PR и формирование общественного мнения: механизмы, этика и вызовы цифровой эпохи

В условиях современного информационного общества, когда потоки данных становятся все более интенсивными и разнообразными, способность эффективно взаимодействовать с общественностью превращается в один из ключевых факторов успеха для любой организации – будь то коммерческая структура, политическая партия или некоммерческое объединение. Связи с общественностью (PR) не просто информируют, но активно формируют и изменяют общественное мнение, выступая системообразующим элементом в построении диалога между различными социальными акторами. Актуальность этой темы продиктована не только все возрастающим влиянием медиа на повседневную жизнь, но и необходимостью глубокого осмысления этических и методологических аспектов воздействия на сознание людей.

Настоящая работа ставит своей целью не просто систематизировать механизмы PR, но и раскрыть их многогранность, проследив историческую эволюцию, теоретические обоснования, практические инструменты и, что крайне важно, этические границы. Мы рассмотрим PR не как одностороннее вещание, а как сложный процесс двусторонней коммуникации, где понимание и учет интересов аудитории играют не меньшую роль, чем донесение собственных сообщений. Структура исследования призвана обеспечить всесторонний анализ, начиная с фундаментальных понятий общественного мнения, переходя к историческому развитию PR, его технологиям, этическим дилеммам, правовому регулированию и, наконец, к вызовам цифровой эпохи и феномена постправды. Академическая значимость работы определяется стремлением к глубокому погружению в теоретические концепции и эмпирические примеры, что позволит сформировать комплексное представление о феномене PR и его роли в современном обществе.

Общественное мнение: сущность, структура и функции в современном обществе

Общественное мнение — это не просто сумма индивидуальных голосов, а динамичный и многомерный социальный институт, оказывающий глубокое влияние на функционирование всего общества и его политической системы. Его природа проистекает из коллективного отношения больших социальных групп к актуальным проблемам действительности, затрагивающим их интересы и потребности. Понимание механизмов формирования и изменения общественного мнения является краеугольным камнем для любой коммуникационной стратегии, и что из этого следует? Только глубокое знание этих механизмов позволяет организациям выстраивать по-настоящему эффективный диалог, предвидеть реакции и строить долгосрочные отношения с аудиторией, избегая тактических ошибок, которые могут привести к репутационным потерям.

Понятие и определения общественного мнения

В научных кругах существует несколько подходов к определению общественного мнения, каждый из которых подчеркивает его специфические аспекты. В широком смысле, общественное мнение рассматривается как форма массового сознания, в которой проявляется отношение (как скрытое, так и явное) различных групп населения к событиям и процессам, затрагивающим их интересы. Это отношение выражается публично и способно оказывать значительное воздействие на общественно-политические отношения, формируя своего рода социальный институт гласного высказывания.

С другой стороны, некоторые исследователи придерживаются более прагматичного, технико-инструментального подхода, приравнивая общественное мнение к результатам социологических опросов. В этом контексте оно понимается как «сумма индивидуальных ответов опрашиваемых», что, безусловно, является важным индикатором, но не охватывает всю сложность и динамику феномена. Тем не менее, общепризнанной является точка зрения, что общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Теория общественного мнения, представляющая собой междисциплинарную область знаний, объединяет философские, социологические, политологические и психологические взгляды, призванные изучать закономерности возникновения, формирования и изменения этого сложного явления. Она помогает понять, как отдельные суждения трансформируются в коллективную позицию, имеющую социальный вес.

Структурные компоненты общественного мнения

Общественное мнение, в отличие от простых общественных чувств, является интеллектуальным продуктом, основанным на осмыслении фактических доказательств. Его формирование невозможно без взаимодействия трех ключевых компонентов: рационального, эмоционального и волевого.

1. Рациональный компонент представляет собой основу общественного мнения. Он включает в себя знания общественных масс о социальных процессах, событиях и явлениях. Наполнение этого компонента напрямую зависит от достоверности, полноты и количества сведений, доступных аудитории. Чем больше качественной информации, тем более обоснованными и взвешенными будут суждения. Рациональный компонент требует анализа, критического осмысления и способности к формированию логических выводов.
2. Эмоциональный компонент дополняет рациональную составляющую, придавая ей оценочный характер. Он проявляется в суждениях общественной группы, отражая её отношение к объекту мнения через эмоции, переживания и чувства. Эмоциональный фактор способен не только усиливать или ослаблять рациональные аргументы, но и формировать определённый образ объекта суждения. Этот компонент играет особенно важную роль в массовых коммуникациях, где апелляция к чувствам часто используется для усиления воздействия.
3. Волевой компонент является движущей силой общественного мнения, переводя его из сферы оценок и чувств в плоскость действий. Он отражает осознанные целевые действия группы, которые обосновывают значимость её мнения и возможность реализации конкретных шагов в отношении объекта. Волевой компонент определяет поведение общественной массы, её готовность действовать, поддерживать или противодействовать каким-либо инициативам. Это может проявляться в массовых акциях, протестах, поддержке политических лидеров или бойкоте товаров.

Взаимодействие этих трёх компонентов позволяет общественному мнению проявляться на разных уровнях:

• Духовное отношение: через оценочные суждения и сформированные взгляды.
• Духовно-практическое отношение: через эмоционально-волевые побуждения, готовность к определённым действиям.
• Практическое отношение: через непосредственные массовые действия, выражающие коллективную волю.

Объектом общественного мнения выступает некая действительность – событие, проблема, личность – которая становится предметом публичного обсуждения, в то время как субъектом является непосредственно аудитория – общество в целом или его отдельные группы и слои населения.

Функции общественного мнения

Общественное мнение выполняет ряд жизненно важных функций в демократическом обществе, способствуя его стабильности и развитию, а также обеспечивая связь между властью и народом.

1. Функция социального контроля: Общественное мнение выступает в роли своеобразного «надзирателя» за принятием и выполнением правительственных решений. Оно способно как способствовать реализации государственных инициатив, так и тормозить их, если они не находят поддержки у населения. Этот механизм контроля обеспечивает прозрачность действий власти и её подотчётность обществу.
2. Экспрессивная функция: Эта функция позволяет обществу публично выражать свою позицию по отношению к различным фактам и явлениям жизни. Она даёт гражданскому обществу возможность осуществлять контроль над органами государственной власти, донося до них свои ожидания, недовольства или одобрение. Экспрессия мнения является фундаментальным элементом демократии.
3. Консультативная функция: Реализуется, когда результаты опросов населения активно используются государственными органами или иными структурами для выбора наиболее одобряемых обществом способов разрешения проблем. Например, перед принятием важного законодательного акта может быть проведён всенародный опрос, результаты которого послужат основой для корректировки политики.
4. Директивная функция: В некоторых случаях общественное мнение приобретает обязательный, директивный характер, подразумевающий необходимость претворения его результатов в жизнь. Ярким примером являются референдумы, где прямое волеизъявление народа становится законом для власти.

