Современные подходы к организации работы международных рекламных агентств: вызовы 2025 года и стратегии развития

Мировой рекламный рынок находится на пороге беспрецедентных перемен, движимых стремительным развитием технологий и динамичной экономической конъюнктурой. По прогнозам WARC, в 2024 году глобальные рекламные расходы достигнут отметки в 1,07 трлн долларов США, демонстрируя впечатляющий рост на 10,5% — это значительно превышает темпы роста мировой экономики и подчеркивает критическую важность адаптации для всех игроков рынка. В этом постоянно меняющемся ландшафте международные рекламные агентства вынуждены не просто следовать трендам, а активно переосмысливать свои организационные подходы, стратегии и операционные процессы.

Актуальность данной темы для студентов и практиков в области маркетинга, рекламы и международного бизнеса невозможно переоценить. Способность адаптироваться к новым технологиям, таким как искусственный интеллект и программатик-баинг, понимать тонкости экономических реалий и учитывать культурные особенности разных регионов становится не просто конкурентным преимуществом, но условием выживания.

Целью настоящей работы является всесторонний и актуальный анализ ключевых аспектов, формирующих современную деятельность международных рекламных агентств. Мы рассмотрим актуальные макро- и микроэкономические тенденции, влияющие на рынок, изучим современные организационные модели и стратегии управления, углубимся в инновационные технологии, такие как ИИ и VR/AR, проанализируем управление кросс-культурными различиями и этические нормы, а также коснемся вопросов управления талантами и ключевых вызовов, стоящих перед индустрией в 2025 году.

Структура работы охватывает эти основные направления, предлагая читателю комплексный взгляд на сложность и динамичность современного международного рекламного ландшафта.

Макро- и микроэкономические тенденции, формирующие международный рекламный рынок

Глобальный рекламный рынок сегодня представляет собой бурлящий котел инноваций и трансформаций, где цифровизация и искусственный интеллект выступают в роли главных катализаторов. Наблюдается устойчивый рост, значительно опережающий общую динамику мировой экономики, что обусловлено глубокими изменениями в медиапотреблении и усилением влияния технологических гигантов, предоставляющих всё более продвинутые и эффективные рекламные решения.

Динамика роста мирового рекламного рынка

Прогнозы Всемирного центра исследования рекламы (WARC) на 2024–2025 годы рисуют оптимистичную картину: мировой рекламный рынок, по их оценкам, в 2024 году достигнет впечатляющей отметки в 1,07 трлн долларов США, демонстрируя рост на 10,5%. Это на 2,3 процентных пункта выше, чем прогнозировалось ранее в феврале, что свидетельствует о беспрецедентном спросе. Опережающий рост рекламных расходов, который в 2,8 раза быстрее роста мировой экономики за последнее десятилетие, подчеркивает фундаментальную роль рекламы в глобальной коммерции. В 2025 году WARC ожидает дальнейшее увеличение расходов на 7,2%.

Основным драйвером этого роста является не что иное, как алгоритмические закупки интернет-цифровой рекламы (программатик), усиленные передовыми инструментами искусственного интеллекта (ИИ). Применение ИИ и машинного обучения стало центральным элементом программатик-рекламы в 2024 году, позволяя значительно улучшить таргетинг, персонализацию и оптимизировать рекламные кампании в реальном времени, что в конечном итоге ведет к увеличению конверсии. Объем мирового рынка программатик-рекламы, согласно прогнозам, достигнет 800 млрд долларов США к 2028 году, что говорит о его доминирующей роли в будущем.

Влияние Big Tech на рекламную индустрию

Неудивительно, что в условиях столь стремительной цифровизации рекламные доходы все больше концентрируются в руках технологических гигантов. К концу 2024 года пять крупнейших компаний мира — Alphabet (Google), Amazon, Meta (признана экстремистской в РФ и запрещена), Alibaba и ByteDance (TikTok) — будут контролировать около 52% мировой рекламной выручки, по сравнению с 50,7% в 2023 году. Прогнозы еще более амбициозны: к 2030 году их доля может превысить 60%.

Компания	Прогнозируемая доля выручки (2024)	Прогнозируемая доля выручки (2030)
Alphabet, Amazon, Meta, Alibaba, ByteDance	≈52%	>60%

Ключевым фактором, который стимулирует рост выручки этих компаний, является повсеместное внедрение инструментов искусственного интеллекта. ИИ и машинное обучение, интегрированные в их платформы, не только делают рекламу более персонализированной и эффективной, но и усиливают их доминирующее положение на рынке, предоставляя беспрецедентные возможности для анализа данных и оптимизации кампаний.

Изменения в структуре медиапотребления и рекламных каналов

Трансформация рекламного рынка неразрывно связана с изменениями в способах потребления медиа. В 2024 году самым динамично растущим медиаканалом на глобальном уровне стали социальные сети, расходы на рекламу в которых увеличатся на 12,8% и достигнут 227,2 млрд долларов США, составляя 21,8% от всех рекламных инвестиций.

Вторым по динамике роста сегментом является реклама на Connected TV (CTV), которая расширяет охват и интерактивность традиционного телевидения, с прогнозируемым ростом на 12,1% до 33 млрд долларов США (доля 3,2%).

