С чего начинается управление репутацией в гостиничном бизнесе
Представьте себе отель с превосходным сервисом, стильными номерами и отличной кухней. Но при этом его загрузка оставляет желать лучшего, а упоминания в сети сводятся к отзывам на сайтах-агрегаторах. Это распространенная проблема, возникающая, когда управление репутацией ведется интуитивно или не ведется вовсе. Хаотичные акции и редкие публикации в соцсетях не способны обеспечить стабильный поток гостей.
Этой ситуации противопоставляется системный подход — комплексная PR-программа. Ее главная задача — не просто рассказывать об отеле, а формировать его образ, повышать узнаваемость бренда и, как следствие, напрямую влиять на увеличение бронирований. Эффективный PR в гостиничном бизнесе строится не на догадках, а на глубоком анализе рынка и четкой, измеримой стратегии. Это управляемая деятельность, которая превращает хороший сервис в прочную репутацию и финансовый успех.
Чтобы построить такую систему, нужно заложить прочный фундамент. Давайте разберем, из каких элементов он состоит.
Каковы ключевые цели и элементы PR-стратегии для отеля
Чтобы PR-деятельность была осмысленной, важно четко разделить ее на цели (чего мы хотим достичь?) и элементы, или инструменты (как мы будем этого достигать?). Системный подход позволяет увидеть всю картину целиком и подобрать правильные тактики для каждой задачи.
Ключевые цели, которые обычно стоят перед PR-программой отеля:
- Повышение узнаваемости бренда: Сделать так, чтобы название отеля ассоциировалось с определенным уровнем качества, стилем или целевой аудиторией (например, «лучший отель для семейного отдыха» или «идеальное место для бизнес-поездок»).
- Привлечение целевой аудитории: Фокусировать коммуникации на конкретных группах гостей, будь то корпоративные клиенты, туристы или организаторы мероприятий.
- Формирование позитивного имиджа: Создание и поддержание репутации надежного, гостеприимного и современного отеля.
- Увеличение бронирований: Прямое или косвенное влияние на рост загрузки через повышение доверия и осведомленности о специальных предложениях.
- Улучшение отношений с местным сообществом: Интеграция отеля в жизнь города, что важно для репутации и привлечения локальных клиентов в рестораны и на мероприятия.
Для достижения этих целей используется набор элементов (инструментов) PR:
- Управление репутацией (ORM): Мониторинг отзывов и упоминаний в сети, оперативная реакция на них.
- Медиа-отношения (Media Relations): Взаимодействие со СМИ, организация пресс-туров, публикация новостей и статей.
- Кризисные коммуникации: Наличие плана действий на случай негативных информационных поводов.
- Организация мероприятий: Проведение собственных или партнерских ивентов для привлечения внимания.
- Работа с инфлюенсерами: Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений.
- Цифровой PR: Активное ведение социальных сетей, контент-маркетинг, email-рассылки.
Мы определили «что» и «зачем». Теперь перейдем к первому практическому шагу — глубокому анализу отправной точки нашего бизнеса.
Шаг 1. Как провести внутренний аудит с помощью SWOT-анализа
Прежде чем выстраивать коммуникацию с внешним миром, необходимо разобраться в себе. SWOT-анализ — это фундаментальный инструмент, который позволяет структурировать знания об отеле, честно взглянув на его сильные и слабые стороны, а также на внешние возможности и угрозы. Результаты этого анализа станут основой для ваших PR-сообщений и стратегических решений.
Рассмотрим на примере отеля Moscow Marriott Grand Hotel. Этот анализ помогает понять, какие внутренние факторы можно и нужно использовать в PR, а какие требуют особого внимания и контроля.
- S (Strengths) — Сильные стороны: Это ваши ключевые преимущества, основа для всех PR-коммуникаций. Что вы делаете лучше других?
