Связи с общественностью в системе менеджмента: функции, правовые основы и роль лоббирования в условиях цифровой трансформации

В современном мире, где информация становится одной из ключевых валют, а репутация — бесценным активом, роль связей с общественностью (PR) выходит далеко за рамки простого информирования. Сегодня PR – это стратегическая функция менеджмента, призванная формировать взаимовыгодные отношения между организацией и её многочисленными аудиториями. Эпоха стремительной цифровой трансформации, глобализации и беспрецедентного доступа к информации предъявляет новые требования к управлению коммуникациями, делая PR неотъемлемой частью достижения стратегических целей любой структуры – от транснациональной корпорации до государственного ведомства.

Данный реферат всесторонне раскрывает многогранную природу связей с общественностью. Мы начнем с погружения в теоретические основы, проанализируем место PR в стратегическом менеджменте и рассмотрим классические модели коммуникации, а также важнейшую теорию заинтересованных сторон. Далее будет изучена интеграция PR в систему управления коммуникациями в условиях доминирования цифровых технологий, с акцентом на современные инструменты и количественные показатели эффективности. Особое внимание будет уделено ключевым функциям PR – формированию имиджа, управлению репутацией и методам измерения их результативности. Не останутся без внимания и правовые аспекты, регулирующие PR-деятельность в системе государственного управления Российской Федерации, а также феномен лоббирования как специфического инструмента PR, сфокусированного на взаимодействии малого бизнеса с властью. Завершит наше исследование экскурс в историю становления PR как в мировом, так и в российском контексте.

Теоретико-методологические основы связей с общественностью как функции менеджмента

Понятие и сущность связей с общественностью: эволюция определений и стратегическая роль

В своей основе, связи с общественностью (PR) представляют собой продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и её общественностью. Это не просто набор инструментов для распространения информации, а скорее функция менеджмента, цель которой – оценивать отношения с общественностью, идентифицировать политику и действия организации с общественными интересами и реализовывать программу действий для обретения общественного понимания и принятия. Такое определение, укоренившееся в классических работах, подчеркивает проактивный и стратегический характер PR.

В современном понимании, PR является управленческой деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Эта функция выходит далеко за пределы оперативного реагирования, становясь ключевой частью стратегического управления. PR обеспечивает достижение бизнес-целей, повышение конкурентоспособности и укрепление позиций на рынке.

Особенно ярко стратегическая роль PR проявляется в формировании и поддержании положительного имиджа и репутации, которые являются критически важными нематериальными активами. Недавние исследования показывают, что положительная репутация может составлять до 80% рыночной капитализации компании и способна увеличить стоимость бренда на 10-20%. Более 90% руководителей сегодня признают репутацию критически важной для успеха своих компаний. Это означает, что инвестиции в PR — это инвестиции в долгосрочную устойчивость и ценность организации, а не просто второстепенные расходы.

PR помогает планировать деятельность в долгосрочной перспективе, определяя цели и стратегии развития бренда. Кроме того, он обеспечивает адаптацию организации к изменяющимся условиям рынка через эффективные коммуникации. В эпоху глобализации и повсеместного развития цифровых технологий успешные PR-кампании становятся важнейшим инструментом для поддержания имиджа, управления кризисами и взаимодействия с аудиторией. Например, известно, что кризисы могут привести к потере до 30% рыночной стоимости компании в течение всего нескольких дней, что делает превентивную и оперативную PR-работу жизненно важной.

Таким образом, PR перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения и шоки, трансформируясь в четко планируемую и научно обоснованную активность. Это позволяет выстраивать долгосрочные и устойчивые отношения с заинтересованными сторонами. На организационном уровне компаний развитых европейских стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента, и наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Нередко PR-специалисты входят в состав высшего руководства компаний, а директор по PR может быть членом правления, что подтверждает его стратегический вес. Хорошо организованная PR-деятельность, через мониторинг общественного мнения и анализ обратной связи от стейкхолдеров, способна выявить и устранить недостатки в стратегическом планировании, организации и осуществлении хозяйственной деятельности, тем самым активно участвуя в процессе менеджмента. Менеджмент, в свою очередь, это процесс планирования, организации, мотивации и контроля распределения ресурсов для достижения поставленных целей организации или проекта, что полностью соответствует стратегической природе PR.

Основные модели PR-коммуникации (Дж. Грюниг и Т. Хант)

Понимание того, как организации взаимодействуют со своей общественностью, значительно углубилось благодаря работам Джеймса Грюнига и Тодда Ханта. В своей знаковой книге «Управление связями с общественностью» (Managing Public Relations), изданной в 1984 году, они предложили четыре основные модели коммуникации в практике PR, классифицируя их по признакам однонаправленной или двунаправленной коммуникации и симметрии или асимметрии:

1. Манипулятивная модель (пресс-посредничество или «паблисити»). Эта модель, возникшая в конце XIX века, является наиболее ранней и наименее этичной. Она односторонняя и преследует чисто пропагандистские цели. Основная задача — привлечь внимание любой ценой, часто без стремления к полной правде, а с целью убедить получателя в выгодности позиции организации. Примером может служить деятельность промоутеров и «агентов влияния», которые распространяют информацию, не всегда соответствующую действительности, лишь бы создать желаемый образ или вызвать нужную реакцию.
2. Модель информирования общественности. Появившись в начале XX века в США, эта модель также является односторонней, но с качественно иной целью: правдивое и точное распространение информации. Здесь PR-специалист выступает скорее как «журналист на фирме», информируя об организации, её продуктах или услугах, без активной попытки убеждения. Основное внимание уделяется распространению фактов, пресс-релизов, официальных заявлений. Хотя обратная связь не является ключевым элементом, эта модель подразумевает учет интересов как организации, так и общественности, стремясь к прозрачности.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Возникшая в 60-70-е годы XX века, эта модель уже подразумевает двустороннюю коммуникацию, но с выраженным асимметричным характером. Она активно использует исследовательские методы (опросы, фокус-группы) для определения реакции общественности, однако обратная связь применяется в основном в манипуляционных целях — для усиления воздействия на общественность и корректировки сообщений таким образом, чтобы они были максимально убедительными. Выгода в рамках этой модели в основном сосредоточена на стороне организации, стремящейся изменить отношение или поведение аудитории в свою пользу.
4. Двусторонняя симметричная модель. Эта наиболее развитая и этичная модель ставит целью взаимную пользу фирмы и общественности. Она характеризуется переходом от монолога к диалогу, взаимной коммуникацией и сбалансированными соотношениями сил. Исследования в рамках этой модели направлены не только на определение восприятия организации аудиторией, но и на степень, в которой диалог способствует взаимному пониманию и адаптации. Организация готова менять свою политику и действия, основываясь на обратной связи от общественности, а общественность, в свою очередь, лучше понимает мотивы и ограничения организации. Эта модель является идеалом современного PR, нацеленным на построение долгосрочных, доверительных отношений.

