PR-мероприятия в экскурсионной деятельности: сущность, функции, виды, проблемы и современные тенденции российского рынка

Внутренний туристический поток в России в 2024 году достиг рекордных 92–96 миллионов поездок, что на четверть превышает показатели 2023 года. Этот впечатляющий рост свидетельствует о колоссальном потенциале и одновременно о нарастающей конкуренции на рынке, где каждый игрок стремится привлечь внимание и удержать лояльность потребителя. В этих условиях Public Relations (PR), или связи с общественностью, превращаются из второстепенного инструмента в стратегический фактор успеха, особенно в такой динамичной и клиентоориентированной сфере, как экскурсионная деятельность.

Современный экскурсионный бизнес – это не просто предоставление информации о достопримечательностях, это создание уникальных впечатлений, формирование эмоциональной связи с местом и историями. И здесь PR-мероприятия играют решающую роль, позволяя компаниям не только заявить о себе, но и выстроить долгосрочные, доверительные отношения с аудиторией. Они формируют имидж, управляют репутацией и, в конечном итоге, стимулируют спрос в условиях, когда ожидания туристов постоянно растут, а конкурентная борьба становится всё острее.

Настоящий реферат призван дать всесторонний анализ сущности, функций, видов, проблем и современных тенденций PR-мероприятий в контексте экскурсионной деятельности на российском рынке. Мы рассмотрим эволюцию понятия экскурсии, углубимся в инновационные подходы, изучим стратегическую роль PR в формировании репутации, классифицируем ключевые виды PR-акций, проанализируем влияние цифровых технологий и социальных медиа, а также выявим основные вызовы и предложим пути их решения. Завершит работу обзор методов оценки эффективности PR-кампаний, что позволит взглянуть на PR не только как на творческий, но и как на измеримый бизнес-инструмент.

Экскурсионная деятельность в России: сущность и современные вызовы

Экскурсионная деятельность, будучи краеугольным камнем туризма, претерпевает значительные изменения под влиянием глобальных трендов и специфики российского рынка. От ее традиционного понимания до инновационных форматов она постоянно адаптируется к запросам все более требовательных путешественников, стремящихся к персонализированному и глубокому опыту.

Понятие и функции экскурсии: от классики к инновациям

В своей классической трактовке, экскурсия – это методически продуманный показ достопримечательных мест, памятников истории и культуры, который сопровождается анализом находящихся перед глазами экскурсантов объектов и умелым рассказом о связанных с ними событиях. Основные задачи экскурсионного процесса выходят за рамки простого информирования. Они включают:

• Наблюдение и восприятие: Помощь экскурсантам увидеть и сфокусироваться на ключевых объектах.
• Информационное обогащение: Предоставление комплексной и интересной информации об объектах.
• Эмоциональное вовлечение: Создание атмосферы, позволяющей ощутить значение исторического события или культурного явления.
• Развитие навыков: Обучение самостоятельному наблюдению, анализу и осмыслению увиденного.

Однако мир не стоит на месте, и экскурсионный бизнес активно внедряет инновации. Эти изменения можно классифицировать по нескольким направлениям:

1. Материально-технические инновации:
   • GPS-экскурсоводы и радиогиды: Позволяют персонализировать подачу информации, предлагая многоязычное сопровождение и возможность самостоятельного выбора маршрута.
   • Программные аудиогиды и QR-кодирование: Мобильные приложения и QR-коды на объектах предоставляют доступ к расширенному мультимедийному контенту, превращая смартфон в личного гида.
   • Интерактивные и виртуальные музеи (VR-экскурсии): Создают эффект полного погружения, позволяя «побывать» в давно исчезнувших местах или увидеть объекты с необычных ракурсов. Так, компания VResorts, например, запустила сервис, позволяющий туристам оценивать отели в виртуальной реальности перед бронированием, что является предвестником аналогичных решений и для экскурсий.
2. Продуктовые инновации:
   • Квест-экскурсии: Особенно популярные в европейской части России, они превращают осмотр достопримечательностей в увлекательную игру с элементами поиска и головоломок, вовлекая участников в интерактивное взаимодействие с локацией.
   • Нестандартные тематические туры: К ним относятся экспедиционные, тюремные, подводные, рудеральные (по заброшенным местам), «мрачные» (по местам трагических событий), атомные (по объектам атомной промышленности), толкиенические (по местам, вдохновленным произведениями Толкина) экскурсии.
   • Литературный экскурсионный туризм: Постепенно переходит из нишевой формы в массовую, предлагая погружение в миры, созданные великими писателями, через призму мест их жизни и творчества.
3. Маркетинговые и организационно-управленческие инновации:
   • Внедрение CRM-систем: Позволяет эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами, персонализировать предложения и анализировать предпочтения.
   • Специальные музейные акции и партнерства: Создание уникальных событий и коллабораций для привлечения новой аудитории.

Ярким примером успешного внедрения инноваций является проект «Альтуризм», который развивает туризм в российских деревнях, предлагая уникальные поездки для знакомства с местным бытом и помощи жителям. Этот проект не только создает уникальный продукт, но и эффективно использует PR-тактики, ориентированные на локальные сообщества и инклюзивность, что позволило ему увеличить доход в три раза даже в период пандемии, демонстрируя, как значимое социальное воздействие может быть успешно интегрировано в бизнес-модель.

