СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Пример готового реферата по предмету: Маркетинг

Содержание

1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и базисные категории маркетинга

В современном обществе с каждым днем маркетинг становится все более актуальным. Сегодня трудно переоценить его эффективность и востребованность в управлении предприятием в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция руководства производственно-сбытовой и научно-технической жизнью организаций и предприятий, цель которой — изучить предпринимательскую среду, рынок, индивидуальные пожелания потребителей и направить выпуск товаров и оказание услуг в нужное русло.

Маркетинговые отделы и службы занимаются разработкой товаров, исследованиями, налаживанием связей, распределением, определением цен, расширением сервисной службы.

Маркетинг — это научно обоснованная система по анализу и учету потребностей покупателей, потребностей отдельной части рынка и создание на основании полученных результатов нового продукта, а не попытка продать какую-то уже имеющуюся продукцию посредством неизученного рынка товаров. Кроме того, это метод налаживания торговли, включающий в себя рекламу и продвижение товара.

Самое известное определение маркетинга было дано Американской ассоциацией. Это определение говорит, что маркетинг является процессом по планированию и реализации системы ценообразования, маркетинг есть действия, направленные на распределение и продвижение идей, продуктов, услуг, конечная цель которых – организовать обмен, отвечающий требованиям как отдельных лиц, так и предприятий.

Вообще термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и в прямом смысле означает деятельность в сфере рынка и сбыта. Маркетинг-это не только способ анализа и направление экономической мысли, но и практические действия в рамках конкретных фирм, отраслей, экономики в целом. Давайте рассмотрим определение, которое дает маркетингу известный маркетолог мира Ф. Котлер.

«Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредствам обмена» 1.

Учитывая изложенное выше, итоговое определение маркетинга звучит так: Маркетинг — это система руководства и организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, основанная на комплексном учете происходящих на рынке событий, направленная на удовлетворение личных и производственных потребностей и гарантирующая достижение целей фирмы.

Следует отметить, что изучать маркетинг необходимо в нижеперечисленных четырех направлениях:

• business ideology — как идеологию бизнеса;
• marketing research — как систему исследований в области маркетинга;
• marketing management — как опыт руководства маркетингом;
• promotion — как совокупность мер по продвижению товара и стимулированию спроса.

Сущность маркетинга двухсторонняя, она заключается в двух аспектах.

Первый – кропотливое и внимательное изучение и анализ рынка, спроса и требований как настоящих, так и потенциальных покупателей. Второй аспект раскрывает маркетинг совершенно с другой стороны – это действия, направленные на формирование необходимых предприятию рынков, видов спроса и покупательских желаний. Стартовая ступень маркетинга заключается в том, что не нужно заставлять покупать то, что выпускается производством, но нужно производить нужный покупателю товар, отвечающий его желаниям и требованиям.

Что касается затрат на применение маркетинга в деятельности предприятия, то они должны быть не очень большими, но и не слишком малыми. В то же время затраты непосредственно зависят от качества выпускаемого продукта. Если это качество низкое, то, конечно никакого смысла в маркетинге такого продукта нет. И наоборот, высокое качество, а соответственно и имидж организации, и цена самого продукта, позволяют при относительно не высоких вложениях в маркетинг получить достойную прибыль. Также нельзя не отметить тот факт, что прямо пропорциональная зависимость между затратами на маркетинг и получаемым доходом отсутствует.

Кроме того, маркетинговая деятельность играет не последнюю роль в решении задач по повышению уровня конкурентоспособности производства в целом и товаров в частности. В свою очередь именно конкурентоспособность отражает итоги работы всех служб и подразделений предприятия и его способность оперативно реагировать на изменение внешних условий, влияющих на работу компании.

Рассмотрим основные тезисы маркетинговой деятельности товаропроизводителей, которые были сформулированы, основываясь на мировом и отечественном опыте.

• маркетинг, рассматриваемый как основная хозяйственная функция предприятия, — это комплексный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для реализации этих задач;
• маркетинг открывает товаропроизводителям конкретную перспективу действий, направленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее действенным путем;
• меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят не самые ожидаемые результаты.

Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию товаров будущего до своевременного снятия с производства товара, утратившего свою актуальность. Именно на генерировании и рыночном внедрении новых товаров на основе анализа перспектив спроса на них должно быть обращено основное внимание;

• конкретной универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практического использования маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от особенностей деятельности предприятия, его внутренних возможностей и внешних факторов, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориентация, объединение в один направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и сопутствующих видов деятельности для реализации поставленных целей и, во-вторых, адаптивный характер такой деятельности к внешним условиям;
• перейти к работе на основе принципов и методов маркетинга нельзя автоматически, — основной части российских предприятий нужна очень большая предварительная работа.

Анализируя работы Филиппа Котлера можно выделить следующие базисные категории маркетинга: нужда, потребность, запрос или спрос (в английском варианте этот термин называется желание), товар, обмен, сделка, рынок.2

Стартовой ступенью маркетинга является нужда – ощущение человеком недостатка чего-нибудь, которое обязательно нужно удовлетворить.

Второй базисной категорией маркетинга считаются человеческие потребности. Культурный уровень и личность человека влияют на формирование его нужд, в результате чего возникают потребности. В ходе изучения потребностей возникла соответствующая теория, которая в последствии заняла одно из важных мест в таких науках как экономическая теория, философия, социология. Все известные социологические и экономические школы уделяли ей должное внимание. Абрахам Маслоу, известный западный ученый, представитель институциональной школы, разработал иерархическую теорию потребностей, получившую наибольшее признание и, соответственно, распространение. Свою теорию Маслоу основывал на 35-ти летнем опыте проведения интервью, которых в общей сложности насчитывалось порядка 20-ти тысяч, а также на десятках исследований в этой области. Итак, ученый выделил два вида потребностей: базисные и метапотребности. К базисным относились такие потребности как сон, одежда, безопасность. Считалось, что базисные потребности являются постоянными и им присуща иерархичность. Метапотребности включали в себя потребности в благополучии, честности и т.д., основными характеристиками их были изменчивость и равенство между собой.

