Общественное мнение в стратегическом менеджменте: от социологических основ до технологий цифрового контроля (2020–2025)

Введение: Актуальность, цели и междисциплинарный контекст исследования

В марте 2025 года число активных авторов в социальных медиа в России достигло рекордных 83,8 млн человек, опубликовавших почти 2 миллиарда публичных сообщений за один квартал. Эта впечатляющая статистика не просто демонстрирует масштаб цифровой активности, но и радикально меняет правила игры для современного менеджмента. В условиях, когда общественное мнение (ОМ) формируется и распространяется с беспрецедентной скоростью, оно превращается из пассивного индикатора в активный, подчас взрывной, фактор, прямо влияющий на репутацию, операционные риски и, в конечном счете, на стратегическую легитимность любой организации.

Целью данного обзорно-аналитического исследования является всестороннее изучение теоретических основ, структуры, функций и практической роли общественного мнения как ключевого фактора, влияющего на стратегическое и оперативное управление организацией. В условиях междисциплинарного синтеза менеджмента, социологии коммуникаций и PR, работа призвана не только систематизировать классические концепции, но и проанализировать, как цифровизация трансформировала методы мониторинга и этические границы взаимодействия с общественным сознанием.

Для достижения поставленной цели необходимо ответить на ряд ключевых исследовательских вопросов: Каково современное определение ОМ в контексте управления? Какие функции оно выполняет по отношению к стратегическим решениям? Как менеджмент использует актуальные цифровые инструменты, включая прикладной Генеративный ИИ, для мониторинга? И, наконец, каковы этические вызовы, связанные с технологиями манипуляции, и как им противодействовать?

Теоретико-методологические основы общественного мнения и его структуры

Общественное мнение, будучи объектом изучения социологии с XIX века, является понятием многогранным и динамичным. В контексте управленческой деятельности оно требует строгого определения, которое выходит за рамки простого суммирования индивидуальных взглядов.

Современные концепции ОМ: от рационализма к инструменталистскому подходу

Традиционно социологические концепции ОМ делятся на три основные группы: рационалистские, интеграционные и инструменталистские.

Рационалистский подход рассматривает общественное мнение как результат логического мышления и рационального выбора элит или информированной части общества. Интеграционный подход фокусируется на роли ОМ как механизма социального контроля, обеспечивающего согласие, необходимое для принятия управленческих решений и социальной интеграции.

Однако для современного менеджмента, особенно в сфере связей с общественностью, наиболее релевантной является инструменталистская концепция, поскольку она позволяет сразу перейти от теории к практическому управлению рисками.

Определение ОМ (Инструменталистский подход): Общественное мнение трактуется не как отражение объективной реальности, а как совокупность субъективных оценок и представлений, которые могут объединять какую-либо группу или большинство людей, и которые служат инструментом управления государством и воздействия на формирование и принятие решений органами власти или менеджментом организации.

В этой логике ОМ — это активный ресурс, который менеджмент должен научиться использовать для адаптации к окружающей среде и разрешения социальных проблем. PR-специалисты, в свою очередь, работают не столько с фактами, сколько с субъективным восприятием проблемы целевыми общностями, что позволяет формировать необходимое отношение к ситуации.

Общественное мнение через призму теории стейкхолдеров

В стратегическом менеджменте общественное мнение не существует в вакууме; оно всегда принадлежит конкретным заинтересованным сторонам.

Определение «Стейкхолдеры» (Заинтересованные стороны): Это любая группа или отдельное лицо, которое может повлиять на цели, политику, действия организации или испытывает на себе их влияние.

Теория стейкхолдеров является ключевым направлением в стратегическом управлении, постулирующим, что для устойчивого успеха организация должна учитывать интересы всех своих заинтересованных сторон (акционеров, сотрудников, поставщиков, потребителей, государства и, самое главное, местного сообщества, чье мнение формирует социальную лицензию на деятельность).

