Позиционирование товаров и услуг учреждений культуры в России: теоретические основы, специфика и актуальные вызовы

В условиях, когда финансовый оборот сферы культуры в России по итогам 2022 года достиг впечатляющих 4 424,6 млрд рублей, демонстрируя рост на 33,9% за пять лет, вопрос эффективного позиционирования товаров и услуг учреждений культуры приобретает стратегическое значение. Этот экономический подъем, сопровождаемый существенным увеличением бюджетных ассигнований и доходов от коммерческой деятельности, свидетельствует о динамичности и потенциале отрасли, но одновременно обнажает сложности и вызовы, связанные с привлечением и удержанием аудитории в условиях растущей конкуренции и стремительной цифровизации.

Настоящий реферат посвящен всестороннему исследованию теоретических основ и практических аспектов позиционирования товаров и услуг учреждений культуры, уделяя особое внимание российской специфике и актуальным тенденциям. Целью работы является разработка структурированного академического материала, который позволит студентам и аспирантам гуманитарных и экономических вузов получить глубокое понимание данной проблематики. Для достижения этой цели в работе будут последовательно решены следующие задачи: раскрытие фундаментальных концепций позиционирования и сегментирования; анализ уникальных характеристик культурных продуктов и услуг; изучение основных стратегий позиционирования и ключевых факторов, влияющих на их выбор в России; выявление и анализ проблем и вызовов, с которыми сталкиваются культурные учреждения; оценка значимости современных инструментов коммуникаций; а также предоставление актуальных статистических данных, характеризующих динамику развития и финансирования культурной сферы.

Позиционирование является не просто маркетинговым инструментом, а стратегическим компасом, позволяющим учреждениям культуры не только выживать, но и процветать в условиях постоянно меняющегося рынка. Оно позволяет формировать уникальный образ, выделяться среди конкурентов и находить отклик у своей целевой аудитории, обеспечивая тем самым устойчивое развитие и сохранение культурного наследия.

Теоретические основы позиционирования и сегментирования в маркетинге

В динамичном мире современного маркетинга, где каждый продукт или услуга стремится найти своего потребителя, понятия позиционирования и сегментирования выступают в качестве краеугольных камней любой успешной стратегии. Они образуют фундамент, на котором строится эффективное управление предложением, особенно в такой чувствительной и многогранной сфере, как культура, поскольку без четкого понимания целевой аудитории и уникального предложения невозможно достичь устойчивого взаимодействия с потребителем.

Сущность и определения позиционирования

Что же такое позиционирование? Это не просто размещение продукта на полке или рекламный слоган; это глубокий, стратегический процесс, направленный на создание уникальной и запоминающейся «рыночной позиции» в сознании потребителей. Позиционирование призвано выгодно отличать предложение от конкурентов, акцентируя внимание на конкретных преимуществах и уникальных характеристиках, релевантных для определенной целевой группы. Это долгосрочная стратегия, требующая времени и последовательности для формирования устойчивых средств дифференциации и конкурентных преимуществ.

Классик маркетинга Филипп Котлер определил позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг». Он подчеркивал, что успешное позиционирование формируется комбинацией реальных характеристик продукта (таких как цена, каналы распределения, качество сервиса) и его имиджа, создаваемого через рекламу, PR и программы стимулирования.

Другие авторы, например, Эл Райс и Джек Траут, в своей знаковой работе «Позиционирование: битва за умы» развили эту концепцию, акцентируя внимание на том, что позиционирование происходит не с продуктом, а с сознанием потенциального потребителя. Они утверждали, что в условиях информационного перегруза борьба за внимание аудитории перемещается в «умы» людей, где продукт должен занять четкую, уникальную и выгодную позицию. Например, если автомобильный бренд стремится позиционировать себя как «самый безопасный», он не просто заявляет об этом, но и подкрепляет это реальными краш-тестами, инновационными системами безопасности и рекламными кампаниями, формирующими именно такое восприятие у потребителей. Таким образом, позиционирование является неотъемлемой основой для создания любого нового продукта или услуги и обязательным этапом брендинга.

Этапы формирования позиционирования бренда

Формирование успешного позиционирования — это не спонтанный акт, а последовательный, методичный процесс, который можно разбить на несколько ключевых этапов:

1. Определение целевого рынка. Прежде чем позиционировать продукт, необходимо понять, для кого он предназначен. Этот этап включает глубокий анализ рынка для выявления наиболее привлекательных сегментов, которые будут формировать целевую аудиторию.
2. Анализ текущего восприятия бренда аудиторией. Как потребители видят наш продукт или учреждение сейчас? Какие ассоциации у них возникают? Этот анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны существующего имиджа. Например, если театр воспринимается как «элитарный» и «недоступный», это сигнал к пересмотру позиционирования, если цель — привлечь молодежь.
3. Оценка восприятия конкурентов. Как аудитория воспринимает наших соперников? Какие у них сильные стороны? Понимание конкурентного ландшафта позволяет найти незанятые ниши или выявить возможности для дифференциации. Если все музеи в городе позиционируют себя как «классические», может быть смысл стать «инновационным» или «интерактивным» музеем.
4. Построение перспективных концепций позиционирования. На основе собранных данных разрабатываются несколько вариантов позиционирования, каждый из которых предлагает уникальный набор выгод и отличий. Эти концепции могут быть основаны на различных атрибутах — от цены до эмоциональных ассоциаций.
5. Разработка стратегии формирования устойчивого образа. После выбора наиболее эффективной концепции разрабатывается детальный план ее реализации. Это включает в себя все аспекты маркетингового комплекса: продукт (его характеристики), цена, каналы распределения, а также маркетинговые коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта). Все эти элементы должны быть согласованы и работать на создание единого, устойчивого образа в сознании потребителей.

