Психология рекламы: от истоков до цифровой эпохи – комплексный анализ теорий, методов и этических вызовов

В современном мире, где информационные потоки достигают беспрецедентной плотности, реклама перестает быть просто объявлением о товаре или услуге, превращаясь в сложный психосоциальный феномен. Ее воздействие проникает глубоко в структуру нашего сознания, формируя потребности, ценности и поведенческие паттерны. Актуальность изучения психологии рекламы не просто высока — она критична. Это междисциплинарная область, которая находится на стыке психологии, маркетинга, поведенческой экономики и медиапсихологии, требуя комплексного подхода для понимания ее многогранных механизмов.

Данный реферат предназначен для студентов и аспирантов гуманитарных и экономических вузов, стремящихся получить глубокое и научно обоснованное представление о принципах, методах и этических аспектах рекламного воздействия. Цель нашего исследования — деконструировать существующие концепции и сформировать структурированный, всесторонний анализ, который послужит основой для дальнейших академических изысканий. Мы проследим историческую эволюцию дисциплины, углубимся в психологические механизмы восприятия, классифицируем современные приемы воздействия, изучим влияние социокультурных факторов, рассмотрим передовые эмпирические методы исследования и, наконец, проанализируем актуальные тренды и этические вызовы в эпоху цифровой трансформации. При этом особое внимание будет уделено научно-аналитическому подходу, основанному на трудах ведущих российских и зарубежных ученых, а также на данных эмпирических исследований последних лет.

Историческая эволюция и сущность психологии рекламы

Психология рекламы, как самостоятельная научная дисциплина, прошла долгий путь становления, от первых интуитивных наблюдений до сложнейших нейромаркетинговых исследований. Её генезис тесно связан с развитием общества, экономики и самого понимания человеческой психики, предлагая нам не только исторический срез, но и глубокий взгляд на меняющуюся природу воздействия.

Истоки и становление: Вклад пионеров и ранние концепции

На заре XX века, когда промышленная революция набирала обороты, а массовое производство требовало новых подходов к сбыту товаров, стало очевидно: успех коммерции зависит не только от качества продукта, но и от способности влиять на умы потребителей. Именно в этот период сформировались первые научные концепции психологии рекламы.

Одним из ключевых пионеров, заложивших фундамент этой дисциплины, стал Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott). Его работы «Теория и практика рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908) считаются отправной точкой. Скотт впервые систематизировал применение психологических принципов к рекламной деятельности, фокусируясь на изучении внимания, памяти, ассоциаций и внушения. Он первым начал рассматривать рекламу не как хаотичный набор объявлений, а как планомерное воздействие на психику, способное вызывать желаемые реакции.

Практически одновременно, в 1905 году, Витис в своих работах указывал на уникальную способность рекламы оказывать бессознательное влияние на поведение людей. Он подчеркивал, что рекламные сообщения воспринимаются не только на интеллектуальном, но и на сенсорном уровне, формируя глубинные, часто неосознанные ассоциации и мотивы, что является важным нюансом для любого маркетолога. Позднее, в 1923 году, немецкий ученый Т. Кениг уточнил это понимание, определяя торговую рекламу как «планомерное воздействие на психику человека с целью вызвать волевую готовность купить товары». Это определение акцентировало внимание на целенаправленности рекламной деятельности и её стремлении не просто информировать, но и формировать волевой акт — покупку. Таким образом, ранние концепции заложили основу для понимания рекламы как мощного инструмента психологического влияния, способного оперировать как с сознательными, так и с бессознательными процессами.

Развитие психологии рекламы в России

История психологии рекламы в России имеет свои уникальные черты, отличающие её от западных подходов. На рубеже XIX-XX веков, когда на Западе уже активно развивались идеи о бессознательном влиянии рекламы, в России исследования воздействия рекламных сообщений проводились преимущественно в рамках общей психологии, а также психологии труда и экономической психологии.

Особенностью российского подхода того времени был акцент на рациональном воздействии рекламы. Ученые были сосредоточены на изучении психических процессов, таких как внимание, память, восприятие, и рассматривали рекламу как однонаправленное воздействие, основанное на относительно некритичном восприятии стимулов. Этот подход отличался от американской модели, которая уже тогда начала активно исследовать иррациональные мотивы и эмоциональные аспекты потребительского поведения. В то время как западные исследователи стремились понять, как реклама может «обольщать» и «соблазнять», российская научная мысль была более прагматичной, фокусируясь на логике убеждения и информационном компоненте.

Однако, несмотря на эти различия, отечественная школа психологии рекламы со временем интегрировала и переосмыслила мировой опыт. Фундаментальный вклад в развитие этой дисциплины в современной России внес Александр Николаевич Лебедев-Любимов. Его труд «Психология рекламы», изданный в 2003 году, стал одним из наиболее полных и авторитетных отечественных учебных пособий по данной теме. В этой работе Лебедев-Любимов систематизировал как классические, так и современные подходы, представив комплексный взгляд на механизмы рекламного воздействия, психологию потребителя и этические аспекты рекламной деятельности. Его работы подчеркнули важность учета социокультурных особенностей российского потребителя и стали настольной книгой для многих поколений маркетологов и психологов.

Трансформация предмета и задач в контексте маркетинга

Конец 1950-х годов стал переломным моментом в развитии психологии рекламы, ознаменованным бурным расцветом маркетинга как самостоятельной дисциплины. До этого момента реклама в значительной степени ориентировалась на стимулирование немедленной покупки, часто через прямое убеждение или, как мы видели, через воздействие на бессознательное. Однако с появлением концепции маркетинга, ориентированного на потребителя, фокус кардинально изменился.

Теперь психология рекламы начала изучать не просто, как продать, а как удовлетворить глубинные нужды и мотивы потребителей. Это потребовало гораздо более тонкого и всестороннего подхода к пониманию психологических характеристик целевой аудитории. Вместо подавления воли или создания искусственных потребностей, акцент сместился на манипуляцию с процессом принятия решения о выборе товара из аналогичных предложений. Целью стало не заставить купить, а помочь потребителю сделать «правильный» выбор в условиях изобилия.