Анализ стейкхолдеров в менеджменте — это прямой способ конвертировать абстрактное «общественное мнение» в конкретные управленческие риски и возможности. Для этого используются специализированные модели, например, модель Митчелла-Эгла-Вуда. Эта модель оценивает стейкхолдеров по трем атрибутам, которые определяют степень их влияния:

Атрибут	Описание в контексте ОМ	Управленческое значение
Власть (Power)	Способность стейкхолдера навязать свою волю или мнение (например, через медиа, забастовки, судебные иски).	Определяет, насколько критично мнение этой группы для операционной деятельности.
Законность (Legitimacy)	Насколько требования стейкхолдера считаются справедливыми, уместными и соответствуют социальным нормам.	Определяет, насколько организация обязана учитывать мнение этой группы с этической или правовой точки зрения.
Срочность (Urgency)	Требует ли мнение или требование стейкхолдера немедленного внимания и реакции.	Определяет приоритетность мониторинга и скорость антикризисного реагирования.

Таким образом, оценка ОМ через призму теории стейкхолдеров позволяет менеджменту не распыляться на все мнения сразу, а сфокусироваться на тех группах, чьи требования обладают высокой властью и срочностью, что является основой для выработки стратегических целей. Это позволяет эффективно распределять ограниченные ресурсы на те области, где общественный резонанс может привести к максимальным потерям или, наоборот, к максимальной выгоде.

Роль и ключевые функции ОМ в процессе стратегического управления

Общественное мнение выполняет ряд жизненно важных функций, которые обеспечивают не только выживание, но и устойчивое развитие организации в долгосрочной перспективе.

ОМ как механизм социального контроля и корректирующая функция

Ключевая функция ОМ по отношению к менеджменту состоит в том, что оно выступает мощным каналом обратной связи между обществом (стейкхолдерами) и управляющей стороной (организацией).

Наиболее значимой является функция социального контроля. Она обеспечивает достаточный уровень согласия в обществе, на который опираются любые управленческие и стратегические решения. Если решения организации противоречат ожиданиям ключевых стейкхолдеров, ОМ активирует механизмы контроля.

Механизм социального контроля ОМ реализуется через систему социальных норм (законов, морали, обычаев) и социальных санкций. Санкции могут быть позитивными (поощрение, высокая оценка, рост продаж) или негативными (бойкот, репутационный ущерб, отказ от сотрудничества), формальными или неформальными. Они мотивируют индивидов и организации к конформному (соответствующему нормам) поведению и предотвращают девиации.

Для дальновидного менеджмента эта функция является корректирующей. Оперативный мониторинг негативного ОМ позволяет немедленно реагировать на меняющуюся социально-экономическую ситуацию, предотвращая кризисы и корректируя стратегию до того, как конфликт перейдет в активную фазу. Публичное возмущение экологической политикой компании может вынудить ее инвестировать в новые очистные сооружения, даже если это не было запланировано в краткосрочном бюджете, и это прямо отражает корректирующее воздействие общественности.

Формирующая функция ОМ и его значение для Public Relations

В сфере связей с общественностью (PR) общественное мнение играет решающую формирующую роль. PR-деятельность — это систематические усилия по формированию положительного, выгодного для базисного субъекта (организации, ее руководства, продукции) общественного мнения.

В процессе стратегического управления эта функция имеет критическое значение, поскольку она обеспечивает организационную легитимность. Легитимность — это признание обществом права организации на существование и деятельность. Без положительного ОМ и легитимности невозможно обеспечить устойчивые конкурентные преимущества.

Применение в стратегии:

1. Формирование доверия: Через информационные кампании и прозрачность действий ОМ формируется как актив доверия, который критически важен в кризисных ситуациях.
2. Поддержка инноваций: Положительное ОМ облегчает внедрение новых продуктов или услуг, так как стейкхолдеры заранее готовы принять и поддержать изменения, инициированные организацией.
3. Привлечение ресурсов: Положительная репутация, основанная на ОМ, упрощает привлечение инвестиций, лучших кадров и поддержку со стороны государственных структур.

Таким образом, интеграция инструментов теории стейкхолдеров и формирующей функции ОМ позволяет менеджменту не только реагировать на внешние угрозы, но и активно создавать благоприятную среду для реализации долгосрочных целей.