Сегментирование рынка и целевая аудитория

Невозможно эффективно позиционировать продукт, не понимая, для кого он создается. Здесь на помощь приходит сегментирование рынка — метод стратегического маркетинга, который делит общий, часто разнородный рынок на более мелкие, однородные группы потребителей, или сегменты. Эти сегменты обладают схожими характеристиками, потребностями, мотивациями и поведением, что позволяет разрабатывать для них более прицельные и эффективные маркетинговые стратегии.

Сегментирование может осуществляться по различным принципам:

• Географический принцип: Разделение рынка по странам, регионам, городам, районам. Например, культурное учреждение может сегментировать свою аудиторию по месту жительства для организации местных мероприятий или рекламных кампаний.
• Демографический принцип: Разделение по возрасту, полу, доходу, образованию, профессии, семейному положению. Например, детские театры ориентируются на сегмент семей с маленькими детьми, а галереи современного искусства — на более состоятельных и образованных взрослых.
• Психографический принцип: Разделение по ценностям, образу жизни, интересам, личностным качествам. Это более глубокий уровень анализа, позволяющий понять мотивации и предпочтения потребителей. Например, одни любят классическую музыку, другие — экспериментальный джаз, и их можно отнести к разным психографическим сегментам.
• Поведенческий принцип: Разделение по частоте покупок, лояльности к бренду, искомым выгодам, готовности к покупке. Например, постоянные посетители музея могут быть выделены в отдельный сегмент для программы лояльности.

После сегментирования определяется целевая аудитория (ЦА) — это та группа людей, которая потенциально заинтересована в продукте или услуге и на которую будет направлена основная маркетинговая активность. Например, для оперы целевой аудиторией могут быть люди старше 35 лет с высоким уровнем дохода и образования, интересующиеся классическим искусством. Для молодежного музыкального фестиваля ЦА будет совершенно иной. Четкое определение целевой аудитории позволяет учреждениям культуры не распылять ресурсы, а создавать предложения и коммуникации, которые максимально точно отвечают запросам и ожиданиям конкретных потребителей.

Таким образом, позиционирование и сегментирование являются неразрывными элементами маркетинговой стратегии, которые в совокупности обеспечивают создание ценности для потребителя и конкурентное преимущество для учреждения.

Специфика товаров и услуг учреждений культуры как объектов позиционирования

Культура, в своей многоликости, предлагает обществу уникальные продукты и услуги, которые, несмотря на кажущуюся нематериальность, играют ключевую роль в формировании идентичности, развитии личности и обогащении досуга. Однако их позиционирование имеет свои особенности, отличающие его от маркетинга в других отраслях.

Особенности культурного продукта

В сфере культуры продукт представляет собой нечто большее, чем просто товар или услуга в их традиционном понимании. Это может быть как материальная ценность (например, книга, картина, музыкальная пластинка), так и услуга в нематериальной форме (спектакль, концерт, выставка, фестиваль). Главная особенность заключается в их двойственной природе: культурный продукт является единством, сочетающим культурную и экономическую составляющие. Он остается элементом культуры, но при этом обладает определенной коммерческой ценностью.

• Нематериальность: Большинство культурных услуг не имеют физической формы до момента потребления. Концерт или спектакль существуют только во время исполнения, и их качество воспринимается непосредственно во время участия. Это усложняет стандартизацию и требует особого внимания к качеству «производственного процесса» и взаимодействию с аудиторией.
• Социокультурная ценность: В отличие от товаров массового потребления, культурные продукты несут в себе глубокий смысл, формируют мировоззрение, передают знания и традиции, способствуют социализации и эстетическому развитию. Их ценность часто неизмерима в чисто денежном эквиваленте, она определяется вкладом в общественное благо.
• Уникальность и неповторимость: Каждое произведение искусства, каждый спектакль, каждая выставка уникальны. Даже повторение одного и того же события может быть воспринято по-разному в зависимости от множества факторов. Это создает как возможности для эксклюзивного позиционирования, так и вызовы, связанные с масштабированием и стандартизацией.
• Неотделимость от источника: Культурные услуги часто неотделимы от их создателя или места предоставления. Нельзя отделить выступление артиста от самого артиста, или атмосферу музея от его здания. Это делает репутацию учреждения культуры и его команды критически важной для позиционирования.
• Несохраняемость: Культурные услуги не могут быть запасены. Непроданный билет на концерт означает безвозвратную потерю дохода. Это требует тщательного планирования и активного продвижения, чтобы максимизировать использование мощностей.

Таким образом, позиционирование культурных продуктов и услуг должно учитывать эту уникальную комбинацию эстетической, образовательной, социальной и коммерческой ценности, акцентируя внимание на опыте, эмоциях и смыслах, которые они предлагают.

Рынок культурных услуг в России: особенности переходного периода

Российский рынок культурных услуг находится в состоянии, которое можно охарактеризовать как «переходный период». Этот этап обусловлен глубокими трансформациями, начавшимися с переходом к рыночной экономике, и усилившимися под влиянием глобальных коммуникационных изменений, развития технологий и формирования так называемого «рынка свободного времени».