Российский рынок экскурсионных услуг: текущее состояние и тенденции

Российский рынок туристско-экскурсионных услуг характеризуется высокой степенью конкуренции. Несмотря на значительный рост, в 2015 году Россия занимала лишь 45-е место в мировом рейтинге конкурентоспособности в секторе туризма и путешествий. Хотя это было поднятие на 18 позиций с 2013 года, конкуренция с зарубежными направлениями усиливается, и современные экскурсанты ожидают большего, чем традиционные обзорные или музейные экскурсии. Отвечая на эти запросы, рынок демонстрирует несколько ключевых тенденций:

1. Экологизация: Современные российские туристы проявляют высокий интерес к экологическому туризму: 64% готовы заплатить больше за этичные и экологичные поездки. Хотя экологический туризм составляет всего 2% от всей туриндустрии страны, число посетителей особо охраняемых природных территорий (ООПТ) выросло с 6,7 млн человек в 2020 году до 14,5 млн в 2023 году, а наиболее популярными локациями являются национальные парки «Кисловодский», «Сочинский» и «Куршская коса». Россия, обладая крупнейшими в мире ООПТ (107 заповедников, 70 национальных парков, 63 заказника и др.), имеет огромный потенциал в этом направлении, который ещё предстоит полностью раскрыть.
2. Цифровизация: Отрасль активно поддерживает государственная программа «Развитие туризма» и Стратегия развития туризма в России до 2035 года. Они предусматривают создание онлайн-платформы, объединяющей всех участников рынка, запуск онлайн-портала с информацией о 40 000 туристических объектов и перевод всех государственных услуг в туризме в цифровой формат в течение трех лет.
3. Индивидуализация спроса и предложения: Растет спрос на активные и экспедиционные туры, при этом Камчатка, Сахалин и Курильские острова, Алтай, плато Путорана и Карелия являются лидерами по спросу на летний период 2025 года. Средний чек на человека в таких турах за год вырос на 23%, достигнув 166 тыс. рублей. Это отражает стремление туристов к уникальным, персонализированным впечатлениям.
4. Ориентация на внутренний туризм: В 2024 году внутренний туристический поток в России достиг рекордных 92 млн поездок (по данным вице-премьера Дмитрия Чернышенко) или 96 млн (по оценкам Российского союза туриндустрии), что на четверть больше, чем в 2023 году (78 млн поездок). К 2030 году планируется увеличить количество поездок по стране до 140 млн в год.

Наиболее популярными направлениями в 2024 году стали Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Казань и Екатеринбург, при этом доля Сочи выросла с 7% до почти 11%. Расширяется география поездок, растет спрос на Дальний Восток, Мурманскую область и Северный Кавказ. Москва лидирует по турпотоку (более 20 млн человек), объему туруслуг и собираемым налогам, подтверждая свой статус главного туристического центра страны.

Тем не менее, инновационная деятельность в экскурсионной сфере РФ задерживается в развитии из-за дороговизны внедрения большинства инноваций и отсутствия значительных экскурсионных потоков в большинстве регионов страны. Этот факт подтверждается тем, что Москва, Московская область, Краснодарский край, Санкт-Петербург и Республика Крым лидируют по туристической привлекательности, в то время как, например, Республика Тыва и Чеченская Республика показали значительный прирост турпоездок на 74,8% и 57,2% соответственно с января по октябрь 2024 года, но это рост с более низкой базы. Эти региональные диспропорции создают необходимость в целенаправленной работе по стимулированию развития туризма в менее популярных, но потенциально богатых регионах, ведь не каждый регион может похвастаться столицей или Черноморским побережьем, и тем не менее каждый обладает своим уникальным потенциалом для развития.

Роль и функции связей с общественностью в продвижении экскурсионных услуг

В условиях возрастающей конкуренции и меняющихся потребительских предпочтений роль связей с общественностью (PR) в продвижении экскурсионных услуг становится не просто важной, а стратегически определяющей. PR помогает формировать доверие и лояльность, которые являются бесценными активами в сфере, где услугу невозможно «попробовать» до покупки.

PR как инструмент создания репутации и имиджа в туризме

Связи с общественностью (PR) представляют собой спланированный и продолжительный комплекс действий, направленный на формирование благоприятных отношений между туристским предприятием и его общественностью, то есть целевой аудиторией. Важно понимать фундаментальное отличие PR от рекламы:

• Реклама – это оплачиваемая форма коммуникации, ориентированная на быстрый результат и прямое стимулирование продаж.
• PR – это неоплачиваемая (в прямом смысле оплаты за размещение в СМИ) форма коммуникации, сосредоточенная на создании положительного отношения общественности в долгосрочной перспективе. Она работает не на прямые продажи, а на формирование ценности, доверия и уважения к бренду.

Основная миссия PR заключается в достижении взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, связанными с организацией: клиентами, сотрудниками, партнерами, инвесторами, государственными органами и широкой публикой. В туристском бизнесе эта миссия приобретает особую значимость, поскольку туристскую услугу, в отличие от физического товара, невозможно оценить до момента её приобретения и потребления. Человек покупает обещание впечатлений, комфорта и безопасности. В этой ситуации репутация компании и её имидж становятся ключевыми факторами принятия решения. Положительный имидж снижает воспринимаемые риски для потребителя, формирует ожидание высокого качества и незабываемого опыта, что критически важно в условиях, когда потребитель не может «пощупать» услугу до ее покупки.

