Реклама как инструмент закрепления рыночной власти фирмы: комплексный анализ критериев и методов оценки эффективности в условиях цифровизации

На современном этапе экономического развития, когда рынки характеризуются высокой степенью конкуренции и динамичными изменениями потребительских предпочтений, способность фирмы к закреплению рыночной власти становится одним из ключевых факторов ее долгосрочного успеха. В этом контексте реклама перестает быть просто инструментом информирования или продвижения товара, трансформируясь в мощный стратегический актив, способный не только формировать спрос, но и оказывать существенное влияние на структуру рынка. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы во всех основных сегментах распространения в Российской Федерации в 2024 году составил почти 904 млрд руб., показав рост на 24% по сравнению с предыдущим годом. Эти впечатляющие цифры подчеркивают не только масштабы рекламной индустрии, но и ее возрастающее значение как драйвера экономических процессов.

Однако, влияние рекламы не ограничивается только стимулированием продаж. Оно простирается гораздо глубже, затрагивая основы конкуренции и создавая устойчивые преимущества для компаний, способных эффективно использовать этот инструмент. Данный реферат посвящен комплексному анализу роли рекламы как инструмента закрепления рыночной власти фирмы, а также детальному исследованию критериев и методов оценки ее эффективности в условиях стремительно развивающейся цифровизации. Цель данной работы — раскрыть многогранные аспекты взаимодействия рекламы и рыночной власти, предоставив как теоретическое осмысление, так и практические инструменты для оценки ее воздействия. Структура реферата последовательно охватывает теоретические основы рыночной власти, механизмы влияния рекламы на конкурентную позицию, типологию рекламных целей, методы оценки эффективности, а также особенности российского рекламного рынка и современные инструменты аналитики.

Теоретические основы рыночной власти и ее формирование

Рыночная власть — фундаментальное понятие в экономике, определяющее способность фирмы влиять на рыночные условия в свою пользу. Понимание ее сущности, источников и способов формирования критически важно для анализа стратегической роли рекламы, поскольку именно она зачастую выступает катализатором в этом процессе.

Понятие и индикаторы рыночной власти

В микроэкономической теории рыночная власть трактуется как способность фирмы устанавливать цену на свой товар или услугу выше предельных издержек (P > MC). В идеальной модели совершенной конкуренции, где множество фирм производят однородный продукт и существует свободный вход и выход, ни одна компания не обладает такой властью: цена всегда равна предельным издержкам. Однако в реальности рынки часто отклоняются от этой идеальной модели, и фирмы получают возможность влиять на ценообразование, что может вести к сокращению конкуренции и потенциально негативно сказываться на общественном благосостоянии, ограничивая выбор потребителей и повышая для них издержки.

Для количественной оценки степени рыночной власти экономисты используют различные индикаторы, одним из наиболее распространенных является индекс Лернера (ИЛ). Этот индекс показывает относительное превышение цены над предельными издержками и рассчитывается по формуле:

IL = (Pм - MC) / Pм

Где:

• P_м — монопольная цена, установленная фирмой.
• MC — предельные издержки производства.

Значение индекса Лернера колеблется от 0 до 1. Если ИЛ = 0, это означает, что P = MC, что характерно для совершенной конкуренции, где фирма не обладает рыночной властью. По мере увеличения рыночной власти фирмы индекс Лернера стремится к 1. Например, если цена товара составляет 100 у.е., а предельные издержки — 60 у.е., то ИЛ = (100 — 60) / 100 = 0,4. Это означает, что фирма способна продавать товар на 40% дороже его предельных издержек, что свидетельствует о наличии существенной рыночной власти.

Источники рыночной власти многообразны и включают:

• Монополизация рынка: Естественные монополии (например, коммунальные услуги) или искусственно созданные (через слияния и поглощения).
• Законодательные барьеры: Требования к лицензированию (медицина, строительство, образование), патенты и авторские права, которые предоставляют эксклюзивные права на производство или использование технологий.
• Информационная асимметрия: Ситуация, когда одна сторона сделки обладает более полной информацией, чем другая. Это может проявляться в скрытых свойствах (например, качество подержанного автомобиля, неизвестное покупателю) или скрытых действиях (неосведомленность о добросовестности выполнения обязательств). Реклама может как снижать, так и усугублять информационную асимметрию, в зависимости от ее направленности и содержания.
• Эффект масштаба: Снижение средних издержек производства по мере увеличения объемов выпуска, что дает преимущество крупным фирмам.
• Контроль над ключевыми ресурсами: Доступ к уникальным сырьевым материалам или технологиям.
• Сетевые эффекты: Ценность продукта или услуги возрастает с увеличением числа его пользователей (например, социальные сети, программное обеспечение).

Реклама как универсальный инструмент взаимодействия с рынком

В условиях рыночной экономики реклама выступает фундаментальным элементом коммуникационной стратегии организации, обеспечивая двусторонний контакт между производителем и потребителем. Она не только информирует, но и убеждает, напоминая о продукте и формируя лояльность. Наряду с паблисити (связями с общественностью) и стимулированием сбыта, реклама составляет костяк интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основная, классическая цель рекламы — увеличение спроса на рекламируемую продукцию. Этот процесс достигается через информирование целевой аудитории о товарах, услугах, их потребительских свойствах, преимуществах и инновациях. Эффективная реклама не просто доносит информацию, но и вызывает у потребителя желание совершить покупку, а в долгосрочной перспективе — формирует устойчивую потребность в продукте или бренде.

Влияние рекламы простирается от малого бизнеса до корпораций-гигантов:

• Для малого и среднего бизнеса (МСП): Реклама, особенно в интернете, становится двигателем роста, стимулируя продажи и генерируя новую клиентскую базу. Исследования показывают, что 87% предпринимателей МСП отмечают увеличение числа клиентов благодаря интернет-рекламе, а 84% сообщают, что онлайн-продвижение увеличивает оборот их компаний сильнее, чем любой другой канал. Это подчеркивает ее прямую экономическую эффективность.
• Для крупного бизнеса: Акцент смещается в сторону повышения узнаваемости и ценности бренда. Метрики, такие как узнаваемость бренда (Brand Awareness), узнавание (Recognition), воспроизведение по памяти (Recall), предпочтение (Preference), ценность бренда (Equity) и адвокация бренда (Advocacy), становятся ключевыми. Цель — не просто продать товар, а создать устойчивое эмоциональное и рациональное отношение к бренду, что в конечном итоге укрепляет его позиции на рынке.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность обладает потенциалом влиять не только на отдельные фирмы, но и на целые отрасли и даже экономическую систему в целом. Воздействуя на потребителей как рационально (через факты и аргументы), так и эмоционально (через ассоциации с безопасностью, самовыражением, статусом), реклама формирует потребительское поведение и, как следствие, рыночную структуру. Какой важный нюанс здесь упускается? То, что эта динамика требует постоянного мониторинга и адаптации стратегий, поскольку потребительские предпочтения и медиаландшафт постоянно меняются.

