Потребительский выбор и маркетинговые программы в цифровую эпоху: теоретические основы, методы исследования и оценка эффективности

В 2024 году доля жителей России, покупающих еду и одежду в интернете, впервые превысила 50%, достигнув 58,9% для одежды и обуви и 53,6% для продуктов и гигиены. Это не просто цифры, это зеркало глубинных трансформаций в поведении потребителей, которые сегодня диктуют новые правила игры в маркетинге. В условиях, когда каждый клик, каждый поисковый запрос и каждое взаимодействие с брендом формируют сложную картину потребительского выбора, для компаний становится критически важным не просто реагировать на изменения, но и предвосхищать их, формируя долгосрочные отношения с аудиторией.

Актуальность изучения потребительского выбора и его центральной роли в разработке эффективных маркетинговых программ в условиях современной цифровой экономики невозможно переоценить. Сегодня успешный маркетинг — это не столько умение «продать», сколько искусство «понять» и «откликнуться». Глубокое понимание того, как потребители принимают решения, какие факторы ими движут, какие каналы коммуникации наиболее эффективны, позволяет не только создавать востребованные продукты и услуги, но и выстраивать долгосрочные, доверительные отношения с целевой аудиторией, тем самым обеспечивая устойчивый рост бизнеса.

Данная работа ставит своей целью систематизировать теоретические основы потребительского выбора, рассмотреть современные методы его исследования, а также показать, как эти знания интегрируются в процесс разработки и оценки эффективности маркетинговых программ. Мы проанализируем влияние цифровой среды и новых технологий, таких как искусственный интеллект и большие данные, на формирование потребительских предпочтений, а также предложим подходы к адаптации маркетинговых стратегий к этим динамичным изменениям. Структура работы последовательно проведет читателя от фундаментальных концепций до практических инструментов, позволяя сформировать целостное представление о роли потребителя в современном маркетинге.

Теоретические основы потребительского выбора и факторы принятия решений

Потребительский выбор — это не просто акт покупки; это сложный лабиринт решений, мотивов, эмоций и внешних воздействий, который в конечном итоге определяет экономическую траекторию как отдельных компаний, так и целых отраслей. Понимание этой многомерной реальности является фундаментом для любого маркетолога, стремящегося создать не просто продукт, а ценность для своей аудитории, поскольку именно здесь закладываются основы долгосрочной лояльности.

Сущность и значение потребительского выбора

В основе любой успешной маркетинговой стратегии лежит глубокое понимание потребителя. Поведение потребителя — это обобщающее понятие, охватывающее весь спектр факторов и процессов, которые определяют его экономические действия, начиная от осознания потребности и заканчивая послепокупочным анализом. Это сложная динамическая система, где на каждое решение, даже самое, казалось бы, незначительное, влияет множество переменных. Теория потребительского выбора, в свою очередь, является мощным аналитическим инструментом, позволяющим объяснить спрос, предсказать реакции рынка и разработать эффективную экономическую политику.

Знание факторов, влияющих на этот выбор, помогает маркетологам не просто наблюдать, но и формировать рыночные тренды, создавая продукты и услуги, максимально отвечающие глубинным потребностям и ценностям целевой аудитории. Без этого знания любая маркетинговая программа будет лишь набором случайных действий, а не целенаправленной стратегией, что неизбежно ведет к неэффективности инвестиций.

Классификация факторов, влияющих на потребительский выбор

На решение потребителя о покупке влияют четыре группы факторов, согласно классификации Ф. Котлера: культурные, социальные, личные и психологические. Эти факторы формируют многослойный контекст, в котором каждый человек принимает свои экономические решения.

Культурные факторы

Культура является первостепенным и главенствующим фактором, формирующим основы запросов и поведения потребителя. Это невидимый, но всепроникающий каркас, который определяет систему ценностей, восприятие мира, предпочтения и стиль поведения, усваиваемые в семье и через общественные институты. Культура проявляется в социальных нормах, духовных ценностях, отношениях людей к природе, к себе и между собой.

Детализация культурного влияния:

• Символизм цветов: Белый цвет, ассоциирующийся с чистотой и невинностью на Западе, может символизировать траур в некоторых азиатских культурах. Это влияет на выбор дизайна упаковки и рекламных кампаний. Например, для товаров, предназначенных для азиатского рынка, важно избегать белого цвета в контексте, который может быть воспринят негативно.
• Ценность пунктуальности: В некоторых культурах опоздание воспринимается как норма, тогда как в других — как проявление неуважения. Это влияет на планирование деловых встреч, сроки доставки и ожидания клиентов от сервиса.
• Религиозные и национальные особенности: Субкультуры (национальные, религиозные, расовые, региональные) формируют важные сегменты рынка. Например, мусульмане вероятнее всего не будут заказывать блюда из свинины, что требует от производителей продуктов питания и ресторанов адаптации ассортимента и маркетинговых сообщений. Точно так же, при продаже товаров на рынках с преобладанием определенной субкультуры, необходимо учитывать их традиции, праздники и особенности потребления, поскольку игнорирование таких нюансов может привести к отторжению продукта.

Социальные факторы

Социальное окружение играет не менее значимую роль, влияя на формирование потребительских предпочтений и поведения.

• Референтные группы: Это группы людей, чье мнение, поведение и предпочтения значимы для других и влияют на их решения о покупке. Они могут быть:
  • Первичными: Семья, близкие друзья — оказывают наиболее сильное и постоянное влияние.
  • Вторичными: Коллеги, соседи, сообщества в социальных сетях — их влияние менее интенсивно, но также значимо.
  • Формальными: С четкой структурой и правилами (например, профессиональные ассоциации).
  • Неформальными: Без строгой иерархии (например, фан-клубы).
  • Позитивными: К которым человек стремится принадлежать (например, группы успешных предпринимателей).
  • Негативными: Которых человек избегает.

  Референтные группы влияют через социализацию (передача норм), формирование самооценки, социальное сравнение и соответствие общественным нормам. Согласно опросу Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям друзей и знакомых больше, чем формальной рекламе, что подчеркивает значимость «сарафанного радио» и инфлюенс-маркетинга, которые стоит активно использовать в стратегиях продвижения.