Стратегические задачи PR в экскурсионной деятельности

Грамотно выстроенная PR-стратегия выполняет целый ряд стратегических задач, которые в совокупности обеспечивают устойчивое развитие и повышение конкурентоспособности экскурсионной компании:

1. Формирование положительного общественного мнения о бренде: Через различные каналы коммуникации PR создает и поддерживает желаемый образ компании в сознании целевой аудитории. Это может быть образ эксперта в локальной истории, новатора в организации туров или надежного партнера.
2. Повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей: Систематические и целенаправленные PR-акции способствуют тому, что бренд становится заметным и запоминающимся. Когда потребители доверяют бренду и чувствуют с ним эмоциональную связь, их лояльность растет, что выражается в повторных покупках и рекомендациях.
3. Эффективное взаимодействие со СМИ и влиятельными лицами: PR-специалисты выступают связующим звеном между компанией и журналистами, блогерами, лидерами мнений. Цель – обеспечить позитивное освещение деятельности компании, транслировать ключевые сообщения через авторитетные источники, что значительно усиливает эффект доверия.
4. Управление репутационными рисками и кризисными ситуациями: Ни одна компания не застрахована от негативных событий. PR-стратегия включает в себя разработку планов по предотвращению и преодолению кризисов, минимизации ущерба для репутации. Быстрая и честная реакция на негатив может не только предотвратить катастрофу, но и укрепить доверие к компании.
5. Продвижение товаров и услуг на рынок: Хотя PR не занимается прямыми продажами, он создает благоприятный фон для маркетинговых и рекламных кампаний. Когда о компании говорят в позитивном ключе, когда её воспринимают как авторитетного и надежного игрока, это значительно облегчает вывод новых экскурсионных продуктов на рынок и увеличивает их привлекательность для потребителя.

Таким образом, PR в экскурсионной деятельности — это не просто набор тактических мероприятий, а целостная философия управления коммуникациями, направленная на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всей общественностью и создание мощного нематериального актива — репутации и доверия.

Виды PR-мероприятий и их специфика для экскурсионной сферы

PR-кампания представляет собой комплекс мероприятий, направленных на улучшение имиджа бренда или личности. В экскурсионной деятельности разнообразие PR-инструментов позволяет компаниям не только информировать, но и вдохновлять, вовлекать и создавать незабываемые впечатления, стимулирующие спрос.

Основные PR-технологии и форматы мероприятий

В сфере туризма и экскурсионной деятельности используются как классические, так и адаптированные PR-технологии. Среди традиционных форматов можно выделить:

• Пресс-конференции: Организуются для анонса значимых событий, новых экскурсионных программ, стратегических партнерств. Они позволяют напрямую взаимодействовать со СМИ, донося ключевые сообщения.
• Презентации новых турпродуктов: Специальные мероприятия для туроператоров, турагентов, корпоративных клиентов и потенциальных партнеров, где демонстрируются уникальные особенности новых экскурсий, их маршруты и преимущества.
• Торжественные приёмы и церемонии открытия: Создают атмосферу эксклюзивности и праздника, привлекают внимание общественности и СМИ к значимым событиям, таким как открытие нового экскурсионного маршрута, музея или туристического объекта.
• «Круглые столы» и экспертные дискуссии: Формируют образ эксперта в отрасли, позволяют обсудить актуальные проблемы и тенденции, привлекая внимание к экскурсионной деятельности через призму профессионального сообщества.
• Паблисити и контакты со СМИ: Целенаправленная работа по размещению информационных материалов (новостей, статей, интервью) в медиа без прямой оплаты. Это включает подготовку пресс-релизов, информационных справок, организацию интервью с руководителями и экспертами.

Особое место среди PR-инструментов занимает пресс-тур, который является одним из наиболее действенных и популярных методов в туризме. Пресс-тур – это специально организованная экскурсия для журналистов, блогеров, инфлюенсеров, цель которой – привлечь внимание к конкретному региону, новому проекту, уникальному туристическому объекту или экскурсионному предприятию. Во время пресс-тура представители СМИ получают возможность лично познакомиться с продуктом, ощутить его атмосферу, пообщаться с организаторами и участниками, что в дальнейшем способствует созданию более глубоких, искренних и убедительных материалов. Это позволяет не только информировать, но и вдохновлять аудиторию через личные впечатления медийных персон.

Событийный туризм как мощный PR-инструмент

Событийный туризм – это путешествия, связанные с разнообразными общественными событиями или уникальными природными явлениями. Он является одним из мощнейших PR-инструментов, способным привлекать множество туристов и эффективно развивать дестинацию даже в условиях кризиса. Его привлекательность заключается в возможности предложить уникальный, неповторимый опыт, который невозможно получить в другое время или в другом месте.

Ежегодный объем рынка событийного туризма в России оценивается в 5 триллионов рублей, а рост этого направления в 2023 году составил 20%. Эти цифры наглядно демонстрируют колоссальный потенциал и востребованность событийных мероприятий.