В этом контексте сформировалось и современное, более нюансированное определение рекламы. Реклама теперь рассматривается как оплачиваемая, неличная форма коммуникации, имеющая целью стимулирование (продвижение) товара, услуги, идеи, с обязательным содержанием сведений о рекламирующей фирме или товаре. Однако, ключевое изменение в понимании целевой установки заключается в том, что реклама ориентирована не просто на абстрактного потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товаров. Это означает создание долгосрочных отношений, формирование лояльности и выстраивание бренда в сознании целевой аудитории.

Традиционные задачи рекламы, такие как выделение объекта рекламирования из числа аналогичных, привлечение внимания и создание моды, дополнились более глубокими целями: формирование позитивного имиджа, укрепление бренда, стимулирование повторных покупок и создание сообщества вокруг продукта. В современной науке психология рекламы тесно интегрирована в более широкую дисциплину «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»), которая комплексно изучает все аспекты взаимодействия человека с рынком. Рекламный текст при этом перестает быть простым информационным сообщением, он воссоздает свой вариант мира, усиливая его характеристики, и является сложной знаковой (семиотической) системой, включающей не только текстовые и визуальные ряды, но и социальный «текст» и «контекст», глубоко укорененные в культурных и психологических матрицах общества.

Психологические механизмы воздействия рекламы и процесс принятия решений потребителем

Реклама – это не просто сообщение, это сложный психолингвистический конструкт, который стремится проникнуть в глубины человеческого сознания и повлиять на его решения. Понимание того, как работают эти механизмы, является краеугольным камнем эффективной рекламной стратегии.

Восприятие, внимание и память в рекламной коммуникации

Начало любого рекламного воздействия лежит в базовых психических процессах человека. Чтобы сообщение было усвоено, оно должно быть замечено, воспринято и, в идеале, запомнено.

Восприятие – это первый и критически важный этап. Реклама активно использует психологические закономерности восприятия:

• Визуальные элементы: Цвета, формы, композиция, изображения – все это должно быть подобрано таким образом, чтобы мгновенно привлекать взгляд и вызывать определенные ассоциации. Например, яркие, контрастные цвета часто используются для привлечения внимания, в то время как пастельные тона могут ассоциироваться со спокойствием или роскошью.
• Звуковые элементы: Мелодия, голос диктора, звуковые эффекты – все это создает атмосферу и усиливает эмоциональное воздействие. Запоминающаяся джингл может стать якорем для бренда.
• Текстовые элементы: Шрифт, размер, расположение текста, а также сам язык сообщения – играют огромную роль. Легкочитаемый, лаконичный и убедительный текст воспринимается лучше.

Внимание является «фильтром», через который проходит информация. В условиях информационного шума реклама должна буквально «бороться» за внимание потребителя. Эффективная реклама использует приемы для захвата внимания, такие как новизна, неожиданность, движение, контраст (например, выделение фигуры из фона) и изменение стимула.

Память – это процесс сохранения и воспроизведения информации. Для бренда критически важно, чтобы рекламное сообщение не только привлекло внимание, но и отложилось в памяти. Люди лучше запоминают информацию, которая:

• Вызвала сильные эмоции (радость, удивление, даже легкий страх).
• Представляла большой интерес или была релевантна их потребностям.
• Была многократно повторена. Повторение, известное как «эффект простого воздействия», увеличивает узнаваемость и доверие.

Таким образом, комплексное задействование ощущений, восприятия, внимания, памяти, представления, воображения, мышления и речи позволяет рекламе формировать целостные образы, создавать эмоциональную привязку и в конечном итоге влиять на запоминание и узнавание бренда.

Когнитивные, эмоциональные и конативные аспекты рекламного воздействия

Эффективность рекламного воздействия определяется её способностью влиять на три ключевых компонента потребительского поведения: когнитивный, эмоциональный и поведенческий (конативный).

Когнитивное воздействие связано с познавательными процессами человека. Его сущность состоит в передаче первоначального объема информации о товаре – его характеристиках, качестве, цене, преимуществах. Цель – создать в умах потребителей четкие, позитивные образы товаров, которые бы рационально обосновывали необходимость приобретения. Когнитивный компонент особенно важен для сложных товаров или услуг, где потребителю необходимо понять функциональность и преимущества продукта. Например, реклама нового смартфона будет акцентировать внимание на его технических характеристиках (процессор, камера, автономность), а не только на эмоциях.

Эмоциональный (аффективный) компонент направлен на вызов определенных чувств и настроений. Реклама использует эмоции – радость, страх, гордость, привязанность, умиление, ностальгию – для создания потребности в товаре или услуге, формируя эмоциональные ассоциации с желаемым образом жизни. Например, реклама автомобиля может демонстрировать не его технические характеристики, а чувство свободы и приключений, которое он дарит. Исследования показывают, что эмоциональный посыл в рекламе оказывается значительно эффективнее рационального. Согласно данным, рекламные кампании, ориентированные на эмоциональное воздействие, демонстрируют на 31% более высокий «успех» (под которым подразумевается влияние на продажи и лояльность потребителей), по сравнению с 16% для рациональных кампаний. Это напрямую подтверждает их влияние на рентабельность инвестиций (ROI), поскольку эмоции играют ключевую роль в процессе принятия решений. Часто человек покупает то, что эмоционально ему близко, а не всегда то, что объективно выгодно или рационально, и это важнейший аспект для понимания.

Конативное (поведенческое) воздействие – это конечная цель рекламы, выражающаяся в изменении поведения потребителя, то есть в совершении покупки или другом целевом действии. Эффективная реклама должна не только информировать и вызывать эмоции, но и побуждать к действию. Это достигается за счет синергии когнитивного и эмоционального воздействия, создания ощущения неотложности, формирования четкого призыва к действию.

Таким образом, гармоничное сочетание этих трех аспектов позволяет рекламе не только информировать, но и убеждать, мотивировать и, в конечном итоге, формировать потребительское поведение.

Теории и модели потребительского поведения

Понимание того, как потребители принимают решения, является ключевым для психологии рекламы. Этот процесс не всегда линеен и рационален; часто он находится под влиянием сложных психологических механизмов, объясняемых различными теориями.

Одной из фундаментальных является Теория мотивации. Она утверждает, что поведение человека, включая потребительское, определяется его потребностями и желаниями. Реклама, апеллируя к иерархии потребностей (например, по Маслоу – от базовых физиологических до потребностей в самореализации), стремится показать, как продукт может удовлетворить эти внутренние драйверы. Например, реклама продуктов питания апеллирует к физиологическим потребностям, а реклама дорогих часов – к потребности в статусе и признании.