Эти модели представляют собой важный теоретический каркас, позволяющий анализировать и проектировать PR-деятельность, выбирая наиболее подходящий подход в зависимости от целей, контекста и этических принципов организации.

Теория заинтересованных сторон (стейкхолдеров) и её применение

В контексте современного менеджмента и связей с общественностью невозможно игнорировать многообразие акторов, чьи интересы так или иначе связаны с деятельностью организации. Именно для осмысления этого сложного взаимодействия Ричард Эдвард Фримен в 1984 году ввел в научный оборот «Теорию заинтересованных сторон» (Stakeholder theory). Эта теория утверждает, что устойчивое развитие и успех организации зависят не только от удовлетворения потребностей акционеров, но и от качества взаимоотношений со всеми группами заинтересованных сторон (стейкхолдеров), которые образуют неформальную коалицию вокруг компании.

Кто такие стейкхолдеры? Это могут быть сотрудники, поставщики, потребители, СМИ, общественные организации, государственные органы, акционеры, конкуренты, местные сообщества и многие другие группы. Каждая из этих групп имеет свои интересы, ожидания и возможность влиять на деятельность организации, а также подвергаться её влиянию. Взаимодействие с такими группами является одной из важнейших задач современного менеджмента, поскольку нематериальные активы, такие как бренд или торговая марка, в развитых странах могут составлять до 80-90% стоимости компании. Управление отношениями со стейкхолдерами напрямую влияет на эти активы.

Для измерения и управления взаимоотношениями с заинтересованными сторонами существуют специализированные инструменты. Один из них — это Индекс репутации (TRI*M Index), разработанный компанией TNS. Он позволяет сравнивать отношение к компании различных групп стейкхолдеров и определять сильные и слабые стороны репутации, а также оценивать уровень лояльности и удовлетворенности ключевых заинтересованных сторон. Такой анализ помогает выстроить целенаправленную стратегию коммуникации и улучшить взаимодействие.

Важно отметить, что концепция стейкхолдеров применяется не только коммерческими компаниями. Она находит широкое распространение и в государственном, муниципальном управлении, а также в некоммерческих организациях. Например, в государственном управлении России теория стейкхолдеров активно используется при разработке государственных программ и региональной политики. Это позволяет учитывать мнения и потребности различных социальных групп, повышая легитимность и эффективность принимаемых решений. В некоммерческих организациях (НКО) эта теория является основой для эффективного взаимодействия с донорами, волонтерами, благополучателями и государственными структурами, обеспечивая прозрачность и доверие.

Таким образом, PR служат интересам широкого спектра институтов в обществе: от бизнеса и торговых союзов до государственных агентств, добровольных ассоциаций, фондов, больниц, школ, колледжей и религиозных организаций. Понимание и эффективное управление отношениями с каждой из этих групп стейкхолдеров становится залогом долгосрочного успеха и устойчивого развития любой организации.

Интеграция PR в систему управления коммуникациями в условиях цифрового ландшафта

Управление коммуникациями: принципы и задачи

Управление коммуникациями – это не просто передача информации, а систематическое планирование, внедрение, мониторинг и пересмотр всех каналов связи как внутри организации, так и между ней и внешним миром. В контексте проектного менеджмента, управление коммуникациями – это сбор, создание и распространение информации между людьми, задействованными в проекте, с заранее определенными правилами, что включает планирование, управление и мониторинг коммуникаций. Главная задача – удовлетворение информационных потребностей проекта и его заинтересованных сторон.

В условиях современного цифрового ландшафта, когда информационные потоки многократно возросли, а скорость распространения информации стала мгновенной, роль PR в управлении коммуникациями приобрела критическое значение. PR играет ключевую роль в формировании имиджа компании, управлении репутацией и создании доверительных отношений с целевой аудиторией. Эффективные коммуникации сегодня – это не просто желательный, а жизненно необходимый элемент успешной деятельности. Согласно данным Project Management Institute (PMI), до 30% проектов терпят неудачу именно из-за неэффективной коммуникации. Это подчеркивает не просто значимость, а императивный характер грамотного выстраивания коммуникационных процессов, поскольку без них даже самые продуманные стратегии могут оказаться бессильны.

Цифровые инструменты и каналы PR: новые горизонты

Цифровизация кардинально изменила ландшафт PR-деятельности, открыв новые горизонты и предоставив беспрецедентные возможности для взаимодействия с аудиторией. PR-агентства и внутренние PR-отделы активно включают цифровые инструменты в свой портфель услуг, трансформируя традиционные подходы.

Сегодня арсенал цифровых PR-инструментов чрезвычайно широк и постоянно пополняется:

• Работа с онлайн-СМИ: размещение пресс-релизов, экспертных комментариев, статей в ведущих сетевых изданиях.
• Взаимодействие с блогерами и инфлюенсерами: сотрудничество с лидерами мнений в социальных сетях и на платформах, таких как YouTube, TikTok, Telegram, для нативной интеграции сообщений и охвата специфических аудиторий.
• Ведение корпоративных страниц в социальных сетях: активное присутствие на платформах ВКонтакте, Одноклассники, а также в других популярных сетях для прямого общения с аудиторией, публикации новостей, анонсов и оперативного реагирования на комментарии.
• E-mail рассылки: таргетированные рассылки новостей, предложений, аналитических материалов для поддержания интереса и информирования подписчиков.
• Создание и оптимизация контента для веб-сайтов (SEO): разработка высококачественного, релевантного контента для корпоративных сайтов и блогов, его оптимизация под поисковые запросы для повышения видимости в поисковых системах.
• Управление онлайн-репутацией (ORM): систематический мониторинг упоминаний бренда в интернете, работа с отзывами, комментариями, нейтрализация негативной информации и формирование позитивного образа.
• Вебинары и подкасты: организация онлайн-мероприятий и создание аудио/видео контента для демонстрации экспертизы, обучения аудитории, формирования сообщества.
• Видеомаркетинг: использование видеороликов (корпоративные фильмы, интервью, обзоры, стримы) для более наглядной и эмоциональной передачи информации.
• Использование аналитических систем: применение специализированных платформ для мониторинга медиапространства, анализа тональности упоминаний, оценки эффективности кампаний и получения данных для стратегического планирования.