Однако, настоящим открытием последних лет и третьим по динамике роста сегментом являются ритейл-медиа. Расходы на них вырастут на 10,5% до 141,7 млрд долларов США (доля 13,6%). WARC прогнозирует, что глобальные ритейл-медиа обгонят традиционное телевидение по рекламным доходам уже в 2025 году, достигнув 201,3 млрд долларов США. Это отражает смещение фокуса рекламодателей в сторону платформ, где потребители готовы совершать покупки, объединяя поиск, выбор и транзакцию в едином пространстве маркетплейсов и электронной коммерции.

Канал	Прогнозируемый рост расходов	Прогнозируемый объем расходов	Доля от общего рынка
Социальные сети	12,8%	$227,2 млрд	21,8%
Connected TV (CTV)	12,1%	$33 млрд	3,2%
Ритейл-медиа	10,5%	$141,7 млрд	13,6%

Трансформация поисковой рекламы и рост маркетплейсов

На фоне стремительного роста ритейл-медиа, традиционная поисковая реклама сталкивается с серьезными вызовами, и даже прогнозируется её спад. Это связано с двумя ключевыми факторами:

1. Антимонопольное разбирательство против Google: В апреле 2025 года федеральный судья США признал, что Google незаконно монополизировал два ключевых рынка онлайн-рекламы (серверы объявлений для издателей и рекламные биржи). Ранее, в августе 2024 года, федеральный суд также признал монополию Google на рынке интернет-поиска. Эти решения могут привести к выделению сервиса Google Ad Manager и изменению ландшафта поисковой рекламы.
2. Переток поисковых запросов в маркетплейсы: Потребители все чаще начинают свой поиск товаров непосредственно на платформах электронной коммерции, таких как Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», Aliexpress и «Мегамаркет». В России, например, число поисковых запросов в маркетплейсах за полтора года (с августа 2022 года по апрель 2024 года) увеличилось на 40%, достигнув 3,2 млрд в месяц. Среднее число запросов на человека выросло до 35. Этот переток объясняется консолидацией рынка и тем, что онлайн-шопинг стал важной частью досуга, а маркетплейсы предлагают удобство поиска и покупки в одном месте.

Особенности развития российского рекламного рынка

Российский рекламный рынок, несмотря на глобальные и геополитические турбулентности, продемонстрировал впечатляющий рост. В первом полугодии 2024 года он увеличился на 28%, а по итогам всего 2024 года объем рынка составил 903,6 млрд рублей, показав рост на 24% по сравнению с 2023 годом.

Наиболее динамичными сегментами в 2024 году стали:

• Реклама вне дома (Out of Home, OOH): рост на 45% до 97,1 млрд рублей. Это включает цифровые билборды, медиаэкраны и другие инновационные форматы, интегрирующие digital-возможности в физическое пространство.
• Видеореклама: рост на 23% до 284,8 млрд рублей, что свидетельствует о продолжающейся популярности видеоконтента на различных платформах.
• Аудиореклама: рост на 22% до 24,6 млрд рублей, что подчеркивает возрождение интереса к подкастам, стриминговым аудиосервисам и другим форматам звуковой рекламы.

Ведущие российские рекламные группы (ADV Group, Group4Media, Media Instinct Group, NMi Group, OKKAM, OMD OM Group, RoRe Group) сходятся во мнении, что по итогам 2024 года ни один из сегментов рынка не продемонстрирует снижения. Их консенсус-прогноз оценивает рост отрасли в 2024 году в 28%, а в 2025 году — в 21,5%, с ожидаемым объемом рынка в 1,102 трлн рублей в 2024 году. Это свидетельствует о высокой степени адаптации и развитии отечественных рекламных технологий и платформ в условиях новой рыночной реальности.

Организационные модели и стратегии управления в международных рекламных агентствах

В современном мире международные рекламные агентства не просто продают креатив; они становятся архитекторами цифровой трансформации своих клиентов. Ведущие холдинги перестраивают свои организационные структуры, делая ставку на интеграцию данных, технологий и комплексных решений, чтобы оставаться на плаву в условиях постоянно меняющегося рынка. Это стратегически важный сдвиг, ведь без глубокой интеграции всех компонентов невозможно предложить клиенту по-настоящему эффективное и масштабируемое решение.

Фокус на цифровой трансформации и инновациях

Рассмотрим Publicis Groupe, основанную в 1926 году и являющуюся одним из крупнейших коммуникационных холдингов в мире. Ее стратегия ярко демонстрирует, как старый гигант адаптируется к новым реалиям. Publicis Groupe не просто фокусируется на цифровой трансформации — она сделала ее краеугольным камнем своей стратегии роста. Холдинг стремится стать лидером отрасли, предоставляя персонализированный опыт в масштабе, что достигается за счет синергии их возможностей в области данных, креатива, медиа и технологий. Их цель — помогать клиентам расти в мире, управляемом данными и ориентированном на цифровые технологии.

Центральное место в этой стратегии занимает модель «Power of One» (Сила Единства). Эта модель объединяет все агентства холдинга — креативные, медийные, технологические, дата-ориентированные — для предоставления клиентам бесшовных и интегрированных решений. Вместо разрозненных услуг клиент получает единую, комплексную стратегию, оптимизированную под его уникальные бизнес-задачи.