Теория социального научения (А. Бандура) объясняет, что люди учатся, наблюдая за поведением других и последствиями этого поведения. В рекламе это проявляется через демонстрацию «успешных» людей, использующих продукт, или через отзывы и рекомендации «авторитетов». Потребитель видит, как другие получают удовольствие или достигают успеха благодаря продукту, и сам начинает желать этого.

Теория когнитивного диссонанса (Л. Фестингер) гласит, что человек стремится к внутренней гармонии и избегает состояния дискомфорта, возникающего при противоречии между его убеждениями, знаниями и действиями. Реклама может использовать этот механизм, чтобы либо создать диссонанс (например, «вы недостаточно заботитесь о своем здоровье, если не используете наш продукт»), либо уменьшить его после покупки, подтверждая правильность сделанного выбора («вы сделали правильный выбор, купив наш продукт, ведь…»).

Одной из наиболее влиятельных моделей в психологии рекламы является Модель вероятности разработки сообщения (Elaboration Likelihood Model, ELM), предложенная Р. Петти и Д. Качиоппо. Она объясняет, как люди обрабатывают убеждающие сообщения в зависимости от их мотивации и способности к обработке информации. Согласно ELM, существует два основных пути обработки:

• Центральный путь: Когда человек мотивирован и способен глубоко анализировать информацию, он сосредоточится на рациональных аргументах и качестве доказательств. Реклама для такого потребителя должна быть информативной и логически убедительной.
• Периферический путь: Когда мотивация или способность к обработке информации низки, потребитель опирается на периферийные признаки – привлекательность источника, количество аргументов (даже если они слабые), эмоциональный фон. Здесь эффективны яркие образы, знаменитости, юмор.

Помимо этих теорий, важно рассмотреть четырехэтапную модель процесса потребления, которая охватывает весь цикл взаимодействия потребителя с продуктом:

1. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке: На этом этапе потребитель осознает потребность, ищет информацию, оценивает альтернативы и формирует намерение купить. Именно здесь рекламное воздействие наиболее активно.
2. Сама покупка: Непосредственный акт приобретения. Реклама может влиять на выбор места покупки, импульсивность и дополнительные покупки.
3. Послепокупочное поведение: Оценка продукта после его использования. Удовлетворение или неудовлетворение влияет на лояльность и готовность к повторным покупкам. Реклама здесь может снижать когнитивный диссонанс, подтверждая правильность выбора.
4. Развитие и восприятие потребности или желания: Цикличный процесс, где опыт использования продукта может породить новые потребности или укрепить существующие, стимулируя дальнейшее потребление.

Таким образом, комплексное понимание этих теорий и моделей позволяет рекламодателям создавать более целенаправленные и эффективные сообщения, адаптированные к различным этапам и психологическим особенностям потребительского поведения.

Современные методы и приемы психологического воздействия в рекламе

Реклама – это арена, где встречаются искусство убеждения и наука о человеческой психике. Современные методы воздействия стали изощренными, сочетая прямые призывы с тонкими манипуляциями и игрой на подсознательных уровнях.

Речевые и вербальные манипулятивные техники

Слово – мощный инструмент, и в рекламе оно используется не только для информирования, но и для скрытого влияния. Речевые манипулятивные техники позволяют рекламодателю формировать нужное восприятие, не вызывая открытого сопротивления.

Один из таких приемов – эвфемизмы. Это замена грубых, неприятных или табуированных слов на более мягкие и благозвучные. Например, вместо «дешевый» может использоваться «доступный», вместо «старый» – «проверенный временем», «с историей». Эвфемизмы сглаживают негативные ассоциации и создают более привлекательный образ.

Подмена понятий – это более агрессивная техника, при которой одно понятие выдается за другое, более выгодное для рекламодателя. Например, «натуральность» может быть подменена «экологичностью», хотя это не всегда одно и то же. Или «оптимальная цена» может означать «средняя по рынку», но звучит как «лучшая».

Сравнение в пользу манипулятора – классический прием, когда продукт сравнивается с неким «безликим» конкурентом или устаревшим аналогом, выставляя себя в выгодном свете. Важно, что сравнение часто неполное или базируется на второстепенных характеристиках.

Переосмысление позволяет придать негативному факту позитивную или нейтральную окраску. Например, маленький размер квартиры может быть назван «уютным пространством для интровертов», а отсутствие широкого функционала – «минималистичным дизайном, подчеркивающим главное».

Вживленная оценка – это скрытое утверждение ценности или характеристики продукта внутри другого утверждения, которое, казалось бы, не является прямым рекламным сообщением. Например: «Наш революционный новый шампунь…» Слово «революционный» здесь не является предметом доказательства, оно принимается на веру как уже установленный факт.

Речевое связывание – это соединение двух несвязанных утверждений таким образом, чтобы одно из них казалось логическим следствием другого. Например: «Вы заслуживаете лучшего, поэтому выбирайте наш продукт». Логической связи между «заслуживанием лучшего» и конкретным продуктом нет, но это создаёт ощущение, что выбор продукта – это акт самоуважения.

Риторические вопросы – это вопросы, не требующие прямого ответа, но заставляющие потребителя задуматься и прийти к нужному рекламодателю выводу. Например: «Разве вы не хотите чувствовать себя уверенно каждый день?» Такой вопрос уже содержит желаемый ответ и программирует на него.

Особое место в манипулятивном воздействии занимают вторичные тексты. Это материалы, которые сопровождают основной рекламный месседж, но не являются его прямой частью. К ним относятся отзывы потребителей, экспертные мнения, статьи, обзоры, публикации в СМИ, посты инфлюенсеров. Эти тексты создают дополнительный контекст, который косвенно подтверждает преимущества продукта и усиливает манипулятивное воздействие, делая его более убедительным и менее навязчивым. Например, «независимый» обзор, где упоминаются «уникальные характеристики», формирует доверие, которое сложнее вызвать прямой рекламой.

Эмоциональное и суггестивное воздействие

Помимо рациональных аргументов, реклама активно работает с эмоциональной сферой человека, используя суггестивные (внушающие) приемы. Эмоции часто являются более мощным двигателем для принятия решений, чем логика.

Юмор и игра слов – это классические приемы эмоционального воздействия. Они привлекают внимание, делают рекламное сообщение запоминающимся, создают положительное настроение и ассоциации с брендом. Когда реклама вызывает улыбку, она становится более «дружелюбной» и менее воспринимается как навязывание.