Изначально, в советский период, учреждения культуры находились на полном государственном обеспечении, а культурные блага рассматривались преимущественно как общественное достояние, доступное всем. С началом рыночных реформ культурные организации были вынуждены искать новые источники финансирования, что привело к усилению конкуренции и коммерциализации культурной сферы. Этот процесс не был равномерным и создал ряд специфических проблем:

• Необходимость поиска новых ресурсов: Если в период с 1992 по 1997 год бюджетное финансирование культуры и средств массовой информации сократилось на 40% в сопоставимых ценах, а региональные власти практически прекратили финансирование с конца 1995 года (за исключением зарплат и стипендий), то учреждения культуры столкнулись с острой необходимостью генерировать собственные доходы.
• Формирование «рынка свободного времени»: В современном российском обществе, как и во всем мире, досуг стал ценным ресурсом, за который борются различные индустрии – от традиционных культурных учреждений до цифровых платформ. Этот рынок характеризуется растущим разнообразием предложений и, как будет показано далее, острым дефицитом свободного времени у населения.
• Слабое развитие конкуренции в бюджетной сфере («монопсония» и «территориальная монополия»): Одной из главных проблем рынка социально-культурных услуг, особенно в бюджетной сфере, является недостаточная конкуренция. Зачастую государство или муниципалитет выступает единственным заказчиком социально значимых культурных благ, диктуя условия, что формирует ситуацию «монопсонии». Это означает, что поставщики (учреждения культуры) вынуждены подстраиваться под одного крупного покупателя, что ограничивает их возможности для инноваций и развития, ориентированных на потребителя.
• Кроме того, пространственная локализация культурных услуг часто способствует возникновению «территориальной монополии». Например, единственный крупный театр или музей в небольшом городе может не испытывать прямого конкурентного давления, что снижает стимулы к улучшению качества и маркетинговому продвижению. Барьеры для входа новых участников, такие как высокие инвестиционные затраты на создание новых культурных инициатив или сложность получения государственной поддержки, дополнительно сдерживают развитие конкуренции.

Таким образом, позиционирование культурных учреждений в России требует не только учета уникальной природы культурного продукта, но и глубокого понимания сложного и часто противоречивого контекста «переходного периода», где социальные обязательства переплетаются с коммерческими интересами, а традиционные подходы соседствуют с новыми вызовами цифровой эпохи.

Стратегии и факторы позиционирования учреждений культуры в России

В условиях современного, динамично меняющегося культурного ландшафта, учреждениям культуры в России приходится не просто существовать, но и активно бороться за внимание аудитории. Для этого им необходимы четкие стратегии позиционирования, учитывающие как универсальные маркетинговые принципы, так и специфические российские реалии, формируемые экономическими, социальными и технологическими факторами.

Обзор стратегий позиционирования

Выбор стратегии позиционирования — это ключевое решение, определяющее, как культурное учреждение будет восприниматься своей целевой аудиторией. Существует множество подходов, каждый из которых акцентирует внимание на определенных аспектах:

• Позиционирование, основанное на выгодах для потребителя: Акцент делается на тех преимуществах, которые получает посетитель. Например, «наш музей предлагает уникальный опыт погружения в историю», или «наш театр дарит незабываемые эмоции».
• Позиционирование по атрибутам продукта: Фокус на конкретных характеристиках культурного предложения. Это может быть «самая большая коллекция импрессионистов», «самая современная акустика концертного зала» или «интерактивные экспонаты для детей».
• Позиционирование по способам использования: Демонстрация того, как и для каких целей можно использовать продукт или услугу. Например, «наш парк — идеальное место для семейного отдыха», или «наши мастер-классы — отличный способ развить творческие способности».
• Позиционирование по цене: Разделение на «доступное искусство для всех» или «премиальный культурный опыт». Важно не просто заявить о цене, но и обосновать ее, будь то высокой ценностью или инклюзивностью.
• Позиционирование по образу жизни потребителя: Создание образа, который соответствует ценностям и стилю жизни целевой аудитории. Например, «для тех, кто ценит интеллектуальный досуг» или «для активной молодежи, ищущей новые впечатления».
• Позиционирование по принадлежности к продуктовому классу: Например, «��ы — ведущий драматический театр в регионе», или «мы — образовательный центр нового поколения».
• Позиционирование по конкурентным отличиям: Выделение себя на фоне прямых или косвенных конкурентов. Это может быть «единственный театр, работающий с современными постановками», или «единственный фестиваль, объединяющий музыку и перформанс».
• Позиционирование по культурным символам или стране происхождения: Использование узнаваемых культурных кодов или акцент на национальной идентичности. Например, «музей, хранящий исконные традиции региона», или «фестиваль, демонстрирующий богатство русской культуры».

Выбор одной или комбинации этих стратегий позволяет учреждению культуры создать четкое и привлекательное сообщение для своей аудитории.

Экономические факторы

Экономические реалии России оказывают существенное влияние на возможности и стратегии позиционирования учреждений культуры. Переход к рыночной экономике привел к значительным изменениям в системе финансирования.

• Изменение приоритетов государственного финансирования: Ранее находясь на полном государственном обеспечении, культурные организации теперь получают не более 40% от общей суммы расходов из бюджета. Этот сдвиг, начавшийся с 90-х годов и углубившийся в последующие периоды, вынуждает учреждения искать дополнительные источники дохода, усиливая их коммерческую составляющую. Например, в период с 1992 по 1997 год бюджетное финансирование культуры и СМИ сократилось на 40% в сопоставимых ценах. Это означает, что позиционирование должно учитывать не только социальную миссию, но и способность генерировать доход, привлекать спонсоров и партнеров.
• Трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя»: Российский рынок досуга превращается в «рынок покупателя», где условия диктует клиент. Эта трансформация особенно усилилась после масштабных кризисов (пандемия 2020 года, геополитические события 2022 года). Если в 2019 году доминировали кинотеатры и концертные программы, то к 2023 году приоритеты сместились в сторону театральных постановок. Это требует от учреждений культуры клиентоориентированности, активного PR и маркетинговой деятельности. Позиционирование должно строиться вокруг потребностей и предпочтений потребителя, предлагая не просто событие, а ценный опыт.
• Роль государственной программы «Пушкинская карта»: Запущенная в 2021 году, эта программа является ярким примером успешного клиентоориентированного позиционирования на государственном уровне. Она стимулирует культурное потребление среди молодежи, предоставляя финансовый доступ к культурным мероприятиям. В рамках этой программы учреждения культуры могут позиционировать себя как доступные и привлекательные для молодой аудитории, предлагая специальные программы и мероприятия. Этот инструмент не только поддерживает рынок, но и меняет образ культурного учреждения в сознании молодежи, делая его более современным и ориентированным на их интересы.