Механизмы влияния рекламы на конкурентную позицию и рыночную власть фирмы

Реклама — это не просто громкоговоритель для сообщений о продукте; это стратегический инструмент, который, будучи умело примененным, способен радикально изменить конкурентную динамику рынка и значительно укрепить рыночную власть фирмы.

Рекламные стратегии и их воздействие на потребителей

В основе любой успешной рекламной кампании лежит четко разработанная рекламная стратегия — долгосрочный план действий, направленный на эффективное использование ресурсов для достижения коммуникационных целей. Эта стратегия неизменно базируется на глубоком понимании целевой аудитории, ее потребностей, мотивов и поведенческих паттернов.

Традиционно выделяют два основных типа рекламных стратегий, каждая из которых по-своему воздействует на потребителей и, как следствие, на рыночную власть фирмы:

1. Рационалистическая рекламная стратегия:

   • Сущность: Опирается на реальные, утилитарные, функциональные свойства товара или услуги. Доминирующим элементом является вербальная информация — рекламный текст, который содержит конкретные факты, характеристики, преимущества.
   • Цель: Сформировать позитивный образ продукции, способствовать запоминанию основного ПР-утверждения и марки товара. Эта стратегия апеллирует к логике потребителя, его рациональным потребностям.
   • Виды: К ней относятся родовая стратегия (акцент на категории продукта, а не на конкретном бренде), стратегия преимущества (подчеркивание уникальных достоинств продукта), стратегия уникального торгового предложения (УТП) и стратегия позиционирования (создание четкого места продукта в сознании потребителя относительно конкурентов).
   • Влияние на рыночную власть: Формирует у потребителя убеждение в объективном превосходстве продукта, создавая рациональную лояльность. Это снижает ценовую эластичность спроса, позволяя фирме устанавливать более высокие цены и, таким образом, увеличивая ее рыночную власть.

2. Проекционная (эмоциональная) рекламная стратегия:

   • Сущность: Строится на психологически значимых, часто нематериальных или воображаемых свойствах товара. Доминирует невербальная информация — визуальные образы, музыка, шоу-эффекты, которые вызывают эмоциональный отклик.
   • Цель: Создать желаемый, сильный и прочно связанный с товаром образ, который ассоциируется с определенными эмоциями, стилем жизни, социальным статусом или ценностями.
   • Влияние на рыночную власть: Эмоциональное воздействие формирует сильную эмоциональную привязанность к бренду, что перерастает в высокую лояльность, даже если существуют рационально более выгодные альтернативы. Потребители готовы платить больше за бренд, который вызывает у них положительные эмоции или соответствует их самоидентификации. Это создает значительные неценовые барьеры для входа конкурентов и усиливает рыночную власть фирмы.

Помимо выбора стратегии, медийная и креативная составляющие также играют ключевую роль. Медийная стратегия определяет, через какие каналы (ТВ, интернет, радио, наружная реклама) и с какой частотой будет доставляться сообщение, чтобы достичь максимального охвата целевой аудитории при оптимальном бюджете. Креативная стратегия отвечает за создание уникального и запоминающегося контента, который привлечет и удержит внимание.

Важнейшим фактором укрепления рыночной власти, особенно для крупного бизнеса, является влияние рекламы на узнаваемость бренда. Метрики, используемые для оценки этого влияния, включают:

• Узнаваемость бренда (Brand Awareness): Общая осведомленность потребителей о существовании бренда.
• Узнавание (Recognition): Способность потребителя идентифицировать бренд среди других.
• Воспроизведение по памяти (Recall): Способность потребителя вспомнить бренд без подсказки.
• Предпочтение (Preference): Выбор бренда среди конкурентов.
• Ценность бренда (Equity): Дополнительная стоимость, которую потребитель готов платить за продукт известного бренда.
• Адвокация бренда (Advocacy): Готовность потребителя рекомендовать бренд другим.

Высокие показатели по этим метрикам означают, что бренд прочно укоренился в сознании потребителей, что позволяет фирме поддерживать премиальные цены, эффективно выводить новые продукты и успешно противостоять конкурентным атакам, укрепляя свою рыночную власть. Разве не это является конечной целью любого серьезного бизнеса?

Реклама как барьер для входа на рынок и фактор усиления рыночной власти

Одним из наиболее значимых, но часто недооцениваемых аспектов роли рекламы является ее способность выступать в качестве мощного барьера для входа новых игроков на рынок, тем самым укрепляя позиции доминирующих фирм и увеличивая их рыночную власть. Этот механизм особенно актуален в условиях высокой конкуренции.

Детальный анализ показывает, как это происходит:

1. Высокие рекламные расходы: Для новых фирм выход на рынок, где уже доминируют сильные бренды, требует колоссальных инвестиций в рекламу. Эти затраты необходимы не только для информирования потребителей о своем существовании, но и для преодоления уже сформированной лояльности к существующим брендам. Доминирующие фирмы, обладающие значительными финансовыми ресурсами, могут позволить себе масштабные рекламные кампании, которые создают так называемый «порог рекламных затрат». Новым игрокам, особенно МСП, бывает крайне сложно аккумулировать такие бюджеты, что фактически исключает их из конкурентной борьбы на определенном сегменте рынка. Таким образом, рекламные расходы становятся своего рода «входным билетом», который доступен не всем.

2. Создание сильного бренда и лояльности: Интенсивная и креативная реклама позволяет доминирующим фирмам создавать сильные, узнаваемые бренды, которые вызывают у потребителей доверие и эмоциональную привязанность. Эта лояльность формируется годами и подкрепляется постоянными коммуникациями.