В условиях глобализации и развития цифровых технологий успешные PR-кампании, использующие эти инструменты, становятся важнейшим средством для поддержания имиджа, эффективного управления кризисами и взаимодействия с аудиторией. Цифровая среда позволяет не только распространять информацию, но и мгновенно получать обратную связь, что открывает путь к построению двусторонней симметричной коммуникации.

Влияние эффективности коммуникаций на проекты и стратегические цели

Эффективность коммуникаций — это не абстрактное понятие, а измеримый фактор, который оказывает прямое и зачастую драматическое влияние на успех проектов и достижение стратегических целей организации. Неэффективная коммуникация, напротив, является одной из главных причин неудач, приводя к финансовым потерям, задержкам и снижению качества.

Количественные данные убедительно демонстрируют этот тезис:

• Неэффективная коммуникация как причина неудач: По данным Project Management Institute (PMI), до 30% проектов терпят неудачу именно из-за неэффективной коммуникации. Это свидетельствует о том, что даже при наличии отличной стратегии и квалифицированной команды, сбои в передаче информации могут подорвать весь процесс.
• Увеличение затрат: Неэффективная коммуникация может привести к увеличению затрат проекта до 20-30%. Это происходит из-за недопонимания задач, ошибок в выполнении, необходимости переделок, потери времени и ресурсов на разъяснения и исправления.
• Временные затраты менеджеров: Менеджер проекта тратит от 60% до 90% своего времени на общение с участниками и стейкхолдерами. Согласно PMI, этот показатель составляет около 90% рабочего времени. Это означает, что качество и эффективность этих ком��уникаций напрямую определяют продуктивность менеджера и команды в целом. Если коммуникации неэффективны, огромное количество времени уходит впустую.
• Сокращение сроков и повышение качества: Эффективные коммуникации, напротив, могут сократить сроки выполнения проекта на 15-20%. Это достигается за счет четкого понимания задач, минимизации ошибок, оперативного решения проблем и согласованной работы команды. Кроме того, они значительно улучшают качество принимаемых решений, поскольку информация поступает вовремя и в полном объеме, и способствуют снижению общей стоимости за счет уменьшения ошибок и переработок.

Таким образом, инвестиции в развитие эффективных коммуникационных стратегий и инструментов PR – это не просто затраты, а стратегические вложения, которые приносят ощутимую экономию, ускоряют достижение целей и повышают конкурентоспособность организации. В условиях цифровизации, где информация распространяется мгновенно, а общественное мнение формируется в режиме реального времени, умение управлять коммуникациями становится одним из важнейших конкурентных преимуществ.

Ключевые функции PR: формирование имиджа, управление репутацией и измерение эффективности

Функции PR-деятельности: от исследования до кризисного менеджмента

PR-деятельность в современном мире представляет собой сложный и многогранный процесс, выходящий далеко за рамки простой публикации новостей. PR-специалисты выступают в роли посредников между организацией и ее общественностью, выполняя ряд ключевых функций, которые охватывают весь цикл коммуникационного взаимодействия.

Основные функции PR включают:

1. Исследование и анализ общественного мнения: Это фундамент любой эффективной PR-стратегии. Специалисты PR проводят мониторинг, собирают и анализируют информацию о настроениях, ожиданиях и предпочтениях различных групп общественности. Цель — не только интерпретировать текущую ситуацию, но и прогнозировать возможные реакции и тенденции, чтобы заблаговременно корректировать политику организации.
2. Формирование стратегии поддержки бренда или товара: На основе полученных данных PR-отдел разрабатывает комплексные коммуникационные стратегии, направленные на создание, поддержание и развитие позитивного образа бренда или конкретного продукта.
3. Работа со СМИ и распространение информации: Эта функция включает составление и распространение пресс-релизов, организацию пресс-конференций, брифингов, подготовку материалов для медиа, а также установление и поддержание долгосрочных отношений с журналистами. Цель — обеспечить максимально широкое и позитивное освещение деятельности организации.
4. Подготовка коммуникационных материалов: PR-специалисты пишут речи для руководителей, готовят публичные выступления, создают презентации, корпоративные публикации и другие информационные материалы, которые доносят ключевые сообщения до целевых аудиторий.
5. Разработка, организация и проведение различных мероприятий: Это могут быть как внутренние (корпоративные праздники, тимбилдинги), так и внешние мероприятия (конференции, выставки, спонсорские акции, благотворительные проекты), направленные на укрепление связей с общественностью и формирование желаемого имиджа.
6. Контроль и целенаправленное формирование мнения и поведения общественности: PR-деятельность не ограничивается пассивным информированием. Она также включает активное влияние на формирование позитивного отношения, доверия и лояльности, а также корректировку нежелательных представлений.
7. Реагирование на общественность: В условиях информационного общества крайне важно быть готовым к мониторингу событий, оперативной выработке ответной программы действий на негативные публикации, слухи или кризисные ситуации, а также к управлению репутационными рисками.
8. Внутренние коммуникации: PR занимается не только внешними, но и внутренними коммуникациями, информируя сотрудников о важных событиях, изменениях и достижениях компании, а также поддерживая корпоративную культуру и лояльность персонала.
9. Достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации: Это способствует созданию единой, сплоченной команды и снижению внутренних конфликтов.

Таким образом, PR-деятельность — это комплексный процесс, который охватывает множество направлений: от стратегического планирования до оперативного реагирования, от формирования имиджа до управления кризисами.

Имидж и репутация как стратегические активы

В современном бизнесе и государственном управлении имидж и репутация являются не просто абстрактными понятиями, а осязаемыми, стратегически важными активами, способными существенно влиять на успех и устойчивость организации.

Имидж организации — это устойчивый, целенаправленно сформированный образ организации у потребителя или общественности. Он строится на представлении и впечатлении людей, их эмоциональном восприятии. Имидж может быть как результатом планомерной PR-работы, так и стихийным отражением деятельности организации. Положительный имидж позволяет предприятию эффективно решать задачи по привлечению потребителей, способствует наращиванию новых ресурсов и инвестиций, формирует благоприятные условия для успешной коммуникации.