Современные методы мониторинга и трансформация ОМ в цифровой среде (Актуальный обзор 2020-2025)

Эффективное управление общественным мнением невозможно без его систематического и точного измерения. Современный инструментарий включает как классические, так и высокотехнологичные цифровые методы.

Традиционные методы и стандарт репрезентативности

Традиционные методы мониторинга остаются основой для получения репрезентативных данных о массовых социальных установках и включают:

1. Массовые опросы: Анкетирование, личное или телефонное интервьюирование.
2. Качественные методы: Фокус-группы, глубинные интервью.
3. Аналитические методы: Контент-анализ СМИ и анализ документов.

В России ведущие исследовательские центры, такие как ВЦИОМ, используют передовые технологии для обеспечения точности измерений. В частности, для ежедневных опросов применяется метод телефонного интервью по стратифицированной двухосновной случайной выборке, основанный на технологии CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Стандарт репрезентативности ВЦИОМ-Спутник (2025): Ежедневный опрос проводится на выборке в 1600 респондентов. Строгое следование принципу случайного отбора по заданной стратификации обеспечивает высокую надежность. При такой стандартной выборке максимальная статистическая погрешность не превышает 3,4% с вероятностью 95%.

Знание этого стандарта критически важно для менеджера, поскольку позволяет отличать профессиональный, репрезентативный опрос от нерепрезентативного «уличного» опроса или результатов голосования в социальных сетях. Если мы не можем доверять исходным данным, то как тогда можно принимать на их основе ответственные стратегические решения?

Влияние социальных медиа, Big Data и прикладного ИИ

Цифровая среда полностью изменила скорость, волатильность и объемы общественного мнения. Социальные медиа, онлайн-платформы и облачные сервисы стали не просто источниками данных, но и основными площадками для формирования общественного дискурса.

Масштаб цифровой активности (Март 2025): Как было отмечено во введении, в России число активных авторов в социальных медиа достигло 83,8 млн, генерируя миллиарды сообщений. Этот взрывной рост активности требует от менеджмента перехода к алгоритмическому управлению, основанному на больших данных (датафикации).

Источник данных	Влияние на ОМ	Инструмент мониторинга
Социальные медиа	Высокая скорость распространения (виральность), эмоциональная окраска, мгновенное формирование кризисов.	Системы мониторинга и анализа тональности (Sentiment Analysis).
Большие данные (Big Data)	Позволяют выявлять скрытые корреляции, паттерны поведения и прогнозировать социальные установки.	Цифровое профилирование, Единая платформа обратной связи.
Генеративный ИИ (LLM)	Автоматизация обработки неструктурированных данных, повышение точности прогнозов.	Аналитические решения, дополняющие существующие BI-системы.

Роль Генеративного ИИ (2025): Прикладной Генеративный ИИ (например, большие языковые модели) стал ключевым трендом 2025 года в аналитике ОМ. Он используется для:

1. Автоматизации анализа обратной связи: ИИ обрабатывает огромные объемы неструктурированных текстов (комментарии, отзывы, сообщения), классифицируя их по темам, тональности и эмоциональному наполнению с высокой скоростью.
2. Прогнозирования социальных установок: ИИ, обучаясь на исторических данных, способен выявлять слабые сигналы, которые могут перерасти в значимую социальную проблему, давая менеджменту время для превентивных действий.
3. Генерации контента: В PR-кампаниях ИИ используется для адаптации и перевода контента под разные целевые аудитории, ускоряя и персонализируя информационное воздействие.

Таким образом, современный менеджер не просто «слушает» общественность; он использует высокотехнологичные системы для проактивного анализа и управления данными, полученными из цифровой среды.

Этическая дилемма и технологии манипуляции общественным мнением

Власть над информацией и способность к ее массовому распространению неизбежно ставят перед менеджментом этические вопросы. Граница между убеждением, формированием положительного ОМ и манипуляцией является ключевой дилеммой.

Сущность и типология манипуляции: от скрытых методов до самораспространения

Определение «Манипуляция сознанием/общественным мнением»: Это вид управления поведением личности, группы или общества, при котором используются скрытые методы социально-психологического, информационного воздействия и тайного принуждения человека к определенным действиям.