Рис. 1 Пирамида базисных потребностей Маслоу.

Иерархия базисных потребностей Маcлоу представлена на рис. 1 в виде пирамиды, названой его именем. Первые два блока отражают первичные, или врожденные, потребности, последующие три — вторичные, или приобретенные, потребности. Согласно Маслоу в процессе формирования потребностей первичным приходят на смену вторичные, при этом возникновение потребностей высшего уровня наступает после удовлетворения потребностей уровня, расположенного ниже. В этом заключается принцип доминанты, который лежит в основе создания маркетинговых стратегий. Маслоу введен термин «интенсивность потребности», которую определяет ее место в пирамиде, и степень осуществления.

Объективное существование – характерная черта всех потребностей. Потребности в еде, одежде и подобные им считаются осознанными. Другие находятся в скрытом состоянии до тех пор, когда с помощью маркетинга или без, отдельный человек осознает их существование и начнет поиск способа их реализации. Маркетинг исследует потребности и желания, особенно направления их развития, результаты этих исследований используют заинтересованные организации, принимая важные управленческие решения. Желания связаны с правом и возможностью выбора методов, которыми удовлетворяются те или иные потребности. Например, русский предпочел бы купить хлеб вместо риса, тогда как китаец поступил бы наоборот. Важно понять, что желания основаны на предпочтениях, вкусах, знаниях отдельного человека, на его осознанной или неосознанной оценке возможностей, которыми он имеет для удовлетворения определенной потребности подходящим методом. Социальная среда, возраст, образование, мода постоянно оказывают влияние на желания, в результате чего они постоянно меняются. В этом направлении маркетинг тоже активно работает, с его помощью не просто изучаются желания и возможности потребителей (покупателе), но и формируются предпочтения, условия для определенного выбора способа их реализации (покупка товара конкретного производителя).

Третья базисная категория маркетинга – спрос – это желание приобрести конкретный товар или услугу, подкрепленное возможностью это совершить. Более сущностное понятие спроса – платежеспособный спрос, который измеряется суммой возможных продаж в натуральном выражении. Оценка этого вида спроса происходит в стоимостном выражении, в основу которого положены статистические данные или оценки экспертов. Причем простых данных об объемах продаж в прошлом году какого-либо товара производителю не будет достаточно. Маркетинг же анализирует желания и предпочтения конкретных потребителей купить определенный товар, а так же условия, при которых эти желания и предпочтения возникли бы, служит огромным подспорьем в деятельности производителей.

Изучив категории «потребность», «нужда», «желание», можно сделать вывод, что маркетинг неразрывно связан с понятием спроса. Именно посредством товаров реализуется большинство потребностей. Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. При этом необходимо иметь в виду, что потребители покупают не товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Как заметил однажды Чарльз Ревсон, руководитель корпорации "Ревлон инк": "На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду". Потребителям нужны вовсе не косметические препараты, а обещание создания неотразимого облика. Согласно Теодору Левитту: "Товар — это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды…". Следовательно, чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, задача производителя состоит в поиске потребителей, которым он хочет продать товар, в выяснении их потребностей и в создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти потребности. Но тот факт, что у человека существуют потребности и что произведены товары, способные их удовлетворить, еще не достаточен для того, чтобы можно было говорить о маркетинге как состоявшемся явлении.

Маркетинг существует в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — факт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-то взамен. Обмен — один из четырех методов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, голодный человек может раздобыть пищу следующими путями: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбалки или собирательства (самообеспечение), у кого-то отнять еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, в конце концов, предложить за еду какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов реализации нужд наибольшей эффективностю обладает обмен. При нем людям не приходится нарушать права других, зависеть от чьей-то благосклонности. Не нужно им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно ограничиться созданием вещей, производством которых они хорошо владеют, а потом поменять их на необходимые предметы, сделанные другими. В результате общее производство товаров в обществе вырастет.

Обмен— основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих правил:

1. Наличие хотя бы двух участников — сторон.

2. У каждого из участников должно быть что-то, в чем другой участник видит для себя ценность.

3. Способность участников реализовать взаимосвязь и доставить свой товар.

4. Наличие у каждого участника свободы принятия или отклонения предложений другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь возможность обмена. А вот будет он или нет, зависит от соглашения между участниками об условиях обмена. Если соглашение принято, можно говорить, что в результате обмена все его стороны получают выгоду (или, хотя бы, не несут убытки), поскольку у каждого была возможность отклонить или принять предложение.

Маркетинг имеет основную единицу измерения — это сделка. Сделка представляет собой это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка реализовывается при следующих условий:

1. наличие двух равнозначных объектов; 2) условий ее осуществления приняты ее участниками;

3. время совершения определено ее участниками;

4. место совершения определено ее участниками. Законодательство поддерживает и охраняет условия совершения сделок.

Наличие противоречий между потребителем и товаром породили следующую базисную категорию маркетинга – рынок, который, в свою очередь, призван устранить эти противоречия Рынок, с точки зрения маркетинга, — это система существующих и потенциальных покупателей товара. Но не каждый рынок можно назвать маркетинговым. Маркетинговый рынок — это, прежде всего, рынок покупателя, где именно он определяет продавца и его товар, а чаще всего продавец ищет покупателя. В отличие от него рынок продавца — это рынок, где у покупателя нет выбора и поэтому он сам ищет продавца. Главное и значимое свойство рынка — это то, что он является независимым и очень корректным регулятором и координатором сложной системы трудовых стараний людей, направленных на производство различных товаров и предоставление услуг. Рынок подталкивает одних людей делать то, что нужно другим, т.е.

