Принципы потребительского поведения: от классики до цифровой экономики. Глубокий анализ выбора и предельной полезности

В основе каждой экономической транзакции, от покупки утреннего кофе до инвестиций в высокотехнологичные стартапы, лежит одно ключевое звено – потребитель. Его решения, предпочтения и мотивы формируют ландшафт рынков, определяют успех или провал продуктов и услуг и, в конечном итоге, движут экономический прогресс. Понимание принципов потребительского поведения – это не просто академический интерес, а жизненно важный инструмент для любого, кто стремится разобраться в динамике современной экономики.

Данная работа посвящена всестороннему исследованию потребительского выбора, начиная с его классических теоретических основ и заканчивая вызовами и трансформациями, которые приносит цифровая эпоха. Мы совершим интеллектуальное путешествие от кардиналистских представлений о полезности до изощренных ординалистских моделей, затем углубимся в фундаментальный закон убывающей предельной полезности. Особое внимание будет уделено тому, как поведенческая экономика, с ее акцентом на психологические и социальные факторы, дополняет и переосмысливает классические подходы. В заключительных разделах мы рассмотрим практическое значение этих теорий для маркетинга и государственной политики, исследуем уникальные проявления потребительского поведения в цифровой экономике и подкрепим наши выводы актуальными эмпирическими исследованиями, а также проанализируем концепции потребительского излишка и суверенитета как меры общественного благосостояния. Цель этого исследования – предложить комплексный, глубокий и актуальный взгляд на потребителя как центрального актора экономической жизни.

Теоретические основы потребительского поведения: Эволюция и ключевые концепции

Понимание того, как и почему потребители принимают решения, является краеугольным камнем микроэкономики. Эта область знаний развивалась на протяжении веков, формируя сложную, но логичную систему взглядов на человеческие предпочтения и их влияние на рынки.

Определение и сущность потребительского поведения и выбора

В основе всех экономических взаимодействий лежит феномен потребления. Потребительское поведение — это многогранный процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, который учитывает их доход, личные предпочтения, культурные особенности и социальное окружение. Это не просто акт покупки, а комплексное явление, включающее поиск информации, оценку альтернатив, принятие решения и даже постпокупочное удовлетворение или разочарование.

Центральное место в этом процессе занимает потребительский выбор — решение индивида о приобретении или ином способе потребления блага (товара или услуги). Это решение всегда обусловлено стремлением максимизировать полезность, которая определяется как степень удовлетворения потребностей, получаемая индивидами при потреблении товаров, услуг или в процессе какой-либо деятельности. Полезность не является объективной характеристикой блага; она глубоко субъективна и зависит от индивидуальных предпочтений, ситуации и даже настроения.

В контексте полезности выделяют два ключевых понятия:

• Общая полезность (Total utility, TU) — это суммарное удовлетворение, которое потребитель получает от всего объема потребленного блага. Она представляет собой совокупный эффект от всех единиц товара или услуги.
• Предельная полезность (Marginal utility, MU) — это дополнительная полезность, которую извлекает потребитель из каждой следующей, дополнительной единицы блага. Иными словами, это прирост общей полезности, возникающий при потреблении одной дополнительной единицы блага. Именно на концепции предельной полезности строились многие революционные изменения в экономической мысли, ведь она позволяет понять динамику насыщения потребности.

Исторический экскурс: От истоков до маржиналистской революции

Идея полезности как фундаментального принципа человеческого выбора имеет глубокие корни. Термин «полезность» был введен в экономическую науку выдающимся английским философом Иеремией Бентамом (1748–1832). В своей знаковой работе «Введение в основания нравственности и законодательства» (An Introduction to the Principles of Morals and Legislation), опубликованной в 1789 году, Бентам заложил основы утилитаризма, утверждая, что все человеческие действия мотивированы стремлением к удовольствию и избеганию боли. С точки зрения экономики, это означало, что потребители стремятся максимизировать свою полезность.

Однако основные положения теории предельной полезности были сформулированы значительно позже. Ключевую роль здесь сыграл немецкий экономист Герман Генрих Госсен (1810–1858), который в 1854 году опубликовал труд «Развитие законов человеческого обмена и правил человеческого действия». В этой работе он сформулировал два основополагающих закона, известных как законы Госсена: Первый закон (закон убывающей предельной полезности) и Второй закон (закон выравнивания предельных полезностей по отношению к их ценам). Эти законы стали фундаментом для последующего развития теории.

Массированное проникновение маржиналистских идей в экономическую литературу, получившее название «маржиналистская революция», началось в середине 1880-х годов, хотя его зачатки прослеживаются с начала 1870-х. Эта революция ознаменовалась практически одновременной публикацией трех ключевых работ, которые, независимо друг от друга, предложили новый подход к экономической теории, основанный на концепции предельной полезности:

• Уильям Стенли Джевонс (1835–1882) изложил принцип предельной полезности в своей работе «Теория политической экономии», опубликованной в 1871 году.
• Карл Менгер (1840–1921) представил свои идеи в «Основаниях учения о народном хозяйстве», также вышедшей в 1871 году.
• Леон Вальрас (1834–1910) развил концепцию в «Элементах чистой политической экономии», опубликованной в 1874 году.

Эти три экономиста, работавшие в разных странах, заложили основу для переориентации экономической мысли с трудовой теории стоимости на субъективную теорию стоимости, основанную на полезности. Интересно, что сам термин «предельная полезность» (нем. Grenznutzen) был введен австрийским экономистом Фридрихом фон Визером (1851–1926) в 1884 году.

Позднее, Альфред Маршалл (1842–1924) в своем фундаментальном труде «Принципы экономической науки» (1890) систематизировал эти идеи, интегрировав концепции предельной полезности и предельных издержек, что стало основой неоклассической экономики. Маржинализм, как направление в науке, таким образом, утвердил ключевую идею: ценность товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю, и, что важно, полезностью последней, предельной единицы этого товара.

Кардиналистский и ординалистский подходы: Сравнительный анализ

После того как концепция полезности прочно вошла в экономическую науку, возник вопрос о возможности ее измерения. В микроэкономической теории сложились два основных подхода к изучению полезности, каждый из которых предлагает свой взгляд на эту проблему.

Первым исторически сложился кардиналистский (количественный) подход. Его ключевые представители, такие как Уильям Стенли Джевонс, Карл Менгер и Леон Вальрас, исходили из допущения, что полезность можно измерить количественно, подобно температуре или весу. Для этого были введены условные единицы измерения полезности — «ютили». Согласно кардиналистской теории, потребитель способен точно определить, сколько ютилей полезности он получает от потребления каждой единицы блага и, соответственно, от различных наборов благ. Это позволяло проводить арифметические операции с полезностью (сложение, вычитание), сравнивать абсолютные значения полезности и, таким образом, строго математически определять, какой набор приносит наибольшее удовлетворение.

Однако у кардиналистского подхода был существенный недостаток: отсутствие реального инструмента для измерения ютилей. В ответ на эту проблему, а также под влиянием развития математического аппарата, возник ординалистский (порядковый) подход. Его ведущими представителями стали Фрэнсис Эджуорт (1845–1926), Вильфредо Парето (1848–1923), Евгений Слуцкий (1880–1948), а позднее Роберт Аллен (1906–1986) и Джон Хикс (1904–1989). Ординалистский подход перенес акцент с проблемы измерения абсолютной величины полезности на проблему выявления сравнительных предпочтений. Он предполагает, что потребитель не может точно сказать, сколько ютилей он получает от яблока или апельсина, но способен ранжировать полезность различных благ и наборов благ. То есть, потребитель может определить, какой набор благ для него предпочтительнее, или какие два набора являются для него равноценными по полезности. Это означает, что полезность рассматривается не как абсолютная, а как относительная величина. Данный подход является более реалистичным, поскольку он не требует от потребителя невозможных количественных оценок, а лишь способности к логическому сравнению.