Ключевой признак, отличающий манипуляцию от честного убеждения или пропаганды, — это скрытость намерений. Манипулятор создает иллюзию самостоятельности решения у объекта воздействия, который искренне уверен, что действует добровольно и в своих интересах.

Социологи и политологи выделяют сложную типологию манипулятивных технологий, особенно важную в контексте PR:

1. Первичная манипуляция: Это продуманный, спланированный процесс, имеющий четкого заказчика, исполнителя и конкретные цели (например, дестабилизация конкурента или продвижение непопулярного законопроекта).
2. Вторичная манипуляция: Это наиболее опасный и менее контролируемый феномен. Она является результатом первичного воздействия и заключается в самостоятельном распространении манипулятивного сообщения жертвами, которые уверены в его достоверности. Люди, неосознанно ретранслируя ложную или искаженную информацию, становятся исполнителями чужой воли.

Социально-психологические и медийные технологии воздействия

Манипулятивные приемы могут быть как прямыми (пропагандистские лозунги), так и глубоко скрытыми, работающими на уровне психологии.

Тип технологии	Прием	Описание и применение
Социально-психологические	Газлайтинг	Отрицание очевидного: «Тебе показалось», «Это не так, как ты помнишь». Используется для подрыва доверия целевой группы к собственному восприятию реальности.
Социально-психологические	Проекция	Приписывание жертве (или оппоненту) своих негативных черт или действий. Например, обвинение жертвы в агрессии, которую проявляет сам манипулятор.
Медийные/Политические	Окно Овертона	Технология постепенного сдвига границ допустимого обсуждения темы. Позволяет внедрить в общественное сознание ранее немыслимые идеи, переводя их из категории «немыслимое» в «радикальное», затем в «приемлемое» и, наконец, в «нормативное».
Общие коммуникативные	Отвлечение внимания	Использование избыточного потока нерелевантной или сенсационной информации для отвлечения аудитории от действительно важных проблем, требующих управленческого решения.

Этика и противодействие: Управленческая ответственность

Большинство психологов и философов однозначно относят манипуляцию к патологически неэтичным и аморальным формам управления. Манипуляция игнорирует интересы объекта управления, подрывает его психическое здоровье и разрушает социальный капитал (доверие).

Для современного менеджера, работающего в условиях прозрачности и цифрового контроля, использование манипуляций несет огромный репутационный риск. Обнаружение скрытых намерений приводит к немедленному и катастрофическому падению доверия.

Противодействие манипуляции:

• Прозрачность и открытость: Менеджмент должен следовать принципу открытости, декларируя свои цели и методы работы, что делает манипуляцию бессмысленной.
• Обучение: В учебных программах для специалистов (PR, управление) особое внимание уделяется выявлению, анализу и способам противодействия скрытому воздействию. Это включает развитие критического мышления у сотрудников и способность распознавать манипулятивные техники.
• Этическое регулирование: Выработка и строгое соблюдение корпоративных и профессиональных этических принципов, которые запрещают использование приемов, основанных на лжи, искажении или скрытом принуждении.

Заключение

Общественное мнение сегодня — это не просто статистическая величина, а динамичный, высокоскоростной фактор, который выступает одновременно и критическим ресурсом для легитимизации управленческих решений, и мощным корректирующим механизмом, способным остановить неэтичные или неэффективные стратегии.

В контексте стратегического менеджмента ОМ должно рассматриваться через призму инструменталистской концепции и теории стейкхолдеров. Менеджмент обязан систематически анализировать ОМ ключевых заинтересованных сторон, используя модели, оценивающие их власть, законность и срочность требований.

Ключевым вызовом последних лет стала цифровая трансформация. Рост числа активных авторов в социальных медиа и переход к алгоритмическому управлению на основе Big Data требуют от организаций постоянного инвестирования в современные системы мониторинга. Использование Генеративного ИИ для автоматизации анализа обратной связи и прогнозирования социальных установок становится стандартом профессиональной аналитики в период 2020–2025 годов.

