В современной культуре реклама давно перестала быть простым инструментом информирования о товарах и услугах. Она превратилась в сложный, многоуровневый культурный код, который не только отражает, но и активно формирует наши ценности, желания и социальные нормы. Для расшифровки этого кода необходим специализированный инструментарий, и ключевым из них является семиотика — наука о знаках и знаковых системах. Понять глубинные механизмы создания смыслов в рекламе невозможно без обращения к работам двух фундаментальных мыслителей XX века. Главный тезис данной работы заключается в том, что для исчерпывающего анализа современной рекламы необходимо синтезировать подходы Ролана Барта, раскрывшего механизм создания мифов, и Жана Бодрийяра, описавшего эпоху тотальных симулякров. Данная работа последовательно рассмотрит обе теории, сопоставит их и покажет, как они объясняют эволюцию рекламной коммуникации.
Основы семиотического подхода к анализу рекламы
Чтобы понять, как реклама управляет смыслами, необходимо освоить базовый понятийный аппарат семиотики. В основе этого подхода лежит понятие знака, который состоит из двух неразрывных элементов:
- Означающее — это материальная форма знака, которую мы можем воспринять: слово, изображение, звук.
- Означаемое — это то понятие, идея или концепция, на которые указывает означающее.
Ролан Барт развил эту модель, введя два уровня значения, которые критически важны для анализа рекламы. Первый уровень — это денотация, то есть прямое, буквальное и общепринятое значение знака. Второй, и гораздо более важный для рекламы, уровень — это коннотация. Коннотация представляет собой совокупность культурных, идеологических и ассоциативных смыслов, которые надстраиваются над денотативным значением. Например, изображение красной розы денотативно означает цветок определенного вида, но коннотативно оно вызывает ассоциации с любовью, страстью или романтикой. Реклама работает преимущественно в поле коннотаций. Так, автомобиль в рекламе — это не просто средство передвижения (денотация), а знак статуса, свободы, технологического превосходства или семейного уюта (коннотации).
Как реклама порождает мифы в концепции Ролана Барта
Ролан Барт одним из первых применил семиотический анализ для вскрытия идеологических механизмов массовой культуры. Он утверждал, что реклама не просто продает товары, а конструирует мифы. В его концепции миф — это не древняя сказка, а вторичная знаковая система, которая использует готовые знаки для создания нового, более глубокого смысла. Миф работает на уровне коннотации и его главная цель — натурализация идеологического послания. Он превращает культурно и исторически обусловленные ценности (например, буржуазный комфорт или национальное величие) в нечто «естественное» и само собой разумеющееся.
В своей знаменитой работе «Риторика образа» Барт на примере рекламы макарон Panzani гениально показал, как это работает. Он выделил три сообщения:
- Лингвистическое сообщение: текст на упаковке и в рекламе.
- Денотативный образ: буквальное изображение продуктов (макароны, овощи, соус в сетке).
- Коннотативный образ: совокупность культурных ассоциаций, которые вызывает изображение.
Именно на коннотативном уровне и рождается миф. Сетка-авоська намекает на свежесть продуктов, только что купленных на рынке. Сочетание красного, белого и зеленого цветов отсылает к итальянскому флагу. Само название Panzani звучит по-итальянски. В результате денотативный набор продуктов превращается в мощный миф об «итальянскости» — синониме качественной, домашней и аутентичной кухни. Таким образом, потребитель покупает не просто макароны, а частичку этого мифа.
Что такое симулякры и гиперреальность Жана Бодрийяра
Если Барт показал, как знаки надстраивают смыслы над реальностью, то Жан Бодрийяр пошел дальше, заявив, что в обществе постмодерна знаки полностью отрываются от реальности и начинают замещать ее. Он ввел ключевые для понимания современной медиакультуры понятия — симулякр и гиперреальность.
- Симулякр — это копия, у которой никогда не было оригинала. Это знак, который не отсылает ни к какой объективной реальности, а лишь к другим знакам в системе.
- Гиперреальность — это феномен, когда реальность, сконструированная из симулякров (в медиа, рекламе, интернете), становится для человека более реальной и значимой, чем сама действительность.
Бодрийяр говорит о «предшествовании симулякров», где модель, образ или знак предшествуют реальному и порождают его. В этой системе реклама уже не просто мифологизирует реальные качества продукта. Она создает самодостаточный мир знаков, который не имеет референта в действительности. Классический пример — реклама духов. Она никогда не продает аромат, который невозможно передать через экран. Она продает симулякр страсти, элитарности, бунтарства или успеха, сконструированный с помощью образов, музыки и знаменитостей. Эта сконструированная гиперреальность становится для потребителя более желанной, чем сам продукт.