Пример для Marriott Grand: Расположение в центре Москвы на Тверской улице, внушительный номерной фонд (386 номеров), наличие VIP-этажей с дополнительным комплексом услуг, развитая инфраструктура для бизнеса (бизнес-центр, конференц-залы вместимостью до 400 человек), сильный международный бренд. - W (Weaknesses) — Слабые стороны: Это внутренние зоны роста или потенциальные риски. Их важно знать, чтобы не делать на них акцент и, по возможности, купировать.
Пример для Marriott Grand: Высокие операционные расходы, свойственные премиум-сегменту, могут влиять на гибкость ценообразования. Возможная зависимость от стандартов глобального бренда, что может ограничивать внедрение уникальных локальных инициатив. - O (Opportunities) — Возможности: Внешние факторы, которые вы можете использовать для своего роста.
Пример для Marriott Grand: Рост делового туризма в Москве, увеличение спроса на площадки для проведения гибридных мероприятий, тренд на bleisure-поездки (совмещение бизнеса и отдыха). - T (Threats) — Угрозы: Внешние факторы, которые могут навредить вашему бизнесу.
Пример для Marriott Grand: Высокая конкуренция в премиум-сегменте в центре Москвы, экономическая нестабильность, влияющая на корпоративные бюджеты, риск появления негативных отзывов.
SWOT-анализ — это не формальность, а отправная точка стратегии. Сильные стороны — это то, о чем вы будете говорить. Слабые стороны — то, о чем вы будете молчать и что будете улучшать. Возможности — это направления для ваших PR-атак. Угрозы — это риски, для которых у вас должен быть готов план «Б».
Внутренний аудит завершен. Но отель существует не в вакууме. Давайте проанализируем внешнюю среду, которая влияет на нас не меньше.
Шаг 2. Как оценить внешние факторы с помощью PEST-анализа
Если SWOT-анализ помог нам посмотреть внутрь, то PEST-анализ — это наш «телескоп», направленный на внешний мир. Он позволяет системно оценить глобальные факторы (политические, экономические, социальные и технологические), которые могут как создать новые возможности, так и принести неожиданные угрозы для гостиничного бизнеса. Адаптивная PR-стратегия должна учитывать эти тренды.
Применим этот инструмент к гипотетической ситуации отеля уровня Marriott Grand в России.
- P (Political) — Политические факторы: Это решения на уровне государства, которые напрямую влияют на туристические потоки и правила ведения бизнеса.
Примеры: Изменения в визовых режимах (упрощение или усложнение въезда для граждан определенных стран), государственные программы поддержки внутреннего туризма, требования к безопасности в отелях, налоговое законодательство. PR-возможность: Активно освещать участие отеля в госпрограммах, подчеркивая свою надежность и патриотичность. - E (Economic) — Экономические факторы: Состояние экономики напрямую влияет на платежеспособность ваших потенциальных клиентов.
Примеры: Колебания курсов валют (влияет на привлекательность для иностранных и отечественных туристов), уровень инфляции, изменение реальных доходов населения, динамика корпоративных бюджетов на командировки и мероприятия. PR-угроза: Сокращение бюджетов на бизнес-поездки может снизить спрос на номера и конференц-залы. - S (Social) — Социально-культурные факторы: Это потребительские тренды и изменения в образе жизни, которые формируют новые запросы.
Примеры: Рост популярности эко-туризма и здорового образа жизни, тренд на «путешествия за впечатлениями», повышение спроса на персонализированный сервис, интерес к локальной культуре и гастрономии. PR-возможность: Создание PR-кампании вокруг нового эко-меню в ресторане или партнерства с местными музеями. - T (Technological) — Технологические факторы: Инновации, меняющие то, как гости выбирают отель, бронируют номера и взаимодействуют с сервисами.
Примеры: Развитие систем онлайн-бронирования и метапоисковиков, внедрение мобильных приложений для check-in, использование Big Data для анализа предпочтений гостей, рост влияния виртуальной реальности для демонстрации номеров. PR-возможность: Запуск PR-кампании о внедрении новой технологии, например, бесконтактного заселения, позиционируя отель как инновационный.