• Семья: Является одним из наиболее сильных социальных факторов. Именно в семье усваиваются предпочтения и привычки в потреблении, формируются взгляды на качество товаров и услуг.
  • Влияние размера семьи: Исследование «Ромир» (2025 г.) показало, что семьи из двух и трех человек оказывают наибольшее финансовое влияние на потребительский рынок в России. Их потребительские предпочтения различаются: семьи из одного и трех человек более активны в HoReCa, а семьи из пяти и более человек проявляют повышенный интерес к услугам.
  • Изменение поведения при вступлении в брак: С вступлением в брак потребительское поведение меняется от индивидуальных покупок к семейным, часто с общим бюджетом и совместными решениями о крупных покупках, что приводит к более консервативному и практичному выбору.

Личностные факторы

Эти факторы определяются индивидуальными характеристиками человека и включают:

• Возраст и этап жизненного цикла: Потребности и предпочтения меняются с возрастом (например, молодые родители, пенсионеры).
• Род занятий и экономическое положение: Профессия и уровень дохода влияют на выбор продуктов и брендов.
• Образ жизни: Отражается в стиле и вещах, которыми человек себя окружает. Например, потребность поддерживать статус может проявляться в ношении брендовой одежды или выборе определенного транспорта.
  • Здоровый образ жизни (ЗОЖ): По данным Nielsen за 2017 год, 67% российских потребителей активно следят за своим рационом, а 74% внимательно изучают состав продуктов питания и напитков перед покупкой. Это формирует спрос на органические продукты, фитнес-услуги и здоровое питание.
• Тип личности: Определяет реакции на маркетинговые стимулы.

Психологические факторы

Эти внутренние процессы влияют на то, как потребитель воспринимает и обрабатывает информацию.

• Мотивация: Движущая сила, активирующая поведение и придающая ему цель и направление.
  • Иерархия потребностей Маслоу: Физиологические, безопасность, принадлежность, самооценка, самоактуализация — эти уровни объясняют, почему люди покупают те или иные товары.
  • Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда: Достижения, присоединение, власть — эти потребности также формируют мотивы для покупки.
• Восприятие: Критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога. Через восприятие потребители получают первичную информацию о товаре или услуге, и оно может быть изменено маркетинговыми коммуникациями.
• Усвоение, мнения и взгляды: Формируют долгосрочные убеждения и отношения к брендам и продуктам.

Модели принятия решения о покупке

Помимо факторов, существуют различные модели, которые описывают последовательность шагов, предпринимаемых потребителем при принятии решения.

• Модель принятия решения о покупке (классическая): Это фундаментальная модель в науке о поведении потребителей, которая включает пять этапов:
  1. Осознание проблемы: Потребитель понимает разницу между текущим и желаемым состоянием (например, заканчивается кофе дома).
  2. Информационный поиск: Поиск информации о возможных решениях (чтение отзывов, сравнение цен, консультации с друзьями).
  3. Оценка альтернатив: Сравнение различных вариантов продукта или услуги по определенным критериям.
  4. Решение о покупке: Выбор и приобретение продукта.
  5. Послепокупочный анализ: Оценка удовлетворенности покупкой, что влияет на будущие решения.
• Модель адаптации к инновациям Э. Роджерса: Описывает, как потребители принимают решения по поводу новых товаров, проходя через этапы:
  1. Знание: Потребитель узнает о существовании инновации.
  2. Формирование мнения: Потребитель формирует отношение к инновации.
  3. Решение: Потребитель принимает решение о принятии или отказе от инновации.
  4. Освоение: Потребитель начинает использовать инновацию.
  5. Подтверждение: Потребитель ищет подтверждение правильности своего решения.
• Модель Андриасена (модель формирования отношений): Утверждает, что установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. На эти установки влияют пять ключевых факторов:
  1. Личность потребителя: Его индивидуальные характеристики.
  2. Прошлые переживания: Предыдущий опыт взаимодействия с товарами или категориями.
  3. Связанный и несвязанный с удовлетворением потребностей опыт: Опыт, напрямую или косвенно влияющий на восприятие товара.
  4. Социальное восприятие: Нормы и ценности значимых людей.
  5. Личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

  Информация, получаемая индивидом, подвергается «фильтрации» и взаимодействует с убеждениями и эмоциями, формируя установку. Возможны три варианта действий: покупка, продолжение поиска или отказ от действий, причем решение принимается с учетом внешних факторов, таких как доход и бюджетные приоритеты, что делает модель особенно полезной для прогнозирования сложных сценариев поведения.

• Модель потребительских ценностей (Шетона-Ньюмана-Гросса): Объясняет выбор на основе пяти видов ценностей, которые товар может предложить:
  1. Функциональная ценность: Практическая польза и функциональность продукта (например, смартфон для звонков).
  2. Условная ценность: Значение продукта в определенной ситуации или контексте (например, подарок на день рождения).
  3. Социальная ценность: Способность продукта повышать социальный статус или принадлежность к группе (например, брендовая одежда).
  4. Эмоциональная ценность: Чувства и эмоции, которые продукт вызывает (например, предмет искусства).
  5. Эпистемическая ценность: Способность продукта удовлетворять любопытство или потребность в новых знаниях (например, обучающие курсы).

Эти теоретические основы и модели являются компасом для маркетологов, позволяя им навигировать в сложном мире потребительского поведения, предсказывать реакции и формировать стратегии, которые будут резонировать с аудиторией.

Методы исследования потребительского поведения для выявления особенностей целевой аудитории

Чтобы превратить теоретические знания о потребительском выборе в реальные маркетинговые победы, необходимо вооружиться эффективными инструментами для сбора и анализа данных. Изучение потребительского поведения является основным источником информации о рынке, ведь только через понимание того, как мыслят, чувствуют и действуют наши клиенты, можно корректно оценить место и перспективы продуктов компании. Маркетинговые методы изучения аудитории традиционно делятся на качественные и количественные, каждый из которых имеет свои преимущества и сферы применения. Таким образом, комплексное применение этих подходов позволяет получить наиболее полную картину.

Качественные методы исследования

Эти методы направлены на глубокий детальный анализ, раскрывающий глубинные потребности, мотивы и предпочтения, которые часто остаются невысказанными в рамках стандартных опросов.