Репутация, в отличие от имиджа, который может быть создан относительно быстро, формируется в течение длительного времени на основе реальных действий, последовательности поведения и выполнения обещаний. Это совокупность мнений и оценок, сложившихся о компании у стейкхолдеров, основанная на опыте взаимодействия и полученной информации. Репутация — это более глубокое и устойчивое понятие, чем имидж. А что из этого следует? Из этого следует, что имидж может стать отправной точкой, но только последовательные и честные действия способны укрепить подлинную репутацию, которая и является фундаментом доверия.

Взаимосвязь между имиджем и репутацией очевидна: хорошо сформированный имидж может стать отправной точкой для построения прочной репутации, а сильная репутация, в свою очередь, постоянно поддерживает и укрепляет позитивный имидж.

Их статус стратегических активов подтверждается прямым влиянием на рыночную капитализацию компании. Положительная деловая репутация и популярность торговой марки оказывают значительное влияние на стоимость компании. Сильная репутация может добавить до 10-20% к рыночной стоимости, а в некоторых отраслях нематериальные активы, включая репутацию, составляют до 80-90% общей стоимости компании. Это означает, что инвестиции в PR-деятельность, направленную на формирование и поддержание положительного имиджа и репутации, являются долгосрочными инвестициями в ценность и устойчивость бизнеса.

PR-специалисты постоянно мониторят общественное мнение, реагируют на негативные отзывы и создают положительный имидж через различные каналы коммуникации. Их работа заключается в том, чтобы не только предотвращать кризисы, но и активно формировать такое восприятие организации, которое будет способствовать ее развитию и процветанию. PR-технологии имеют четыре основных направления деятельности: формирование необходимого имиджа, освещение событий организации, улучшение коммуникации и взаимодействия, а также выявление и устранение недостоверной информации и слухов. Все это служит одной главной цели – укреплению репутации как главного нематериального актива.

Современные методы измерения эффективности PR-кампаний

В эпоху данных и измеряемых результатов, оценка эффективности PR-кампаний становится не просто желательной, а необходимой частью стратегического управления. Традиционные методы, основанные на эквиваленте рекламной стоимости (AVE), давно признаны недостаточными. Современный PR требует комплексного подхода, который учитывает не только количество упоминаний, но и их качество, тональность, охват и, главное, влияние на бизнес-цели.

В международной практике существуют «Барселонские принципы» (Barcelona Principles), разработанные Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций (AMEC). Впервые принятые в 2010 году, они были пересмотрены в 2015 году (2.0) и обновлены в 2020 году (3.0), став ключевым стандартом для измерения эффективности PR. Эти 7 принципов включают:

1. Постановка целей: Цели PR должны быть измеримыми, иметь четкие метрики.
2. Измерение результатов: Измерять нужно не только «выходы» (количество публикаций), но и «результаты» (изменение знаний, отношения, поведения).
3. Влияние на бизнес: Результаты PR должны быть связаны с бизнес-целями организации.
4. Исследования и аналитика: Необходимо использовать исследования для получения инсайтов и стратегического планирования.
5. Измерение эффекта от всех медиаканалов: Оценивать эффективность коммуникаций во всех типах медиа.
6. Качество и количество: Измерять как количество, так и качество медиапокрытия (тональность, охват, релевантность).
7. Избегание AVE: Отказ от использования эквивалента рекламной стоимости (AVE) как основной метрики.

Еще одним мощным инструментом является модель PESO (Paid, Earned, Shared, Owned media), разработанная Джиной ДиНаполи в 2014 году. Она позволяет структурировать и оценивать эффективность кампаний, разделяя медиа на четыре типа:

• Paid Media (платные медиа): Это рекламные публикации, спонсируемый контент, реклама в социальных сетях, а также PR-статьи на платной основе. Здесь эффективность измеряется через ROI, охват, конверсию.
• Earned Media (заработанные медиа): Публикации, полученные благодаря качественной работе PR-службы. Это упоминания в СМИ, отзывы, обзоры, статьи экспертов без прямой оплаты. Метрики включают количество и качество публикаций, тональность, охват, авторитетность источника.
• Shared Media (разделяемые медиа): Контент, которым делятся пользователи в социальных сетях. Репосты, лайки, комментарии, вирусный контент. Эффективность оценивается по уровню вовлеченности, виральности, эмоциональному отклику.
• Owned Media (собственные медиа): Активы компании, которые она полностью контролирует: корпоративный сайт, блог, страницы в социальных сетях, электронные рассылки. Здесь анализируются трафик, глубина просмотра, время на сайте, конверсия, подписчики.

Комплексное применение этих подходов позволяет получить полную картину эффективности PR-кампании, выявить сильные и слабые стороны, а также точно определить вклад PR в достижение стратегических целей.

Примеры успешных PR-кампаний с измеримыми результатами:

• Dove’s Real Beauty: Эта кампания, направленная на изменение стандартов красоты, стала знаковым примером социально ответственного PR. Она привела к росту продаж более чем на 700% за 10 лет и значительно увеличила узнаваемость бренда, способствуя изменению восприятия стандартов красоты во всем мире.
• «Яндекс.Такси» о женщинах-водителях («Нам по пути»): Кампания вызвала широкий положительный отклик в СМИ и социальных сетях, повысила лояльность к бренду и привлекла внимание к проблеме гендерных стереотипов, позиционируя компанию как прогрессивную и социально ориентированную.
• Skysmart против школьных сборов: Эта кампания получила широкий медиа-охват и общественный резонанс, позиционируя образовательную платформу Skysmart как социально ответственную компанию, выступающую против несправедливой практики.

Другие яркие примеры включают кампании Tesla Cybertruck (создание ажиотажа до выхода продукта), Red Bull (ассоциация с экстремальными видами спорта) и Carlsberg «Adopt a Keg!» (поддержка баров во время пандемии). Все эти кампании демонстрируют, как грамотно выстроенный PR, подкрепленный измеримыми показателями, может не только формировать имидж, но и напрямую влиять на бизнес-показатели.

