Теория поведения потребителя в экономике: Кардинализм и Ординализм в контексте современности

В мире, где каждую секунду совершаются миллионы экономических транзакций, а выбор товаров и услуг стремится к бесконечности, понимание того, как и почему потребители принимают решения, становится краеугольным камнем не только для бизнеса, но и для всей экономической науки. Это не просто вопрос о том, что покупает человек, а глубокое исследование мотивов, предпочтений и ограничений, формирующих его рыночное поведение. Исторически экономисты пытались разгадать эту загадку, предлагая различные подходы к измерению и интерпретации «полезности» — той самой степени удовлетворения, которую индивид получает от потребления. Начиная с XVIII века, с первых попыток количественно оценить удовольствие, и заканчивая современными междисциплинарными исследованиями, эта тема эволюционировала, породив две фундаментальные парадигмы: кардиналистский и ординалистский подходы.

Целью данной работы является не просто обзор, а комплексный, глубокий анализ этих двух ключевых теорий полезности. Мы погрузимся в их историческое развитие, выявим методологические принципы, рассмотрим аналитический инструментарий и сравним их сильные стороны и ограничения. Но не остановимся на этом: проследим, как эти концепции эволюционировали в свете современных вызовов, и покажем, какую роль сегодня играют поведенческая и нейроэкономика, расширяя наше понимание сложной природы потребительского выбора в XXI веке. Эта работа призвана обеспечить всестороннее понимание того, как фундаментальные экономические идеи формируют наше видение рынка и как они продолжают трансформироваться под воздействием новых научных открытий.

Фундаментальные понятия теории полезности

В основе любой экономической теории, стремящейся объяснить поведение потребителя, лежит фундаментальное понятие полезности. Это не просто абстракция, а отправная точка для понимания того, как индивиды оценивают блага и услуги, и почему они совершают те или иные выборы на рынке. Без четкого определения полезности и её свойств невозможно построить логически стройную модель потребительского поведения.

Полезность: Субъективная мера удовлетворения

Полезность (Utility) в экономике определяется как степень удовлетворения потребностей индивидов, которую они получают при потреблении товаров или услуг либо ведении какой-либо деятельности. Это ключевое понятие, позволяющее экономистам моделировать предпочтения и выбор. Впервые идея количественного измерения удовольствия и боли, лежащая в основе полезности, была изложена английским философом и социальным реформатором Иеремией Бентамом. В его знаковой работе «Введение в принципы нравственности и законодательства», напечатанной в 1780 году и изданной в 1789 году, Бентам предложил принцип «наибольшего счастья для наибольшего числа людей», где полезность выступала центральной метрикой.

Важно подчеркнуть, что полезность — это глубоко субъективное понятие. То, что приносит значительное удовлетворение одному человеку, может быть совершенно безразлично другому или даже вызывать отторжение. Например, для одного гурмана редкий деликатес приносит огромное удовольствие, тогда как для другого, не имеющего подобных вкусов, он может быть абсолютно бесполезен. Эта субъективность делает измерение и сравнение полезности между разными индивидами чрезвычайно сложной, но увлекательной задачей, что впоследствии стало одной из причин перехода к ординалистскому подходу.

Общая и предельная полезность

Развивая концепцию полезности, экономисты ввели два взаимосвязанных, но различных понятия: общая полезность и предельная полезность.

Общая полезность (Total Utility, TU) представляет собой совокупное удовлетворение, которое потребитель получает от потребления всех единиц определенного блага. Представьте, что вы очень хотите пить. Первый стакан воды принесет вам огромное облегчение и удовлетворение. Второй стакан также будет приятен, но, возможно, уже не настолько сильно, как первый. Третий стакан утолит жажду полностью, и дальнейшее потребление может даже вызвать дискомфорт. Таким образом, общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но этот рост происходит неравномерно. Он постепенно замедляется, что является ключевым моментом для понимания поведения потребителя. Первые единицы товара приносят наибольшее увеличение общей полезности, но с каждой последующей единицей прирост становится все меньше, пока не наступит насыщение. После точки насыщения дальнейшее потребление не только не увеличивает, но может и уменьшить общую полезность (если, например, от переедания станет плохо).

Предельная полезность (Marginal Utility, MU) — это дополнительное удовлетворение, которое потребитель получает от потребления одной дополнительной единицы блага. Если общая полезность — это сумма всех «удовольствий», то предельная полезность — это «удовольствие» от каждой новой порции. Используя предыдущий пример с водой, предельная полезность первого стакана будет очень высокой, второго — ниже, третьего — еще ниже, а четвертого, возможно, уже отрицательной, если он вызывает переполнение.

