Роль связей с общественностью в формировании и развитии современного гражданского общества

В современном мире, где более 300 тысяч некоммерческих организаций в России ежедневно обеспечивают жизненно важные социальные, образовательные и культурные функции, а количество активистов гражданского общества превышает 10 миллионов человек, роль связей с общественностью (PR) становится не просто важной, но и абсолютно критической. PR перестает быть лишь инструментом корпоративного маркетинга, превращаясь в системообразующий механизм для формирования общественного мнения, мобилизации гражданской активности и укрепления демократических институтов.

Настоящая работа призвана не только систематизировать и углубить понимание этой сложной взаимосвязи, но и представить её динамику, анализируя исторические корни, теоретические основы, практические инструменты, а также этические и правовые аспекты. Мы рассмотрим, как PR, будучи мостом между государством, обществом и его институтами, способствует реализации гражданских прав, удовлетворению коллективных потребностей и гармонизации общественных отношений. Цель данного реферата — дать исчерпывающее представление о многогранной роли PR в современном гражданском обществе, что будет особенно полезно студентам гуманитарных и социально-экономических специальностей.

Теоретические основы: Гражданское общество и связи с общественностью

Гражданское общество и связи с общественностью, на первый взгляд, кажутся различными сферами, однако при ближайшем рассмотрении обнаруживается их глубокая взаимосвязь и взаимодополняемость. Гражданское общество — это живой, постоянно развивающийся организм, а PR выступает его нервной системой, обеспечивающей коммуникацию, рефлексию и адаптацию, помогая ему не только выживать, но и активно развиваться в динамичной среде.

Понятие и характеристики современного гражданского общества

Современное гражданское общество представляет собой уникальное социокультурное пространство, где формируется и функционирует сложная система негосударственных общественных институтов и отношений. Это не просто совокупность людей, а динамичная среда, предоставляющая условия для реализации гражданских прав и удовлетворения потребностей человека как самостоятельного субъекта общественной жизни, всегда в рамках общепринятых правовых норм. Сущность этого феномена определяется мерой индивидуальной свободы, самоценности и самоопределения личности, а его содержание проявляется во взаимодействии и взаимоотношениях индивидов, относительно независимых как друг от друга, так и от государства.

В отличие от государства, где преобладают вертикальные, иерархические связи, гражданское общество строится на горизонтальном принципе сотрудничества и конкуренции, который часто называют гетерархией. Это система жизнедеятельности общества, автономная по отношению к государственной власти, выражающая частные индивидуальные, групповые и корпоративные интересы граждан, а также регулирующая и защищающая эти интересы.

Ключевые функции гражданского общества многообразны:

• Удовлетворение потребностей: наиболее полное удовлетворение материальных, социальных и духовных потребностей общества.
• Интеграция: объединение людей в группы и общности на принципах свободы и добровольности.
• Продвижение интересов: эффективное продвижение интересов различных социальных групп, защита их прав, в том числе посредством выдвижения законодательных инициатив. Например, Общероссийская организация «Партнёр НКО» в апреле 2025 года представила пакет законодательных инициатив, направленных на упрощение ликвидации неработающих фондов, регламентацию коллегиального управления и введение института ассоциированного членства в некоммерческих организациях.
• Гармонизация отношений: институты гражданского общества, функционирующие на основе сотрудничества и кооперации, сглаживают социальные противоречия и гармонизируют общественные отношения. Они способствуют разрешению социально-политических конфликтов путем обеспечения диалога между государством и некоммерческими организациями, проведения различных экспертиз, консультаций и общественных слушаний, а также через развитие института общественного контроля.

Институциональный состав гражданского общества в России весьма широк и включает в себя общественные объединения, религиозные организации, профсоюзы, союзы потребителей, творческие и научные сообщества, благотворительные фонды, политические партии и движения, а также органы местного самоуправления, экологические и правозащитные движения. Все эти структуры формируют ту самую публичную сферу, которая служит краеугольным камнем в концепции развития современного демократического, правового государства.

Историческая эволюция концепции гражданского общества

Понятие «гражданское общество» имеет глубокие корни, уходящие в античную мысль, и прошло сложный, многовековой путь трансформации, отражая изменения в общественно-политическом устройстве.

В античности, у таких мыслителей, как Платон, Аристотель и Цицерон, понятия «гражданское общество», «политическое сообщество» и «государство» часто выступали синонимами. Аристотель, вводя термин «politike koinonia», а Цицерон — «societas civilis», обозначали единое политическое сообщество свободных и равных граждан, где частная жизнь была неразрывно связана с общественной.

Римский период принес первое разграничение: «societas civilis» стало отражать частную сферу социальной жизни, регулируемую правом, включая отношения частной собственности, семьи, родства и наследства, относительно независимую от государства.

В Средние века (А. Великий, Ф. Аквинский) термин «societas civilis» вновь сузился, применяясь для обозначения средневекового города-государства, что подчёркивало локальный характер политической и социальной организации.