• Фокус-группы: Представляют собой модерируемые дискуссии с небольшой группой представителей целевой аудитории (обычно 6-10 человек). Они позволяют получить субъективные мнения о товаре или услуге, исследуя причины сложившегося отношения, а также реакции на рекламные концепции, дизайн упаковки или новые продуктовые идеи.
  • Цели: Разработка гипотез, оценка рекламных кампаний, определение критериев потребительского выбора, оценка дизайна упаковки и концепции нового товара, описание имиджа торговых марок.
  • Стоимость и сроки: Проведение одной фокус-группы в Москве может составлять от 57 530 рублей. При заказе 4 и более групп стоимость может снижаться до 35 930 рублей за группу. Срок проведения обычно составляет от 7 дней. Это значительные инвестиции, но они окупаются глубиной полученных инсайтов, помогая избежать куда больших затрат на неэффективные продукты или кампании.
• Глубинные интервью: Это индивидуальные, неструктурированные беседы с респондентами, которые позволяют максимально глубоко погрузиться в их мысли, чувства и переживания, связанные с продуктом или услугой. Идеально подходят для исследования сложных и личных тем.
• Тестирование: Включает различные виды тестов (например, тестирование продукта, упаковки, рекламных материалов), направленных на оценку непосредственной реакции потребителей на конкретные элементы маркетингового микса.

Качественные методы требуют значительных временных и финансовых вложений, но их ценность заключается в способности выявить неочевидные факторы, влияющие на выбор, и понять «почему» потребители действуют так, а не иначе.

Количественные методы исследования

Эти методы направлены на сбор и анализ статистически значимых данных, которые подлежат числовой обработке для получения количественной оценки мнений, моделей поведения и рыночных тенденций.

• Опросы и анкетирования: Позволяют получить прямую информацию о предпочтениях и потребностях потенциальных клиентов от большого числа респондентов.
  • Типы вопросов:
    • Открытые вопросы: Позволяют получить детальные, развернутые ответы, но сложны в обработке.
    • Закрытые вопросы: Предлагают готовые варианты ответов, что упрощает статистический анализ. Включают одиночный выбор, множественный выбор, шкальные вопросы.
    • Шкала Лайкерта: Используется для измерения степени согласия или несогласия с утверждением (например, от «полностью согласен» д�� «полностью не согласен»).
    • Звездный рейтинг: Простая и наглядная оценка (например, от 1 до 5 звезд).
    • Net Promoter Score (NPS): Метрика для измерения лояльности клиентов (подробнее будет рассмотрена в разделе оценки эффективности).
  • Онлайн-сервисы: Для создания опросов широко используются Google Forms, «Яндекс.Взгляд» (Yandex Forms), Anketolog, Survio, Testograf, SurveyMonkey и Simpoll.
• Сбор и анализ статистики: Это краеугольный камень количественных исследований.
  • Частотный анализ: Для определения распределения показателей (например, сколько процентов покупателей выбирают товар А, Б или В).
  • Регрессионный анализ: Для выявления взаимосвязей между переменными (например, как изменение цены влияет на объем продаж).
  • Корреляционный анализ: Для измерения силы и направления связи между двумя переменными.
  • Факторный анализ: Используется для сокращения числа переменных и определения влияния отдельных факторов на общие экономические показатели (например, какие факторы в большей степени формируют лояльность).
  • Кластерный анализ: Применяется для классификации взаимосвязей между переменными и сегментации аудитории на основе общих признаков.
• Мониторинг поведения клиентов: Включает анализ обширных массивов данных, таких как история покупок, поисковые запросы, действия на сайте и отзывы. Это позволяет выявлять тенденции и потребности, которые потребители не всегда могут сформулировать напрямую.
  • Для поведенческой сегментации данные собираются из опыта менеджеров по продажам, звонков службы техподдержки, действий пользователей на сайте, интервью с покупателями (CustDev), метрик рекламных кампаний и анкетирования.

Сегментация целевой аудитории

После сбора данных критически важно разделить аудиторию на управляемые группы. Сегментация — это разделение рынка на отдельные группы потребителей с общими характеристиками, потребностями и поведением, что позволяет адаптировать маркетинговые сообщения к локальным особенностям и понять востребованность продуктов.

Виды сегментации:

• Географическая: По местоположению (страна, регион, город).
• Демографическая: По возрасту, полу, доходу, образованию, семейному положению.
• Психографическая: По интересам, ценностям, образу жизни, личностным чертам.
• Поведенческая: Разделяет клиентов по признакам их действий, связанных с продуктом, брендом или рынком. Это один из наиболее ценных видов сегментации для современного маркетинга.
  • Признаки поведенческой сегментации: История поиска, покупательские привычки, частота потребления, выгоды, которые ищет потребитель, отношение к товару (например, лояльность, чувствительность к цене).
  • Выявление сегментов: По уровню вовлеченности (постоянные, редкие, новые, ушедшие клиенты), степени лояльности и чувствительности к цене. Это повышает эффективность рекламы и увеличивает конверсию.

Каждый тип сегментации помогает адаптировать маркетинговые сообщения, создавать персонализированные предложения и выявлять нишевые сегменты для более эффективного взаимодействия с клиентами.

Анализ конкурентов и обратной связи

Понимание себя и своей аудитории неполно без понимания рынка в целом.

• Анализ конкурентов: Позволяет выявить пробелы на рынке и возможности для бизнеса, изучая их предложения и стратегии.
  • Ключевые аспекты для анализа: Продуктовый ассортимент, цены, маркетинговые стратегии, каналы сбыта, позиционирование бренда, тональность коммуникации, отзывы клиентов.
  • Методы анализа: SWOT-анализ, изучение открытых источников (сайты, соцсети, отчеты Росстата, ВЦИОМ) и полевые интервью.
• Анализ отзывов и обратной связи: Помогает понять, как продукт воспринимается покупателями, выявить сильные и слабые стороны, улучшить качество продукта и клиентский сервис, а также повысить уровень доверия к бренду.
  • Методы: Ручной анализ (для небольшого объема), автоматизированный анализ с использованием ИИ (для больших объемов данных), анализ настроений (sentiment analysis).
  • Этапы: Определение площадок (маркетплейсы, форумы, соцсети), сбор и классификация отзывов, поиск закономерностей, расстановка приоритетов, планирование работ и замер эффекта.

Инструменты для анализа целевой аудитории

Современные технологии предоставляют мощные инструменты для сбора и анализа данных.