Сравнительная таблица подходов к полезности:

Критерий	Кардиналистский (Количественный) подход	Ординалистский (Порядковый) подход
Измерение полезности	Возможно количественно	Возможно лишь ранжирование (порядковое сравнение)
Единицы измерения	Ютили (условные единицы)	Нет конкретных единиц
Математический аппарат	Простые арифметические операции	Кривые безразличия, предельная норма замещения
Допущения о потребителе	Способен точно оценить полезность	Способен сравнить и ранжировать полезность
Ключевые представители	У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас	Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс
Реалистичность	Менее реалистичен	Более реалистичен

Закон убывающей предельной полезности: Природа и интерпретации

Одним из наиболее интуитивно понятных и фундаментальных принципов в экономике является закон убывающей предельной полезности. Он объясняет, почему мы ценим первый кусок пиццы больше, чем десятый, и почему бесконечное потребление одного и того же блага не приводит к бесконечному росту удовлетворения.

Формулировка и сущность Первого закона Госсена

Закон убывающей предельной полезности, также известный как Первый закон Госсена, гласит, что по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Проще говоря, каждая последующая единица потребляемого блага приносит потребителю меньшее дополнительное удовлетворение, чем предыдущая.

Суть этого закона заключается в том, что с ростом потребления блага острота потребности в нем постепенно снижается. Если человек очень голоден, первый кусок хлеба принесет ему огромное удовлетворение. Второй кусок все еще будет приятен, но, вероятно, в меньшей степени. Третий — еще меньше. В конечном итоге, наступит момент насыщения, когда дополнительный кусок хлеба не только не принесет удовольствия, но может даже вызвать дискомфорт.

При этом важно понимать, что общая полезность (TU) продолжает расти, но все более медленными темпами, пока предельная полезность (MU) не станет равной нулю. В этой точке потребность полностью удовлетворена, и дальнейшее потребление не увеличивает, а, возможно, даже уменьшает общее удовлетворение. Именно это позволяет избежать парадокса бесконечного потребления и объясняет стремление людей к разнообразию в рационе.

Ярким примером действия закона является потребление воды в жаркий день: первый стакан для очень жаждущего человека приносит максимальное удовлетворение, второй — все еще очень ценен, но уже менее, чем первый. Последующие стаканы приносят все меньшую дополнительную полезность, пока потребность в утолении жажды полностью не насытится. Аналогично, первый кусок вкусного блюда приносит максимальное удовольствие, последующие куски, хотя и добавляют к общей сытости, приносят все меньшее дополнительное удовлетворение, и в конечном итоге дальнейшее потребление может привести к дискомфорту.

Математическая и графическая интерпретация

Закон убывающей предельной полезности может быть выражен как математически, так и графически, что позволяет наглядно проиллюстрировать его действие.

Математически связь между общей полезностью (TU) и предельной полезностью (MU) выражается следующим образом:

MU = ΔTU / ΔQ

где:

• ΔTU — изменение общей полезности (прирост удовлетворения).
• ΔQ — изменение количества потребляемого блага (дополнительная единица).

В случае, если количество блага может изменяться непрерывно (например, время использования услуги, объем жидкости), предельная полезность является частной производной от функции общей полезности:

MU = ∂U / ∂Q

где:

• U — функция общей полезности.
• Q — количество потребляемого блага.

Общая полезность, в свою очередь, представляет собой сумму всех предельных полезностей от каждой единицы блага:

TU = U1 + U2 + ... + Un = Σni=1 Ui

где U₁, U₂, …, U_n — полезность каждой отдельной единицы блага.

Графическая интерпретация закона демонстрирует взаимосвязь между TU и MU. Как правило, на графике:

• Общая полезность (TU) возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему. Кривая TU сначала круто поднимается, а затем ее наклон становится все более пологим, что отражает замедление темпов роста удовлетворения. В конечном итоге, кривая TU достигает своего максимума.
• Предельная полезность (MU), в свою очередь, уменьшается по мере увеличения потребления. Кривая MU имеет отрицательный наклон и пересекает ось абсцисс (становится равной нулю) в точке, где общая полезность достигает своего максимума. После этой точки предельная полезность может стать отрицательной, если дальнейшее потребление приносит дискомфорт, а общая полезность начнет снижаться.

Наглядная иллюстрация этого взаимодействия:

Количество блага (Q)	Общая полезность (TU)	Предельная полезность (MU)
0	0	—
1	10	10 (10-0)
2	18	8 (18-10)
3	24	6 (24-18)
4	28	4 (28-24)
5	30	2 (30-28)
6	30	0 (30-30)
7	28	-2 (28-30)

Как видно из таблицы, максимум удовлетворения общей полезности (30 ютилей) достигается в точке, когда предельная полезность становится равной нулю (при потреблении 6 единиц блага). Это означает, что потребность в благе полностью удовлетворена. Дальнейшее потребление седьмой единицы приводит к отрицательной предельной полезности и снижению общей полезности.

Ограничения и исключения из действия закона

Несмотря на свою универсальность, закон убывающей предельной полезности действует при определенных условиях и имеет свои исключения. Понимание этих ограничений критически важно для корректного применения теории.

К основным ограничениям и допущениям действия закона убывающей предельной полезности относятся:

• Сравнение однородных единиц: Закон применим только тогда, когда потребляемые единицы блага идентичны по качеству, размеру и другим характеристикам. Если каждая следующая единица улучшается или отличается, закон может не работать.
• Постоянство вкуса потребителя: Предполагается, что вкусы и предпочтения потребителя остаются неизменными на протяжении всего процесса потребления данного блага. Изменение настроения или внешних факторов может повлиять на оценку полезности.
• Непрерывность потребления: Закон лучше всего проявляется при относительно непрерывном или последовательном потреблении блага. Существенные перерывы между потреблением отдельных единиц блага могут нарушить действие закона, поскольку за время перерыва может произойти обновление потребности, и следующая единица вновь принесет высокое удовлетворение (например, голод после долгого перерыва).
• Постоянство цен: Хотя сам закон касается полезности, его применение в моделях потребительского выбора предполагает стабильность цен на рассматриваемые блага.

Однако существуют и исключения из закона, когда предельная полезность может не убывать, а иногда даже возрастать:

• Аддиктивные блага: Для зависимых людей (например, от алкоголя, наркотиков, курения) полезность от потребления каждой последующей единицы может сначала возрастать или оставаться высокой, поскольку потребность в следующей дозе усиливается. Это связано с формированием привыкания и физиологической/психологической зависимости.
• Коллекционирование: Для коллекционеров каждая новая единица в коллекции (например, редкая марка, монета, картина) может приносить возрастающую предельную полезность, так как она приближает их к завершению коллекции или повышает ее общую ценность. В данном случае, ценность не в «потреблении» как таковом, а в обладан��и.
• Эффект Веблена (престижное потребление): Это явление, когда спрос на товар растет вместе с его ценой из-за желания потребителя продемонстрировать свой высокий статус. В таких случаях, чем дороже и эксклюзивнее товар, тем выше его воспринимаемая полезность, и потребление дополнительных единиц (если это возможно) может не приводить к убыванию предельной полезности, а наоборот, усиливать ощущение престижа.
• Социальные блага: Потребление некоторых социальных благ (например, членство в элитном клубе, доступ к закрытой информации) может приносить возрастающую полезность по мере увеличения количества «пользователей», если это усиливает сетевые эффекты или социальный статус.