Социальные факторы

Социальные изменения в российском обществе также накладывают свой отпечаток на стратегии позиционирования.

• Дефицит свободного времени: До 37% российских домохозяйств сталкиваются с нехваткой времени на досуг (по данным на январь 2024 года), хотя это редко связано с нехваткой дохода. В среднем у людей старше 15 лет остается около 205 минут свободного времени в будний день. В таких условиях учреждениям культуры приходится конкурировать не только друг с другом, но и со множеством других видов досуга. Позиционирование должно акцентировать внимание на том, как культурное предложение помогает эффективно и качественно провести это ограниченное свободное время, предлагая уникальный, ценный и легкодоступный опыт.
• Переход молодежи к цифровым платформам: Среди молодежи (18-35 лет) 61% предпочитают виртуальное общение личному, а в возрастной группе 18-24 лет эта доля достигает 69%. Молодые люди проводят в среднем около 9 часов в сутки в социальных сетях и мессенджерах. Это означает, что учреждения культуры должны активно присутствовать в цифровом пространстве, где формируются досуговые предпочтения. Позиционирование должно быть адаптировано под цифровые форматы, используя социальные сети, интерактивные платформы и контент, релевантный для этой аудитории.

Технологические факторы

Технологический прогресс является одновременно и вызовом, и мощным инструментом для позиционирования.

• Необходимость освоения digital-компетенций: Для достижения современной аудитории учреждениям культуры необходимо расширять каналы присутствия, включая Facebook*, Instagram*, YouTube, Telegram, TikTok, Medium, SoundCloud и другие платформы. Это требует не только создания контента, но и глубокого понимания механик каждой платформы, а также постоянного освоения новых digital-компетенций сотрудниками.
• Позиционирование через технологическое превосходство: Успешное позиционирование может быть достигнуто за счет создания образа технологического превосходства или лидерства в определенном сегменте. Например, использование VR/AR технологий в музеях, интерактивных инсталляций на выставках или высококачественных онлайн-трансляций спектаклей может значительно усилить привлекательность культурного учреждения и сформировать образ современного, инновационного пространства.

Таким образом, разработка стратегий позиционирования для российских учреждений культуры требует многофакторного подхода, который объединяет понимание традиционных маркетинговых принципов с глубоким анализом уникальных экономических, социальных и технологических реалий.

* Meta Platforms ( Facebook, Instagram ) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Проблемы и вызовы позиционирования в сфере культуры РФ

Российская культурная сфера, несмотря на значительные успехи и растущий финансовый оборот, сталкивается с рядом системных проблем и вызовов, которые существенно усложняют процесс эффективного позиционирования. Эти препятствия требуют комплексных решений, затрагивающих как внутренние процессы учреждений, так и государственную политику.

Адаптация к рыночным условиям и проблема финансирования

Одной из фундаментальных проблем является необходимость адаптации учреждений культуры к условиям рыночной экономики. Исторически сложившаяся модель преимущественно государственного финансирования создала инерцию, которую сложно преодолеть.

• Совмещение социальной и коммерческой составляющих: Учреждениям культуры приходится балансировать между своей социокультурной миссией (сохранение наследия, просвещение, формирование ценностей) и необходимостью генерировать коммерческий доход. Это часто приводит к конфликту приоритетов. Например, высокохудожественная, но нишевая постановка может быть финансово менее успешной, чем популярное развлекательное шоу, но отказаться от первой означает предать идеалы искусства.
• Неэффективность системы государственного финансирования: Сложившаяся система финансирования, к сожалению, не всегда эффективна и требует совершенствования.
  • Непрозрачность и отсутствие контроля: Часто бюджетные средства выделяются без четких обязательств со стороны культурных организаций и без должного контроля за результатами их использования. Конкурсное распределение средств применяется эпизодически, а его процедуры могут быть непрозрачными.
  • Недостаточное покрытие потребностей: Несмотря на рост ассигнований, бюджетное финансирование (федеральные ассигнования составляют 0,7–0,8% от общего объема расходов бюджета в 2017–2021 гг., при законодательно предусмотренных 2%) зачастую не покрывает реальных потребностей учреждений культуры, которые возрастают под влиянием инфляции. Это приводит к высокой зависимости от государственных субсидий и низкой доле привлекаемых внешних средств.
  • Неполное освоение бюджета: Уровень исполнения расходов федерального бюджета на культуру в 2017–2022 годах составлял менее 100%, а в 2018–2019 годах опускался ниже 90%, что указывает на неполное освоение выделенных ресурсов.
• Актуальность развития внебюджетных форм: В условиях недостаточного государственного финансирования развитие внебюджетных источников, таких как краудфандинг, спонсорство, фандрайзинг, становится критически важным. Однако, по мнению экспертов, благотворительные пожертвования пока не способны полностью компенсировать сокращение объемов бюджетного финансирования.

Конкуренция с цифровыми развлечениями и «дефицит контента»

В эпоху цифровых технологий учреждения культуры сталкиваются с беспрецедентной конкуренцией за внимание и время потребителей.

