Современные тенденции медиапотребления российской аудитории (2022-2025): Теоретический анализ и эмпирические данные в условиях цифровой трансформации

На фоне беспрецедентной цифровой трансформации и динамичных геополитических изменений, произошедших с 2022 года, российская медиасреда претерпела кардинальные изменения. Эти сдвиги затронули не только технологическую инфраструктуру и доступность контента, но и фундаментальные паттерны поведения аудитории, её предпочтения и уровень доверия к различным источникам информации.

Введение: Контекст и значение исследования медиапотребления в России

Актуальность изучения медиапотребления российской аудитории в современных условиях обусловлена не только масштабом происходящих трансформаций, но и их долгосрочными последствиями для общества, экономики и культурного ландшафта. Цифровизация, усиленная влиянием внешних факторов, таких как санкционное давление и изменение регуляторной политики, не просто видоизменила способы доставки информации, но и перестроила саму архитектуру взаимодействия человека с медиа.

Целью данного реферата является всесторонний анализ современных тенденций в поведении российской аудитории средств массовой информации в период с 2022 по 2025 год. Мы стремимся определить ключевые изменения в медиапотреблении, предпочтениях источников информации и оценить влияние цифровизации на эти процессы. Структура работы последовательно раскрывает теоретические основы, детализирует эмпирические данные по динамике потребления традиционных и новых медиа, выявляет факторы, определяющие выбор контента, анализирует специфику поведения в цифровой среде, исследует трансформацию доверия к СМИ и описывает методологии изучения этих процессов. Научная новизна исследования заключается в синтезе фундаментальных социологических и коммуникационных теорий с актуальными, свежими статистическими данными, что позволяет глубоко осмыслить наблюдаемые явления и устранить «слепые зоны» в существующем анализе конкурентов. Ключевые факторы, влияющие на изменения в медиаповедении, включают технологический прогресс, геополитические события, социально-демографические сдвиги и государственное регулирование цифровой среды.

Теоретические основы и концептуальный аппарат исследования медиапотребления

Для того чтобы понять глубинные причины и механизмы изменений в медиаповедении российской аудитории, необходимо обратиться к фундаментальным теориям, объясняющим взаимодействие человека с медиа. Эти концепции служат своеобразным аналитическим компасом, позволяя не просто констатировать факты, но и интерпретировать их в широком социокультурном контексте.

Дефиниции и основные понятия

В мире, где границы между «реальным» и «цифровым» всё сильнее размываются, четкое определение ключевых терминов становится основой для глубокого анализа.

• Аудитория СМИ — это не просто совокупность людей, получающих информацию. Это активные участники коммуникационного процесса, объединенные общими интересами, потребностями и способами взаимодействия с медиаконтентом. В цифровую эпоху аудитория становится более фрагментированной, активной и интерактивной, способной не только потреблять, но и производить контент, что значительно расширяет её роль в формировании информационного пространства.
• Медиапотребление представляет собой процесс получения, обработки и осмысления информации из различных медиаисточников. Это неотъемлемая часть современной жизни, занимающая значительное место в структуре потребностей человека. Оно включает в себя не только просмотр телепередач или чтение новостей, но и взаимодействие с контентом в социальных сетях, мессенджерах, стриминговых сервисах.
• Медиаповедение — это более широкое понятие, охватывающее совокупность действий, стратегий и мотивов, которыми руководствуется человек при выборе, использовании и интерпретации медиа. Оно включает в себя не только объём и частоту потребления, но и выбор конкретных платформ, форматов, реакцию на контент и участие в его создании.
• Цифровизация — это комплексный процесс внедрения цифровых технологий во все сферы жизни общества, включая экономику, культуру и, безусловно, медиа. В контексте медиа она приводит к появлению новых форм производства, распространения и потребления контента, увеличивая время, которое люди проводят в цифровой среде. Цифровизация также стирает барьеры между традиционными медиа и телекоммуникационными компаниями, создавая новую, гибридную экосистему.
• Традиционные медиа — это классические каналы распространения информации, которые существовали до массового распространения Интернета. К ним относятся телевидение, радио и печатные СМИ. Они характеризуются централизованным производством контента и односторонней моделью коммуникации (от производителя к потребителю).
• Новые медиа (цифровые медиа) — это любой медиаконтент, созданный и распространяемый с использованием цифровых средств, включая тексты, изображения, звук и видео. Для их функционирования всегда требуются технические устройства, такие как смартфоны, планшеты, компьютеры. Они отличаются интерактивностью, персонализацией, децентрализацией производства и распространения контента, а также возможностью двусторонней коммуникации.

Теория использования и удовлетворения потребностей (Uses and Gratifications Theory)

В отличие от ранних теорий, рассматривающих аудиторию как пассивного реципиента медиавоздействия, Теория использования и удовлетворения потребностей предлагает иной взгляд. Эта социологическая концепция, зародившаяся в 1940-х годах благодаря Полу Лазарсфельду и получившая развитие в работах Элиху Каца, Джея Г. Блумлера и Майкла Гуревича в 1960-х годах, смещает фокус с вопроса «Что медиа делают с людьми?» на «Что люди делают с медиа?».

