Пример готового реферата по предмету: Маркетинг
Содержание
Содержание
Введение 2
Глава
1. Теоретические основы потребительской лояльности: понятие и методы измерения 5
1.1 Понятие потребительской лояльности 5
1.2 Структура и содержание потребительской лояльности 8
1.3 Современные подходы к измерению потребительской лояльности 10
1.4 Маркетинговые методы формирования лояльности 11
Глава
2. Типы программ лояльности и их разработка и внедрение 14
2.1 Ложная и истинная лояльность 14
2.2 Программы, основанные на материальном вознаграждении 15
2.3 Программы, основанные на моральном вознаграждении 19
2.4 Оценка эффективности программ лояльности 20
Заключение 27
Список используемой литературы 29
Выдержка из текста
Введение
Актуальность темы данной курсовой работы вызвана тем, что конкуренция между компаниями становится с каждым годом все более жесткой. Большое количество фирм на рынке предоставляют покупателям практически одинаковые товары и услуги, по схожим ценам и условиям их приобретения и обслуживания. Это утверждение касается, как рынка бытовой электроники, так и рынка продуктов питания и финансовых услуг, например, таких, как пенсионное страхование.
Наверное, не для кого не секрет, что залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философий, к философии маркетинга. А основным «стержнем» маркетинго-ориентированной компании являются прочные и долговременные взаимоотношения с прибыльным клиентами. О клиенте беспокоятся практически все: ведь если вы не монополист на рынке, то клиент может легко и просто перейти в другую компанию, предпочесть другой товар или услугу, которая в текущий для него момент времени наиболее привлекательна или выгодна. А компания-конкурент с большой радостью примет клиента к себе. На современном рынке потребители ожидают чего-то большего от компаний, их товаров и услуг. Они обладают возможностью выбора и оперативного сравнения тех или иных услуг и товаров через интернет, а также менее преданы брендам.
Значение прибыльного клиента переоценить сложно, и сегодня этот факт признают все участники рыночных отношений. Именно поэтому получают развитие направления в деятельности компаний, касающиеся работы с клиентами. Недостаточно просто организовать клиентский отдел или службу по работе с клиентами, оперативно реагировать на жалобы и предложения. Для эффективного реагирования на изменения потребностей клиентов необходимо приложить куда больше усилий. В современном насквозь пропитанном конкуренцией мире компании должны поддерживать постоянный контакт с покупателями: информировать их, заинтересовывать или возможно даже «заряжать энергией», как это делают такие мировые бренды, как Apple, Mercedes, HP, Microsoft. Необходимо предвосхищать ожидания клиента, создавать новые потребности, новые рынки.
Как говорил Исполнительный директор Cisco Systems Джон Чемберс, «Покупатель должен стать центром вашей корпоративной культуры ». Компании, в центре внимания, которых находится клиент (покупатель), способны не просто производить товары или оказывать услуги, но и формировать долгосрочные отношения с теми, кто их покупает. Формировать положительное отношение к компании, преданности, желание приходить в нее снова, приобретать и пользоваться товарами и услугами, а также рекомендовать их своим знакомым и близким. То есть формировать лояльность клиентов.
Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой.
Лояльность, как один из инструментов привлечения и удержания клиентов, в настоящее время достаточно актуальна. Популярность программ лояльности находится на подъеме и год от года продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохраниться еще достаточно продолжительное время. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами привлечения и удержания клиентов.
Создание ценности для клиента все чаще рассматривается, как основной источник конкурентного преимущества. Однако, не обращая внимание на растущее к этому аспекту стратегического развития, существуют значительные разногласия среди менеджеров и исследователей о сути понятия «ценность для клиента», или потребительская ценность.
Однако, в условиях современной конкуренции, где возрастающее число компаний сражаются за еще большую долю от ограниченного клиентского сегмента, стало необходимо рассматривать ценность для клиента также и в терминах выгоды, получаемой клиентом, отражающих, насколько предложение клиентам релевантно и привлекательно и какова степень удовлетворенности клиента.
Для реализации действенной маркетинговой стратегии необходимо понимать, за что именно клиент платит деньги. Клиенты получают выгоду от покупки продуктов или услуг – это называется «предложение». Предложение – это своеобразный комплексный набор обещаний ценности и это предложение часто приходится подстраивать под целевой рынок. Люди покупают продукт, чтобы решить какие-то проблемы и наделяют предложение ценностью пропорционально тому, насколько оно способно помочь им достичь каких-то конкретных целей. То есть ценность приписывается покупателями в связи с полученными выгодами, которые соответствуют их ожиданиям.