Несмотря на эти ограничения и исключения, закон убывающей предельной полезности остается мощным инструментом для объяснения значительной части потребительского поведения и формирования спроса на большинство товаров и услуг.

Ординалистский подход в деталях: Кривые безразличия и потребительское равновесие

Если кардиналистский подход пытался измерить полезность в абстрактных ютилях, то ординалистская теория предложила более изящный и реалистичный способ анализа потребительских предпочтений, не требующий количественных оценок. В центре этого подхода — концепция кривых безразличия.

Кривые безразличия: Свойства и карта предпочтений

Ординалистская теория полезности предполагает, что потребитель не может измерить полезность количественно, но он способен сравнивать общую полезность различных потребительских наборов и определить, какой из них более предпочтителен, или какие наборы приносят одинаковое удовлетворение. Это означает, что потребитель может лишь ранжировать (упорядочивать) блага по степени предпочтения.

Ключевым инструментом анализа в ординалистском подходе являются кривые безразличия. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, которые имеют одинаковую общую полезность для потребителя. Иными словами, потребителю абсолютно безразлично, какой из наборов товаров, лежащих на одной кривой, выбрать, так как все они приносят одинаковый уровень удовлетворения.

Множество кривых безразличия, расположенных на одном графике, образуют карту кривых безразличия. Каждая кривая на этой карте соответствует определенному уровню полезности, и чем дальше кривая расположена от начала координат, тем больший уровень удовлетворения она представляет.

Кривые безразличия обладают рядом фундаментальных свойств:

• Через любую точку на пространстве благ можно провести кривую безразличия. Это отражает полноту предпочтений потребителя: для любой комбинации товаров потребитель может определить ее полезность.
• Кривые безразличия не пересекаются. Если бы две кривые пересекались, это означало бы, что в точке пересечения они имеют одинаковую полезность. Но поскольку каждая кривая соответствует разному уровню удовлетворения (чем дальше от начала координат, тем выше полезность), это противоречило бы их определению и принципу рационального выбора.
• Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, отражает большую величину полезности. Это свойство иллюстрирует принцип «больше – лучше»: потребитель всегда предпочитает большее количество благ меньшему, при прочих равных условиях.
• Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Для того чтобы сохранить тот же уровень полезности при увеличении потребления одного блага, потребитель должен отказаться от некоторого количества другого блага. Это отражает готовность к замещению одного блага другим.
• Обычно кривые безразличия имеют вогнутую форму относительно начала координат. Это свойство обусловлено уменьшающейся предельной нормой замещения (Marginal Rate of Substitution, MRS). Предельная норма замещения показывает, от какого количества одного блага (например, Y) потребитель готов отказаться, чтобы получить одну дополнительную единицу другого блага (X), сохраняя при этом тот же уровень общей полезности. Уменьшающаяся MRS означает, что чем больше у потребителя блага X и чем меньше блага Y, тем меньше он готов отказаться от Y ради еще одной единицы X, поскольку относительная полезность X для него снижается по мере увеличения его потребления.

Бюджетное ограничение и бюджетная линия

Потребительские предпочтения, выраженные кривыми безразличия, отражают лишь то, что потребитель хочет. Однако в реальном мире его возможности ограничены доходом и ценами на товары. Именно эти ограничения формируют бюджетное ограничение.

Бюджетное ограничение показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителями при данных ценах и данном доходе, не превышая его. Это некий «потолок» доступных покупок.

Графически бюджетное ограничение представляется бюджетной линией. Бюджетная линия — это прямая, показывающая все возможные комбинации двух продуктов, которые может приобрести потребитель, полностью израсходовав свой доход при данном уровне цен.

Уравнение бюджетной линии для двух товаров А и В выглядит следующим образом:

PA ⋅ A + PB ⋅ B = M

где:

• P_A и P_B — цены товаров A и B соответственно.
• A и B — количества товаров A и B.
• M — доход потребителя.

Наклон бюджетной линии имеет экономический смысл и равен отрицательному отношению цен товаров:

Наклон = -PX / PY

Этот наклон показывает, от скольких единиц товара Y потребитель должен отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товара X, не меняя своих расходов.

Изменение дохода потребителя или цен на товары приводит к смещению бюджетной линии. Увеличение дохода смещает ее параллельно вправо (позволяя приобрести больше обоих благ), снижение — влево. Изменение цены одного из товаров приводит к повороту бюджетной линии вокруг одной из осей, изменяя ее наклон.

Оптимальный потребительский выбор: Равновесие потребителя

Интеграция кривых безразличия (что потребитель хочет) и бюджетной линии (что потребитель может себе позволить) позволяет определить оптимальный потребительский выбор, или равновесие потребителя.

Равновесие потребителя достигается в точке, где бюджетная линия касается наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. Эта точка касания представляет собой комбинацию товаров, которая приносит потребителю максимальное удовлетворение при его ограниченном доходе и заданных ценах.

В точке равновесия наклон бюджетной линии и наклон кривой безразличия равны. Это означает, что:

MRS = PX / PY

или, если выразить это через предельную полезность:

MUX / MUY = PX / PY

Перегруппировав члены, мы получаем ключевое условие равновесия потребителя:

MUX / PX = MUY / PY

Это условие также известно как Второй закон Госсена, или принцип максимизации полезности. Оно гласит, что для достижения равновесия потребитель должен распределять свой доход таким образом, чтобы предельная полезность, приходящаяся на одну денежную единицу, потраченную на каждый товар, была одинаковой. То есть, последний рубль, потраченный на товар X, должен приносить такое же дополнительное удовлетворение, как и последний рубль, потраченный на товар Y. Если это условие не выполняется, потребитель может перераспределить свои расходы, увеличив потребление того блага, которое приносит большую предельную полезность на рубль, и тем самым повысить свою общую полезность.

Таким образом, ординалистский подход, через элегантное сочетание кривых безразличия и бюджетных ограничений, предоставляет мощный аналитический инструмент для объяснения рационального потребительского выбора без необходимости количественного измерения субъективной полезности. Он позволяет наглядно показать, как ограниченные ресурсы принуждают индивида к компромиссам, что является основой любого экономического решения.

Современная интерпретация потребительского выбора: Поведенческие и психологические факторы

Классическая экономическая теория, особенно в ее неоклассическом изводе, долгое время базировалась на допущении о рациональности потребителя. Однако повседневная практика и многочисленные исследования показывают, что человеческий выбор далеко не всегда строго логичен. Именно здесь на сцену выходит поведенческая экономика, предлагая более глубокий и реалистичный взгляд на потребительское поведение.

Введение в поведенческую экономику и ее роль

Поведенческая экономика — это динамично развивающаяся область знаний, которая изучает влияние эмоциональных, когнитивных и социальных факторов на принятие людьми и компаниями экономических решений. Она возникла на стыке психологии и экономики, бросив вызов доминирующей модели «Homo Economicus» (экономического человека), который всегда действует идеально рационально и стремится к максимизации своей полезности.