• Веб-аналитика:
  • Google Analytics 4 (GA4): Предоставляет метрики для понимания поведения пользователей, включая количество пользователей, сеансы, долю вовлеченности, среднее время взаимодействия, просмотры, количество событий, конверсии и общую ценность (LTV). В GA4 «Показатель отказов» (Bounce Rate) показывает процент сеансов, в которых пользователи покинули сайт с определенной страницы, помогая выявить проблемные страницы.
  • Яндекс.Метрика: Бесплатный сервис веб-аналитики с функциями «Вебвизор» (записывает и воспроизводит действия пользователей), карта кликов и карта скроллинга, которые показывают, как пользователи взаимодействуют с контентом сайта.
• Анализ социальных сетей и изучение сообществ: Включает изучение размещаемого контента конкурентов, оригинальность контента и взаимодействие компании с подписчиками. Это позволяет понять интересы, предпочтения и язык целевой аудитории.

Комплексное применение этих методов и инструментов позволяет маркетологам создать детальный портрет своего потребителя, выявить его болевые точки и желания, а затем использовать эту информацию для разработки маркетинговых программ, которые не просто достигают, но и глубоко затрагивают целевую аудиторию.

Разработка эффективных маркетинговых программ на основе потребительского выбора

Понимание потребителя — это лишь половина пути; следующая, не менее важная задача — трансформировать эти знания в конкретные, действенные маркетинговые программы. Маркетинговая программа является центральным элементом системы сбыта и всей системы управления бизнесом, связующим звеном между стратегией и продажами. Предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения, ориентируясь на особенности потребительского поведения, что является залогом их успеха на рынке.

Стратегическое планирование маркетинга

Разработка эффективной маркетинговой стратегии начинается задолго до запуска рекламной кампании. Это комплексный план, который обычно разрабатывается на долгосрочную перспективу (от трех до пяти лет для крупных компаний, до одного года для малого и среднего бизнеса).

• Анализ текущей ситуации: Этот этап включает глубокое погружение в среду, в которой действует компания.
  • SWOT-анализ: Оценка сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз на рынке.
  • Анализ рынка: Определение его размера, темпов роста, тенденций, а также изучение ценовых стратегий конкурентов.
  • Анализ конкурентов: Изучение их продуктового ассортимента, цен, маркетинговых стратегий, каналов сбыта и позиционирования бренда.
  • Анализ потребителей: Детальное изучение потребностей, предпочтений, поведения и демографических характеристик целевой аудитории. Важно понять, какие продукты имеют высокий спрос, какие сегменты рынка характеризуются низкой конкуренцией. Низкоконкурентные ниши — это части рынка, где конкуренция мала, что позволяет бизнесу добиться успеха при меньших усилиях. Найти такие ниши можно путем разбивки широких ниш на более конкретные подниши, которые, как правило, менее конкурентны, а также путем анализа рынка с помощью инструментов, позволяющих фильтровать ниши по частотности запросов и количеству товаров.
• Формулирование SMART-целей: Маркетинговые цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.
  • Примеры целей: Привлечение новой аудитории к бренду (например, увеличение доли Gen Z на 15% за год), увеличение частоты потребления товара, повышение лояльности к продукту, рост узнаваемости бренда (например, на 40% в течение года через influencer marketing).
• Выявление незакрытых потребностей: Маркетинговые исследования используются для определения того, что важно для аудитории, и поиска способов выгодно выделиться на фоне конкурентов, выявляя незакрытые потребности.
  • Методы выявления потребностей: Внимательное слушание клиента, активная постановка открытых вопросов (на которые нельзя ответить «да» или «нет») для получения развернутых ответов, уточняющих и альтернативных вопросов.
  • Качественные исследования: Фокус-группы и CustDev (глубинные интервью с клиентами), которые помогают понять мотивы, ценности, эмоции и предпочтения потребителей, выходя за рамки поверхностных запросов.

Формирование маркетинг-микса (4P/7P) с учетом потребителя

После определения стратегии и целей необходимо разработать конкретный маркетинговый план, состоящий из стратегии маркетинга (позиционирование, товарная, ценовая политика, каналы сбыта), тактики продвижения (приемы и инструменты) и оперативного плана мероприятий (график, бюджет).

• Продуктовая политика: Создание продуктов, которые не просто обладают функциональными характеристиками, но и отвечают выявленным потребностям и ценностям потребителя. Это может быть как разработка абсолютно нового продукта, так и модификация существующего.
• Ценовая политика: Формирование цен с учетом чувствительности различных сегментов аудитории. Понимание психологии ценообразования позволяет устанавливать цены, которые воспринимаются потребителем как справедливые и привлекательные.
• Каналы сбыта (место): Оптимизация доступа к продукту для целевой аудитории. Это может быть как традиционная розница, так и онлайн-каналы, маркетплейсы, прямые продажи. Главное — быть там, где находится ваш потребитель.
• Продвижение (коммуникации): Это комплекс мероприятий по донесению ценности продукта до потребителя.
  • Позиционирование бренда: Формирование образа бренда в сознании потребителя, его места относительно конкурентов. Основные элементы включают концепцию бренда, название, фирменный стиль, логотип, слоган, упаковку. Стратегии позиционирования могут быть основаны на атрибуте (особенности продукта), выгоде (польза для покупателя), конкурентном преимуществе (отстройка от конкурентов) или категории (если продукт уникален).
  • Тактики продвижения: Создание контента (видео с распаковкой, обзоры), использование пользовательского контента (который вызывает больше доверия — в 2.4 раза чаще, чем контент брендов), сотрудничество с инфлюенсерами, а также интерактивный контент для повышения вовлеченности. Маркетинговые стратегии должны эволюционировать от чисто убедительных к информативным и привлекательным.

Персонализация маркетинговых коммуникаций

В современном маркетинге индивидуальный подход является мощным инструментом для повышения эффективности.

• Понятие и преимущества персонализации: Это подход, фокусирующийся на создании индивидуального опыта для каждого клиента на основе анализа данных о его предпочтениях, поведении и потребностях.
  • Преимущества: Компании получают в среднем на 40% больше дохода от персонализации по сравнению с конкурентами. Персонализированные призывы к действию (CTA) могут превосходить обычные на 202%, а около 75% потребителей выражают разочарование по поводу неперсонализированного контента. Внедрение персонализации может сократить затраты на привлечение клиентов до 50% за счет повышения лояльности и удержания.
• Примеры персонализации:
  • Интернет-магазины: Предлагают товары на основе истории покупок (например, чехлы к купленному смартфону, аксессуары для ранее приобретенных гаджетов).
  • Стриминговые сервисы: Создают персонализированные плейлисты и рекомендации фильмов/сериалов.
  • Косметические бренды: Предлагают индивидуальные подборки для ухода за кожей на основе анализа типа кожи и предпочтений.
  • Авиакомпании: Отправляют персонализированные предложения на основе предыдущих поездок и предпочтений клиента.