Реклама может оперировать как положительными эмоциями (образы красоты, уверенности, счастья, успеха), так и отрицательными. Использование страха, например, как «мягкого напоминания о возможной проблеме», стимулирует желание предотвратить её, приобретая соответствующий продукт. Пример: реклама средств безопасности, страхования, лекарств, которая демонстрирует потенциальные риски и предлагает решение. Главное здесь – не переходить этическую грань и не использовать чрезмерное запугивание.

Важной составляющей эмоционального и суггестивного воздействия являются «гипнотические техники». Важно уточнить, что в контексте рекламы под этим понимается не прямое гипнотическое воздействие, а использование скрытых внушений, неявных приемов и символики для создания определенного настроения или ассоциаций. Это может быть:

• Ритмичность и повторение: определенные фразы или мелодии, которые легко запоминаются и непроизвольно воспроизводятся в сознании.
• Метафоры и аналогии: создание образов, которые вызывают сильные, часто подсознательные ассоциации.
• Использование авторитета или социального доказательства: «Все так делают», «Эксперты рекомендуют».
• Сенсорная стимуляция: акцент на ощущениях (приятный запах, нежный вкус, мягкая текстура), которые вызывают подсознательное желание обладать продуктом.

Эти приемы действуют на уровне подсознания, формируя установки и предпочтения, не нарушая при этом этических и правовых норм, поскольку они не подавляют волю, а лишь направляют её. Для повышения эффективности рекламы часто рекомендуется давить на органы чувств, создавать эффект присутствия, провоцировать умиление, радость, ностальгию и многократно повторять информацию.

Когнитивные искажения и архетипы

Наше мышление далеко не всегда рационально. Психология рекламы активно использует когнитивные искажения – систематические отклонения в суждениях, которые возникают из-за особенностей работы нашего мозга.

Примеры использования когнитивных искажений:

• Боязнь упущенной выгоды (Fear of Missing Out, FOMO): Создание иллюзии неотложной необходимости покупки через ограниченные предложения («только сегодня», «последние единицы», «спешите, акция заканчивается завтра»). Это побуждает к импульсивным решениям.
• Эффект эксклюзивности: Подчеркивание уникальности продукта, создание ощущения его элитарности или ограниченности, что повышает его ценность в глазах потребителя.
• Ложная альтернатива: Рекламодатель предлагает выбор между проблемой и своим продуктом, скрывая другие, возможно, более выгодные или адекватные варианты решения. Например, «либо вы страдаете от этой проблемы, либо купите наш продукт».

Помимо когнитивных искажений, реклама часто апеллирует к архетипам – универсальным, коллективным бессознательным образам и моделям поведения, предложенным Карлом Юнгом. Использование архетипов (Герой, Мудрец, Заботливая мать, Бунтарь и т.д.) позволяет создавать глубоко резонирующие с подсознанием потребителя сообщения, которые вызывают мощный эмоциональный отклик и формируют сильную связь с брендом. Например, бренд, позиционирующий себя как «Бунтарь», апеллирует к тем, кто хочет выделиться из толпы.

Основные способы привлечения внимания, которые используют эти механизмы, включают:

• Изменение: Что-то новое, необычное в привычном контексте.
• Движение: Анимированные элементы, видеоряд, динамичные изображения.
• Контраст: Резкое отличие по цвету, размеру, форме, звуку.
• Выделение фигуры из фона: Четкое фокусирование на ключевом объекте рекламы.

Важность повторения информации в контексте когнитивных искажений также неоспорима. Многократное воздействие на подсознательном уровне закрепляет нужные ассоциации и убеждения, даже если на сознательном уровне потребитель не придает им большого значения. Таким образом, современные методы психологического воздействия в рекламе – это сложный ансамбль вербальных, эмоциональных и когнитивных приемов, направленных на максимальную эффективность при минимальном сопротивлении со стороны потребителя.

Социокультурные, демографические и индивидуальные факторы в восприятии рекламы

Эффективность рекламной кампании никогда не бывает универсальной. Она глубоко укоренена в контексте, который формируется множеством факторов: от глобальных культурных различий до индивидуальных особенностей психики каждого человека. Игнорирование этих нюансов может привести к серьезным финансовым потерям и провалу рекламных усилий.

Культурный контекст и национальные стереотипы

Культура – это невидимый, но мощный фильтр, через который воспринимаются все сообщения, включая рекламные. Восприятие и реакция на рекламные материалы критически зависят от культурного контекста. Низкая совместимость сообщения с культурными ценностями, нормами и символикой может не просто снизить его эффективность, но и вызвать отторжение или даже возмущение.

Ярким примером является сравнение восточных и западных культур.

• Восточные культуры (например, Япония, Китай) часто характеризуются уважением к традициям, коллективизмом, гармонией в отношениях и иерархичностью. Реклама, которая подчеркивает социальное признание, семейные ценности, заботу о старших, принадлежность к группе или обществу, как правило, оказывается более успешной. Здесь важны намеки, символизм, косвенные сообщения, которые соответствуют высококонтекстному стилю общения.
• Западная культура, напротив, фокусируется на индивидуальности, личных достижениях, самовыражении, прямой коммуникации и рациональности. Реклама здесь чаще апеллирует к личной выгоде, уникальности, свободе выбора и эффективности.

В высококонтекстных культурах характерен мягкий, рекомендательный стиль рекламы, апеллирующий к эмоциям, с глубокой имплицитностью (недосказанностью) и символизмом. Сообщение не должно быть слишком прямым или агрессивным, чтобы не нарушать социальную гармонию. В низкоконтекстных культурах, напротив, ценится прямота, четкость и ясность сообщения.

Национальные стереотипы играют значимую роль в формировании восприятия рекламной информации. Эти устойчивые представления о представителях той или иной нации могут как помочь, так и навредить рекламной кампании. Кросс-культурные исследования убедительно показывают, что нежелание учитывать социально-психологические особенности представителей различных культур при создании рекламных продуктов приводит к серьезным финансовым потерям. Несоответствие рекламного сообщения культурным особенностям целевой аудитории может привести к неверному толкованию, неприятию продукта и, как следствие, к значительным финансовым потерям, поскольку затраты на производство и размещение рекламы не окупаются из-за низкой эффективности. Что из этого следует? Инвестиции в глубокое культурное исследование аудитории окупаются многократно.