• Борьба за свободное время: Острый дефицит свободного времени у населения (до 37% домохозяйств испытывают нехватку) и доминирование цифровых платформ (молодежь проводит около 9 часов в сутки в соцсетях) приводят к тому, что традиционные культурные формы досуга часто проигрывают в этой борьбе. Позиционирование должно четко доносить ценность и уникальность офлайн-опыта.
• «Дефицит контента»: Замедление потребительского спроса на офлайн-развлечения, несмотря на возвращение стоимостного объема рынка к допандемийному уровню в 2023 году, сопровождается фактическим снижением посещаемости. Одной из причин является «дефицит контента», вызванный уходом зарубежных артистов, крупных кинокомпаний и ограничением международных культурных обменов. Это создает вызов для кинотеатров, концертных залов и фестивалей, требуя переориентации на отечественный контент и поиск новых форматов.

Цифровое пиратство и кадровый голод

Цифровая среда, при всех своих преимуществах, также порождает новые проблемы.

• Цифровое пиратство: Оно наносит существенный финансовый ущерб правообладателям и учреждениям культуры. По прогнозам, убытки российской киноиндустрии от пиратства составили около 1,6–1,7 млрд рублей за первую половину 2025 года. Общий оборот пиратского рынка в 2024 году достиг примерно 3 млрд рублей, а доходы пиратских сервисов в России выросли на 71,4% за два года, составив 12 млрд рублей к концу 2023 года. Россия входит в тройку стран-потребителей пиратского трафика с долей в 6%. Это подрывает экономическую основу культурного производства и делает его позиционирование более сложным.
• Рост самиздата: В 2023 году доля самиздата на рынке цифровых книг в России достигла 35%. Хотя это свидетельствует о демократизации авторства, для традиционных издательств это означает усиление конкуренции и изменение структуры рынка, требующее пересмотра стратегий позиционирования.
• Кадровый голод: Учреждения культуры сталкиваются с острым дефицитом квалифицированных кадров, особенно в IT-сопровождении. Нехватка специалистов, способных эффективно управлять цифровыми платформами, разрабатывать стратегии digital-маркетинга и обеспечивать технологическое развитие, является серьезным барьером для успешного позиционирования в современном мире.

Преодоление этих проблем требует не только внутренних усилий учреждений культуры, но и системной поддержки со стороны государства, направленной на совершенствование законодательства, повышение прозрачности финансирования и развитие образовательных программ для культурных менеджеров.

Роль цифровых технологий, PR и маркетинговых коммуникаций в позиционировании

В XXI веке, когда информация распространяется со скоростью света, а внимание аудитории становится самым ценным ресурсом, роль цифровых технологий, PR и маркетинговых коммуникаций в формировании и поддержании успешного позиционирования учреждений культуры стала критически важной. Они позволяют не только донести информацию до целевой аудитории, но и создать глубокие эмоциональные связи, формируя устойчивый образ и репутацию.

Маркетинговые коммуникации и PR-деятельность

Маркетинговые коммуникации — это комплекс мероприятий, направленных на информирование, убеждение и напоминание о продукте или услуге. В сфере культуры они включают:

• Реклама: Платное, неличное представление информации, направленное на массовую аудиторию.
• Прямой маркетинг: Персонализированное взаимодействие с потенциальными потребителями (например, рассылки, персонализированные предложения).
• Общественные связи (PR): Особенно важны в культуре, поскольку они ориентированы на создание благоприятного имиджа и поддержание репутации организации через непрямые методы.

PR-деятельность учреждения культуры направлена на создание доброжелательной социальной среды, которая способствует его деловой и творческой активности. Это достигается путем формирования позитивного общественного мнения, установления доверительных отношений с различными стейкхолдерами (СМИ, партнеры, органы власти, общественность).

Стратегии PR-кампаний могут быть:

• Рациональными: Сфокусированы на информировании и аргументации, представляя факты о культурном продукте или учреждении (например, историческая ценность, уникальность коллекции, достижения).
• Эмоциональными: Направлены на вызов чувств, ассоциаций, создание атмосферы и эмоционального опыта. Это может быть PR-кампания, акцентирующая внимание на вдохновении, красоте или возможности личностного роста, который предлагает культурное событие.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг, или event-маркетинг, является одним из наиболее эффективных инструментов продвижения в сфере культуры. Это особый вид коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда, продукта или услуги путем организации специальных событий.

Специальные мероприятия в культуре — выставки, ярмарки, конференции, фестивали, концерты, интерактивные инсталляции — играют несколько ключевых ролей:

• Укрепление положения: Помогают учреждениям культуры укрепить свою позицию на рынке, демонстрируя активность и актуальность.
• Формирование нового образа: Дают возможность обновить имидж, представить новые форматы, привлечь новые целевые группы. Например, традиционный музей может организовать ночной квест или иммерсивное шоу, чтобы привлечь молодежь.
• Привлечение посетителей: События создают повод для посещения, привлекают внимание СМИ и генерируют «сарафанное радио».
• Создание уникального опыта: События предлагают не просто продукт, а целый опыт, который трудно воспроизвести и который оставляет яркие впечатления.

Digital-маркетинг в культуре

Цифровые технологии кардинально меняют способы восприятия информации и искусства. Это требует от художников и управленцев в сфере культуры освоения digital-компетенций и активного использования инструментов digital-маркетинга.

Digital-маркетинг в сфере культуры охватывает широкий спектр инструментов:

• Сайты и мобильные приложения: Являются визитной карточкой учреждения, площадкой для продажи билетов, предоставления информации и интерактивного взаимодействия.
• SEO (Search Engine Optimization): Оптимизация для поисковых систем, чтобы культурное учреждение было легко найдено в интернете.
• Контекстная и медийная реклама: Целевая реклама, показываемая заинтересованной аудитории в поисковых системах и на различных сайтах.
• SMM (Social Media Marketing): Продвижение в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, TikTok и др.), где формируются сообщества и активно взаимодействует аудитория.
• Таргетированная реклама: Реклама, нацеленная на конкретные сегменты аудитории по демографическим, психографическим и поведенческим признакам.
• Инструменты web-аналитики: Позволяют отслеживать эффективность кампаний, понимать поведение посетителей сайта и оптимизировать стратегии.