Таким образом, общественное мнение действует как на макроуровне (общество в целом), так и на микроуровне (различные социальные группы), являясь мощным фактором, который нельзя игнорировать ни в политике, ни в бизнесе, ни в социальной сфере.

Эволюция PR как инструмента воздействия на общественное мнение: от риторики до цифровых стратегий

Практики воздействия на общественное мнение имеют столь же древнюю историю, как и сама человеческая цивилизация, задолго до того, как появился термин «паблик рилейшнз». От монументальных архитектурных сооружений до искусства красноречия – люди всегда стремились убедить, прославить, мобилизовать.

Исторические корни и ранние практики влияния на общественное мнение

История показывает, что стремление влиять на коллективное сознание присутствовало в обществе всегда. Уже в Древнем Египте фараоны осознавали силу символов и монументальности: грандиозные пирамиды, обелиски и иероглифические надписи на стенах храмов служили не только религиозным, но и пропагандистским целям, прославляя деяния правителей, распространяя их влияние и укрепляя веру в их божественное происхождение.

Однако подлинный расцвет коммуникационных практик, ориентированных на убеждение, произошёл в Античной Греции. Здесь не просто появилась, но и получила глубокое развитие наука риторики – искусство красноречия. Мыслители, такие как Горгий, один из софистов, предложивший первую теорию риторики, сосредоточенную на аргументации, и его последователи, включая Протагора, активно использовали убеждение в общественной жизни. Сократ, а затем его ученик Платон, хотя и критически относились к софистике, не могли игнорировать силу слова. Платон в своих диалогах исследовал этическую сторону риторики, подчёркивая её потенциал как для манипуляции, так и для ведения к истине. Но именно Аристотель систематизировал классическое греческое красноречие, установив неразрывную связь риторики с логикой и диалектикой, и определил её цель как убеждение. Он выделил три вида речей (совещательные, судебные, эпидейктические) и три средства убеждения (этос, пафос, логос), что до сих пор является фундаментом теории коммуникации. Древнегреческие мыслители придавали большое значение общественному мнению, понимая необходимость внимательного отношения к желаниям и настроениям публики для эффективного управления полисом.

Сам термин «public opinion» (общественное мнение) впервые был использован английским писателем XII века Иоанном Солсбери в его влиятельной книге «Поликратик» для обозначения моральной поддержки парламента населением, что подчёркивает его древние корни как элемента политической легитимности.

Становление PR как самостоятельной дисциплины (XVIII-XX века)

Переход от разрозненных практик к осознанной дисциплине PR происходил постепенно. В конце XVIII века английский философ Иеремия Бентам подчеркивал значимость общественного мнения как способа социального контроля над государством, акцентируя внимание на роли прессы как основного средства его выражения и формирования. Затем, в 1807 году, Томас Джефферсон в США впервые употребил выражение «общественные отношения» (public relations) в современном контексте, что свидетельствовало о возрастающей роли общественного мнения в политических и социальных процессах новой нации.

В 1830-е годы в США термин «public relations» был введен в значении «relations for the general good» — «отношения ради всеобщего блага», что уже тогда указывало на стремление к этически обоснованному взаимодействию с общественностью. В этот же период труд Огюста Конта «Курс позитивной философии» заложил основы социологии как науки, что, в свою очередь, стало основой для развития public relations, предоставив методологический аппарат для изучения общества.

XIX век стал периодом бурного развития PR, катализированного рядом социально-политических и экономических факторов. Урбанизация, рост грамотности населения и, как следствие, увеличение читательской аудитории создали новые каналы для массовой коммуникации. Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства и усиление конкуренции заставляли компании искать новые способы привлечения внимания и формирования лояльности. Гражданская война в США (1861–1865 годы), периодические политические баталии и рост профсоюзного движения способствовали отработке новых технологий в политическом и бизнес-PR, поскольку появилась острая необходимость мобилизовать поддержку и нейтрализовать оппонентов.

Изначально PR-специалисты в основном изучали общественное мнение, чтобы лучше понимать аудиторию. Однако со временем акцент сместился на его активное формирование в пользу организаций. Значительный вклад в развитие PR внес Айви Ли, который считается одним из отцов-основателей современной PR-практики. В 1906 году он создал «Декларацию принципов» – первый этический кодекс PR-специалиста, в котором провозгласил необходимость открытости и правдивости в отношениях с общественностью.

Великая депрессия, начавшаяся с биржевого краха в США 24 октября 1929 года и продолжавшаяся до 1939 года, стала переломным моментом. Обострение международных отношений и усиление роли государства в экономике подтолкнули к развитию новых коммуникационных стратегий. Во время Первой мировой войны в США был создан Комитет общественной информации (в 1917 году при правительстве Вудро Вильсона), который успешно использовал PR-практики для сплочения нации и пропаганды позиций США за границей. Это включало убеждение корпораций работать под правительственным контролем и предоставление прессой бесплатных площадей для популяризации военных действий, став прообразом современной социальной рекламы. Эти события заложили основы современных PR-технологий, таких как целенаправленное формирование повестки дня и работа с лидерами мнений.

Ключевые теории формирования общественного мнения в контексте PR

С развитием PR-практики возникла необходимость в теоретическом осмыслении механизмов воздействия на общественное мнение.

Одной из наиболее влиятельных стала модель «двухступенчатого потока коммуникации», разработанная Полом Лазарсфельдом в конце 1940-х годов (впоследствии развитая Элиу Кацем и У. Шраммом). Эта теория радикально изменила понимание того, как информация распространяется в обществе, установив, что прямого и однонаправленного влияния СМИ на аудиторию, как это предполагалось ранее, не происходит. Вместо этого, воздействие опосредуется лидерами мнений. Эти лидеры активно потребляют информацию из средств массовой коммуникации (газет, радио, а позднее телевидения и интернета), а затем транслируют её своему окружению, дополняя собственной интерпретацией, фильтруя и адаптируя под контекст своей группы. Идеи, таким образом, распространяются от СМК к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории, что подчёркивает их роль как «вратников» информации. Дальнейшее развитие этой теории привело к тому, что массовая аудитория стала рассматриваться не как единое целое, а была поделена на категории с различными психологическими и социальными характеристиками, требующими индивидуализированных подходов.

