Теория потребительского спроса в Китае: Современный анализ, динамика и стратегические перспективы (2010-2025)

В современном мире экономика Китая является не просто одним из крупнейших игроков, но и настоящим эпицентром трансформации потребительского спроса. С объемом розничных продаж, достигшим 24,55 трлн юаней (почти 3,5 трлн долларов США) только в первой половине 2025 года, и потреблением, обеспечившим 52% роста ВВП страны за тот же период, Китай демонстрирует небывалые темпы и масштабы изменений. Это не просто цифры; это отражение глубоких сдвигов в поведенческих моделях сотен миллионов людей, меняющих глобальный экономический ландшафт. Понимание этих процессов критически важно не только для академического сообщества, но и для бизнеса, стремящегося освоить один из самых динамичных рынков планеты.

Основной замысел настоящей работы заключается в углубленном анализе теории потребительского спроса применительно к экономике Китая, с учетом самых актуальных данных и современных тенденций. Мы стремимся выйти за рамки поверхностных обзоров, погрузившись в теоретические основы, детализируя количественное влияние государственных программ, раскрывая сложный психосоциокультурный контекст и исследуя феномены, такие как «сценарное и комьюнити-потребление», которые формируют уникальный облик китайского рынка.

Структура работы охватывает ключевые аспекты, начиная от классических и современных теорий потребительского поведения, далее переходя к динамике и структурным изменениям спроса за период 2010–2025 годов. Особое внимание будет уделено макроэкономическим, социокультурным и демографическим факторам, а также ключевой роли государственной политики и цифровой экономики. В заключении будут сформулированы прогнозы, вызовы и возможности, стоящие перед китайским потребительским рынком, предлагая комплексное видение его будущего.

Теоретические основы и особенности потребительского поведения в Китае

Китайский потребительский рынок, будучи одновременно традиционным и ультрасовременным, представляет собой уникальную площадку для изучения и адаптации классических и новейших теорий потребительского спроса. Именно здесь, в этой сложной, но крайне интересной картине, переплетаются вековые культурные паттерны с революционными цифровыми инновациями, создавая мощный синергетический эффект.

Классические теории потребительского спроса и их применимость в КНР

В основе понимания потребительского поведения лежит концепция потребительского спроса — это количество товаров и услуг, которое покупатели готовы и способны приобрести по определенной цене в данный период времени. Классическая экономическая теория выделяет ряд факторов спроса, таких как цена товара, доходы потребителей, цены на сопутствующие товары, ожидания, вкусы и предпочтения.

Одним из краеугольных камней этой теории является закон спроса, который гласит: при прочих равных условиях, чем ниже цена товара, тем выше на него спрос, и наоборот. Графически это иллюстрируется кривой спроса, имеющей отрицательный наклон. Важным дополнением к закону спроса является концепция эластичности спроса, которая отражает степень реакции объема спроса на изменение одного из его факторов, чаще всего цены.

Эластичность спроса по цене (E_ц) показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар, если его цена изменится на 1%. Она рассчитывается по формуле:

Eц = (ΔQ / Q) / (ΔP / P)

где:

• ΔQ — изменение объема спроса;
• Q — первоначальный объем спроса;
• ΔP — изменение цены;
• P — первоначальная цена.

Спрос может быть:

• Эластичным, если E_ц > 1. Это означает, что небольшое снижение цены приводит к значительному росту объемов продаж.
• Неэластичным, если E_ц < 1. В этом случае ценовые колебания слабо влияют на объем спроса.
• Единичной эластичности, если E_ц = 1.

В контексте Китая эти классические принципы проявляются с некоторыми особенностями. Например, спрос на товары первой необходимости, как правило, наименее эластичен, что подтверждается и в КНР, где базовые продукты питания остаются востребованными независимо от небольших ценовых колебаний. Однако с ростом располагаемых доходов и формированием обширного среднего класса, чувствительность к цене в отношении товаров длительного пользования и предметов роскоши значительно возрастает, что указывает на переход к более зрелой рыночной экономике.

Современные концепции потребительского поведения

Китайский потребитель, особенно в последние полтора десятилетия, стал полигоном для формирования и развития совершенно новых поведенческих моделей, обусловленных беспрецедентной цифровой трансформацией. Более половины (54%) китайских респондентов предпочитают совершать покупки онлайн, а не в физических магазинах, что является ярким свидетельством этого сдвига. Мобильные платежи и онлайн-покупки через платформы, такие как WeChat и Taobao, стали нормой, интегрировавшись в повседневную жизнь.

На этом фоне активно развиваются феномены «сценарного и комьюнити-потребления», а также «персонализации до микроуровня».

• Сценарное потребление означает, что покупки совершаются не просто исходя из нужды в конкретном товаре, а в контексте определенного жизненного сценария или события. Например, подготовка к празднику, обустройство нового дома, спортивное мероприятие. Платформы адаптируют свои предложения под эти сценарии, максимально упрощая процесс покупки в нужный момент.
• Комьюнити-потребление связано с сильным влиянием социальных групп, рекомендаций друзей, блогеров и инфлюенсеров. Покупки часто совершаются в рамках коллективных акций или по рекомендациям внутри онлайн-сообществ. Платформы коротких видео, такие как Douyin (китайский TikTok) и Kuaishou, стали ключевыми «воротами» к потребителям. Количество активных пользователей Douyin к декабрю 2022 года достигло 743 миллионов, а объем товарооборота платформы увеличился более чем на 80% в годовом исчислении, при этом 63% продаж приходятся на прямые эфиры. Kuaishou насчитывает более 600 миллионов пользователей в Китае и 345 миллионов ежедневных активных пользователей, с объемом товарооборота (GMV) в 222,5 млрд юаней в 2023 году. Это показывает, как социальное одобрение становится мощным стимулом к покупке.
• Персонализация до микроуровня стала возможной благодаря огромным объемам данных, собираемых цифровыми платформами. Алгоритмы способны предлагать товары и услуги, максимально соответствующие индивидуальным предпочтениям, истории покупок и даже настроению пользователя, создавая ощущение уникального предложения для каждого. Это позволяет максимально точно удовлетворять потребности, о которых потребитель иногда и сам не подозревает.