Основные постулаты этой теории заключаются в следующем:

1. Активность аудитории: Зрители, слушатели и читатели не являются пассивными объектами, а активно выбирают медиа и контент для достижения определённых целей.
2. Целенаправленное потребление: Люди используют медиа для удовлетворения конкретных потребностей — будь то поиск информации, развлечение, социальное взаимодействие или подтверждение своих убеждений.
3. Конкуренция медиа: Различные медиа конкурируют друг с другом за внимание и время аудитории, предлагая разнообразные способы удовлетворения потребностей.
4. Различное воздействие: Одно и то же медиасообщение может по-разному восприниматься и интерпретироваться разными людьми в зависимости от их индивидуальных характеристик и потребностей.
5. Самоотчётность: Люди способны осознавать и отчитываться о своём медиапотреблении и его мотивациях, что позволяет исследователям изучать их предпочтения.

Мотивации, движущие аудиторией при использовании медиа, разнообразны:

• Социализация: Потребность быть в курсе событий, поддерживать разговор, чувствовать себя частью сообщества.
• Развлечение: Желание отдохнуть, расслабиться, получить удовольствие от контента.
• Инструментальное использование: Поиск конкретной информации, обучение, решение практических задач.
• Удовлетворение статусных потребностей: Демонстрация осведомлённости, принадлежности к определённой группе, повышение самооценки.
• Мобильность и немедленный доступ: Возможность получать информацию «здесь и сейчас», в любое время и в любом месте.

В условиях цифровой среды, где доступ к информации и коммуникации стал практически безграничным, эта теория приобретает особую актуальность. Она позволяет объяснить, почему, например, молодая аудитория активно мигрирует в социальные сети и мессенджеры, где можно не только потреблять, но и оперативно делиться контентом, тем самым удовлетворяя потребность в социализации и немедленном доступе.

Теория самодетерминации (Self-Determination Theory)

В дополнение к теории использования и удовлетворения потребностей, для понимания поведения аудитории в цифровой среде оказывается полезной Теория самодетерминации, разработанная психологами Эдвардом Л. Деси и Ричардом М. Райаном. Эта теория фокусируется на внутренних мотивациях человека и выделяет три базовые психологические потребности, реализация которых способствует благополучию и развитию личности:

1. Потребность в компетентности: Желание чувствовать себя эффективным и способным в своей деятельности, мастерски овладевать навыками и достигать результатов. В цифровой среде это может проявляться в освоении новых приложений, создании уникального контента, участии в онлайн-дискуссиях, где демонстрируются знания и умения.
2. Потребность в автономии: Стремление к самостоятельности, контролю над собственными действиями и выборами, ощущение, что действия исходят из внутренних убеждений, а не из внешнего принуждения. Цифровые медиа предоставляют беспрецедентную свободу выбора контента, источников информации, времени и места потребления, что идеально соответствует этой потребности. Пользователь сам решает, что смотреть, читать или слушать, персонализирует свои ленты и подписки.
3. Потребность в связанности с другими людьми (Relatedness): Желание чувствовать принадлежность, быть связанным с окружающими, ощущать заботу и поддержку, а также оказывать её. Социальные сети и мессенджеры являются мощными инструментами для удовлетворения этой потребности. Они позволяют поддерживать контакты с друзьями и семьёй, находить единомышленников, участвовать в сообществах по интересам и получать социальное одобрение через лайки и комментарии.

Именно в цифровой среде эти три базовые потребности личности наилучшим образом реализуются через медиапотребление. Возможность персонализировать новостную ленту (автономия), создавать и распространять собственный контент (компетентность), а также взаимодействовать с огромным количеством людей в реальном времени (связанность) объясняет стремительный рост популярности новых медиаплатформ, особенно среди молодых поколений.

Теория поколений в контексте медиапотребления

Теория поколений, разработанная американскими исследователями Нилом Хоувом и Уильямом Штраусом и представленная в их книге «Generations» (1991), предлагает мощный аналитический инструмент для понимания неоднородности медиапотребления. Она утверждает, что каждые примерно 20 лет формируется новое поколение, объединённое общими жизненными ценностями, которые закладываются в доподростковом возрасте (около 11-12 лет) под влиянием знаковых исторических событий, научных открытий и общественных условий. Ценности, сформированные в детстве, оказывают влияние на поведение человека на протяжении всей его жизни.

В российском контексте можно выделить следующие основные поколения и их приблизительные временные рамки:

• Молчаливое поколение (Silent Generation): Приблизительно 1925–1944 гг. Эти люди пережили Великую Отечественную войну и послевоенное восстановление. Их ценности: семья, преданность, соблюдение правил, уважение к должности, честь, терпение, коллективизм. В медиапотреблении они, как правило, консервативны, отдавая предпочтение традиционным СМИ.
• Поколение бэби-бумеров (Baby Boomers): Приблизительно 1944–1967 гг. Рождённые в период демографического взрыва после войны, они ориентированы на упорный труд, коллективизм, восстановление страны. Для них телевидение было и остаётся ключевым источником информации.
• Поколение X (Gen X): Приблизительно 1964/1965 – 1980/1984 гг. Это первое поколение, заставшее распад СССР и становление новой России. Их ценности: самостоятельность, индивидуальность, прагматизм, баланс работы и личной жизни, адаптивность. Они стали свидетелями появления персональных компьютеров и первых интернет-технологий, но адаптировались к ним уже во взрослом возрасте.
• Поколение Y (Миллениалы, Millennials): Приблизительно 1980/1981 – 1994/2004 гг. Это поколение, выросшее на рубеже тысячелетий, глубоко вовлечено в цифровые технологии. Для них характерна ориентация на саморазвитие, свободу и комфорт, но также часто сталкиваются с выгоранием. Они активно используют гаджеты, мессенджеры, предпочитают инфографику и ценят многогранность форматов.
• Поколение Z (Зумеры, Gen Z): Приблизительно середина 1990-х – начало 2010-х гг. (например, 1997–2012 гг.). Этих людей называют «цифровыми аборигенами», поскольку они родились в мире, где Интернет и мобильные технологии уже были повсеместны. Они быстро обучаются, открыты новому, творческие, активно используют мессенджеры и соцсети для общения и потребления контента, начинают раньше зарабатывать онлайн. Для них характерно предпочтение коротких видео и пользовательского контента.
• Поколение Альфа (Gen Alpha): Люди, родившиеся с 2012 года и позже. Это самое молодое поколение, которое формируется в условиях полного доминирования искусственного интеллекта, дополненной реальности и ещё более глубокой интеграции технологий в повседневную жизнь. Их медиаповедение только начинает формироваться.

Понимание ценностных ориентиров каждого поколения позволяет медиабизнесу создавать более востребованные информационные продукты, удовлетворяющие запросам конкретных аудиторных сегментов. Так, для Зумеров важны интерактивность, персонализация и короткие, динамичные форматы, тогда как для старших поколений традиционные новости по-прежнему остаются приоритетом. Таким образом, Теория поколений является ключевым инструментом для налаживания эффективной коммуникации и объясняет неоднородный процесс восприятия информации среди аудиторий разных возрастных групп.

Динамика и общие тенденции медиапотребления в России (2022-2025)

Российская медиасреда за последние несколько лет пережила колоссальные изменения, обусловленные как внутренней цифровизацией, так и внешними геополитическими факторами. Анализ этих трансформаций позволяет выявить ключевые макротенденции, формирующие современный медиаландшафт.

Цифровизация как «двойственная динамика» трансформации

Феномен цифровизации медиа — это не просто переход на «цифру», а продолжение исторической «двойственной динамики». Этот концепт подчёркивает, что технологические изменения не только трансформируют сами средства коммуникации, но и служат мощным стимулом для значительных социальных преобразований, глубоко влияя на функционирование социальных институтов и индивидуальные практики. В результате, наблюдается устойчивый рост времени, которое люди проводят в цифровых медиа. Эта тенденция подтверждается конкретными статистическими данными: среднесуточное время интернет-потребления в России в первом квартале 2025 года составило 4 часа 33 минуты на человека. В январе-июле 2024 года этот показатель достиг почти 5 часов в сутки, что свидетельствует о практически непрерывном присутствии значительной части населения в онлайн-пространстве. Цифровизация объединила ранее разрозненные индустрии — медиа, телекоммуникации и информационные технологии — создав новую, взаимосвязанную экосистему, где контент, связь и технологии неразрывно связаны. И что из этого следует? Это означает, что медиакомпаниям необходимо переосмыслить свои стратегии, не просто адаптируя контент под разные платформы, но и создавая интегрированные решения, где пользовательский опыт будет бесшовным между различными сервисами и устройствами.

Рост цифровых платформ и сокращение зарубежных сервисов

Основной тренд развития медийной среды в России заключается в экспоненциальном росте объёма и многообразия контента (видео, музыка, игры), площадок доступа (платформы, стриминговые сервисы, экосистемы) и пользовательских устройств (смартфоны, планшеты, умные телевизоры) для потребления медиаконтента. Цифровые медиаплатформы прочно закрепили за собой более важное значение для социума, нежели традиционные источники информации, что особенно заметно в молодом поколении.

Однако, с февраля 2022 года, медиапотребление в России претерпело значительные изменения под влиянием геополитических факторов и технологических перемен, вызванных санкциями. Это привело к переориентации аудитории и снижению активности на ряде зарубежных ресурсов.

Сокращение зарубежных платформ:

• YouTube: К декабрю 2024 года месячный охват YouTube в России снизился на 6% год к году, а среднесуточный охват упал на 21%, достигнув 42,1 млн человек.
• TikTok: Ежедневная аудитория сократилась с 31 млн до 29 млн пользователей к июлю 2024 года, а месячный охват варьировался от 64,3 млн до 68,4 млн, что меньше показателей предыдущих периодов.
• Instagram (признана экстремистской в РФ): Аудитория сократилась с 7 млн до 6 млн пользователей к июлю 2024 года, число авторов уменьшилось на 62%, а объём контента на 28% в 2024 году.