Социальные медиа, в частности, являются особенно эффективным инструментом для продвижения культурных ценностей, обеспечивая гибкость продвижения, широкий охват целевой аудитории и возможность интерактивного диалога.

Важность digital-маркетинга подчеркивается государственными инициативами, такими как платформа «PRO.Культура.РФ», разработанная для агрегации культурных событий, а также проектом по обучению сотрудников учреждений культуры инструментам привлечения аудитории в цифровой среде, запущенным Министерством культуры РФ совместно с «Нетологией».

Контент-маркетинг для популяризации искусства

Контент-маркетинг — это стратегический подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории. В сфере культуры это позволяет популяризировать искусство и культуру быстрее и эффективнее, привлекая широкую аудиторию по всему миру.

Примеры контент-маркетинга в культуре:

• Виртуальные экскурсии и 3D-туры: Позволяют посетить музеи и выставки удаленно.
• Образовательные видеоролики и подкасты: Рассказывают об искусстве, истории, культурных событиях.
• Блоги и статьи: Публикации о закулисной жизни театра, истории экспонатов, интервью с художниками.
• Интерактивные проекты и игры: Вовлекают аудиторию в процесс изучения культуры.

Контент-маркетинг помогает не просто продавать билеты, а создавать сообщество вокруг учреждения культуры, формировать лояльность и повышать культурную грамотность населения. Он позволяет учреждениям стать не только хранителями, но и активными распространителями культурных ��енностей, адаптируясь к современным медиапотребностям.

Статистика и финансирование культурной сферы в России: современное состояние и перспективы

Для полного понимания контекста позиционирования учреждений культуры в России необходимо обратиться к актуальным статистическим данным, которые ярко иллюстрируют динамику развития и финансирования отрасли. Эти цифры позволяют оценить масштаб рынка, эффективность государственной поддержки и потребительские предпочтения.

Общие показатели и государственная поддержка

Сфера культуры в России демонстрирует стабильный рост и является значимым сектором экономики:

• Финансовый оборот: По итогам 2022 года общий финансовый оборот сферы культуры в России составил 4 424,6 млрд рублей. Это свидетельствует о значительном росте на 33,9% за пять лет, начиная с 2018 года.
• Бюджетные ассигнования: В 2022 году ассигнования из бюджетов всех уровней на культуру выросли на 47,1%, достигнув 867,8 млрд рублей (по сравнению с 589,8 млрд рублей в 2018 году). Это подчеркивает увеличивающуюся государственную поддержку отрасли.
• Доходы от коммерческой деятельности: Важным показателем является и рост коммерческой составляющей: доходы от внебюджетной деятельности увеличились на 31%, составив 3 556,8 млрд рублей (против 2 714,5 млрд рублей в 2018 году). Это говорит о том, что учреждения культуры все активнее привлекают средства из других источников.
• Прогноз на 2023 год: Прогнозируемый оборот культурных индустрий в 2023 году должен составить 4 723,7 млрд рублей, что на 6,8% выше показателей 2022 года, подтверждая позитивную динамику.
• Национальный проект «Культура»: Государство активно инвестирует в развитие культурной сферы через национальные проекты. В 2023 году на реализацию национального проекта «Культура» из федерального бюджета предусмотрено более 54 млрд рублей.
  • Структура проекта: Этот проект включает федеральные инициативы: «Культурная среда» (с бюджетом 82,6 млрд рублей), направленная на создание и модернизацию инфраструктуры; «Творческие люди» (22,6 млрд рублей), поддерживающая профессиональное развитие; и «Цифровая культура» (2 млрд рублей), сфокусированная на цифровизации отрасли.
  • Масштабные преобразования: В рамках нацпроекта «Культура» в 2023 году планировалось построить и капитально отремонтировать 242 дома культуры, поставить 54 автоклуба, переоснастить 218 муниципальных библиотек, оснастить 316 и реконструировать 82 региональных и муниципальных музея, а также оснастить 313 детских школ искусств и училищ. Эти меры призваны создать современную инфраструктуру и повысить доступность культурных благ.

Таблица 1. Динамика финансирования сферы культуры в России (2018–2023 гг.)

Показатель	2018 г. (млрд руб.)	2022 г. (млрд руб.)	2023 г. (прогноз, млрд руб.)	Прирост 2018-2022 гг. (%)
Общий финансовый оборот	3 303,7	4 424,6	4 723,7	33,9
Ассигнования из бюджетов всех уровней	589,8	867,8	>54 (фед.бюджет нацпроекта)	47,1
Доходы от коммерческой деятельности	2 714,5	3 556,8	—	31

Динамика потребления культурных услуг

Потребление культурных услуг также демонстрирует интересные тенденции, сочетающие традиционные формы с цифровыми инновациями:

• Музеи: Посещаемость музеев в Москве в 2023 году увеличилась на 10%, что свидетельствует о сохраняющемся интересе к классическим культурным институциям.
• Кинотеатры: Общая выручка российских кинотеатров в 2023 году составила 37,872 млрд рублей, показав существенный прирост к 2022 году в 64,3%. Этот рост частично обусловлен адаптацией к новым условиям и фокусом на отечественный контент.
• Стриминговые платформы: Общий доход стриминговых платформ в 2023 году увеличился на 39% и достиг 94,2 млрд рублей, что подчеркивает растущую популярность цифрового потребления контента.
• Книжный рынок: В 2023 году 45% россиян практически не читают книг, однако за 10 лет популярность культурного досуга с книгой в руках выросла с 47% в 2013 году до 57%. Объем книжного рынка в денежном выражении вырос на 9%, а в натуральном — на 3%. Это указывает на изменение формата чтения и потребления книжного контента.
• Музыкальный рынок и подкасты: Аудитория популярных российских музыкальных стримингов в 2023 году выросла на четверть, а их трафик — на 36%. Число слушателей подкастов достигло 10 млн человек в 2023 году и, по прогнозам, вырастет до 18 млн в 2024 году. Эти цифры говорят о значительном сдвиге в сторону аудиоформатов и цифрового потребления музыки и разговорного контента.