Истинное разграничение гражданского общества и государства произошло в Новое время, когда идеи индивидуальной свободы и прав личности вышли на первый план:

• Томас Гоббс рассматривал гражданское общество как союз индивидуальностей, подчиняющихся законам государства, при этом он считал, что государство превалирует для обеспечения порядка.
• Джон Локк обосновал различие между правительством и обществом, считая гражданское общество естественной формой интеграции, предшествующей государству, которое создаётся для сохранения собственности и прав.
• Жан-Жак Руссо связывал возникновение гражданского общества с появлением частной собственности, что привело к неравенству и необходимости общественного договора.
• Шарль Монтескье видел гражданское общество как общество вражды, преобразующееся в государство для её прекращения.
• Томас Пейн считал гражданское общество благом, а государство — необходимым злом, выступая за ограничение власти государства в пользу саморегулирующегося гражданского общества.

Вершиной классической политической теории гражданского общества считается вклад Георга Гегеля. Он трактовал гражданское общество как сферу реализации частных целей и интересов личности, включающую систему потребностей, правосудие и полицию. Однако Гегель видел его как часть государства, имеющую в себе противоречия между частными интересами и властью, которые государство призвано гармонизировать.

Карл Маркс и Фридрих Энгельс, развивая критику Гегеля, рассматривали гражданское общество как сферу материальной, экономической жизни и деятельности людей, первичную по отношению к государству, которое они считали надстройкой.

В XX веке концепция гражданского общества достигла своего апогея, сформировались английская, французская и немецкая модели. Особый вклад внёс немецкий философ и социолог Юрген Хабермас, который понимал гражданское общество как публичную сферу между личностью и государством, где осуществляется их коммуникация, и выдвинул понятие публичности как пространства рациональной дискуссии. Также следует отметить идеи Алексиса де Токвиля, который в XIX веке пытался умерить крайности теорий, таких как модель «всеобщего государства» Г. Гегеля и модель минимального государства Т. Пейна, подчёркивая значение ассоциаций и местного самоуправления.

Таким образом, понятие «гражданское общество» эволюционировало от синонима государства до сложной системы, автономной от власти, выражающей интересы граждан и являющейся посредником между государством и рядовым гражданином. Это не просто академический вопрос, а фундамент для понимания современных демократических процессов, не так ли?

Становление и развитие связей с общественностью как научной дисциплины и практики

Связи с общественностью, или Public Relations (PR), не являются изобретением XX века, а представляют собой естественный элемент общественных взаимодействий, сопровождающий человечество на протяжении всей его истории. От ритуальных плясок шамана, направленных на сплочение племени, до вдохновляющих речей вождя, от древних фресок, прославляющих правителей, до священных книг мировых религий, используемых как форму распространения веры, как отмечает Ф. Джефкинс, – везде можно найти элементы целенаправленного воздействия на общественное мнение.

Однако появление PR как науки и самостоятельной профессиональной дисциплины относится к началу XX века, когда впервые были систематически применены услуги PR-специалистов. Эта эпоха ознаменовалась бурным развитием промышленности, ростом городов и необходимостью управлять общественным мнением в условиях массовых коммуникаций.

Ключевой фигурой в становлении PR как науки и профессии по праву считается Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда. В 1922 году он начал читать первые в мире курсы по связям с общественностью в Нью-Йоркском университете. Его монументальный труд «Кристаллизуя общественное мнение», изданный в 1923 году, стал первой научной работой, которая систематизировала принципы и методы PR. Бернейс также сформулировал классическую четырёхчастную модель PR-кампании, которая до сих пор актуальна: исследование – планирование – исполнение – оценка. Эта модель заложила основу для научного, системного подхода к управлению коммуникациями.

После Второй мировой войны, в условиях глобализации и растущей сложности общественных отношений, PR получил широкое признание. В 1948 году в США было создано Общество PR (Public Relations Society of America, PRSA), а в 1955 году в Лондоне – Международная Ассоциация PR (International Public Relations Association, IPRA). Эти организации стали центрами профессионального развития, обмена опытом и выработки этических стандартов. В 70-е годы XX века PR активно распространяется по всему миру, проникая в различные сферы общественной жизни, включая Россию и страны Восточной Европы.

В России развитие PR идёт очень быстрыми темпами, что обусловлено становлением рыночной экономики, демократических институтов и гражданского общества. Одним из ярких индикаторов этого является рост числа вузов, открывающих PR-специальности, и увеличение количества студентов, выбирающих эту профессию. Параллельно с этим наблюдается активное развитие негосударственного сектора. К настоящему времени в России насчитывается около 400 тысяч структур гражданского общества, в которых задействовано более 10 миллионов активистов. Только в Республике Татарстан зарегистрировано более 6 тысяч общественных объединений, из которых значительную долю составляют религиозные (34%) и профсоюзные (32%) организации. Такое бурное развитие гражданского сектора создаёт огромный спрос на квалифицированных PR-специалистов, способных эффективно коммуницировать миссии и ценности этих организаций, привлекать сторонников и ресурсы, а также формировать позитивное общественное мнение.