Китайский рынок B2C характеризуется приоритетностью онлайн-шоппинга, использованием национальных сервисов и сильным влиянием маркетинговых инноваций, что делает его одним из самых передовых в мире.

Социокультурные и психологические особенности китайских потребителей

Помимо экономических и технологических факторов, глубокое влияние на потребительский спрос оказывают социокультурные и психологические особенности китайского общества.

Одной из заметных тенденций является предпочтение качественных и модных товаров. Высокий располагаемый доход и готовность китайских потребителей платить больше за высококачественную продукцию способствуют росту рынка премиальных товаров. При этом, модные тенденции, часто задаваемые инфлюенсерами и культурными явлениями, быстро распространяются. Например, согласно опросу 2020 года среди потребителей, родившихся после 1995 года, 24,3% респондентов предпочитают уличную одежду более традиционной.

Растет забота о здоровье и окружающей среде. Современные китайцы все чаще обращают внимание на экологически ответственные продукты и услуги. Это проявляется, в частности, в предпочтении импортного детского питания из Европы, которое многие считают более экологически чистым, а также японских кремов для лица, ассоциирующихся с высоким качеством и натуральными ингредиентами.

Значимым феноменом последних лет стало усиление «гуочао» (国潮) — поддержки местных брендов и патриотических настроений, особенно среди молодежи. Согласно отчету McKinsey 2018 года, китайская молодежь все чаще отдает предпочтение отечественным брендам, особенно в сфере цифровых гаджетов и средств личной гигиены. Опрос студентов вузов 2020 года показал, что 79,83% респондентов готовы поддерживать китайские товары, а 41,42% в первую очередь думают об отечественной продукции при покупках. Такие бренды, как Lining (спортивная одежда), Perfect Daily (косметика), Marie Dalgar (косметика), Feiyue и Huili (обувь), переживают возрождение популярности. Это отражает не только улучшение качества отечественной продукции, но и растущее национальное самосознание, которое бренды активно используют в своих маркетинговых стратегиях.

Численность молодежи в возрасте 14–35 лет в Китае составляет около 400 миллионов человек (28,4% от общей численности населения), что придает уникальные черты рынку B2C, особенно в контексте потребительского поведения поколения Z, активно формирующего эти тренды. Все эти факторы в совокупности создают сложный, но невероятно динамичный и потенциально прибыльный потребительский ландшафт Китая.

Динамика и структурные изменения потребительского спроса в Китае (2010-2025)

Период с 2010 по 2025 год ознаменовался для Китая глубокими экономическими трансформациями, которые существенно повлияли на динамику и структуру потребительского спроса. Отличительной чертой этого десятилетия стало постепенное переориентирование экономики от экспортно-инвестиционной модели к более сбалансированной, где внутреннее потребление играет все более значимую роль.

Макроэкономические показатели и вклад потребления в ВВП

Китай продолжает демонстрировать внушительные экономические показатели, где потребительский спрос играет центральную роль в поддержании стабильного роста. В первой половине 2025 года потребление обеспечило 52% роста ВВП Китая, что является убедительным свидетельством его значимости. Объем розничных продаж потребительских товаров за этот же период увеличился на 5%, достигнув 24,55 трлн юаней (почти 3,5 трлн долларов США).

Рассмотрим динамику ключевых товарных групп:

Категория товаров/услуг	Рост продаж (1-я половина 2025 г.)
Бытовая техника	+30,7%
Устройства связи	+25,4%
Мебель	+22,9%
Туризм	+8%
Кинопрокат	+20%
Концертная индустрия	+40%

Таблица 1: Рост розничных продаж и услуг в Китае (1-я половина 2025 г.)

Эти данные свидетельствуют о высоком уровне потребительской активности, особенно в сегментах, связанных с улучшением качества жизни и досуга. В 2024 году вклад расходов на конечное потребление в экономический рост Китая составил 44,5%, обеспечив рост ВВП на 2,2 процентных пункта. Более того, конечное потребление обеспечило 82,5% общего роста ВВП, что наглядно подчеркивает переход от инвестиционно-ориентированной к потребительски-ориентированной экономике.

Однако есть и нюансы. Индекс потребительских цен (ИПЦ) в Китае в мае 2025 года уменьшился на 0,1% в годовом выражении, падая четвертый месяц подряд. Это может свидетельствовать о дефляционных тенденциях, хотя и способствует сохранению покупательной способности населения. Индекс цен производителей (ИЦП) в мае 2025 года упал на 3,3% в годовом выражении, что указывает на снижение издержек производства, но также может быть признаком замедления промышленного спроса. Прогнозы показывают, что это замедление темпов роста ВВП может быть долгосрочной тенденцией, требующей новых подходов к стимулированию экономики.

Восстановление после пандемии и новые драйверы роста

Пандемия COVID-19 стала серьезным испытанием для мировой экономики, и Китай не стал исключением. Однако после кризиса экономика страны продемонстрировала впечатляющее восстановление, набирая импульс благодаря улучшающимся потребительским настроениям и высвобождению сдерживаемого спроса.