Расцвет поведенческой экономики пришелся на вторую половину XX века, а среди ее ключевых фигур — лауреаты Нобелевской премии по экономике Дэниел Канеман (2002) и Ричард Талер (2017). Канеман, психолог по образованию, вместе с Амосом Тверски, разработал «теорию перспектив», которая показала, как люди систематически отклоняются от рационального поведения в условиях риска и неопределенности. Талер же сфокусировался на «ментальной бухгалтерии», эффекте владения и влиянии так называемых «подталкиваний» (nudges) на принятие решений.

Роль поведенческой экономики заключается в том, чтобы обогатить классические модели, объяснив наблюдаемые «аномалии» в поведении потребителей. Она позволяет понять, почему люди делают выбор, который на первый взгляд кажется иррациональным, и как эти систематические отклонения можно предсказывать и даже использовать для улучшения благосостояния.

Психологические процессы и когнитивные искажения

В основе эффекта убывающей предельной полезности, о котором говорилось ранее, лежат глубокие психологические процессы, такие как насыщение, адаптация и привыкание. Психологическое насыщение означает, что чем больше человек потребляет чего-либо, тем меньше становится острота соответствующей потребности. Наш мозг адаптируется к повторяющимся стимулам, и каждый последующий стимул (единица блага) вызывает менее интенсивную реакцию удовлетворения, что напрямую влияет на восприятие полезности.

Однако, помимо базовых психологических механизмов, на потребительский выбор сильно влияют когнитивные искажения — систематические ошибки восприятия, возникающие из-за автоматизации и упрощения мозгом процессов обработки информации. Эти «короткие пути» мышления (эвристики) могут приводить к предсказуемым отклонениям от рациональности.

Рассмотрим несколько примеров когнитивных искажений, которые существенно влияют на потребительский выбор:

• Ошибка подтверждения (Confirmation Bias): Склонность человека искать, интерпретировать и запоминать информацию, которая подтверждает его существующие убеждения или гипотезы, игнорируя при этом противоречащие данные. В контексте потребления это означает, что покупатель будет уделять больше внимания отзывам и рекламе, которые поддерживают его изначальное желание приобрести определенный товар, даже если есть негативные сигналы.
• Предвзятость привязки (Anchoring Bias): Влияние первой полученной информации («якоря») на последующие суждения и решения, даже если этот якорь нерелевантен. Например, первая высокая цена, увиденная потребителем, может стать «якорем», по сравнению с которым даже слегка сниженная цена кажется выгодной, хотя на самом деле она все еще может быть завышена.
• Эффект фрейминга (Framing Effect): Влияние способа представления информации (формулировки, «рамки») на принятие решения, даже если объективное содержание информации остается неизменным. Например, продукт, рекламируемый как «80% обезжиренный», воспринимается более позитивно, чем тот же продукт, описанный как «содержит 20% жира», хотя оба утверждения эквивалентны.
• Эффект приманки (Decoy Effect): Склонность потребителей изменять свои предпочтения между двумя вариантами, когда появляется третий, «асимметрично доминирующий» вариант (приманка). Приманка специально разработана, чтобы сделать один из исходных вариантов более привлекательным. Например, если есть маленькая порция по цене X и большая по цене 2X, введение средней порции по цене 1.8X может подтолкнуть к выбору большой порции, которая теперь выглядит более выгодной.
• Эффект IKEA (IKEA Effect): Повышенная ценность, которую люди приписывают вещам, в создании или сборке которых они принимали участие. Это объясняет, почему мы ценим мебель, собранную своими руками, или блюда, приготовленные самостоятельно, больше, чем аналогичные готовые варианты.

Эти искажения приводят к тому, что люди не всегда рационально оценивают предельную полезность. Часто они переоценивают полезность первых единиц товара и недооценивают скорость ее снижения, что может приводить к избыточным покупкам или к выбору товаров, которые не приносят максимального удовлетворения в долгосрочной перспективе.

Влияние социального окружения и эмоций

Помимо когнитивных искажений, на оценку полезности и потребительский выбор оказывают значительное влияние социальное окружение и эмоциональное состояние человека.

Социальное окружение формирует наше восприятие ценности товаров и услуг через:

• Эффект Веблена (Престижное потребление): Это явление, при котором спрос на товар растет с его ценой, поскольку покупка дорогих и эксклюзивных вещей служит демонстрацией статуса и благосостояния. В этом случае полезность товара определяется не столько его функциональными качествами, сколько его символической, статусной ценностью.
• Эффект присоединения к большинству (Bandwagon Effect): Склонность потребителя выбирать товар или услугу просто потому, что это делают другие. Полезность такого товара возрастает для индивида по мере увеличения числа его потребителей, отражая желание быть частью группы или соответствовать социальным нормам.
• Эффект сноба (Snob Effect): Обратное предыдущему, когда потребитель избегает товаров, которые становятся слишком популярными, стремясь к уникальности и эксклюзивности. В этом случае полезность товара снижается по мере роста его популярности.

Эмоциональное состояние также играет не последнюю роль. В состоянии радости, стресса, грусти или эйфории люди могут принимать совершенно разные экономические решения. Импульсивные покупки часто совершаются под влиянием сильных эмоций, когда рациональная оценка предельной полезности уступает место сиюминутному желанию. Маркетологи активно используют это, создавая рекламу, вызывающую определенные эмоции, чтобы стимулировать спрос. Понимая эти тонкости, можно ли утверждать, что потребительский выбор всегда остается полностью свободным от манипуляций?

Таким образом, поведенческая экономика значительно расширяет наше понимание потребительского выбора, показывая, что он является сложным взаимодействием рациональных расчетов, интуитивных реакций, психологических предубеждений и социального влияния. Интеграция этих факторов позволяет строить более точные модели поведения и разрабатывать более эффективные стратегии.

Практическое значение ординалистского подхода и вызовы цифровой экономики

Теоретические построения, какими бы изящными они ни были, обретают истинную ценность лишь тогда, когда находят свое применение в реальной жизни. Ординалистский подход к анализу потребительского поведения и закон убывающей предельной полезности играют важнейшую роль в формировании маркетинговых стратегий и экономической политики, а в условиях стремительного развития цифровой экономики эти концепции приобретают новые, порой неожиданные, черты.

Применение теории в маркетинговых стратегиях и ценообразовании

Понимание закона убывающей предельной полезности помогает объяснить многие аспекты потребительского поведения, от самых простых до самых сложных. Один из очевидных выводов – стремление к разнообразию в потреблении. Чтобы избежать быстрого снижения предельной полезности от одного блага, потребители предпочитают чередовать товары и услуги, сохраняя высокий уровень общей полезности. Маркетологи используют это, предлагая широкий ассортимент продукции, стимулируя «переключение» между вариантами (например, разные вкусы йогуртов, сезонные коллекции одежды).

Знание о предельной полезности активно используется маркетологами при разработке ценовых стратегий:

• Ценообразование на основе ценности: Компании стараются определить, какую максимальную полезность потребитель воспринимает от продукта, чтобы установить соответствующую цену.
• Дифференциация цен: Создание базовых и премиальных версий продуктов, а также различных комплектаций, позволяет охватить разные сегменты рынка. Например, «эконом» тариф мобильной связи имеет низкую предельную полезность за дополнительный гигабайт, тогда как «премиум» тариф, включающий неограниченный интернет, нацелен на потребителей, для которых предельная полезность доступа к данным выше.
• Скидки за объем (Bulk discounts): Предложение более низкой цены за единицу при покупке большого количества товара. Это стимулирует потребителя увеличить объем покупки, даже если предельная полезность каждой дополнительной единицы для него снижается, поскольку общая ценность сделки увеличивается.
• Пакетные предложения (Bundling): Объединение нескольких товаров или услуг в один пакет по сниженной цене. Это может увеличить общую полезность для потребителя и стимулировать спрос на товары, которые по отдельности могли бы иметь низкую предельную полезность.