Российский рекламный рынок, несмотря на значительное присутствие зарубежных рекламных клипов, также нуждается в адаптации рекламных продуктов к национально-культурным особенностям. Российская культура сочетает в себе элементы как восточных (коллективизм, духовность, историческая память), так и западных (индивидуализм, прагматизм) ценностей, что делает задачу создания эффективной рекламы особенно сложной и требующей глубокого понимания психологии российского потребителя. Учет национально-культурных стереотипов, таких как акцент на семейных ценностях, патриотизме, надежности, чувстве юмора, может значительно повысить отклик.

Демографические и индивидуально-психологические особенности

Помимо глобального культурного контекста, на восприятие рекламы влияют и более частные факторы: демографические (возраст, пол, образование, доход) и индивидуально-психологические особенности личности.

Возраст является одним из ключевых демографических факторов. Разные возрастные группы имеют различные потребности, ценности, медиапредпочтения и, как следствие, по-разному реагируют на рекламные сообщения. Например, реклама, ориентированная на молодежь, будет использовать быстрый монтаж, актуальную музыку и молодежный сленг, в то время как реклама для старшего поколения будет более спокойной, информативной и апеллирующей к традиционным ценностям.

Особого внимания заслуживает психологический возраст самоидентификации в диапазоне от 16 до 35 лет. Этот период считается наиболее восприимчивым к эмоциональному воздействию в рекламе. В это время активно формируется личностная идентичность, социальные связи и система ценностей. Молодые люди более открыты для эмоционально окрашенных сообщений, обещающих принадлежность, успех, самореализацию, приключения или романтику. Реклама, которая затрагивает эти струны души, формируя образы желаемого будущего, оказывает на них наиболее сильное влияние.

Пол также оказывает влияние на восприятие рекламы. Традиционно, женская аудитория считается более эмоциональной и склонной к эмпатии, в то время как мужская – более рациональной и ориентированной на функциональность. Однако эти стереотипы постоянно пересматриваются, и современная реклама стремится избегать гендерных клише, отдавая предпочтение более инклюзивным и универсальным сообщениям, если это не противоречит специфике продукта.

Индивидуальные особенности личности, такие как тип темперамента, уровень тревожности, экстраверсия/интроверсия, открытость новому опыту, также модулируют восприятие рекламных сообщений. Некоторые люди более подвержены внушению, другие – более критичны и скептически настроены. Рекламодатели не могут адаптировать каждое сообщение под каждого индивида, но таргетирование на основе психографических данных позволяет создавать более релевантные кампании для схожих типов личности.

В совокупности, учет социокультурных, демографических и индивидуально-психологических факторов позволяет создавать не просто «красивую» рекламу, а стратегически выверенные кампании, которые максимально точно попадают в ценности, ожидания и потребности целевой аудитории, обеспечивая высокую эффективность и минимизируя риски.

Эмпирические методы исследования эффективности рекламы и психологического воздействия

Для того чтобы понять, насколько эффективно рекламное сообщение и какое психологическое воздействие оно оказывает, одних теоретических рассуждений недостаточно. Необходимы эмпирические методы, позволяющие измерять и анализировать реакции потребителей. Эти методы эволюционировали от классических психометрических инструментов до высокотехнологичных нейромаркетинговых исследований.

Метод семантического дифференциала

Метод семантического дифференциала, разработанный американским психологом Чарльзом Осгудом в 1952 году, а получивший широкое применение и популяризацию в различных областях, включая маркетинг и рекламу, в том числе и в 1957 году, когда были опубликованы его основные работы по этой теме, представляет собой мощный инструмент для измерения эмоционального и личностного смысла явлений. Он сочетает в себе контролируемые ассоциации и процедуры шкалирования, позволяя выявить непрямую оценку объектов, которая, как показали исследования, имеет высокую корреляцию с поведенческим компонентом – покупкой.

Как это работает:

В ходе исследования респонденту предлагается оценить объекты (например, рекламные ролики, логотипы, упаковку, сам продукт или бренд) по ряду биполярных шкал, полюсами которых являются противоположные по значению прилагательные. Примеры шкал:

• «Хороший» — «Плохой»
• «Сильный» — «Слабый»
• «Активный» — «Пассивный»
• «Быстрый» — «Медленный»
• «Привлекательный» — «Отталкивающий»

Обычно используются 5- или 7-балльные шкалы. Полученные оценки затем подвергаются факторному анализу. Осгуд выделил три универсальных фактора, на основе которых люди оценивают практически любые объекты:

1. Фактор Оценки: Отражает эмоциональное отношение к объекту (нравится/не нравится, хорошо/плохо).
2. Фактор Силы: Отражает воспринимаемую мощь, размер, значимость объекта (сильный/слабый, большой/маленький).
3. Фактор Активности: Отражает динамичность, скорость, энергичность объекта (активный/пассивный, быстрый/медленный).

Применение в рекламе:

Метод семантического дифференциала используется для решения множества задач:

• Выявление основных факторов, влияющих на оценку и выбор продукции.
• Понимание ожиданий целевой аудитории от «идеального» продукта или рекламного сообщения.
• Сравнение продукта с конкурентами для выявления уникальных преи��уществ или слабых сторон.
• Выбор наиболее эффективной целевой аудитории на основе их восприятия.
• Тестирование коммерческого контента (рекламные ролики, упаковка, логотипы) до их запуска.

Его преимущество в том, что он позволяет измерить не только сознательные, но и более глубокие, подсознательные ассоциации, которые могут быть неосознанными для самого респондента. Метод основан на эффекте синестезии – способности человека связывать различные сенсорные ощущения и эмоциональные состояния, что делает его статистически значимым и надежным инструментом.

Айтрекинг и нейромаркетинговые исследования

В последние десятилетия на смену традиционным методам приходят высокотехнологичные подходы, объединенные понятием нейромаркетинг. Эти методы позволяют заглянуть «внутрь» мозга потребителя и понять его реакции на подсознательном уровне, еще до того, как он сам их осознает.

Айтрекинг (Eye-tracking) – одна из наиболее распространенных и доступных технологий нейромаркетинга. Это технология отслеживания движений глаз, фиксирующая куда и как долго смотрит пользователь. Айтрекеры – это устройства, которые бесконтактно определяют направление взгляда с помощью невидимого инфракрасного излучения и камер, фиксируя сотни замеров в секунду.