Ярким примером стратегической инвестиции в цифровую трансформацию стало приобретение Epsilon за 4,4 млрд долларов США (чистая стоимость 3,95 млрд долларов США после налоговых корректировок) в 2019 году. Epsilon привнесла в структуру Publicis Groupe уникальные возможности в области обработки, обогащения и активации клиентских данных, а также специализированную экспертизу, в частности, в автомобильном секторе. Эта сделка оказала немедленное положительное влияние на финансовые показатели: прирост прибыли на акцию составил 12,5%, а свободного денежного потока — 18,3%, без учета синергии. На момент приобретения, Epsilon приносила 1,9 млрд долларов США чистого дохода (97% из США) и насчитывала около 9000 сотрудников, включая 3700 специалистов по данным. Этот шаг не просто расширил портфолио, но и кардинально изменил ДНК Publicis, сделав ее приоритетным партнером по трансформации бизнеса для своих клиентов.

Интеграция данных и технологий в управленческие процессы

Роль искусственного интеллекта в формировании доходов международных рекламных агентств растет экспоненциально. Британский рекламный холдинг WPP Group, например, прогнозирует, что почти 70% доходов от рекламы в 2024 году будет обеспечивать искусственный интеллект. В эту категорию WPP включает автоматические закупки рекламы с использованием технологий машинного обучения, весь глобальный рынок программатик-рекламы, а также всю поисковую рекламу. Это демонстрирует, что ИИ уже не просто инструмент, а фундамент, на котором строятся основные финансовые потоки индустрии.

Международные агентства также активно расширяют свое присутствие на быстрорастущих рынках, особенно в Азии и Латинской Америке. Эти регионы характеризуются стремительным внедрением цифровых технологий и увеличением расходов на рекламу. Publicis Groupe, например, активно инвестирует в развитие своих операций в этих географиях, предлагая услуги цифровой трансформации, включая дизайн клиентского опыта, решения для электронной коммерции и консалтинг по маркетинговым технологиям. Такой подход позволяет агентствам не только захватывать новые рынки, но и тестировать инновационные решения в различных культурных и экономических контекстах, что впоследствии может быть масштабировано на глобальном уровне.

Таким образом, современные международные рекламные агентства — это не просто творческие студии, а сложные экосистемы, где стратегические инвестиции в данные, технологии и человеческий капитал, объединенные гибкими организационными моделями, позволяют успешно навигировать в цифровом будущем.

Инновационные технологии и их внедрение в международной рекламной практике

Современная рекламная индустрия — это арена, где технологии не просто дополняют креатив, а становятся его неотъемлемой частью, трансформируя каждый этап рекламной кампании: от создания контента до его таргетинга и распространения. Искусственный интеллект, программатик-реклама, технологии виртуальной и дополненной реальности, а также работа с данными первой стороны — вот краеугольные камни этой технологической революции, которая меняет правила игры и задает новые стандарты эффективности.

Искусственный интеллект как центральный элемент рекламных технологий

Искусственный интеллект (ИИ) уже не футуристическая концепция, а реальность, обеспечивающая почти 70% мировых доходов от рекламы в 2024 году. По прогнозам GroupM (принадлежит WPP), 69,5% закупок в глобальной цифровой рекламе в 2024 году будут произведены «при поддержке искусственного интеллекта», а к 2029 году эта цифра возрастет до ошеломляющих 90%.

В России ИИ также активно проникает в отрасль: 97% рекламных агентств используют ИИ и нейросети для разработки своих продуктов, причем 55% из них применяют собственные программные решения на базе ИИ. Среди самых популярных сервисов в 2024 году лидируют ChatGPT (84%), Midjourney (54%), DALL-E (45%) и Yandex GPT (41%).

ИИ применяется в рекламе повсеместно:

• Генерация медиаконтента: Нейросети способны создавать статьи, рекламные тексты, привлекательные иллюстрации, озвучивать тексты и даже монтировать видео, адаптируя стиль под конкретную аудиторию.
• Анализ больших данных: ИИ обрабатывает огромные объемы данных о клиентах, выявляя паттерны поведения, предпочтения и потребности.
• Таргетинг и персонализация: На основе анализа данных ИИ настраивает высокоточную таргетированную рекламу, адаптированную под индивидуальные предпочтения каждого пользователя, что значительно повышает ее эффективность.
• Автоматизация коммуникации: Чат-боты и виртуальные ассистенты, управляемые ИИ, автоматизируют общение с целевой аудиторией, привлекая потенциальных потребителей и отвечая на их запросы.

Программатик-реклама и оптимизация кампаний

Программатик-реклама, или алгоритмические закупки рекламных объявлений на основе характеристик пользователей, является основным бенефициаром развития ИИ. Прогнозируется, что объем мирового рынка программатик-рекламы достигнет 800 млрд долларов США к 2028 году. ИИ здесь играет ключевую роль, позволяя в реальном времени анализировать данные, прогнозировать эффективность и оптимизировать расходы, что ведет к значительному повышению ROI рекламных кампаний. Ожидается, что к 2026 году доля программатик-рекламы в общем объеме затрат на цифровую рекламу может достигнуть 60%.

Показатель	Прогноз (Мировой)
Объем рынка к 2028 году	$800 млрд
Доля в цифровой рекламе к 2026 году	60%
Рост инвестиций в технологию (РФ, I кв. 2024)	69%
Объем рынка (РФ, I кв. 2024)	190 млрд руб.

Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR) в рекламе

Технологии виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности открывают новые горизонты для создания интерактивных и запоминающихся рекламных кампаний, повышающих вовлеченность потребителей. Многие крупные международные бренды уже активно используют эти инновации:

• Volkswagen в 2022 году запустил VR-симулятор вождения для тестирования новых моделей.
• Merrell предложил виртуальные походы, чтобы продемонстрировать новую линейку походной обуви.
• Такие гиганты, как McDonald’s, Coca-Cola, Adidas, Warner Bros, IKEA, Nike и Pepsi, также интегрируют VR/AR в свои маркетинговые стратегии.

В России эти технологии также находят применение:

• «Сбербанк» в 2022 году запустил VR-проект для поддержки малого бизнеса.
• Компания «ПИК» использует VR для виртуальных туров по квартирам, позволяя потенциальным покупателям «побывать» в будущих домах.
• Lamoda в 2023 году начала тестировать виртуальные примерочные одежды.
• Китайский бренд Omoda использовал AR для демонстрации новой модели автомобиля.

VR/AR также успешно применяются на выставках для «оживления» физических макетов и через цифровых аватаров, создавая захватывающий опыт взаимодействия с брендом.

Работа с данными первой стороны и внимание как новая метрика

В условиях ужесточения правил конфиденциальности и постепенного отказа от сторонних файлов cookie, данные первой стороны (first-party data) приобретают критическое значение. Они позволяют брендам создавать высокоперсонализированные кампании, основанные на прямом взаимодействии с потребителем, с учетом его согласия и конфиденциальности.

Параллельно развивается концепция «attention-based advertising» (реклама, основанная на внимании). Это новый подход к оценке эффективности рекламы, который фокусируется не просто на показах или кликах, а на реальном уровне вовлеченности пользователя — сколько времени он активно взаимодействовал с контентом, насколько глубоко его внимание было захвачено. Это требует новых метрик и инструментов, позволяющих измерять не только охват, но и качество взаимодействия с аудиторией.

Таким образом, инновационные технологии не просто оптимизируют существующие рекламные процессы, но и кардинально меняют саму природу рекламы, делая ее более интеллектуальной, персонализированной и интерактивной.

Управление кросс-культурными различиями и соблюдение этических норм в международной рекламе

Международный рекламный рынок — это сложное полотно, сотканное из множества культур, традиций и правовых систем. В условиях отсутствия единой законодательной базы, эффективная и этичная рекламная деятельность требует не только глубокой локализации, но и строгого следования принципам саморегулирования.

Международные стандарты и саморегулирование

В отличие от многих других сфер международного бизнеса, международное регулирование рекламной деятельности на законодательном уровне практически отсутствует. Каждое государство самостоятельно определяет основы регулирования, что создает сложную мозаику правил и ограничений. Однако, несмотря на это, международным рекламным сообществом разработан и принят ряд документов, служащих неформальным, но крайне важным ориентиром для рекламистов разных стран.

Основным документом является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП). Впервые принятый в 1937 году и регулярно пересматривавшийся (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1986 годах), этот Кодекс является столпом саморегулирования этики рекламного рынка. Он действует непосредственно или служит основой для национальных кодексов в 17 странах Европы, включая Францию, Германию, Великобританию, Италию и Испанию.

Кодекс МТП устанавливает ключевые этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Среди его основных принципов:

• Законность: Реклама должна соответствовать всем применимым законам и нормам.
• Пристойность: Недопустимо использование непристойного, оскорбительного или дискриминационного контента.
• Честность и правдивость: Реклама не должна вводить потребителя в заблуждение, преувеличивать качества товара или услуги.
• Чувство ответственности перед обществом: Реклама не должна пропагандировать вредные привычки, эксплуатировать страх или суеверия, а также должна уважать достоинство человека.
• Соответствие принципам добросовестной конкуренции: Реклама не должна необоснованно использовать наименования других фирм или извлекать выгоду из их престижа.

Стратегии локализации рекламного контента

В условиях культурного многообразия локализация в маркетинге становится не просто опцией, а обязательным условием успеха. Она означает адаптацию всех маркетинговых материалов к целевому рынку, что включает не только язык, но и глубокое понимание культуры, интересов, убеждений, традиций, религиозных воззрений и ценностных установок жителей конкретной территории. Цель — избежать культурных ошибок, которые могут привести к полному провалу кампании и нанести ущерб репутации бренда.

При локализации рекламного контента необходимо:

• Провести тщательное исследование целевой аудитории: Понять ее потребности, предпочтения, культурные особенности и языковые нюансы. Например, один и тот же жест или цвет может иметь совершенно разные значения в разных странах.
• Адаптировать не только язык, но и контекст: Перевод рекламного слогана «слово в слово» может привести к потере смысла или даже к оскорблению. Необходимо адаптировать креативную концепцию, образы, юмор и символику.
• Учитывать правовые аспекты: Законодательство в разных странах может существенно отличаться, регулируя такие аспекты, как допустимые утверждения, реклама определенных категорий товаров (алкоголь, табак, лекарства), защита персональных данных и права потребителей. Несоблюдение местных законов может повлечь за собой серьезные штрафы и юридические последствия.

Тенденции к унификации правовых норм

Несмотря на разрозненность национальных законодательств, существует явная тенденция к унификации правовых норм и выработке единых правил регулирования рекламы, действующих независимо от государственных границ. Эти инициативы в основном реализуются такими организациями, как Международная торговая палата (МТП) и различными региональными органами. Их цель — установить общие этические стандарты и передовые практики, чтобы создать более предсказуемую и прозрачную среду для международной рекламной деятельности, облегчая трансграничное сотрудничество и снижая риски для рекламодателей и агентств. Таким образом, этическая чувствительность становится не просто желательным качеством, но и стратегическим императивом для международных рекламных агентств.

