Написание реферата по маркетингу на тему фирменной стратегии — задача, которая часто ставит студентов в тупик. Многие работы сводятся к поверхностному пересказу теории, где миссия, анализ и стратегия существуют как разрозненные, не связанные друг с другом главы. Особенно остро эта проблема стоит в условиях современной нестабильной экономики, когда востребованы не абстрактные рассуждения, а глубокие, системные исследования. Успешная фирменная стратегия — это не набор случайных действий, а единая система, которая логично вырастает из фундаментальной миссии компании и опирается на твердые данные всестороннего анализа. Эта статья — не просто инструкция, а полноценная дорожная карта, которая проведет вас от зарождения идеи до финального, структурированного текста. Следуя ей, вы сможете создать реферат действительно высшего уровня.
Теперь, когда мы понимаем цель и видим маршрут, давайте заложим первый и самый важный камень в фундамент нашей будущей работы — определим миссию компании.
1. Камень первый. Почему миссия компании является отправной точкой всей стратегии
В академической и бизнес-среде часто можно встретить скептическое отношение к миссии, которую воспринимают как формальный лозунг для сайта. Это фундаментальная ошибка. Миссия компании — это не просто красивые слова, а ключевой управленческий инструмент и отправная точка для любого стратегического планирования. По своей сути, миссия отвечает на главный вопрос: «Зачем мы существуем?». Это основная цель существования организации, которая отражает ее глубинные ценности и принципы.
Миссию можно назвать ДНК бренда. Она служит главным ориентиром при принятии абсолютно всех решений — от разработки нового продукта до найма сотрудников. Важно не путать понятия «миссия» и «видение». Миссия объясняет текущее состояние и смысл деятельности компании, в то время как видение описывает ее будущее, то, к чему она стремится. Сильная, четко сформулированная миссия дает компании несколько неоспоримых преимуществ:
- Отстройка от конкурентов: В мире, где товары и услуги становятся все более похожими, уникальная миссия помогает выделиться и занять особое место в сознании потребителей.
- Привлечение клиентов: Люди все чаще покупают не просто продукт, а идею, стоящую за ним. Миссия, отражающая социальную или экономическую ответственность, строит доверительные отношения с клиентами.
- Объединение команды: Она служит внутренним объединяющим фактором, который мотивирует персонал и предотвращает внутренние противоречия. Когда каждый сотрудник понимает общую цель, его работа становится более осмысленной.
Ярким примером служит миссия, сформулированная основателем Matsushita Electric, Коносукэ Мацусита: «Служить обществу, производя качественные товары по низким ценам, способствуя благосостоянию мира». Эта миссия ставит во главу угла не прибыль, а пользу для людей, что и стало залогом глобального успеха компании.
Таким образом, миссия — это фундамент, на котором возводится все здание фирменной стратегии. Без этого фундамента любая стратегия будет неустойчивой и лишенной вектора.
2. От идеи к словам. Как сформулировать миссию, которая работает
Осознав теоретическую мощь миссии, необходимо научиться воплощать ее в словах. Создание работающей миссии — это не творческий порыв, а структурированный процесс. Чтобы сформулировать ее для условной компании в вашем реферате, следуйте четкому алгоритму, убедившись, что итоговый текст отражает несколько ключевых элементов.
Эффективная миссия должна содержать ответы на следующие вопросы:
- Предназначение: Что именно делает компания? Какой продукт или услугу она предлагает?
- Ценности: Какими принципами руководствуется компания в своей деятельности?
- Целевая аудитория: Для кого работает компания? Чьи потребности она удовлетворяет?
- Уникальность: Что отличает компанию от конкурентов? В чем ее ключевое преимущество?
Разница между эффективной и неэффективной миссией колоссальна. Сравните два примера. Неудачная формулировка: «Мы стремимся к успеху». Это пустой лозунг, который не несет никакой информации. А теперь удачный пример: «Мы помогаем малым бизнесам расти и развиваться с помощью инновационных решений». Этот вариант конкретен, он указывает на целевую аудиторию (малый бизнес), на метод (инновационные решения) и на высшую цель (помощь в росте). Он вдохновляет и задает вектор.