Эффективное управление поведением потребителей возможно только на основе учета различных факторов и грамотного воздействия на них. Интеграция глубокого понимания потребительского выбора на каждом этапе разработки маркетинговой программы — от стратегического планирования до выбора тактик продвижения и персонализации — является залогом не только краткосрочного успеха, но и устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе, обеспечивая стабильное конкурентное преимущество.

Оценка эффективности маркетинговых программ, разработанных с учетом потребительского выбора

В мире, где каждый маркетинговый бюджет подлежит тщательному анализу, оценка эффективности становится не просто желательной, а обязательной частью процесса. Использование метрик позволяет детально анализировать результаты маркетинговых усилий и принимать обоснованные решения для их улучшения, оптимизируя рекламные кампании и повышая рентабельность инвестиций, что, в конечном итоге, приводит к максимизации прибыли.

Основные маркетинговые метрики

Для всесторонней оценки эффективности существует целый арсенал метрик, каждая из которых дает свой уникальный срез данных.

• ROI (Return On Investment) — Коэффициент возврата инвестиций:
  • Что это: Показатель, отражающий общую финансовую эффективность маркетинговых и рекламных усилий, помогающий оценить, оправданы ли затраты по сравнению с чистой прибылью. Считается выгодным, если превышает 100%.
  • Формула: (Доход_{инвестиций} — Стоимость_{инвестиций}) / Стоимость_{инвестиций} × 100%
  • В контексте LTV и CAC: ROI = LTV / CAC
• ROMI (Return On Marketing Investment) — Возврат маркетинговых инвестиций:
  • Что это: Более конкретный KPI, оценивающий эффективность рекламных затрат и степень успеха кампании, исключая другие инвестиции бизнеса.
  • Формула: (Прибыль_{маркетинга} — Затраты_{маркетинг}) / Затраты_{маркетинг} × 100%
• CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента:
  • Что это: Стоимость привлечения одного нового клиента, помогающая оценить рентабельность вложений в маркетинг.
  • Формула: CAC = Затраты_{привлечение} / Количество_{новых клиентов}
  • Пример: Если затраты на таргетированную рекламу составили 250 000 рублей и привлекли 500 новых клиентов, то CAC = 250 000 ₽ ÷ 500 = 500 рублей.
• CPL (Cost Per Lead) — Стоимость привлечения лида:
  • Что это: Стоимость привлечения одного потенциального клиента (лида), оценивающая эффективность кампаний с точки зрения генерации новых лидов.
  • Формула: CPL = Затраты_{кампанию} / Количество_{полученных лидов}
• CR (Conversion Rate) — Коэффициент конверсии:
  • Что это: Отношение количества целевых действий к общему числу посетителей или показов, показывающий эффективность превращения просмотров в покупки, регистрации или подписки. Целевыми действиями могут быть покупка, регистрация, подписка, заполнение формы.
  • Формула: CR = (Количество_{целевых действий} / Общее количество_{посетителей}) × 100%
• NPS (Net Promoter Score) — Индекс потребительской лояльности:
  • Что это: Метрика, определяющая отношение и мнение клиентов о компании, важная для сохранения лояльности и снижения затрат на привлечение новых клиентов. Основана на вопросе: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?»
  • Расчет: Ответы оцениваются по шкале от 0 до 10.
    • Промоутеры (9-10 баллов): Лояльные клиенты, рекомендующие компанию.
    • Нейтралы (7-8 баллов): Удовлетворенные, но не восторженные клиенты.
    • Критики (0-6 баллов): Недовольные клиенты, способные нанести вред репутации.
  • Формула: NPS = Процент_{промоутеров} — Процент_{критиков}
  • Интерпретация: NPS выше 30% считается хорошим результатом, выше 50% — отличным, а выше 70% — превосходным, хотя средние показатели могут варьироваться по отраслям (например, 55-57% для страховщиков, 37% для здравоохранения).
• Метрики трафика: Отслеживают количество посетителей на сайте или в приложении, источники трафика и поведение пользователей.
  • Конкретные метрики: Количество визитов (сеансов), Посетители (уникальные пользователи), Источники трафика (поисковые системы, соцсети, прямой трафик), Среднее время на сайте/странице, Показатель отказов (процент ухода после одной страницы), Глубина просмотра (количество страниц за визит) и Страницы выхода.
• Финансовые метрики: Связаны с доходами и расходами, помогают оценить эффективность затрат на маркетинг.
  • LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента: Общая выручка, которую клиент приносит компании за весь период сотрудничества.
    • Формула: LTV = ARPU × Время жизни клиента
    • Детальная формула: LTV = Средняя стоимость_{продажи} × Среднее количество_{продаж в месяц} × Срок_{удержания покупателя в месяцах} × Средняя маржинальность.
  • AOV (Average Order Value) — Средний чек.
  • ARPU (Average Revenue Per User) — Средний доход с одного клиента.
• Метрики брендинга: Касаются узнаваемости и восприятия бренда, его силы и репутации.
  • Ключевые метрики: Узнаваемость бренда (спонтанная, наведенная, top-of-mind), Запоминаемость бренда, Brand Lift (изменения в восприятии после кампаний), Доля голоса (Share of Voice), Настроение бренда (тональность упоминаний), Вовлеченность аудитории, Видимость и присутствие бренда, Прямой трафик на сайт.
  • Интерпретация: Уровень узнаваемости успешных лидирующих брендов обычно достигает 40-80%.

Методы комплексной оценки

Для получения целостной картины эффективности маркетинга необходим системный подход.

• Marketing Mix Modeling (MMM): Оптимальный метод оценки эффективности маркетинга — это комплексное моделирование маркетинговых стратегий. MMM — это статистический метод, который количественно оценивает влияние различных факторов (рекламных каналов, промоакций, цен, дистрибуции, конкурентной активности, сезонности) на продажи или долю рынка, а также рассчитывает ROI каждого элемента.
• Маркетинговые модели (AIDA, SOSTAC): Помогают понять потребности аудитории, выстроить воронку продаж, отсеять нецелевых клиентов и проверить гипотезы.
  • AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).
  • SOSTAC: Situation (ситуация), Objectives (цели), Strategy (стратегия), Tactics (тактика), Action (действие), Control (контроль).