Другой важный вклад внесла Элизабет Ноэль-Нойман, введя понятие механизма «спирали молчания». Согласно этой теории, общественное мнение формируется на основе наблюдения индивидами за окружающими и тематикой, порождаемой СМИ. Люди склонны высказывать своё мнение только тогда, когда считают, что оно соответствует доминирующей точке зрения. В противном случае, боясь социальной изоляции, они предпочитают молчать, что создаёт видимость ещё большей поддержки доминирующего мнения и «закручивает спираль молчания» для тех, кто придерживается непопулярной точки зрения. Это демонстрирует, как медиа и социальное окружение могут подавлять плюрализм мнений.

Наконец, Уолтер Липман ввёл в теорию общественного мнения понятие «стереотипов» — упрощённых, обобщённых представлений, присущих человеческому общению. Он утверждал, что люди воспринимают мир не напрямую, а через «псевдосреду» — набор стереотипов и предубеждений, сформированных культурой, образованием и медиа. PR-специалисты часто используют стереотипы, чтобы упростить восприятие сложных сообщений и вызвать нужные ассоциации у целевой аудитории.

Эти теории, наряду с концепциями установления повестки дня (agenda-setting), культивации (cultivation theory) и использования и удовлетворения (uses and gratifications), составляют теоретический фундамент современного PR, позволяя более глубоко понимать и прогнозировать механизмы формирования общественного мнения.

Ключевые PR-технологии и стратегии формирования общественного мнения в различных сферах

Public Relations (PR) представляет собой не просто набор инструментов, а целую философию выстраивания доверительных и доброжелательных коммуникаций между организацией и её различными социальными группами. В своей основе PR стремится не к односторонней пропаганде, а к созданию взаимопонимания и гармоничных отношений, что является залогом долгосрочного успеха.

Основные функции и цели PR-деятельности

В контексте работы с общественным мнением, PR выполняет ряд ключевых функций, каждая из которых направлена на достижение определённых стратегических целей:

• Создание положительного имиджа компании/бренда/личности: Это фундаментальная задача PR. Позитивный образ формируется за счёт донесения ценностей, достижений, социальной ответственности и уникальных преимуществ объекта PR. Он влияет на восприятие целевой аудитории, инвесторов, партнёров и даже собственных сотрудников.
• Налаживание и повышение качества обратной связи: Эффективный PR невозможен без диалога. Специалисты по связям с общественностью активно ищут пути для получения обратной связи от аудитории (через опросы, комментарии в соцсетях, прямые контакты), анализируют её и используют для корректировки своих стратегий и улучшения деятельности организации.
• Знакомство с интересами клиентов/аудитории: Понимание потребностей, ожиданий и проблем целевой аудитории позволяет формировать более релевантные и ценные сообщения, а также разрабатывать продукты и услуги, которые действительно отвечают запросам рынка.
• Повышение эффективности функционирования организации: Успешный PR влияет не только на внешнее восприятие, но и на внутренние процессы. Положительный имидж способствует привлечению лучших кадров, укреплению корпоративной культуры, повышению мотивации сотрудников и, как следствие, общей эффективности работы.
• Улучшение репутации: Репутация — это долгосрочный актив, который формируется на основе последовательных действий, этичного поведения и постоянного взаимодействия с общественностью. PR-деятельность направлена на укрепление доверия, снижение репутационных рисков и восстановление доброго имени в кризисных ситуациях.

PR-маркетинг, как специфическая область, представляет собой комплекс мероприятий, направленных на управление имиджем и репутацией компании с использованием средств общественного мнения для достижения маркетинговых целей, таких как увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или выход на новые рынки.

Классификация PR-инструментов и каналов коммуникации

PR-инструменты – это специальные методы и средства, с помощью которых осуществляется целенаправленное управление общественным мнением. Их можно классифицировать по различным критериям.

По характеру воздействия:

• Позитивные инструменты: Направлены на укрепление положительного образа, демонстрацию преимуществ, достижений и социальной ответственности. Сюда относятся публикации о благотворительности, экологических инициативах, инновационных продуктах, участии в социальных проектах.
• Негативные инструменты: Используются для формирования определённого отношения к конкурентам или оппонентам. Это могут быть шокирующие инфоповоды, компроматы (часто с этическими нарушениями), создание негативных ассоциаций. Однако использование таких методов сопряжено с высоким репутационным риском и часто выходит за рамки этических норм.

По каналам коммуникации:

PR-специалисты используют разнообразные каналы для распространения информации и взаимодействия с аудиторией:

• СМИ: Традиционные медиа (телевидение, радио, печатные издания) и онлайн-СМИ.
• Общественные мероприятия: Конференции, выставки, фестивали, презентации, круглые столы.
• Технические средства связи: Электронная почта, корпоративные сайты, мессенджеры.
• Личные контакты: Взаимодействие с лидерами мнений, экспертами, журналистами, партнёрами.

Традиционные инструменты PR:

• Бизнес-мероприятия:
  • Тренинги, круглые столы, конференции, форумы: Создают площадки для обмена информацией, налаживания деловых контактов, демонстрации экспертности и лидерства.
  • Презентации: Используются для анонсирования новых продуктов, услуг, проектов или отчётов, привлекая внимание целевой аудитории и СМИ.
• СМИ-работа:
  • Радио, телевидение, печатные издания: Размещение новостных сюжетов, статей, интервью, комментариев.
  • Брифинги, пресс-конференции, пресс-туры: Прямое взаимодействие с журналистами для предоставления важной информации, ответов на вопросы и демонстрации объекта PR.
  • Пресс-релиз: Официальное сообщение от лица компании, используемое для информирования СМИ о новостях, событиях, достижениях, заявлениях. Его цель – сформировать и поддерживать положительный имидж бренда.
  • Экспертные комментарии топ-менеджеров: Публикации в СМИ, где руководители или ключевые специалисты компании делятся своим мнением по актуальным вопросам отрасли. Это повышает доверие читателей и привлекает внимание к компании как к источнику экспертного мнения.
• Мероприятия социального и общественного характера:
  • Благотворительность: Участие в социальных проектах, оказание помощи нуждающимся.
  • Спонсорство: Поддержка спортивных, культурных, образовательных мероприятий.
  • Волонтёрство: Привлечение сотрудников к участию в добровольческих инициативах. Эти действия демонстрируют социальную ответственность и способствуют формированию позитивного образа.

Особенности PR-стратегий в различных контекстах

Применение PR-инструментов и стратегий значительно варьируется в зависимости от сферы деятельности.

Коммерческий PR (или PR-маркетинг) направлен на достижение бизнес-целей:

• Установление контактов между бизнесом и клиентами: Создание лояльности, информирование о продуктах и услугах.
• Улучшение имиджа фирмы: Повышение узнаваемости, формирование доверия, демонстрация уникальных преимуществ.
• Развитие партнёрских отношений: Укрепление связей с поставщиками, дистрибьюторами, инвесторами.
• Решение кризисных ситуаций: Эффективное управление репутацией в условиях негативных событий.