Рост отечественных и «дружественных» ресурсов:

На фоне ухода или ограничения иностранных сервисов наблюдается стабильный рост охватов отечественных и дружественных платформ:

• «ВКонтакте»: Демонстрирует устойчивый рост среднедневного охвата. Его месячный охват достиг почти 92 млн пользователей в декабре 2024 года, впервые превысив YouTube. Активная месячная аудитория выросла на 9% в первом квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Среднесуточный охват «ВКонтакте» в декабре 2024 года составил 57,2 млн человек.
• Telegram: Продемонстрировал феноменальные показатели роста популярности. Из обычного мессенджера он трансформировался в полноценное социальное медиа с широкими возможностями распространения и потребления контента. В январе 2022 года Telegram не входил в топ рейтингов, но уже в марте 2022 года занял девятое место с месячным охватом 54,5% от населения России. Прирост среднедневного охвата Telegram был впечатляющим: +18,2 процентных пункта с февраля 2022 по февраль 2023 года, +8 процентных пункта с февраля 2023 по февраль 2024 года, и +6,3 процентных пункта с февраля 2024 по февраль 2025 года.

Эти данные наглядно демонстрируют глубокую перестройку медиаландшафта, где отечественные платформы активно занимают ниши, освободившиеся после ухода зарубежных конкурентов, и наращивают собственную аудиторию. Какой важный нюанс здесь упускается? Этот рост обусловлен не только «импортозамещением», но и активной разработкой нового функционала, инвестициями в контент и более гибкой адаптацией к локальным культурным и информационным потребностям аудитории.

Распределение аудитории между традиционными и новыми медиа

Изменения в медиапотреблении российской аудитории носят комплексный характер и отражают не только технологический прогресс, но и социокультурные сдвиги. Стремительное развитие Интернета и социальных сетей, изменение социально-демографического портрета современного потребителя и ускоренная диджитализация традиционных медиа являются главными факторами этих преобразований.

Разделение аудитории и лидеры медиапотребления

В современном медиапространстве России происходит чёткое разделение аудитории на два больших кластера: аудитория телевидения и аудитория Интернета и социальных сетей. При этом Интернет и цифровое телевидение стали устойчивыми лидерами в медиапотреблении, значительно опережая остальные медиа по показателям охвата, частоты охвата и продолжительности просмотра. Однако важно отметить, что, несмотря на доминирование цифры, востребованность телевидения остаётся довольно высокой во всех возрастных когортах, хотя динамика потребления разнится. Наблюдается выраженный цифровой разрыв: старшие поколения медленнее осваивают Интернет и демонстрируют менее заметное снижение телепросмотра. Например, в 2021 году число регулярных пользователей Интернета в когорте родившихся 1972–1996 гг. (поколение X и часть миллениалов) выросло до 90% (с 43% в 2006 г.), в то время как регулярных телезрителей в этой группе оставалось 77%.

Статистика потребления традиционных медиа (2024-2025)

Традиционные медиа, несмотря на конкуренцию с цифровыми платформами, продолжают играть значительную роль в жизни россиян, особенно для старших возрастных групп.

• Телевидение: В январе-марте 2025 года среднесуточная аудитория телевидения в России составила 65% населения, а охват за месяц – 99% россиян старше 4 лет. Среднее время просмотра ТВ на россиянина в этот период составило 3 часа 36 минут в день. Этот показатель заметно растёт с возрастом, достигая впечатляющих 7 часов 13 минут в среднем в день в группе 65+ лет. По данным Mediascope за январь-июль 2024 года, 97% россиян включают ТВ хотя бы раз в месяц, а 63% смотрят телевизор в средний день. Среднее время просмотра ТВ тогда составляло 3 часа 22 минуты в сутки, а у зрителей 65+ – почти 7 часов в день.

Динамика среднесуточного времени просмотра ТВ по возрастным группам (январь-март 2025)

Возрастная группа	Среднее время просмотра ТВ (ч:мин/день)
4+ лет	3:36
65+ лет	7:13

• Радио: В первом квартале 2025 года хотя бы раз в месяц слушали радио 85% россиян старше 12 лет, а среднесуточный охват составил 51% населения. Среднее время прослушивания радио на россиянина в день составило 1 час 55 минут. Чаще всего россияне слушают радио в автомобиле (71% аудитории в январе-марте 2025 года), на втором месте – классический радиоприёмник (30%), на третьем – мобильные устройства (28%). Это подчёркивает утилитарность радио как фонового медиа.
• Пресса: Аудитория прессы (печатных изданий) за период сентябрь 2024 – февраль 2025 года составила 56% населения старше 16 лет. Несмотря на постепенное снижение популярности печатных медиа, они сохраняют свою нишу, особенно среди старшего поколения и в специфических сегментах (например, специализированные издания).

Статистика потребления Интернета и цифровых медиа (2024-2025)

Интернет и цифровые медиа продолжают демонстрировать уверенный рост, особенно среди молодёжи, становясь доминирующей платформой для получения информации и развлечений.

• Интернет-потребление: Среднесуточный охват интернета в первом квартале 2025 года составил 84% россиян старше 12 лет. Среднее время, проведённое в интернете, достигло 4 часов 33 минут на человека в день. По данным за январь-июль 2024 года, интернетом пользовались 85% россиян старше 12 лет, а время интернет-потребления достигало почти 5 часов в сутки. У самой юной аудитории 12-24 лет время интернет-потребления в первом квартале 2025 года составляет 6 часов 49 минут, что значительно выше, чем у самой старшей группы (65+ лет) – 2 часа 2 минуты в день. Этот «цифровой разрыв» наглядно демонстрирует влияние возрастного фактора на медиаповедение.