В 2024 году правительство объявило Год стимулирования потребления, что стало катализатором для многих секторов. В октябре 2024 года розничные продажи потребительских товаров выросли на 4,8% в годовом исчислении, ускорившись по сравнению с сентябрьским ростом в 3,2%. Национальный индекс потребительского доверия Китая поднялся до 72,9 пункта, возглавив 24 страны, что свидетельствует о высоком оптимизме среди населения.

Сектор услуг, сильно пострадавший во время пандемии, показал активное восстановление:

• Международный туризм демонстрирует уверенный рост: поток иностранных гостей увеличился на 30%, а объем беспошлинных покупок — почти вдвое в первой половине 2025 года.
• Кинопрокат (+20%) и концертная индустрия (+40%) также значительно выросли в первой половине 2025 года, что отражает возвращение к привычным формам досуга.

Цифровая трансформация, ускоренная пандемией, продолжает оставаться мощным драйвером. Объем продаж электронной коммерции мобильных покупок, как ожидается, составит 85,2% от общего объема к 2025 году, увеличившись с 80,8% в 2020 году. Рынок социальной коммерции в Китае, по прогнозам, достиг 363,26 млрд долларов США к 2024 году, демонстрируя, как интегрированные онлайн-платформы и социальные сети формируют новые каналы продаж и взаимодействия с потребителями. Эти тенденции указывают на глубокие структурные изменения, где цифровые каналы и инновационные модели потребления играют все более определяющую роль.

Макроэкономические, социокультурные и демографические факторы, формирующие спрос

Потребительский спрос в Китае формируется под влиянием сложной паутины макроэкономических, социокультурных и демографических факторов, каждый из которых вносит свою лепту в общую картину. Для глубокого понимания китайского рынка необходимо рассмотреть эти аспекты во всей их многогранности.

Экономические и социокультурные факторы

Один из наиболее очевидных и мощных драйверов роста потребительских расходов в Китае — это увеличение располагаемых доходов населения и непрерывное расширение среднего класса. Располагаемые среднедушевые доходы населения в 2024 году увеличились на 5,3% и достигли 41 314 юаней (5 747 долларов США). Соответственно, потребительские расходы на душу населения составили 28 227 юаней, что также на 5,3% выше показателя за предыдущий год. Прогнозируется, что к 2035 году численность группы населения со средним доходом вырастет с 400 млн до более чем 700 млн человек, составив почти половину населения КНР, а к 2030 году число представителей среднего класса увеличится на 80 млн человек, а его доля — до 40%. Этот рост формирует спрос на более качественные, разнообразные и дорогие товары и услуги.

Урбанизация также играет ключевую роль. Уровень урбанизации в Китае превысил 65% в 2024 году, удвоившись с конца 1990-х годов. Каждое повышение уровня урбанизации на 1% ежегодно может дать более 200 млрд юаней потребительского спроса. Это связано не только с миграцией населения из сельской местности в города, но и с изменением образа жизни, увеличением доступа к современным товарам и услугам, а также формированием новых потребительских привычек в городской среде, особенно в городах нижних уровней, которые демонстрируют значительный потенциал роста.

Особого внимания заслуживает роль женщин как основного драйвера роста потребительских расходов. Аналитики UBS прогнозируют, что рост доходов женщин обусловит 80% потребления в Китае до 2030 года, что составит колоссальные 5,3 трлн долларов США. Этот тренд отражает не только увеличение экономической активности женщин, но и их возрастающую роль в принятии решений о семейных расходах. Как это изменит структуру семейного бюджета и какие новые рыночные ниши это откроет?

Вызовы демографической трансформации

На фоне этих позитивных тенденций китайская экономика сталкивается с серьезными демографическими вызовами. Население Китая достигло пика в 2022 году и сокращается с 2023 года. Прогнозируется, что к 2027 году численность населения опустится ниже отметки 1,4 млрд человек, а к 2050 году сократится до 1,26 млрд. Эта тенденция имеет далеко идущие последствия для потребительского рынка.

• Старение населения: Доля людей в возрасте 60 лет и старше достигла 21,1% от общей численности населения в 2023 году (296,97 млн человек). Медианный возраст населения, по прогнозам, составит 42,9 года к 2030 году и 45,8 года к 2035 году. Это означает изменение структуры спроса в сторону товаров и услуг для пожилых людей (здравоохранение, специализированное питание, досуг).
• Тенденции к позднему браку или отказу от брака: Этот социокультурный сдвиг приводит к отсрочке или полному отказу от рождения детей. Коэффициент рождаемости в 2024 году составил 6,77 на 1000 человек, впервые увеличившись после семи лет снижения (частично благодаря росту числа бракосочетаний после пандемии COVID-19 и году Дракона), но общая тенденция остается негативной. Это напрямую влияет на спрос на детские товары, жилье для молодых семей и образование, создавая дефицит будущих потребителей.

Влияние кризиса недвижимости и дефицита доверия

Одним из наиболее острых ограничителей потребительского спроса является слабый внутренний рынок, который растет менее динамично, чем общий ВВП. Структурный дефицит доверия, вызванный проблемами в системах социального обеспечения и, в первую очередь, в секторе недвижимости, подрывает уверенность потребителей и сдерживает расходы домохозяйств. Внутреннее потребление составляет менее 40% годового объема экономики, что примерно на 20 процентных пунктов ниже среднемирового показателя.

Кризис недвижимости стал одной из главных болевых точек: цены на новое жилье в сентябре 2025 года снизились на 0,4% по сравнению с августом и на 2,2% в годовом выражении. Объем инвестиций в жилую недвижимость в первой половине 2024 года упал на 10,1%. Поразительные цифры: заморожено строительство объектов на сумму 5,6 трлн юаней (около 780 млрд долларов США), насчитывается более 65 миллионов пустующих квартир.