Вот несколько практических советов для создания сильной миссии:
- Краткость: Идеальная миссия укладывается в одно-два предложения. Она должна легко запоминаться.
- Вдохновение: Хорошо сформулированная миссия мотивирует сотрудников и вызывает отклик у клиентов.
- Понятность: Избегайте профессионального жаргона и сложных формулировок. Ее смысл должен быть ясен любому человеку.
- Оригинальность: Категорически избегайте общих фраз и штампов вроде «клиентоориентированность» или «динамичное развитие».
В качестве эталонов можно рассмотреть миссии мировых гигантов. Google: «Организовать мировую информацию и сделать ее универсально доступной и полезной». IKEA строит свою деятельность вокруг ценностей доступного дизайна, экологичности и комфорта. Также миссии можно классифицировать по их основному фокусу: рыночная (ориентированная на лидерство), социальная (направленная на благо общества) или качественная (сфокусированная на совершенстве продукта).
3. Осматриваем поле боя. Зачем нужен и из чего состоит маркетинговый анализ
Мы определили наш «северный полюс» — миссию. Теперь, чтобы проложить к нему маршрут, нам нужно изучить карту местности. Эту карту нам даст комплексный маркетинговый анализ. Без него любая стратегия будет строиться не на фактах, а на интуиции и догадках, что в современном бизнесе равносильно самоубийству. Маркетинговый анализ — это системный процесс сбора, обработки и интерпретации данных о рынке, конкурентах, потребителях и внутренней среде компании для принятия обоснованных стратегических решений.
Его главная роль в стратегическом управлении — предоставить руководству объективную картину реальности. Анализ помогает понять:
- Структуру рынка: его объем, динамику, ключевые сегменты и тенденции.
- Потребителей: кто они, каковы их потребности, мотивы и модель поведения при покупке.
- Конкурентов: их рыночные позиции, сильные и слабые стороны, используемые методы продвижения.
- Собственные ресурсы: какими активами (финансовыми, кадровыми, технологическими) обладает компания.
В рамках реферата вам необходимо рассмотреть несколько ключевых типов анализа, которые вместе создают полную картину «поля боя». К основным инструментам относятся:
- Анализ рынка: Изучение общих характеристик и трендов отрасли.
- PEST-анализ: Оценка влияния внешних макроэкономических факторов.
- SWOT-анализ: Комплексная оценка внутренней и внешней среды компании.
- Бенчмаркинг: Сравнение своих продуктов, процессов и показателей с лидерами рынка.
- P (Political) — Политические факторы: изменения в законодательстве, налоговая политика, государственное регулирование отрасли.
- E (Economic) — Экономические факторы: темпы роста экономики, уровень инфляции, курс валют, уровень безработицы.
- S (Social) — Социальные факторы: демографические изменения, уровень образования, изменение ценностей и стиля жизни, тренды (например, на ЗОЖ или экологичность).
- T (Technological) — Технологические факторы: появление новых технологий, автоматизация, скорость инноваций.
- S (Strengths) — Сильные стороны: Внутренние характеристики компании, которые дают ей преимущество. Пример: уникальная технология, сильный бренд, лояльная клиентская база.
- W (Weaknesses) — Слабые стороны: Внутренние характеристики, которые ставят компанию в невыгодное положение. Пример: устаревшее оборудование, недостаток финансирования, слабая дистрибуция.
- O (Opportunities) — Возможности: Внешние факторы, которые компания может использовать для своего роста. Пример: рост рынка, ослабление конкурента, появление новой технологии.
- T (Threats) — Угрозы: Внешние факторы, которые могут навредить компании. Пример: появление нового сильного конкурента, экономический кризис, изменение законодательства.
- СИВ (Сила и Возможности): Как использовать наши сильные стороны для реализации внешних возможностей? (Например, использовать сильный бренд для выхода на новый растущий рынок).
- СИУ (Сила и Угрозы): Как за счет сильных сторон нейтрализовать внешние угрозы? (Например, использовать лояльную базу клиентов для противостояния новому конкуренту).