Динамика среднесуточного времени интернет-потребления по возрастным группам (январь-март 2025)

Возрастная группа	Среднее время интернет-потребления (ч:мин/день)
12+ лет	4:33
12-24 лет	6:49
65+ лет	2:02

• Структура телепросмотра и интернет-потребления по типам контента:
  • ТВ: В структуре телепросмотра (Mediascope, январь-июль 2024) лидируют сериалы (28%), затем развлекательные программы (20%), кино и социально-политические программы (по 12%), новости (11%).
  • Дети и подростки (4-17 лет): Для этой группы доминируют детские программы и анимация (32%), сериалы (22%) и развлекательные программы (18%). Новости (4%) и социально-политические передачи (5%) их практически не интересуют, что говорит о необходимости создания специализированного, привлекательного для молодёжи контента, который мог бы доносить важную информацию в доступной форме.

Таким образом, несмотря на сохраняющуюся популярность традиционных медиа, особенно среди старших поколений, Интернет и цифровые платформы уверенно занимают лидирующие позиции, формируя новые поведенческие паттерны и предпочтения аудитории.

Факторы, влияющие на выбор медиаконтента и особенности цифрового поведения аудитории

Выбор медиаконтента и особенности поведения аудитории в цифровой среде обусловлены сложным взаимодействием социально-демографических, технологических и психологических факторов. Понимание этих движущих сил критически важно для создания эффективных коммуникационных стратегий.

Роль возрастных и социально-демографических факторов

Как уже отмечалось, Теория поколений является мощным инструментом для понимания различий в медиаповедении. Социально-демографические факторы, особенно возраст, оказывают значительное влияние на медиапотребление, поскольку молодые поколения — Миллениалы (Поколение Y) и Зумеры (Поколение Z) — выстраивают свои отношения с медиа совершенно иначе, чем их предшественники.

• Миллениалы (Поколение Y): Родившиеся примерно с 1980 по 2004 год, не представляют свою жизнь без гаджетов и мессенджеров. Для них важен баланс работы и личной жизни, здоровье и образование. В плане медиапотребления они предпочитают получать информацию через инфографику, ценят многогранность форматов и готовы потреблять как длинный, так и короткий контент, если он соответствует их интересам. Миллениалы активно используют социальные сети для поддержания связей и поиска информации.
• Зумеры (Поколение Z): Родившиеся примерно с 1997 по 2012 год, являются истинными «цифровыми аборигенами». Они выросли в эпоху повсеместного интернета и мобильных устройств, что сформировало их уникальные медиапривычки. Зумеры активно используют мессенджеры и соцсети для общения и потребления контента. Они быстро учатся, открыты новому, готовы разрушать шаблоны и исследовать, часто предпочитают удалённый формат работы. Для них характерно мгновенное потребление информации, высокая степень визуализации и короткие видеоролики. Зумеры ожидают персонализированного контента и высокой интерактивности.

Изучение ценностных ориентиров этих поколений позволяет представителям медиабизнеса создавать более востребованные информационные продукты, удовлетворяющие специфическим запросам аудитории цифровых медиаресурсов. Что из этого следует? Без глубокого понимания психографии и поведенческих паттернов каждой возрастной группы, медиакомпании рискуют потерять значительную часть аудитории, не сумев предложить релевантный и привлекательный контент.

Доминирование видеоконтента и коротких форматов

Одной из наиболее заметных тенденций в медиапотреблении российской молодёжи является доминирование видеоконтента, особенно в нелинейных (по запросу) формах просмотра. Практики видеопотребления среди молодых россиян значительно более современны и разнообразны с точки зрения типов контента, технологий, сервисов, способов просмотра и используемых экранов.

Молодая когорта (15–24 года) проявляет повышенный интерес к пользовательскому видео (User-Generated Content, UGC) и предпочитает короткие формы. Исследование Mediascope в июне 2023 года показало, что «короткие видео» были названы подростками «самым модным явлением в интернете». 65% россиян в возрасте 18-24 лет считают, что короткие авторские видеоматериалы (например, сторис, TikTok-видео, короткие видео на других платформах) больше подходят для современного темпа жизни. В целом, 71% россиян смотрят пользовательский контент онлайн, а 63% – видеоблоги.

В этом контексте наблюдается впечатляющий рост отечественных платформ коротких видео. Среднесуточное число просмотров «VK Клипов» выросло в 2,6 раза, достигнув 2,5 млрд в конце 2024 — начале 2025 года, а их месячный охват в июне 2024 года составил 66,6 млн человек, превысив TikTok. Это подчёркивает не только изменение предпочтений аудитории, но и успешную адаптацию российских медиакомпаний к новым форматам.