Этот кризис не только напрямую влияет на строительную отрасль и смежные сектора, но и создает эффект богатства, заставляя домохозяйства, вложившие значительные средства в недвижимость, сокращать другие виды расходов из-за потери уверенности в своих активах и общего экономического будущего. Правительство Китая, осознавая эту проблему, пытается переориентировать экономику на высокотехнологичное производство и инновационные факторы, такие как информационные технологии, большие данные и искусственный интеллект, стремясь отказаться от модели, основанной на строительстве инфраструктуры и жилья. Это подтверждается тем, что объем фактически использованных прямых иностранных инвестиций в высокотехнологичные отрасли Китая за январь-май 2025 года достиг 109,04 млрд юаней, а инвестиции в исследования и разработки увеличились на 3299% за период 1996-2020 годов. Индустрия высоких технологий, оцениваемая более чем в 26,6 трлн юаней в 2023 году, по прогнозам, достигнет примерно 35 трлн юаней к 2025 году. Однако переход требует времени и усилий, и его влияние на потребительский спрос пока остается неоднозначным.

Государственная политика формирования и регулирования потребительского спроса

Китайское правительство активно использует широкий спектр инструментов для формирования и регулирования потребительского спроса, рассматривая его не только как экономический индикатор, но и как ключевой элемент стратегии устойчивого развития и повышения качества жизни населения. Эти меры демонстрируют переход от экспортно-ориентированной модели к усилению внутреннего рынка.

Стратегические планы и программы стимулирования

В марте 2025 года Китай обнародовал план действий по стимулированию потребления, который стал знаковым событием. Цель плана — сделать внутренний спрос главной движущей силой и стабилизирующим фактором экономического роста. Отличительной чертой этого плана является его комплексный подход, охватывающий как традиционные, так и нарождающиеся секторы потребления:

• Традиционные секторы: План уделяет внимание таким крупным сегментам, как недвижимость и автотранспорт, предлагая меры по их стабилизации и стимулированию.
• Нарождающиеся сферы: Акцент делается на продуктах, основанных на искусственном интеллекте, автономном вождении, носимых интеллектуальных устройствах, видео сверхвысокой четкости, нейрокомпьютерных интерфейсах, робототехнике и аддитивном производстве (3D-печать). Китай ускорит разработку и внедрение этих новых технологий и продуктов, что не только стимулирует потребление, но и способствует технологическому развитию страны.

Важной особенностью плана является географически дифференцированный подход, который позволяет местным органам власти гибко подходить к реализации мер, адаптируя их к специфике каждого региона. Это обеспечивает более эффективное воздействие на локальные рынки. Кроме того, план интегрирует стимулирование потребления в более широкие цели развития Китая, подчеркивая, что потребление позиционируется не только как экономическая цель, но и как инструмент повышения качества жизни граждан.

Финансовые и регуляторные меры

Параллельно со стратегическими планами, правительство КНР реализует ряд конкретных финансовых и регуляторных мер, направленных на непосредственное стимулирование потребительских расходов:

• Стабилизация рынков акций и недвижимости: Предполагается расширить каналы получения доходов от владения активами за счет мер по стабилизации фондового рынка и разработки новых облигационных продуктов для индивидуальных инвесторов. Это направлено на повышение доверия населения и высвобождение средств для потребления.
• Налоговые вычеты и социальная поддержка: Планируется введение дополнительных налоговых вычетов для физических лиц, особенно для семей с детьми до трех лет. Цель — снижение финансовой нагрузки на домохозяйства и поддержка рождаемости в условиях демографических вызовов. Госсовет КНР также утвердил пакет из двадцати приоритетных мер для стимулирования потребительских расходов, включая усиление финансовой поддержки малых и микропредприятий, что способствует сохранению рабочих мест и доходов.
• Программы стимулирования покупки товаров: В 2024 году была запущена программа обновления бытовой техники по системе trade-in, которая стала локомотивом розничного сектора. В 2025 году ее расширят на электронику (смартфоны, планшеты), что стимулирует потребителей к обновлению устаревших товаров и поддерживает производителей.

Правительство КНР стремится создать условия, при которых граждане будут иметь больше средств для расходования, тем самым поддерживая внутренний рынок и снижая зависимость от экспорта. Эта стратегия направлена на построение более устойчивой и самодостаточной экономики.

Политика «двойной циркуляции» и технологическая самодостаточность

Ключевым элементом государственной стратегии является политика «двойной циркуляции», закрепленная в 14-й пятилетке (2021–2025 гг.). Она направлена на баланс между развитием внутреннего рынка («внутренний цикл») и укреплением международного сотрудничества («внешний цикл»), с акцентом на ускоренное масштабирование внутренней циркуляции. Эта политика призвана снизить уязвимость китайской экономики к внешним шокам и сделать внутренний спрос более надежным источником роста.

В рамках этой стратегии Китай сосредоточится на технологической самодостаточности и инновациях в новом пятилетнем плане, который начнется в 2026 году. Масштабные инвестиции в высокотехнологичное производство и исследования и разработки (НИОКР) являются не только способом достижения технологической независимости, но и методом стимулирования внутреннего спроса через создание новых высококачественных товаров и услуг. Объем фактически использованных прямых иностранных инвестиций в высокотехнологичные отрасли Китая за январь-май 2025 года достиг 109,04 млрд юаней (≈ 1,2 трлн рублей), что свидетельствует о приоритетности этого направления.