он действует в соответствии со своими особыми (не зависящими от воли людей) законами, такими, как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Закона спроса и предложения заключается в наличии динамического равновесия между спросом и предложением на рынке. Нарушить его каким-либо способом, будь то чья-то воля или административный порядок, без последствий невозможно. Чтобы постигнуть объективность законов рынка человечеству понадобилось много времени. Людям, а особенно "сильным мира сего", претит что-либо, не подчиняющееся их воле. Поэтому управлять, координировать рынок пытались египетские фараоны, римские императоры, арабские халифы, персидские цари, европейские короли, генеральные секретари ЦК КПСС. Но все эти попытки были бесплодны. К. Маркс по этому поводу писал: "Форма стоимости, получающая свой законченный вид в денежной форме, очень бессодержательна и проста.

И, тем не менее, ум человеческий тщетно пытался постигнуть ее в течение более чем 2000 лет". Прошло еще полтора века спустя написания этих слов, а мы снова и снова убеждаемся в том, что мало знаем об особенностях действия объективных законов рынка в современной динамичной обстановке. А если и знаем, то довольно часто не принимаем во внимание эти особенности. Например, главное постулат закона стоимости заключается в том, что обмен товаров происходит, основываясь на общественно необходимых затратах труда на их производство. Какие затраты отнести к общественно необходимым, а какие нет, знает только рынок. Другого метода просто не существует. Если покупатель купил на рынке конкретный товар, то это значит, что он понял его полезность, нужность и, как следствие, оценил необходимость труда, затраченного на его производство.

Термин "рынок" часто используется в сочетании с каким-либо дополнительным понятием, таким как «человеческая потребность», «тип товара», «демографическая группа», «географическое положение». Примером рынка психологических потребностей может выступить рынок средств, направленных на снятие психической нагрузки (relaxsation market), действующий потому, что люди хотят обменять деньги на уроки по медитации, аутогенной тренировке. Примером рынка товара может быть рынок мебели. Примером демографического рынка является детский рынок, названный так потому, что дети обладает особыми потребностями, а их родители готовы отдать деньги в обмен на памперсы, игрушки, а также за различные товары, основным потребителем которых являются дети. Примером географического рынка служит российский рынок. Это определение объясняется тем, что население России является совокупным участником потенциальных сделок на широкий круг товаров и услуг.

В итоге, концепция рынка подводит нас к концепции маркетинга, из которой следует, что маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе связанная с рынком. Маркетинг — это работа с рынком направленная на совершение обменов, целью которых является удовлетворение человеческих нужд и потребностей. При этом следует не забывать, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продать, нужно найти покупателей, выяснить их нужды, создать соответствующие товары, договориться о ценах, осуществить их доставку и продвижение и т.д. Покупатель тоже не сидит на месте, он использует в своей деятельности на рынке конкретные инструменты, среди которых система методов оценивания и выбора товара, а также обнародование своего мнения. Таким образом, мы вернулись к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на реализацию нужд и потребностей с помощью обмена.

1.2 Типы, цели и функции маркетинга.

Спрос определяет в каком из состояний находится рынок того или иного продукта или услуги. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. Исходя из этого, существует восемь следующих типов маркетинга: конверсионный, синхромаркетинг, развивающий, стимулирующий, поддерживающий ремаркетинг, маркетинг, демаркетинг, и противодействующий маркетинг.3 Давайте ближе познакомимся с особенностями каждого из маркетинговых типов.

Конверсионный маркетинг обязан своему существованию наличию негативного спроса. Обстановка отвержения конкретного товара всеми или большинством важнейших подразделений возможных рынков носит название негативный спрос. Негативный спрос есть частая ситуация на рынке, которая охватывает многие товары и услуги. Например, мусульмане являются представителями негативного спроса на свинину; люди, страдающие аллергией на цитрусовые, формируют негативный спрос на апельсины, мандарины, лимоны и т.д. Управлять маркетингом компании необходимо таким образом, чтобы содействовать образованию спроса на конкретные продукты, при условии благоприятного климата для предложения этих товаров. Итогом реализации такого плана должен быть такой уровень спроса, который будет отвечать предложению выпускаемого предприятием продукта. Маркетинг, выполняющий достижение этой цели, называется конверсионным.

Стимулирующий маркетинг. На рынке случается ситуация, когда отмечается полное отсутствие спроса на определенный товар. При этом негативные или позитивные реакции по отношению к предложению данного продукта не проявляются вовсе, имеет место полное безразличие и отсутствие интереса потребителей. Отсутствие спроса характеризуется таким состоянием потенциального рынка, при котором у всех или у наиболее важных его сегментов отмечается незаинтересованность к определенному предложению. Выделяют три случая, при которых спроса может не быть. Первый случай — когда известные продукты воспринимаются как утратившие всякую ценность. Примером могут выступать пустые картонные ящики. Второй случай имеет место, когда товары воспринимаются как ценные, только не для покупателей данного рынка. Примером могут служить шубы в жарких странах, где нет холодной погоды и снега, крем для загара на севере, где никто не принимает солнечные ванны.