Функции и задачи PR в гражданском обществе

Связи с общественностью в контексте гражданского общества выполняют особую миссию, выходящую за рамки традиционных коммерческих целей. Здесь PR становится катализатором социальных изменений, инструментом диалога и платформой для коллективного действия.

Общие задачи PR в организациях и государственном управлении

В основе деятельности любого PR-подразделения лежит создание и поддержание многообразной системы контактов с общественностью. Это достигается путём постоянного информирования, организации различных событий, а также исследования и анализа общественной реакции. Главное назначение PR – формировать позитивный имидж, устанавливать взаимопонимание и достигать взаимовыгодных отношений между организацией и её аудиторией.

В сфере государственного управления PR-подразделения призваны обеспечивать гласность, прозрачность и открытость в работе. Они являются связующим звеном между государственными органами, гражданами и их объединениями. В более широком смысле, PR способствует демократизации государственного управления и содействует становлению гражданского общества. Это проявляется в активном участии общественных институтов в решении социально-экономических задач, их роли в обеспечении социальной сплочённости и стабильности, а также в выдвижении законодательных инициатив и проведении общественной экспертизы решений органов власти. Принятие в 2014 году Закона об общественном контроле стало значимым шагом в развитии гражданского общества в Российской Федерации, создав новые возможности для PR в этой сфере.

Одна из главных задач PR — постоянный мониторинг общественного мнения. Это позволяет организациям и государственным структурам своевременно реагировать на изменения настроений в обществе, корректировать свою деятельность и информационную политику с учётом социальной и гражданской ответственности. PR организует постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности, стремясь создать благоприятную среду для достижения поставленных целей. Таким образом, PR-специалисты не только информируют, но и активно формируют среду для диалога и принятия решений, что является необходимым условием для эффективного государственного управления.

Специфика PR в некоммерческом секторе

В некоммерческой сфере PR приобретает особую специфику, поскольку его цели и задачи принципиально отличаются от коммерческого сектора. Здесь акцент делается не на извлечении прибыли, а на достижении социально значимых результатов. Поэтому PR для некоммерческих организаций (НКО) имеет две основные, взаимосвязанные задачи:

1. Продвижение социально значимых идей и миссии: Это означает не просто информирование, а формирование общественного мнения в пользу НКО, чтобы заручиться поддержкой программ, привлечь добровольцев и создать позитивный имидж. НКО часто сосредоточены на продвижении своих глубинных миссий и ценностей, что требует особого, эмоционально окрашенного и чёткого коммуникационного выражения этих аспектов.
2. Поиск средств для реализации проектов (фандрайзинг): В условиях ограниченных бюджетов, присущих некоммерческому сектору, PR становится жизненно важным инструментом для привлечения финансирования, будь то гранты, пожертвования или спонсорская помощь.

Среди функций PR в некоммерческой организации можно выделить следующие, более детализированные аспекты:

• Приобретение доверия: Строительство и поддержание доверительных отношений с целевой аудиторией, донорами, партнёрами и широкой общественностью. Без доверия невозможно добиться поддержки.
• Привлечение сторонников (волонтёров): Мобилизация ресурсов не только финансовых, но и человеческих. Волонтёры — это движущая сила многих НКО, и PR играет ключевую роль в их поиске, мотивации и удержании.
• Привлечение финансирования: Разработка и реализация коммуникационных стратегий для фандрайзинга, демонстрация прозрачности и эффективности использования средств.
• Привлечение властных ресурсов: Установление и поддержание конструктивных отношений с органами государственной власти для получения поддержки, лоббирования законодательных инициатив или обеспечения благоприятных условий деятельности.
• Обеспечение безопасности деятельности: Формирование позитивного репутационного капитала, который может служить защитой в кризисных ситуациях, а также информирование о правовых аспектах деятельности.
• Награждение сторонников: Признание и поощрение тех, кто поддерживает организацию, будь то доноры, волонтёры или партнёры. Это укрепляет их лояльность и стимулирует дальнейшее участие.

Таким образом, PR в некоммерческом секторе является многофункциональным инструментом, жизненно важным для выживания, развития и успешной реализации социально значимых проектов, формируя при этом сильное гражданское общество.

Инструменты и методы PR для эффективного взаимодействия

Эффективная коммуникация является стержнем гражданского общества, а арсенал PR-инструментов служит той самой палитрой, с помощью которой формируется общественное мнение, вовлекаются граждане и продвигаются важные инициативы. В условиях ограниченных бюджетов, характерных для многих некоммерческих организаций, PR-деятельность требует особой изобретательности и творческого подход��.