Таким образом, успешное управление кросс-культурными различиями и соблюдение этических норм требуют от международных рекламных агентств не только глубокого понимания глобальных стандартов саморегулирования, но и высокой степени чувствительности к локальным особенностям, подкрепленной тщательным исследованием и адаптацией.

Управление талантами и развитие персонала в международных рекламных агентствах

В динамично меняющемся мире международной рекламы человеческий капитал становится одним из наиболее ценных активов. Стремительное развитие технологий, особенно в области искусственного интеллекта и анализа данных, создает новую парадигму для управления талантами и развития персонала. Конкурентный рынок требует от международных рекламных агентств постоянного развития компетенций своих сотрудников, чтобы они могли не просто справляться с текущими задачами, но и предвосхищать будущие вызовы.

Это включает в себя несколько ключевых аспектов:

• Растущая потребность в специалистах с новыми компетенциями: Современная рекламная индустрия испытывает острую потребность в профессионалах, обладающих глубокими знаниями и навыками в области анализа данных, искусственного интеллекта и программатик-рекламы. Эти специалисты должны уметь не только работать с существующими платформами, но и разрабатывать новые, интегрировать ИИ-решения в рабочие процессы, интерпретировать сложные массивы данных и использовать их для принятия стратегических решений.
• Инвестиции в обучение и переподготовку: Международные рекламные агентства активно инвестируют в программы повышения квалификации и переподготовки персонала. Эти программы фокусируются на обучении сотрудников работе с новейшими технологиями и инструментами, включая ИИ-платформы, предназначенные для оптимизации рекламных кампаний, персонализации контента и автоматизации рутинных процессов. Цель состоит в том, чтобы обеспечить адаптацию сотрудников к быстро меняющемуся технологическому ландшафту и новым требованиям рынка, делая их более гибкими и универсальными.
• Привлечение и удержание высококвалифицированных талантов: В условиях высокой конкуренции за дефицитные кадры, способных эффективно работать с большими данными и разрабатывать инновационные рекламные решения, привлечение и удержание таких специалистов становится одним из ключевых приоритетов для рекламных холдингов. Это включает в себя разработку привлекательных систем мотивации, создание благоприятной корпоративной культуры, возможности для карьерного роста и профессионального развития, а также обеспечение доступа к передовым технологиям и проектам.
• Создание культуры непрерывного обучения: В рекламной индустрии, где технологии развиваются с молниеносной скоростью, успех агентства напрямую зависит от способности его сотрудников к постоянному обучению. Это означает не только формальные программы, но и поощрение самостоятельного изучения, обмена знаниями внутри команды и участия в отраслевых конференциях и семинарах.

В конечном итоге, эффективное управление талантами и развитие персонала в международных рекламных агентствах сводится к созданию экосистемы, в которой каждый сотрудник имеет возможность расти и развиваться, осваивая новые навыки и технологии, что в свою очередь способствует инновациям и конкурентоспособности всего холдинга.

Ключевые вызовы и стратегии их преодоления в современных международных рекламных агентствах

Международные рекламные агентства сегодня сталкиваются с беспрецедентным набором вызовов, от технологических ловушек до структурных проблем рынка и геополитической турбулентности. Успех в этой среде зависит от способности предвидеть эти вызовы и разрабатывать эффективные стратегии их преодоления.

Вызовы, связанные с искусственным интеллектом

Внедрение ИИ, несмотря на его огромные перспективы, порождает и серьезные проблемы:

• Качество ИИ-генерируемого контента: Существует риск создания низкокачественного, однообразного контента, который может не соответствовать бренду или восприниматься как спам. Без должного человеческого контроля ИИ может генерировать рекламные изображения с искаженными пропорциями, нелепыми комбинациями объектов или создавать «пустые» тексты с повторяющимися словами и без фактов. Пользователи часто способны распознавать такой контент, что ведет к раздражению, скуке и неассоциированности с брендом. Исследования показывают парадокс: хотя людям может нравиться контент от ИИ в слепых тестах, знание о том, что он создан ИИ, снижает вовлеченность и может привести к приписыванию бренду негативных характеристик, таких как «безличный», «ленивый» или «не заслуживающий доверия».
• Необходимость модерации и высокая стоимость: Несмотря на автоматизацию, ИИ-контент все еще требует модерации человеком, обладающим знаниями по составлению промтов (инструкций для ИИ), чтобы обеспечить его качество и соответствие целям кампании. Кроме того, внедрение и обслуживание ИИ-систем может быть дорогостоящим: базовый пакет может стоить от $5 000 до $10 000 в месяц, средний уровень — от $10 000 до $50 000, а расширенный — от $50 000 до $100 000. Хотя базовые решения становятся доступнее (30–90 тыс. рублей в месяц в РФ), эти инвестиции остаются значительными.