Третий случай наступает тогда, когда рынок не готов к появлению новых товаров, в результате спрос на них отсутствует. Примерами могут быть различные сувениры, которые покупатели приобретут, только заметив их на витрине, но о покупке которых они, как правило, не думают, не проявляют интерес к их покупке. Именно стимулирующий маркетинг решает задачу создания нужного уровня спроса в случаях такого рода. Она может быть решена тремя способами. Первый способ основан на том, чтобы "привязать" продукт или услугу к какой-то из потребностей. Второй способ состоит во внесении изменений в объективные условия таким образом, чтобы новый товар обрел ценность в глазах потребителя. Третий способ — это доведение информации о товаре или самого товара, исходя из понимания того, что спрос отсутствует в связи с тем, что подобного товара на рынке попросту нет.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Наличие, потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги. Примеров потенциального спроса на товары и услуги существует очень много. Так, например, многие курящие люди мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, опасных для организма. Развивающий маркетинг занимается созданием процесса превращения потенциального спроса в реальный. При этом нужно уметь, определять потенциальный спрос и направлять все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужное русло.

Рассмотрим ремаркетинг. Каким бы товар ни был востребованным, все равно периодически возникают ситуации, характеризующиеся снижением спроса на него. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предыдущего периода, то при отсутствии мероприятий, направленных на изменение ориентации рынка или изменение предложения, он может в последствии стать еще ниже. Снижающийся спрос нуждается в реанимации. Это задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла умирающего с рынка продукта или услуги. Ремаркетинг — это процесс отыскания новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их возможными рынками.

Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает довольна общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не радует состояние спроса на какой-либо определенный товар в конкретный период времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Дисбаланс спроса — это такое состояние, при котором состав спроса характеризуется сезонными или другими изменениями, не совпадающими по времени с составом предложения товаров. Давайте рассмотрим наиболее наглядные примеры колеблющегося спроса. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени страдают от отсутствия пассажиров, в то время как в час пик их катастрофически не хватает. Вопросом регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса можно предпринять разнообразные схемы действий. В одной ситуации уровень спроса может быть повышен путем изменения побуждающих мотивов или в результате рекламно- пропагандистской деятельности, в других случаях улучшить уровень спроса получается лишь в результате длительной работы, направленной на изменение привычек человека.

Поддерживающий маркетинг. Наилучшие условия для производителя складываются тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью совпадает с уровнем и структурой предложения. Однако даже в такой момент не стоит расслабляться и применять лишь поверхностный маркетингом. Два фактора влияют на уровень спроса. Один из них — это изменение потребностей, второй — появление на рынке подобных товаров и услуг других фирм. Если имеет место полный спрос, то специалист маркетингового отдела должен обратиться к поддерживающему маркетингу. Этот вид маркетинга подразумевает действия, цель которых сохранить достаточный уровень спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также организовать постоянное внимание к тем причинам, которые могут изменить уровень спроса. Специалист, занимающийся поддерживающим маркетингом, во-первых должен решить тактические задачи, связанные с проведением верной политики цен, поддержанием нужного объема продаж, стимулированием в необходимом направлении сбытовой деятельности, проведением контроля над издержками.

Демаркетинг. Бывает так, что предложение становится значительно ние спроса на товар или услугу. Тогда говорят о чрезмерном спросе, ситуации, когда спрос опережает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной известностью конкретных товаров или услуг. Демаркетинг решает вопрос по уменьшению чрезмерного спроса разными способами. Используется, например, повышение цены на товар или услугу, останавливается стимулирование продаж и т.п.

Противодействующий маркетинг. На современном рынке встречаются такие виды товаров, которые в силу своих свойств и особенностей наносят вред своим уже имеющимся и потенциальным покупателям, но спрос на них все равно не только существует, но и растет. К таким товарам можно отнести алкоголь, табачные изделия, а подобный спрос носит название иррационального. Противодействующий маркетинг борется с таким видом спроса, поскольку его удовлетворение нежелательно из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг уменьшает спрос на нежелательный, вредный товар.

Цели маркетинга — создание и стимулирование спроса, обеспечение оправданности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также увеличение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основное правило маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для каждой фирмы.

По словам Дихтль Е.А., цель маркетинга – создать такие условия, при которых организация сбыта станет бесполезной. Необходимо настолько хорошо понять и изучить потребителя, чтобы в итоге выпускаемый продукт будет полностью соответствовать желаниям клиента, и на этом условии продавать себя сам.4

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свою значимость. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабной «системы маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично скомпоновать друг с другом, чтобы добиться максимального влияния на рынок.

Исходя из этого, сформулируем более конкретно цели маркетинга:

Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, и, как следствие, и благосостояние общества.

Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Рассмотрим группы, на которые разделяют маркетинговые цели:

• рыночные, т.е. направленные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, ослабление рыночного положения конкурентов, освоение новых рынков и др.);
• собственно маркетинговые (создание высокого имиджа фирмы, достижение наивысшего уровня удовлетворенности потребителей, повышение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей оперативности и адаптивности, направленность на покорение новых, более сложных стратегических целей и др.);
• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);
• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Требования, которым обязательно должны отвечать эти цели:

• возможность реализоваться, быть достигнутыми;
• понятность, измеримость, усвояемость;
• возможность ранжирования;
• иметь мобилизующие свойства;
• быть направленными.
• согласованность с общефирменными целями и задачами;
• наличие контроля со стороны должностных лиц, ответственных за их достижение;
• быть «привязанными» к определенным, точно определенным срокам;
• предполагать моральное и материальное поощрение за их реализацию.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы:

• Производитель;
• Организация-потребители;
• Специалисты по маркетингу;
• Розничная торговля;
• Оптовая торговля;
• Конечный потребитель (личность).

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательные возможности.

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое понимание «технологии» и направлений маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно отвечали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, стараясь сделать его достаточно гибким, способным производить качественные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно малыми издержками.

Сбытовая функция охватывает на три завершающих звена в цепи «производство -потребление» — «распределение-обмен-потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свои особенности. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц, руководителей фирмы.5

2. РОЛЬ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «РУС НАЙК»

2.1 Общие сведения о компании ООО «РУС НАЙК»

ООО «РУС НАЙК» – международная компания, мастерски использующая в своей продукции современные идеи из мира спорта, моды и стиля жизни. РУС НАЙК открывает горизонты, новые для спортивной индустрии, принося с собой инновационный подход и нестандартный дизайн. РУС НАЙК поставляет свою продукцию во все крупные города России.

