Для потребителя бренд — это абстракция, которая оживает через продукты, услуги и коммуникацию. Выдающийся теоретик маркетинга Жан-Ноэль Капферер предложил концепцию, согласно которой индивидуальность бренда «описывается и измеряется чертами индивидуальности человека». Иными словами, то, как компания представляет свои товары, показывает, какой бы личностью она стала, будь она человеком. Этот образ, или имидж, закрепляется не на уровне логических доводов, а в подсознательной сфере психики. Он становится ценностной установкой, своего рода стереотипом, который срабатывает автоматически при контакте с брендом.
Что такое имидж и как он формируется в сознании потребителя
В маркетинге под имиджем принято понимать то, как компанию или ее товары воспринимает общество. Согласно классическому определению Филипа Котлера, имидж — это и есть «восприятие компании или ее товаров обществом». Это не просто набор фактов, а целостный, эмоционально окрашенный образ, который целенаправленно формируется через маркетинговые коммуникации, воздействуя на все органы чувств потребителя: зрение, слух, осязание.
Ключевое значение здесь имеет различие между имиджем и репутацией. Эти понятия часто путают, но они отражают разные аспекты восприятия.
- Имидж — это то, что о бренде чувствуют. Он строится на ассоциациях, эмоциях и символических значениях. Это быстрый, интуитивный отклик.
- Репутация — это то, что о бренде знают. Она формируется на основе фактов, прошлого опыта взаимодействия, отзывов и объективных данных о деятельности компании.
Таким образом, имидж — это в первую очередь эмоциональный конструкт, тогда как репутация — рациональный. Управлять имиджем — значит управлять чувствами и ассоциациями аудитории.
Идентичность бренда как стратегический фундамент его имиджа
Если имидж — это то, как бренд видят со стороны, то идентичность — это то, каким он хочет быть. Идентичность бренда — это его стратегическая ДНК, уникальный набор ассоциаций, который компания стремится создать и закрепить в сознании потребителей. Она включает в себя миссию, ценности, стиль общения, визуальные атрибуты и желаемые эмоциональные характеристики.
Фундаментальное различие можно сформулировать так: идентичность — это то, что бренд говорит о себе; имидж — то, что о нем говорят другие. Идентичность — это внутреннее представление, разработанное компанией. Имидж — это фактическое, реальное восприятие бренда аудиторией. Задача успешного брендинга — добиться максимального соответствия, или конгруэнтности, между этими двумя понятиями. Когда задуманная идентичность и реальный имидж совпадают, бренд становится сильным, понятным и последовательным.
Призма идентичности Жан-Ноэля Капферера как ключевая модель управления брендом
Для системного проектирования и анализа ДНК бренда используется модель «Призма идентичности», разработанная французским стратегом Жан-Ноэлем Капферером. Это комплексный инструмент, который позволяет разложить сложную сущность бренда на шесть взаимосвязанных граней, обеспечивая его целостность и глубину. Призма помогает ответить на главный вопрос: «Кто мы как бренд?»
Модель состоит из шести элементов, которые условно можно сгруппировать по двум осям: внешние проявления (то, что бренд транслирует наружу) и внутренние характеристики (то, что является его сутью).
- Физические данные — его внешняя, осязаемая сторона.
- Индивидуальность (Личность) — характер бренда.
- Культура — система ценностей, на которой он основан.
- Отношения — манера поведения с аудиторией.
- Отражение — образ типичного потребителя, который бренд проецирует.
- Самовосприятие — то, как потребитель чувствует себя благодаря бренду.
Сила и устойчивость бренда напрямую зависят от того, насколько гармонично развиты и согласованы между собой все шесть граней этой призмы.
Внешние грани призмы, или как бренд выглядит и взаимодействует
Внешние грани — это наиболее очевидные для потребителя проявления бренда, через которые он транслирует свою идентичность во внешний мир.
- Физические характеристики: Это «тело» бренда, его визуальное и физическое воплощение. Сюда относится все, что можно увидеть и потрогать: логотип, фирменные цвета, дизайн упаковки, оформление веб-сайта и торговых точек. Это основа узнаваемости и первое, с чем сталкивается потребитель.
- Отношения: Эта грань описывает «манеру поведения» бренда в его взаимодействии с аудиторией. Как он общается? Какой сервис предоставляет? Какие программы лояльности предлагает? Это могут быть дружеские, наставнические или партнерские отношения, которые создают особую связь между брендом и клиентом.
- Отражение: Это не портрет реального покупателя, а символический, стереотипный образ типичного потребителя, который бренд проецирует в своих коммуникациях. Например, реклама спортивного автомобиля показывает успешного и уверенного в себе человека. Бренд как бы говорит: «Вот какими мы видим наших клиентов».