Закон убывающей предельной полезности имеет огромное практическое значение для формирования спроса потребителя, позволяя регулировать цены и стимулировать покупки. Если компания понимает, что предельная полезность ее продукта для потребителя снижается, она может снизить цену, чтобы «подтолкнуть» к дополнительным покупкам, или предложить новые модификации, которые будут восприниматься как новый источник высокой предельной полезности.

В рыночной экономике потребитель обладает суверенитетом, то есть способностью воздействовать на производство через рыночные механизмы, формируя рыночный спрос и определяя равновесные цены. Потребительский выбор, основанный на максимизации полезности, является сигналом для производителей, направляя их ресурсы туда, где они будут наиболее ценными для общества.

Потребительский выбор в условиях цифровой экономики

Сегодня мы живем в эпоху стремительной цифровой экономики, характеризующейся использованием цифровых технологий в производстве, распределении и потреблении товаров и услуг. В России доля цифровой экономики в ВВП составляет около 4,5% (по данным на 2021 год), демонстрируя стабильный рост и трансформацию традиционных отраслей. Эта трансформация требует переосмысления многих экономических концепций, включая маркетинговые подходы и, что особенно интересно, поведение предельной полезности.

В цифровой экономике предельная полезность проявляет особые свойства, связанные с нематериальной природой многих цифровых продуктов и услуг, а также с так называемыми сетевыми эффектами их потребления. В отличие от физических товаров, производство дополнительной копии программного обеспечения или доступа к онлайн-сервису зачастую обходится в почти нулевые предельные издержки. Это означает, что предельная полезность цифровых продуктов (например, программного обеспечения, онлайн-сервисов) часто не снижается так быстро, как у материальных товаров.

Более того, для многих цифровых благ наблюдаются сетевые эффекты, когда ценность продукта или услуги для пользователя увеличивается по мере роста числа других пользователей. Примеры включают социальные сети, мессенджеры, онлайн-платформы для совместной работы. Чем больше людей используют Facebook или WhatsApp, тем ценнее они становятся для каждого отдельного пользователя, поскольку расширяются возможности для общения и взаимодействия. В этом случае предельная полезность с каждой новой единицей потребления (присоединившимся пользователем) может даже возрастать, что является прямым «исключением» из классического закона убывающей предельной полезности. Это явление объясняет, почему компании стремятся агрессивно наращивать пользовательскую базу даже ценой первоначальных убытков.

Современные маркетинговые подходы в цифровую эпоху

Цифровая трансформация изменяет рабочие процессы, бизнес-модели и, что наиболее важно, потребительское поведение. Потребители взаимодействуют с продуктами и брендами по-новому, и технологическое влияние наиболее заметно на каждом этапе принятия решения о покупке, например, в индустрии одежды, где онлайн-шопинг, виртуальные примерочные и персонализированные рекомендации стали нормой.

Это требует новых подходов к маркетинговым стратегиям:

• Персонализированный маркетинг: В цифровой экономике активно используются анализ больших данных и искусственный интеллект для сбора информации о предпочтениях каждого потребителя. На основе этих данных компании предлагают товары и услуги, максимально соответствующие индивидуальным потребностям и интересам, увеличивая тем самым воспринимаемую предельную полезность и вероятность покупки. Рекомендательные системы (Netflix, Amazon) являются ярким примером такого подхода.
• Маркетинг вовлеченности (Engagement Marketing): Через интерактивные платформы, социальные сети, пользовательский контент и геймификацию компании стремятся создать глубокую эмоциональную связь с потребителем. Цель — не просто продать, а вовлечь его в экосистему бренда, повышая лояльность и готовность к повторным покупкам. Это косвенно влияет на оценку полезности продукта, делая ее более устойчивой к быстрому снижению.
• Использование цифровых каналов: Социальные сети, интернет-реклама, поисковая оптимизация (SEO) и аналитика данных становятся ключевыми для эффективного международного маркетинга. Они позволяют не только достучаться до целевой аудитории, но и измерять эффективность кампаний, постоянно оптимизируя предложения для максимизации полезности.

Таким образом, ординалистский подход и закон убывающей предельной полезности остаются актуальными, но их применение в цифровой экономике требует более тонкой настройки и учета специфических особенностей, таких как сетевые эффекты и возможности персонализации.

Эмпирические доказательства и кейс-стади: Подтверждение и уточнение теорий

Экономическая теория, как и любая наука, нуждается в эмпирическом подтверждении своих гипотез. Эмпирические исследования — это наблюдение и исследование конкретных явлений, эксперимент, а также обобщение, классификация и описание результатов, внедрение их в практическую деятельность человека. Они позволяют проверить универсальность действия экономических законов и выявить факторы, влияющие на их проявление.

Анализ закона убывающей предельной полезности в эмпирике

Несмотря на кажущуюся очевидность закона убывающей предельной полезности, его проявления в реальном мире могут быть сложными и зависеть от множества факторов. Исследования показывают, что на оценку полезности влияют многие психологические факторы: контекст потребления, социальное окружение, эмоциональное состояние человека. Эксперименты подтверждают, что люди не всегда рационально оценивают предельную полезность; они часто переоценивают полезность первых единиц товара и недооценивают скорость ее снижения. Это приводит к так называемым «эффектам перерасхода» или «эффектам насыщения», когда потребитель покупает больше, чем ему действительно нужно, не до конца осознавая, как быстро снизится его удовлетворение от дополнительных единиц.

В контексте этого, стоит отметить статью Памалина А. А. 2020 года, которая посвящена анализу закона убывающей предельной полезности и представляет эмпирическое исследование снижения предельной полезности и реакции потребителей на эти изменения. Исследование «Эмпирическое исследование взаимосвязи между убывающей предельной полезностью и реакцией потребителя на изменение условий потребления» сфокусировано на выявлении факторов, влияющих на скорость снижения предельной полезности, и анализе адаптивных стратегий потребителей в условиях изменяющихся рыночных предложений. Памалин А. А. исследует, как потребители корректируют свое поведение в ответ на снижение дополнительной полезности, например, переключаясь на другие товары, ища новые впечатления или отказываясь от дальнейшего потребления, что подтверждает реальное действие закона в различных сценариях.

Цифровые технологии и потребительский выбор молодежи

Особую актуальность в цифровую эпоху приобретают исследования, фокусирующиеся на влиянии технологий на потребительский выбор. В работе Носковой Е. В. и Терещук Е. С. (2024) проведено эмпирическое исследование молодежи в возрасте от 19 до 24 лет на выборке 384 человека для определения цифровых технологий, влияющих на потребительский выбор.