Компания выпускает спортивную одежду, обувь, аксессуары под торговой маркой NAKE, имеет дочерние отделения в областных центрах станы. Компании принадлежит сеть из

10. магазинов.

Численность персонала на 2005 год составляла 5,9 тыс. человек. Выручка в 2006 году составила 1,48 млрд руб (в том числе оборот сети магазинов — 305,8 млн руб), чистая прибыль—

15. млн руб.

Рис. 2 – Организационная структура ООО «РУС НАЙК»

Виды деятельности ООО «РУС НАЙК» — это оптовая и розничная торговля. Оптовая торговля включает в себя торговлю следующими видами товаров:

текстильные и галантерейные изделия;

одежда, включая нательное белье и обувь;

аксессуары одежды и головные уборы;

прочие потребительские товары.

Розничная торговля предполагает торговлю текстильными и галантерейными изделиями, спортивной одеждой и обувью, а также спортивными товарами, туристическим снаряжением.

Кроме того, виды деятельности фирмы представлены хранением, складированием и упаковыванием товаров.

Ассортиментная политика компании довольно гибкая, это выражается в возможности не просто выпускать серийную продукцию, но и постоянно ее обновлять, своевременно реагируя на изменяющиеся запросы покупателей, какими бы неожиданными они не были. Основные и незыблемые принципы компании, благодаря которым создается лучшая спортивная одежда, являются следующие. Принцип «внимательного контроля за качеством» — работники тщательно проверяют продукцию на любом производственном этапе – от получения материалов на складе до проверки качества готовой продукции. Принцип «широкого ассортимента». Каждый спортсмен или человек, который просто любит спортивный стиль одежды, должен иметь возможность выбирать одежду и снаряжение, наиболее отвечающее его пожеланиям, поэтому товары, продающиеся в магазинах «РУС НАЙК» представлены в значительном ассортименте. Любой клиент от любителя семейного отдыха на свежем воздухе до экстремала, планирующего очень сложный маршрут, может подобрать одежду и снаряжение, оптимально удовлетворяющее его требованиям.

В процессе планирования ассортимента продукции обязательно учитывается жизненный цикл изделия. Жизненный цикл включает пять этапов пребывания его на рынке, а именно внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Для каждого этапа (стадии) жизненного цикла изделия характерны изменения объема продаж и получаемой прибыли, в каждом из них перед организацией стоят конкретные задачи.

2.2 Маркетинговая деятельность компании ООО «РУС НАЙК»

Структура отдела маркетинга и рекламы отражена на рис.3.

Рис. 3 Структура отдела маркетинга и рекламы

Для того что бы проанализировать важность работы отдела, мы должны исследовать ситуацию на рынке спортивной одежды.

Рынок спортивных товаров в мире является одним из самых больших, его объем в последние годы составил около

10. млрд. долларов в год. По некоторым данным, годовой совокупный объем продаж мирового рынка спортивного снаряжения составляет почти

4. млрд. долл., что больше объема как рынка спортивной обуви (20 млрд. долл.), так и рынка спортивной одежды (38 млрд. долл.).

По оценкам экспертов, в спортивной сфере основная часть (70-80%) денежного оборота сформирована рынком спортивных товаров (предприятия производители, дистрибьюторы, розничной торговли).

Инфраструктура спортивного индустрии в настоящее время проходит стадию развития. Проанализируем динамику роста объемов мирового рынка спортивной одежды:

в 2005 году —

13. млрд. долларов;

в 2014 году

21. млрд. долларов;

прогнозируемая цифра на 2017 –

26. млрд. долларов.

Специалисты Всемирной федерации индустрии спортивных товаров прогнозируют, что в ближайшие

1. лет самый большой рост покажут рынки России (200%) и Китая (25%).

По их прогнозам, за тот же период продажи в США вырастут всего на 11%, в странах ЕС – на 16%, а в Японии – на 8%.

Значительная доля потребления спорттоваров представлена на развитыми странами – США и Европы. Рост европейского спортивного рынка, по информации от международной организации World Sports Forum, за последние 3 года составил 5,4% — это превышает суммарный рост ВВП стран ЕС за то же время. Основная часть (65%) всего мирового производства спортивной продукции принадлежит Китаю, но в этой стране нет ни одной популярной спортивной марки.

Спортивные рынки стран Восточной Европы уменьшаются, а российский растет на 19,8% в год.

На мировом рыке спортивные товары российского производства представляют небольшую долю. В 2009 году присутствие российских спортивных товаров на рынке мира составило почти 6%, в то время как спорттовары Китая заняли 29%, США – 28%, стран Евро Союза – 24.6

Среди особенностей, влияющих на создание положительной динамики на рынке спортивной индустрии в России и из-за которых эксперты считают его одним из основных в Европе, можно назвать следующие.

1. Много возможных покупателей (более

10. млн. человек).

Тогда как, в Германии, где самый большой рынок спорттоваров в Западной Европе, количество жителей насчитывает чуть более

8. млн. 

2. Всего 10 % населения России занимается спортом и физкультурой относительно постоянно. В США, например, это значение составляет 40%, а в Германии — 60%. То есть в Росси имеется возможность роста для рынка спорттоваров, все зависит от уровня популярности спорта и здорового образа жизни.

3. В торговом отношении Россия – одна из главных для поставщиков стран на европейском континенте. В России сосредоточено менее

30. всего ассортимента спортивной продукции, продаваемого в мире.

4. Рост престижности спортивного образа жизни.