Традиционные и современные каналы коммуникации

Взаимодействие с гражданским обществом предполагает использование широкого спектра каналов коммуникации. Для некоммерческих организаций, которые часто сталкиваются с ограниченными бюджетами, становится особенно актуальным применение бесплатных или недорогих каналов, а также активное привлечение волонтёрских ресурсов.

К основным инструментам PR для НКО относятся:

• Региональные и городские СМИ: Это один из наиболее доступных и эффективных каналов. Пресс-релизы, интервью с лидерами организаций, статьи о реализуемых проектах и проблемах, которые они решают, позволяют донести информацию до потенциальных клиентов, нуждающихся в бесплатных услугах, а также до потенциальных доноров и партнёров. СМИ становятся своего рода «рупором», усиливающим голос гражданского общества.
• Сеть Интернет: В XXI веке онлайн-пространство является незаменимым инструментом.
  • Сайт организации: Должен быть информативным, удобным для пользователя, регулярно обновляемым, содержать информацию о миссии, проектах, отчётности и возможностях для участия.
  • Социальные сети: Facebook, ВКонтакте, Instagram, X (Twitter) и другие платформы позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией, публиковать новости, фото- и видеоматериалы, проводить опросы, собирать обратную связь и мобилизовывать сторонников.
• Офлайн-инструменты:
  • Афиши и листовки: Актуальны для локальных мероприятий, информационных кампаний в конкретных районах или учреждениях.
  • Личные приглашения: Применяются для привлечения VIP-гостей, доноров, партнёров на мероприятия.
  • Рассылки: Электронные письма и почтовые рассылки используются для информирования о новостях, мероприятиях, сборах средств.

Важным аспектом является создание эмоциональной связи с аудиторией через эффективное рассказывание историй (сторителлинг). Истории успеха, рассказы о людях, которым помогла организация, или о проблемах, которые она решает, вызывают эмпатию и желание поддержать дело организации. Вовлечение сообщества, включая местные инициативы, партнёрства с другими организациями и активное участие в социальных сетях, является ключевым для PR некоммерческих организаций.

В политической сфере PR использует классические средства: пресс-конференции, общение с журналистами, активное привлечение СМИ для освещения политической повестки, организация публичных выступлений и дебатов.

Социальный PR как инструмент формирования гражданского общества

Социальный PR — это особая разновидность PR-деятельности, направленная на формирование ценностей по отношению к определённым категориям людей, экологическим или социальным явлениям. Он может инициироваться государственными структурами, некоммерческими организациями и даже бизнесом.

Сущность социального PR заключается в привлечении внимания к проблемам общества, проектам и организациям, демонстрируя активное участие компании или структуры в позитивном развитии общества. Это не просто информирование, а целенаправленное воздействие на мировоззрение, отношение и поведение людей.

Примеры таких инициатив в России весьма показательны:

• Общероссийский народный фронт активно использует PR-инструменты для продвижения своих инициатив, привлечения внимания к социальным проблемам и мобилизации гражданского участия.
• Движение «Матери России» через свои кампании формирует ценности семьи, ответственного родительства, защиты прав детей.
• Благотворительный фонд «Подари жизнь» эффективно использует сторителлинг и медиа-кампании для привлечения внимания к проблеме детской онкологии и сбора средств.
• Экологическая организация «Зелёный патруль» активно работает в региональном медиаполе, привлекая внимание к экологическим проблемам и продвигая идеи ответственного отношения к природе.

Эти организации используют широкий спектр PR-инструментов, чтобы не только информировать, но и вдохновлять, мотивировать и формировать гражданское самосознание.

Роль новых медиа (социальные сети, блоги, мессенджеры) в этом процессе колоссальна. Они становятся организующим центром для продвижения экологических, культурных, просветительских общественных инициатив. Благодаря своей интерактивности, скорости распространения информации и возможности прямого диалога, новые медиа значительно способствуют гражданскому активизму, что особенно заметно в региональном медиаполе, где местные сообщества могут быстро мобилизоваться для решения общих проблем.

Этические и правовые аспекты PR-деятельности в контексте гражданского общества

Деятельность в сфере связей с общественностью, особенно в чувствительном контексте гражданского общества, неразрывно связана с этическими и правовыми рамками. Эти нормы служат гарантом доверия, прозрачности и ответственности, которые являются фундаментом для любого эффективного взаимодействия.

Кодексы профессиональной этики и их значение

В PR-деятельности, особенно при работе с гражданским обществом, этические аспекты занимают первостепенное место, порой даже превосходя правовые нормы. Причина проста: доверие, лежащее в основе гражданского общества, может быть подорвано одним неэтичным поступком, даже если он формально не нарушает закон. Этические нормы в PR формируются из двух источников: общепринятых этических норм поведения человека и специфических профессиональных норм, разработанных для данной сферы.

Одним из краеугольных камней профессиональной этики в PR является твёрдое правило: интересы клиента или организации должны быть всегда выше интересов PR-практика. Это означает, что специалист по связям с общественностью обязан действовать в наилучших интересах своего подопечного, избегая конфликта интересов и личной выгоды за счёт клиента.

