Стратегии позиционирования как ключевой инструмент формирования имиджа компании

В условиях современного, перенасыщенного рынка, где внимание потребителя стало ключевым и самым дефицитным ресурсом, компании ведут непрерывную борьбу за заметность. В этой гонке побеждает не тот, кто громче заявляет о себе, а тот, чье сообщение точнее, понятнее и ближе целевой аудитории. Именно здесь на сцену выходит стратегическое позиционирование — осознанный выбор своего уникального места не на полке магазина, а в сознании клиента. Это не просто маркетинговый ход, а фундаментальный процесс, который определяет, как компанию будут воспринимать на фоне сотен конкурентов. Главный вопрос, на который отвечает этот материал: как именно этот стратегический выбор формирует, укрепляет и защищает самый ценный нематериальный актив любого бизнеса — его имидж?

Что мы понимаем под позиционированием и имиджем

Чтобы говорить на одном языке, необходимо четко разграничить два ключевых понятия. Позиционирование — это комплекс целенаправленных и осознанных действий компании. Он включает в себя разработку специфических характеристик продукта, ценовой политики, каналов коммуникации и сервиса с одной единственной целью — сформировать у потребителя желаемый образ бренда или товара. Это активный процесс, стратегическое усилие, направленное вовне.

В свою очередь, имидж — это результат этих действий. Это то восприятие, тот набор мыслей, ассоциаций и эмоций, который уже сложился в умах целевой аудитории. Если использовать простую метафору, позиционирование — это тщательно сформулированное сообщение, которое компания отправляет рынку. Имидж — это то, как это сообщение было получено, расшифровано и интерпретировано каждым отдельным потребителем. Идеальная ситуация возникает тогда, когда отправленное и полученное сообщения максимально совпадают.

Каких стратегических целей достигает позиционирование

Эффективное позиционирование — это не абстрактная концепция, а прагматичный инструмент для достижения конкретных бизнес-целей. Оно позволяет компании не просто существовать на рынке, а системно управлять своим развитием. Ключевых целей несколько:

• Отстройка от конкурентов. В условиях высокой конкуренции жизненно важно объяснить потребителю, чем вы отличаетесь от других. Позиционирование помогает найти и подчеркнуть эту уникальность, будь то цена, качество, сервис или особая характеристика продукта.
• Демонстрация выгоды для потребителя. Позиционирование переводит характеристики продукта на язык понятных для клиента выгод. Оно отвечает на главный вопрос покупателя: «Что я с этого получу?».
• Повышение лояльности. Четкая и стабильная позиция формирует доверие. Клиенты, которые понимают и разделяют ценности бренда, с большей вероятностью останутся с ним надолго, превращаясь из разовых покупателей в преданных сторонников.
• Закрепление знания о бренде. Успешное позиционирование создает в сознании потребителя устойчивую ментальную «полку» для вашего бренда. Это обеспечивает быструю узнаваемость и облегчает принятие решения о покупке в будущем.

Почему позиционирование невозможно без сегментации рынка

Попытка позиционировать свой бренд «для всех» — это верный путь к тому, чтобы в итоге он не стал значимым «ни для кого». Здесь на первый план выходит неразрывная связь позиционирования с другим ключевым процессом — сегментацией рынка. Эти два понятия являются двумя сторонами одной медали и не имеют смысла друг без друга.

Сегментация — это аналитический процесс разделения всего рынка на отдельные, однородные группы потребителей (сегменты) со схожими потребностями, характеристиками и поведением. Компания не может эффективно работать со всеми сразу. Поэтому она должна сначала изучить рынок и выделить те группы, которым ее предложение может быть наиболее интересно.

И только после этого начинается позиционирование, которое по своей сути является выбором одного или нескольких целевых сегментов и созданием уникального предложения, адресованного именно им. Таким образом, сегментация отвечает на вопрос «Для кого мы работаем?», а позиционирование — на вопрос «Кем мы хотим быть в глазах этой аудитории?». Без первого шага второй становится выстрелом вслепую.