5. Спортивные отделы являются неотъемлемой частью торговых центров, число которых постоянно увеличивается.

Сегодня спортивные товары входят в число потребностей не только лишь спортсменов. Все большее число людей считают их частью стиля своей жизни. Предпочтения спортивного стиля одежды стимулируют рост объемов продаж в Европе, спортивная одежда продается не потому, что люди занимаются спортом, а потому, что она удобная и модная (объем продаж товаров спортивного стиля превышает 50 % всех продаж "спортивных" ритейлеров).

Реклама спортивных товаров предлагаемых компанией «Пума Рус» – это важнейшая составная часть системы маркетинговых мероприятий, особый информационный путь к потребителю. При правильном управлении реклама очень эффективна и в результате ее использования предприятие получает бесперебойную реализацию выпускаемых товаров.

Основной идеей  рекламной кампании является:

довести до ключевой аудитории информацию о деятельности компании;

сообщить о проведении рекламных акций; 

проинформировать приезжих из других городов о компании.

Цели проведения рекламной кампании: информирование целевой аудитории о системе скидок и привлечение ее новыми акциями.

В задачи рекламной кампании входит обеспечение высокого уровня информированности конкретной аудитории о новых акциях в компании. Кроме того, необходимо добиться получения положительных отзывов от этой аудитории на изменения в имидже компании, вызванные новыми экономическими условиями.

Перечень мероприятий рекламной кампании включает создание фирменного стиля для рекламных акций и рекламу в прессе.

Рекламная кампания объединит интересы потребителя и компании, предлагающей товар, подтолкнет потребителя к быстрой реакции. Рекламные продукты интенсивно продвигают на рынок имя компании. 

Объект рекламы: коммерческие организации, простой потребитель.

При выборе СМИ и разработке программы размещения рекламного материала учитывались предпочтения целевых групп и бюджет на рекламу в прессе.

Требования к СМИ: страна издательства Россия; полноцветная печать; хорошая глянцевая бумага. Данные требования объясняются наличием цветных изображений в рекламных модулях данной компании, а они эффектнее будут выглядеть при полноцветной печати на хорошей бумаге.

Помимо разработки рекламной компании отдел маркетинга и рекламы занимается разработкой товарной стратегии развития бизнеса. Схематично предложенные мероприятия по разработке товарной стратегии отражены на рис. 4.

Рис. 4 – Мероприятия товарной стратегии

Рассмотрим функции работников отдела маркетинга и рекламы.

Отдел возглавляет начальник. Его работа заключается в следующем:

• определение и предоставление на утверждение годового маркетингового и рекламного плана, объемов и структуры бюджета маркетинга предприятия и ответственность за выполнение утвержденных планов;
• определение общих направлений деятельности отдела в рамках основных целей и задач компании и несение всей полноты ответственности за результаты деятельности отдела;
• определение структуры отдела, внесение необходимых изменений и дополнений в соответствии с возникающими задачами; принятие оперативных мер по изменению структуры отдела для решения поставленных задач;
• определение порядка оплаты труда работников, поощрений по итогам работы, несение ответственности за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;
• определение стратегии деятельности компании и согласование ее с руководством компании;
• представление предприятия в контактах с другими предприятиями и организациями, ведение деловой переписки от имени предприятия в пределах своей компетенции;
• организация обсуждения результатов работы отдела
• повышение квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации.

Менеджер по маркетингу подчиняется непосредственно начальнику отдела. Его деятельность заключается в осуществлении исследовательских и исполнительских функций, также менеджер по маркетингу выполняет такие обязанности:

• предоставление начальнику отдела информации, необходимой для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;
• организация и личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и перспектив их развития;
• организация и личное участие в проведении исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых партнеров к работе компании;
• организация и активное участие в сегментации рынка и изучении свойств сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);
• изучение деятельности конкурентов, определение стратегии предприятия в конкурентном соревновании;
• организация разработки планов маркетинга для предприятия, проведение экономического анализа и оценки планов маркетинга совместно с экономическими службами, разработка рекомендаций по их улучшению;
• выявление и анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, от которых зависит воплощение в жизнь маркетинговой функции;
• анализ и прогнозирование перспектив развития рынка исходя из статистической информации и результатов специальных исследований;
• составление предложений по ценовой политике

оценка эффективности применяемых методов продвижения услуг компании.

Основные задачи менеджера по рекламе:

информирование покупателей о производимых товарах, используя СМИ и разнообразную рекламу;

создание представления о компании- доведение до целевой аудитории информации не только о товарах и их характеристиках, но и о фирме – изготовителе этих товаров и надежности этой фирмы, как она зарекомендовала себя на рынке;

обеспечение роста числа клиентов за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с активизацией рекламных компаний число покупателей должно увеличиться, возрастает товарооборот предприятия и установление тесных связей с покупателями. В этом заключается смысл рекламных мероприятий;

стимулирование клиентов, оно во многом зависит от постоянства осуществления рекламных акций, если же это не делается, то предприятие теряет возможных покупателей и его рейтинг среди конкурентов тот же час падает.

Рассмотрим различные принципы организации . Можно выделить две группы принципов организации рекламной деятельности:

1) По управлению рекламной деятельностью:

• производится высшим должностным лицом компании;
• производится должностным лицом компании, руководящим деятельностью маркетинга;
• производится высшим должностным лицом компании, ведающим вопросами сбыта.

2) По централизации рекламной деятельности:

• централизованная — имеется всего один, центральный рекламный отдел, который ведает рекламой всех товаров и обслуживает все отделения;
• децентрализованная — в каждом отделении есть собственный рекламный отдел, характерно для фирмы имеющей несколько отделений.
• децентрализованная на уровне отделений — в каждом из отделений есть собственный рекламный отдел, и есть центральное рекламное подразделение, оказывающее помощь рекламным отделам отделений.7

В нашем случае организация отдела базируется на принципе организация по территориальному признаку, когда налицо ярко выраженные различия во вкусах и привычках покупателей на отдельных рынках, и разделении функций.

Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, насколько эффективно решаются возложенные на него задачи, и как функционирует отдел в целом, зависит в результате продажа товаров.

План работы отдела маркетинга и рекламы ООО «РУС НАЙК» на 2017 год представлен в таблице 1.

Таблица

1. План работы отдела маркетинга и рекламы

№

Мероприятия

Срок

Ответственный

1

Проведение анализа рынка и внешней среды

Ежеквартально

Менеджер по маркетингу

2

Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт)

Ежемесячно

Менеджер по маркетингу

3

Конкурентный анализ (рекламные мероприятия)

Ежемесячно

Менеджер по рекламе

4

Исследование клиентов с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности от работы с ООО «РУС НАЙК». Проведение анкетирования покупателей товаров для активного отдыха и туризма в магазине

Май 2017 года

Менеджер по маркетингу

5

Анализ эффективности рекламных мероприятий за 2016 год

Январь 2017 года

Менеджер по рекламе

6

Разработка плана рекламных мероприятий и мероприятий по увеличению привлекательности компании для клиентов на 2017 год

Январь 2017 года

Менеджер по рекламе Менеджер по PR

7

Реализация рекламных мероприятий согласно плану

Ежемесячно

Менеджер по рекламе Менеджер по PR

8

Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой конструктивных рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене

Ежемесячно

Менеджер по маркетингу

9

Разработка плана работы отдела на месяц

Ежемесячно

Начальник отдела маркетинга

10

Разработка плана маркетинговой деятельности на год

Ноябрь-декабрь 2016 года

Начальник отдела

11

Разработка отчетов о работе отдела за месяц

Ежемесячно

Начальник отдела

12

Разработка плана обучения персонала

Январь 2017 года

Начальник отдела

13

Обучение персонала

Ежеквартально

Ежеквартально

14

Участие в конференциях по маркетингу

По мере организации мероприятии

Начальник отдела

15

Оценка качества обслуживания (Mystery Shopper)

Ежеквартально

Менеджер по маркетингу

16

Оценка информационного обеспечения

Ежеквартально

Менеджер по маркетингу

17

Оценка работы персонала

Ежеквартально

Начальник отдела, директор

Как видно, план затрагивает все направления маркетинговой деятельности, включая контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала.

С целью повышения эффективности привлечения потребителей разработана рекламная кампания на 2017 год. В качестве цели рекламной кампании — повышение осведомленности реальных и потенциальных покупателей о магазине ООО «РУС НАЙК» и предлагаемых в нем товарах для активного отдыха и спорта.

Целевая аудитория (рекламной кампании): фактические и потенциальные потребители товаров для активного отдыха и туризма, живущие/работающие в районе магазина, а также готовые ехать из разных концов города в магазин «РУС НАЙК». Основной акцент при создании рекламных обращений сделан на продвижение магазина «РУС НАЙК», а не конкретных видов товаров, предлагаемых в нем. Охват при проведении рекламной кампании будет органичен городом. Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.

Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории.

Телевизионная реклама очень эффектна. Возможно размещение рекламы на центральных каналах. Также можно рассматривать размещение рекламы в блоках российской рекламы, однако, затраты на телевизионную рекламу очень велики.

Радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали о магазине «РУС НАЙК». Таким образом, использование радиорекламы целесообразно для напоминания о магазине, а также для сообщения о различных акциях, проводимых в магазине.

Реклама в специализированной прессе, посвященной активному отдыху и туризму целесообразна.

Реклама в неспециализированной прессе эффективна, т.к. предполагает использование широкого покрытия рынка и целевой аудитории. В качестве вариантов могут рассматриваться популярные журналы и др.

Наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения магазина. В качестве рекламных средств могут рассматриваться выносная реклама (штендер), вывеска, рекламные щиты, рекламные тумбы и др.

Высокий эффект может дать реклама в подъездах домов, в лифтах, а также рассылка рекламных листовок по почтовым ящикам.8

Важным рекламным средством также является участие ООО «РУС НАЙК» в ежегодных выставках для анализа конкурентов, а также выявления новинок рынка и способов продвижения, используемых компаниями.

Продолжительность рекламной кампании ограничена 2017 годом.

2.3. Выводы о работе маркетингового отдела ООО «РУС НАЙК»

В результате анализа работы отдела маркетинга и рекламы ООО «РУС НАЙК» делаем следующие выводы: структура отдела оптимальна для этой компании, каждый работник отдела, занимается определенным направлением, позволяющем компании развиваться, увеличивать объемы продаж, усиливать виляние на рынке спортивной одежды России; в компании есть годовой план работы, за выполнением которого следит начальник отдела.

В компании разработана стратегия «Развитие Максимум», представленная ниже.

1. Определить направления совершенствования и укрепить позиции на рынке России.

2. Увеличить объем продаж на рынке России.

3. Привлечь новых потребителей в России за счет проведения рекламной кампании.

4. Повысить лояльность персонала, создавая конкурентные условия работы в компании по отношению к другим компаниям.

5. Сформировать лояльность потребителей путем совершенствования деятельности и выявления причин неудовлетворенности.

6. Расширить географию покрытия рынка России путем открытия новых магазинов (расширение сети).

Необходимо постепенное развитие, чтобы не вкладывать одновременно большие средства, поскольку существуют определённые риски потерять все вложения сразу. План развития – один магазин в год.