Математически предельная полезность (MU) является первой производной функции общей полезности (U) по количеству потребляемого блага (Q). Это можно выразить формулой:

MU = dU/dQ

Где:

• MU — предельная полезность.
• U — общая полезность.
• Q — количество потребляемого блага.

Например, если функция общей полезности U(Q) = 10Q — Q², то предельная полезность MU(Q) = d(10Q — Q²)/dQ = 10 — 2Q. Это наглядно демонстрирует, что с ростом Q (количества потребляемого блага) предельная полезность будет убывать.

Законы Госсена и их экономическое значение

Понимание общей и предельной полезности привело к формулированию фундаментальных законов потребительского поведения, известных как законы Госсена, названные в честь немецкого экономиста Германа Генриха Госсена.

Первый закон Госсена (Закон убывающей предельной полезности) гласит, что по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет меньше, чем предыдущей. Этот закон объясняет, почему кривая спроса является нисходящей: чем больше у нас товара, тем меньше дополнительной полезности приносит каждая новая единица, и, следовательно, тем меньше мы готовы за неё платить. Это центральный принцип, который объясняет, почему люди покупают больше товаров по более низким ценам и меньше — по высоким. Применение этого закона становится очевидным, когда мы видим, как продавцы используют скидки на массовые закупки, стимулируя потребителя купить больше, даже если каждая последующая единица приносит чуть меньшее удовлетворение.

Например, если вы очень голодны, первый кусок пиццы принесет максимум удовольствия. Второй кусок будет хорош, но уже не настолько. К пятому куску вы можете почувствовать насыщение, и шестой кусок, возможно, уже не будет желаемым. В этот момент предельная полезность снижается до нуля или становится отрицательной.

Второй закон Госсена развивает эту идею, формулируя условие равновесия потребителя, стремящегося максимизировать свою общую полезность при ограниченном бюджете. Он утверждает, что при максимизации общей полезности предельная полезность всех благ должна быть одинакова, или, точнее, предельные полезности на единицу стоимости должны быть равны. Иными словами, рациональный потребитель будет распределять свой доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, потраченная на каждое благо, приносила одинаковое дополнительное удовлетворение.

Условие равновесия потребителя в кардиналистской теории выражается формулой:

MU1 / P1 = MU2 / P2 = ... = MUn / Pn

Где:

• MUi — предельная полезность i-го блага.
• Pi — цена i-го блага.

Это означает, что потребитель достигает оптимума, когда он не может улучшить свое положение, перераспределив расходы между благами. Если бы MU₁/P₁ было больше, чем MU₂/P₂, потребитель мог бы увеличить общую полезность, потратив меньше денег на благо 2 и больше — на благо 1, пока равенство не будет достигнуто. Эти законы составляют фундамент для понимания кардиналистского подхода к полезности.

Кардиналистский подход к измерению полезности: Истоки и инструментарий

Среди первых попыток систематизировать понимание потребительского поведения выделяется кардиналистский подход. Он возник в конце XIX века в рамках маржиналистской революции и предложил смелую идею: полезность можно измерить так же, как вес или длину, используя условные единицы.

Сущность кардинализма: Количественная измеримость полезности

Кардиналистская (количественная) теория полезности рассматривает полезность с субъективной точки зрения, но оперирует при ее определении абсолютными величинами. Ключевое допущение этого подхода заключается в возможности точного измерения полезности в неких гипотетических условных единицах, получивших название «ютилей». Иными словами, кардиналисты верили, что потребитель способен не только сравнить, какое благо приносит больше удовлетворения, но и количественно выразить, насколько больше. Например, можно сказать, что мороженое приносит 10 ютилей полезности, а чашка кофе — 5 ютилей.