Что позволяет измерить айтрекинг:

• Зоны интереса (Fixation Zones): Какие элементы на рекламном макете, сайте или упаковке привлекают наибольшее внимание.
• Время до начала просмотра зоны интереса: Как быстро внимание пользователя переходит к ключевым элементам.
• Время просмотра зоны интереса (Fixation Duration): Насколько долго удерживается внимание на определенном элементе.
• Число просмотров зон интереса (Fixation Count): Сколько раз взгляд возвращается к тому или иному элементу.

На основе этих данных создаются тепловые карты фиксации (где «горячие» зоны – это области повышенного внимания), туманные карты (показывающие области, которые вообще не были замечены) и карты перемещений взора (демонстрирующие последовательность просмотра). Айтрекинг широко применяется для тестирования пользовательского опыта, рекламных материалов, дизайна упаковок и юзабилити веб-сайтов, позволяя понять, как потребители реагируют на визуальные сообщения.

Помимо айтрекинга, к основным методам нейромаркетинга относятся:

• Электроэнцефалография (ЭЭГ): Измеряет электрическую активность мозга через электроды, размещенные на коже головы. Позволяет оценить уровень внимания, эмоциональное возбуждение, вовлеченность и когнитивную нагрузку в реальном времени. Это особенно ценно для оценки воздействия динамичных рекламных роликов.
• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): Позволяет определить активность различных областей мозга, измеряя изменения кровотока. Этот метод дает наиболее точное пространственное разрешение и позволяет выявить, какие зоны мозга активируются в ответ на рекламные стимулы (например, связанные с удовольствием, страхом, принятием решений). Однако фМРТ является дорогостоящим и менее мобильным методом.
• Биометрические измерения: Включают измерение частоты сердечных сокращений, кожно-гальванической реакции (изменение электропроводности кожи, связанное с потоотделением и эмоциональным возбуждением), мимики лица и других физиологических показателей. Эти данные дополняют картину, отражая бессознательные эмоциональные реакции на рекламное сообщение.

Нейромаркетинг помогает не только определить отношение покупателя к продукции еще до того, как он сам это осознает, но и влиять на него. Комбинируя эти методы, исследователи получают наиболее полную картину психологического воздействия рекламы, что позволяет создавать более точные и эффективные рекламные кампании, а также глубже понимать природу потребительского выбора.

Актуальные тренды, этические дилеммы и вызовы в цифровой рекламе

Цифровая эпоха кардинально изменила ландшафт рекламы, предоставив новые возможности для воздействия, но и породив беспрецедентные этические вызовы. Психология рекламы находится на переднем крае этих изменений, стремясь адаптироваться к новым реалиям и найти баланс между эффективностью и ответственностью.

Цифровая трансформация и новые медиа

Современные тренды в психологии рекламы неразрывно связаны с бурным развитием цифровых технологий и появлением новых медиа. Традиционные каналы уступают место интерактивным и персонализированным форматам:

• Видеоконтент: Короткие, динамичные видеоролики в социальных сетях, стриминговых сервисах и на YouTube стали доминирующим форматом. Они позволяют максимально быстро передать эмоциональный посыл и сформировать образ.
• Дополненная реальность (AR): AR-технологии позволяют потребителям «примерить» одежду, «поставить» мебель в свой интерьер или «протестировать» продукт прямо в смартфоне. Это создает эффект присутствия, повышает вовлеченность и снижает барьеры к покупке.
• Чат-боты: Интерактивные чат-боты, интегрированные в мессенджеры и сайты, предоставляют персонализированную информацию, отвечают на вопросы и даже помогают в выборе продукта, имитируя человеческое общение и создавая ощущение заботы.
• Геймификация: Интеграция игровых элементов (баллы, уровни, достижения, конкурсы) в рекламные кампании повышает вовлеченность, стимулирует участие и формирует лояльность к бренду.
• Фокус на поколениях Z и Альфа: Эти молодые поколения, выросшие в цифровой среде, требуют особых подходов. Они ценят аутентичность, социальную ответственность брендов, интерактивность и быструю обратную связь. Реклама для них должна быть не только технологичной, но и искренней.
• Инклюзивность и разнообразие: Современное общество требует от брендов отражения его многообразия. Рекламные кампании все чаще включают представителей разных этнических групп, гендеров, возрастов, людей с ограниченными возможностями, что способствует формированию позитивного имиджа и расширению аудитории.

Цифровая психология, изучающая взаимодействие потребителей с цифровыми продуктами и услугами, становится неотъемлемой частью эффективной цифровой стратегии, помогая оптимизировать пользовательский опыт и повышать конверсию.

Этические границы и регуляторные ограничения

С ростом возможностей воздействия растут и этические дилеммы. Психология рекламы сталкивается с необходимостью не манипулировать сознанием людей и не нарушать их права, обеспечивая правдивость информации и избегая чрезмерных негативных эмоций.

История рекламы помнит попытки неэтичного воздействия. Например, в 1950-х годах Джеймс Вайкери утверждал об использовании «25-го кадра» – сублиминальных сообщений, которые, по его словам, могли подсознательно влиять на потребителей. Хотя результаты его экспериментов оказались ненадежными, а само использование таких технологий категорически запрещено законодательством большинства стран, этот эпизод стал важным уроком.

С 1930-х годов возникло мощное движение потребителей за свои права – консюмеризм. Это привело к появлению законов, запрещающих открытое манипулирование сознанием в рекламе, и разработке международных этических кодексов, устанавливающих стандарты для рекламной деятельности.

Ключевые этические принципы в рекламе:

• Правдивость: Реклама не должна содержать заведомо ложную информацию или вводить потребителя в заблуждение.
• Избегание чрезмерных негативных эмоций: Использование негативных эмоций, таких как страх или беспокойство, в рекламе допустимо только в контексте информирования о возможных негативных последствиях (например, для здоровья или безопасности) с целью побудить потребителя к приобретению продукта или услуги, способных предотвратить эти последствия. При этом этически недопустимым является чрезмерное или необоснованное запугивание, вызывающее панику или эксплуатирующее уязвимость потребителя.
• Уважение к личности: Реклама не должна быть сексуально провокационной, дискриминирующей или нарушать права определенных групп населения.
• Свобода выбора: Этические проблемы психологических воздействий в рекламе связаны с изменением сознания человека и возможным препятствием его свободе выбора. Задача рекламы – информировать и убеждать, а не принуждать.