- СЛВ (Слабость и Возможности): Как преодолеть наши слабости, используя внешние возможности? (Например, привлечь инвесторов для модернизации оборудования на фоне роста рынка).
- СЛУ (Слабость и Угрозы): Какие слабые стороны наиболее уязвимы перед внешними угрозами и требуют защиты? (Это оборонительная стратегия, направленная на минимизацию рисков).
- Корпоративная стратегия: Определяет общее направление развития компании, решает, в каких отраслях работать.
- Деловая (конкурентная) стратегия: Определяет, как компания будет конкурировать на конкретном рынке.
- Функциональная стратегия: Разрабатывается для каждого отдела (маркетинг, финансы, производство) и детализирует, как именно они будут способствовать реализации деловой стратегии.
- Лидерство по издержкам: Цель — достичь самой низкой себестоимости производства в отрасли и, как следствие, предложить самые низкие цены.
- Дифференциация: Цель — создать уникальный продукт или услугу, за которые потребители готовы платить больше. Уникальность может быть в качестве, дизайне, сервисе.
- Фокусирование: Компания концентрируется на узком сегменте рынка (нише) и стремится удовлетворить его потребности лучше, чем конкуренты.
- Товар (Product): Какие характеристики товара нужно развивать? Нужно ли расширять ассортимент? (Пример: «Наша слабая сторона — устаревший дизайн, поэтому товарная стратегия будет направлена на полный редизайн упаковки»).
- Цена (Price): Какую ценовую политику выбрать? Премиум, эконом или среднерыночную? (Пример: «В условиях экономического спада (угроза из PEST) мы выбираем стратегию удержания цен на текущем уровне»).
- Место/Сбыт (Place): Как организовать систему сбыта? Через какие каналы продаж доставлять товар потребителю? (Пример: «Возможность роста онлайн-торговли диктует нам стратегию развития собственного интернет-магазина»).
- Продвижение (Promotion): Как организовать рекламу и стимулирование сбыта? Какие каналы коммуникации использовать? (Пример: «Наша целевая аудитория — молодежь (социальный фактор), поэтому стратегия продвижения будет сфокусирована на социальных сетях»).
- Александрова А.Ю. Международный туризм; учебное пособие для вузов. – М.: «Аспект Пресс», 2001.- 464с.
- Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Арзилияна. 4-е изд. доп. и пер. – М.: «Институт новой экономики», 1999. – 1248с.
- Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Издательский торговый дом «Герда», 1999. – 192с.
- Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности: Учебное песобие. – М.: «Финансы и статистика», 1998. – 120с.
- Власова И.Б., Зорин И.В., Ильин Е.М. Основы туристской деятельности. – М.: «Российский международный институт туризма», 1996. – 357с.
- Вепренцев В.Ю., Васильев И.В. Правовое регулирование туристического бизнеса в Российской Федерации – М.: Издательская компания “Триада-График”, 2000. – 225с.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: «Финпресс», 2000. – 461с.
- Гуляев В. Организация туристской деятельности: Учебное пособие. – М.: «Нолидж», 1996. – 312с.
- Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск.: ООО «Новое знание», 2001. – 495с.
- Дурович А.П.; Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие под ред. М. Горбыловой. – М.: «Экономикс», 1997. – 400с.
- Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 560с.
- Дегтярь Г.М. Лицензирование, стандартизация и сертификация в туризме. – М.: «ИНФО», 2001. – 180с.
- Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Учебное пособие. – СПб.: Издательство «СПбГУП», 1999. – 384с.
- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ./ Под ред.: О.Третьяк и др. 9-е изд. – СПб.: «Питер», 1998. – 887с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтер», 1996. – 704с.
- Квартальнов В.А. Стратегический мнеджмент в туризме: Современный опыт управления. – М.: «Финансы и статистика», 1999. – 496с.
- Кириллова А.Г.; Волков Л.А. Маркетинг в туризме. – СПб.: Издательство «СПбГУП», 1996. – 380с.