Теперь у нас есть полная картина: мы понимаем себя и понимаем рынок. Следующий логичный шаг — превратить этот массив данных в четкие и измеримые цели.
Шаг 3. Как превратить анализ в конкретные стратегические цели
Самый важный этап — это синтез. Просто провести SWOT и PEST анализ недостаточно; их выводы должны стать фундаментом для постановки конкретных, а не шаблонных PR-целей. Это момент, когда аналитика превращается в план действий. Вместо того чтобы ставить абстрактную цель «повысить узнаваемость», мы можем сформулировать ее максимально прицельно, основываясь на данных.
Эффективная модель для этого выглядит так:
Возможность (из SWOT/PEST) + Сильная сторона (из SWOT) = Стратегическая PR-цель
Давайте посмотрим, как это работает на нашем примере с Moscow Marriott Grand Hotel.
Пример 1: Фокус на бизнес-аудиторию
- Возможность: Восстановление и рост делового туризма в Москве (вывод из PEST-анализа).
- Сильная сторона: Наличие первоклассной бизнес-инфраструктуры (конференц-залы, VIP-этажи, бизнес-центр) и расположение на Тверской (вывод из SWOT-анализа).
- Стратегическая PR-цель: Сформировать и укрепить имидж Moscow Marriott Grand Hotel как отеля №1 для бизнес-путешественников и организаторов корпоративных мероприятий в Москве, увеличив долю запросов на проведение конференций на 15% в течение года.
Пример 2: Привлечение аудитории, ищущей впечатления
- Возможность: Растущий социальный тренд на «путешествия за впечатлениями» и интерес к локальной культуре (вывод из PEST-анализа).
- Сильная сторона: Расположение в историческом центре, позволяющее гостям быть в эпицентре культурной жизни столицы (вывод из SWOT-анализа).
- Стратегическая PR-цель: Позиционировать отель не просто как место для ночлега, а как «ключ к впечатлениям Москвы», разработав и продвигая специальные пакетные предложения (например, «Театральные выходные») и увеличив количество бронирований в выходные дни на 10%.
Такой подход позволяет ставить осмысленные цели, которые, с одной стороны, отвечают запросам рынка, а с другой — опираются на реальные преимущества вашего отеля. Это и есть основа для разработки эффективных тактик.
Цели определены. Настало время подобрать инструменты для их достижения.
Шаг 4. Какие PR-тактики выбрать для достижения поставленных целей
Выбор PR-инструментов не должен быть случайным. Эффективность приходит тогда, когда каждая тактика является логичным продолжением цели, которую вы сформулировали на предыдущем шаге. Вместо того чтобы «делать SMM, потому что все делают», вы будете выбирать каналы и активности, которые максимально быстро приведут вас к результату.
Продолжим наш пример с Moscow Marriott Grand Hotel и подберем релевантные тактики для поставленных целей.
Цель 1: Стать отелем №1 для бизнес-путешественников и организаторов корпоративных мероприятий.
Релевантные PR-тактики:
- Публикация гостевых статей и экспертных колонок: Размещение материалов на тему «Как выбрать идеальную площадку для конференции» или «Тренды в организации деловых мероприятий» в ведущих деловых СМИ (например, РБК, Ведомости) с упоминанием экспертизы и возможностей отеля.
- Партнерства с организаторами конференций: Предложение площадки отеля в качестве места проведения знаковых отраслевых мероприятий, что обеспечит прямую коммуникацию с целевой аудиторией.
- Организация пресс-тура для журналистов из бизнес-изданий: Демонстрация конференц-возможностей, бизнес-центра и VIP-этажей, чтобы журналисты могли лично оценить уровень инфраструктуры.
- Создание и распространение B2B медиа-кита: Подготовка детального документа с описанием всех залов, технических возможностей, вариантов кейтеринга и отзывов корпоративных клиентов для прямой рассылки event-агентствам.