Фрагментация рынка ритейл-медиа

Ритейл-медиа, будучи самым быстрорастущим рекламным сегментом (рост на 20,4% в 2024 году по данным Publicis), сталкивается с проблемой фрагментации. Изобилие коммерческих вариантов на различных платформах (58% маркетологов уже работают как минимум с пятью ритейл-медиа сетями) порождает у рекламодателей чувство подавленности и сложности в управлении кампаниями. Отсутствие стандартизации на платформах считается одной из самых серьезных проблем, поскольку это затрудняет унификацию метрик, отчетности и автоматизации. В краткосрочной перспективе это может затруднить рост новых участников рынка, так как рекламодатели склонны сотрудничать лишь с несколькими крупными и проверенными сетями, такими как Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», Aliexpress и «Мегамаркет», которые активно консолидируют рынок.

Геополитические и экономические трансформации (на примере российского рынка)

Уход более 500 иностранных компаний из России после 2022 года (320 рекламодателей полностью покинули рынок, 498 приостановили деятельность, 159 прекратили инвестиции) создал беспрецедентный вызов для российского рекламного рынка. Крупные иностранные рекламные холдинги, такие как WPP Group, Omnicom, Publicis Groupe и Dentsu, заявили об уходе или передаче активов российским партнерам. Это привело к дефициту рекламного инвентаря и переориентации рекламных бюджетов на отечественные платформы, такие как «Яндекс», «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Однако, в условиях этого кризиса российские AdTech решения сыграли ключевую роль в адаптации и оптимизации рынка. Почти 80% организаций используют технологии управления рекламными размещениями, что позволило брендам и платформам преодолеть дефицит и эффективно функционировать в новой реальности, автоматизируя планирование, запуск и аналитику рекламных кампаний.

Инвестиции в цифровую трансформацию как стратегия роста

Несмотря на эти вызовы, ведущие международные рекламные холдинги, такие как Publicis Groupe, демонстрируют, что стратегические инвестиции в цифровую трансформацию являются ключом к долгосрочному росту. Приобретение Epsilon за 3,95 млрд долларов США (чистая стоимость) в 2019 году стало ярким примером такой инвестиции. Этот шаг был направлен на ускорение цифровой трансформации и усиление возможностей в области данных, обеспечивая Publicis Groupe лидерство в предоставлении персонализированного рекламного опыта. Даже если краткосрочные падения и турбулентность неизбежны, долгосрочная стратегия, основанная на инновациях и адаптации, позволяет агентствам не только выживать, но и процветать. В конечном итоге, именно проактивное реагирование на глобальные изменения отличает лидеров от отстающих.

Таким образом, современные международные рекламные агентства должны быть не просто креативными центрами, но и высокотехнологичными, адаптивными организмами, способными эффективно управлять рисками, использовать инновации и постоянно перестраивать свои стратегии в ответ на меняющийся глобальный ландшафт.

Заключение

Современный ландшафт международной рекламной индустрии представляет собой сложную, динамичную и постоянно эволюционирующую экосистему. Мы увидели, как глобальный рынок, по прогнозам WARC, стремительно приближается к отметке в 1,07 трлн долларов США в 2024 году, демонстрируя рост, значительно опережающий мировую экономику. Основными драйверами этого роста являются повсеместная цифровизация, доминирование технологических гигантов и революционная интеграция искусственного интеллекта в каждый аспект рекламной деятельности.

Ключевые выводы нашей работы охватывают несколько фундаментальных аспектов:

• Технологический ренессанс: Искусственный интеллект, программатик-реклама, VR/AR и работа с данными первой стороны не просто инструменты, а фундамент современной рекламной практики, меняющий процессы создания, таргетинга и распространения контента. Прогнозы, что ИИ будет обеспечивать до 90% мировой рекламной выручки к 2029 году, подчеркивают его критическое значение.
• Организационная адаптация: Ведущие международные рекламные холдинги, такие как Publicis Groupe, переходят к интегрированным моделям («Power of One»), фокусируясь на цифровой трансформации, стратегических приобретениях (пример Epsilon) и расширении присутствия на быстрорастущих рынках.
• Смещение медиапотребления: Отмечается стремительный рост социальных сетей, Connected TV и, особенно, ритейл-медиа, которые к 2025 году, по прогнозам WARC, превзойдут ТВ по рекламным доходам. Это сопровождается спадом традиционной поисковой рекламы из-за антимонопольных разбирательств и перетока запросов в маркетплейсы.
• Культурная и этическая чувствительность: В условиях отсутствия единого международного законодательства, саморегулирование (Международный кодекс МТП) и глубокая локализация рекламного контента (с учетом языка, культуры, традиций и правовых норм) являются жизненно важными для предотвращения ошибок и обеспечения эффективности кампаний.
• Управление талантами: Спрос на специалистов в области данных, ИИ и программатик-рекламы растет, требуя от агентств инвестиций в непрерывное обучение, переподготовку и разработку эффективных стратегий привлечения и удержания высококвалифицированных кадров.
• Вызовы и устойчивость: Агентства сталкиваются с проблемами качества ИИ-генерируемого контента, фрагментацией ритейл-медиа и геополитическими трансформациями (как на примере российского рынка). Однако, стратегические инвестиции в технологии и адаптивные решения позволяют им не только преодолевать эти трудности, но и выходить из них сильнее.

Прогноз дальнейшего развития международных рекламных агентств указывает на неизбежность продолжения цифровой трансформации. Геополитическая нестабильность и экономические изменения будут и дальше формировать рынок, требуя от агентств еще большей гибкости, инновационности и стратегического мышления.