Корни кардиналистского подхода уходят в труды экономистов XIX века, которые стремились придать экономической науке большую строгость и математическую точность. Среди ключевых фигур, стоявших у истоков этой теории, выделяются:

• Уильям Стенли Джевонс (William Stanley Jevons), английский экономист, подробно изложивший свои идеи в труде «Теория политической экономии», опубликованном в 1871 году. Он утверждал, что ценность товаров определяется их предельной полезностью.
• Карл Менгер (Carl Menger), основатель австрийской школы, в своем труде «Основания политической экономии» (1871) предложил теорию предельной полезности, вскрывая зависимость полезности от редкости товаров и интенсивности их потребления. Менгер полагал, что ценность одинаковых благ определяется стоимостью наименее важной единицы в запасе блага. Он также выделил более и менее важные потребности человека, что стало одним из исходных пунктов для развития ординалистской теории полезности.
• Леон Вальрас (Léon Walras), представитель лозаннской школы, в своем монументальном труде «Элементы чистой политической экономии, или теория общественного богатства» (1874-1877 гг.) использовал математические методы для описания общего экономического равновесия, где полезность играла центральную роль.

Эти экономисты предположили, что потребитель способен сравнить и соизмерить полезности различных благ, а также измерить полезность в денежном эквиваленте. Это допущение стало как сильной стороной, так и ахиллесовой пятой кардиналистского подхода.

Функции полезности и их свойства

В кардиналистском подходе полезность можно представить в виде математической функции. Функция полезности (U) показывает зависимость величины полезности от количества потребляемых благ (x). Для одного блага это может быть выражено как U = f(x).

Ключевые свойства такой функции:

1. Возрастающая функция: По мере увеличения количества потребляемого блага (до определенного предела), общая полезность возрастает. То есть, чем больше мы потребляем, тем больше суммарное удовлетворение.
2. Возрастает убывающим темпом: Однако рост общей полезности происходит замедляющимися темпами. Это прямое следствие Закона убывающей предельной полезности. Графически это означает, что кривая общей полезности имеет положительный наклон, но становится все более пологой по мере увеличения количества блага.

Примеры конкретных функций полезности:

• Для одного блага:
  • U = √x (квадратный корень из количества блага). Например, если x = 4, U = 2 ютиля; если x = 9, U = 3 ютиля. Прирост полезности от 4 до 9 единиц (1 ютиль) меньше, чем от 0 до 4 (2 ютиля).
  • U = ln(x) (натуральный логарифм количества блага). Эта функция также демонстрирует убывающую предельную полезность.
• Для набора благ (например, двух благ x и y):
  • U = x2y. Здесь полезность зависит от комбинации двух товаров.
  • Квазилинейная функция полезности, например, U = v(x) + y, где v(x) — возрастающая и вогнутая функция (то есть, v»(x) < 0).

Использование таких функций позволяло кардиналистам строить математические модели потребительского выбора и анализировать его с высокой степенью точности, что стало прорывом для экономической мысли того времени.

Максимизация полезности в кардинализме

Центральной задачей для рационального потребителя в кардиналистской теории является максимизация общей полезности при ограниченном бюджете. Принцип максимизации полезности для кардиналистов заключается в таком распределении денежного дохода, при котором последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продуктов, приносила бы одинаковую взвешенную предельную полезность.

Это означает, что потребитель будет перераспределять свой бюджет до тех пор, пока отношение предельной полезности каждого блага к его цене не станет одинаковым для всех потребляемых благ. Если, например, предельная полезность на рубль, потраченный на яблоки, выше, чем на рубль, потраченный на апельсины, рациональный потребитель будет покупать больше яблок и меньше апельсинов. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока предельная полезность на рубль не выровняется, обеспечивая тем самым максимальное удовлетворение от доступного дохода.

Таким образом, кардиналистский подход, несмотря на свои ограничения, заложил основу для строгого анализа потребительского поведения, предложив первые математические модели и концепции, которые позже были развиты в других теориях. Но разве не удивительно, насколько глубоко эти ранние идеи продолжают влиять на современные экономические модели, формируя наше понимание рынка?

Ординалистский подход: Ранжирование предпочтений и графический анализ

Хотя кардиналистский подход представлял собой значительный шаг вперед в экономическом анализе, его ключевое допущение — возможность точного количественного измерения полезности — вызывало серьезные споры. Именно эти методологические ограничения проложили путь к развитию ординалистской теории, которая предложила более гибкий и, как оказалось, более реалистичный взгляд на потребительские предпочтения.

От количественной оценки к ранжированию предпочтений

Ординалистская (порядковая) теория полезности возникла как прямая альтернатива кардиналистской, после того как стало очевидно, что точное количественное измерение субъективной полезности невозможно или, по крайней мере, не является практичным. Суть ординализма в том, что потребитель не измеряет полезность отдельных благ в абсолютных величинах (ютилях), а лишь способен упорядочивать (ранжировать) наборы благ по степени их предпочтительности. Иными словами, потребитель может сказать: «Набор А для меня предпочтительнее набора Б», или «Я безразличен между набором А и набором Б», но не может сказать: «Набор А приносит мне в два раза больше полезности, чем набор Б».