Успешные российские кейсы:

• Курорт Красная Поляна: Привлек более 100 тыс. человек событийными мероприятиями, увеличив выручку в 1,5 раза до полумиллиарда рублей. Это показывает, как грамотная событийная программа может существенно влиять на финансовые показатели.
• Игорная зона «Красная поляна»: За 8 лет приняла 4 389 140 посетителей, из них 430 тыс. иностранцев, что подчеркивает способность событий привлекать международную аудиторию.
• Сочи Парк: Благодаря активному календарю мероприятий, включающему фестивали, шоу и тематические программы, парк посетили 1,2 млн гостей в высокий сезон 2023 года.

Событийный туризм включает широкий спектр мероприятий, которые приносят материальную выгоду и способствуют созданию положительного образа места:

1. Культурные события: Международный музыкальный конкурс имени Чайковского в Москве, Грушинский фестиваль бардовской песни в Самарской области, Ильменский фестиваль авторской песни под Челябинском, фестиваль классической музыки имени Рахманинова в Великом Новгороде и театральный фестиваль «Золотая маска» в Москве. Эти события привлекают ценителей искусства и создают уникальный культурный имидж регионов.
2. Спортивные события: Лига Чемпионов УЕФА в Москве, чемпионаты России по волейболу и футболу. Крупные спортивные мероприятия привлекают болельщиков и значительно увеличивают турпоток, а также формируют имидж спортивной столицы.
3. Этнографические события и фестивали исторических реконструкций: Например, фестивали в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Выборге. Они позволяют погрузиться в историю и культуру, предлагая интерактивный и образовательный опыт.
4. Гастрономические мероприятия: «Медовуха-Fest» во Владимирской области и «Черноморская винная неделя» в Краснодарском крае. Такие фестивали привлекают гурманов и способствуют продвижению региональных кулинарных традиций.

Важность событийного туризма подчеркивает и существование Национальной премии «Russian Event Awards», учрежденной в 2012 году. Она ежегодно присуждается за достижения в области развития индустрии событийного туризма при информационной поддержке Федерального агентства по туризму, что стимулирует организаторов к созданию высококачественных и привлекательных мероприятий. Таким образом, PR-мероприятия в экскурсионной деятельности не ограничиваются простой информационной рассылкой, а включают в себя создание масштабных событий и интерактивных форматов, способных эффективно продвигать как отдельные экскурсионные продукты, так и целые регионы.

Современные PR-технологии и цифровые инструменты в экскурсионной деятельности

Эра цифровой трансформации радикально изменила ландшафт Public Relations, особенно в такой динамичной отрасли, как туризм. Сегодня успешное продвижение экскурсионных услуг невозможно без интеграции передовых цифровых инструментов и технологий.

Цифровая трансформация и государственная поддержка

Цифровизация и автоматизация PR-процессов играют особую роль в современной деятельности по связям с общественностью на российском туристическом рынке. Это не просто дань моде, а стратегическая необходимость, поддерживаемая на государственном уровне.

Государственная программа «Развитие туризма» и Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства» являются ярким подтверждением этого тренда. Они направлены на комплексное развитие отрасли и предусматривают:

• Создание онлайн-портала с информацией о 40 000 туристических объектов: Этот портал станет единой точкой доступа для туристов, агрегируя данные о достопримечательностях, экскурсиях, размещении и других услугах по всей стране. Для PR-специалистов это означает появление мощной платформы для распространения информации и взаимодействия с аудиторией.
• Перевод всех государственных услуг в сфере туризма в цифровой формат: В течение трех лет планируется полностью оцифровать процесс взаимодействия с государственными структурами, что упростит жизнь как туристам, так и организаторам экскурсий, сократив бюрократические барьеры.
• Создание единой информационной системы электронных путевок: Эта система призвана автоматизировать сбор данных о туристических продуктах, а также обеспечить защиту прав потребителей. Для PR это означает повышение прозрачности и доверия к рынку.
• Регулирование электронного оформления документов по турпродукту: Упрощение документооборота сделает процесс бронирования и организации экскурсий более быстрым и удобным.

Эти инициативы формируют благоприятную цифровую среду, в которой PR-специалисты могут более эффективно использовать онлайн-инструменты для продвижения.

Социальные сети и SMM-технологии в продвижении экскурсий

Социальные сети сегодня являются не просто каналами общения, а существенным инструментом для повышения узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории в экскурсионной сфере. Они требуют продуманного подхода к управлению контентом и взаимодействию с пользователями.

• Повышение узнаваемости бренда: Регулярная публикация увлекательного контента (фото, видео, истории из экскурсий) в популярных социальных сетях позволяет охватить широкую аудиторию и сделать бренд более узнаваемым.
• Привлечение новой аудитории: Таргетированная реклама, конкурсы, сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами в социальных сетях помогают находить и привлекать потенциальных клиентов, заинтересованных в конкретных видах экскурсий.
• Формирование позитивного имиджа: Социальные сети дают возможность напрямую общаться с аудиторией, оперативно реагировать на вопросы и отзывы, формируя открытый и клиентоориентированный образ компании. Отзывы довольных клиентов, опубликованные в социальных сетях, служат мощным социальным доказательством.