Смартфон как универсальное устройство и развитие отечественных платформ

Смартфон стал центральным, универсальным устройством для медиапотребления. Он объединяет функции телефона, камеры, компьютера, радиоприёмника и телевизора, предоставляя доступ к огромному спектру контента в любое время и в любом месте. Эта мобильность и мультифункциональность кардинально изменили подход к потреблению медиа, особенно среди молодёжи, для которой смартфон является основным «окном в мир».

Среди молодых россиян значительно растёт популярность отечественных видеосервисов, таких как «VK Видео» и «VK Клипы», которые активно развиваются и наращивают базу оригинального контента. Аудитория Rutube также демонстрирует рост, достигнув 70,5 млн человек в месяц в 2024 году. Это свидетельствует о формировании мощной экосистемы отечественных цифровых медиа, способной конкурировать с зарубежными аналогами. Какой важный нюанс здесь упускается? Важно отметить, что успешность отечественных платформ не только в их доступности, но и в активной поддержке локальных авторов и создании контента, который резонирует с российской аудиторией, формируя уникальный культурный код в цифровом пространстве.

Новые каналы получения новостей и государственное регулирование

Трансформация медиаландшафта затронула и способы получения новостной информации. По состоянию на ноябрь 2024 года, 66% населения 12+ лет получают новости и социально-политические передачи через ТВ. Однако, 35% заходят на информационные ресурсы в Интернете, а 47% читают новостные Telegram-каналы. Это свидетельствует о возрастающей роли Telegram как ключевого источника новостей, особенно в условиях динамичной информационной повестки.

На этом фоне государство предпринимает активные попытки адаптироваться к новым тенденциям медиапотребления, в том числе через деанонимизацию блогеров и лидеров мнений, привлекающих аудиторию на цифровых платформах. Эти меры направлены на усиление контроля и регулирования цифровой среды:

• Федеральный закон № 347-ФЗ об обязательной маркировке интернет-рекламы: Вступил в силу 1 сентября 2022 года. Он требует передачи данных о рекламе в Роскомнадзор через операторов рекламных данных (ОРД) и предусматривает штрафы до 500 000 рублей за нарушения.
• Сбор с доходов от интернет-рекламы: С апреля 2025 года вводится обязательный сбор в размере 3% от доходов с интернет-рекламы.
• Коды ККТУ: С 13 января 2025 года стало обязательным указание кодов ККТУ (Классификатора категорий товаров и услуг) для интернет-рекламы.
• Регистрация блогеров: В июле 2024 года был принят законопроект, обязывающий блогеров с аудиторией более 10 000 подписчиков регистрироваться в Роскомнадзоре, что является частью стратегии по ужесточению контроля и деанонимизации крупных страниц и каналов.

Эти регуляторные изменения существенно влияют на деятельность инфлюенсеров, рекламный рынок и общую структуру цифрового контента, формируя новую правовую и экономическую реальность для всех участников медиасреды.

Трансформация доверия к источникам информации в России

Доверие к источникам информации является краеугольным камнем медиапотребления. В условиях постоянных изменений, геополитических вызовов и информационной войны, динамика этого доверия приобретает особую значимость. Российская аудитория демонстрирует сложные и порой противоречивые паттерны доверия к различным медиаплатформам.

Динамика доверия к традиционным и новым медиа

2022 год стал переломным моментом, существенно повлиявшим на ландшафт доверия к медиа. В этот период наблюдался заметный рост доверия к традиционным источникам информации:

• Телевидение: Доверие к ТВ увеличилось с 24,2% в 2021 году до 29,6% в 2022 году.
• Пресса: Доверие к печатным СМИ выросло с 17,2% в 2021 году до 24,4% в 2022 году.

Этот тренд можно объяснить консолидацией общества вокруг государственных СМИ в условиях внешней турбулентности, а также стремлением к получению «официальной» информации.

Одновременно с этим произошло снижение доверия к социальным сетям:

• Социальные сети: Доверие к ним снизилось с 46,7% в 2021 году до 37,9% в 2022 году.

Это может быть связано с ростом дезинформации, фейковых новостей и общим информационным шумом, характерным для социальных платформ, а также усилением государственного контроля и блокировками некоторых зарубежных сервисов.

По состоянию на февраль 2023 года, детальный анализ уровня доверия к различным медиаисточникам показал следующую картину:

• Лидеры доверия:
  • Центральное телевидение: 53% россиян доверяют ему.
  • Местное телевидение: 47% россиян доверяют местным телеканалам.
• Средний уровень доверия:
  • Новостные, аналитические и официальные сайты: 35% россиян доверяют информации из этих источников.
  • Центральная и региональная пресса: По 33% россиян доверяют им.
  • Telegram-каналы: 31% россиян доверяют Telegram-каналам, что является значительным показателем, учитывая их относительно недавний стремительный рост как источника новостей.
• Аутсайдеры по доверию:
  • Региональное и центральное радио: Доверяют 25% и 24% россиян соответственно.
  • Мессенджеры (WhatsApp, Viber и др.) и социальные сети, блоги в интернете: Эти платформы находятся в группе аутсайдеров по доверию. Несмотря на их высокую популярность как каналов коммуникации и потребления контента, уровень доверия к ним как к источникам достоверной информации остаётся низким. Это может быть связано с их открытостью для публикации любого контента, что повышает риск столкновения с недостоверной или предвзятой информацией.