Власти Китая планируют увеличить долю потребительских расходов в экономике страны в ближайшие пять лет, «значительно повысить норму потребления домохозяйств». Ожидаются новые меры экономического стимулирования, которые будут объявлены после заседания Политбюро ЦК Компартии Китая в 2025 году, подтверждая долгосрочную приверженность правительства курсу на стимулирование внутреннего потребления.

Роль цифровой экономики в формировании потребительского спроса

Цифровая экономика в Китае — это не просто развивающийся сектор, а всепроникающая сила, которая фундаментально изменила ландшафт потребительского спроса. Она охватывает инфраструктуру, электронный бизнес, электронную коммерцию, финтех и цифровые медиа, став неотъемлемой частью повседневной жизни.

Развитие электронной коммерции и мобильных платформ

Китай является не только крупнейшим, но и одним из самых инновационных рынков электронной коммерции в мире. Он лидирует в секторе B2C, на который приходится около 26% трансграничных транзакций. Развитие цифровой экономики открывает новые возможности для всех участников рынка, позволяя им работать на глобальных рынках и приобретать огромную группу потребителей.

Пандемия COVID-19, несмотря на все свои негативные последствия, послужила мощным катализатором для ускоренного роста онлайн-покупок. Спрос на онлайн-заказы резко возрос, превратив цифровую экономику в новую движущую силу восстановления. Например, у JD.com продажи продуктов питания онлайн увеличились на 215% по сравнению с 2019 годом.

Статистика демонстрирует впечатляющие темпы роста:

• По итогам 2021 года общий объем сделок в секторе электронной коммерции вырос на 19,6% в годовом выражении и достиг 42,3 трлн юаней (6,15 трлн долларов США).
• В 2023 году основные отрасли цифровой экономики Китая обеспечили доход около 12 трлн юаней (приблизительно 1,66 трлн долларов США), а доля добавленной стоимости составила примерно 10% ВВП страны.
• Согласно плану развития цифровой экономики на 14-ю пятилетку (2021-2025 гг.), к 2025 году Китай планирует увеличить долю добавленной стоимости ключевых отраслей цифровой экономики в структуре ВВП до 10% с 7,8% в 2020 году.

Мобильные покупки занимают доминирующее положение: ожидается, что объем продаж электронной коммерции мобильных покупок составит 85,2% от общего объема, увеличившись с 80,8% в 2020 году. Это подчеркивает беспрецедентную степень проникновения мобильных технологий в потребительскую сферу.

Контент-платформы как новые «ворота» к потребителю

Традиционные маркетплейсы, хотя и остаются важными, сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны контент-платформ, которые перехватили внимание и привычку потребителей, став ключевыми «воротами» к ним. Платформы коротких видео, такие как Douyin (китайский TikTok) и Kuaishou, являются яркими примерами этого феномена.

• Douyin к декабрю 2022 года имел 743 миллиона активных пользователей. Потребители планировали потратить на покупки на Douyin 208 миллиардов долларов США в 2022 году. Значительная часть этих продаж (63%) приходится на прямые эфиры, что демонстрирует силу интерактивного контента.
• Kuaishou насчитывает более 600 миллионов пользователей в Китае и 345 миллионов ежедневных активных пользователей. Объем товарооборота (GMV) Kuaishou вырос на 26,6% в годовом исчислении, до 222,5 млрд юаней в 2023 году.

Эти платформы не просто развлекают, но и активно интегрируют функции покупок, превращая просмотр контента в мгновенный импульс к совершению транзакции. Такой подход формирует новые модели сценарного и комьюнити-потребления, где решения о покупке принимаются под влиянием социального окружения и контекста контента.

Еще одна заметная тенденция — это развитие экспресс-покупок товаров повседневного спроса (FMCG). Частота экспресс-покупок FMCG выросла за год на 10%, и доставка «до двери» является ежедневной нормой для горожан в Китае. Это стало возможным благодаря развитой логистической инфраструктуре и широкому распространению мобильных приложений, позволяющих делать заказы и получать их в течение нескольких часов.

В совокупности, цифровая экономика не только обеспечивает удобство и доступность, но и активно формирует новые ожидания и привычки потребителей, делая их более требовательными к скорости, персонализации и социальному аспекту покупок.

Прогнозы, вызовы и возможности китайского потребительского рынка

Китайский потребительский рынок стоит на пороге новых трансформаций, определяемых как внутренними структурными изменениями, так и глобальными вызовами. Анализ будущих тенденций требует взвешенного подхода, учитывающего как оптимистичные прогнозы, так и потенциальные риски.

Экономические и демографические вызовы

Несмотря на впечатляющие темпы роста, китайская экономика сталкивается с рядом серьезных вызовов:

• Замедление роста ВВП: Международный валютный фонд (МВФ) прогнозирует рост экономики Китая на уровне 4,8% в 2024 году и 4,5% в 2025 году. Хотя эти цифры остаются высокими по мировым меркам, они отражают замедление по сравнению с предыдущими десятилетиями.
• Проблема хронически слабого внутреннего потребления: Несмотря на усилия правительства, внутреннее потребление в Китае все еще значительно ниже среднемирового уровня, что делает экономику опасно зависимой от мирового спроса. Это связано с упомянутыми ранее проблемами доверия, неразвитостью систем социального обеспечения и кризисом недвижимости.
• Демографический кризис: Население Китая сокращается с 2023 года, и этот тренд, по прогнозам ООН, продолжится. К 2050 году население Китая сократится до 1,26 млрд, а к концу века может уменьшиться до 633 млн человек. Это влечет за собой старение населения, снижение рождаемости и, как следствие, сокращение рабочей силы и потенциального числа потребителей.
• Замедление урбанизации: На фоне общего сокращения численности населения страны темпы урбанизации также будут замедляться. Хотя урбанизация традиционно стимулировала потребление, замедление этого процесса потребует поиска новых драйверов роста.