Этические кодексы, разработанные профессиональными ассоциациями, призваны укреплять уверенность добросовестных специалистов по связям с общественностью и служить ориентиром в сложных ситуациях. Среди наиболее известных и влиятельных кодексов можно выделить:

• Кодекс этики Международной ассоциации PR (IPRA)
• Кодекс этики Общества PR Америки (PRSA)
• Кодекс этики Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)
• Кодекс этики Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators, IABC)
• Кодекс профессионального поведения института PR (Великобритания)

Эти документы прописывают такие принципы, как честность, прозрачность, ответственность, точность информации, уважение к частной жизни, отказ от обмана и манипуляций.

Однако проблемы дополнительного этического регулирования в сфере связей с общественностью связаны с тем, что жизнь постоянно изменяется и привносит сложности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения. Развитие новых технологий, изменение информационного пространства, появление новых форм взаимодействия требуют постоянной адаптации этических принципов. В этих условиях особенно важно поддерживать высокий уровень прозрачности и доверия во всех PR-активностях некоммерческих организаций, включая честное и открытое общение об использовании пожертвований и результатах деятельности.

Правовое регулирование PR в России

В отличие от этического саморегулирования, правовое регулирование PR — это строго установленная, чётко прописанная, обязательная система правовых норм. В России деятельность в сфере связей с общественностью регулируется косвенно, через ряд законодательных актов, затрагивающих информационную сферу, деятельность СМИ, некоммерческих организаций и общественных объединений. Информационное право, как отрасль, регулирующая юридическую основу функционирования PR, только начинает складываться, что создаёт определённые вызовы для специалистов.

Основополагающими законами, регулирующими деятельность, тесно связанную с PR в гражданском обществе, являются:

• Федеральный закон от 19.05.1995 № 82-ФЗ «Об общественных объединениях»: Определяет правовые основы создания, деятельности, реорганизации и ликвидации общественных объединений.
• Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях»: Регулирует правовое положение, порядок создания, деятельности, реорганизации и ликвидации некоммерческих организаций.

В последние годы российский законодатель активно работает над совершенствованием правовой базы для НКО, что напрямую влияет на PR-деятельность:

• Федеральный закон от 25.12.2023 № 671-ФЗ: Внёс изменения в ряд законодательных актов, касающихся НКО, направленные на уточнение их правового статуса и деятельности.
• Федеральный закон от 12.07.2024 № 176-ФЗ: С 1 января 2025 года обязывает коммерческие и некоммерческие организации на упрощённой системе налогообложения уплачивать НДС при доходе свыше 60 миллионов рублей. Это изменение, хотя и касается налогообложения, может повлиять на финансовую модель некоторых НКО и, как следствие, на их PR-стратегии по привлечению средств.
• Федеральный закон от 13.12.2024 № 457-ФЗ: Регулирует учёт некоммерческих организаций, учредителем которых является Российская Федерация, что повышает прозрачность и контролируемость их деятельности.
• С 1 января 2025 года стало обязательным использование портала nco.minjust.gov.ru для публикации отчётов и информации о реализуемых НКО мероприятиях. Это значительно повышает требования к прозрачности и публичности деятельности некоммерческого сектора, делая PR-отчётность неотъемлемой частью их работы.

Все эти изменения подчёркивают растущее внимание к деятельности гражданского общества и требуют от PR-специалистов глубокого понимания не только этических принципов, но и постоянно меняющейся правовой среды. Соблюдение этих норм является залогом легитимности, доверия и долгосрочного успеха в продвижении социально значимых инициатив.

PR как драйвер формирования общественного мнения и укрепления демократии

PR в современном мире — это не просто инструмент коммуникации, но и мощный драйвер социальных изменений, способный формировать общественное мнение, стимулировать гражданское участие и, в конечном итоге, укреплять демократические институты. Его влияние выходит за рамки простого информирования, проникая в глубинные процессы принятия решений как на индивидуальном, так и на коллективном уровне.

Влияние PR на общественное мнение и гражданское участие

Одним из ключевых отличий PR от других форм воздействия на общественное сознание является его нацеленность на внутреннее решение человека, а не на внешнее принуждение. В отличие от приказа, который по своей сути является авторитарным и не предполагает выбора, PR стремится к диалогу, убеждению и формированию консенсуса. Он информирует, объясняет, аргументирует, предоставляя аудитории возможность самостоятельно осмыслить информацию и принять решение. Это делает PR эффективным подходом к влиянию на общественное мнение, поскольку он апеллирует к рациональному и эмоциональному восприятию, способствуя осознанному выбору.