Таким образом, можно констатировать, что в период 2022-2025 годов российская аудитория демонстрирует тенденцию к перераспределению доверия, отдавая предпочтение традиционным и официальным источникам в кризисные моменты, при этом активно используя новые медиа для оперативного получения информации, но с более высокой степенью критичности.

Методологии и инструменты изучения медиапотребления

Изучение медиапотребления в условиях стремительно меняющейся цифровой среды представляет собой сложную задачу. Для получения достоверных и репрезентативных данных необходимы адекватные методологии и инструментарий.

Проблемы фрагментарности данных

Одной из ключевых сложностей при анализе медиапотребления является фрагментарность и противоречивость данных. Различные исследования, проводимые с использованием разных методов, на разных выборках и с применением разных показателей (метрик), часто дают расходящиеся результаты. Это создаёт значительные трудности при попытке сформировать целостную картину, отследить динамику изменений и сделать однозначные выводы. Например, данные о времени, проведённом в интернете, могут значительно отличаться в зависимости от того, учитываются ли только активные сессии, или весь период работы устройства с доступом в сеть. Эта проблема подчёркивает необходимость стандартизации подходов и методик.

Инструменты Mediascope

В России ведущей исследовательской компанией, специализирующейся на измерении медиааудитории, является Mediascope. Компания использует комплексный подход и разнообразные инструменты для получения данных по аудитории ТВ, радио, прессы и интернета, что позволяет собирать максимально полную картину медиапотребления.

Основной инструментарий Mediascope включает:

• Пиплметры: Специальные электронные устройства, устанавливаемые в домохозяйствах-участниках панели для автоматической регистрации телепросмотров. Они фиксируют, кто, что и когда смотрит.
• Счётчики: Программные коды, интегрированные в веб-сайты и мобильные приложения, которые собирают данные о посещаемости, просмотрах страниц и взаимодействии пользователей.
• Приложения для мобильных устройств (Appmeter): Специальное приложение, устанавливаемое на смартфоны и планшеты участников интернет-панели. Оно позволяет фиксировать использование мобильных приложений, время, проведённое в них, и другие параметры мобильного медиапотребления.
• Расширение Research Bar для браузеров: Устанавливается на компьютеры участников панели и собирает данные об их активности в интернете через браузер.

Для получения детализированных данных Mediascope реализует несколько ключевых проектов:

• TV Index: Это основной проект Mediascope по измерению телевизионной аудитории. Он опирается на репрезентативную панель домохозяйств (например, 5,4 тыс. домохозяйств, включающих около 13,5 тыс. респондентов). Используется технология AMS (Audience Measurement System), которая позволяет фиксировать не только просмотры на домашних телевизорах, но и вне дома, а также на так называемых «вторых экранах» (смартфоны, планшеты, компьютеры, используемые для просмотра ТВ-контента). TV Index предоставляет детальные данные о размере аудитории, её социально-демографическом профиле и времени просмотра.
• Cross Web: Это основной проект Mediascope для интернет-исследований. Он измеряет аудиторию интернет-ресурсов (как сайтов, так и мобильных приложений) на стационарных и мобильных устройствах среди населения России старше 12 лет. Проект ежедневно предоставляет данные об объёме и социально-демографическом профиле аудитории, её поведении (например, посещаемость, время на сайте). Важной особенностью является то, что с августа 2020 года для измерения аудитории проектов «Яндекса» используется новый подход, основанный на совместном анализе данных собственной интернет-панели и обезличенной информации от «Яндекса», что повышает точность и полноту данных.

Эти методологии и инструменты позволяют Mediascope преодолевать проблему фрагментарности и предоставлять комплексные, регулярно обновляемые данные, которые являются основой для большинства аналитических выводов о медиапотреблении в России. Однако, как и любая методология, они требуют постоянной адаптации к быстро меняющемуся цифровому ландшафту.

Заключение: Выводы и перспективы адаптации медиа

Период с 2022 по 2025 год ознаменовался глубокими и многофакторными изменениями в медиапотреблении российской аудитории. Эти трансформации обусловлены беспрецедентной цифровизацией, смещением геополитических приоритетов и активно развивающимся государственным регулированием цифровой среды.

Ключевые выводы:

1. Неуклонный рост цифрового доминирования: Среднесуточное время интернет-потребления в России приблизилось к 5 часам, что подтверждает переход от традиционных к цифровым медиа как к основным источникам информации и развлечений. Этот процесс является частью «двойственной динамики» цифровизации, трансформирующей не только коммуникации, но и социальные практики.
2. Перераспределение на российские платформы: Наблюдается заметное сокращение охвата зарубежных социальных сетей (YouTube, TikTok, Instagram) и феноменальный рост отечественных и «дружественных» ресурсов, таких как «ВКонтакте» и Telegram. Эти платформы успешно адаптируются к запросам аудитории, предлагая релевантный контент и функционал.
3. Возрастной цифровой разрыв и дифференциация контента: Медиапотребление сильно дифференцировано по возрастным группам. Молодые поколения (Миллениалы, Зумеры) активно используют мобильные устройства, предпочитают короткие видеоформаты (VK Клипы, сториз) и пользовательский контент, тогда как старшее поколение сохраняет высокую лояльность к телевидению. Теория поколений является ключевой для понимания этих различий.
4. Трансформация доверия: В кризисный период 2022 года наблюдался рост доверия к традиционным медиа (ТВ, пресса) и снижение к социальным сетям. Однако Telegram-каналы демонстрируют устойчивый уровень доверия как источник новостей, занимая промежуточное положение между традиционными СМИ и мессенджерами-аутсайдерами.
5. Усиление государственного регулирования: Государство активно адаптируется к новой цифровой реальности через ряд законодательных инициатив, направленных на деанонимизацию блогеров, маркировку интернет-рекламы и сбор доходов с неё, что кардинально меняет правила игры для всех участников цифрового медиабизнеса.
6. Методологическая сложность: Изучение медиапотребления остаётся сложной задачей из-за фрагментарности данных, что подчёркивает значимость комплексных подходов Mediascope с использованием TV Index и Cross Web для получения достоверной картины.

Перспективы адаптации медиа:

Российским медиа, как традиционным, так и новым, предстоит дальнейшая активная адаптация к меняющимся потребностям аудитории. Способность отечественных и дружественных площадок оперативно реагировать на внешние вызовы и предлагать качественный, релевантный контент закладывает основу для дальнейшего роста их влияния в медиасреде. Развитие новых медиаформатов, таких как инфографика, лонгрид, стрим, карточки, слайдер, сториз, является не просто данью моде, а необходимостью для реализации эффективных коммуникативных стратегий современных российских СМИ. Целью этой адаптации является не только удержание существующей, но и привлечение новой аудитории, особенно молодёжи, которая ожидает интерактивности, персонализации и высокого качества контента. Насколько успешно российские медиа справятся с этими вызовами, определят их позиции на рынке в ближайшие годы?

Направления дальнейших исследований:

Перспективы дальнейших исследований в данной области включают:

• Углублённый анализ влияния регуляторных мер на поведение блогеров и производителей контента.
• Исследование долгосрочных эффектов перераспределения аудитории между отечественными и зарубежными платформами на формирование общественного мнения.
• Детализированное изучение медиаповедения Поколения Альфа и прогнозирование их влияния на будущий медиаландшафт.
• Разработка новых методологий для измерения кросс-платформенного медиапотребления и оценки эффективности новых форматов.

Всесторонний анализ современных тенденций медиапотребления позволяет не только понять текущее состояние, но и предвидеть будущие изменения, что критически важно для развития медиаиндустрии и социума в целом.

1. Аникина М. Е. Молодые и недоверчивые: современные российские читатели // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2006. № 1. С. 112-115.
2. Вартанова Е.Л., Смирнов С. С. Современные тенденции развития российской индустрии СМИ и журналистики // СМИ в меняющейся России: Коллективная монография / Под ред. проф. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2010. С. 54–67.
3. Засурский Я. Н. Система средств массовой информации России. М., 2003. С. 259.
4. Коломниец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе: социологические исследования. № 1. С. 58-66.
5. Фомичева И.Д. Социология СМИ. М.: Аспект Пресс, 2007. 335 с.
6. Теоретические аспекты изучения медиапотребления российской молодежи: к пересмотру теории использования и удовлетворения // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2018. № 5.
7. Цифровой переход: от технологических к сущностным трансформациям медиа? // Меди@льманах. 2025. № 1.
8. Конфликт поколений в медиапотреблении / Generational conflict in media consumption // ВЕК ИНФОРМАЦИИ (сетевое издание). 2023. Том 7, № 4(25).
9. Теория поколений: особенности медиапотребления в условиях активного развития цифровых технологий // Вестник Майкопского государственного технологического университета. 2022. Том 14, № 4.
10. Цифровые медиа как зеркало современной культуры // Научное обозрение: электрон. журн. 2018. № 1.
11. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе (по результатам эмпирического исследования) // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2022. Том 6, № 2.
12. Изменения в медиапотреблении в современной России // Актуальные проблемы экономики и управления. 2022. № 1.
13. Теоретическое понимание медиатизации в условиях цифровой среды // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2022. № 5.
14. Актуальные цифры медиапотребления россиян – выступление Mediascope // Mediascope. 18.04.2025. URL: https://mediascope.net/news/1735071/
15. Доверие СМИ в России // ВЦИОМ. Новости. 10.02.2023. URL: https://wciom.ru/analytical_reviews/doverie-smi-v-rossii
16. Трансформация цифрового медиапотребления России в 2022–2025 годах: факторы и тенденции // Вопросы медиабизнеса. 2025. Том 4, № 2.
17. НОВАЯ РОССИЙСКАЯ МЕДИАРЕАЛЬНОСТЬ: ПРОЦЕССЫ АДАПТАЦИИ // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2022. № 4.
18. Медиапотребление 2024 // Mediascope. Январь-Июль 2024. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/58f/mediapotreblenie_2024.pdf
19. Новые медиаформаты в практике российских СМИ: автореферат диссертации. disserCat, 2023.
20. Исследовательская компания Mediascope – официальный сайт. URL: https://mediascope.net/