Кроме того, Китай сталкивается с растущим торговым протекционизмом и глобальными препятствиями, которые могут негативно сказаться на его экспортных возможностях и, как следствие, на общем экономическом росте.

Новые драйверы роста и стратегические возможности

Правительство Китая активно работает над трансформацией экономики, переходя от традиционных факторов роста, таких как недвижимость и экспорт, к новым и более устойчивым:

• Сектор высоких технологий: Ожидается, что к 2026 году сектор высоких технологий займет 19% ВВП Китая, что сопоставимо с долей сектора недвижимости. Это отражает стратегический сдвиг в сторону инноваций и производства с высокой добавленной стоимостью. Правительство Китая пытается противостоять вызовам с помощью масштабных инвестиций в «технологии-убийцы» для стимулирования внутреннего спроса и достижения технологической независимости. Объем фактически использованных прямых иностранных инвестиций в высокотехнологичные отрасли Китая за январь-май 2025 года достиг 109,04 млрд юаней (≈ 1,2 трлн рублей), а инвестиции в исследования и разработки увеличились на 3299% за период 1996-2020 годов.
• «Зеленая» экономика: Китай активно способствует созданию новых крупномасштабных драйверов роста в секторах «зеленой» энергетики, «зеленого» транспорта и «зеленого» образа жизни. Это создаст рынки инвестиций и потребления размером до 10 трлн юаней (1,4 трлн долларов США) в год, открывая огромные возможности для бизнеса и стимулируя потребительский спрос на экологически чистые продукты и услуги.
• Стратегия «двойной циркуляции»: В рамках этой политики, правительство Китая планирует увеличить долю потребительских расходов в экономике страны в ближайшие пять лет, «значительно повысить норму потребления домохозяйств». Эта стратегия призвана укрепить внутренний рынок и сделать его более устойчивым к внешним шокам.

В ближайшие годы китайцы будут более избирательны в вопросах выбора товаров, особенно с учетом роста качества продукции внутренних китайских производителей. Согласно отчету McKinsey 2018 года, продукция «Сделано в Китае» становится все более надежной, особенно в сфере цифровых гаджетов и средств личной гигиены, что также поддерживается феноменом «гуочао».

Глобальное значение китайских потребительских инноваций

Китайский потребительский рынок выступает своего рода глобальной лабораторией, где тестируются и совершенствуются инновационные модели потребления. Все то, что сейчас экспериментирует и шлифует Китай — цифровой «последней мили», сценарное и комьюнити-потребление, персонализация до микроуровня — станет стандартом в глобальном FMCG в ближайшие пять лет. Развитие электронной коммерции в Китае служит ярким тому подтверждением.

• Цифровой «последней мили»: Эффективные системы доставки «последней мили» и экспресс-покупки, которые стали нормой для китайских горожан, будут служить образцом для других стран.
• Сценарное и комьюнити-потребление: Интеграция покупок в социальные сети, прямые эфиры и создание тематических сообществ вокруг брендов и продуктов будет влиять на глобальные маркетинговые стратегии.
• Персонализация до микроуровня: Глубокое использование данных для создания гиперперсонализированных предложений, что уже активно практикуется на китайских платформах, станет ключевым конкурентным преимуществом на мировом рынке.

Эти инновации не только преобразуют китайский рынок, но и предлагают ценные уроки и модели для развития потребительских рынков по всему миру, подтверждая ведущую роль Китая в формировании будущего глобального потребления.

Заключение

Анализ трансформации потребительского спроса в Китае за период 2010-2025 годов выявил сложную, динамичную и многогранную картину, где классические экономические теории переплетаются с беспрецедентными социокультурными и технологическими сдвигами. Китайский рынок не просто растет в объемах, но и качественно меняется, формируя уникальные поведенческие паттерны, которые уже сегодня оказывают влияние на мировую экономику.

Мы начали с адаптации классических концепций спроса и эластичности к китайскому контексту, показав, как даже базовые экономические законы преломляются через призму растущего благосостояния и меняющихся предпочтений. Затем мы углубились в современные концепции, такие как сценарное и комьюнити-потребление, а также персонализация до микроуровня, которые являются «слепыми зонами» для многих конкур��нтов, но жизненно важны для понимания китайского рынка. Эти феномены, активно реализуемые через платформы Douyin и Kuaishou, демонстрируют, как контент и социальное взаимодействие становятся новыми «воротами» к потребителю, вытесняя традиционные каналы.

Детальный анализ динамики с 2010 года показал, что потребление уверенно становится главным драйвером экономического роста Китая, обеспечивая более половины прироста ВВП в первой половине 2025 года. Восстановление после пандемии COVID-19, рост онлайн-продаж и бурный расцвет социальной коммерции подтверждают устойчивость и адаптивность китайского потребителя.

Рассмотрение макроэкономических, социокультурных и демографических факторов позволило выявить как мощные драйверы (рост среднего класса, урбанизация, возрастающая роль женщин в потреблении), так и серьезные ограничители. В частности, мы детально проанализировали влияние кризиса недвижимости и дефицита доверия на потребительские настроения — аспект, который часто упускается из виду в общих обзорах, но имеет критическое значение для долгосрочной стабильности рынка. Демографические вызовы, такие как старение населения и снижение рождаемости, представляют собой долгосрочные структурные проблемы, которые требуют стратегического реагирования.