Инструменты для статистического анализа и принятия решений

Современные аналитические платформы являются незаменимыми помощниками.

• Яндекс.Метрика: Бесплатный сервис веб-аналитики, позволяющий собирать и анализировать информацию о посещаемости сайта, поведении пользователей (глубина просмотра, время на сайте), эффективности рекламы и конверсии. Одной из ключевых функций является «Вебвизор», который записывает и воспроизводит действия пользователей на сайте, фиксируя движения мыши, клики, прокрутку и заполнение форм.
• Google Analytics 4 (GA4): Бесплатный сервис от Google для сбора и анализа данных о посетителях сайта или приложения. GA4 использует событийную модель данных, фиксируя все взаимодействия как «события» (просмотр страницы, клик, покупка) и предоставляя отчеты по жизненному циклу и поведению пользователей. Отличительной особенностью GA4 является использование машинного обучения для предсказания вероятности конверсии, выявления тенденций и аномалий, а также прогнозирования оттока клиентов.
• Data-Driven Decision Making (DDM) — Принятие решений на основе данных: Это подход, при котором решения в бизнесе принимаются на основе аналитики, а не интуиции.
  • Принципы: Сбор данных (из CRM, веб-аналитики, соцсетей, отзывов клиентов), их анализ (выявление трендов, паттернов, аномалий с использованием статистических методов), визуализация результатов и принятие обоснованных решений.
  • Преимущества: DDM позволяет оптимизировать рекламные кампании, персонализировать контент, определять наиболее эффективные каналы привлечения, повышать удержание клиентов и тестировать гипотезы.

Также используются сервисы для сбора аналитической информации, такие как CoMagic, myTracker, Calltouch и Roistat, которые предоставляют комплексные решения для сквозной аналитики и отслеживания эффективности. Комплексный подход к оценке эффективности, подкрепленный современными инструментами и методологиями, позволяет маркетологам не только оправдывать инвестиции, но и постоянно совершенствовать свои программы, обеспечивая устойчивый рост и конкурентное преимущество.

Влияние цифровой среды и новых технологий на потребительский выбор и адаптация маркетинговых программ

Цифровая эпоха — это не просто набор новых инструментов; это фундаментальный сдвиг в самой ткани потребительского поведения. Сегодня потребители вооружены информацией, подключены к глобальной сети и ожидают мгновенного отклика. Компании, которые не адаптируются к этим изменениям, рискуют остаться на обочине рынка, что в условиях жесткой конкуренции становится недопустимым.

Цифровая трансформация потребительского поведения

Интернет и новые технологии изменили не только способы покупки, но и само восприятие ценностей, предлагаемых продуктами.

• Изменение процессов сбора, поиска и обработки информации: Если раньше потребители полагались на традиционные медиа и личные рекомендации, то сегодня они активно используют поисковые системы, социальные сети, онлайн-обзоры и сравнения. Это привело к значительному расширению информационного поля и повышению требований к прозрачности и достоверности информации о продукте.
• Поведение молодого поколения (Gen Z и Alpha): Для этих поколений онлайн-среда является естественной. Они проводят в социальных сетях и мессенджерах (Telegram, WhatsApp, «ВКонтакте» лидируют) около 9 часов в сутки, при этом 28% проводят в Telegram более 5 часов в день.
  • Предпочтения контента: Молодое поколение потребляет контент в разных форматах, предпочитая короткие видео (особенно девушки) и интерактивный, визуальный контент, но интерес к текстовому контенту сохраняется.
  • Восприятие маркетплейсов: Ozon и Wildberries все чаще воспринимаются как развлекательные платформы, где молодые люди листают карточки товаров подобно ленте в соцсетях, что подчеркивает слияние шопинга и развлечения.
• Смещение фокуса с функциональных характеристик к утилитарным и символическим ценностям: Цифровая трансформация усилила значимость того, как продукт воспринимается, а не только что он делает. Утилитарные ценности (практическая польза) сочетаются с символическими (эмоции, статус, самовыражение), которые могут быть эффективно коммуницированы через персонализированный контент и опыт.

Роль искусственного интеллекта и больших данных

Современные цифровые технологии, включая искусственный интеллект (ИИ), большие данные (Big Data) и социальные сети, стали катализатором формирования новых потребительских привычек и предпочтений, изменив способы взаимодействия людей с брендами.

• Искусственный интеллект (ИИ): Революционизирует маркетинг, позволяя предсказывать поведение потребителей и тенденции рынка с беспрецедентной точностью.
  • Применение ИИ в маркетинге: ИИ используется для генерации контента (текстов, изображений, видео), автоматизации рассылок, прогнозной аналитики (например, в GA4), персонализации покупательского опыта на основе истории посещений и покупок, настройки таргетированной рекламы и SEO-оптимизации. В 2025 году 47% рекламных агентств в России имеют специализированные ИИ-команды, а 28% маркетологов на стороне бренда работают в компаниях с ИИ-структурами. Более 80% компаний в мире уже применяли технологии ИИ.
  • Инструменты ИИ: ChatGPT-4, Copy.AI (для контента), SurferSEO (для SEO), Manychat, ChatFuel (для чат-ботов), Midjourney, Kandinsky (для изображений).
  • Влияние на ROI: Применение ИИ в маркетинге может повысить ROI на 10-30% за счет более точного таргетинга. Исследования показывают, что компании получают в среднем на 40% больше дохода от персонализации с использованием ИИ по сравнению с конкурентами. 25% маркетологов, внедривших ИИ, отмечают улучшение маркетингового ROI.
• Большие данные (Big Data): Изменили цифровой маркетинг, позволяя собирать и анализировать огромные объемы данных о покупках и клиентах в реальном времени. Это помогает выявлять закономерности, составлять прогнозы и улучшать таргетинг рекламы, а также качество продуктов.

Адаптация маркетинговых программ к цифровой среде

В условиях цифровой экономики понимание изменений в поведении потребителей становится жизненно важным для компаний, стремящихся сохранять конкурентоспособность.