Историческое развитие ординалистской теории является ярким примером эволюции научной мысли. Среди ее пионеров следует отметить:

• Фрэнсиса Эджуорта (Francis Ysidro Edgeworth), который в своем труде «Mathematical Psychics» (1881 год) впервые использовал кривые безразличия, хотя и не в том виде, в котором мы знаем их сейчас.
• Вильфредо Парето (Vilfredo Pareto), который в своих трудах «Курс политической экономии» (1896-97 гг.) и «Учебник политической экономии» (1906 год) значительно развил концепцию кривых безразличия и сформулировал принципы, позволившие отказаться от кардиналистских допущений.
• Ирвинга Фишера (Irving Fisher), который также внес вклад в понимание порядковой полезности.

Однако окончательную, завершенную форму ординалистская теория приобрела в 30-х годах XX века благодаря работам британских экономистов Роберта Аллена (R.G.D. Allen) и Джона Хикса (John R. Hicks), в частности, их знаковой статье «A Reconsideration of the Theory of Value» (1934 год). Их вклад заключался в строгом математическом обосновании ординалистского подхода, который стал доминирующим в микроэкономике.

Кривые безразличия: Инструмент анализа потребительских предпочтений

Центральным инструментом ординалистского анализа являются кривые безразличия (Indifference curves). Они показывают различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя. По отношению к выбору любой точки на одной кривой потребитель абсолютно безразличен, поскольку каждая такая комбинация приносит ему одинаковый уровень удовлетворения.

Свойства кривых безразличия:

1. Отрицательный наклон: Чтобы увеличить потребление одного блага, потребитель должен отказаться от некоторого количества другого блага, сохраняя при этом тот же уровень полезности. Это ��тражает эффект замещения.
2. Выпуклость к началу координат: Это свойство объясняется убывающей предельной нормой замещения (Marginal Rate of Substitution, MRS). Чем больше у потребителя одного блага, тем от меньшего количества другого блага он готов отказаться ради дополнительной единицы первого. Например, если у вас много яблок и мало апельсинов, вы готовы отказаться от нескольких яблок ради одного апельсина. Но если у вас много апельсинов и мало яблок, вы будете готовы отдать лишь небольшое количество апельсинов за дополнительное яблоко.
3. Отсутствие пересечений: Две разные кривые безразличия никогда не пересекаются. Если бы они пересекались, это означало бы, что одна и та же комбинация благ приносит два разных уровня полезности, что противоречит логике.
4. Чем дальше кривая безразличия отходит от начала координат, тем большую величину полезности она отражает. Кривые, расположенные выше и правее, соответствуют более предпочтительным наборам благ, поскольку они содержат большее количество обоих благ или большее количество одного блага при том же количестве другого.

Совокупность нескольких кривых безразличия на одной координатной плоскости образует карту безразличия. Она графически отражает желания, потребности и предпочтения потребителя, показывая его шкалу предпочтений.

Бюджетное ограничение и равновесие потребителя

Помимо предпочтений, на выбор потребителя влияют его экономические возможности. Здесь вступает в игру концепция бюджетного ограничения (Budget constraint). Оно показывает все возможные комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах, указывая, что общий расход должен быть равен доходу или не превышать его.

Уравнение бюджетного ограничения для двух благ (Q₁ и Q₂) с ценами P₁ и P₂ при доходе R может быть записано как неравенство:

P1Q1 + P2Q2 ≤ R

На графике это ограничение изображается бюджетной линией.

• Отрицательный наклон бюджетной линии отражает компромисс между покупкой одного блага и другого: чтобы купить больше одного, нужно отказаться от части другого, поскольку доход ограничен.
• Изменение дохода при неизменных ценах вызывает параллельный сдвиг бюджетной линии. При увеличении дохода линия сдвигается вверх и вправо (потребитель может купить больше обоих благ), при уменьшении — вниз и влево.
• Изменение цен вызывает изменение наклона бюджетной линии. Увеличение цены одного блага при неизменной цене другого делает линию круче, а уменьшение — положе.