Правовые основы связей с общественностью в системе государственного управления РФ

Государственное управление и специфика PR-деятельности в нем

Государственное управление в своей сущности представляет собой властное упорядочивающее воздействие субъекта управления (государства, его специальных органов или должностных лиц) на объекты управления (общество, граждан). Это целенаправленная, организующая, подзаконная, исполнительно-распорядительная и регулирующая деятельность органов государственной исполнительной власти, осуществляемая на основе и во исполнение законов. Система государственного управления – это совокупность институтов, функций, отношений, методов и принципов, призванных эффективно управлять обществом.

В этом контексте, PR-деятельность в государственном управлении приобретает специфические черты и уникальные цели, значительно отличающиеся от коммерческого сектора. Основные задачи PR в госструктурах включают:

• Обеспечение гласности и прозрачности деятельности: Государственные органы обязаны информировать граждан о своей работе, принимаемых решениях, реализуемых программах и их результатах. PR-службы здесь выступают инструментом реализации принципа открытости власти.
• Формирование образа эффективного и компетентного руководства: Положительный имидж государства и его органов способствует повышению доверия граждан, укреплению легитимности власти и облегчает реализацию государственной политики.
• Взаимодействие с общественностью: PR в госуправлении направлен на установление диалога с различными группами населения, сбор обратной связи, учет общественного мнения при принятии решений.
• Информирование о социальных и экономических программах: Эффективное донесение информации о государственных услугах, льготах, реформах до целевых аудиторий.
• Кризисное управление: Управление коммуникациями в случае чрезвычайных ситуаций, природных катаклизмов, социальных волнений для предотвращения паники и координации действий.

Специфика PR в государственном управлении обусловлена не только публичным характером деятельности, но и необходимостью строгого соблюдения законодательства. Положение о PR-службе в органах государственной власти, хотя и является моделью, показывает, что ее успешность напрямую зависит от обеспечения ресурсами, а также от достаточного статуса службы и ее руководителя внутри иерархии.

Нормативно-правовая база PR в Российской Федерации

В отличие от таких сфер, как реклама, которая имеет единый федеральный закон («О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ), PR-деятельность в России не регулируется одним всеобъемлющим законодательным актом. Это объясняется её многогранностью и интегративным характером, затрагивающим различные аспекты общественных отношений. Правовое регулирование PR является относительно новым направлением деятельности государства, которое продолжает развиваться.

Тем не менее, PR-специалисты в своей работе обязаны руководствоваться целым комплексом нормативно-правовых актов Российской Федерации. Ключевые из них включают:

• Конституция Российской Федерации: Особенно статья 29, гарантирующая свободу мысли и слова, а также право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Это является фундаментальной основой для PR-деятельности.
• Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (от 27 декабря 1991 года № 2124-1): Регулирует отношения, связанные с деятельностью СМИ, их права и обязанности, что напрямую влияет на взаимодействие PR-служб с журналистами.
• Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (от 27 июля 2006 года № 149-ФЗ): Устанавливает правовые основы регулирования отношений в сфере информации, информационных технологий и защиты информации, что критически важно для PR в цифровой среде.
• Гражданский кодекс Российской Федерации: Содержит нормы, регулирующие защиту чести, достоинства и деловой репутации, а также авторские права.
• Кодекс об административных правонарушениях Российской Федерации (КоАП РФ): Предусматривает ответственность за нарушение законодательства о СМИ, рекламе, информации.
• Закон «О государственной тайне»: Определяет порядок обращения с секретной информацией, что важно для PR-служб, работающих с государственными органами.
• Законодательство о выборах: Регулирует особенности PR-деятельности в ходе избирательных кампаний, устанавливая правила агитации и информирования.
• Трудовое законодательство РФ: Регулирует трудовые отношения PR-специалистов.

Проблема правового обеспечения деятельности служб по связям с общественностью в государственных органах может рассматриваться в правовом, политико-правовом и этико-культурном аспектах. Отсутствие единого закона о PR порождает определенные пробелы и затруднения, требуя от специалистов глубокого знания и умелого применения целого ряда разрозненных норм. Это также может приводить к неоднозначным трактовкам и вызовам в правоприменительной практике.

Структуры PR в органах государственной власти РФ

В системе государственного управления Российской Федерации деятельность по связям с общественностью осуществляется через специализированные структуры, которые обеспечивают информационное взаимодействие между властью и обществом. Их создание и функционирование регламентированы рядом нормативных актов.

Ключевые PR-структуры в высших органах государственной власти РФ включают:

1. Администрация Президента Российской Федерации:
   • Управление пресс-службы и информации Президента РФ: Эта структура является центральным звеном в системе PR Президента. Она была учреждена Указом Президента РФ от 12 июля 1995 г. № 695 «Вопросы Управления пресс-службы Президента Российской Федерации». Положение об Управлении, определяющее его функции и задачи, было утверждено Указом Президента РФ от 30 июля 1996 г. № 1118. Основные задачи Управления включают информационное обеспечение деятельности Президента, взаимодействие со СМИ, организацию пресс-мероприятий и формирование информационного поля вокруг главы государства.
2. Аппарат Правительства Российской Федерации:
   • Управление правительственной информации: Создано в 1990-е годы с целью обеспечения открытости деятельности Правительства РФ. Его функции направлены на информирование общественности о решениях, инициативах и текущей работе Правительства.
   • Пресс-центр Правительства РФ: Выполняет оперативную работу по взаимодействию со СМИ, организует брифинги, пресс-конференции, рассылает пресс-релизы и официальные комментарии, предоставляя актуальную информацию о деятельности Правительства.
3. Палаты Федерального Собрания Российской Федерации:
   • Пресс-служба Государственной Думы РФ: Отвечает за информационное сопровождение деятельности нижней палаты парламента, ее комитетов и фракций. В период становления современного российского парламентаризма (1990-е годы) в Государственной Думе были введены должности пресс-секретарей руководителей всех фракций и комитетов, что подчеркивает важность индивидуализированной PR-работы для каждого политического актора. В избирательных кампаниях в Государственную Думу РФ используются стратегии PR для формирования привлекательного имиджа кандидата.
   • Пресс-служба Совета Федерации РФ: Обеспечивает информационную открытость деятельности верхней палаты парламента, информируя о работе сенаторов, принятых законах и решениях.

Эффективность этих структур зависит от их статуса, квалификации персонала и способности оперативно и адекватно реагировать на информационные вызовы. Их деятельность направлена на формирование доверия к государственным институтам, разъяснение государственной политики и создание благоприятного информационного климата.