   • Эмоциональная лояльность: Потребители ассоциируют бренд не только с продуктом, но и с определенными ценностями, образом жизни, статусом. Переключиться на новый, неизвестный бренд становится психологически сложно, даже если он предлагает аналогичный продукт по более низкой цене.
   • Рациональная лояльность: Доминирующие бренды часто ассоциируются с высоким качеством, надежностью и проверенной репутацией. Риск приобретения некачественного продукта у нового игрока заставляет потребителей оставаться верными уже известным брендам.

   Эта устойчивая лояльность к бренду снижает ценовую эластичность спроса, позволяя доминирующим фирмам сохранять или даже повышать цены, не опасаясь значительного оттока потребителей к конкурентам. Это прямое проявление рыночной власти.

3. Усугубление информационной асимметрии: Реклама, особенно когда она фокусируется на формировании образа, а не на исчерпывающей информации о продукте, может усугублять информационную асимметрию. Доминирующие фирмы, контролируя значительную часть медийного пространства, могут формировать у потребителей определенное, выгодное для себя восприятие продукта, подчеркивая одни характеристики и умалчивая о других.

   • Например, реклама может акцентировать внимание на эмоциональных преимуществах (статус, удовольствие), отвлекая от рационального сравнения технических характеристик или соотношения цена/качество с менее известными аналогами.
   • Создавая иллюзию уникальности или превосходства, реклама может скрывать наличие равноценных, но менее разрекламированных альтернатив. Это ведет к тому, что потребители принимают решения о покупке, основываясь на ограниченном объеме информации, что выгодно доминирующей фирме и позволяет ей сохранять ценовую премию.

Таким образом, рекламные кампании, особенно те, что направлены на создание сильного бренда и эмоциональной лояльности, действуют как мощные неценовые барьеры для входа. Они требуют от потенциальных конкурентов огромных усилий и инвестиций для преодоления уже сформированных потребительских предпочтений и имиджа. Это позволяет доминирующим фирмам не только сохранять, но и наращивать свою рыночную власть, ограничивая конкуренцию и поддерживая более высокие прибыли.

Цели, задачи и виды рекламной деятельности, ориентированные на укрепление рыночной власти

Эффективность рекламы в деле укрепления рыночной власти фирмы напрямую зависит от четкого определения ее целей и выбора адекватных видов и форм коммуникаций. Рекламная деятельность не является самоцелью; она всегда подчинена стратегическим задачам бизнеса.

Типология рекламных целей в контексте рыночной власти

Основными целями рекламной деятельности, которые в долгосрочной перспективе способствуют закреплению рыночной власти, традиционно являются: информирование, убеждение и напоминание. Каждая из них имеет свои особенности и механизмы воздействия на конкурентную позицию фирмы.

1. Информационная реклама:

   • Назначение: Используется преимущественно для предст��вления потребителям новых продуктов, услуг, идей или для информирования о значимых изменениях в уже существующих предложениях (например, новые функции, улучшенные характеристики).
   • Вклад в рыночную власть: В момент вывода инновационного продукта на рынок информационная реклама помогает занять «нишу пионера», формируя первичное знание и предпочтение. Если продукт действительно уникален, то ранняя и эффективная информационная кампания может создать значительное преимущество первого хода, затрудняя последующий вход конкурентов и позволяя фирме устанавливать цены, значительно превышающие предельные издержки. В условиях цифровизации это особенно актуально: быстрая и точная доставка информации о новинке широкой аудитории через онлайн-каналы может сформировать устойчивый спрос до того, как конкуренты смогут предложить аналоги.

2. Увещевательная реклама:

   • Назначение: Применяется в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке присутствует множество аналогичных товаров, и необходимо убедить потребителя в явном превосходстве конкретного предложения. Цель – склонить потребителя к выбору именно этого продукта, изменив его отношение или сформировав новую потребность.
   • Вклад в рыночную власть: Путем демонстрации уникальных преимуществ, сравнительных характеристик, отзывов и эмоциональных образов, увещевательная реклама стремится создать устойчивое предпочтение. Если успешно, она увеличивает лояльность потребителей, снижая их чувствительность к ценам конкурентов. Это позволяет фирме сохранять высокую маржу и удерживать долю рынка, даже при активных действиях конкурентов, тем самым укрепляя ее рыночную власть.

3. Напоминающая реклама:

   • Назначение: Актуальна для уже известных, устоявшихся на рынке продуктов или брендов, которые не нуждаются в первичном информировании или интенсивном убеждении. Ее задача – поддерживать осведомленность потребителей, сохранять узнаваемость бренда и стимулировать повторные покупки.
   • Вклад в рыночную власть: Эта реклама служит защитным механизмом для уже достигнутой рыночной власти. Она предотвращает «забывание» бренда, поддерживает его актуальность в сознании потребителей и препятствует переключению на конкурирующие предложения. Регулярное напоминание о себе поддерживает имидж лидера и обеспечивает стабильный спрос, что является краеугольным камнем устойчивой рыночной власти.

4. Сравнительная реклама:

   • Назначение: Прямо сопоставляет товар с аналогичными предложениями конкурентов, подчеркивая свои преимущества.
   • Вклад в рыночную власть: Может быть очень эффективным инструментом для перераспределения рыночной доли. Если фирма обладает реальными и демонстрируемыми преимуществами, сравнительная реклама способна быстро убедить потребителей в своем превосходстве, оттянув часть аудитории у конкурентов. В руках доминирующей фирмы она может быть использована для закрепления статуса лидера, а в руках восходящего игрока – для оспаривания позиций «инкумбентов» и постепенного увеличения собственной рыночной власти. Однако она требует осторожности и соблюдения законодательства, чтобы избежать обвинений в недобросовестной конкуренции.

Современные виды рекламы и их применение для укрепления позиций на рынке

Эволюция технологий привела к появлению множества новых видов рекламы, особенно в цифровой среде, которые предоставляют фирмам беспрецедентные возможности для точечного воздействия и укрепления рыночной власти.