Лояльность клиентов является одним из центральных понятий для всех успешных зарубежных компаний. В силу малого опыта функционирования Российской экономики в рыночных условиях, многое отечественные компании только начинают внедрять программы лояльности, управлять взаимоотношениями с клиентами и использовать опыт наиболее успешных зарубежных компаний. С помощью программ лояльности можно решать сразу несколько задач функционирования компании, главными из которых являются привлечение новых и удержание текущих наиболее ценных, прибыльных клиентов. Последнюю задачу стоит выделить особенно жирно, так как сохранение текущих наиболее ценных клиентов предполагает не просто привлечение их в компанию для совершения повторной покупки, а формирование особого, преданного отношения.
Целью этой курсовой работы является – исследование теоретических основ разработки маркетинговой программы формирования и поддержания лояльности клиентов к бренду.
На основе цели были поставлены следующие задачи:
Рассмотреть понятие ценности, удовлетворения и лояльности;
Изучить инструменты и методы, которые применяются в современном маркетинге для повышения лояльности клиентов;
Рассмотреть маркетинговые коммуникации в качестве инструмента привлечения клиентов.
Объект исследования: отношение лояльности клиентов к бренду.
Предмет исследования: маркетинговая программа формирования и поддержания лояльности.
Проблема повышения лояльности потребителей нашла отражение в работах Рейчхелда Ф.. Битнер М.. Вархавтиж В.. Вебстера Ф.. Котле-ра Ф.. Ламбена Ж.-Ж.. Росситера Д. и Перси Л.. Цайтамл В. и др. Общие вопросы, касающиеся маркетинга взаимоотношений, рассматриваются в работах Грёнрооса К.. Ворфингтон С Рассела Д.. Хорн С. Эбратта Р. Специфика услуг анализируется отечественными авторами Марковой В.. Харичевой Г. и зарубежными авторами Батесоном Д., Берри Л.. Битнер М., Коувелом Д.. Ловлокком К., Парасураманом А., Цайтамл В. и др.
Курсовая работа состоит из двух глав и 8 параграфов, введения, заключения и списка литературы.
Список использованной литературы
Список используемой литературы
1. Hill N. The Handbook of Customer Satisfaction and Loyalty Measurement. – England: Gower Piblishing Limited, 2006. – p.16
2. Антоненко О.В. Лояльный инструмент – СПб: Питер, 2004.: 120 с.
3. Аудит программ лояльности – электронная статья: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/loyalty_programs.htm?printversion
4. Барлоу Д., Меллер К. Жалоба как подарок – Олимп Бизнес, 2011 г.: с. 47
5. Бутчер Стефан А., Программы лояльности и клубы постоянных клиентов – М.: Вильямс, 2007 г.: с. 272
6. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007 – c.152
7. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити — Дана, 2012. – с.72
8. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с.215
9. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2010. – с.60
10. Кондрашов В.М. Управление продажами: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – с.160
11. Котлер Ф., Келллер К.Л. Маркетинг менеджмент,
1. издание – СПб: Питер, 2011: с. 104
12. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шунинг И. Менеджмент ориентированный на рынок – СПб: Питер, 2011: с. 145
13. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии» – Журнал «Практический маркетинг» – № 7 (41), 2000
14. Лояльность по расчету. Правила программы лояльности – Электронная статья: http://art.thelib.ru/business/ideas/loyalnost_po_raschetu_pravila_programmi_loyalnosti.html
15. Носов Н.С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов. – Дашков и Ко, 2012: с. 8
16. Пейн Э. Руководство по CRM – Гревцов Паблишер, 2007: с. 104
17. Повышение лояльности клиентов – электронная статья: 27/01/2010. http://www.arenta-group.com/showarticle/165.html
18. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности – М.: Вильямс, 2009: с. 384
19. Розеспан А. Ложные представления о лояльности. – Москва: «Альпина Бизнес Букс», 2005: с. 124
20. Руденко А. Клиентская лояльность: три модели поведения. – Электронная статья: http://art.thelib.ru/business/management/klientskaya_loyalnost_tri_modeli_povedeniya.html
21. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2012 – с.220-221
22. Сьюэлл К, Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005: с. 214
23. Удовлетворенность клиента – электронная статья: http://www.arenta-group.com/showarticle/151.html
24. Федотова Л. Особенности разработки и внедрения программы лояльности клиента//RESEARCH and TECHNOLOGY – STEP into the FUTURE. – 2010. -№ 5. – с.66
25. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2006.- с.529
26. Что такое удовлетворенность клиентов – электронная статья: http://www.chrc.ru/what.html