Для студентов и специалистов в области маркетинга и рекламы это означает необходимость непрерывного обучения и адаптации. Глубокое понимание как глобальных технологических трендов, так и локальных особенностей рынка, а также умение критически оценивать и внедрять инновации, станут ключевыми компетенциями для успешного функционирования в этой увлекательной и быстро меняющейся отрасли. Международные рекламные агентства продолжат быть катализаторами изменений, формируя будущее коммуникаций и бизнеса в целом.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. Рекламный менеджмент / Д. Аакер, Р. Батра, Д. Майерс. – Москва, 2001.
2. Кабардина, С. И. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / С. И. Кабардина, Н. И. Шефер. – Москва, 2005.
3. Лапшин, О. Схемы работы креативных отделов в рекламных агентствах / О. Лапшин, Н. Базина // Креативный директор. – 2007. – № 2.
4. Огилви, Д. Огилви о рекламе. – Москва : Эксмо, 2003.
5. Анализ зарубежного опыта правового регулирования рекламной деятельности // Молодой ученый. – URL: https://moluch.ru/archive/307/69097/ (дата обращения: 11.10.2025).
6. Регулирование рекламной деятельности на международном уровне. – URL: https://www.avtor24.ru/articles/regulirovanie_reklamnoy_deyatelnosti_na_mejdunarodnom_urovne/ (дата обращения: 11.10.2025).
7. Будущее рекламы: чего ожидать в ближайшие годы. – Neiros. – URL: https://neiros.ru/blog/budushhee-reklamy-chego-ozhidat-v-blizhajshie-gody/ (дата обращения: 11.10.2025).
8. Искусственный интеллект обеспечит 70% мировых доходов от рекламы в 2024 году // AdIndex. – 2024. – 17 июня. – URL: https://adindex.ru/news/analytics/2024/06/17/322818.phtml (дата обращения: 11.10.2025).
9. Влияние искусственного интеллекта на маркетинг: перспективы и возможности. – Блог «Новые реалии в маркетинге». Открытые программы по направлению маркетинг. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». – URL: https://marketing.hse.ru/news/902462312.html (дата обращения: 11.10.2025).
10. What is Growth Strategy and Future Prospects of Publicis Groupe Company? – URL: https://www.linkedin.com/pulse/what-growth-strategy-future-prospects-publicis-groupe-company-ai-reports-d926f (дата обращения: 11.10.2025).
11. Международный кодекс рекламной практики. – Advertology.Ru. – URL: http://www.advertology.ru/article83234.htm (дата обращения: 11.10.2025).
12. Искусственный интеллект в рекламе: технологические и правовые вызовы. – КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/iskusstvennyy-intellekt-v-reklame-tehnologicheskie-i-pravovye-vyzovy (дата обращения: 11.10.2025).
13. Тема 12 особенности правового регулирования рекламной деятельности в зарубежных странах. – Studme.org. – URL: https://studme.org/151006/marketing/osobennosti_pravovogo_regulirovaniya_reklamnoy_deyatelnosti_zarubezhnyh_stranah (дата обращения: 11.10.2025).
14. Рекламная группа Publicis сфокусируется на консалтинге // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/reklamnaya-gruppa-publicis-sfokusiruetsya-na-konsaltinge-31057.html (дата обращения: 11.10.2025).
15. Современные технологии производства рекламного продукта. – Limes Media. – URL: https://limes-media.ru/sovremennye-tehnologii-proizvodstva-reklamnogo-produkta/ (дата обращения: 11.10.2025).
16. Какие стратегии можно использовать при локализации рекламных текстов? – Яндекс Нейро. – URL: https://yandex.ru/q/question/kakie-strategii-mozhno-ispolzovat-pri-419b4937/ (дата обращения: 11.10.2025).
17. Международный этический кодекс рекламной деятельности (кодекс Международной торговой палаты), Выдержки из профессиональных кодексов, Кодекс профессионального поведения и этики (IPRA). – Studme.org. – URL: https://studme.org/168449/marketing/mezhdunarodnyy_eticheskiy_kodeks_reklamnoy_deyatelnosti_kodeks_mezhdunarodnoy_torgovoy_palaty (дата обращения: 11.10.2025).
18. Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс МТП) от 02 декабря 1986. – docs.cntd.ru. – URL: https://docs.cntd.ru/document/901768407 (дата обращения: 11.10.2025).
19. Прогноз WARC: глобальные ритейл-медиа обойдут ТВ по рекламным доходам в 2025 году // ADPASS. – 2024. – 6 сентября. – URL: https://adpass.ru/news/2024/09/06/prognoz-warc-globalnye-riteyl-media-oboydut-tv-po-reklamnym-dokhodam-v-2025-godu.html (дата обращения: 11.10.2025).
20. Будущее контекстной рекламы: новые технологии и тенденции 2024 года. – ASAP Lab. – URL: https://asaplab.ru/blog/budushhee-kontekstnoj-reklamy-novye-tehnologii-i-tendencii-2024-god/ (дата обращения: 11.10.2025).
21. Как развивать свой бизнес, используя стратегию локализации. – Linguana. – URL: https://linguana.ru/blog/kak-razvivat-svoj-biznes-ispolzuya-strategiyu-lokalizacii/ (дата обращения: 11.10.2025).