Лоббирование как инструмент PR-деятельности: особенности в России и взаимодействие с малым бизнесом

Понятие и история лоббирования: от истоков к современности

Лоббизм, как явление, уходит корнями в глубокую историю, но его современное понимание сформировалось относительно недавно. В своей сущности, лоббизм — это деятельность субъектов гражданского общества (предпринимательских союзов, некоммерческих организаций, профессиональных лоббистов) и уполномоченных на контакты с ними органов и должностных лиц, нацеленная на выявление и отражение интересов групп граждан и организаций в публично-властном решении.

Важно подчеркнуть, что лоббирование — это легитимный акт политического участия, отличающийся от коррупции. Чем более прозрачна практика лоббизма, тем больше пользы она приносит обществу, обеспечивая учет интересов различных слоев населения и бизнеса в процессе принятия государственных решений. Лоббирование можно определить как совокупность прямых и непрямых техник влияния на структуры, связанные с властью, для достижения определенных целей. Оно может осуществляться как в парламенте (законодательное лоббирование), так и в системе органов исполнительной власти (исполнительное лоббирование).

Исторически термин «лобби» (от англ. «lobby» – коридор, вестибюль) использовался еще в XVI веке для обозначения проходов в монастырях. В XVII веке он трансформировался для описания помещения в палате общин Англии, где не члены парламента могли общаться с депутатами. Политическое значение термин приобрел в конце XVIII века в США, когда группы интересов активно общались с конгрессменами в коридорах Капитолия, стремясь повлиять на их решения. С тех пор лоббирование стало неотъемлемой частью политического процесса во многих демократических странах, приобретя различные формы и механизмы регулирования.

Правильно сформулированная цель лоббирования должна быть достижимой за конкретное время, реалистичной, измеримой и конечной. Это позволяет оценить эффективность приложенных усилий и достигнутые результаты.

Правовой вакуум и «теневой лоббизм» в РФ

Несмотря на давнюю историю лоббирования в мире и его широкое распространение как легитимного инструмента влияния в развитых демократиях, в России ситуация с правовым регулированием этого явления остается сложной. На федеральном уровне в Российской Федерации отсутствует единое законодательство, регулирующее лоббизм, что создает значительный правовой вакуум.

Эта проблема не нова: первые попытки законодательного регулирования лоббистской деятельности в России начались еще в начале 90-х годов XX века. В течение 1990-х — 2010-х годов неоднократно предпринимались неудачные попытки принятия соответствующих законопроектов, однако ни один из них так и не был принят.

Отсутствие четких правовых рамок и прозрачных механизмов лоббирования приводит к ряду негативных последствий:

1. «Теневой лоббизм»: В условиях отсутствия легальных инструментов, продвижение интересов часто уходит в «серую» или «черную» зону. Это порождает практику «теневых лоббистов» или «решал», деятельность которых лишена прозрачности и может быть связана с коррупционными рисками.
2. Неравные условия для бизнеса: Крупный федеральный бизнес, обладая значительными ресурсами и административным весом, часто имеет возможность участвовать в экспертных, консультативных советах и рабочих группах, совещаниях и рабочих встречах органов власти. Это позволяет ему продвигать свои интересы, пусть и не всегда через формализованные лоббистские каналы, но через институционализированные формы взаимодействия.
3. Бремя для малого и среднего бизнеса (МСП): Именно малый и средний бизнес из регионов сталкивается с наиболее существенными проблемами. Отсутствие открытых, понятных и законных каналов продвижения своих интересов вынуждает их нести значительные издержки, связанные с поиском и оплатой услуг тех самых «теневых лоббистов». Это не только экономическое бремя, но и существенный барьер для развития, поскольку МСП лишены возможности напрямую и прозрачно доносить свои потребности и предложения до государственных органов.

Таким образом, законодательный вакуум в сфере лоббизма в России не только способствует развитию недобросовестных практик, но и создает неравные условия для различных категорий бизнеса, особенно сильно затрагивая МСП. Принятие закона о лоббизме могло бы стать важным шагом к повышению прозрачности, снижению коррупции и созданию более справедливой и предсказуемой бизнес-среды.

Механизмы взаимодействия малого бизнеса с государственными органами

Несмотря на отсутствие федерального закона о лоббизме, малый и средний бизнес (МСП) в России не остается без взаимодействия с государственными органами. Существуют различные механизмы и программы поддержки, которые, хоть и не всегда систематизированы как прямое лоббирование, тем не менее, позволяют предпринимателям доносить свои интересы и получать государственную помощь.

Существующие каналы взаимодействия:

• Участие в экспертных и консультативных советах: Крупный федеральный бизнес активно участвует в работе экспертных, консультативных советов и рабочих групп при органах власти. Они присутствуют на совещаниях и рабочих встречах, что позволяет им напрямую влиять на формирование политики. Для МСП такие каналы доступа часто менее доступны, но региональные бизнес-ассоциации и общественные палаты стараются предоставлять подобные платформы.
• Общественные объединения и союзы: Такие организации, как «ОПОРА РОССИИ», Торгово-промышленная палата РФ, Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), играют ключевую роль в агрегировании и продвижении интересов бизнеса, в том числе МСП. Они выступают посредниками в диалоге с государством.

Примеры поддержки МСП на региональном уровне (на примере Москвы):
Москва является одним из передовых регионов, активно поддерживающих малый и средний бизнес через различные программы грантов и субсидий. Эти меры, по сути, являются формой косвенного лоббирования интересов МСП, так как они направлены на создание благоприятной среды для их развития:

• Гранты и субсидии: Правительство Москвы предоставляет широкий спектр грантов и субсидий, направленных на компенсацию затрат на аренду, приобретение оборудования, участие в выставках, сертификацию продукции и многое другое. Это помогает снизить финансовую нагрузку на МСП.
• Московский гарантийный фонд: Этот фонд выступает поручителем для субъектов МСП, которые не могут предоставить достаточное обеспечение для получения кредита в банке. Фонд может поручиться до 70% от суммы заемных средств, но не свыше 100 млн рублей по одной сделке. Ставка поручительства составляет от 0.5% годовых, что значительно снижает риски для банков и облегчает доступ МСП к финансированию. По состоянию на март 2023 года, Программа поддержки МСП в Москве профинансировала почти 600 клиентов на сумму более 25 млрд рублей.
• Объем закупок госкомпаний у малого бизнеса: Важным механизмом поддержки является требование к крупнейшим госкомпаниям закупать определенный процент товаров и услуг у субъектов МСП. Например, объем таких закупок в РФ за 2022 год вырос в 1,6 раза и составил более 7 трлн рублей. Это открывает новые рынки сбыта для МСП.