Таблица 2. Ключевые показатели потребления культурных услуг в России (2023 г.)

Сегмент	Показатель (2023 г.)	Динамика
Музеи (Москва)	Посещаемость увеличилась на 10%	Рост
Кинотеатры	Выручка: 37,872 млрд руб.	Прирост к 2022 г.: 64,3%
Стриминговые платформы	Доход: 94,2 млрд руб.	Увеличение на 39%
Книжный рынок	Популярность досуга с книгой: 57% (рост с 47% в 2013 г.); объем рынка: +9% (деньги), +3% (натура)	Рост интереса и объемов
Музыкальные стриминги	Аудитория выросла на 25%; трафик на 36%	Значительный рост
Подкасты	Число слушателей: 10 млн чел. (прогноз 2024 г. – 18 млн)	Существенный рост, высокий потенциал

Эти данные свидетельствуют о том, что, несмотря на вызовы, сфера культуры в России активно развивается, адаптируется к новым условиям и находит новые пути к аудитории, особенно в цифровом пространстве. Успешное позиционирование в этом контексте требует глубокого анализа этих тенденций и стратегического использования всех доступных инструментов.

Заключение

В завершение нашего исследования можно с уверенностью констатировать: позиционирование товаров и услуг учреждений культуры в России — это не просто маркетинговая задача, а стратегический императив, обеспечивающий их жизнеспособность и развитие в условиях динамичного, конкурентного и постоянно меняющегося рынка. Мы подробно рассмотрели теоретические основы позиционирования и сегментирования, подчеркнув их фундаментальную роль в формировании уникального образа и нацеливании на конкретную аудиторию.

Особое внимание было уделено специфике культурного продукта, его двойственной природе, сочетающей культурную и экономическую ценность, а также особенностям российского рынка, находящегося в «переходном периоде» с характерными для него «монопсонией», «территориальной монополией» и барьерами для конкуренции в бюджетной сфере. Эти уникальные черты требуют от культурных учреждений гибкости и инновационного подхода при выборе стратегий.

Анализ экономических, социальных и технологических факторов показал, что культурные институции вынуждены адаптироваться к изменяющейся модели государственного финансирования, превращению «рынка продавца» в «рынок покупателя», острому дефициту свободного времени у населения и доминированию цифровых платформ в досуговых предпочтениях молодежи. Государственные инициативы, такие как «Пушкинская карта», стали ярким примером успешного клиентоориентированного позиционирования, демонстрируя потенциал взаимодействия с целевой аудиторией.

Мы также выявили ключевые проблемы и вызовы, с которыми сталкиваются российские учреждения культуры: это сложности совмещения социальной и коммерческой составляющих, неэффективность и недостаточность государственного финансирования, острая конкуренция со стороны цифровых развлечений, «дефицит контента», вызванный геополитическими событиями, а также угрозы цифрового пиратства и кадровый голод в IT-сфере. Эти проблемы требуют системных решений и активного использования инновационных подходов.

Наконец, была подчеркнута возрастающая роль цифровых технологий, PR и маркетинговых коммуникаций. Digital-маркетинг, событийный маркетинг и контент-маркетинг становятся неотъемлемыми инструментами для формирования репутации, привлечения и удержания аудитории в современном мире. Платформа «PRO.Культура.РФ» и образовательные проекты Минкультуры России являются наглядным подтверждением этой тенденции.

Актуальные статистические данные свидетельствуют о значительном росте финансового оборота сферы культуры и государственных ассигнований, а также о меняющейся динамике потребления культурных услуг, где наряду с традиционными формами активно развиваются стриминговые платформы, подкасты и цифровые книги.

Таким образом, для устойчивого развития и эффективного позиционирования учреждениям культуры в России необходимо:

1. Глубоко понимать свою целевую аудиторию через детальное сегментирование и персонализацию предложений.
2. Разрабатывать гибкие стратегии позиционирования, которые одновременно учитывают социокультурную миссию и коммерческие реалии.
3. Активно осваивать и применять цифровые технологии и инструменты digital-маркетинга для взаимодействия с аудиторией там, где она присутствует.
4. Развивать внебюджетные источники финансирования и повышать прозрачность использования ресурсов.
5. Инвестировать в кадры, особенно в специалистов с digital-компетенциями.

Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны с более глубоким анализом влияния искусственного интеллекта на культурную сферу, разработкой метрик для оценки эффективности позиционирования некоммерческих культурных проектов, а также изучением лучших мировых практик адаптации к «дефициту контента» и борьбы с цифровым пиратством. Грамотное позиционирование — это ключ к тому, чтобы российские учреждения культуры не просто сохраняли свое наследие, но и активно формировали будущее, вдохновляя и просвещая новые поколения, каким образом они смогут не только выжить, но и процветать в условиях постоянно меняющегося рынка?