1. Цифровые виды рекламы: Интернет стал основным полем битвы за внимание потребителя. Разнообразие форматов позволяет достигать различных целей:

   • Текстовые и медийные объявления: Классические форматы, размещаемые в поисковых системах (контекстная реклама) и на сайтах-партнерах (баннерная реклама). Позволяют быстро донести ключевое сообщение и направить трафик на целевую страницу.
   • Баннеры и тизеры: Привлекательные визуальные элементы, часто используемые для формирования узнаваемости бренда и генерации интереса.
   • Видеоформаты: Рекламные ролики на YouTube, в социальных сетях, на стриминговых платформах. Обладают высоким эмоциональным потенциалом и способны глубоко погрузить потребителя в мир бренда, что критически важно для проекционных стратегий и формирования лояльности.
   • Нативная реклама: Рекламные материалы, органично интегрированные в контент платформы (статьи, посты блогеров, рекомендации экспертов). Воспринимается как менее навязчивая и более достоверная, что повышает доверие к бренду и способствует формированию устойчивого положительного имиджа.
   • Таргетинговые возможности: Одно из главных преимуществ цифровой рекламы — возможность максимально точного таргетинга. Рекламодатели могут настраивать показы объявлений по:
     • Ключевым фразам: для пользователей, активно ищущих конкретный продукт или услугу.
     • Геолокации: для привлечения клиентов в определенном районе.
     • Демографическим данным: полу, возрасту, уровню дохода.
     • Интересам и поведению: на основе истории просмотров, покупок, активности в социальных сетях.
     • Типу устройства: адаптация контента под мобильные телефоны, планшеты, десктопы.

     Такая точность позволяет максимизировать эффективность рекламных бюджетов, направляя их только на наиболее перспективную аудиторию, и формировать более глубокие связи с потенциальными клиентами, укрепляя рыночную власть через персонализацию.

2. Программатик-технологии для мобильной рекламы:

   • Применение: Программатик-закупки рекламы — это автоматизированный процесс покупки и продажи рекламных мест с использованием алгоритмов и данных. В мобильной рекламе они обеспечивают большой охват и невероятно точный таргетинг.
   • Вклад в рыночную власть: Позволяют крупным компаниям, имеющим доступ к большим объемам данных о пользователях, запускать кампании с максимальной персонализацией и релевантностью. Это повышает эффективность рекламы для увеличения узнаваемости бренда и вовлеченности потребителей, что напрямую транслируется в усиление рыночной власти. Возможность доставлять релевантное сообщение в нужный момент на мобильное устройство пользователя создает ощущение заботы и персонального внимания, укрепляя лояльность и снижая вероятность перехода к конкурентам.

Таким образом, современные виды рекламы, особенно в цифровой сфере, предоставляют фирмам мощный арсенал инструментов не только для привлечения внимания, но и для стратегического закрепления позиций на рынке, построения устойчивой лояльности и, как следствие, увеличения рыночной власти.

Критерии и методы оценки эффективности рекламных кампаний в контексте рыночной власти

Оценка эффективности рекламы — это не просто измерение кликов или продаж, это комплексный анализ того, насколько рекламные усилия способствуют достижению стратегических целей фирмы, в частности, укреплению ее рыночной власти. Выделяют два основных типа эффективности: коммуникативную и экономическую.

Коммуникативная (психологическая) эффективность рекламы

Коммуникативная эффективность оценивает, как реклама воспринимается аудиторией, ее способность формировать позитивное отношение к бренду, стимулировать решение о покупке и повышать уровень лояльности. Она является фундаментом для построения долгосрочной рыночной власти.

Методы оценки коммуникативной эффективности:

1. Опросы и анкетирование: Позволяют напрямую узнать мнение потребителей о рекламе, ее запоминаемости, понятности, привлекательности и влиянии на отношение к бренду.
2. Маркетинговые исследования: Включают широкий спектр методов, от изучения поведения потребителей до анализа рыночных тенденций.
3. Фокус-группы: Глубокое качественное исследование, где небольшая группа представителей целевой аудитории обсуждает рекламные материалы, высказывая свои ассоциации, эмоции и восприятие.
4. Наблюдения и эксперименты: Мониторинг реакции потребителей на рекламу в контролируемых условиях или в реальной среде (например, A/B-тестирование разных креативов).
5. Экспертные оценки: Привлечение специалистов по рекламе, маркетингу и психологии для анализа качества и потенциальной эффективности рекламных сообщений.

Критерии коммуникативной эффективности, напрямую связанные с рыночной властью:

• Узнаваемость бренда (Brand Awareness): Показывает, насколько широко и глубоко бренд известен целевой аудитории. Чем выше узнаваемость, тем легче фирме привлекать новых клиентов и сохранять старых, что является основой рыночной власти.
• Запоминаемость рекламы (Ad Recall): Способность потребителей вспомнить конкретную рекламную кампанию или сообщение. Хорошо запоминающаяся реклама укрепляет связь с брендом.
• Готовность рассмотреть бренд к покупке (Consideration): Показывает, насколько потребитель готов включить бренд в свой «шорт-лист» при выборе продукта. Это критически важный этап перед совершением покупки.
• Намерение совершить покупку (Purchase Intent): Прямое измерение вероятности того, что потребитель выберет данный бренд в ближайшем будущем.

Помимо этих метрик, важными показателями являются:

• Эффективный охват: Охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте показа рекламы. Это не просто количество людей, увидевших рекламу, а количество уникальных контактов, достаточных для формирования нужного восприятия.
• Доля рекламного воздействия (SOV — Share of Voice): В широком смысле, SOV в медиааналитике используется для оценки узнаваемости бренда, охвата аудитории и влиятельности источников, демонстрируя место бренда в общем информационном поле по отношению к конкурентам. Высокий SOV свидетельствует о доминирующем присутствии бренда в медиапространстве, что напрямую способствует укреплению его рыночной власти. В контексте социальных сетей SOV также отражает долю упоминаний бренда относительно конкурентов, что критически важно для формирования общественного мнения.

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы

Экономическая эффективность — это количественное измерение влияния рекламы на финансовые показатели бизнеса, сопоставление затрат на рекламу с полученными доходами или другими экономическими выгодами. Это наиболее прямой способ оценить вклад рекламы в прибыль и, следовательно, в рыночную власть.

Ключевые метрики экономической эффективности:

1. Рентабельность инвестиций (ROI — Return on Investment):

   • Определение: Самый общий показатель рентабельности, учитывающий все расходы бизнеса (производство, логистика, зарплаты, маркетинг и т.д.) по отношению к полученному доходу.
   • Формула: ROI = (Доход − Расход) / Расход × 100%
   • Пример: Если доход от проекта составил 150 000 руб., а общие расходы на него — 100 000 руб., то ROI = (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%. Положительный ROI указывает на прибыльность инвестиций.

2. Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI — Return on Marketing Investment):

   • Определение: Сфокусирован исключительно на маркетинговых расходах, показывая, насколько эффективно были вложены средства в продвижение.
   • Формула: ROMI = (Маржинальная прибыль от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%
   • Пример: Предположим, маркетинговая кампания принесла дополнительную маржинальную прибыль в 70 000 руб. при затратах на маркетинг 50 000 руб. Тогда ROMI = (70 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 40%. Показывает прямую окупаемость маркетинговых вложений.

3. Окупаемость рекламных расходов (ROAS — Return on Advertising Spend):

   • Определение: Наиболее специфичный показатель, измеряющий доход, полученный с каждого рубля, потраченного непосредственно на рекламу.
   • Формула: ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу
   • Пример: Если рекламная кампания принесла 200 000 руб. дохода при затратах на рекламу 40 000 руб., то ROAS = 200 000 / 40 000 = 5. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес 5 рублей дохода.

4. Доля рекламных расходов (ДРР):

   • Определение: Показатель, обратный ROAS, демонстрирующий, сколько было потрачено на каждый заработанный рубль.
   • Формула: ДРР = (Расходы на рекламу / Доход от рекламы) × 100%
   • Пример: Используя данные из предыдущего примера, ДРР = (40 000 / 200 000) × 100% = 20%. Чем ниже ДРР, тем выгоднее рекламное продвижение.

Анализ влияния рекламных кампаний на объемы продаж, прибыль и рыночную долю фирмы:

Помимо этих метрик, для комплексной оценки экономической эффективности необходимо анализировать:

• Изменение объемов продаж: Прямое сравнение продаж до, во время и после рекламной кампании.
• Динамика прибыли: Оценка роста валовой и чистой прибыли, ассоциированной с рекламными усилиями.
• Изменение рыночной доли: Показывает, удалось ли фирме увеличить свой сегмент рынка за счет конкурентов, что является прямым индикатором усиления рыночной власти. Это особенно важно для компаний, стремящихся к доминированию.
• Изменение потребительской базы: Привлечение новых клиентов и снижение оттока существующих.

Использование этих критериев и методов позволяет фирмам не только оптимизировать свои рекламные бюджеты, но и стратегически планировать рекламные кампании для достижения долгосрочных целей по укреплению рыночной власти.

Российский рынок рекламных услуг: тенденции и особенности влияния на рыночную власть

Российский рынок рекламных услуг переживает период бурного роста и глубоких структурных изменений, которые существенно влияют на механизмы формирования и закрепления рыночной власти компаний.

Динамика и структура российского рекламного рынка

Суммарный объем рекламы во всех основных сегментах распространения в Российской Федерации в 2024 году достиг почти 904 млрд руб., демонстрируя значительный рост на 24% по сравнению с 2023 годом. Это свидетельствует о восстановлении и активном развитии отрасли после недавних экономических потрясений. Общий объем российского рынка маркетинговых коммуникаций, включая все бюджеты на продвижение товаров и услуг, превысил 2,1 трлн руб. в 2024 году. Эти цифры подтверждают колоссальный масштаб рекламной индустрии и ее значение для экономики страны.

Важным изменением в методологии оценки стало то, что с 2023 года Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) оценивает развитие рекламной индустрии по типам контента (Видео, Аудио, Издательский бизнес, OOH – Out of Home, и Интернет-сервисы), а не по традиционным медиаканалам. Это отражает сдвиг в медиапотреблении и все возрастающую роль цифровых форматов.

Динамика роста особенно впечатляет: в 2023 году суммарный объем рекламного рынка (без учета e-commerce) оценивался в почти 731 млрд руб., что на 30% больше, чем в 2022 году, став самым успешным показателем за последние полтора десятилетия.

Основные драйверы роста интернет-рекламы и их влияние на концентрацию рыночной власти:

1. Развитие электронной коммерции: Расширение онлайн-торговли неизбежно ведет к увеличению инвестиций в цифровую рекламу, поскольку именно там происходит основной контакт с потенциальными покупателями. Маркетплейсы и крупные онлайн-ритейлеры становятся доминирующими рекламными площадками, аккумулируя огромные бюджеты и создавая собственную рекламную инфраструктуру, что усиливает их рыночную власть.

2. Развитие цифровых медиа и маркетинговых технологий: Рост потребления контента в интернете, появление новых форматов (видеостриминг, подкасты, социальные сети) стимулирует развитие инструментов для размещения и анализа цифровой рекламы. Эти технологии (например, программатик) дают преимущество крупным игрокам, способным инвестировать в сложные системы и аналитику.

3. Увеличение расходов российских компаний на продвижение в интернете на фоне импортозамещения и перехода потребителей в онлайн: В условиях ухода иностранных брендов и необходимости продвижения отечественных товаров, российские компании активно переориентируют свои маркетинговые бюджеты на онлайн-каналы. Этот переход, особенно заметный среди малого и среднего бизнеса (74% представителей МСП используют интернет-рекламу), создает новый виток конкуренции, но также способствует укреплению позиций тех платформ и агентств, которые предлагают наиболее эффективные решения. Рынок интернет-рекламы МСП в 2024 году вырос на 23% в денежном выражении, что подчеркивает его динамичность.

Прогнозы указывают на дальнейшее укрепление доминирующей роли интернет-рекламы:

• Ожидается, что российский рынок интернет-рекламы продолжит расти и в 2025 году увеличится на 15-20% по сравнению с 2024 годом.
• К 2025 году разрыв между рынками интернет-рекламы и ТВ-рекламы в России достигнет около 250 млрд рублей в пользу онлайн-сегмента.
• Доля Digital-рекламы на российском маркетинговом рынке превысит 70% и продолжит расти, что свидетельствует о необратимости цифровизации рекламной индустрии.

Влияние цифровизации и платформенной экономики на рыночную власть через рекламу

Цифровизация не просто и��менила каналы распространения рекламы, она трансформировала сами механизмы формирования рыночной власти, породив новые вызовы и возможности.

1. Прозрачность и данные ЕРИР: Использование данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) значительно повысило прозрачность сегмента интернет-рекламы, позволив впервые провести оценку ее объемов в регионах. С одной стороны, это делает рынок более понятным и регулируемым. С другой стороны, централизация данных и их доступность для регуляторов и крупных игроков позволяет им лучше понимать рынок, оптимизировать свои стратегии и, потенциально, еще больше укреплять свое доминирующее положение, используя эти данные для более точного таргетинга и анализа конкурентов.