Эти примеры демонстрируют, что, несмотря на отсутствие централизованного законодательства о лоббизме, существуют рабочие механизмы, позволяющие малому бизнесу взаимодействовать с государственными органами и получать поддержку. Однако их эффективность могла бы быть значительно выше при наличии прозрачных, законодательно закрепленных правил лоббирования, что позволило бы перейти от «решал» к цивилизованным и зарегистрированным лоббистам, создавая более предсказуемую и справедливую среду.

История и развитие PR в России и мире

Зарождение и развитие PR в мировом контексте

История связей с общественностью уходит корнями в глубокое прошлое, демонстрируя, что потребность в управлении общественным мнением существовала всегда. Однако как самостоятельная дисциплина и профессиональная деятельность PR сформировался сравнительно недавно.

Ключевые вехи мирового развития PR:

• 1622 год, Ватикан: Именно Ватикан создал «Конгрегацию пропаганды веры» для привлечения людей в католическую церковь. В 1982 году она была переименована в Конгрегацию по евангелизации народов. Этот ранний пример показывает использование «пропаганды» в значении, близком к современным связям с общественностью – распространение идеи для формирования общественного мнения.
• 1807 год, США: Томас Джефферсон, третий президент США, впервые употребил термин «public relations» в своем «Седьмом обращении к Конгрессу», подчеркивая важность создания хороших отношений с общественностью для успешного управления.
• 1900 год, Бостон, США: Основана первая специализированная фирма паблисити — Publicity Bureau. Это событие знаменует начало институционализации PR-деятельности.
• 1907 год, Айви Ли и «Декларация о принципах»: Айви Ли, часто называемый «отцом PR», издал свою знаменитую «Декларацию о принципах». Он подчеркнул необходимость честности, открытости, точности и своевременности информации, чем заложил этические основы современной PR-практики, отходя от «паблисити любой ценой».
• 1918 год, Университет штата Иллинойс: Впервые в академической среде начали читать курс по PR, что свидетельствует о признании дисциплины как области научного изучения.
• 1923 год, Эдвард Бернейз: Ученик Айви Ли и племянник Зигмунда Фрейда, Эдвард Бернейз считается родоначальником науки PR. Его первая специализированная книга «Кристаллизуя общественное мнение» стала фундаментальным трудом, систематизирующим принципы и методы PR.
• 1929-1933 гг., Великая депрессия: Экономический кризис стимулировал развитие PR, поскольку бизнес остро нуждался в восстановлении доверия общественности и улучшении своего имиджа.
• 1946 год, США: Создано Общество PR в США (Public Relations Society of America, PRSA) — крупнейшая профессиональная организация, объединяющая PR-специалистов.
• 1948 год, Великобритания: Создан Институт по связям с общественностью (Institute of Public Relations, IPR) – важная веха в развитии PR в Европе после Второй мировой войны. В Германии PR активно развивался в 1950-х годах.
• 1955 год: Основана Международная PR-ассоциация (IPRA), что ознаменовало глобализацию профессии и создание платформы для обмена опытом на международном уровне.

Эти этапы показывают, как PR эволюционировал от простой пропаганды и паблисити к научно обоснованной и этически ориентированной функции менеджмента, став неотъемлемой частью современного общества.

Становление и эволюция PR в России: основные этапы

В отличие от западных стран, где связи с общественностью развивались на протяжении столетий, в России их становление как формы деловой активности и академической дисциплины произошло значительно позже, что напрямую связано с поздним переходом к рыночной экономической системе.

Российские связи с общественностью начали активно формироваться в конце 1980-х годов, в период перестройки и начала либерализации экономики. В. Моисеева в 1997 году выделила три основных этапа развития PR-коммуникации в России:

1. 1988–1991 гг. – Зарождение:
   • Этот период характеризуется первыми попытками использования элементов PR в условиях нарастающей открытости и появления первых негосударственных структур. Понятие «public relations» только начинало входить в лексикон. Деятельность носила скорее интуитивный и реактивный характер, связанный с необходимостью адаптироваться к новым социально-политическим реалиям.
2. 1991–1995 гг. – Становление и институционализация:
   • С распадом СССР и началом рыночных реформ PR получает мощный импульс к развитию. Именно в этот период появляется большинство институциональных основ российской PR-отрасли:
     • Создание Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО): РАСО была создана в 1991 году, став первой профессиональной организацией, объединившей PR-специалистов и заложившей основы для стандартизации и развития профессии.
     • Развитие политконсалтинга: В условиях первых демократических выборов активно развивались услуги политического консалтинга, что стимулировало применение PR-технологий в избирательных кампаниях.
     • Появление специальности «Связи с общественностью» в вузах: В 1990-х годах в российских вузах начали открываться первые специальности и кафедры по связям с общественностью. В 1994 году был утвержден первый государственный образовательный стандарт по этой специальности, что ознаменовало ее академическое признание.
3. 1996–1997 гг. – Дальнейшее развитие и профессионализация:
   • На этом этапе происходит углубление профессионализации PR-деятельности. Накопленный опыт, рост числа специалистов и развитие методологической базы позволили перейти к более системному и стратегическому подходу. Компании начинают осознавать долгосрочную ценность PR, и он постепенно интегрируется в общую систему менеджмента.

После 1997 года развитие продолжилось, охватывая новые вызовы, такие как цифровизация, глобализация и усиление конкуренции. Российский PR прошел путь от заимствования западных моделей до формирования собственной специфики, учитывающей культурные, политические и экономические особенности страны.

Таким образом, становление PR в России стало зеркальным отражением общественно-экономических трансформаций, произошедших в стране в конце XX века, и продолжает динамично развиваться, адаптируясь к современным вызовам. Возможно ли представить успешную организацию без развитой PR-службы в условиях сегодняшнего информационного общества?

Заключение

В ходе настоящего реферата был представлен всесторонний анализ связей с общественностью (PR) как неотъемлемой функции менеджмента, его роли в достижении стратегических целей организаций, а также рассмотрены специфические аспекты его применения в государственном управлении и инструменте лоббирования.