Особого внимания заслуживает вопрос использования когнитивных искажений. Где проходит граница между «умным маркетингом», использующим особенности человеческого мышления, и неэтичной манипуляцией? Манипуляция подразумевает обман или принуждение, что может негативно сказаться на доверии и долгосрочных отношениях с потребителем.

Искусственный интеллект, персонализация и цифровая грамотность

Развитие искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения радикально меняет рекламную индустрию. ИИ позволяет анализировать огромные массивы данных о потребителях, прогнозировать их поведение и создавать высокоперсонализированные рекламные сообщения.

Персонализация и таргетирование достигают беспрецедентного уровня точности. Реклама может быть адаптирована не только под демографические или социокультурные группы, но и под индивидуальные предпочтения, историю покупок, интересы и даже текущее настроение пользователя. Это повышает эффективность рекламы, но одновременно поднимает новые этические вопросы:

• Приватность данных: Насколько допустимо собирать и использовать личные данные для таргетирования?
• «Пузырь фильтров»: Персонализированная реклама может создавать информационный «пузырь», ограничивая потребителя в получении разнообразной информации и формируя односторонний взгляд.
• «Микротаргетинг» и влияние на выбор: Насколько допустимо использовать ИИ для выявления психологических уязвимостей индивида и целенаправленного воздействия на них?

В условиях цифровой экономики реклама является ключевым инструментом цифрового маркетинга, где эмоциональные аспекты, персонализация и интерактивность играют центральную роль. Прогнозы показывают, что развитие ИИ и машинного обучения будет играть все большую роль в повышении её эффективности.

Однако, необходимо учитывать растущую цифровую грамотность потребителей. Современные пользователи стали более критичными, они не доверяют «грязной» рекламе, активно ищут доказательства в отзывах, обзорах и рекомендациях. Новые экосистемы крупных сервисов требуют честного и прозрачного взаимодействия. Реклама, которая воспринимается как манипулятивная или обманчивая, вызывает сильный негатив и может навредить репутации бренда.

Психология рекламы не предлагает универсального шаблона. Один и тот же прием работает по-разному в зависимости от продукта, сегмента и канала. Поэтому критически важно постоянно адаптировать приемы под меняющиеся реалии, руководствуясь не только стремлением к эффективности, но и этическими принципами, чтобы строить долгосрочные и доверительные отношения с потребителями в условиях все более сложной и прозрачной цифровой среды.

Заключение

Психология рекламы, пройдя путь от первых наблюдений за воздействием на сознание до высокотехнологичных нейромаркетинговых исследований, утвердилась как жизненно важная междисциплинарная область. Наше исследование показало, что понимание её исторической эволюции, глубокое знание психологических механизмов восприятия, владение современными методами воздействия и осознание этических границ – это не просто академический интерес, а стратегическая необходимость в условиях постоянно меняющегося медиапространства.

Мы проследили, как пионеры дисциплины заложили основы понимания бессознательного влияния, как российская школа внесла свой вклад, акцентируя внимание на рациональном, и как с развитием маркетинга фокус сместился на глубинные потребности потребителей. Детальный анализ когнитивных, эмоциональных и конативных аспектов, подкрепленный данными об эффективности эмоционального воздействия, выявил, что реклама – это сложный танец между информацией и чувствами. Рассмотрение речевых манипуляций, суггестивных приемов, когнитивных искажений и архетипов продемонстрировало изощренность современных методов, требующих как мастерства, так и этической ответственности.

Особое внимание было уделено социокультурным, демографическим и индивидуально-психологическим факторам, подчеркивая, что эффективная реклама должна быть глубоко контекстуальной и адаптированной, особенно в условиях такого многогранного рынка, как российский. Наконец, обзор эмпирических методов, от классического семантического дифференциала до передовых нейромаркетинговых инструментов, показал, как наука измеряет невидимое, предоставляя объективные данные для принятия решений.

В эпоху цифровой трансформации и искусственного интеллекта психология рекламы сталкивается с новыми вызовами, связанными с персонализацией, приватностью данных и растущей цифровой грамотностью потребителей. Этические дилеммы, будь то использование страха или тонкие грани манипуляции, требуют постоянного осмысления и ответственного подхода.

Таким образом, цель нашего исследования – предоставить комплексный, научно обоснованный и всесторонний критический обзор психологии рекламы – была достигнута. Важность комплексного подхода к психологии рекламы в постоянно меняющемся медиапространстве очевидна. Перспективы дальнейших исследований огромны: это и углубление в этические аспекты воздействия ИИ, и разработка новых методов оценки эффективности в виртуальной и дополненной реальности, и дальнейшая адаптация рекламных стратегий к особенностям поколений Z и Альфа, а также к уникальным социокультурным реалиям различных регионов. Понимание этих процессов позволит создавать не просто эффективную, но и ответственную рекламу, способствующую гармоничному развитию общества.