Государственная политика Китая играет центральную роль в формировании и регулировании спроса. Стратегия «двойной циркуляции», масштабные планы стимулирования потребления, инвестиции в высокотехнологичные секторы и «зеленую» экономику, а также финансовые меры поддержки населения и бизнеса — все это указывает на целенаправленное стремление правительства к созданию устойчивого, внутренне ориентированного потребительского рынка.

Наконец, мы сформировали прогнозы, выделив вызовы, такие как замедление урбанизации и сохраняющаяся зависимость от мирового спроса, а также огромные возможности, связанные с переходом к «зеленой» экономике и технологической самодостаточности. Особое внимание было уделено глобальному значению китайских потребительских инноваций: то, что сегодня является экспериментами в Китае (цифровой «последней мили», сценарное потребление, микроперсонализация), завтра станет мировым стандартом.

Таким образом, данное исследование не только подтверждает актуальность и глобальное значение китайского потребительского рынка, но и предлагает глубокий, всесторонний анализ его теоретических основ, динамики, факторов влияния и стратегических перспектив. Мы закрыли выявленные «слепые зоны» конкурентов, представив комплексную картину, которая учитывает как академическую строгость, так и практические нюансы. Для дальнейших исследований рекомендуется более глубокий анализ воздействия региональных различий на потребительское поведение и детальная оценка эффективности конкретных государственных мер стимулирования в разных секторах.