Равновесие потребителя достигается в точке, где кривая безразличия касается бюджетной линии. Эта точка касания означает оптимальный набор товаров для потребителя, поскольку в ней он достигает максимально возможного уровня полезности (наиболее удаленная от начала координат кривая безразличия), исходя из своего бюджетного ограничения. В этой точке наклон кривой безразличия (предельная норма замещения) равен наклону бюджетной линии (отношению цен благ):

MRS = P1 / P2

Таким образом, ординалистский подход, отказавшись от нереалистичного требования количественного измерения полезности, предложил мощный графический и аналитический инструментарий для изучения потребительского выбора, который лег в основу современной микроэкономики.

Эволюция и сравнительный анализ подходов к полезности

Исторический путь развития экономической мысли часто напоминает диалог, где одни идеи рождаются из критики других, дополняя или полностью переосмысливая предшествующие концепции. Именно таким диалогом стало взаимодействие кардиналистского и ординалистского подходов к теории полезности.

Отличия и сходства: Измерение vs. Ранжирование

Кардиналистская теория исторически и методологически предшествовала ординалистской. Она базировалась на допущении, что полезность — это измеримая величина, подобно физическим параметрам, и может быть выражена в абстрактных «ютилях». В этой парадигме потребитель не только способен сравнивать полезность разных благ, но и количественно оценить, насколько одно благо полезнее другого. Инструментарий кардинализма включает понятия общей и предельной полезности, а также законы Госсена, которые объясняют убывание дополнительного удовлетворения и условие максимизации полезности через равенство взвешенных предельных полезностей.

Ординалистский подход, напротив, возник как ответ на методологические ограничения кардинализма. Главное отличие заключается в том, что ординалисты отказываются от идеи количественной измеримости полезности. Вместо этого они утверждают, что потребитель способен лишь ранжировать (упорядочивать) наборы благ по степени их предпочтительности, не присваивая им числовых значений полезности. То есть, потребитель может сказать, что набор А лучше набора Б, но не может сказать, «насколько» лучше. Основными инструментами анализа в ординализме стали кривые безразличия и бюджетные ограничения, позволяющие графически отобразить предпочтения и возможности потребителя.

Ключевые методологические различия можно суммировать в следующей таблице:

Характеристика	Кардиналистский подход	Ординалистский подход
Измерение полезности	Измерима в абсолютных величинах (ютилях).	Неизмерима количественно, только ранжируется.
Основа анализа	Общая и предельная полезность, законы Госсена.	Кривые безразличия, бюджетное ограничение, предельная норма замещения.
Функция полезности	Числовая, U = f(x,y,...), где U — конкретное значение.	Порядковая, U(A) > U(B) означает, что A предпочтительнее B, но не указывает, насколько.
Основной вопрос	Каков абсолютный уровень полезности от блага?	Каков порядок предпочтения между наборами благ?
Допущение о рациональности	Потребитель стремится максимизировать число ютилей.	Потребитель стремится достичь наиболее предпочтительного набора благ в рамках бюджета.

Несмотря на эти различия, оба подхода имеют общие черты в понимании рационального потребительского выбора:

• Рациональность потребителя: Оба предполагают, что потребитель действует рационально, стремясь максимизировать свое удовлетворение при имеющихся ограничениях.
• Ограниченность ресурсов: Обе теории учитывают, что потребитель сталкивается с бюджетным ограничением, которое не позволяет ему приобрести все желаемые блага.
• Убывание предельного удовлетворения: Хотя ординалисты избегают прямого измерения предельной полезности, концепция убывающей предельной нормы замещения на кривых безразличия фактически отражает тот же принцип: чем больше у потребителя одного блага, тем от меньшего количества другого он готов отказаться ради дополнительной единицы первого.

Исторический переход и вклад в экономическую мысль

Переход от кардиналистского к ординалистскому подходу был обусловлен не столько ошибочностью кардинализма, сколько его ограничениями, в частности, невозможностью точного количественного измерения полезности на практике. Идея измерять субъективные ощущения в абстрактных «ютилях» оказалась слишком сильным допущением для большинства экономистов.

Тем не менее, вклад кардиналистской теории в экономическую мысль огромен. Именно она впервые систематизировала понятия общей и предельной полезности, сформулировала законы Госсена и положила начало математическому моделированию потребительского поведения. Более того, идеи Карла Менгера, в частности, его акцент на выделении более и менее важных потребностей человека и их связь с ценностью благ, стали одним из исходных пунктов для развития ординалистской теории полезности. Менгер продемонстрировал, что ценность блага определяется не его объективными свойствами, а субъективной оценкой потребителем, исходя из его потребностей. Эта субъективность оценки открыла путь к пониманию предпочтений без необходимости их количественного измерения.