Цель 2: Позиционировать отель как «ключ к впечатлениям Москвы».
Релевантные PR-тактики:
- Сотрудничество с тревел-блогерами и инфлюенсерами: Приглашение популярных авторов, пишущих о путешествиях и культуре, чтобы они осветили опыт проживания в отеле и рассказали о специально разработанных «маршрутах впечатлений».
- Активное присутствие в социальных сетях: Создание визуально привлекательного контента (фото и видео), демонстрирующего не только интерьеры, но и близость к главным достопримечательностям. Запуск рубрики «Афиша выходного дня от консьержа Marriott Grand».
- Создание и распространение пресс-релизов: Информирование lifestyle-СМИ о запуске новых пакетных предложений (например, «Гастрономический уикенд» или «Семейные каникулы в сердце столицы»).
- Партнерства с культурными учреждениями: Совместные акции с близлежащими театрами или музеями, предлагающие гостям отеля эксклюзивные скидки или билеты.
Как видите, каждая тактика напрямую работает на достижение своей цели, используя для этого наиболее подходящие каналы и сообщения. Мы разобрали все шаги по отдельности. Чтобы картина стала цельной, давайте соберем все воедино на примере готовой PR-программы.
Готовый пример. Как может выглядеть PR-программа для отеля Moscow Marriott Grand
На основе проведенного анализа и поставленных целей, мы можем сформировать контуры годовой PR-программы. Это уже не набор разрозненных идей, а структурированный план действий, где каждый элемент работает на общую стратегию.
1. Главная стратегическая цель на год:
Укрепить имидж Moscow Marriott Grand как ведущего бизнес-отеля Москвы, одновременно повысив его привлекательность для сегмента высокодоходных туристов, путешествующих за впечатлениями в выходные дни.
2. Ключевые сообщения (Key Messages):
- Для бизнес-аудитории: «Moscow Marriott Grand — это синоним безупречного сервиса и идеальной инфраструктуры для деловых людей. Мы предлагаем не просто размещение, а комплексные решения для вашего бизнеса».
- Для туристов: «Расположение Moscow Marriott Grand — это ваша личная точка доступа к главным культурным сокровищам Москвы. Начните свое незабываемое путешествие прямо от нашего порога».
3. Целевые аудитории:
- Основная: Корпоративные клиенты (организаторы MICE-мероприятий, event-агентства, крупные компании с большим объемом командировок).
- Вторичная: Индивидуальные путешественники (отечественные и иностранные) с доходом выше среднего, интересующиеся культурой, гастрономией и комфортным отдыхом.
4. Календарный план тактик (поквартально):
Q1 (Январь — Март): Фокус на корпоративных клиентов
- Запуск нового спецпредложения для раннего бронирования конференц-залов на весенне-летний сезон.
- Серия из 2-3 публикаций в ведущих деловых СМИ об итогах прошлого года и прогнозах развития MICE-рынка.
- Организация закрытого бизнес-завтрака для ключевых партнеров из числа event-агентств.
Q2 (Апрель — Июнь): Активация туристического направления
- Запуск и продвижение пакета «Майские праздники в столице» через тревел-блогеров и lifestyle-медиа.
- Старт партнерской программы с Большим театром или другим знаковым культурным объектом.
- Обновление фото- и видеоконтента в социальных сетях с акцентом на весеннюю Москву.
Q3 (Июль — Сентябрь): Поддержание деловой активности и летний туризм
- Проведение пресс-тура для региональных деловых СМИ с целью привлечения MICE-клиентов из других городов.
- Публикация гида «Лето в Москве: 5 идей для культурного уикенда от консьержа Marriott Grand».
- Сотрудничество с фуд-блогерами для продвижения летней террасы ресторана.
Q4 (Октябрь — Декабрь): Подготовка к высокому бизнес-сезону и праздникам
- Масштабная PR-кампания по продвижению площадок для новогодних корпоративных мероприятий.