2. Сбор и использование больших данных и гипертаргетирование: Крупные цифровые платформы (поисковики, социальные сети, маркетплейсы) аккумулируют колоссальные объемы пользовательских данных. Это позволяет им предлагать рекламодателям беспрецедентные возможности гипертаргетирования – доставку рекламного сообщения конкретному человеку на основе его интересов, поведения, демографических характеристик и даже текущего местоположения.

   • Усиление рыночной власти крупных игроков: Компании, владеющие этими данными и технологиями (например, Яндекс, VK), получают огромное конкурентное преимущество. Они могут предложить рекламодателям такую эффективность, которую невозможно достичь на традиционных каналах. Это создает «цифровые барьеры для входа» для новых рекламных платформ и агентств, которым сложно конкурировать без доступа к аналогичным объемам данных.
   • Экосистемы и сетевые эффекты: Крупные платформы строят целые экосистемы, где пользователи проводят значительную часть своего времени. Реклама внутри этих экосистем становится неотъемлемой частью пользовательского опыта. Сетевые эффекты (чем больше пользователей, тем ценнее платформа) дополнительно укрепляют рыночную власть этих игроков, делая их незаменимыми для рекламодателей.

3. Критический взгляд на тенденцию к снижению доли регионального рекламного рынка:

   • С 23,9% в 2019 году доля регионального рекламного рынка в общем объеме российского рынка снизилась до 22,3% в 2024 году. АКАР связывает это с размыванием границ между федеральной и региональной рекламой и массовой цифровизацией. В 2024 году рост регионального рынка замедлился до 16% (123,8 млрд рублей).
   • Последствия для рыночной власти и качества коммуникаций: Эта тенденция имеет двойственные последствия. С одной стороны, цифровизация позволяет локальным бизнесам выходить на федеральный уровень, а федеральным – точечно работать с региональной аудиторией. С другой, она может способствовать централизации рекламных бюджетов на крупных федеральных платформах, уменьшая возможности для развития локальных медиа и агентств. Это может привести к унификации рекламных сообщений, снижению их релевантности для специфических региональных культур и, в конечном итоге, к уменьшению разнообразия предложений на рынке. Перераспределение бюджетов в сторону performance-инструментов, хоть и увеличивает измеримость эффективности, может снижать инвестиции в имиджевую, брендовую рекламу, которая играет ключевую роль в формировании устойчивой рыночной власти в долгосрочной перспективе. Что из этого следует? Такая динамика требует от компаний не только адаптации к новым технологиям, но и глубокого понимания стратегических последствий этих изменений, чтобы не упустить возможности для локального роста и сохранения уникальности.

Таким образом, российский рекламный рынок находится на этапе глубокой трансформации, где цифровизация и платформенная экономика становятся определяющими факторами в формировании и перераспределении рыночной власти. Это требует от компаний не только адаптации к новым технологиям, но и глубокого понимания стратегических последствий этих изменений.

Практические методы и инструменты измерения эффективности рекламы в условиях цифровизации

В эпоху цифровизации измерение эффективности рекламы стало более точным и многогранным. Компании располагают широким спектром инструментов и метрик, позволяющих не только оценить окупаемость инвестиций, но и понять, как рекламные кампании способствуют укреплению рыночной власти.

Инструменты и метрики для оценки цифровой рекламы

Оценка эффективности цифровой рекламы базируется на анализе поведения пользователей в онлайн-среде, что позволяет получить детализированную картину воздействия.

Ключевые показатели для измерения эффективности цифровой рекламы:

1. Количество просмотров (Impressions): Число показов рекламного объявления. Важно для оценки охвата и узнаваемости бренда.
2. Клики (Clicks): Количество взаимодействий пользователей с объявлением (переход по ссылке, нажатие кнопки). Показывает интерес к предложению.
3. Конверсия (Conversion): Наиболее точный способ измерения эффективности, так как показывает, сколько пользователей совершили целевое действие после взаимодействия с рекламой. Целевым действием может быть оформление заказа, регистрация, подписка на рассылку, скачивание файла и т.д. Высокая конверсия напрямую связана с экономическим успехом и, следовательно, с усилением рыночной власти.
4. Прибыль (Profit): Конечный финансовый результат, показывающий чистую выгоду от рекламных инвестиций.

Основные метрики интернет-рекламы:

• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность:
  • Формула: CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%
  • Показывает процент пользователей, которые кликнули на объявление после его просмотра. Высокий CTR свидетельствует о релевантности и привлекательности рекламного сообщения.
• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика:
  • Формула: CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов
  • Сумма, которую рекламодатель платит за каждый клик по объявлению. Зависит от качества объявления (например, его релевантности запросу) и конкуренции в аукционе за рекламные места.
• CPA (Cost Per Action) — стоимость действия:
  • Формула: CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
  • Цена за целевое действие пользователя, которое определяется рекламодателем до запуска кампании (например, регистрация, заказ звонка, заполнение формы). Является более точной метрикой, чем CPC, поскольку фокусируется на реальном результате.
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида:
  • Формула: CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов
  • Стоимость одного лида, то есть потенциального клиента, заинтересовавшегося товаром или услугой и оставившего свои контактные данные.
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии:
  • Формула: CR = (Количество целевых действий / Количество посетителей сайта) × 100%
  • Соотношение посетителей сайта к тем, кто совершил целевое действие. Показывает, насколько эффективно сайт или лендинг побуждает целевую аудиторию к действию.

Оценка эффективности рекламы в социальных сетях:

• Для социальных сетей, помимо классических метрик, активно применяются Доля рекламного воздействия (SOV), который в этом контексте отражает долю упоминаний бренда или охвата аудитории по отношению к конкурентам в медийном пространстве, а также отслеживание узнаваемости бренда через опросы и мониторинг трендов.

Brand Lift исследования:

• Используются для оценки прямого влияния медийной (чаще всего видео- и баннерной) рекламы на бренд-метрики. Это специальные опросы, проводимые среди целевой аудитории, чтобы выявить изменения в:
  • Узнаваемости бренда (Brand Awareness)
  • Восприятии бренда (Brand Perception)
  • Намерении совершить покупку (Purchase Intent)

  Brand Lift исследования критически важны для оценки долгосрочного влияния имиджевой рекламы на рыночную власть, так как они позволяют количественно измерить не только прямые продажи, но и формирование устойчивого положительного отношения к бренду.