Исследование «Влияние цифровых технологий на потребительский выбор молодёжи» выявило ключевые цифровые технологии, такие как социальные сети, маркетплейсы, рекомендательные системы и персонализированная реклама, которые оказывают значительное влияние на процесс принятия решений о покупке среди данной возрастной группы. Было установлено, что эти технологии не только предоставляют информацию, но и формируют предпочтения, создавая новые паттерны потребительского поведения. Например, влияние инфлюенсеров в социальных сетях, алгоритмы маркетплейсов, предлагающие «вам также может понравиться», или таргетированная реклама, основанная на истории поиска, напрямую влияют на восприятие полезности и, следовательно, на выбор. Молодое поколение, выросшее в цифровой среде, демонстрирует особую чувствительность к этим инструментам, что подтверждает необходимость адаптации классических теорий к новым реалиям.

Ограниченность и универсальность законов предельной полезности

Несмотря на многочисленные эмпирические подтверждения, ограниченность законов предельной полезности обсуждалась многократно. Пока показать их в микроэкономической модели удаётся только в виртуализированной экономике, то есть в идеализированных условиях, где предполагается полная рациональность, совершенная информация и отсутствие внешних искажений.

Ограниченность законов предельной полезности проявляется в случаях, когда:

• Потребительское поведение не является полностью рациональным: При наличии когнитивных искажений (как рассмотрено ранее), люди отклоняются от максимизации полезности.
• Потребление аддиктивных благ: Для зависимых людей предельная полезность может возрастать, а не убывать.
• Уникальные или неделимые товары/услуги: Для товаров, которые сложно разделить на «дополнительные единицы» (например, произведение искусства, путешествие), или когда потребление одной единицы кардинально влияет на потребление последующих нелинейным образом, применение закона становится затруднительным.
• Влияние внешних эффектов (экстерналий): Потребление одного индивида может влиять на полезность для других, что усложняет анализ.

Тем не менее, важно подчеркнуть, что эти ограничения не отменяют универсальность закона для большинства повседневных товаров и услуг, особенно когда речь идет о массовом потреблении. Эмпирические исследования продолжают уточнять условия, при которых закон проявляется наиболее отчетливо, а также помогают выявлять новые факторы, влияющие на полезность в изменяющемся мире.

Благосостояние потребителя: Излишек и суверенитет

Помимо объяснения индивидуального выбора, теория полезности предоставляет инструменты для оценки благосостояния. Две ключевые концепции, связанные с этим, — потребительский излишек и потребительский суверенитет.

Потребительский излишек как мера благосостояния

Потребительский излишек — это разница между максимальной ценой, которую потребитель готов был бы заплатить за товар, и той ценой, которую он фактически платит. Иными словами, это выигрыш, который потребитель получает от покупки товара по цене ниже его субъективной ценности.

Излишек потребителя образуется благодаря действию закона убывающей предельной полезности. Первые единицы блага, как правило, представляют для потребителя значительно большую ценность, чем последние. Однако на рынке потребитель платит одну и ту же сумму за каждую единицу блага (рыночную цену). Таким образом, за первые единицы он готов был бы заплатить больше, чем платит на самом деле, и эта разница и составляет его излишек.

Потребительский излишек используется как мера благосостояния потребителя. Чем больше излишек, тем выше удовлетворение от покупки и, следовательно, выше благосостояние. Эта концепция играет важную роль в анализе экономической политики, например, при оценке влияния налогов, субсидий или регулирования рынков на благосостояние потребителей.

Математически потребительский излишек, как площадь под кривой спроса, лежащая выше линии цены, можно определить с помощью интегрального исчисления, что особенно полезно в случае нелинейной функции спроса.

Для функции спроса P = f(Q), где P — цена, Q — количество, и при равновесной цене P_e и равновесном количестве Q_e, потребительский излишек (CS) рассчитывается как:

CS = ∫Qe0 f(Q)dQ - Pe ⋅ Qe

где:

• ∫Qe0 f(Q)dQ — это общая сумма, которую потребитель был бы готов заплатить за Qe единиц товара.
• Pe ⋅ Qe — это фактические расходы потребителя на Qe единиц товара.

На графике спроса потребительский излишек представляет собой площадь треугольника (или более сложной фигуры при нелинейной кривой спроса), ограниченную сверху кривой спроса, снизу — равновесной ценой, а слева — осью Y.

Концепция потребительского суверенитета

В более широком смысле, благосостояние общества тесно связано с концепцией потребительского суверенитета. Потребительский суверенитет означает, что потребитель знает, что ему нужно, и способен воздействовать на производство через рыночные механизмы, формируя рыночный спрос. Согласно этой концепции, в идеальной рыночной экономике именно потребитель является «королем», определяющим, что будет производиться, в каких количествах и какого качества.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода его потребительского выбора. Если потребитель ограничен в выборе из-за монополий, государственного регулирования или отсутствия информации, его суверенитет снижается, что может привести к неэффективному распределению ресурсов и снижению общественного благосостояния.

Концепция потребительского суверенитета предполагает, что экономическая система работает лучше всего, когда она максимально удовлетворяет желаниям потребителя. Эта идея была введена и развита в работах таких экономистов, как Уильям Гарольд Хатт (1899–1988) в начале XX века и позже Тибор Скитовски (1910–2002). Они подчеркивали роль потребителя как конечного арбитра в рыночной экономике, чьи предпочтения, выраженные через спрос, направляют производственные процессы.

Однако современная экономическая мысль признает, что потребительский суверенитет не является абсолютным. Его могут ограничивать:

• Ограниченная рациональность потребителя: Влияние когнитивных искажений и эмоциональных факторов может привести к выбору, который не всегда соответствует истинным долгосрочным интересам потребителя.
• Асимметрия информации: Производители часто обладают лучшей информацией о товарах и услугах, чем потребители, что может привести к неоптимальным решениям.
• Маркетинговые манипуляции: Агрессивная реклама и маркетинговые стратегии могут формировать искусственные потребности, вместо того чтобы удовлетворять существующие.

Тем не менее, концепция потребительского суверенитета остается важным идеалом, к которому стремится любая эффективная рыночная система, подчеркивая центральную роль потребителя в процессе создания и распределения богатства.

Заключение

Путь от простейших представлений о человеческом удовлетворении до сложных моделей потребительского поведения – это история эволюции экономической мысли, отражающая постоянное стремление понять один из самых фундаментальных аспектов человеческой деятельности. Наше исследование показало, что потребительский выбор, хотя и коренится в классических принципах полезности и ее убывания, сегодня является намного более многогранным явлением.

Мы начали с основ, определив ключевые понятия и проследив историческое развитие теории потребительского выбора от утилитаризма Иеремии Бентама до «маржиналистской революции» Джевонса, Менгера и Вальраса, систематизированной Маршаллом. Детальный анализ кардиналистского и ординалистского подходов продемонстрировал переход от попыток количественного измерения полезности к более реалистичному ранжированию предпочтений, что легло в основу аппарата кривых безразличия. Закон убывающей предельной полезности, или Первый закон Госсена, был раскрыт как универсальный принцип, объясняющий, почему дополнительное потребление одного и того же блага приносит все меньше удовлетворения, что было проиллюстрировано математически и графически.

Особое внимание было уделено ординалистскому подходу, который через взаимодействие кривых безразличия и бюджетных ограничений позволяет определить точку равновесия потребителя – оптимальный потребительский выбор, где достигается максимальное удовлетворение при заданных ресурсах. Условие равенства взвешенных предельных полезностей стало ключевым в этом анализе.

Однако современный мир требует расширения классических рамок. Интеграция поведенческой экономики позволила нам выйти за пределы идеализированной рациональности, включив в анализ влияние психологических процессов, таких как насыщение и адаптация, а также когнитивных искажений (эффект привязки, фрейминга, IKEA). Мы также рассмотрели, как социальное окружение и эмоции формируют восприятие полезности и влияют на решения, демонстрируя, что потребитель — это не только рациональный калькулятор, но и эмоциональное, социальное существо.