- Моисеева Н.К. Стретегическое управление туристской фирмой: учебник. – М.: «Финансы и статистика», 2000. – 208с.
- Новаторов В.Е. Российский маркетинг: Семь шагов к успеху. – Омск.: «ОмГУ», 2000. – 151с.
ol>
Проведение такого комплексного анализа позволяет перейти от абстрактной миссии к конкретным, измеримым целям и задачам, основанным на реальном положении дел. Мы очертили общие контуры анализа. Теперь пора взять в руки конкретные инструменты и научиться ими пользоваться, начав с анализа внешней и внутренней среды.
4. Два ключевых инструмента разведки. Применяем SWOT и PEST-анализ
Для глубокого понимания стратегического контекста в маркетинге чаще всего используются два взаимодополняющих инструмента — SWOT и PEST-анализ. Ваша задача в реферате — не просто описать их, а практически применить, показав их системную связь.
PEST-анализ — это инструмент для изучения макровнешней среды, тех глобальных факторов, на которые компания повлиять не может, но обязана учитывать. Название является аббревиатурой:
Результаты PEST-анализа напрямую «питают» два из четырех квадрантов SWOT-анализа. Это ключевая логическая связка, которую вы должны продемонстрировать.
SWOT-анализ — это комплексный метод, оценивающий как внутренние, так и внешние факторы, влияющие на компанию. Он позволяет систематизировать всю информацию и является фундаментом для разработки стратегии.
Важнейший момент: квадранты «Возможности» и «Угрозы» напрямую формируются на основе выводов из PEST-анализа. Например, выявленный в PEST социальный тренд на здоровый образ жизни становится Возможностью для компании, производящей диетические продукты. А новый закон, усложняющий импорт (политический фактор), становится Угрозой.
В тексте реферата результаты этих анализов лучше всего оформлять в виде таблиц с последующим текстовым описанием ключевых выводов. Именно эти выводы и станут мостом к следующему этапу.
5. Прокладываем маршрут. Что такое фирменная стратегия и как она связана с анализом
Итак, у нас есть миссия (цель, точка Б) и подробные аналитические данные, включая SWOT и PEST (текущая ситуация, точка А). Настало время соединить эти две точки. Этот мост и называется «фирменная стратегия». Если миссия отвечает на вопрос «Зачем мы существуем?», а анализ — на вопрос «Где мы находимся?», то стратегия дает четкий ответ на вопрос: «КАК мы достигнем цели, заданной миссией, в текущих рыночных условиях?».
Стратегическое управление — это процесс долгосрочного планирования, который включает разработку видения, целей и путей их достижения. Стратегия — это не просто набор планов, а осознанный выбор, основанный на анализе. Именно здесь вся проделанная ранее работа обретает смысл. Выводы из SWOT-анализа напрямую трансформируются в стратегические инициативы по одной из четырех логических схем:
В зависимости от масштаба, стратегии делятся на несколько уровней:
Мы поняли теоретическую связь. Теперь перейдем к самому главному — синтезу всех предыдущих шагов в единый, работающий документ, который и станет ядром вашего реферата.
6. Великий синтез. Разрабатываем фирменную стратегию на практике
Это кульминационный этап вашей работы, где все собранные данные и сделанные выводы объединяются в конкретный план действий. Разработка фирменной стратегии — это процесс, который превращает анализ в решение. В рамках реферата вы можете использовать следующую практическую модель, которая логично проведет вас через этот синтез.
Шаг 1: Формулировка стратегических целей.
На основе миссии и ключевых выводов из SWOT-анализа определите 2-3 главные стратегические цели на долгосрочный период (3-5 лет). Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART). Пример цели: «Увеличить долю рынка в сегменте X с 15% до 25% в течение трех лет за счет вывода на рынок нового продукта».
Шаг 2: Выбор базовой конкурентной стратегии.
Определите, как именно компания будет конкурировать на рынке. Согласно классической модели Майкла Портера, существует три базовых варианта:
Ваш выбор должен быть прямо обоснован результатами SWOT-анализа. Например, если у компании есть сильная сторона в виде уникальной технологии (S), логично выбрать стратегию дифференциации.