22. Высокие технологии в рекламной отрасли: 8 примеров hi-tech рекламы // Cossa.ru. – 2018. – 11 января. – URL: https://www.cossa.ru/2018/01/11/181514/ (дата обращения: 11.10.2025).
23. Основные типы рекламных стратегий. – newage. – digital advertising agency. – URL: https://newage.agency/blog/types-of-advertising-strategies/ (дата обращения: 11.10.2025).
24. Future Continuous: какие технологии меняют будущее рекламы // Forbes.ru. – URL: https://www.forbes.ru/brandvoice/399069-future-continuous-kakie-tehnologii-menyayut-budushchee-reklamy (дата обращения: 11.10.2025).
25. Искусственный интеллект в рекламе: как ИИ влияет на маркетинговую индустрию. – Neiros. – URL: https://neiros.ru/blog/iskusstvennyj-intellekt-v-reklame-kak-ii-vliyaet-na-marketingovuyu-industriyu/ (дата обращения: 11.10.2025).
26. Геотаргетинг и локализация рекламы: эффективные стратегии для привлечения клиентов. – Apptask. – URL: https://apptask.ru/news/geotargeting-i-lokalizatsiya-reklamy-effektivnye-strategii-dlya-privlecheniya-klientov/ (дата обращения: 11.10.2025).
27. Влияние искусственного интеллекта на маркетинг и рекламу. – addetails. – URL: https://addetails.ru/vliyanie-iskusstvennogo-intellekta-na-marketing-i-reklamu/ (дата обращения: 11.10.2025).
28. Использование технологий ИИ и нейросетей в рекламе 2024. – АКАР. – URL: https://akarussia.ru/knowledge/articles/12389 (дата обращения: 11.10.2025).
29. Programmatic-реклама: как AI изменяет стратегии брендов и рынок рекламы в 2024 году. – Workspace. – URL: https://workspace.ru/blog/programmatic-reklama-kak-ai-izmenyaet-strategii-brendov-i-rynok-reklamy-v-2024-godu/ (дата обращения: 11.10.2025).
30. Рекламные технологии (AdTech). – TAdviser. – URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B8_(AdTech) (дата обращения: 11.10.2025).
31. Publicis Groupe возвращается к росту // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/publicis-groupe-vozvrashchaetsya-k-rostu-36224.html (дата обращения: 11.10.2025).
32. Прогноз WARC: мировую рекламу двинет бигтех и оцифровавшееся ТВ // ADPASS. – 2024. – 18 января. – URL: https://adpass.ru/news/2024/01/18/prognoz-warc-mirovuyu-reklamu-dvinut-bigtekh-i-otsifrovavsheesya-tv.html (дата обращения: 11.10.2025).
33. Регулирование рекламной деятельности на внешнем рынке. – Studme.org. – URL: https://studme.org/137604/marketing/regulirovanie_reklamnoy_deyatelnosti_vneshnem_rynke (дата обращения: 11.10.2025).
34. Как искусственный интеллект преображает рекламную индустрию. – Neiros. – URL: https://neiros.ru/blog/kak-iskusstvennyj-intellekt-preobrazhaet-reklamnuyu-industriyu/ (дата обращения: 11.10.2025).
35. Инновационные технологии: как hi-tech используется при создании наружной рекламы // Ваш город. – URL: https://www.vashgorod.ru/news/122047 (дата обращения: 11.10.2025).
36. Эффективная локализация рекламы и pr: международное обозрение. – AppTask. – URL: https://apptask.ru/news/effektivnaya-lokalizatsiya-reklamy-i-pr-mezhdunarodnoe-obozrenie/ (дата обращения: 11.10.2025).
37. Международно-правовое регулирование рекламной деятельности. – Studfiles.net. – URL: https://studfiles.net/preview/6684074/ (дата обращения: 11.10.2025).
38. Международные стандарты рекламной деятельности. – Bstudy. – URL: https://bstudy.net/60340/mezhdunarodnye_standarty_reklamnoy_deyatelnosti (дата обращения: 11.10.2025).
39. WARC повысила прогноз глобальных расходов на рекламу // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/warc-povysila-prognoz-globalnykh-raschodov-na-reklamu-61706.html (дата обращения: 11.10.2025).
40. Всемирный центр исследования рекламы (WARC) опубликовал отчет о развитии медиа в 2024 году // Marketing.uz. – URL: https://marketing.uz/ru/news/vsemirnyy-tsentr-issledovaniya-reklamy-warc-opublikoval-otchet-o-razvitii-media-v-2024-godu (дата обращения: 11.10.2025).
41. Искусственный интеллект в маркетинге — Топ инструменты 2024. – Digital-razum.ru. – URL: https://digital-razum.ru/iskusnyy-intellekt-v-marketinge-top-instrumenty-2024/ (дата обращения: 11.10.2025).
42. «2024 год — это время ИИ в действии»: о чем рассказали на Media Ads Conference 2024 // Belretail.by. – URL: https://belretail.by/news/2024-god—eto-vremya-ii-v-deystvii-o-chem-rasskazali-na-media-ads-conference-2024.html (дата обращения: 11.10.2025).
43. Publicis groupe: деятельность, чем известна. – РУВИКИ. – URL: https://ru.ruwiki.ru/wiki/Publicis_Groupe (дата обращения: 11.10.2025).
44. About PUBLICIS GROUPE. – URL: https://www.publicisgroupe.com/en/group/about-us (дата обращения: 11.10.2025).