В контексте демократического развития PR играет значимую роль в развитии демократии и открытости деятельности власти, расширении информированности общества. PR-службы органов государственной власти активно способствуют повышению качества решений, принимаемых этими органами. Как это происходит? Через:

• Проведение независимых общественных экспертиз: PR помогает организовывать и продвигать такие экспертизы, привлекая к ним экспертов и широкую общественность, что позволяет оценить возможные последствия принимаемых решений.
• Консультации и общественные слушания: Эти форматы диалога, активно поддерживаемые PR-специалистами, обеспечивают учёт мнений различных социальных групп и заинтересованных сторон. Например, в 2024 году Общественная палата РФ отметила дальнейшее расширение участия общественных институтов в решении актуальных социально-экономических задач, что является прямым результатом усиления PR-работы по вовлечению граждан.

Таким образом, PR не просто информирует о деятельности власти, но и создаёт механизмы для конструктивного взаимодействия, обеспечивая обратную связь и повышая ответственность государственных органов перед обществом.

PR-службы как посредники между государством и обществом

PR-службы органов государственной власти исполняют роль важнейшего посредника между государством и обществом. Их функция заключается не только в информировании общества о деятельности государственного органа, но и в активном согласовании интересов общества и органов государственного управления.

Это достигается путём создания и поддержки диалоговых площадок:

• Общественная палата Российской Федерации: Является ярким примером такой площадки, где представители НКО и гражданского общества могут представлять свои инициативы и предложения Президенту России, а PR-специалисты помогают в формулировании этих предложений и их публичном продвижении.
• Роль медиаторов в разрешении социальных конфликтов: PR способствует развитию института медиации, создавая условия для конструктивных переговоров между различными сторонами конфликта и предотвращая его эскалацию.

В условиях развития «электронного правительства» функция интернет-пространства для PR состоит в повышении оперативности и удобства доступа населения к услугам государства. Электронная демократия (e-democracy), использующая информационные технологии для расширения возможностей каждого гражданина страны, становится мощным инструментом PR. Через онлайн-порталы, социальные сети, электронные петиции и голосования PR-специалисты создают каналы для прямого участия граждан в управлении, повышая их вовлечённость и информированность.

Социальный PR в региональном медиаполе может служить инструментом формирования самосознания общества и позитивного информационного поля, связанного с благотворительностью и деятельностью НКО. Активную деятельность в этом направлении ведут такие организации, как Общероссийский народный фронт, «Матери России», благотворительный фонд «Подари жизнь» и «Зелёный патруль». Они продвигают свои инициативы, формируя позитивное информационное поле, что способствует гражданскому активизму. Новые медиа в этом контексте становятся организующим центром для продвижения экологических, культурных, просветительских общественных инициатив, позволяя гражданам объединяться вокруг общих ценностей и активно влиять на жизнь общества.

Примеры успешных PR-кампаний гражданских организаций в России

Теоретические положения о роли PR в гражданском обществе обретают свою полноту и убедительность при рассмотрении конкретных примеров. Российский опыт последних лет демонстрирует растущее мастерство и стратегическое использование PR-инструментов некоммерческими организациями и социальными проектами, подтверждая тенденцию к расширению участия общественных институтов в решении социально-экономических задач.

Благотворительные и социальные проекты

В России о важности социального PR начали задумываться в 1990-е годы, однако активное и системное внедрение этого инструмента в стратегии развития началось лишь пару лет назад. Одной из главных тенденций 2024 года в развитии гражданского общества России стало дальнейшее расширение участия общественных институтов в решении актуальных социально-экономических задач, что непосредственно связано с активизацией социального PR.

Рассмотрим несколько ярких кейсов:

1. Благотворительная компания «Милосердие» и фестиваль «МилосердиеFest»

Благотворительная компания «Милосердие», основанная в 2005 году для помощи бездомным, ежегодно проводит музыкальный фестиваль «МилосердиеFest». Этот фестиваль является не просто культурным событием, но и мощным PR-инструментом, нацеленным на решение нескольких задач:

• Информирование целевой аудитории: Распространение информации о проблеме бездомности и о деятельности организации.
• Привлечение внимания: Заинтересовать широкую общественность, СМИ, органы власти и потенциальных благотворителей.
• Формирование имиджа: Создание позитивного и доверительного образа «Милосердия» как эффективной и социально ответственной организации.
• Сбор пожертвований: Прямое привлечение финансовых средств для реализации программ помощи.

Для реализации кампании «МилосердиеFest» использовался комплекс средств: региональные СМИ (пресс-релизы, интервью, репортажи), интернет (сайт организации, активное присутствие в социальных сетях, таргетированная реклама), афиши и листовки в общественных местах, а также личные приглашения для ключевых партнёров и VIP-гостей. Эмоциональная составляющая фестиваля, музыка и истории людей, которым была оказана помощь, способствовали созданию глубокой связи с аудиторией.

2. РООИ «Перспектива» и изменение отношения к людям с инвалидностью

Региональная общественная организация инвалидов (РООИ) «Перспектива» активно и целенаправленно работает над изменением отношения общества к людям с инвалидностью. Их PR-стратегия базируется на тесном сотрудничестве со СМИ, как традиционными, так и новыми медиа (социальные сети, блоги).

