Решения, принимаемые миллионами отдельных потребителей, в совокупности формируют рыночный спрос, который является двигателем современной экономики. В основе каждого такого решения лежит стремление получить максимальное удовлетворение от потребления благ при ограниченных ресурсах. Центральной категорией здесь выступает «полезность» — субъективная мера удовлетворения, которую крайне сложно измерить объективно. Как экономисты пытались смоделировать и предсказать выбор потребителя? Ответ на этот фундаментальный вопрос привел к формированию двух ключевых школ мысли: кардиналистской и ординалистской. Они представляют собой две последовательные попытки заглянуть в логику потребительского поведения, и их анализ позволяет понять эволюцию экономической теории.
Первая попытка измерить пользу, в чем суть кардиналистского подхода
Кардиналистская (или количественная) теория, основоположниками которой считаются экономисты XIX века, такие как Герман Госсен, Уильям Джевонс и Леон Вальрас, базировалась на смелом допущении: полезность можно измерить. Для этого была введена гипотетическая единица — ютиль. Этот подход позволил сформулировать два фундаментальных принципа, известных как законы Госсена.
Первый и наиболее известный — это закон убывающей предельной полезности. Он гласит, что с потреблением каждой последующей единицы одного и того же блага, общее удовлетворение (общая полезность) растет, но прирост этого удовлетворения от каждой новой единицы (предельная полезность) неуклонно снижается. Например, первый стакан воды в жару приносит огромное удовольствие, второй — уже меньше, а пятый может оказаться излишним. Потребность насыщается, и ценность каждой дополнительной единицы блага падает.
Из этого логически вытекает второй закон Госсена — правило максимизации полезности. Рациональный потребитель, стремясь получить максимум удовлетворения от своего ограниченного дохода, будет распределять свои расходы так, чтобы предельная полезность, полученная от последнего рубля, потраченного на каждый товар, была одинаковой. Математически это выражается формулой:
MU₁/P₁ = MU₂/P₂ = … = MUₙ/Pₙ
Где MU — предельная полезность товара, а P — его цена. Потребитель находится в равновесии, когда это равенство соблюдается.
Однако главный недостаток кардинализма оказался фатальным для его практического применения. Понятие «ютиля» является абсолютно субъективным. Невозможно создать объективную шкалу для измерения удовольствия, которое разные люди получают от одних и тех же благ. Эта уязвимость и нереалистичность количественных измерений послужила толчком для разработки нового, более совершенного подхода.
От точных цифр к логике предпочтений, как ординалистский подход изменил все
Ординалистская (или порядковая) теория, разработанная такими экономистами, как Вильфредо Парето и Джон Хикс, совершила концептуальную революцию. Она отказалась от сомнительной идеи измерения полезности, предложив более реалистичную альтернативу: потребителю не нужно знать, насколько один набор благ лучше другого, ему достаточно просто упорядочить (проранжировать) свои предпочтения. Он может с уверенностью сказать: «Набор А лучше набора Б» или «Наборы А и Б для меня равноценны», и этого достаточно для научного анализа.
Для моделирования этого процесса ординалисты создали элегантный инструментарий, состоящий из двух ключевых элементов:
- Кривые безразличия. Это линия, каждая точка на которой представляет собой комбинацию двух благ, приносящую потребителю одинаковый уровень удовлетворения. Ему безразлично, какой именно набор на этой кривой выбрать. Кривые безразличия имеют несколько важных свойств: чем кривая выше и правее, тем большему уровню удовлетворения она соответствует; они никогда не пересекаются; они имеют отрицательный наклон и выпуклы к началу координат.
- Бюджетная линия. Это прямая линия, показывающая все возможные комбинации двух благ, которые потребитель может приобрести, полностью потратив свой доход при заданных ценах. Она наглядно демонстрирует финансовые ограничения потребителя.
Оптимальный выбор или равновесие потребителя достигается в точке, где бюджетная линия касается самой высокой из доступных кривых безразличия. В этой точке касания наклон бюджетной линии (соотношение цен) равен наклону кривой безразличия (предельной норме замещения). Именно здесь потребитель получает максимально возможное удовлетворение при своем бюджете. Этот подход оказался гораздо более гибким и реалистичным, поскольку он описывает логику выбора, не прибегая к невозможному измерению чувств.
Кардинализм против ординализма, почему это не битва, а эволюция
На первый взгляд, две теории кажутся антагонистами. Однако более глубокий анализ показывает, что их взаимоотношения — это не столько битва, сколько пример интеллектуальной эволюции в экономической науке. Ординализм не отверг, а развил и усовершенствовал идеи своего предшественника.