Использование социальных сетей и SMM-технологий (Social Media Marketing) позволяет оптимизировать информацию о достопримечательностях и является одним из наиболее эффективных инструментов продвижения туристских дестинаций. Для достижения максимальной эффективности необходимо постоянно анализировать текущие тенденции в цифровом маркетинге, включая:

• Выбор платформ: Понимание, где находится целевая аудитория («ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, YouTube и др.).
• Форматы контента: Использование разнообразных форматов – от коротких видео и сторис до длинных статей и прямых эфиров.
• Взаимодействие с пользователями: Организация опросов, создание интерактивных постов, проведение конкурсов и розыгрышей.

Инновационные PR-тактики в цифровой среде

В условиях цифровой трансформации традиционные PR-тактики дополняются и трансформируются в инновационные подходы, позволяющие максимально эффективно использовать потенциал онлайн-среды:

1. Создание уникального контента: Это основа успешного PR. Вместо простого перечисления фактов, компании создают истории, репортажи, видеоролики, подкасты, которые вызывают эмоции и желание отправиться в путешествие. Это может быть виртуальная экскурсия, интервью с местным жителем или захватывающее описание легенды, связанной с местом.
2. Партнерства с локальными сообществами: Эта тактика особенно эффективна для развития нишевого туризма. Пример проекта «Альтуризм», который развивает партнерства с локальными сообществами в российских деревнях, организуя поездки, направленные на знакомство с местным бытом и помощь жителям. Это не только создает уникальный контент, но и вовлекает аудиторию в социально значимую деятельность, формируя глубокую эмоциональную связь с брендом и дестинацией.
3. Вовлечение аудитории через инклюзивные и образовательные проекты: Организация онлайн-лекций по истории и культуре, проведение виртуальных мастер-классов, создание доступных экскурсий для людей с ограниченными возможностями – все это не только расширяет аудиторию, но и формирует образ социально ответственной компании.

Эти современные PR-тактики позволяют экскурсионным компаниям не только донести информацию, но и построить глубокие, доверительные отношения с аудиторией, используя весь спектр возможностей цифровой среды для повышения своей конкурентоспособности.

Проблемы реализации PR-мероприятий и пути их решения в российской экскурсионной сфере

Несмотря на очевидный потенциал и рост внутреннего туризма, российская экскурсионная сфера сталкивается с рядом системных проблем, которые требуют комплексного подхода к решению, в том числе и через грамотно выстроенные PR-мероприятия.

Конкуренция и унификация турпродукта

Сильная конкуренция на рынке туризма заставляет туристические компании постоянно искать новые подходы, используя как традиционные PR-методы, так и нестандартные маркетинговые ходы. Уровень конкуренции в российском туризме действительно высок, о чем свидетельствует 45-е место России в мировом рейтинге конкурентоспособности туризма в 2015 году. Этот показатель, хотя и был выше предыдущих, все равно указывал на необходимость значительных улучшений. Более того, растущая конкуренция внутренних туристических направлений с зарубежными привела к сокращению на 5% числа россиян, планирующих отдых исключительно внутри страны.

Одной из ключевых проблем является аналогичность туристического продукта с предложениями других регионов. Многие экскурсии повторяют друг друга, не предлагая уникального опыта. Это приводит к тому, что туристы не видят достаточных причин выбирать конкретное направление или компанию.

Пути решения: Для повышения конкурентоспособности экскурсионных услуг на туристском рынке необходимо применять инновационные формы. Это не только упомянутые ранее квест-экскурсии или тематические туры, но и более базовые, но при этом качественные улучшения, такие как внедрение регулярных обзорных экскурсий с аудиогидом на нескольких языках. Это повышает доступность и привлекательность для более широкой аудитории, включая иностранных туристов. Разработка уникальных маршрутов, основанных на локальных легендах, малоизвестных фактах или эксклюзивных доступах к объектам, также является ключом к созданию отличительного продукта, ведь только так можно выделиться на фоне бесчисленных однообразных предложений.

Инфраструктурные ограничения

Инфраструктурные проблемы являются одним из основных вызовов для развития туризма в России и напрямую влияют на возможности проведения PR-мероприятий и привлечения туристов.

• Дефицит номерного фонда и транспорта: Это ключевая причина роста цен на проживание и билеты, что снижает доступность и привлекательность направлений. Для достижения цели в 140 млн турпоездок к 2030 году требуется нарастить номерной фонд минимум на 200 000 номеров. Существующий дефицит ограничивает возможности по приему больших групп, в том числе для пресс-туров или событийных мероприятий.
• Ограниченность рекреационных земель: Менее 0,1% земель России имеют рекреационное назначение, что сдерживает строительство новых объектов размещения, инфраструктуры и разработку новых экскурсионных зон.

Меры государственной поддержки: Государственная программа «Развитие туризма» активно решает эти проблемы, предусматривая:

• Бюджетное инвестирование и субсидии: На создание и модернизацию обеспечивающей инфраструктуры (дороги, инженерные сети, объекты притяжения).
• Субсидирование кредитов: На строительство и реконструкцию объектов туризма, включая отели и туристические комплексы.

Грамотное PR-сопровождение этих государственных инициатив может повысить информированность бизнеса о доступных возможностях и стимулировать инвестиции в инфраструктуру.

Кадровый дефицит и низкая квалификация

Острая нехватка квалифицированных кадров является одной из самых серьезных проблем российской туротрасли.