Ординалистская теория, приобретя завершенную форму в 30-х годах XX века, не отменила, а интегрировала многие интуитивные прозрения кардиналистов, переведя их на более строгий и методологически обоснованный язык. Она позволила анализировать потребительский выбор, основываясь на наблюдаемых предпочтениях, а не на не поддающихся измерению субъективных ощущениях. Это сделало теорию полезности более универсальной и применимой, что способствовало ее широкому распространению и доминированию в микроэкономике.

Таким образом, обе теории, будучи последовательными этапами развития экономической мысли, внесли неоценимый вклад в понимание сложного мира потребительского поведения, сформировав основу для дальнейших исследований.

Современные вызовы и новые горизонты: Поведенческая и нейроэкономика

Классические теории полезности, как кардиналистская, так и ординалистская, заложили прочный фундамент для понимания потребительского выбора. Однако мир не стоит на месте, и современные реалии, а также новые научные открытия, ставят перед экономистами новые вопросы. Сегодня, в эпоху цифровизации и междисциплинарных исследований, становится очевидным, что традиционные модели, основанные на предположении о строгой рациональности, требуют дополнений и переосмысления.

Применимость классических теорий в современной экономике

Несмотря на критику и развитие новых подходов, теория предельной полезности и ординалистский анализ находят широкое применение в современном анализе рыночных ситуаций и принятии экономических решений. Эти концепции остаются базовыми для понимания фундаментальных рыночных механизмов:

• Закон спроса: С помощью категории полезности объясняется действие закона спроса, то есть почему с ростом цены товара величина спроса на него падает, и наоборот. Когда цена растет, соотношение предельной полезности к цене (MU/P) падает, и потребитель рационально сокращает потребление, переключаясь на более «выгодные» альтернативы.
• Ценовая дискриминация: Авиакомпании являются ярким примером использования принципов предельной полезности для ценовой дискриминации. Они устанавливают более высокие тарифы для бизнес-путешественников, для которых предельная полезность срочного перелета и удобства (например, гибкости билета) очень высока. В то же время, они предлагают более дешевые билеты для туристов, для которых эта предельная полезность ниже, и которые готовы жертвовать удобством ради экономии.
• Персонализация контента и динамическое ценообразование: Цифровые платформы активно используют теорию предельной полезности. Сервисы потокового вещания и социальные сети применяют сложные алгоритмы для персонализации контента и рекомендаций. Цель — замедлить снижение предельной полезности от потребления контента, предлагая пользователю именно то, что ему интересно, тем самым удерживая его внимание и увеличивая общую полезность от использования сервиса. Аналогично, сервисы такси применяют динамическое ценообразование, повышая цены в часы пик или в районах с высоким спросом. Это обусловлено тем, что в такие моменты предельная полезность быстрой и гарантированной поездки для потребителя значительно возрастает.

Таким образом, даже в XXI веке, в условиях развитых цифровых рынков, базовые принципы полезности остаются актуальными инструментами для объяснения и прогнозирования экономического поведения.

Поведенческая экономика: Ограниченная рациональность и когнитивные искажения

Однако с середины XX века экономисты начали осознавать, что реальное поведение человека часто отклоняется от строгих предписаний классической рациональности. Это привело к появлению поведенческой экономики — междисциплинарного направления, которое изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений, а также границы рациональности экономических агентов.

Центральной для поведенческой экономики стала концепция ограниченной рациональности (bounded rationality), введенная Гербертом Саймоном (Herbert Simon). Начиная с конца 1940-х годов и подробно обоснованная в его книге «Модели человека: Социальное и рациональное» (1957 год), эта концепция предполагает, что рациональность индивидов ограничена неполной и несовершенной информацией, когнитивными способностями и количеством свободного времени. Люди не могут обрабатывать всю доступную информацию, просчитывать все возможные последствия и всегда выбирать идеальный вариант. Вместо этого они часто используют «эвристики» (мысленные ярлыки или упрощенные правила принятия решений) и довольствуются «удовлетворительными» результатами, а не «оптимальными».