Шаг 3: Разработка функциональных маркетинговых стратегий (4P).
Это детализация выбранной базовой стратегии на уровне конкретных маркетинговых инструментов. Здесь вы показываете, как анализ влияет на каждое решение.
Поздравляю, интеллектуальное ядро реферата создано. Остался последний, но не менее важный шаг — облечь эту сложную систему в академически грамотную и логичную форму реферата.
7. Собираем всё воедино. Как правильно структурировать реферат по маркетингу
Глубокое содержание требует безупречной формы. Правильная структура не только демонстрирует вашу академическую грамотность, но и помогает читателю (преподавателю) проследить логику ваших рассуждений. Классическая структура реферата по маркетингу идеально ложится на пройденный нами путь.
Вот готовый план, который вы можете адаптировать под свою конкретную тему, например, «Маркетинг в сфере здорового образа жизни» или «Маркетинговые аспекты внедрения IoT»:
Титульный лист
Содержание
Введение
Цель: Заинтересовать читателя и задать рамки исследования.
Наполнение: Обоснуйте актуальность выбранной темы (можно сослаться на экономическую ситуацию или рыночные тренды). Четко сформулируйте цель работы (например, «разработать фирменную стратегию для компании X»). Поставьте конкретные задачи (например, «1. Изучить теоретические основы… 2. Провести анализ рынка… 3. Разработать маркетинговые рекомендации…»). Опишите объект и предмет исследования.
Глава 1. Теоретические основы разработки фирменной стратегии
Цель: Продемонстрировать знание теории.
Наполнение: Здесь вы раскрываете ключевые понятия. Например: «1.1. Понятие и роль миссии компании», «1.2. Сущность и виды маркетингового анализа», «1.3. Методология стратегического планирования». Этот раздел основывается на материалах из учебников и научных статей и соответствует шагам 1, 3 и 5 нашего руководства.
Глава 2. Анализ рыночной ситуации и внутренней среды компании (на примере…)
Цель: Применить теорию на практике, провести исследование.
Наполнение: Это аналитическая часть вашей работы. Именно сюда вы помещаете результаты вашего PEST и SWOT-анализа («2.1. Анализ макросреды (PEST)», «2.2. Анализ конкурентов», «2.3. SWOT-анализ компании»). Эта глава соответствует шагу 4 нашего руководства.
Глава 3. Разработка фирменной стратегии для компании (…)
Цель: Предложить конкретные решения на основе анализа.
Наполнение: Это проектная, самая главная часть реферата. Здесь вы представляете разработанную вами стратегию. Например: «3.1. Выбор базовой конкурентной стратегии», «3.2. Разработка маркетингового комплекса (4P)», «3.3. Рекомендации по реализации стратегии». Эта глава является воплощением шагов 6 и 7 нашего руководства.
Заключение
Цель: Подвести итоги и сделать выводы.
Наполнение: Кратко резюмируйте основные результаты по каждой главе. Сделайте общий вывод о том, была ли достигнута цель, поставленная во введении. Обозначьте практическую значимость вашей работы.
Список литературы
Приложения (при необходимости)
Теперь у вас на руках есть не только глубокое содержание, но и безупречная форма. Пора подвести итоги нашего большого пути.
Мы прошли полный цикл разработки фирменной стратегии: от осознания фундаментальной важности миссии, через необходимость глубокого и честного анализа, к синтезу конкретных и обоснованных стратегических решений. Главный тезис, который должен был стать очевиден, — это неразрывная системная связь всех этих элементов. Миссия без анализа слепа, анализ без стратегии бесполезен, а стратегия без миссии лишена вектора.
При написании работы будьте последовательны, аргументируйте каждый свой шаг и вывод, ссылаясь на данные, полученные на предыдущем этапе. Не бойтесь делать смелые, но обоснованные предположения. Помните, что подход, который вы только что освоили, — это не просто навык для успешной сдачи реферата. Это основа мышления любого успешного маркетолога-стратега, способного вести компанию к успеху в самом непредсказуемом мире.