Примером может служить кампания Dove по боди-позитиву, которая использовала реальные фотографии женщин без ретуши, укрепляя доверие к бренду через демонстрацию естественности и инклюзивности.

Политический PR имеет своей целью формирование и изменение общественного мнения в отношении политических партий, лидеров или инициатив. Здесь активно используются все доступные каналы коммуникации для мобилизации электората, создания позитивного образа кандидата, дискредитации оппонентов (часто с нарушением этических норм), а также для продвижения определённых идеологий. Примером может служить президентская кампания 1996 года в России, где активно применялись лозунги («Голосуй или проиграешь»), дискредитация оппонентов и массированное освещение в проправительственных СМИ.

В целом, PR-инструменты используются для сохранения и поддержания существующего уровня доверия общественности в долгосрочной перспективе, а также для корректировки восприятия в случае необходимости.

Этические дилеммы и регулятивные механизмы в PR-деятельности

Влияние связей с общественностью на формирование общественного мнения столь велико, что вопросы этики и правового регулирования становятся краеугольными камнями в профессиональной деятельности PR-специалистов. Без соблюдения моральных принципов и правовых норм PR рискует превратиться в инструмент манипуляции, подрывающий доверие и наносящий ущерб как репутации клиента, так и обществу в целом.

Фундаментальные этические принципы в PR

Фундаментальный постулат этичного PR гласит: успех в этой области может быть достигнут только тогда, когда он основан на этических нормах и осуществляется честными средствами. Цель, сколь бы благородной она ни казалась, никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Этика в PR — это совокупность моральных принципов и норм, которые регулируют поведение специалистов в области связей с общественностью, обеспечивая их ответственность перед клиентами, аудиторией и обществом.

Основные этические принципы, которыми должен руководствоваться PR-практик, включают:

1. Честность: Предоставление достоверной и правдивой информации. Это означает не только отсутствие прямого обмана, но и отказ от замалчивания существенных фактов, искажения контекста или использования полуправды. Честность формирует основу доверия, без которого долгосрочные отношения с аудиторией невозможны.
2. Прозрачность: Открытость в действиях и намерениях. Прозрачность подразумевает чёткое обозначение источников информации, признание ошибок, готовность к диалогу и объяснению своих мотивов. Это помогает избежать подозрений в скрытой пропаганде или манипуляции.
3. Ответственность: Учёт интересов всех заинтересованных сторон – клиента, целевой аудитории, СМИ, общества в целом. Ответственный PR-специалист осознаёт последствия своих действий и стремится к тому, чтобы коммуникации приносили пользу, а не вред. Это включает в себя также ответственность за соблюдение конфиденциальности и защиту персональных данных.
4. Уважение: К аудитории, её мнениям, культурным особенностям, ценностям, а также к партнёрам и конкурентам. Уважение проявляется в корректности подачи информации, отсутствии дискриминации, признании права на собственное мнение и критику.

Соблюдение этих этических норм не является благим пожеланием, а представляет собой стратегическую необходимость. Оно помогает укрепить доверие аудитории, избежать репутационных рисков, которые могут быть катастрофическими в долгосрочной перспективе, и установить стабильные, долгосрочные отношения с общественностью.

Этические кодексы и саморегулирование в PR-индустрии

Для формализации этических принципов и обеспечения профессиональных стандартов в PR-индустрии были разработаны этические кодексы. Эти кодексы, хотя и не носят обязательного и всеобщего характера, относясь к сфере саморегулирования, играют ключевую роль в формировании профессиональной этики. Их соблюдение основано на добровольном следовании этическим нормам и идеалам.

Примеры наиболее известных и влиятельных этических кодексов включают:

• Кодекс поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA): В своей консолидированной версии, принятой в 2001 году и объединяющей более ранние кодексы (включая Афинский кодекс 1965 года), IPRA явно ссылается на Устав ООН и Всеобщую декларацию прав человека (1948 г.). Это обязывает PR-практиков уважать заложенные в ней принципы, такие как право на свободу выражения мнения, доступ к информации и защиту от дискриминации.
• Кодекс этики Американского общества по связям с общественностью (PRSA): Принятый в 1950 году, этот кодекс оказал сильное влияние на многие другие организации в сфере коммуникационной деятельности. Он детально прописывает обязательства PR-специалистов по отношению к общественности, клиентам, коллегам и профессии в целом, акцентируя внимание на честности, лояльности, профессионализме и справедливости.
• Европейский кодекс профессионального поведения в PR (Лиссабонский кодекс): Этот документ также устанавливает стандарты для PR-деятельности в Европе, подчёркивая необходимость точности, правдивости, уважения к личности и общественному интересу.
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО): Разработанный Российской ассоциацией по связям с общественностью, он адаптирует международные стандарты к российской специфике, регулируя поведение PR-специалистов в отечественном контексте.

Эти кодексы служат ориентиром для профессионалов, помогают разрешать этические дилеммы и способствуют повышению доверия к PR-индустрии.

Правовое регулирование PR-деятельности в России

Параллельно с этическими кодексами, профессиональное поведение PR-специалистов регулируется нормативно-правовыми актами, которые обеспечивают юридическую основу для осуществления деятельности в сфере связей с общественностью.

Ключевые правовые акты в Российской Федерации, имеющие отношение к PR-деятельности, включают:

• Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (от 27.12.1991 № 2124-1): Этот закон регулирует деятельность СМИ, устанавливает права и обязанности журналистов, принципы свободы массовой информации и ограничения на распространение определённых видов сведений. PR-специалисты, взаимодействуя со СМИ, должны строго соблюдать его положения.
• Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (от 13.01.1995 № 7-ФЗ): Этот закон устанавливает правила и принципы освещения работы государственных органов, что особенно важно для специалистов, занимающихся государственным или политическим PR.
• Статья 29 Конституции РФ: Является фундаментальным документом, гарантирующим свободу мысли и слова каждому, а также право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Эта статья является краеугольным камнем для любой коммуникационной деятельности, включая PR, поскольку она определяет общие рамки свободы информации.

Кроме того, PR-деятельность регулируется общими нормами гражданского, административного и уголовного права, касающимися клеветы, оскорбления, защиты чести и достоинства, коммерческой тайны, защиты прав потребителей и борьбы с недобросовестной конкуренцией.

Этические дилеммы и границы дозволенного в PR

Несмотря на наличие этических кодексов и правовых норм, PR-специалисты постоянно сталкиваются с этическими дилеммами. Главный вызов заключается в поиске баланса между интересами клиента (который часто желает представить себя в максимально выгодном свете) и интересами общества, которое нуждается в достоверной и объективной информации.