Вместе с тем, повышение возможностей управления информацией сопряжено с острыми этическими дилеммами. Менеджмент обязан осознавать разницу между убеждением и манипуляцией — управлением со скрытыми намерениями. Использование социально-психологических приемов, таких как газлайтинг или проекция, и медийных технологий, подобных «Окну Овертона», является неэтичным и подрывает долгосрочное доверие.

Направления для дальнейшего исследования и управленческой практики:

1. Развитие методологий оценки эффективности использования Генеративного ИИ в антикризисном PR.
2. Разработка унифицированных корпоративных этических кодексов, регулирующих взаимодействие с общественностью в цифровой среде и предотвращающих манипуляцию.
3. Интеграция данных мониторинга ОМ (полученных через CATI и цифровые платформы) в системы принятия стратегических решений, обеспечивая проактивный, а не реактивный менеджмент.

В заключение следует отметить: в эпоху цифровой волатильности успех организации зависит от ее способности не просто слушать, но и интегрировать общественное мнение в свою стратегическую ДНК, действуя при этом в рамках строгих этических принципов.

Список использованной литературы

1. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2008.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2008.
3. Коробейников В.С. Мнение общественное // Российская социологическая энциклопедия. М., 2007.
4. Сафаров Р.А. Политический статус общественного мнения // Социологические исследования. 2008. №4.
5. Современные концепции общественного мнения [Электронный ресурс]. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 22.10.2025).
6. СТРУКТУРА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И ОСНОВЫ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ // Международный научно-исследовательский журнал. URL: https://int-journal.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
7. Кирсанова Н. П., Гонашвили А. С. Технологии управления общественным мнением: учебное пособие. – СПб.: Университет при МПА ЕврАзЭС, 2021.
8. Архив по рубрикам // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. URL: https://monitoringjournal.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
9. Способы анализа заинтересованных сторон коммерческой медицинской организации // Вестник Евразийской науки. URL: https://esj.today/ (дата обращения: 22.10.2025).
10. Проблемы применения теории заинтересованных сторон в стратегическом управлении организацией [Электронный ресурс]. URL: https://m-economy.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
11. СРАВНЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ СТЕЙКХОЛДЕРСКИХ ПОДХОДОВ В УПРАВЛЕНИИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
12. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ ФГБОУ ВО «АГТУ» [Электронный ресурс]. URL: https://astu.org/ (дата обращения: 22.10.2025).
13. ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА В КОММЕРЧЕСКИХ И ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
14. ВЦИОМ. Клиентам: Кейсы [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
15. Социальные сети в России: цифры и тренды, весна 2025 // Brand Analytics, 2025. URL: https://br-analytics.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
16. ЦИФРОВОЕ ДОВЕРИЕ КАК ОСНОВА ДАТАЦЕНТРИЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ: РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. URL: https://hse.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
17. Мониторинг и контроль общественного мнения путем цифровых технологий // Мир науки. Социология, филология, культурология. URL: https://sfk-mn.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
18. Манипуляция общественным мнением: как и почему // Полис. Политические исследования. URL: https://politstudies.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
19. Технологии манипулирования сознанием и поведением людей: выявление, анализ, противодействие – Учебные курсы // Высшая школа экономики. URL: https://hse.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
20. Манипуляция сознанием в современных общественных практиках // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
21. Манипуляция общественным сознанием: сущность, исторические формы, трансформация: социально-философский анализ [Электронный ресурс]. URL: https://dissercat.com/ (дата обращения: 22.10.2025).
22. Сущность и методы манипулирования // Социология управления: учебное пособие. URL: https://monographies.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
23. Коммуникативные технологии манипуляции в СМИ и вопросы информационн // Электронный научный архив УрФУ. URL: https://urfu.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
24. ПРИЁМЫ И ТЕХНОЛОГИИ МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ В ЕЖЕНЕДЕЛЬН // Издательство ГРАМОТА. URL: https://gramota.net/ (дата обращения: 22.10.2025).
25. Манипулирование общественным мнением: социологические аспекты анализа // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).