Сравнительный анализ теорий Барта и Бодрийяра как ключ к пониманию рекламы
На первый взгляд, теории Барта и Бодрийяра кажутся схожими, ведь обе рассматривают рекламу как знаковую систему, создающую смыслы. Однако различие между ними фундаментально и отражает эволюцию самого общества потребления. Их сопоставление позволяет создать объемную картину функционирования современной рекламы.
Ключевое различие лежит в отношении знака к реальности. У Барта миф все еще нуждается в реальности, он паразитирует на ней. Миф берет реальный объект (макароны) и надстраивает над ним второй, коннотативный уровень смысла («итальянскость»). Реальность еще существует как отправная точка. У Бодрийяра же симулякр полностью порывает с реальностью. Знак больше не искажает и не скрывает реальность — он демонстрирует ее отсутствие. Гиперреальность, создаваемая рекламой, не имеет под собой никакого реального основания, она самодостаточна.
| Критерий | Ролан Барт (Миф) | Жан Бодрийяр (Симулякр) |
|---|---|---|
| Отношение к реальности | Надстраивается над реальностью, искажает ее (вторичная система) | Замещает реальность, симулирует ее отсутствие (копия без оригинала) |
| Цель знака | Натурализовать идеологию, сделать ее «естественной» | Создать гиперреальность, более привлекательную, чем реальность |
| Общественный контекст | Зрелое общество потребления | Общество постмодерна, медиа и цифровых технологий |
Таким образом, можно сделать синтетический вывод: теория Барта идеально объясняет, как работала реклама на заре потребительского общества, а концепция Бодрийяра является ее логическим развитием и радикализацией, описывающей функционирование рекламы в эпоху постмодерна, когда медиаобразы стали важнее вещей.
Практические инструменты создания знаков в современной рекламе
Теоретические выкладки Барта и Бодрийяра находят прямое воплощение в арсенале современных маркетологов. Рекламная индустрия выработала целый ряд эффективных инструментов для конструирования мифов и симулякров:
- Использование знаменитостей: Привлечение звезды — это не просто рекомендация. Знаменитость выступает как готовый знак успеха, привлекательности или экспертности. Потребитель покупает не товар, а возможность приобщиться к симулякру звездной жизни.
- Кодирование через цвет: Цвет является мощным инструментом создания мгновенных ассоциаций. Зеленый почти автоматически считывается как знак экологичности и натуральности, синий — как знак надежности и технологий, а золотой — как знак роскоши и премиальности.
- Музыкальное сопровождение: Музыка напрямую апеллирует к эмоциям и культурной памяти, работая как знак определенного настроения, эпохи или социальной группы. Динамичный электронный трек создает знак современности, а классическая музыка — знак престижа.
- Эксплуатация культурных кодов: Реклама активно использует готовые стереотипы и архетипы (например, «заботливая мать», «успешный бизнесмен», «бунтарь»), чтобы мгновенно донести до потребителя нужный миф или создать узнаваемый образ.
Как бренд становится тотальной знаковой системой
Венцом эволюции рекламных знаков является феномен бренда. Современный бренд — это не просто торговая марка, а целостная, искусственно созданная знаковая вселенная. Он представляет собой высшую форму симулякра, где образ становится несравнимо важнее самого физического продукта. Nike продает не просто кроссовки, а миф о преодолении себя («Just Do It»). Apple продает не телефоны, а знак принадлежности к креативному классу и миру инноваций.
В этом контексте потребление превращается из утилитарного акта в символический. Как отмечали еще теоретики потребительского общества, такие как Жан Бодрийяр, современный человек потребляет не вещи, а знаки, которые предлагают ему бренды. Через выбор определенных брендов одежды, техники или еды человек конструирует и транслирует свою социальную идентичность, показывает свой статус и принадлежность к определенной группе. Таким образом, бренд становится тотальной знаковой системой, которая пронизывает все сферы жизни и формирует как личность, так и общество в целом.
Подводя итог, можно с уверенностью утверждать, что реклама прошла долгий путь эволюции: от информирования к созданию культурных мифов, как это описывал Барт, и, наконец, к конструированию тотальной гиперреальности из симулякров, предсказанному Бодрийяром. Синтез их теорий дает нам мощную оптику для понимания этого процесса. Реклама предстает не как придаток экономики, а как центральный механизм современной культуры, который производит смыслы, ценности и идентичности. В мире, насыщенном медиаобразами, семиотический анализ становится незаменимым инструментом критического мышления. Он позволяет нам не быть пассивными потребителями знаков, а вскрывать скрытые механизмы управления нашим восприятием и делать осознанный выбор.
Список литературы
- 1. Барт Р. Мифологии. http://www.rulit.me/books/mifologii-read-242496-1.html
- 2. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М., 1995. http://ec-dejavu.ru/a/Advertisement.html