К основным этическим дилеммам относятся:

• Манипуляция vs. Убеждение: Где проходит грань между легитимным убеждением, основанным на аргументах и фактах, и манипуляцией, использующей психологические приёмы для обхода рационального восприятия и скрытого воздействия на эмоции? Этичный PR стремится к открытому диалогу, в то время как манипуляция часто подразумевает скрытность и эксплуатацию уязвимостей аудитории.
• Дезинформация и «фейковые новости»: В условиях информационного шума и постправды, искушение распространять неточную или намеренно искажённую информацию для достижения быстрых целей становится очень сильным. Однако это подрывает доверие к источнику и наносит долгосрочный ущерб репутации.
• Формирование желаемого образа: Создание привлекательного образа – одна из ключевых задач PR. Однако этическая проблема возникает, когда этот образ начинает расходиться с реальным положением дел, когда PR стремится скрыть недостатки или преувеличить достоинства до степени лжи.
• Конфликт интересов: PR-специалист может столкнуться с ситуацией, когда его личные ценности или общественные интересы противоречат задачам клиента. В таких случаях необходимо руководствоваться профессиональными этическими принципами и, возможно, отказаться от проекта.

Границы дозволенного в PR определяются не только законом, но и общественной моралью. Профессионализм PR-специалиста заключается не только в умении использовать инструменты коммуникации, но и в способности этически оценивать свои действия, предвидеть их последствия и принимать решения, соответствующие высоким стандартам профессии.

PR в эпоху цифровых технологий, социальных медиа и новых медиаплатформ

Начало XXI века ознаменовалось беспрецедентной трансформацией информационного ландшафта, приведшей к кардинальным изменениям в подходах к связям с общественностью. Цифровые технологии, социальные медиа и новые медиаплатформы не просто изменили каналы коммуникации, но переформатировали сами процессы формирования общественного мнения, сделав их более динамичными, интерактивными и, одновременно, сложными для контроля.

Влияние цифровых технологий и социальных сетей на PR

В России, начиная с начала 2010-х годов, наблюдается перманентное движение цифровых трендов в PR, выраженное в значительном увеличении коммуникационной деятельности, прежде всего, в социальных сетях. Эти изменения имеют глубокие последствия:

• Расширение каналов коммуникации: Если раньше PR-специалисты ориентировались преимущественно на традиционные СМИ, то теперь спектр каналов значительно расширился. К 2016 году доля онлайн-СМИ в общем количестве новых СМИ в России достигла 33%, тогда как печатные СМИ показали исторический минимум. Это вынудило PR-специалистов активно осваивать онлайн-пространство, создавать контент для веб-сайтов, блогов, форумов и, конечно, социальных сетей.
• Изменение потребительского поведения: Аудитория стала гораздо более фрагментированной и активной. Люди не просто потребляют информацию, но и создают её, делятся ею, комментируют, что делает их полноценными участниками коммуникационного процесса. Это привело к «информационной перегрузке» и снижению доверия к традиционным политическим посланиям, заставляя PR-специалистов искать новые подходы.
• Рост инвестиций в digital PR: Расходы рекламодателей на продвижение в онлайн растут в геометрической прогрессии. В 2016 году они выросли на 21% до 136 млрд рублей, составив 38% рекламного рынка, в то время как объемы рекламы в печатных СМИ сократились на 16%. Эта тенденция продолжает усиливаться, что свидетельствует о смещении фокуса PR-бюджетов в цифровую сферу.
• Персонализация и таргетинг: Цифровые платформы позволяют собирать огромные объёмы данных о пользователях, что даёт PR-специалистам возможность создавать высокотаргетированные сообщения, максимально соответствующие интересам и предпочтениям конкретных сегментов аудитории.
• Мгновенная обратная связь: Социальные сети обеспечивают практически мгновенную обратную связь. Компании могут быть в курсе мнения людей, оперативно реагировать на проблемы, вопросы и негативные комментарии, что критически важно для управления репутацией в реальном времени.

В условиях формирования информационного общества для организаций возникла необходимость выстраивать эффективные коммуникационные стратегии с учётом интересов социального окружения, которые теперь в значительной степени формируются и выражаются в онлайн-среде.

Инструменты digital PR: мониторинг, инфлюенс-маркетинг и контент-стратегии

Современный digital PR значительно отличается от традиционного, фокусируясь на создании уникального контента и его продвижении через различные онлайн-каналы.

• Мониторинг и анализ отзывов и комментариев: Это базовый инструмент digital PR. Специализированные платформы и аналитические системы позволяют отслеживать упоминания бренда, компании или личности в социальных сетях, блогах, форумах и онлайн-СМИ. Постоянное присутствие в СМИ и социальных сетях, а также оперативная реакция на обратную связь позволяют создать образ надёжного и актуального бренда, демонстрирующего готовность к диалогу.
• Инфлюенс-маркетинг: Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами (лидерами мнений в социальных сетях) стало одним из наиболее эффективных инструментов. Они обладают доверием своей аудитории и способны донести сообщение до огромного количества потенциальных клиентов или сторонников в более нативной и убедительной форме, чем традиционная реклама.
• Создание уникального контента: В условиях информационной перегрузки крайне важно выделяться. Digital PR фокусируется на производстве высококачественного, интересного и ценного контента (статьи, видео, инфографика, подкасты), который не только информирует, но и вовлекает аудиторию, побуждая её к взаимодействию и распространению.
• Использование искусственного интеллекта (AI) и аналитики больших данных: Современные технологии позволяют автоматизировать сбор и анализ огромных массивов данных, прогнозировать реакции аудитории, оптимизировать контентные стратегии и персонализировать сообщения, что значительно повышает эффективность PR-кампаний.

Адаптация PR-стратегий к российской специфике в цифровую эпоху

Развитие PR-индустрии в России имеет свою специфику и тесно связано с адаптацией западных технологий к местным условиям.

• Начало 1990-х: Бурная интеграция иностранных брендов в начале 1990-х годов привела к заимствованию западных маркетинговых и PR-практик. Однако отсутствие глубоких теоретических и этических основ часто приводило к упрощённому, а иногда и манипулятивному использованию PR.
• 2000-е: Как отдельный инструмент, PR стал активно развиваться в 2000-х годах, когда российский бизнес осознал его значимость. В этот период сформировались первые профессиональные ассоциации, такие как Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), что способствовало институционализации профессии.
• 2010-е: Это десятилетие ознаменовалось цифровизацией, бурным развитием социальных сетей и блогов. PR-специалисты начали активно осваивать новые платформы, понимая, что общественное мнение всё больше формируется в онлайн-среде.
• После 2020 года: Локдаун 2020-2021 годов значительно ускорил переход от традиционных PR-мероприятий к digital, SMM (Social Media Marketing) и инфлюенс-маркетингу. Многие офлайн-активности были переведены в онлайн, что потребовало от PR-специалистов быстрой адаптации и освоения новых компетенций. Рынок избирателей стал практически недоступным для традиционных агитационных методов из-за «информационной перегрузки» и снижения доверия к политическим посланиям, что также подтолкнуло к развитию более изощрённых цифровых PR-стратегий.