Комплексный подход к аналитике и оптимизации

Для достижения максимальной эффективности и стратегического укрепления рыночной власти необходимо применять комплексный подход к аналитике, объединяющий данные из различных источников.

Инструменты для оценки эффективности интернет-рекламы:

1. Рекламные кабинеты: Встроенные аналитические системы в платформах (Яндекс.Директ, Google Ads, VK Реклама) предоставляют базовые метрики по кампаниям.
2. Веб-аналитика:
   • Google Analytics и Яндекс.Метрика: Мощные инструменты для детализированной оценки поведения пользователей на сайте. Они позволяют отслеживать источники трафика, пути пользователей, достижение целей, глубину просмотра и многое другое.
   • Цифровой паспорт «Андата»: Российский аналог систем веб-аналитики, предлагающий комплексный анализ данных о поведении пользователей на сайте и эффективности рекламных кампаний.
3. Сквозная аналитика:
   • Принцип: Объединяет данные из всех источников трафика (онлайн и офлайн), CRM-систем, рекламных кабинетов и систем веб-аналитики в единую картину.
   • Примеры: Roistat, Calltouch, Alytics.
   • Преимущество: Позволяет отследить путь клиента от первого контакта с рекламой до совершения покупки и получения прибыли, даже если процесс продажи происходит офлайн. Например, можно оценить, как уличный баннер или статья в журнале повлияли на звонки и последующие продажи. Это критически важно для корректного расчета ROI, ROMI и ROAS, поскольку учитывает полную цепочку конверсии.

Инструменты отслеживания для корректного определения метрик:

• UTM-метки: Специальные параметры, добавляемые к ссылкам в цифровых объявлениях. Позволяют точно отслеживать источник трафика, канал, кампанию и ключевое слово, с которого пришел пользователь.
• Коллтрекинг (Calltracking): Технология, позволяющая отслеживать звонки с различных рекламных источников. Для каждого рекламного канала (например, для разных рекламных щитов или объявлений в журналах) генерируются уникальные телефонные номера, что позволяет понять, какая именно реклама привела к звонку.

Оценка качества рекламного материала:

• Не менее важна, чем количественные метрики. Помогает определить, насколько эффективно объявление выполняет свои задачи, выявить возможности для улучшения его содержания, формы подачи, визуального ряда и мест размещения. Это включает в себя анализ заголовков, текстов, изображений, видео, призывов к действию и общего креатива.

Таким образом, в условиях цифровизации комплексное использование аналитических инструментов, метрик и методологий позволяет не только оптимизировать рекламные бюджеты, но и получать глубокие инсайты о том, как рекламная активность влияет на поведение потребителей, формирует лояльность и, в конечном итоге, закрепляет рыночную власть фирмы.

Заключение

Реклама в современной экономике — это гораздо больше, чем просто средство продвижения товаров и услуг. Она выступает мощным стратегическим инструментом, способным не только информировать и стимулировать продажи, но и формировать, а главное, закреплять рыночную власть фирмы. Проведенный анализ показал, что реклама, будучи умело интегрированной в общую маркетинговую стратегию, может стать краеугольным камнем доминирующего положения компании на рынке.

Мы раскрыли сущность рыночной власти как способности фирмы устанавливать цены выше предельных издержек, измеряемой индексом Лернера, и идентифицировали ее ключевые источники, включая монополию, законодательные барьеры и информационную асимметрию. Реклама, как универсальный инструмент взаимодействия с рынком, играет здесь двойственную роль: с одной стороны, она информирует потребителей, увеличивая спрос; с другой — ее стратегическое использование позволяет создавать неценовые барьеры для входа, формировать устойчивую лояльность к бренду и даже усугублять информационную асимметрию в пользу доминирующей фирмы.

Различные рекламные стратегии — рационалистическая, апеллирующая к функциональным свойствам, и проекционная, играющая на эмоциях, — по-разному, но одинаково эффективно способствуют укреплению рыночной власти, влияя на узнаваемость бренда, его ценность и готовность потребителей платить премиальную цену. Информационная, увещевательная и напоминающая реклама, а также сравнительные кампании, каждая по-своему вносят вклад в долгосрочное закрепление позиций фирмы на рынке. Современные виды цифровой рекламы с их гипертаргетинговыми возможностями, программатик-технологиями и интеграцией в экосистемы маркетплейсов еще больше усиливают этот эффект, предоставляя крупным игрокам беспрецедентные возможности для доминирования.

Оценка эффективности рекламы, в свою очередь, выходит за рамки подсчета кликов и просмотров. Она включает в себя как коммуникативную (психологическую) составляющую, измеряющую узнаваемость и восприятие бренда (Brand Awareness, Ad Recall, Consideration, Purchase Intent, SOV), так и экономическую (коммерческую), выраженную в таких метриках, как ROI, ROMI, ROAS и ДРР. В условиях цифровизации эти метрики дополняются инструментами сквозной аналитики, веб-аналитики и Brand Lift исследований, позволяя получить максимально полную картину влияния рекламных инвестиций на прибыль и рыночную долю.

Российский рекламный рынок демонстрирует стремительный рост и необратимую цифровую трансформацию, где интернет-реклама становится доминирующим сегментом. Этот сдвиг, обусловленный развитием электронной коммерции и маркетинговых технологий, с одной стороны, повышает прозрачность рынка благодаря ЕРИР, а с другой — усиливает рыночную власть крупных платформ, обладающих доступом к большим данным и возможностям гипертаргетирования. Снижение доли регионального рекламного рынка, хоть и свидетельствует о стирании географических границ, также несет в себе риски централизации и унификации коммуникаций.

Таким образом, реклама является мощным, но двойственным инструментом. С одной стороны, она способствует развитию рынка, информированию потребителей и стимулированию инноваций. С другой — она может являться фактором снижения конкуренции, концентрации рыночной власти в руках немногих доминирующих фирм и создания существенных барьеров для входа новых игроков. Это поднимает важные вопросы о необходимости регулирования рекламной деятельности, поддержания конкурентной среды и обеспечения равных возможностей для всех участников рынка.