• Приоритизация качества обслуживания, гибкость и инновации: Адаптация маркетинговых стратегий к цифровой среде требует постоянной гибкости и готовности к инновациям. Компании должны уделять первостепенное внимание качеству обслуживания клиентов и последовательности во всех цифровых каналах.
• Data-driven подход: Принятие решений на основе данных (DDM) является ключевым элементом успешной адаптации. Это позволяет оптимизировать рекламные кампании, персонализировать контент, определять наиболее эффективные каналы привлечения и повышать удержание клиентов.
• Оптимизация для мобильных устройств: Критически важная стратегия, поскольку пользователи тратят в среднем 0,05 секунды на формирование мнения о сайте. Мобильная оптимизация включает адаптивный дизайн, быструю загрузку страниц и удобный интерфейс.
• Социальная коммерция: Где бренды размещают магазины прямо на платформах соцсетей, растет в три раза быстрее, чем традиционная электронная коммерция. По прогнозам Accenture, к 2025 году социальная коммерция достигнет 1,2 триллиона долларов, отражая сдвиг в поведении потребителей, которые заходят в соцсети специально для покупок.
• Цифровое неравенство: Важно учитывать различия в доступности интернета (например, в 2021 году в России доступ имели 84% домохозяйств, в то время как в Норвегии — 99%) и уровне цифровой компетентности. Это может влиять на выбор каналов коммуникации и формат контента.

Влияние цифровых технологий на потребительский выбор и маркетинговые программы неоспоримо. Компании, которые активно внедряют ИИ, анализируют большие данные, персонализируют свои сообщения и адаптируются к меняющимся привычкам потребителей, особенно среди молодого поколения, не только выживут, но и процветут в этой новой реальности.

Заключение

Путешествие в мир потребительского выбора и маркетинговых программ в цифровую эпоху показало, что успех в современном бизнесе неразрывно связан с глубоким и многосторонним пониманием человека, стоящего за покупкой. От теоретических основ, раскрывающих сложную палитру культурных, социальных, личных и психологических факторов, до практических методов исследования и оценки эффективности, каждый этап маркетингового процесса требует внимательного учета потребительской логики.

Мы детально рассмотрели фундаментальные модели принятия решений, такие как классическая пятиступенчатая модель, адаптация к инновациям Роджерса, модель Андриасена и концепция потребительских ценностей Шетона-Ньюмана-Гросса. Эти теоретические каркасы служат компасом для маркетологов, помогая им навигировать в сложной динамике рыночных отношений и предвидеть реакции аудитории.

В области исследований мы подчеркнули важность комплексного подхода, сочетающего глубину качественных методов (фокус-группы, глубинные интервью) с измеримостью количественных (опросы, статистический анализ). Особое внимание было уделено поведенческой сегментации и инструментам веб-аналитики, таким как Яндекс.Метрика с ее «Вебвизором» и Google Analytics 4 с прогнозными возможностями, которые позволяют не просто собирать данные, но и извлекать из них ценные инсайты.

Разработка маркетинговых программ, ориентированных на потребителя, требует стратегического планирования, глубокого анализа незакрытых потребностей и гибкого формирования маркетинг-микса. Ключевым элементом в этом процессе стала персонализация — подход, который не только повышает лояльность клиентов, но и демонстрирует впечатляющий рост ROI, превосходя традиционные методы на десятки, а то и сотни процентов.

Оценка эффективности, в свою очередь, превратилась из формальности в жизненно важный элемент управления. Расчет ROI, ROMI, CAC, CPL, CR, NPS, а также анализ метрик трафика, финансовых и брендинговых показателей, в сочетании с комплексными методами, такими как Marketing Mix Modeling и Data-Driven Decision Making, позволяет не только измерять результаты, но и постоянно оптимизировать маркетинговые усилия.

Наконец, мы погрузились в мир цифровой трансформации, где искусственный интеллект и большие данные стали неотъемлемой частью маркетингового ландшафта. Эти технологии не просто меняют способы взаимодействия с брендами, но и формируют новые потребительские привычки, особенно среди молодого поколения, для которого маркетплейсы стали новой формой развлечения. Адаптация к этим изменениям требует гибкости, инноваций, приоритизации качества обслуживания и учета цифрового неравенства.

В заключение, можно констатировать, что успех в современном маркетинге — это результат непрерывного изучения потребителя, его ценностей, потребностей и поведения. Это постоянная адаптация к динамичной цифровой среде и умелое использование data-driven подхода для создания устойчивых конкурентных преимуществ. Перспективы дальнейших исследований в этой области безграничны, особенно в контексте развития когнитивных технологий и их влияния на эмоциональный и иррациональный аспекты потребительского выбора, что откроет новые горизонты для создания еще более персонализированных и эффективных маркетинговых стратегий.