Таким образом, цифровая эпоха представляет собой одновременно и вызов, и огромные возможности для PR. Она требует от специалистов не только владения новыми технологиями, но и глубокого понимания психологии массовых коммуникаций, а также неизменного следования этическим принципам.

Кейсы PR-кампаний: анализ методов и последствий

История связей с общественностью богата примерами, демонстрирующими как поразительную эффективность, так и серьёзные этические проблемы в формировании общественного мнения. Анализ конкретных кейсов позволяет не только понять механизмы воздействия, но и извлечь уроки для будущей практики.

Исторические и современные примеры успешных PR-кампаний

Успешные PR-кампании, как правило, отличаются чёткостью целей, креативностью и, что важно, соответствием этическим нормам.

1. «Гренландия» Эрика Торвальдсона (X век): Это один из самых ранних и показательных примеров «PR-кампаний». Когда Эрик Рыжий Торвальдсон, изгнанный из Исландии, обнаружил новый остров, покрытый льдами и скалами, он назвал его Гренландией («зеленой землей»). Это было чистой воды маркетинговое название, призванное привлечь поселенцев. И, как показала история, его стратегия сработала: люди отправились на «зеленую землю», несмотря на суровые условия, что привело к колонизации острова. Этот кейс демонстрирует, как умелое использование слова и создание привлекательного образа могут повлиять на массовое сознание и побудить к действию.
2. Трансформация имиджа Джона Рокфеллера благодаря Айви Ли (начало XX века): Джон Рокфеллер-старший, один из богатейших людей своего времени, основатель Standard Oil, имел крайне негативный образ в обществе – его воспринимали как безжалостного монополиста и эксплуататора. Айви Ли, приглашенный Рокфеллером в 1914 году, стал пионером современного PR, применив принципы открытости и честности (провозглашенные им в «Декларации принципов»). Вместо того чтобы игнорировать критику, Ли убедил Рокфеллера стать более публичным: он начал общаться с прессой, посещать предприятия, жертвовать деньги на благотворительность, фотографироваться с детьми. Самым известным приемом стало раздача десятицентовых монет детям, что создавало образ щедрого дедушки. Ли также организовал публичное освещение благотворительных проектов Рокфеллера. Результатом стало постепенное изменение общественного мнения: к концу жизни Рокфеллер стал ассоциироваться с филантропией и социально ответственным бизнесом.
3. Проект Dove по боди-позитиву и натуральности (с 2004 года): Эта кампания является ярким примером этичного и успешного PR в современном мире. Dove, производитель косметики, отказался от использования идеализированных, ретушированных моделей в своей рекламе. Вместо этого они начали использовать реальных женщин разных возрастов, форм и этнических групп, подчёркивая их естественную красоту. Кампания «За истинную красоту» («Real Beauty«) не только укрепила доверие к бренду, но и подняла важную социальную тему боди-позитива, выступив против навязанных стандартов красоты. Это позволило Dove не только увеличить продажи, но и сформировать сильную эмоциональную связь с потребителями, демонстрируя социальную ответственность и эмпатию.

Спорные PR-кампании и их этические аспекты

Наряду с успешными, существуют и спорные кампании, которые, достигая своих целей, вызывают серьёзные вопросы с точки зрения этики.

Президентские выборы 1995-1996 годов в России: Эти выборы стали поворотным моментом в развитии отечественной практики связей с общественностью, показав высокую восприимчивость населения к воздействию public relations и одновременно обнажив его тёмную сторону. На этой кампании впервые активно привлекались имиджмейкеры и политтехнологи, многие из которых использовали западные методы без должного этического осмысления.

• Лозунг «Голосуй или проиграешь»: Этот лозунг, заимствованный из кампании Билла Клинтона «Choose or Lose», был активно использован для запугивания электората. Вместо того чтобы апеллировать к рациональному выбору, он создавал атмосферу страха перед возможным возвращением коммунистического режима и побуждал голосовать за действующего президента Бориса Ельцина. Это была стратегия, основанная на манипуляции эмоциями.
• Дискредитация оппонента (Геннадия Зюганова): Против главного оппонента Ельцина, лидера КПРФ Геннадия Зюганова, была развернута массированная кампания по дискредитации через СМИ. Использовались различные приёмы: от создания негативного образа коммунистического будущего (апелляция к страхам перед дефицитом, репрессиями, «железным занавесом») до прямого высмеивания и искажения его слов и идей.
• Ограничение возможностей для агитации оппозиции: Проправительственные медиа освещали предвыборную кампанию Бориса Ельцина в исключительно положительном ключе, предоставляя ему значительно больше эфирного времени и полос в газетах. В то же время, возможности для агитации оппозиции были серьёзно ограничены, что создавало неравные условия для конкуренции и искажало информационную картину для избирателей.
• Использование «административного ресурса» и финансовых вливаний: Кампания Ельцина также активно использовала административный ресурс и значительные финансовые вливания, что создавало несправедливые преимущества и вызывало вопросы о честности выборов.

Последствия этой кампании были двойственными. С одной стороны, она продемонстрировала колоссальную силу PR в мобилизации электората и достижении политических целей. С другой стороны, она оставила глубокий след в общественном сознании, подорвав доверие к СМИ и политическим процессам, а также вызвав острую дискуссию об этических границах политического PR. Этот кейс служит важным напоминанием о том, что эффективность PR не всегда равнозначна его этичности, и что краткосрочные тактические победы могут обернуться долгосрочными потерями в доверии и легитимности.

Вызовы PR в условиях постправды и дезинформации

Современный мир столкнулся с феноменом, получившим название «постправда», который кардинально меняет условия для работы PR-специалистов. В этой новой реальности объективные факты зачастую отступают на второй план перед апелляциями к эмоциям и личным убеждениям, а дезинформация и «фейковые новости» распространяются с невиданной скоростью.

Феномен постправды и его влияние на общественное мнение

Постправда – это ситуация, при которой объективные факты оказывают меньшее влияние на формирование общественного мнения, чем апелляции к эмоциям и личным убеждениям. Этот феномен стал особенно заметен в последние годы, усиленный развитием социальных сетей и алгоритмов, которые создают «информационные пузыри» и «эхо-камеры», где люди получают информацию, подтверждающую их существующие взгляды.