• Дефицит сотрудников: В 2024 году дефицит вырос на 20% (по данным АТОР) или на 30% (по данным Минэкономразвития) по сравнению с докризисным периодом. Прогнозируется, что к 2030 году дефицит достигнет 400 000 человек.
• Низкий уровень профессионального образования: Около 70% занятых в сфере туризма в РФ не имеют профессионального образования. Из 1,1 млн работников отрасли, 60% не имеют квалификации, 25% имеют среднее или высшее профессиональное образование, и лишь 15% составляют руководители и специалисты высокого уровня, чья квалификация часто не связана с туризмом.
• Низкие зарплаты: Средняя зарплата в сентябре 2023 года составляла 39,9 тыс. рублей при ожиданиях в 50 тыс. рублей, что приводит к высокой текучке кадров и низкой привлекательности профессии.

Пути решения: Для преодоления кадрового голода разрабатывается федеральный проект по кадрам, создаются центры подготовки в Московской области, Татарстане, Санкт-Петербурге, и обновляются образовательные программы в ведущих вузах, таких как РГУТИС. PR-мероприятия здесь могут быть направлены на:

• Повышение престижа профессии: Через истории успеха, публикации о возможностях карьерного роста, взаимодействие с учебными заведениями.
• Информирование о программах обучения и поддержке: Распространение информации о новых образовательных проектах и грантах.
• Формирование позитивного имиджа работодателя: Подчеркивание преимуществ работы в компании, развитие корпоративной культуры.

Отсутствие единых информационных платформ

Проблема отсутствия единых туристических карт, схем и приложений значительно усложняет планирование путешествий и поиск информации для туристов. Это также затрудняет продвижение региональных продуктов.

Пути решения: В рамках Национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» предусмотрены шаги для решения этой проблемы:

• Запуск онлайн-портала: С информацией о 40 000 туристических объектов.
• Перевод всех госуслуг в цифровой формат: Упрощение взаимодействия.
• Создание единой информационной системы электронных путевок: Для удобства бронирования и защиты прав туристов.

PR-специалисты должны активно использовать эти новые платформы для продвижения своих экскурсионных продуктов, а также участвовать в их развитии, предоставляя обратную связь и актуальную информацию. Грамотно выстроенная PR-деятельность, нацеленная на решение этих системных проблем, позволяет значительно повысить эффективность работы компаний на рынке, делая российскую экскурсионную сферу более привлекательной и конкурентоспособной.

Оценка эффективности PR-кампаний в экскурсионной деятельности

Оценка эффективности PR-кампаний – это критически важный этап, позволяющий трансформировать творческие усилия в измеримые результаты и стратегические выводы. В условиях растущих инвестиций в PR и обостряющейся конкуренции демонстрация реального воздействия на бизнес-цели становится обязательной.

Значение и цели оценки эффективности PR

Почему же так важна оценка эффективности PR-кампаний?

• Демонстрация результатов инвестиций (ROI): В отличие от прямой рекламы, где ROI часто выражается в прямых продажах, PR-эффект может быть менее осязаемым. Однако качественная оценка позволяет показать, как PR-усилия влияют на репутацию, узнаваемость бренда, лояльность клиентов и, в конечном итоге, на бизнес-показатели. Это оправдывает вложения и доказывает ценность PR для руководства.
• Выявление сильных и слабых сторон: Анализ результатов позволяет понять, какие PR-инструменты и сообщения работают наиболее эффективно, а какие нуждаются в корректировке. Это дает возможность оптимизировать бюджет и усилия.
• Корректировка будущих стратегий: На основе полученных данных можно скорректировать текущую PR-стратегию и разработать более целенаправленные и результативные планы на будущее, избегая ошибок и усиливая успешные подходы.

Ключевые метрики и показатели

Для оценки эффективности PR-кампаний в экскурсионной деятельности используются разнообразные метрики, которые можно разделить на количественные и качественные.

1. Количественные метрики:
   • Количество публикаций: Общее число упоминаний компании, экскурсии или региона в СМИ и социальных сетях.
   • Охват (Media Outreach): Суммарная аудитория всех медиа, где были размещены PR-материалы.
   • Индекс цитируемости: Показатель, отражающий частоту ссылок на компанию или ее экспертов в других источниках. Чем выше индекс, тем авторитетнее бренд.
   • Share of Voice (SoV): Доля упоминаний бренда относительно общего числа упоминаний всех конкурентов в медиапространстве. Это позволяет понять, насколько заметен бренд на фоне остальных игроков рынка.
2. Качественные метрики:
   • Качество публикаций: Анализ того, насколько публикации соответствуют целевым СМИ, содержат ли ключевые сообщения компании, какова их тональность (позитивная, негативная, нейтральная). Важно, чтобы публикации появлялись в тех медиа, которые читает целевая аудитория.
   • Вовлеченность аудитории: В социальных сетях это лайки, комментарии, репосты, сохранения. На сайтах – время просмотра страниц, количество переходов по ссылкам.
   • Развитие репутации компании в медиапространстве: Измерение изменений в восприятии бренда до и после кампании. Это может быть анализ изменения тональности, появления новых ассоциаций с брендом.
   • Количество контактов: Число запросов, обращений, новых подписчиков, заявок на экскурсии, которые можно напрямую связать с PR-активностью.