Список использованной литературы

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. С. 8.
2. Захарова А.Н. Психология рекламы : конспект лекций. Чебоксары : Чуваш. ун-т, 2003. С. 10.
3. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб. : Изд-во ДНК, 2004. С. 3.
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М. : Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д : Феникс, 2004. С. 9.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.-Новосибирск, 2001. С. 5-7.
6. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков: Студцентр, 2004. С. 45-53.
7. Речевые манипулятивные техники в рекламе. URL: https://www.src-master.ru/info/a/2014-06-03-rechevye-manipulyativnye-tehniki-v-reklame.html (дата обращения: 09.10.2025).
8. Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-psihosemanticheskih-metodov-v-razrabotke-reklamnyh-soobscheniy (дата обращения: 09.10.2025).
9. Психология рекламы и ее воздействие на сознание и поведение потребителей. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/psihologiya-reklamy-i-ee-vozdeystvie-na-soznanie-i-povedenie-potrebiteley/ (дата обращения: 09.10.2025).
10. Методы манипуляции в рекламе – Рекламная компания «Артмис». URL: https://artmis.ru/metody-manipulyacii-v-reklame (дата обращения: 09.10.2025).
11. МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-psihologicheskogo-vozdeystviya-reklamy-na-potrebitelya (дата обращения: 09.10.2025).
12. 8 психологических трюков для эффективной рекламы в соцсетях. URL: https://supa.ru/blog/8-psihologicheskih-tryukov-dlya-effektivnoy-reklamy-v-socsetyah.html (дата обращения: 09.10.2025).
13. Семантический дифференциал. Тестирование для маркетинга и рекламы. URL: https://neuro-brand.ru/semanticheskiy-differentsial-testirovanie-dlya-marketinga-i-reklamy/ (дата обращения: 09.10.2025).
14. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. URL: https://studfile.net/preview/9222645/page:2/ (дата обращения: 09.10.2025).
15. Психология восприятия рекламы в разных культурах. URL: https://advertme.ru/psixologiya-vospriyatiya-reklamy-v-raznyx-kulturah/ (дата обращения: 09.10.2025).
16. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologicheskiy-analiz-razvitiya-psihologii-reklamy (дата обращения: 09.10.2025).
17. Eye-tracking, как метод нейромаркетинговых исследований. URL: https://vc.ru/marketing/149867-eye-tracking-kak-metod-neyromarketingovyh-issledovaniy (дата обращения: 09.10.2025).
18. Айтрекинг исследования. Eye tracking технология, как метод исследования поведения потребителей. Окулография. URL: https://republica.ru/services/eye-tracking/ (дата обращения: 09.10.2025).
19. Айтрекинг: 11 примеров + описание подхода. URL: https://ecomcom.ru/marketing/aytraking-11-primerov/ (дата обращения: 09.10.2025).
20. Айтрекинг исследования взгляда. URL: https://brandmachine.ru/blog/eye-tracking/ (дата обращения: 09.10.2025).
21. Техники манипуляции в рекламе — этические аспекты использования убеждения. URL: https://copymate.ru/blog/tehniki-manipulyatsii-v-reklame (дата обращения: 09.10.2025).
22. История развития психологии рекламы в России конца XIX – начала XX века. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-razvitiya-psihologii-reklamy-v-rossii-kontsa-xix-nachala-xx-veka (дата обращения: 09.10.2025).
23. Роль эмоций в рекламе: как использовать эмоциональные приемы для привлечения клиентов. URL: https://premium-lift.ru/blog/rol-emotsij-v-reklame-kak-ispolzovat-emotsionalnye-priemy-dlya-privlecheniya-klientov/ (дата обращения: 09.10.2025).
24. Психология рекламной деятельности: история и перспективы развития. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=30511874 (дата обращения: 09.10.2025).
25. Психология рекламы: как воздействовать на сознание и поведение потребителей. URL: https://aff1.ru/blog/psihologiya-reklamy-kak-vozdejstvovat-na-soznanie-i-povedenie-potrebiteley/ (дата обращения: 09.10.2025).
26. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. URL: https://kkhed.ru/upload/ib/b6e/b6e4e375960012b1d0333d7b43932cf5.pdf (дата обращения: 09.10.2025).
27. Когнитивные искажения в рекламе: Как маркетологи используют психологические трюки для увеличения продаж. URL: https://gusarov.by/blog/kognitivnye-iskazheniya-v-reklame/ (дата обращения: 09.10.2025).
28. Эмоции в рекламе: рекламные приемы. URL: https://yagla.ru/blog/marketing/emocii-v-reklame-reklamnye-priemy/ (дата обращения: 09.10.2025).
29. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. URL: https://www.economicus.ru/upload/iblock/d7c/d7c8052d001b637f9403a45c70417936.pdf (дата обращения: 09.10.2025).
30. История психологии рекламы. URL: https://news-forward.ru/nauka/istoriya-psihologii-reklamy (дата обращения: 09.10.2025).
31. Основные понятия и определения психологии рекламы. URL: https://nauchny-aspekt.ru/2016/06/osnovnye-ponyatiya-i-opredeleniya-psihologii-reklamy/ (дата обращения: 09.10.2025).
32. Культурно-обусловленные особенности рекламы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturno-obuslovlennye-osobennosti-reklamy (дата обращения: 09.10.2025).
33. Психологические приёмы, которые работают в рекламе. URL: https://xizer.com/blog/psixologicheskie-priemy-kotorye-rabotayut-v-reklame/ (дата обращения: 09.10.2025).
34. Манипулятивные методы в рекламе. URL: https://dis.ru/library/marketing/section5.html (дата обращения: 09.10.2025).
35. Азаренок Н.В. Психология рекламы. URL: https://elib.bspu.by/bitstream/handle/123456789/414407/%D0%90%D0%B7%D0%B0%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%BA%20%D0%9D.%D0%92.%20%D0%9F%D1%81%D0%B8%D1%85%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B%203.pdf (дата обращения: 09.10.2025).
36. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. URL: https://scienceforum.ru/2016/article/2016023348 (дата обращения: 09.10.2025).
37. СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/22379/1/28-30.pdf (дата обращения: 09.10.2025).
38. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА ДЛЯ АНАЛИЗА РЕКЛАМНОГО КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-metoda-semanticheskogo-differentsiala-dlya-analiza-reklamnogo-kreolizovannogo-teksta (дата обращения: 09.10.2025).
39. Речевые приемы манипулятивного воздействия в рекламе с использованием вторичных текстов. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rechevye-priemy-manipulyativnogo-vozdeystviya-v-reklame-s-ispolzovaniem-vtorichnyh-tekstov (дата обращения: 09.10.2025).
40. Этические аспекты рекламной деятельности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-aspekty-reklamnoy-deyatelnosti-1 (дата обращения: 09.10.2025).
41. Этические аспекты рекламы: Границы между допустимым и недопустимым. URL: https://www.sostav.ru/publication/eticheskie-aspekty-reklamy-granitsy-mezhdu-dopustimym-i-nedopustimym-57697.html (дата обращения: 09.10.2025).
42. Роль и значение психологии рекламы в практике построения современных маркетинговых коммуникаций. URL: https://zenodo.org/records/8086202 (дата обращения: 09.10.2025).
43. Национально-культурные стереотипы в психологическом контексте современной рекламы. URL: https://apni.ru/article/2608-natsionalno-kulturnye-stereotipy-v-psikhologic (дата обращения: 09.10.2025).
44. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ЦИФРОВОЙ ПСИХОЛОГИИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-primeneniya-tsifrovoy-psihologii-v-internet-marketinge (дата обращения: 09.10.2025).
45. Реклама в условиях цифровой экономики. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-usloviyah-tsifrovoy-ekonomiki (дата обращения: 09.10.2025).