Основные последствия постправды для восприятия информации и формирования общественного мнения:

• Снижение доверия к традиционным источникам: СМИ, эксперты, научные институты – все они теряют свою монополию на правду. Люди всё чаще доверяют информации из социальных сетей, от блогеров или даже от анонимных источников, если она соответствует их эмоциональному фону или предвзятым убеждениям.
• Массовый поток неточной или искажённой информации: Дезинформация и «фейковые новости» распространяются мгновенно, часто маскируясь под достоверные источники. Это приводит к тому, что общественность сталкивается с огромным объемом противоречивой информации, что затрудняет формирование обоснованного мнения.
• Игнорирование политических посланий и снижение вовлечённости: В условиях, когда любая информация может быть подвергнута сомнению или представлена как «пропаганда», люди начинают игнорировать политические послания, перестают участвовать в общественной дискуссии, а порой и вовсе теряют интерес к рациональному анализу.
• Усиление поляризации общества: Когда факты перестают быть общей основой для диалога, люди всё глубже погружаются в свои идеологические или ценностные «пузыри», где им постоянно транслируется информация, подтверждающая их правоту. Это приводит к усилению социальной и политической поляризации, затрудняя поиск компромиссов.
• Апелляция к эмоциям: В эпоху постправды наиболее эффективными становятся сообщения, которые вызывают сильные эмоции – страх, гнев, возмущение, радость. Рациональные аргументы часто не могут конкурировать с эмоциональным воздействием.

Стратегии PR-специалистов в борьбе с дезинформацией

В условиях постправды и дезинформации перед PR-специалистами стоят беспрецедентные вызовы. Их задача не просто донести сообщение, но и прорваться через информационный шум, восстановить доверие и создать значимые связи с аудиторией.

1. Приоритет достоверности и прозрачности: В мире, где ложь распространяется мгновенно, правдивость становится конкурентным преимуществом. PR-специалисты должны уделять первостепенное внимание проверке фактов, ссылаться на авторитетные источники и быть максимально прозрачными в своих коммуникациях. Открытое признание ошибок и оперативное опровержение дезинформации укрепляют доверие.
2. Создание значимых связей с аудиторией: В условиях, когда объективные факты менее влиятельны, чем апелляции к эмоциям и личным убеждениям, PR-специалистам необходимо сосредоточиться на создании глубоких, эмоциональных связей с аудиторией. Это достигается через:
   • Диалог вместо монолога: Активное вовлечение аудитории в обсуждение, ответы на вопросы, реагирование на комментарии.
   • Ценностно-ориентированные коммуникации: Апелляция к общим ценностям, моральным принципам и убеждениям аудитории, а не только к логическим аргументам.
   • Использование сторителлинга: Рассказ историй, которые вызывают эмпатию и помогают аудитории ассоциировать себя с брендом или организацией.
3. Борьба с дезинформацией через контр-нарративы: Вместо того чтобы просто опровергать ложь, PR-специалисты должны создавать убедительные и последовательные контр-нарративы, которые предлагают альтернативную, основанную на фактах, интерпретацию событий. Это требует глубокого понимания психологии аудитории и умения строить сложные коммуникационные стратегии.
4. Сотрудничество с лидерами мнений и экспертами: В условиях снижения доверия к традиционным институтам, роль авторитетных лидеров мнений и независимых экспертов возрастает. Сотрудничество с ними позволяет донести достоверную информацию до широкой аудитории через каналы, которым доверяют.
5. Развитие медиаграмотности: Хотя это выходит за рамки непосредственных задач PR, специалисты могут способствовать повышению медиаграмотности общества, обучая аудиторию критическому мышлению и навыкам проверки информации.

Таким образом, эпоха постправды требует от PR-специалистов не только новых инструментов и технологий, но и глубокого переосмысления своей этической роли. В условиях, когда доверие становится дефицитным ресурсом, поддержание достоверности, открытости и ответственности становится не просто этическим императивом, но и ключевой стратегией для эффективного формирования общественного мнения.

Заключение

В настоящей работе мы предприняли попытку всесторонне проанализировать механизмы, методы и этические аспекты воздействия связей с общественностью на формирование и изменение общественного мнения. Проведённое исследование позволяет сделать ряд ключевых выводов, синтезирующих полученные знания.

Общественное мнение, как многомерный социальный институт, представляет собой сложный сплав рациональных знаний, эмоциональных оценок и волевых побуждений. Оно не является статичной величиной, а находится в постоянном движении, выполняя критически важные функции социального контроля, экспрессии, консультации и даже прямого директивного воздействия на жизнь общества. Понимание его структуры и динамики является основой для любой эффективной коммуникационной стратегии.

Эволюция PR демонстрирует путь от древних практик риторики и убеждения, через становление дисциплины в XVIII-XIX веках, до формирования сложных теоретических моделей, таких как «двухступенчатый поток коммуникации» и «спираль молчания». Айви Ли и его «Декларация принципов» заложили этические основы профессии, а Великая депрессия и мировые войны катализировали развитие массовых коммуникаций, подчеркнув их огромный потенциал, но и риски.

Современный PR обладает широким арсеналом технологий и стратегий, от традиционных медиа-инструментов и публичных мероприятий до изощрённых цифровых методов, таких как инфлюенс-маркетинг и аналитика больших данных. Однако эффективность этих инструментов неразрывно связана с их этической обоснованностью. Принципы честности, прозрачности, ответственности и уважения формируют фундамент этичного PR, а профессиональные кодексы (IPRA, PRSA, Лиссабонский, РАСО) и правовые акты (Конституция РФ, Законы о СМИ) служат ориентирами и регуляторами в постоянно возникающих этических дилеммах, балансируя между интересами клиента и общества. Что находится «между строк» в этом утверждении? Здесь кроется важнейший нюанс: этические принципы не просто ограничивают, но и усиливают PR-деятельность, поскольку долгосрочное доверие и устойчивая репутация строятся именно на фундаменте этики, а не на сиюминутных тактических выгодах.

Цифровая эпоха привнесла как новые возможности, так и беспрецедентные вызовы. Социальные медиа трансформировали процессы формирования общественного мнения, сделав их более децентрализованными и интерактивными. Мониторинг, таргетинг и персонализация стали ключевыми инструментами, но одновременно мир столкнулся с феноменом постправды и дезинформации. В этих условиях PR-специалистам приходится не только адаптировать свои стратегии, но и активно противостоять потокам неточной информации, восстанавливая доверие через достоверность, открытость и построение глубоких, ценностно-ориентированных связей с аудиторией. Кейсы, от «Гренландии» до президентских выборов 1996 года в России, ярко демонстрируют как силу, так и этические ловушки PR-воздействия.