Практическое значение этих теорий оказалось огромным: от формирования ценовых стратегий и продуктовых линеек в маркетинге до понимания роли потребительского суверенитета в экономике. Аспекты цифровой экономики, с ее сетевыми эффектами и персонализированными подходами, показали, как классические законы могут быть трансформированы и адаптированы к новым реалиям, требуя от маркетологов и экономистов постоянного обновления инструментария. Эмпирические исследования, такие как работы Памалина А. А. и Носковой Е. В. с Терещук Е. С., подтверждают актуальность и динамичность изучаемой области, демонстрируя как универсальность законов, так и их чувствительность к контексту.

В заключение, концепции потребительского излишка и суверенитета подчеркнули связь индивидуального выбора с общественным благосостоянием, показав, как теоретические модели могут служить основой для оценки эффективности экономических систем.

Таким образом, для полного понимания потребительского поведения необходим синтетический подход, объединяющий классические экономические принципы с прозрениями поведенческой психологии и вызовами цифровой трансформации. Перспективы дальнейших исследований в этой динамичной области лежат в разработке более сложных моделей, учитывающих все возрастающую сложность взаимодействий в глобализированной и цифровизированной экономике, а также в углубленном эмпирическом анализе кросс-культурных различий в потребительском выборе.

Список использованной литературы

1. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. М.: ВЛАДОС, 1999. Гл. 10, с. 78-87.
2. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. М.: Проспект, 1999. Гл. 6, с. 79-90.
3. Экономическая теория: Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. М.: ВЛАДОС, 1999. Гл. с. 108-120.
4. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Учебник / Пер. с англ. М.: Инфра-М, 1999. Гл. 21, с. 456-476.
5. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. М.: Дело, 1999. Гл. 6, с. 96-107, 110-118.
6. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. М.: Юристъ, 1999. Гл. 6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.
7. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. С-Пб., 1993. С. 304-325.
8. Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика, переходная экономика: Учебное пособие / рук. авт. кол. и науч. Ред. А.В. Сидорович. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, изд-во «ДИС», 1997.
9. Гальперин В.М. и др. Микроэкономика. СПб.: Экономическая школа, 1994. Т.1, гл. 3.
10. Экономическая теория: Полезность. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. URL: https://aup.ru/books/m206/2_2_2.htm (дата обращения: 07.11.2025).
11. Теория потребительского поведения (выбора) — Экономика и управление. URL: https://aup.ru/books/m206/2_2_1.htm (дата обращения: 07.11.2025).
12. Предельная полезность. URL: http://www.grandars.ru/student/ekonomika/predelnaya-poleznost.html (дата обращения: 07.11.2025).
13. Общая и предельная полезность. URL: https://www.ereport.ru/articles/microeconomics/utility.htm (дата обращения: 07.11.2025).
14. Рациональное поведение потребителя. URL: https://uchebnik.online/ekonomika/racionalnoe-povedenie-potrebitelya-31215.html (дата обращения: 07.11.2025).
15. Теория потребительского выбора. URL: https://studfile.net/preview/430857/page:6/ (дата обращения: 07.11.2025).
16. Тема 6. Теория потребительского поведения. URL: https://studfile.net/preview/6683526/ (дата обращения: 07.11.2025).
17. Тема 4. Теория потребительского поведения. URL: https://studfile.net/preview/7382221/page:2/ (дата обращения: 07.11.2025).
18. Закон убывающей предельной полезности. URL: https://www.sites.google.com/site/ekonomteor/home/zakon-ubyvaushej-predelnoj-poleznosti (дата обращения: 07.11.2025).
19. Сравнение кардиналистского и ординалистского подходов к оценке полезности. URL: https://studfile.net/preview/4688126/ (дата обращения: 07.11.2025).
20. Познание потребителей: как когнитивные искажения влияют на поведение… URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D0%9F%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9—%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B0%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F-%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%8E%D1%82-%D0%BD%D0%B0-%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9.html (дата обращения: 07.11.2025).
21. Экономическое поведение потребителя: многоуровневый подход к анализу. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskoe-povedenie-potrebitelya-mnogourovnevyy-podhod-k-analizu/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
22. Поведение потребителей: содержание понятия, социально-экономическая сущность. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/povedenie-potrebiteley-soderzhanie-ponyatiya-sotsialno-ekonomicheskaya-suschnost/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
23. Потребительское поведение: психологические аспекты. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=48261314 (дата обращения: 07.11.2025).
24. Тема 6. Теория потребительского выбора. URL: https://studfile.net/preview/10041697/page:10/ (дата обращения: 07.11.2025).
25. Кардиналистский и ординалистский подходы к определению полезности. URL: https://studfile.net/preview/3807270/page:2/ (дата обращения: 07.11.2025).
26. Лекция №6. Потребительские предпочтения и предельная. URL: https://studfile.net/preview/9288279/page:5/ (дата обращения: 07.11.2025).
27. Исключения из закона убывающей предельной полезности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/isklyucheniya-iz-zakona-ubyvayuschey-predelnoy-poleznosti/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
28. Фролова Т.А. Экономическая теория: Кривая безразличия и бюджетное ограничение. URL: https://aup.ru/books/m206/2_2_3.htm (дата обращения: 07.11.2025).
29. Психологические особенности поведения потребителей. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-osobennosti-povedeniya-potrebiteley/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
30. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Положение равновесия потребителя в кардиналистской теории. URL: https://studfile.net/preview/6683526/page:22/ (дата обращения: 07.11.2025).
31. Психологические аспекты поведения потребителей на рынке. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=46108170 (дата обращения: 07.11.2025).
32. Теория потребительского выбора. Потребитель в рыночной экономике. URL: https://vuzlit.com/495279/teoriya_potrebitelskogo_vybora_potrebitel_rynochnoy_ekonomike (дата обращения: 07.11.2025).
33. Все графики в тетрадь!!!!! Тема 4. Поведение потребителя в рыночной экон. URL: https://studfile.net/preview/15003107/page:4/ (дата обращения: 07.11.2025).
34. Психологические аспекты поведения потребителей: понятие, значение для микроэкономического анализа. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-aspekty-povedeniya-potrebiteley-ponyatiya-znachenie-dlya-mikroekonomicheskogo-analiza/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
35. Психологические особенности поведения потребителей. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-osobennosti-povedeniya-potrebiteley-1/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
36. Кардиналистский и ординалистский подходы к измерению полезности. URL: https://studfile.net/preview/3807270/page:3/ (дата обращения: 07.11.2025).
37. Лекции по Экономике, Красова, 8. URL: https://studfile.net/preview/5903994/page:8/ (дата обращения: 07.11.2025).
38. В микроэкономической теории существует два подхода к изучению полезности: количественный (кардиналистский) и порядковый (ордин). URL: https://studfile.net/preview/430857/page:7/ (дата обращения: 07.11.2025).
39. Понятие и закон убывающей предельной полезности. URL: https://work5.ru/spravochnik/ekonomika/ponyatiya/ponyatie-i-zakon-ubyvayuschey-predelnoy-poleznosti (дата обращения: 07.11.2025).