Какие существуют основные виды стратегического позиционирования

В арсенале маркетологов существует множество подходов к формированию образа компании. Выбор конкретной стратегии зависит от особенностей продукта, рынка, конкурентной среды и целей самого бизнеса. Вот несколько основных видов:

1. Позиционирование по цене. Один из самых прямолинейных подходов. Он может быть реализован в двух крайностях: либо как предложение самой доступной цены на рынке, либо, наоборот, как создание премиального бренда, высокая цена которого подчеркивает эксклюзивность и высочайшее качество.
2. Позиционирование по качеству или атрибуту. Здесь фокус делается на одной, но очень сильной и важной для потребителя характеристике. Классические примеры: Volvo прочно ассоциируется с безопасностью, Caterpillar — с несокрушимой надежностью техники, а Dove — с увлажнением кожи.
3. Позиционирование по выгоде или решению проблемы. Эта стратегия напрямую отвечает на вопрос о том, какую «боль» клиента устраняет продукт. Бренд позиционируется как эксперт в решении конкретной задачи, предлагая не просто товар, а готовое решение.
4. Позиционирование на основе ассоциаций. Компания выстраивает прочную связь своего бренда с определенным образом жизни, ценностями, эмоциями или культурным кодом. Потребитель покупает не просто продукт, а «билет» в мир желаемых ассоциаций.
5. Позиционирование относительно конкурента. В этом случае компания выстраивает свой имидж, прямо или косвенно противопоставляя себя другому игроку на рынке. Это может быть стратегия «мы — альтернатива лидеру» или «мы лучше, потому что у нас есть…».

Как выбрать вектор позиционирования для своей компании

Выбор стратегии — это не вопрос личных предпочтений руководителя, а результат холодного аналитического расчета. Чтобы позиционирование было по-настоящему эффективным и работало вдолгую, выбранный вектор должен соответствовать нескольким ключевым критериям:

• Значимость для покупателя. Выбранное отличие должно быть важным для целевой аудитории и решать ее реальную проблему или потребность. Позиционирование на несущественной характеристике не найдет отклика.
• Однозначность и ясность. Сообщение должно легко считываться и не допускать двойных толкований. Потребитель должен моментально понимать, что именно ему предлагает компания.
• Долгосрочность. Успешное позиционирование — это марафон, а не спринт. Выбранная стратегия должна быть устойчивой ко времени и не требовать постоянных изменений, которые могут запутать потребителя.
• Согласованность со всеми элементами маркетинга. Позиционирование должно быть отражено во всем, что делает компания: от свойств самого продукта и его цены до дизайна упаковки, рекламных кампаний и тона общения с клиентами.

Как выглядит процесс разработки и внедрения стратегии

Разработка и реализация стратегии позиционирования — это системный, многоэтапный процесс, который требует тщательного планирования и контроля. Его можно представить в виде четкого алгоритма действий.

1. Этап 1. Глубокий анализ. Все начинается со сбора информации: исследуется рынок в целом, текущие тренды, и, что самое важное, детально анализируются стратегии, сильные и слабые стороны ключевых конкурентов.
2. Этап 2. Определение целевой аудитории. На основе данных сегментации создается подробный портрет идеального потребителя. Он включает не только демографические данные (пол, возраст, доход), но и психографические (ценности, интересы, образ жизни, потребности).
3. Этап 3. Формулирование УТП. На стыке потребностей целевой аудитории и уникальных сильных сторон компании рождается Уникальное Торговое Предложение (УТП). Это краткая и емкая формулировка того, почему клиент должен выбрать именно вас.
4. Этап 4. Разработка и формализация стратегии. На основе УТП делается окончательный выбор одного из видов позиционирования (по цене, качеству и т.д.) и его детальное описание. Создается документ, который служит руководством для всей компании.
5. Этап 5. Внедрение во все точки контакта. Это самый масштабный этап. Сформулированная стратегия должна последовательно транслироваться через все каналы, с которыми соприкасается потребитель: сам продукт, его цена, места продаж, реклама, сайт, социальные сети и работа персонала.