Организация реализует различные проекты:

• Продвижение инклюзивного образования: Кампании по информированию о возможностях и преимуществах инклюзивных школ, истории успеха детей с инвалидностью, обучающихся вместе со сверстниками.
• Трудоустройство людей с инвалидностью: Программы по адаптации рабочих мест, тренинги для работодателей, проведение ярмарок вакансий и демонстрация экономического потенциала людей с инвалидностью.
• Культурные и спортивные мероприятия: Организация фестивалей, выставок, спортивных соревнований, где люди с инвалидностью выступают наравне со всеми, что способствует формированию позитивного имиджа и разрушению стереотипов.

PR-деятельность «Перспективы» сосредоточена на создании позитивного информационного поля, где инвалидность рассматривается не как приговор, а как особенность, не мешающая полноценной жизни и участию в обществе. Эти кампании не просто информируют, они переформатируют общественное сознание, показывая, что люди с инвалидностью — это полноценные члены социума, способные на многое.

3. «СберВместе» от Сбербанка: корпоративная социальная ответственность и благотворительность

Сервис «СберВместе», запущенный Сбербанком в 2018 году, является выдающимся примером корпоративной социальной ответственности, интегрированной в ежедневную жизнь миллионов россиян. Это платформа для ежедневной благотворительности, которая объединила 277 надёжных благотворительных организаций и позволяет пользователям выбирать, кому жертвовать, с полной уверенностью в целевом использовании средств.

PR-стратегия «СберВместе» включает:

• Доступность и удобство: Интеграция сервиса в мобильное приложение СберБанк Онлайн делает процесс пожертвования максимально простым.
• Прозрачность: Предоставление информации о фондах-партнёрах, их проектах и отчётах повышает доверие жертвователей.
• Эмоциональный сторителлинг: Рассказы о конкретных людях и проблемах, которым помогает сервис, создают эмоциональную связь и мотивируют к участию.

По данным на конец 2024 года, через платформу «СберВместе» было собрано более 2 миллиардов рублей, а количество уникальных жертвователей превысило 1,5 миллиона человек. Эти цифры ярко демонстрируют значимость сервиса в развитии культуры благотворительности и активного гражданского участия. Успешные социальные PR-кампании строятся на сильной идее, партнёрстве увлечённых брендов и людей, где ценности всех сторон совпадают, создавая искреннюю кампанию, приносящую пользу обществу и бизнесу. Потребители, особенно «зумеры», всё более ответственно подходят к выбору брендов, обращая внимание на их ценности, заявления и участие в решении проблем современного общества, что дополнительно стимулирует развитие социального PR.

Заключение

Анализ многогранной роли связей с общественностью в формировании и развитии современного гражданского общества убедительно демонстрирует, что PR вышел за рамки простого инструмента информирования или продвижения. Он стал неотъемлемой частью демократических процессов, катализатором гражданской активности и медиатором между государством и обществом.

Мы выяснили, что гражданское общество — это сложное социокультурное пространство, автономное от государства, где горизонтальные связи и добровольное объединение граждан служат удовлетворению потребностей, продвижению интересов и гармонизации общественных отношений. Его историческая эволюция от античного синонима государства до современной публичной сферы, описанной Хабермасом, подчёркивает постоянное развитие и адаптацию этой концепции. Параллельно с этим, PR, пройдя путь от ритуальных плясок до сложной научной дисциплины, кодифицированной Бернейсом, доказал свою способность к системному воздействию на общественное мнение. В России этот процесс активно развивается, что подтверждается ростом числа НКО и PR-специальностей.

Ключевая роль PR в гражданском обществе заключается в создании многообразной системы контактов, постоянном информировании и мониторинге общественного мнения. Для некоммерческого сектора это особенно критично, поскольку PR не только продвигает социально значимые идеи, но и обеспечивает жизненно важное привлечение финансирования, волонтёров и властных ресурсов. Использование региональных СМИ, интернета, а также сторителлинга и вовлечения сообщества позволяет НКО эффективно доносить свою миссию. Социальный PR, как инструмент формирования ценностей и привлечения внимания к проблемам, становится драйвером гражданского самосознания, что подтверждают кейсы «МилосердиеFest», РООИ «Перспектива» и «СберВместе».

Однако эффективность и легитимность PR-деятельности неразрывно связаны с этическими и правовыми аспектами. Принципы честности, прозрачности и приоритета интересов клиента, закреплённые в профессиональных кодексах, являются фундаментом доверия. В то же время, российское законодательство, в частности законы «Об общественных объединениях» и «О некоммерческих организациях», а также недавние изменения 2024-2025 годов, регулируют деятельность НКО, требуя от PR-специалистов глубокого понимания правовых рамок.