- Разработка и анонсирование новогодних и рождественских предложений для туристов.
- Публикация итоговой годовой статьи от имени генерального менеджера о трендах в индустрии гостеприимства.
Программа разработана и запущена. Но как понять, что она работает и приносит результат, а не просто тратит бюджет?
Шаг 5. Как измерить эффективность PR-программы с помощью KPI
Эпоха, когда PR измерялся лишь «количеством выпитого на фуршетах шампанского», давно прошла. Чтобы управлять процессом и доказывать его ценность для бизнеса, необходимо внедрить систему ключевых показателей эффективности (KPI). Важнейшее правило: набор KPI должен напрямую соответствовать целям, поставленным на Шаге 3. Если мы хотим привлечь бизнес-аудиторию, то и мерить нужно не только лайки, но и количество запросов на проведение мероприятий.
Все KPI можно условно разделить на три группы:
1. Медийные показатели (оценка узнаваемости и охвата):
- Количество и качество упоминаний в СМИ: Не просто сколько раз нас упомянули, а в каких изданиях (целевых или нет) и в каком контексте (тональность: позитивная, негативная, нейтральная).
- Media Outreach (охват аудитории): Суммарная аудитория изданий, где вышли публикации об отеле.
- Share of Voice (доля голоса): Процент упоминаний вашего отеля по сравнению с ключевыми конкурентами.
2. Цифровые показатели (оценка онлайн-активности):
- Трафик на сайт из PR-каналов: Сколько пользователей перешло на сайт отеля со статей в онлайн-СМИ или из постов блогеров (отслеживается с помощью UTM-меток).
- Вовлеченность в социальных сетях (Engagement Rate): Лайки, комментарии, репосты. Этот показател�� говорит о том, насколько контент интересен аудитории.
- Динамика брендовых запросов: Рост количества поисковых запросов названия вашего отеля в Яндексе и Google, что свидетельствует о росте узнаваемости.
3. Бизнес-показатели (оценка влияния на продажи):
- Количество лидов (запросов) с PR-активностей: Например, сколько запросов на проведение конференций пришло после публикации статьи в деловом издании (можно отслеживать через выделенный номер телефона или специальную форму на сайте).
- Ассоциированные бронирования: Количество бронирований, сделанных с использованием промокода, который распространялся через блогеров или в рамках PR-кампании.
- Стоимость привлечения клиента (Cost Per Acquisition): Соотношение затрат на конкретную PR-кампанию к количеству полученных с нее клиентов.
Измерение KPI — это не разовое действие, а регулярный процесс. Ежемесячный или ежеквартальный мониторинг этих показателей позволяет вовремя понять, какие тактики работают эффективно, а какие требуют корректировки.
Теперь у вас в руках полный цикл создания и управления PR-программой. Подведем итоги.
Вместо заключения. Почему гибкость является ключом к успеху
Мы прошли полный путь создания комплексной PR-программы для отеля: от глубокого анализа до конкретных метрик эффективности. Ключевой алгоритм, который лежит в основе этого процесса, прост и логичен: Анализ → Цели → Тактики → Оценка. Следование этой последовательности превращает PR из набора случайных действий в управляемый и прогнозируемый бизнес-процесс.
Однако важно помнить, что самая детально проработанная программа — это не догма, высеченная в камне. Рынок гостеприимства чрезвычайно динамичен: меняются экономические условия, появляются новые тренды и технологии, возникают непредвиденные вызовы. В этих условиях ключевым фактором успеха становится гибкость.
Ваша PR-стратегия должна быть живым организмом. Регулярно возвращайтесь к этапам анализа — пересматривайте SWOT и PEST, отслеживайте действия конкурентов и настроения аудитории. Это позволит вам своевременно корректировать курс, отказываться от неработающих тактик и тестировать новые гипотезы. Именно такая адаптивность, основанная на постоянном анализе, и отличает по-настоящему успешную PR-стратегию.