В перспективе роль PR в формировании общественного мнения будет только возрастать. Развитие искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности, а также дальнейшая фрагментация медиапространства потребуют от специалистов ещё большей гибкости, креативности и, что наиболее важно, непоколебимой приверженности этическим стандартам. Важность осознанного и этичного подхода к PR-деятельности не может быть переоценена, поскольку именно от него зависит не только успех конкретной кампании, но и качество публичного диалога, уровень доверия в обществе и, в конечном итоге, стабильность демократических институтов. PR — это не просто инструмент, это искусство и наука формирования реальности через коммуникацию, требующие глубокой ответственности и мудрости.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, 2001. – 256 с.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – M.: ИНФРА-М -НОРМА, 2004. – 465 с.
3. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 232 с.
4. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. – М.: Алалфея, 2001. – 304 с.
5. Левада Ю. От мнений к пониманию: социологические очерки 1993-2000 / Ю. Левада; науч. ред. М. С. Ковалева. М.: Московская школа политических исследований, 2000. – 576 с.
6. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? – М.: Гардарики, 2005. – 382 с.
7. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с.
8. Понятие «общественное мнение». Сущность,структура и функции. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/2-1-ponyatie-obschestvennoe-mnenie-suschnost-struktura-i-funktsii (дата обращения: 20.10.2025).
9. Общественное мнение. Гуманитарный портал. URL: https://gtmarket.ru/concepts/7266 (дата обращения: 20.10.2025).
10. Теория общественного мнения. Журнал «Новости маркетинга». URL: https://novostimarketinga.ru/teoriya-obshhestvennogo-mneniya/ (дата обращения: 20.10.2025).
11. Этические кодексы в PR. URL: https://studfile.net/preview/5392663/page:2/ (дата обращения: 20.10.2025).
12. Понятие, функции и признаки общественного мнения. Grandars.ru. URL: https://www.grandars.ru/college/sociologiya/obshchestvennoe-mnenie.html (дата обращения: 20.10.2025).
13. История PR и медиакоммуникаций: от наскальной живописи до AI. Skypro. URL: https://sky.pro/media/istoriya-pr-i-mediakommunikacij-ot-naskalnoj-zhivopisi-do-ai/ (дата обращения: 20.10.2025).
14. Этическое и правовое регулирование PR-деятельности. Справочник Автор24. URL: https://www.autor24.ru/spravochnik/eticheskoe-i-pravovoe-regulirovanie-pr-deyatelnosti/ (дата обращения: 20.10.2025).
15. Функции и компоненты общественного мнения. Школа журналистики «Медийный мир». URL: https://mediynyy.ru/funktsii-i-komponenty-obshhestvennogo-mneniya/ (дата обращения: 20.10.2025).
16. Социология общественного мнения. URL: https://studfile.net/preview/6634860/page:5/ (дата обращения: 20.10.2025).
17. Основные PR-стратегии и инструменты. Блог InterForum. URL: https://interforum.su/articles/osnovnye-pr-strategii-i-instrumenty/ (дата обращения: 20.10.2025).
18. Кодекс чести: этика в PR. Faros.Media. URL: https://faros.media/analytics/kodeks-chesti-etika-v-pr (дата обращения: 20.10.2025).
19. Основные инструменты PR-продвижения и их применение. Блог СКАН-Интерфакс. URL: https://www.scan-interfax.ru/blog/pr-instrumenty/ (дата обращения: 20.10.2025).
20. Общественное мнение с позиции социологии: этапы формирования, методы изучения. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=33610 (дата обращения: 20.10.2025).
21. Этика в PR: как строить карьеру на основе профессиональных принципов. Skypro. URL: https://sky.pro/media/etika-v-pr-kak-stroit-kareru-na-osnove-professionalnykh-printsipov/ (дата обращения: 20.10.2025).
22. История и этапы развития «Связей с общественностью» Public Relations (PR). PR News. URL: https://prnews.io/blog/istoriya-i-etapy-razvitiya-svyazej-s-obshhestvennostyu-public-relations-pr.html (дата обращения: 20.10.2025).
23. Особенности функционирования общественного мнения в социально-политическом пространстве. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-funktsionirovaniya-obschestvennogo-mneniya-v-sotsialno-politicheskom-prostranstve (дата обращения: 20.10.2025).
24. Как PR-маркетинг может помочь вам влиять на общественное мнение и достигать своих целей. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-pr-marketing-mozhet-pomoch-vam-vliyat-na-obshchestvennoe-mnenie-i-dostigat-svoikh-tselej-63852.html (дата обращения: 20.10.2025).
25. Теоретические основы исследования общественного мнения. El.kz. URL: https://el.kz/news/archive/content-21013/ (дата обращения: 20.10.2025).
26. История PR в России: путь от пропаганды к профессионализму. EduSMI. URL: https://edusmi.ru/istoriya-pr-v-rossii/ (дата обращения: 20.10.2025).
27. Основные PR-инструменты: эффективные и современные методики от Ingate. URL: https://ingate.ru/blog/osnovnye-pr-instrumenty-effektivnye-i-sovremennye-metodiki-ot-ingate/ (дата обращения: 20.10.2025).
28. Феномен общественного мнения. Сущность, содержание, структурные элементы общественного мнения. URL: https://studfile.net/preview/6077363/ (дата обращения: 20.10.2025).
29. Связи с общественностью: из истории становления профессии. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-iz-istorii-stanovleniya-professii (дата обращения: 20.10.2025).
30. Социология. Лекция 10: Общественное мнение. НОУ ИНТУИТ. URL: https://www.intuit.ru/studies/courses/106/106/lecture/3081 (дата обращения: 20.10.2025).
31. Научно-теоретические основы феномена общественного мнения. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nauchno-teoreticheskie-osnovy-fenomena-obschestvennogo-mneniya (дата обращения: 20.10.2025).
32. PR как основной инструмент формирования общественного мнения. Основные инструменты PR. URL: https://www.web-dialog.com/pr/pr-kak-osnovnoy-instrument-formirovaniya-obshchestvennogo-mneniya-osnovnye-instrumenty-pr/ (дата обращения: 20.10.2025).
33. Узнайте о двухступенчатой модели коммуникации — руководство! Elbuz. URL: https://elbuz.com/ru/dvuhstupenchataya-model-kommunikatsii/ (дата обращения: 20.10.2025).
34. Социологические концепции общественного мнения в трудах зарубежных ученых. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologicheskie-kontseptsii-obschestvennogo-mneniya-v-trudah-zarubezhnyh-uchenyh (дата обращения: 20.10.2025).
35. Основы социологии общественного мнения. НОО Профессиональная наука. URL: https://science-professional.ru/wp-content/uploads/2024/01/osnovy-sotsiologii-obshchestvennogo-mneniya-uchebnik.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
36. Сущность общественного мнения: методологический анализ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-obschestvennogo-mneniya-metodologicheskiy-analiz (дата обращения: 20.10.2025).