40. Сущность теории предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности — online presentation. URL: https://ppt-online.org/397334 (дата обращения: 07.11.2025).
41. Кардиналистская теория полезности. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%B0%D1%80%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D1%82%D0%B5%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F_%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%B7%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8 (дата обращения: 07.11.2025).
42. Тема 5: Теория поведения потребителя. URL: https://studfile.net/preview/4211158/page:2/ (дата обращения: 07.11.2025).
43. Кривонос Ю.Е. Экономическая теория: Кривая безразличия и бюджетная линия. URL: https://aup.ru/books/m206/2_2_3.htm (дата обращения: 07.11.2025).
44. Закон убывающей предельной полезности. URL: https://studfile.net/preview/994445/page:40/ (дата обращения: 07.11.2025).
45. Закон убывающей предельной полезности. URL: https://studfile.net/preview/3807270/page:4/ (дата обращения: 07.11.2025).
46. Глава 2. Кривые безразличия и бюджетные ограничения. URL: https://studfile.net/preview/10041697/page:12/ (дата обращения: 07.11.2025).
47. Кривые безразличия и бюджетные ограничения. URL: https://studfile.net/preview/10041697/page:13/ (дата обращения: 07.11.2025).
48. Лекция №3. URL: https://studfile.net/preview/7382221/ (дата обращения: 07.11.2025).
49. Закон Убывающей Предельной Полезности: Объяснение Простыми Словами. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/zakon-ubyvayushchey-predelnoy-poleznosti/ (дата обращения: 07.11.2025).
50. Law of Diminishing Marginal Utility #Shorts. URL: https://www.youtube.com/watch?v=FqS_wN4O-2U (дата обращения: 07.11.2025).
51. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Взаимосвязь закона убывающей предельной полезности и закона снижающегося спроса. Кардиналистская и ординалистская функции полезности. URL: https://studfile.net/preview/15003107/page:5/ (дата обращения: 07.11.2025).
52. Вопрос 17. Общая и предельная полезность. График предельной полезности и кривая спроса. URL: https://studfile.net/preview/6683526/page:24/ (дата обращения: 07.11.2025).
53. Предельная полезность как изменение общей полезности. URL: https://work5.ru/spravochnik/ekonomika/ponyatiya/predelnaya-poleznost-kak-izmenenie-obshchey-poleznosti (дата обращения: 07.11.2025).
54. Когнитивные искажения и как их используют в маркетинге: 6 примеров. URL: https://vc.ru/marketing/1120286-kognitivnye-iskazheniya-i-kak-ih-ispolzuyut-v-marketinge-6-primerov (дата обращения: 07.11.2025).
55. Когнитивные искажения и их влияние на поведение индивида. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kognitivnye-iskazheniya-i-ih-vliyanie-na-povedenie-individa/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
56. Эффект убывающей предельной полезности. URL: https://www.b17.ru/article/433767/ (дата обращения: 07.11.2025).
57. Влияние когнитивных искажений на поведение индивида в процессе принятия решений в современном мире. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-kognitivnyh-iskazheniy-na-povedenie-individu-v-protsesse-prinyatiya-resheniy-v-sovremennom-mire/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
58. Потребительский излишек как мера благосостояния потребителя. URL: https://studfile.net/preview/15003107/page:13/ (дата обращения: 07.11.2025).
59. Лекция 3 Экономическая теория. URL: https://studfile.net/preview/11623868/page:4/ (дата обращения: 07.11.2025).
60. ТЕМА 6. URL: https://studfile.net/preview/10041697/page:8/ (дата обращения: 07.11.2025).
61. Теория предельной полезности. URL: https://studfile.net/preview/6683526/page:14/ (дата обращения: 07.11.2025).
62. Какие факторы влияют на предельную полезность товара? URL: https://yandex.ru/q/question/ekonomika/kakie_faktory_vliiaut_na_predelnuiu_poleznost_600c9e04/ (дата обращения: 07.11.2025).
63. Экономич. теория: 1. Полезность и рациональность потребителя. Общая и предельная полезность. URL: https://www.ggau.by/sites/default/files/pages/files/ekonom_teoriya/2_glava_2.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
64. ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ (потребитель на рынке товаров и услуг). URL: https://www.amursu.ru/attachments/article/13019/Metodichka_Pre-polz_1.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
65. Рациональность и суверенитет потребителя. Полезность. Законы Госсена. Максимизация полезности и равновесие потребителя в кардинализме. URL: https://studfile.net/preview/9288279/page:13/ (дата обращения: 07.11.2025).
66. Эмпирическое исследование взаимосвязи между убывающей предельной полезностью и реакцией потребителя на изменение условий потребления. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/empiricheskoe-issledovanie-vzaimosvyazi-mezhdu-ubyvayuschey-predelnoy-poleznostyu-i-reaktsiey-potrebitelya-na-izmenenie-usloviy/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
67. Суверенитет потребителя и государственная потребительская политика в СССР. URL: https://studfile.net/preview/6683526/page:37/ (дата обращения: 07.11.2025).
68. Закон убывающей предельной полезности. URL: https://cyclowiki.org/wiki/%D0%97%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD_%D0%B… (дата обращения: 07.11.2025).
69. Поведенческая экономика. URL: https://4brain.ru/blog/behavioral-economics/ (дата обращения: 07.11.2025).
70. Поведенческая экономика в бизнесе: можно ли управлять поведением потребителя без манипуляций? URL: https://www.skolkovo.ru/news/povedencheskaya-ekonomika-v-biznese-mozhno-li-upravlyat-povedeniem-potrebitelya-bez-manipulyaciy/ (дата обращения: 07.11.2025).
71. На крючке: восемь принципов поведенческой экономики в маркетинге. URL: https://www.forbes.ru/forbes-woman/373975-na-kryuchke-vosem-principov-povedencheskoy-ekonomiki-v-marketinge (дата обращения: 07.11.2025).
72. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя. URL: https://www.hse.ru/data/2010/06/15/1216347101/01-16.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
73. Влияние цифровой экономики на выбор международной маркетинговой стратегии. URL: https://creativeconomy.ru/articles/120349 (дата обращения: 07.11.2025).
74. Особенности потребительских предпочтений в условиях цифровой экономики. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskih-predpochteniy-v-usloviyah-tsifrovoy-ekonomiki/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
75. Маркетинг в условиях цифровой трансформации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-usloviyah-tsifrovoy-transformatsii/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
76. Концепции маркетинга в цифровой экономике. URL: https://naukarus.com/koncepcii-marketinga-v-cifrovoy-ekonomike (дата обращения: 07.11.2025).
77. Социально-экономический суверенитет и удовлетворение потребностей населения России на современном этапе. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-ekonomicheskiy-suverenitet-i-udovletvorenie-potrebnostey-naseleniya-rossii-na-sovremennom-etape/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
78. Трансформации маркетинга в условиях цифровой экономики: императивы и препятствия. URL: https://www.researchgate.net/publication/372778643_TRANSFORMACII_MARKETINGA_V_USLOVIAH_CIFROVOJ_EKONOMIKI_IMPERATIVY_I_PREPATSTVIA (дата обращения: 07.11.2025).
79. Эволюция маркетинга в цифровой экономике. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-marketinga-v-tsifrovoy-ekonomike/viewer (дата обращения: 07.11.2025).
80. Цифровизация и потребительский выбор: как технологии меняют процесс покупки одежды. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-i-potrebitelskiy-vybor-kak-tehnologii-menyayut-protsess-pokupki-odezhdy/viewer (дата обращения: 07.11.2025).