Список использованной литературы

1. Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Проблемы прогнозирования. – 2011. – № 3. – С. 71-92.
2. Аткинсон Д. Все о продажах. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2011.
4. Бушуева Л.И. Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования. – М.: Академия Естествознания, 2011.
5. Влияние цифровых технологий на потребительское поведение: анализ современных трендов. – Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1199342-vliyanie-cifrovyh-tehnologiy-na-potrebitelskoe-povedenie-analiz-sovremennyh-trendov (дата обращения: 01.11.2025).
6. Влияние цифровизации на потребительское поведение и развитие СМИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovizatsii-na-potrebitelskoe-povedenie-i-razvitie-smi (дата обращения: 01.11.2025).
7. Влияние цифровизации на процессы принятия решений о покупке потребительских товаров // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=53974911 (дата обращения: 01.11.2025).
8. Влияние интернет-технологий на поведение потребителей // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=45733570 (дата обращения: 01.11.2025).
9. Влияние маркетинговых стратегий на потребительский выбор: исследование взаимосвязи между предпочтениями потребителей и маркетинговыми кампаниями. – АПНИ. URL: https://apni.ru/article/3067-vliyanie-marketingovykh-strategij-na-potrebitel (дата обращения: 01.11.2025).
10. Digital-маркетинг тренды 2024: ШИ, соцкоммерция, ожидания потребителей и В2В-коммуникация. URL: https://sendpulse.com/ru/blog/digital-marketing-trends (дата обращения: 01.11.2025).
11. Заболотская Н.В., Солдатова Н.Ф. Цифровая трансформация управления маркетингом в контексте целей устойчивого развития // Креативная экономика. – 2021. – Т. 15, № 11. – С. 4443-4456.
12. Исследование DISCOVERY Research Group / Рынок бытовых холодильников и морозильников в России. – М.: Машинопись (неопубликованный источник), 2013.
13. Изучение потребителей рынка: 7 актуальных способов. – ADWAI. URL: https://adwai.ru/blog/izuchenie-potrebitelej-rynka-7-aktualnyx-sposobov/ (дата обращения: 01.11.2025).
14. Как сделать анализ целевой аудитории. – Rush Agency. URL: https://rush.agency/blog/analiz-tselevoy-auditorii/ (дата обращения: 01.11.2025).
15. Как потребитель принимает решение о покупке. – Контур. URL: https://kontur.ru/articles/6910 (дата обращения: 01.11.2025).
16. Кошечкин С., Муштакова А. Прогнозирование объема продаж // Маркетинг. – 2011. – № 4. – С. 32-43.
17. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. – 5-е европ. изд. – М.: Вильямс, 2012. – 751 с.
18. Маркетинг: Принятие решения о покупке. URL: https://stud.ru/referat/marketing-prinyatie-resheniya-o-pokupke (дата обращения: 01.11.2025).
19. Маркетинговая адаптация: адаптация маркетинговых кампаний к эпохе цифровых технологий. – FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/—-:-.html (дата обращения: 01.11.2025).
20. Маркетинговая стратегия: 10 этапов разработки. – Контур. URL: https://kontur.ru/articles/7342 (дата обращения: 01.11.2025).
21. Маркетинговая стратегия: Что Это + 9 этапов разработки. – ADWAI. URL: https://adwai.ru/blog/marketingovaya-strategiya-chto-eto/ (дата обращения: 01.11.2025).
22. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года. – НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/news/marketing/888569502.html (дата обращения: 01.11.2025).
23. Маркетинговые исследования потребления: факторы потребительского выбора // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=49968430 (дата обращения: 01.11.2025).
24. Метрики оценки эффективности рекламы и маркетинговых кампаний – Полное руководство 2025 на год. – Национальный рекламный форум. URL: https://nrforum.ru/blog/metriki-ocenki-effektivnosti-reklamy-i-marketingovyh-kampanij/ (дата обращения: 01.11.2025).
25. Налбатов И.И. Основы подготовки и проведения маркетинговой операции в машиностроительной отрасли Российской Федерации // Микроэкономика. – 2013. – № 6. – С. 54-61.
26. Неопубликованные материалы ООО «Партнер».
27. Основные маркетинговые метрики для оценки эффективности бизнеса. – Laba.media. URL: https://laba.media/article/osnovnye-marketingovye-metriki/ (дата обращения: 01.11.2025).
28. Основные модели потребительского поведения в современных условиях // Вестник Алтайской академии экономики и права. URL: https://www.vaael.ru/ru/article/view?id=473 (дата обращения: 01.11.2025).
29. Посыпанова О.С. Экономическая психология: Модели предпокупочных процессов. Потребительский цикл. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=30006782 (дата обращения: 01.11.2025).
30. Потребительское поведение на рынке инновационных технологий: моделирование стандартов. – Dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2010/2/5488.html (дата обращения: 01.11.2025).
31. Потребительский выбор в системе социальных практик современного российского регионального населения: основные характеристики и факторы влияния // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskiy-vybor-v-sisteme-sotsialnyh-praktik-sovremennogo-rossiyskogo-regionalnogo-naseleniya-osnovnye-harakteristiki-i-faktory (дата обращения: 01.11.2025).
32. Прахалад К., Кришнан М. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем. – М.: Сколково, 2012. – 209 с.
33. Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ. – Молодой ученый. URL: https://www.moluch.ru/archive/190/47743/ (дата обращения: 01.11.2025).
34. Разработка маркетинговой стратегии компании и предприятия — этапы развития. – НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/busman/news/795159187.html (дата обращения: 01.11.2025).
35. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Дашков и К, 2013. – 296 с.
36. Теория потребительского выбора // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-potrebitelskogo-vybora (дата обращения: 01.11.2025).
37. Тренды в маркетинге 2025: 10 актуальных тенденций, о которых должен знать маркетолог. – ADPASS. URL: https://adpass.ru/trendy-v-marketinge-2025-10-aktualnykh-tendentsiy-o-kotorykh-dolzhen-znat-marketolog/ (дата обращения: 01.11.2025).
38. Факторы, влияющие на поведение потребителей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyayuschie-na-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 01.11.2025).
39. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. URL: https://izd-mn.com/uploads/pdf/2023/1/03ECOR122.pdf (дата обращения: 01.11.2025).
40. Факторы, способные влиять на потребительский выбор. – Современная педагогика. URL: https://pedagogika.snauka.ru/2015/07/4717 (дата обращения: 01.11.2025).
41. Цифровая трансформация маркетинговой деятельности организаций // Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники. URL: https://libeldoc.bsuir.by/handle/123456789/46006 (дата обращения: 01.11.2025).
42. Цифровая трансформация потребительского поведения населения: факторы и особенности в системе адаптации // Креативная экономика. URL: https://www.creativeconomy.ru/lib/47041 (дата обращения: 01.11.2025).
43. Цифровой маркетинг: поведение потребителей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 01.11.2025).
44. Цифровой маркетинг. Цели, инструменты и метрики digital-маркетинга. – beSeller. URL: https://beseller.ru/blog/cifrovoj-marketing-celi-instrumenty-i-metriki-digital-marketinga/ (дата обращения: 01.11.2025).
45. Цифровизация и потребительский выбор: как технологии меняют процесс покупки одежды // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-i-potrebitelskiy-vybor-kak-tehnologii-menyayut-protsess-pokupki-odezhdy (дата обращения: 01.11.2025).
46. Шарков Ф.И. Константы Гудвила: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. – М.: Дашков и К, 2009. – 272 с.
47. Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестник Московского университета. – 2011. – № 2. – С. 124-134.
48. Шрамко И. Фирменный стиль во внутрикорпоративном и внешнем PR // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2007. – № 5. – С. 20-25.
49. Эффективность маркетинга: оценка, показатели, формулы. – TEAMLY. URL: https://teamly.ru/blog/effektivnost-marketinga/ (дата обращения: 01.11.2025).
50. Этапы разработки маркетингового плана. – Агентство Market Strategy. URL: https://market-strategy.ru/marketingovye-plany/etapy-razrabotki-marketingovogo-plana/ (дата обращения: 01.11.2025).
51. 12 инструментов для анализа целевой аудитории. – Sky.pro. URL: https://sky.pro/media/12-instrumentov-dlya-analiza-celevoi-auditorii/ (дата обращения: 01.11.2025).
52. 12 ключевых маркетинговых метрик эффективности. – DashaMail. URL: https://dashamail.ru/blog/12-klyuchevykh-metrik-effektivnosti/ (дата обращения: 01.11.2025).