Дальнейшие исследования в этой области могли бы сосредоточиться на более глубоком анализе воздействия регулирующих мер на баланс между рекламной эффективностью и конкуренцией, изучении роли искусственного интеллекта в усилении рыночной власти через персонализированную рекламу, а также на разработке новых метрик, способных более точно измерять долгосрочное влияние рекламы на общественное благосостояние и структуру рынка.

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Маркетинг. М.: ИДДК, 2014. 310 с.
2. Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований // Экономический журнал ВШЭ. 2013. № 2. С. 160-184.
3. Козырев В.М. Основы современной экономики: Учебник для вузов по специальности «Менеджмент». 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2009. 432 с.
4. Миняйло А. Как правильно выбрать рекламное агентство? // Business excellence = Деловое совершенство. 2013. № 3. С. 62-65.
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. 211 с.
6. Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экономический журнал ВШЭ. 2009. Т. 13, № 4. С. 520-548.
7. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2011.
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2011.
9. Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/ (дата обращения: 30.10.2025).
10. YAGLA. Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать. URL: https://yagla.ru/blog/marketing/roi-romi-roas-chem-otlichayutsya/ (дата обращения: 30.10.2025).
11. ADPASS. Тренды и динамика развития рекламного рынка в России в аналитическом отчете АКАР. URL: https://adpass.ru/news/trendy-i-dinamika-razvitiya-reklamnogo-rynka-v-rossii-v-analiticheskom-otchete-akar (дата обращения: 30.10.2025).
12. АКАР. Итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2024 год. URL: https://akarussia.ru/knowledge/market_size/ (дата обращения: 30.10.2025).
13. АКАР. Исследование трендов регионального рекламного рынка за 2024 год. URL: https://akarussia.ru/knowledge/market_size/ (дата обращения: 30.10.2025).
14. ADPASS. Темпы роста рекламного рынка России замедлились до 24% в 2024 году. URL: https://adpass.ru/news/tempy-rosta-reklamnogo-rynka-rossii-zamedlilis-do-24-v-2024-godu (дата обращения: 30.10.2025).
15. АКАР. АКАР оценил рынок рекламы по новой методике в 731 млрд рублей за 2023 год. URL: https://akarussia.ru/news/akar-otsenil-rynok-reklamy-po-novoy-metodike-v-731-mlrd-rubley-za-2023-god (дата обращения: 30.10.2025).
16. КиберЛенинка. Реклама и её виды как элемент коммуникационной организации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-i-eyo-vidy-kak-element-kommunikatsionnoy-organizatsii (дата обращения: 30.10.2025).
17. КиберЛенинка. Методы определения коммуникативной эффективности рекламы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-opredeleniya-kommunikativnoy-effektivnosti-reklamy (дата обращения: 30.10.2025).
18. «СберБизнес» — Sberbank. Как оценить эффективность рекламы: 3 простых шага. URL: https://www.sberbank.ru/sberbusiness/pro/k/kak-ocenit-effektivnost-reklamy (дата обращения: 30.10.2025).
19. Studme.org. Количественные и качественные оценки эффективности рекламы и PR. URL: https://studme.org/297241/marketing/kolichestvennye_kachestvennye_otsenki_effektivnosti_reklamy (дата обращения: 30.10.2025).
20. fgosonline. РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ: ПОНЯТИЕ, ТИПЫ, ВИДЫ. Эллер Дарий Робертович. URL: https://fgosonline.ru/articles/reklamnye-strategii-ponyatie-tipy-vidy-eller-dariy-robertovich/ (дата обращения: 30.10.2025).
21. Бегемот. Рыночная власть фирмы и ее показатели. URL: https://bigemot.ru/rynok-i-konkurenciya/rynochnaya-vlast-firmy-i-ee-pokazateli.html (дата обращения: 30.10.2025).
22. FOKAS.ru. Как измерить эффективность цифровой рекламы. URL: https://fokas.ru/blog/digital-advertising-efficiency (дата обращения: 30.10.2025).
23. BYYD. Узнаваемость бренда: ключевые метрики и работа с ними. URL: https://byyd.me/blog/recognition (дата обращения: 30.10.2025).
24. АРИР. МАНУАЛ «ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ». URL: https://arir.ru/research/manual-po-otsenke-imidzhevoy-reklamy (дата обращения: 30.10.2025).
25. ROMI center. Оценка эффективности рекламы и рекламной кампании: анализ, методы и показатели в 2024 году. URL: https://romicenter.ru/blog/otsenka-effektivnosti-reklamy-i-reklamnoy-kampanii/ (дата обращения: 30.10.2025).
26. Андата. Виды рекламы в интернете для бизнеса — полный гид. URL: https://andata.ru/blog/vidy-reklamy-v-internete-dlya-biznesa-polnyy-gid (дата обращения: 30.10.2025).
27. Журнал «Молодой ученый». Рекламные методы продвижения бизнеса. Условия эффективной рекламы. URL: https://moluch.ru/archive/120/32824/ (дата обращения: 30.10.2025).
28. OneSpot. Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний. URL: https://onespot.ru/blog/all-advertising-effectiveness-metrics (дата обращения: 30.10.2025).
29. НИПКЭФ. Оценка эффективности рекламы: методы, критерии и ключевые показатели успеха рекламной кампании. URL: https://nipkef.ru/blog/otsenka-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 30.10.2025).
30. Carrot quest. Оценка эффективности рекламных кампаний: 6 главных метрик, 4 примера анализа собранных данных, сквозная аналитика. URL: https://carrotquest.io/blog/otsenka-effektivnosti-reklamnyh-kampaniy/ (дата обращения: 30.10.2025).
31. Conversion. Оценка эффективности рекламы: 4 метода + показатели. URL: https://conversion.ru/blog/ocenka-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 30.10.2025).
32. КиберЛенинка. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-i-znachenie-reklamy-v-usloviyah-rynochnoy-ekonomiki (дата обращения: 30.10.2025).
33. КиберЛенинка. Влияние рекламы на конкурентоспособность организации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-konkurentosposobnost-organizatsii (дата обращения: 30.10.2025).
34. ТУСУР. Участники акселератора ТУСУРа «Стартап-Полигон VII» на воркшопе определяли путь продукта к рынку. URL: https://tusur.ru/ru/novosti-i-meropriyatiya/novosti/2023/12/11/uchastniki-akseleratora-tusura-startap-poligon-vii-na-vorkshope-opredelyali-put-produkta-k-rynku (дата обращения: 30.10.2025).