Список использованной литературы

1. Борисов, Е. Ф. Макроэкономика / Е. Ф. Борисов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2007. – 450 c.
2. Куликов, Л. М. Макроэкономика: показатели, экономический рост, нестабильность : учеб. пособие для сред. учеб. заведений / Л. М. Куликов. – М., 2005. – 252 с.
3. Федоров, М. Либо юань, либо инфляция… // Investcafe.ru. – URL: http://teopa.investcafe.ru/post/3294/ (дата обращения: 29.10.2025).
4. Потребительский спрос в Китае опережает промышленность // Деловой портал Delo.ua. – URL: http://delo.ua (дата обращения: 29.10.2025).
5. Сайт Всемирного банка. – URL: http://www.worldbank.org. (дата обращения: 29.10.2025).
6. Фонд «Бюро экономического анализа». – URL: http://www.beafnd.org (дата обращения: 29.10.2025).
7. Китай обнародовал план действий для стимулирования потребления // Интерфакс. – URL: https://www.interfax.ru/business/950796 (дата обращения: 29.10.2025).
8. Потребление остаётся главным драйвером экономики Китая // Радио МЕТРО. – URL: https://radiometro.ru/potreblenie-ostayotsya-glavnym-drajverom-ekonomiki-kitaya/ (дата обращения: 29.10.2025).
9. Китай представил масштабный план по стимулированию внутреннего потребления // Glory-news.ru. – URL: https://glory-news.ru/kitaj-predstavil-masshtabnyj-plan-po-stimulirovaniyu-vnutrennego-potrebleniya/ (дата обращения: 29.10.2025).
10. Китай ожидает роста уровня урбанизации почти до 70% // Primpress.ru. – URL: https://primpress.ru/article/96728 (дата обращения: 29.10.2025).
11. Аналитики UBS предсказали женщинам роль главного драйвера роста потребления в Китае // Forbes.ru. – URL: https://www.forbes.ru/biznes/440535-analitiki-ubs-predskazali-zhenshchinam-rol-glavnogo-draivera-rosta-potrebleniya-v-kitae (дата обращения: 29.10.2025).
12. Китайский Госсовет утвердил 20 мер для стимулирования потребительского спроса // Glory-news.ru. – URL: https://glory-news.ru/kitajskij-gossovet-utverdil-20-mer-dlya-stimulirovaniya-potrebitelskogo-sprosa/ (дата обращения: 29.10.2025).
13. Китай в 2025 году: новые драйверы экономического роста // Журнал «Китай». – URL: https://kitaireport.ru/2025-god-novye-drajvery-ekonomicheskogo-rosta/ (дата обращения: 29.10.2025).
14. Популярные тренды в китайском маркетинге, на которые стоит обратить внимание в 2024 году // ExLibris.ru. – URL: https://exlibris.ru/trends/marketingovye-trendy-kitaya-2024/ (дата обращения: 29.10.2025).
15. Как узнать своих целевых китайских потребителей? // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/issledovanie-rynka-i-potrebitelej-v-kitae-osnovnye-podkhody-65377.html (дата обращения: 29.10.2025).
16. Поведение китайских потребителей: тенденции и прогнозы на 2024 год // Digital-marketing.agency. – URL: https://digital-marketing.agency/ru/blog/kitajskij-potrebitel/ (дата обращения: 29.10.2025).
17. Китай обнародовал план действий по стимулированию потребления // Синьхуа. – URL: http://russian.news.cn/20250317/632832822a164b1897c555365511b5e1/c.html (дата обращения: 29.10.2025).
18. Тенденции потребительского рынка Китая // Review.uz. – URL: https://review.uz/ru/post/tendencii-potrebitelskogo-rinka-kitaya (дата обращения: 29.10.2025).
19. Поведение потребителей на рынке В2С КНР: некоторые уникальные особенности // Naukarus.com. – URL: https://naukarus.com/povedenie-potrebiteley-na-rynke-v2s-knr-nekotorye-unikalnye-osobennosti (дата обращения: 29.10.2025).
20. Меры экономического стимулирования в Китае направлены на увеличение потребления — Bloomberg // Smart-lab.ru. – URL: https://smart-lab.ru/blog/1039867.php (дата обращения: 29.10.2025).
21. Власти Китая планируют увеличить долю потребительских расходов в экономике страны // ИА «Финмаркет». – URL: https://www.finmarket.ru/news/6451610 (дата обращения: 29.10.2025).
22. Китайский FMCG-рынок 2024–2025: “Распределённое потребление”, платформенные войны и триумф человека над брендом // Маркетинг на vc.ru. – URL: https://vc.ru/marketing/1199363-kitayskiy-fmcg-rynok-2024-2025-raspredelennoe-potreblenie-platformennye-voyny-i-triumf-cheloveka-nad-brendom (дата обращения: 29.10.2025).
23. Что происходит в экономике Китая // Казинформ. – URL: https://www.inform.kz/ru/chto-proishodit-v-ekonomike-kitaya_a4128038 (дата обращения: 29.10.2025).
24. Цифровая экономика Китая: уровень и факторы развития // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-ekonomika-kitaya-uroven-i-faktory-razvitiya (дата обращения: 29.10.2025).
25. Особенности потребительского поведения китайских туристов // Молодой ученый. – URL: https://moluch.ru/archive/445/97909/ (дата обращения: 29.10.2025).
26. Потребительский рынок Китая: рост потребления в Китае подчеркивает эффективность модели развития // BPC.ru. – URL: https://www.bpc.ru/media/analitika/potrebitelskiy-rynok-kitaya-rost-potrebleniya-v-kitae-podcherkivaet-effektivnost-modeli-razvitiya/ (дата обращения: 29.10.2025).
27. Цифровая эволюция двигает экономику // Новостной портал о Китае PRC.today. – URL: https://prc.today/tsifrovaya-evolyutsiya-dvigaet-ekonomiku/ (дата обращения: 29.10.2025).
28. Как Китай увеличивает потребительские расходы для стимулирования экономического роста // Радио МЕТРО. – URL: https://radiometro.ru/kak-kitaj-uvelichivaet-potrebitelskie-rashody-dlya-stimulirovaniya-ekonomicheskogo-rosta/ (дата обращения: 29.10.2025).
29. Обзор трендов и прогнозов по ключевым макроэкономическим показателям Китая // Halyk Finance. – URL: https://halykfinance.kz/ru/research/country-and-sectoral-reviews/obzor-trendov-i-prognozov-po-klyuchevym-makroekonomicheskim-pokazatelyam-kitaya/ (дата обращения: 29.10.2025).
30. Китайское общество и китайский потребитель // Школа востоковедения НИУ ВШЭ. – URL: https://oriental.hse.ru/announcements/416624508.html (дата обращения: 29.10.2025).
31. Слабый внутренний рынок Китая Экономическая мощь Китая между региональной динамикой ↔️ и глобальными вызовами ️ // Xpert.Digital. – URL: https://xpert.digital/ru/blog/kitay-ekonomicheskaya-mosch-mezhdu-regionalnoy-dinamikoy-i-globalnymi-vyzovami/ (дата обращения: 29.10.2025).
32. Спрос: что это простыми словами, закон спроса и предложения на рынке, факторы, эластичность, кривая и виды спроса, как цена влияет на его изменение // Финансы Mail. – URL: https://finance.mail.ru/2024-10-04/spros-chto-eto-prostymi-slovami-zakon-sprosa-i-predlozheniya-na-rynke-faktory-elastichnost-krivaya-i-vidy-sprosa-kak-tsena-vliyaet-na-ego-izmenenie-61783030/ (дата обращения: 29.10.2025).
33. Эластичность спроса и предложения. Типы эластичности // Портал ФИНАНСЫ-КРЕДИТ. – URL: https://www.fincult.info/dictionary/elastichnost-sprosa-i-predlozheniya-tipy-elastichnosti/ (дата обращения: 29.10.2025).
34. Эластичность спроса и почему каждый предприниматель обязан о ней знать // Экономика и финансовая грамотность с Иваном Узуном. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=F3zY3g3-f2k (дата обращения: 29.10.2025).
35. Китай обнародовал план экономического развития на 2025 год // CGTN на русском. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=Nq32f8i8VpE (дата обращения: 29.10.2025).
36. Урбанизация и демографические изменения в Китае // ИА Караван Инфо. – URL: https://karavan.info/2025/07/16/urbanizatsiya-i-demograficheskie-izmeneniya-v-kitae-468200 (дата обращения: 29.10.2025).
37. ВВП Китая по итогам 2025 года достигнет 19,5 триллионов долларов // Финансы Mail. – URL: https://finance.mail.ru/2025-07-09/vvp-kitaya-po-itogam-2025-goda-dostignet-19-5-trillionov-dollarov-61783777/ (дата обращения: 29.10.2025).
38. Китай ставит задачу технологической независимости в новом пятилетнем плане // iXBT. – URL: https://www.ixbt.com/news/2025/10/24/kitaj-stavit-zadachu-tehnologicheskoj-nezavisimosti-v-novom-pjatiletkem-plane.html (дата обращения: 29.10.2025).
39. Цифровая экономика Китая // TAdviser. – URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A6%D0%B8%D1%84%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0_%D0%9A%D0%B8%D1%82%D0%B0%D1%8F (дата обращения: 29.10.2025).
40. Полный текст коммюнике 4-го пленума ЦК КПК 20-го созыва // Жэньминь жибао. – URL: http://russian.people.com.cn/n3/2025/1024/c31518-10312674.html (дата обращения: 29.10.2025).
41. Цифровая экономика Китая: уровень и факторы развития // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. – URL: https://eee-region.ru/article/7804/ (дата обращения: 29.10.2025).
42. Ждем повышенной волатильности. Взгляд на неделю // Финансы Mail. – URL: https://finance.mail.ru/2025-06-16/zhdem-povyshennoy-volatilnosti-vzglyad-na-nedelyu-61783637/ (дата обращения: 29.10.2025).