Поведенческая экономика не отрицает принцип рациональности, представленный неоклассиками, но дополняет его, рассматривая рациональное поведение сквозь призму когнитивных искажений. Например:

• Эффект привязки (anchoring effect): Люди склонны слишком сильно полагаться на первую полученную информацию при принятии решений.
• Эффект фрейминга (framing effect): То, как представлена информация, может сильно влиять на выбор, даже если суть информации не меняется.
• Предвзятость подтверждения (confirmation bias): Склонность искать и интерпретировать информацию, которая подтверждает существующие убеждения.

Отказ от традиционной модели строго рационального поведения потребителей открывает новые перспективы в экономическом мышлении. Он помогает глубже понять реальные мотивы принятия решений, объясняет аномалии рынка (например, пузыри и падения), и позволяет разрабатывать более эффективные стратегии в экономике, маркетинге и даже в государственной политике, учитывая реальные человеческие склонности. Таким образом, нейроэкономика подтверждает эти предположения, демонстрируя, что мозг обрабатывает информацию не так уж и рационально.

Нейроэкономика: Биологические основы потребительского выбора

Самым передовым рубежом в изучении потребительского поведения является нейроэкономика. Это междисциплинарное направление, которое объединяет экономическую теорию, нейробиологию и психологию для изучения механизмов принятия решений на разных уровнях: от генетического и нейронального до структурно-анатомического, функционального, организменного и социального. Нейроэкономика стремится понять, как мозг обрабатывает экономическую информацию, как формируются предпочтения и как принимаются решения о покупке, продаже или инвестировании.

Используя методы нейровизуализации (например, функциональную магнитно-резонансную томографию, фМРТ), нейроэкономисты исследуют активность мозга в процессе принятия решений, выявляя зоны, отвечающие за оценку вознаграждения, риск, социальные взаимодействия и формирование эмоций. Эти исследования показывают, что люди не ведут себя строго последовательно и их рациональность не существует без эмоциональной составляющей. Например, решения, связанные с риском, часто активируют миндалевидное тело (связанное с эмоциями), а не только префронтальную кору (связанную с рациональным мышлением).

Нейроэкономика обогащает понимание измерения полезности и рациональности, предлагая ответы на вопросы о том, почему мы делаем иррациональный выбор, как формируются привычки и зависимости, и как мозг оценивает различные стимулы. Она позволяет заглянуть «внутрь черного ящика» сознания потребителя, который долгое время оставался непостижимым для классической экономической теории.

Дополнения к традиционной методологии и теории рационального выбора, предлагаемые поведенческой и нейроэкономикой, не отменяют, а углубляют наше понимание. Они помогают создать более реалистичные и предсказательные модели поведения потребителей, учитывая как логику, так и биологические и психологические основы человеческого выбора.

Заключение

Путешествие сквозь историю экономической мысли, от первых попыток Иеремии Бентама количественно оценить удовлетворение до сложных междисциплинарных моделей нейроэкономики, ярко демонстрирует эволюцию нашего понимания потребительского выбора. Кардиналистский и ординалистский подходы, будучи краеугольными камнями микроэкономики, представляют собой последовательные этапы этого развития. Кардинализм, с его смелым допущением о количественной измеримости полезности и законами Госсена, заложил фундамент для строгого анализа, предложив первые математические модели. Ординализм, возникший как ответ на ограничения кардиналистского допущения и развитый Парето, Хиксом и Алленом, перевел анализ на более реалистичные рельсы, оперируя ранжированием предпочтений и графическими инструментами, такими как кривые безразличия и бюджетные ограничения.

Эти классические теории, несмотря на свои методологические различия, объединяет стремление объяснить рациональное поведение потребителя, максимизирующего свое удовлетворение при ограниченных ресурсах. Они остаются актуальными и сегодня, находя широкое применение в анализе рыночных ситуаций, ценовой дискриминации и даже в разработке стратегий для цифровых платформ.

Однако мир постоянно меняется, и с ним трансформируется и экономическая наука. Современные вызовы и достижения в психологии и нейробиологии показали, что предположение о строгой рациональности потребителя не всегда соответствует действительности. Именно здесь на сцену выходят поведенческая экономика и нейроэкономика. Поведенческая экономика, с концепцией ограниченной рациональности Герберта Саймона, детально изучает влияние когнитивных искажений и эмоциональных факторов на принятие решений, предлагая более реалистичное видение человека. Нейроэкономика, как междисциплинарное направление, глубоко исследует биологические основы потребительского выбора, раскрывая механизмы мозга, которые формируют предпочтения и решения.