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2003.
2. Еремин В.М. Маркетинг: основы и маркетинг информации. – М.: КноРус, 2006.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Ростинтэр», 1996.
4. Ставров Д.В. Основы маркетинга. – М.: Инфра-М, 2007.
5. Успенский И.В. Маркетинг. – СПб.: СПГУЭиФ, 2003.
6. Сегментирование рынка: что это и как оно работает в маркетинге | Университет СИНЕРГИЯ. URL: https://synergy.ru/lp/marketing/article/segmentirovanie-ryinka (дата обращения: 16.10.2025).
7. Позиционирование — Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/position.htm (дата обращения: 16.10.2025).
8. Целевая аудитория – что это и как её определить | Convert Monster. URL: https://convertmonster.ru/blog/target-audience/chto-takoe-tselevaya-auditoriya-i-zachem-ee-opredelyat/ (дата обращения: 16.10.2025).
9. Что такое позиционирование бренда и как с ним работать: на примерах IKEA, Dove и BMW — Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-pozitsionirovanie-brenda/ (дата обращения: 16.10.2025).
10. Что такое позиционирование и зачем оно нужно бренду? — Косатка маркетинг. URL: https://kosatka.marketing/blog/chto-takoe-pozitsionirovanie-i-zachem-ono-nuzhno-brendu/ (дата обращения: 16.10.2025).
11. Событийный маркетинг в сфере культуры: анализ коммуникационного продвижения событий регионального музея // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-marketing-v-sfere-kultury-analiz-kommunikatsionnogo-prodvizheniya-sobytiy-regionalnogo-muzeya (дата обращения: 16.10.2025).
12. PR услуги учреждений культуры и образования — Агентство 9WRiTER. URL: https://9writer.ru/pr-uslugi-uchrezhdenij-kultury-i-obrazovaniya.html (дата обращения: 16.10.2025).
13. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В УЧРЕЖДЕНИЯХ КУЛЬТУРЫ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsiya-i-upravlenie-marketingovymi-kommunikatsiyami-v-uchrezhdeniyah-kultury (дата обращения: 16.10.2025).
14. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2001/3/438.html (дата обращения: 16.10.2025).
15. Анализ рынка театральных и концертных залов в России — BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/press/item_detail.php?ID=374 (дата обращения: 16.10.2025).
16. Технологии событийного маркетинга в индустрии досуга москвичей: социально-культурный анализ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-sobytiynogo-marketinga-v-industrii-dosuga-moskvichey-sotsialno-kulturnyy-analiz (дата обращения: 16.10.2025).
17. ГИТИС. Образование. Цифровая кафедра. URL: https://gitis.net/obuchenie/tsifrovaya-kafedra/ (дата обращения: 16.10.2025).
18. Стратегии позиционирования бренда — SmartHeart. URL: https://smartheart.ru/blog/strategii-pozicionirovaniya-brenda/ (дата обращения: 16.10.2025).
19. Позиционирование бренда. 19 эффективных примеров — SmartHeart. URL: https://smartheart.ru/blog/pozicionirovanie-brenda-19-effektivnyx-primerov/ (дата обращения: 16.10.2025).
20. Финансирование сферы культуры Российской Федерации и показатели результативности ее развития // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/finansirovanie-sfery-kultury-rossiyskoy-federatsii-i-pokazateli-rezultativnosti-ee-razvitiya (дата обращения: 16.10.2025).
21. Digital-маркетинг в сфере культуры — Библиотечные штучки. URL: https://bibliotechka.ru/news/digital-marketing-v-sfere-kultury/ (дата обращения: 16.10.2025).
22. Новость \ Финансирование нацпроекта «Культура» в 2023 году составит 54 млрд рублей | Минфин России. URL: https://minfin.gov.ru/ru/press-center/?id_4=80862-finansirovanie_natsproekta_kultura_v_2023_godu_sostavit_54_mlrd_rublei (дата обращения: 16.10.2025).
23. Событийный менеджмент в работе учреждений культуры — Центр ГРАНИ. URL: https://grany-center.org/content/sobytiynyiy-menedzhment-v-rabote-uchrezhdeniy-kultury (дата обращения: 16.10.2025).
24. Продвижение культурного продукта: стратегия, инструменты и каналы | Блог БВШД. URL: https://blog.britishdesign.ru/posts/marketing-cultural-product/ (дата обращения: 16.10.2025).
25. Как использовать контент-маркетинг для популяризации искусства и культуры | Culture&Creativity. URL: https://culturepartnership.eu/ru/article/kak-ispolzovat-kontent-marketing-dlya-populyarizatsii-iskusstva-i-kultury (дата обращения: 16.10.2025).
26. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ: РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА — Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54415516 (дата обращения: 16.10.2025).
27. Эксперты InterMedia представили исследование «Экономика культуры РФ 2018–2023 | InterMedia. URL: https://www.intermedia.ru/news/382024 (дата обращения: 16.10.2025).
28. Потребление в сфере культуры, досуга и туризма: российские и мировые тенденции — Высшая школа экономики. 2023. URL: https://ice.hse.ru/data/2024/04/17/2126422325/Институт%20исследований%20культуры_Потребление%20в%20сфере%20культуры,%20досуга%20и%20туризма%20(2023).pdf (дата обращения: 16.10.2025).
29. Рынок услуг культуры: новые подходы к формированию и развитию — Российский экономический Интернет-журнал. 2016. URL: https://www.e-rej.ru/Articles/2016/Belousov.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
30. Как работает PR в культуре? — artflash. URL: https://artflash.me/pr-v-kulture (дата обращения: 16.10.2025).
31. Рекламные и PR-технологии как средство продвижения социально-культурных проектов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnye-i-pr-tehnologii-kak-sredstvo-prodvizheniya-sotsialno-kulturnyh-proektov (дата обращения: 16.10.2025).
32. Реализация концепции event-маркетинга в сфере культуры (на примере музыкальных фестивалей) // Маркетинговые коммуникации. 2016. №3. С.136–145. URL: https://grebennikon.ru/article-fqiv.html (дата обращения: 16.10.2025).