Общая основа. Обе теории исходят из фундаментальной предпосылки о рациональности потребителя — он всегда стремится максимизировать свое удовлетворение при имеющихся ограничениях. Кроме того, обе концепции, явно или неявно, опираются на идею убывающей ценности блага: чем больше у вас чего-то есть, тем меньше вы цените каждую дополнительную единицу.
Ключевое различие. Фундаментальное расхождение лежит в методе анализа и, как следствие, в используемых инструментах.
- Кардинализм пытался дать абсолютную количественную оценку («сколько пользы?»), используя для этого предельную полезность и ютили.
- Ординализм сосредоточился на относительном порядковом сравнении («что лучше?»), применяя для этого кривые безразличия и бюджетные линии.
Главный тезис. Ординалистский подход является не отрицанием, а гениальным развитием кардиналистского. Он сохранил его ядро — идею о рациональном выборе и убывающей ценности, — но решил главную проблему, избавившись от необходимости измерять неизмеримое. Таким образом, ординализм стал более общим, реалистичным и практически применимым научным инструментом, который занял доминирующее положение в современной микроэкономике.
За пределами теории, где эти модели находят применение сегодня
Хотя эти теории могут показаться сугубо академическими, их принципы активно используются для анализа и прогнозирования реальных экономических процессов. Они находят применение в маркетинге, государственном регулировании и бизнес-стратегиях.
Идея убывающей предельной полезности, лежащая в основе кардинализма, прекрасно объясняет, почему работают скидки и распродажи. Продавцы понимают, что вторая или третья единица товара имеет для покупателя меньшую ценность, и чтобы стимулировать покупку, предлагают ее по сниженной цене (например, акция «третий товар в подарок»). Этот же принцип лежит в основе ценовой дискриминации, когда разные цены устанавливаются для разных групп потребителей.
Анализ с помощью кривых безразличия и бюджетных линий является мощным инструментом для государства. Он позволяет моделировать, как введение нового налога (например, акциза на топливо) или предоставление субсидии (например, на детские товары) повлияет на структуру потребления. Сдвиг бюджетной линии наглядно показывает, как изменится оптимальный выбор домохозяйств, и помогает оценить эффективность той или иной меры экономической политики.
Вместе с тем, важно понимать ограничения этих моделей. Они описывают «экономического человека» — идеально рациональное существо. Современная поведенческая экономика дополняет этот портрет, учитывая психологические факторы: импульсивные покупки, влияние рекламы, стремление к статусному потреблению (эффект Веблена) и склонность следовать за толпой (конформизм).
Таким образом, анализ потребительского выбора в экономике прошел долгий путь. Он начался с амбициозной, но непрактичной попытки прямого измерения полезности в рамках кардиналистской теории. Осознание ее ограничений привело к созданию более гибкой и реалистичной ординалистской модели, которая оперирует не абсолютными цифрами, а логикой предпочтений и ранжирования.
Сегодня ординалистский подход является стандартом в микроэкономическом анализе, но важно помнить, что он стоит на интеллектуальных плечах своего предшественника, разделяя с ним фундаментальную идею о рациональном стремлении человека к благополучию. Понимание этих двух теорий и их эволюционной связи — это не просто академическое упражнение, а ключ к осмыслению логики, которая управляет рыночной экономикой и выбором каждого из нас.
Список использованной литературы
- Алексейчук Н.Е., Ковнир В.Н. Экономическая теория. — М.: Юрайт. — 2012.
- Анисимов А.А., Артемьев Н.В. Макроэкономика / А. А. Анисимов, Н. В. Артемьев. – М.: Юнити, 2013. — 600 с.
- Амосова В.В., Гукасьян Г.М. Экономическая теория / В.В. Амосова, Г.М. Гукасьян. – М.: Эксмо, 2014. – 736 с.
- Баликоев В.З. Общая экономическая теория: учебник.- Москва: Омега. — 5-е изд., 2010. — 685 с.
- Блэкуэлл, Р.; Миниард, П.; Энджел, Дж. Теория поведения потребителей, — СПб: Питер, 2012. – 944 с.
- Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Учебник / Пер. с англ. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 480 с.
- Николаева И.П. Экономическая теория / И.П. Николаева. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 328 с.
- Слагода В.Г., Сибикин М.Ю. Экономическая теория / В.Г. Слагода, М.Ю. Сибикин. – М.: Форум, 2014. – 368 с.
- Тарануха Ю.В. Микроэкономика / Ю.В. Тарануха. – М.: КноРус, 2013. – 608 с.
- Щенин Р.К. Мировая экономика и международные экономические отношения: учебник для бакалавров / Р.К. Щенин. – М.: Юрайт, 2014. — 446 с.
- Экономическая теория / Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. – М.: АСА, 2014. – 848 с