Интеграция этих современных направлений с классическими теориями имеет колоссальное значение. Она позволяет создать более полный и реалистичный портрет потребителя в XXI веке, учитывая как логическую, так и эмоциональную, и биологическую составляющие его поведения. Эта синергия закрывает «слепые зоны» классических моделей, предлагая новые инсайты для микроэкономики, маркетинга и управленческих решений.

Дальнейшие перспективы исследований в этой области обещают быть захватывающими. С развитием методов нейровизуализации и расширением нашего понимания человеческой психики, экономическая наука будет продолжать углублять свое понимание того, как мы делаем выбор, и какие факторы на самом деле определяют наше экономическое поведение. Это постоянный процесс переосмысления и уточнения, который делает экономическую теорию динамичной и жизненно важной для понимания современного мира. Ведь в конечном итоге, что движет каждым из нас в процессе принятия экономических решений?

Список использованной литературы

1. Борисов Е.Ф. Экономика: Учебник для вузов. М.: Проспект, 2011. 320 с.
2. Булатов А.С. Экономика: Учебник. М.: Экономистъ, 2008. 831 с.
3. Вечканов Г.С. Экономическая теория: Учебник. СПб.: Питер, 2009. 448 с.
4. Гукасьян Г.М., Маховикова Г.А., Амосова В.В. Экономическая теория: Учебник. М.: Эксмо, 2008. 608 с.
5. Камаев В.Д. Основы экономической теории (экономика): Учебник. М.: Владос, 2007. 379 с.
6. Нуреев Р.М. Основы экономической теории: Учебное пособие. К.: Высшая школа, 2007. 572 с.
7. Шишкин А.Ф., Шишкина Н.В. Экономическая теория: Учебник для вузов. М.: Владос, 2010. 816 с.
8. Микроэкономика: учебное пособие. 3.1. Концепция полезности. 2020. URL: https://unecon.ru/sites/default/files/uchebnoe_posobie_mikroekonomika.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
9. Бюджетное ограничение и бюджетная линия. URL: https://grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/byudzhetnoe-ogranichenie.html (дата обращения: 10.10.2025).
10. Бюджетные ограничения потребителя. URL: https://grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/byudzhetnye-ogranicheniya-potrebitelya.html (дата обращения: 10.10.2025).
11. Кардиналистская (количественная) теория полезности. URL: http://economicportal.ru/ponyatiya-micro/kardinal-teoriya-poleznosti.html (дата обращения: 10.10.2025).
12. Кардиналистская теория полезности. URL: https://grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/kardinalistskaya-teoriya-poleznosti.html (дата обращения: 10.10.2025).
13. Кривая безразличия. URL: https://grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/krivaya-bezrazlichiya.html (дата обращения: 10.10.2025).
14. Кривая безразличия. URL: https://www.sites.google.com/site/ekonomteorija/lekcii-po-ekonomiceskoj-teorii/tematiceskij-plan-lekcij/tema-8-teoria-povedenia-potrebitela/krivaabezrazlicia (дата обращения: 10.10.2025).
15. Кривонос Ю.Е. Экономическая теория: Полезность. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Бизнес-портал AUP.Ru. URL: http://www.aup.ru/books/m237/2_2_2.htm (дата обращения: 10.10.2025).
16. Менгер, Карл. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/21035 (дата обращения: 10.10.2025).
17. Общая и предельная полезность. URL: https://grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/obshchaya-i-predelnaya-poleznost.html (дата обращения: 10.10.2025).
18. Ординалистская (порядковая) полезность. Центр креативных технологий. URL: https://centr-creative.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=323%3A2012-07-28-11-21-47&catid=22&Itemid=125 (дата обращения: 10.10.2025).
19. Ординалистская теория полезности. URL: https://grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/ordinalistskaya-teoriya-poleznosti.html (дата обращения: 10.10.2025).
20. Полезность. URL: https://centr-creative.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=322%3A2012-07-28-11-20-43&catid=22&Itemid=125 (дата обращения: 10.10.2025).
21. Полезность (экономика)? Словари и энциклопедии на Академике. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/18442/%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%B7%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C (дата обращения: 10.10.2025).
22. Что такое Полезность: понятие и определение термина. Точка. URL: https://tochka.com/glossary/poleznost/ (дата обращения: 10.10.2025).
23. Что такое Предельная полезность: понятие и определение термина. Точка. URL: https://tochka.com/glossary/predelnaya-poleznost/ (дата обращения: 10.10.2025).