Критическая оценка PR Value (Advertising Value Equivalent, AVE):

Исторически одним из самых распространенных, но одновременно и наиболее спорных показателей был PR Value (Advertising Value Equivalent, AVE). Этот показатель пытается оценить PR-публикации в денежном эквиваленте, и��ходя из стоимости аналогичного рекламного размещения. Однако его использование крайне нежелательно по нескольким причинам:

• Не учитывает качественные характеристики: AVE не различает тональность, авторитетность источника, наличие ключевых сообщений. Позитивная статья в авторитетном издании и негативная заметка в непроверенном блоге могут быть оценены одинаково.
• Различия в целях PR и рекламы: Цели PR (формирование доверия, репутации) принципиально отличаются от целей рекламы (прямые продажи). Их нельзя сравнивать напрямую.
• Методологическая некорректность: Невозможно точно определить, сколько «стоила» бы PR-публикация, если бы она была рекламой, поскольку рекламное сообщение всегда воспринимается иначе.

Хотя существуют попытки создать более точный показатель PR Value, который учитывает качественные параметры (тональность, жанр, активность спикеров), он все равно не идеален с методологической точки зрения и не отражает истинной ценности PR.

Гибридный подход к оценке

В условиях современной многоканальной коммуникации рекомендуется применять гибридный подход к оценке эффективности PR. Этот подход включает:

1. «Чистые» PR-инструменты: Анализ медиа-показателей (количество и качество публикаций, охват, SoV).
2. Элементы цифрового маркетинга: Отслеживание трафика на сайт, конверсий, лидов, активности в социальных сетях (вовлеченность, подписчики).
3. Элементы продаж: В идеале, связывание PR-активности с увеличением прямых продаж экскурсий, ростом среднего чека или увеличением числа повторных клиентов.

Ключевой аспект гибридного подхода – связь KPI с бизнес-результатами. Это означает, что каждая PR-кампания должна иметь четкие, измеримые цели, которые вносят вклад в общие стратегические задачи компании. Например, целью может быть не просто увеличение числа публикаций, а увеличение числа заявок на конкретный тип экскурсий на 15% за счет целевых публикаций в региональных медиа, что в итоге приведет к росту выручки. Такой комплексный подход позволяет получить наиболее полную и объективную картину эффективности PR-кампаний, обосновать инвестиции и постоянно совершенствовать PR-стратегию в экскурсионной деятельности.

Заключение

Экскурсионная деятельность в России, демонстрируя впечатляющий рост внутреннего туризма и стремление к инновациям, сталкивается с уникальными вызовами, требующими стратегического и многогранного подхода. В этом динамичном ландшафте связи с общественностью (PR) перестают быть второстепенным инструментом, превращаясь в фундаментальный фактор успеха.

Мы убедились, что сущность экскурсии эволюционировала от простого показа к созданию глубоких, интерактивных впечатлений, подкрепленных материально-техническими (VR-экскурсии, аудиогиды), продуктовыми (квест-экскурсии, «мрачные» туры) и маркетинговыми инновациями. Российский рынок, несмотря на высокую конкуренцию и региональные диспропорции, демонстрирует мощные тенденции к экологизации, цифровизации, индивидуализации и ориентации на внутренний туризм, с рекордными 92-96 миллионами поездок в 2024 году.

PR в этом контексте играет ключевую роль, формируя не просто узнаваемость, а доверие и репутацию — бесценные активы в сфере, где услугу невозможно оценить до покупки. Стратегические задачи PR охватывают формирование общественного мнения, повышение лояльности, эффективное взаимодействие со СМИ и управление репутационными рисками. Анализ видов PR-мероприятий показал их разнообразие: от традиционных пресс-конференций и пресс-туров до мощного инструмента событийного туризма. Последний, с ежегодным объемом в 5 триллионов рублей и успешными кейсами вроде Курорта Красная Поляна, подтверждает свою способность привлекать массовую аудиторию и создавать уникальный имидж территорий. Современные PR-технологии немыслимы без цифровой трансформации, поддерживаемой государственными программами по созданию единых онлайн-платформ. Социальные сети и SMM-технологии стали неотъемлемой частью продвижения, требуя создания уникального контента, партнерств с локальными сообществами и вовлечения аудитории через инклюзивные проекты.

Однако на пути к успеху стоят серьезные проблемы: высокая конкуренция, унификация турпродукта, острый дефицит инфраструктуры (потребность в 200 000 номеров к 2030 году), критическая нехватка квалифицированных кадров (прогноз дефицита до 400 000 человек к 2030 году при 70% работников без профильного образования) и отсутствие единых информационных платформ. Пути их решения включают применение инновационных форм экскурсий, активную государственную поддержку инфраструктурных проектов, разработку федеральных программ по кадрам и создание комплексных цифровых экосистем.

Наконец, оценка эффективности PR-кампаний является необходимостью, а не опцией. Она позволяет демонстрировать ROI, выявлять сильные стороны и корректировать стратегии. Отказ от спорного показателя AVE в пользу гибридного подхода, включающего метрики медиа-охвата, вовлеченности аудитории, репутационные изменения и связь KPI с бизнес-результатами, обеспечивает наиболее точное понимание вклада PR в успех экскурсионной деятельности. Таким образом, для повышения конкурентоспособности российской экскурсионной сферы необходим комплексный подход, где PR выступает не только как коммуникационный, но и как стратегический инструмент, способный адаптироваться к изменяющимся условиям, преодолевать вызовы и формировать уникальные, востребованные туристические продукты.