Какую роль в укреплении позиций играет легенда бренда

Рациональные выгоды и четкая стратегия — это скелет позиционирования. Но чтобы он оброс «мясом» и вызвал живой отклик, ему необходим эмоциональный компонент. Эту роль выполняет легенда бренда — его история, миссия и ценности. Это не просто красивый текст для раздела «О компании», а мощнейший инструмент, который переводит сухие факты на язык человеческих эмоций и историй.

Хорошо рассказанная история помогает выстроить с потребителем глубокую эмоциональную связь, которую не могут создать одни лишь цифры и характеристики. Легенда повышает запоминаемость бренда, делает его более «человечным» и близким. Более того, сильная история может служить убедительным оправданием премиальной цены или нестандартных решений компании в глазах лояльной аудитории.

Как оценивать эффективность и проводить перепозиционирование

Позиционирование — это не статичный проект, который можно сделать один раз и забыть. Рынок постоянно меняется: появляются новые конкуренты, меняются потребности клиентов, возникают новые технологии. Поэтому компания должна постоянно держать руку на пульсе, осуществляя мониторинг своего восприятия.

В некоторых случаях возникает необходимость в перепозиционировании — осознанном и управляемом изменении существующей стратегии. Это может быть вызвано устареванием текущего имиджа, агрессивными действиями конкурентов или сменой стратегических целей самой компании. Важно понимать, что перепозиционирование — это сложный, рискованный и дорогостоящий шаг, поскольку он требует «переучивания» аудитории. Однако иногда это единственная возможность сохранить и укрепить рыночные позиции.

Подводя итог, можно с уверенностью утверждать, что стратегическое позиционирование — это не просто один из многих маркетинговых инструментов. Это интеллектуальный и управленческий фундамент, на котором возводится прочный и ценный имидж компании. Мы определили ключевые понятия, рассмотрели цели и виды стратегий, а также изучили пошаговый алгоритм их создания и внедрения. Весь этот комплекс действий направлен на одно: превратить абстрактные бизнес-цели в четкое и привлекательное восприятие бренда в сознании потребителя. В конечном счете, именно успешное позиционирование становится залогом не только узнаваемости и лояльности, но и долгосрочного коммерческого успеха компании.

Список использованной литературы

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. – М., 2004.
2. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А.Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие. — 4-е изд. — Мн.: Новое знание, 2008. – с 123.
3. Котлер Ф., Келллер К.Л. Маркетинг менеджмент, 12 издание – СПб: Питер, 2011: с. 104
4. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шунинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб: Питер, 2011: с. 145
5. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии» – Журнал «Практический маркетинг» – №7 (41), 2000
6. Маркетинг / Федько В.П. — Ростов н/Д: МарТ, 2004.- 416 с.
7. Маркетинг / Эванс Дж.Р., Берман Б. — М.: Сирин, 2004.- 278 с., (в обл.).
8. Маркетинг для студентов вузов / Федько В.П. — Ростов н/Д: Феникс, 2004.- 256 с
9. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR:Учеб. Пособие. М., 2006.
10. Соловьев Б. А.Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. Управление маркетингом Серия: 17 — модульная программа для менеджеров. Управление развитием организации. М.: Инфра-М, 2009.- с. 35.
11. Хибин Р., Купер С., Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство; [пер. с англ. Д.Куликова]/ — 2-е изд. – М., 2007.
12. Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М., 2004.
13. Эрдош Дж. Как начать и успешно вести ресторанный бизнес. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – с.125.
14. Стратегия позиционирования. http://interbrand.uz/strategy.html