Наконец, PR играет фундаментальную роль в укреплении демократических институтов, способствуя внутреннему принятию решений гражданами, а не внешнему принуждению. PR-службы органов власти, выступая посредниками, обеспечивают гласность, прозрачность и согласование интересов через диалоговые площадки, общественные экспертизы и инструменты электронной демократии.

В заключение, PR — это не просто набор техник, но мощная социальная технология, способная формировать общественное мнение, мобилизовать гражданское участие и способствовать развитию демократических институтов. Его значение для устойчивого развития современного гражданского общества невозможно переоценить, и дальнейшее исследование этой взаимосвязи остаётся актуальным и востребованным. Прозрачность, доверие и активное гражданское участие, усиленные грамотным PR, являются залогом прогрессивного и гармоничного развития общества.

Список использованной литературы

1. Белоусов А. От пропаганды до связей с общественностью (К выходу в свет русского издания книги Эдварда Бернейса «Пропаганда» (1928) // Свободная мысль. 2010. № 8.
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1998.
3. Гегель Г.В.Ф. Философия права. М., 1990.
4. Грюниг Дж., Хант Т. Управление связями с общественностью. М., 1984.
5. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М., 2008. 328 с.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. 530 с.
7. Кузьмин М.Н. Переход от традиционного общества к гражданскому: изменение человека // Вопросы философии. 1997. №2.
8. Мандель Б. Р. Методы работы со средствами массовой информации. М., 2008. 209 с.
9. Маркс К. К критике гегелевской философии права // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 1. М., 1987.
10. Маркс К. Экономическо-философские рукописи 1844 года // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 42. М., 1979.
11. Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М., 2009. 278 с.
12. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009. 204 с.
13. Теория и практика связей с общественностью. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. М., 2008. 240 с.
14. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. М., 2009. 272 с.
15. Ушанов П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. М., 2009. 80 с.
16. Федоркин Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления // Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. 2000. №1. С. 129-141.
17. Франк С.Л. Духовные основы общества. Введение в социальную философию. М., 1992.
18. Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз: учебное пособие. М., 2005. 316 с.
19. ПОНЯТИЕ «ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО»: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ. Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=23336 (дата обращения: 26.10.2025).
20. Эволюция политической теории гражданского общества. Известия Иркутского Государственного Университета. Серия «Политология. Религиоведение». URL: https://izvestia.isu.ru/polit/article/view/17822 (дата обращения: 26.10.2025).
21. О концепции гражданского общества: истоки формирования идеи. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-kontseptsii-grazhdanskogo-obschestva-istoki-formirovaniya-idei (дата обращения: 26.10.2025).
22. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-kontseptsii-grazhdanskogo-obschestva (дата обращения: 26.10.2025).
23. Возникновение и развитие идеи гражданского общества в античной философии. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozniknovenie-i-razvitie-idei-grazhdanskogo-obschestva-v-antichnoy-filosofii (дата обращения: 26.10.2025).
24. Эволюция теории и практики PR в истории социальной коммуникации. Nota Bene. URL: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=16900 (дата обращения: 26.10.2025).
25. История становления и специфика профессии PR-специалиста. Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/78/13600/ (дата обращения: 26.10.2025).
26. Связи с общественностью: из истории становления профессии. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-iz-istorii-stanovleniya-professii (дата обращения: 26.10.2025).
27. Развитие концепции гражданского общества: теоретические и практические аспекты. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-kontseptsii-grazhdanskogo-obschestva-teoreticheskie-i-prakticheskie-aspekty (дата обращения: 26.10.2025).
28. СОВРЕМЕННЫЕ И КЛАССИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА: ИСТОРИКО-ПРАВОВОЙ АНАЛИЗ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-i-klassicheskie-kontseptsii-grazhdanskogo-obschestva-istoriko-pravovoy-analiz (дата обращения: 26.10.2025).
29. ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/grazhdanskoe-obschestvo-metodologicheskie-modeli-nauchnogo-issledovaniya (дата обращения: 26.10.2025).
30. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ПОНЯТИЯ “ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО”. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-osobennosti-ponyatiya-grazhdanskoe-obschestvo (дата обращения: 26.10.2025).
31. Политический PR в медийной политике. Международные коммуникации. 2023. URL: https://intercom.mgimo.ru/2023/politicheskij-pr-v-medijnoj-politike (дата обращения: 26.10.2025).
32. СОЦИАЛЬНЫЙ PR В РЕГИОНАЛЬНОМ МЕДИАПОЛЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnyy-pr-v-regionalnom-mediapole-kak-instrument-formirovaniya-grazhdanskogo-obschestva (дата обращения: 26.10.2025).
33. PR в социальной сфере: роль и сущность. Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/522/115259/ (дата обращения: 26.10.2025).
34. Диссертация на тему «Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе». DisserCat. URL: https://www.dissercat.com/content/rol-i-znachenie-pr-v-realizatsii-sotsialnykh-proektov-v-sovremennom-rossiiskom-obshchestve (дата обращения: 26.10.2025).