Список использованной литературы

1. Баранов А.С., Бисько И.А. Информационно-экскурсионная деятельность на предприятиях туризма. Москва : Инфра-М, 2012.
2. Долженко Г.П. Экскурсионное дело: Учебное пособие. Ростов на Дону : Прорыв, 2005.
3. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. №2. С. 42-49.
4. Матюхина Ю.А., Мигунова Е.Ю. Экскурсионная деятельность: учебное пособие. Москва : Альфа-М, 2011.
5. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. Москва : Академический Проект, 2007.
6. Сущность экскурсии // Туристическая библиотека. URL: https://tourlib.net/statti_tourism/sushnost_exkursii.htm (дата обращения: 25.10.2025).
7. Гуров С. А., Алексеенко М. А. Инновации в экскурсионном бизнесе // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 2 (14). С. 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-v-ekskursionnom-biznese (дата обращения: 25.10.2025).
8. Зайнуллина Д.И. Роль PR-технологии в продвижении туристических услуг // Экономика и социум. 2013. № 4-1 (9). С. 576-578. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-pr-tehnologii-v-prodvizhenii-turisticheskih-uslug (дата обращения: 25.10.2025).
9. Калабкина И. М., Борисова К. А., Щербинкина М. С. PR В ТУРИЗМЕ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-v-turizme (дата обращения: 25.10.2025).
10. Морозова И. А., Гущина Е. Г., Алексикова Ю. О., Гончарова А. А. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ, ПРОБЛЕМ И ТРЕНДОВ РАЗВИТИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В РЕГИОНАХ РОССИИ НА ФОНЕ ПАНДЕМИИ КОРОНАВИРУСА // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2021. № 2. С. 119-128. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-sostoyaniya-problem-i-trendov-razvitiya-rynka-turistskih-uslug-v-regionah-rossii-na-fone-pandemii-koronavirusa (дата обращения: 25.10.2025).
11. Новак Л. В., Аникина Л. А., Беляковский Б. Ю. СОЦСЕТИ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ В ТУРИЗМЕ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2025. № 4-1. С. 111-116. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=4082 (дата обращения: 25.10.2025).
12. Нарута Я. С., Гарина Т. А. СОБЫТИЙНЫЙ ТУРИЗМ: ПОНЯТИЯ, ВИДЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2016. № 11-6. С. 1158-1162. URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10744 (дата обращения: 25.10.2025).
13. Плешивцева А. А. Тенденции развития российского рынка туризма на фоне внедрения современных информационных технологий // Экономика, предпринимательство и право. 2023. Т. 13, № 3. С. 785-800. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-rossiyskogo-rynka-turizma-na-fone-vnedreniya-sovremennyh-informatsionnyh-tehnologiy (дата обращения: 25.10.2025).
14. Рыбалко Ю. А., Белорусс А. Е., Шимук А. А. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-ispolzovaniya-sotsialnyh-setey-dlya-prodvizheniya-turisticheskih-produktov (дата обращения: 25.10.2025).
15. Шатенева М. К. Социальные медиа как инструмент продвижения продуктов и услуг индустрии туризма и гостеприимства // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-media-kak-instrument-prodvizheniya-produktov-i-uslug-industrii-turizma-i-gostepriimstva (дата обращения: 25.10.2025).
16. Гомилевская Г. А., Майорова Е. А. ИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ЭКСКУРСИОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В КОНТЕКСТЕ ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ФУНКЦИИ КРАЕВЕДЕНИЯ // Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2019. № 1 (26). С. 160-168. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-formy-ekskursionnogo-obsluzhivaniya-v-kontekste-pedagogicheskoy-funktsii-kraevedeniya (дата обращения: 25.10.2025).
17. Brand Analytics: 11 показателей для анализа эффективности PR-кампании. URL: https://br-analytics.ru/blog/11-pokazateley-dlya-analiza-effektivnosti-pr-kampanii/ (дата обращения: 25.10.2025).
18. PRNEWS.IO: Эффективность PR: 5 методов оценки результата работы. URL: https://prnews.io/ru/blog/effektivnost-pr-5-metodov-otsenki-rezultata-raboty/ (дата обращения: 25.10.2025).
19. Русская Школа Управления: Как измерить эффективность PR-кампании: гибридный подход. URL: https://uprav.ru/blog/kak-izmerit-effektivnost-pr-kampanii-gibridnyy-podhod/ (дата обращения: 25.10.2025).
20. Статья НИПКЭФ: Основные виды и задачи PR: от паблик рилейшнз до эффективных PR-кампаний. URL: https://nipkef.ru/articles/osnovnye-vidy-i-zadachi-pr-ot-pablik-rileyshnz-do-effektivnyh-pr-kampaniy/ (дата обращения: 25.10.2025).
21. Гончарова О.В., Халеева С.А. Использование современных digital-каналов и SMM-технологий в продвижении туристских услуг // Креативная экономика. 2020. № 8. URL: https://creativeconomy.ru/articles/108398 (дата обращения: 25.10.2025).