Заключение

Формирование рыночных отношений в России определяет необходимость создания новой модели управления с использованием современных организационно-экономических механизмов. Наряду с происходящими экономическими процессами меняются цели, задачи и функции управления, информационные потребности маркетинга. Преобразования сферы управления выдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированных организационных структур.

Маркетинг является одной из важнейших систем управления организацией. Завершение периода постепенной трансформации маркетинга от массового до маркетинга, устанавливающего прямые отношения между участниками процесса обмена, позволило выделить новую концепцию прямого маркетинга, внедрение которой обеспечит эффективное управление взаимоотношениями с клиентами.Современный этап развития розничной торговли характеризуется жесткой конкурентной борьбой. В условиях ограниченного числа потенциальных клиентов, ведущие торговые предприятия изменяют организационную структуру, перестраивают бизнес-процесс и технологию работы так, чтобы в центре ее был потребитель и его интересы. Организации конкурируют на основе знания и понимания потребителей и потенциальных клиентов. Современные технологии требуют новых маркетинговых подходов и решений.

Предприятия, внедряющие технологии маркетинга при работе со своими потенциальными и реальными потребителями, обеспечивают себе конкурентные преимущества на рынке. Причем, в основном это происходит без всякого ведома конкурентов, так как общение с потребителем конфиденциально.

Маркетинг определяет многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые позволяют осуществлять взаимодействие с каждой целевой группой и получать конкретные результаты. Знание того, как наиболее эффективно добиться установления прямого контакта с потребителем является основной проблемой при разработке системного подхода к решению управленческих задач.

Исходя из вышеизложенного, возникает необходимость изучения и разработки теории и методологии маркетинга, базирующегося на индивидуальном подходе к потребителю.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время, по многочисленным исследованиям ученых и практических подтверждений работающих предприятий, наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов и реализации для предприятий, работающим в сфере транспортных услуг. Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.

Маркетинг – новая философия управления предприятием. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное удовлетворение запросов покупателей

Выдержка из текста

ВВЕДЕНИЕ

Современные рыночные отношения в России привели к тому, маркетинг стал очень востребован, распространен и находит широкое применение. Сегодня его считают самой эффективной концепцией рыночного управления.

Неотъемлемое условие экономического развития предприятия – активная деятельность предприятия на рынке. Поэтому возникает острая необходимость в четком знании конечного потребителя, умении фирм и оперативно отвечать на все его пожелания.

По-другому не будет обеспечена продажа товара, увеличена доходность предприятия. Изучение возможностей и эффективности различных форм и методов продажи товаров, работа по созданию запросов населения, повышению имиджа торговой фирмы не просто востребована, она крайне необходима. Именно маркетинг работает над повышением престижа торговой фирмы.

В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе системного изучения рынка и фактических запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Постепенно маркетинговая концепция становится частью повседневной деятельности большинства российских предприятий. Невозможно управлять предприятием на основе устаревших принципов в условиях рынка. Отмечается изменение ориентации деятельности предприятия на применение концепции маркетинга как философии и совокупности практических методов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Высокими темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает предпосылки для постоянного применения маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью усиления конкурентоспособности предприятий. Именно баланс требований рынка и возможностей предприятия должен быть положен в основу разработки направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микро и макроуровне.

В предпринимательской деятельности предприятия часто появляются проблемы, вызванные необходимостью более полной реализации требований фактических и потенциальных покупателей в определенных товарах и услугах. Вопрос стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентного превосходства — один из самых насущных. Решению таких вопросов и призван помогать маркетинг, как стержень увеличения эффективности деятельности предприятия.

Целью работы является анализ социально-экономической сущности маркетинга.

Для реализации этой цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

исследовать научный подход к руководству маркетинговой деятельностью;

• изучить цели и функции маркетинга;
• выявить роль и значение маркетинга в рыночной экономике;

Объект работы – маркетинг.

Предмет работы – социально-экономическая сущность маркетинга.

Информационную базу работы составили учебные пособия и монографии отечественных и зарубежных авторов, журналы периодической печати «Управление персоналом», «Маркетинг» и др.

Список использованной литературы

Список использованной литературы

1. Анализ рынка спортивных товаров [Электронный ресурс]

Url: http://www.sportsandlife.ru/analiz-ryinka-sportivnyih-tovarov/ (дата обращения 01.03.2017)

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы — М.: Издательский центр "Книга", 2011. — 456 с.

3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2011. — 342 с.

4. Васильев Г.А. Экономическая сущность маркетинга // Управление персоналом — 2009 — № 1. С. 14-18

5. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

6. Дихтль Е. А. Практический маркетинг. Учебное пособие — М.: Высшая школа, 2009. — 276 с.

7. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга — М.: ИНФРА, 2012. — 320 с.

8. Играева И.Б. Социальные аспекты маркетинга // Управление персоналом — 2009 — № 10. С. 21-26

9. Коляда А. Маркетинг, который работает. Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях. — М.: Инфра-М. — 2010. — 430с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 2009. — 430 с.

11. Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль — М.: ИНФРА-М, 2011. — 285 с.

12. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке — М.: Финансы и статистика, 2009. — 452 с.

13. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 2. С. 14-18

14. Федоров П.П. Стратегия маркетингового развития фирмы // Управление персоналом — 2010. — № 2. С. 14-19

15. Хлусов В.П. Основы маркетинга — М.: "Издательство ПРИОР", 2010. -423 с.

16. Шереметьева Е.Н. Маркетинговый эликсир // Российское предпринимательство. — 2009. — № 3. С. 23-28

17. Эрмашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. / Н.Д. Эрмашвили — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 347 с.

18. Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов; СПбГУЭФ. – СПб., 2001. – 112 с.

19. Захарова А.Н. Психология рекламы: конспект лекций / А.Н. Захарова. – Чебоксары: Чуваш. ун-т, 2003. – 44 с