Мы выяснили, что PR — это не просто инструментарий для распространения информации, а стратегическая управленческая функция, призванная формировать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и её стейкхолдерами. Положительная репутация, формируемая грамотным PR, является критически важным нематериальным активом, способным составлять до 80% рыночной капитализации компании. Классические модели PR-коммуникации Грюнига и Ханта (от манипулятивной до двусторонней симметричной) демонстрируют эволюцию подходов к взаимодействию, а теория заинтересованных сторон Фримена подчеркивает необходимость учитывать интересы широкого круга акторов для устойчивого развития, что актуально как для коммерческого, так и для государственного и некоммерческого секторов.

Цифровая трансформация кардинально изменила ландшафт PR, предоставив новые инструменты (онлайн-СМИ, блогеры, ORM, видеомаркетинг) и каналы взаимодействия. Эффективность коммуникаций стала измеримым показателем, напрямую влияющим на успех проектов: до 30% проектов терпят неудачу из-за неэффективной коммуникации, а качественный PR способен сократить сроки выполнения на 15-20%. Современные методы оценки, такие как «Барселонские принципы» и модель PESO, позволяют измерять реальное влияние PR-кампаний на бизнес-цели, что было продемонстрировано на примерах успешных кейсов, таких как Dove’s Real Beauty, обеспечившая рост продаж более чем на 700% за десять лет.

Анализ правовых основ показал, что PR-деятельность в государственном управлении РФ, несмотря на отсутствие единого законодательного акта, регулируется комплексом законов (Конституция РФ, Законы о СМИ и информации). Функционирование пресс-служб в Администрации Президента, Правительстве и Федеральном Собрании свидетельствует о стратегической значимости PR для обеспечения гласности и формирования образа эффективной власти.

Особое внимание было уделено лоббированию как легитимному инструменту PR-деятельности. В России его развитие осложняется отсутствием федерального законодательного регулирования, что приводит к «теневым» практикам и создает барьеры, особенно для малого и среднего бизнеса. Тем не менее, существуют механизмы поддержки МСП, как, например, программы грантов и поручительства Московского гарантийного фонда, что, хотя и не является прямым лоббированием, служит примером эффективного взаимодействия государства с бизнесом.

Исторический обзор показал, что PR развивался от первых проявлений в Ватикане и США до современного профессионального уровня, а в России прошел путь от зарождения в конце 1980-х до институционализации с созданием РАСО и появлением академической специальности.

В заключение следует подчеркнуть, что связи с общественностью в системе менеджмента — это постоянно развивающаяся дисциплина, адаптирующаяся к изменяющимся условиям. Ее стратегическая роль, особенно в условиях цифровизации и растущей потребности в прозрачном взаимодействии между государством, бизнесом и обществом, будет только возрастать. Дальнейшие исследования и развитие прозрачных правовых механизмов, особенно в сфере лоббирования, являются ключевыми для построения эффективного и ответственного управления в будущем.

Список использованной литературы

1. Азарова Л. В., Иванова К. А., Шишкин Д. П., Яковлев И. П. Связи с общественностью. Теория и практика. СПбГЭТУ, 2001. 244 с.
2. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2000. 350 с.
3. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996. 140 с.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с английского. СПб.: Питер, 2001. 812 с.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1998. 112 с.
6. Буари Ф. А. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия. М., 2000. 129 с.
7. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. СПб., 2003. 38 с.
8. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород, 2001. 258 с.
9. Дафт Р. Л. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001. 324 с.
10. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.
11. Егорова-Гантман Е. В. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. М.: ЦПК «Николо М», 1994. 312 с.
12. Капитонов Э. А. Организация службы связи с общественностью. Ростов на Дону, 1997. 180 с.
13. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. 514 с.
14. Китчен Ф. Паблик рилейшнз, принципы и практика. Пер с англ. М.: Юнити-Дана, 2004. 488 с.
15. Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. Воронеж: Издательство ВГУ, 2003. 272 с.
16. Манякина Е. И. Политический лидер. Процесс формирования имиджа: дис. канд. полит. наук. М., 1994.
17. Мещанинов А. Образ компании. М., 2001. 245 с.
18. Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993. 230 с.
19. Пирогова Л. И. Имидж власти как отражение политической культуры российского общества: дис. канд. полит. наук. М., 2005.
20. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Изд. «Ваклер», 2000. 344 с.
21. Словарь-справочник по рекламе и СМИ. СПб., 1998.
22. Сухоручек Е. Е. Нормативно-правовая база PR-деятельности. Бийский технологический институт, 2017. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_32663955_18764023.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
23. Трошкина Т. А. Связи с общественностью: от истоков к современности. ФГБО, 2016. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_25841457_94071375.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
24. Харрисон Ш. Связи с общественностью. М., 2003. 346 с.
25. Хэйвуд Р. Все о public relations. М.: Лаборатория базовых знаний Бином, 1999. 256 с.
26. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2006. 628 с.
27. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Наука управления. М., 2001. 488 с.
28. Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2005.
29. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб.: Роза мира, 2004. 187 с.
30. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та, 1999. 444 с.
31. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Нева, 2003. 128 с.
32. Эффективность PR: как провести анализ и оценку PR-кампаний. Brand Analytics, 2023. URL: https://br-analytics.ru/blog/kak-ocenivat-effektivnost-pr-kampaniy/ (дата обращения: 20.10.2025).
33. Как оценить эффективность PR-кампаний. AdIndex.ru, 2024. URL: https://adindex.ru/publication/articles/pr/2024/01/31/314175.phtml (дата обращения: 20.10.2025).
34. Теория заинтересованных сторон — один из аспектов стратегического управления. РИА «Стандарты и Качество», 2023. URL: https://ria-stk.ru/news/detail.php?ID=111623 (дата обращения: 20.10.2025).
35. Концепция стейкхолдеров: в чем ее смысл и почему она важна для устойчивого роста бизнеса? VC.ru, 2023. URL: https://vc.ru/marketing/137699-koncepciya-steykholderov-v-chem-ee-smysl-i-pochemu-ona-vazhna-dlya-ustoychivogo-rosta-biznesa (дата обращения: 20.10.2025).
36. 19 самых громких рекламных и PR-кампаний 2023 года. Pressfeed. Журнал, 2023. URL: https://pressfeed.ru/journal/19-samyh-gromkih-reklamnyh-i-pr-kampaniy-2023-goda/ (дата обращения: 20.10.2025).