Внутренние грани призмы, или что составляет личность и душу бренда
Внутренние грани — это концептуальное ядро бренда, его «душа» и «характер». Они не всегда очевидны, но именно они формируют его глубинную сущность и ценности.
- Индивидуальность (Личность): Если бы бренд был человеком, каким бы он был? Эта грань описывает его характер через человеческие черты: надежный, инновационный, бунтарский, утонченный, заботливый. Индивидуальность проявляется в «тоне голоса» (tone of voice) бренда — его манере писать тексты, говорить в рекламе и общаться в социальных сетях.
- Культура: Это система ценностей и принципов, на которых строится вся деятельность бренда. Откуда он родом? Какую идеологию он воплощает? Культура является источником вдохновения для бренда и тем, что объединяет его с аудиторией на самом глубоком уровне.
- Самовосприятие (Образ себя): В отличие от «Отражения», эта грань описывает внутренние ощущения клиента. Как целевая аудитория видит и чувствует себя, используя этот бренд? Сильный бренд помогает потребителю стать «лучшей версией себя», укрепляя его самооценку и давая ему определенные символические атрибуты.
Психологические механизмы влияния, или как бренд проникает в подсознание
Эффективность брендинга объясняется тем, что его влияние происходит преимущественно на бессознательном уровне. Современные исследования показывают, что до 95% мыслительных процессов человека протекают в подсознании. В процессе принятия решений, особенно когда речь идет о покупках, эмоции практически всегда преобладают над логикой. Мы сначала чувствуем, а потом находим рациональное объяснение своему выбору.
Бренды мастерски используют это, обращаясь напрямую к нашей эмоциональной сфере. Инструменты нейромаркетинга — тщательно подобранные цвета, звуки, образы и даже запахи — создают устойчивые положительные ассоциации. Эти ассоциации мозг обрабатывает автоматически, без сознательного усилия, формируя интуитивное предпочтение в пользу того или иного бренда.
Именно поэтому мы готовы переплачивать за известный логотип — мы покупаем не просто товар, а связанный с ним набор положительных эмоций и смыслов.
Бренд как гарантия безопасности и инструмент снижения когнитивной нагрузки
Современный мир перегружен информацией и выбором. Для нашего мозга каждая ситуация выбора — это стресс и затрата энергии. В этих условиях известный бренд выступает как ментальный «короткий путь» (эвристика), который избавляет от необходимости долго анализировать и сравнивать десятки вариантов. Покупка знакомого бренда дает потребителю чувство уверенности и безопасности, защищая от риска сделать неправильный выбор.
Эта эмоциональная выгода — чувство уверенности — оказывается настолько сильной, что часто перевешивает рациональные аргументы. Сильные бренды способны снижать чувствительность потребителей к цене и даже к объективным недостаткам качества. Мы готовы простить любимому бренду мелкие огрехи, потому что он дает нам нечто более ценное — спокойствие и подтверждение правильности нашего выбора.
От теории к практике через ключевые этапы брендингового проекта
Теоретические модели, такие как Призма Капферера, находят свое воплощение в конкретных практических действиях и артефактах. Брендинговый проект — это процесс перевода абстрактной идентичности на язык понятных потребителю символов и коммуникаций. Ключевые компоненты этого процесса включают:
- Разработку логотипа и фирменного стиля — визуальной основы бренда.
- Создание брендбука, который формализует идентичность и правила ее использования.
- Дизайн упаковки, превращающий продукт в носителя бренда.
- Разработку рекламных кампаний, которые доносят ценности и характер бренда до аудитории.
Более того, сильная идентичность не просто определяет маркетинг — она влияет на всю стратегию развития компании. Наличие сильного, известного бренда позволяет с меньшими рисками запускать новые продукты и выходить на новые рынки, используя уже накопленный капитал доверия аудитории.
В конечном счете, сильный бренд — это не случайность и не результат одной лишь гениальной рекламы. Это плод осознанной, системной работы по созданию гармонии между тем, кем компания хочет быть (идентичность), и тем, как ее воспринимают (имидж). Успех заключается в том, чтобы сначала спроектировать целостную идентичность, наполнив смыслом все шесть граней Призмы Капферера, а затем последовательно транслировать ее в сознание потребителя через каналы эмоционального и подсознательного воздействия. Управление брендом — это не монолог, а непрерывный диалог между компанией и ее аудиторией, построенный на доверии и общих ценностях.
Список литературы
- Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
- Голынко-Вольфсон Д. Агрессивно-пассивный гламур / Д. Голынко-Вольфсон // Художественный журнал. – 2005. – № 60. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http:// www. xz.gif.ru/numbers/60/glamur
- Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004.
- Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. -http://www.marketingnews.ru/
- Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 — 114.
- Мероприятия московских книжных магазинов [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://bookmaps.ru/advancing/bookshops_events/