Деловая репутация является стратегическим нематериальным активом, отражающим доверие клиентов, партнеров и сотрудников. Это не просто абстрактный имидж, а фундаментальная основа, которая формируется на доверии ключевых аудиторий. Именно этот актив обладает прямым экономическим измерением и напрямую влияет на стабильность и рост бизнеса.
Что закон и экономика говорят о деловой репутации
Авторитетность этого понятия закреплена как на законодательном, так и на экономическом уровне. Статья 150 Гражданского кодекса РФ прямо относит деловую репутацию к нематериальным благам, которые защищаются законом и рассматриваются как актив, повышающий экономическую ценность организации. Эта ценность формируется из множества факторов, ключевыми из которых являются качество продукции, клиентоориентированность, этические принципы и общая прозрачность.
Два полюса деловой репутации
На практике деловая репутация может принимать две основные формы: положительную и отрицательную. Положительная репутация открывает для компании широкие возможности: она способствует привлечению лучших кадров, получению инвестиций и, что немаловажно, завоевывает доверие потребителей, позволяя устанавливать надбавки к цене. В свою очередь, отрицательная репутация ведет к прямо противоположным результатам — отсутствию постоянных клиентов и общему нестабильному экономическому положению.
Как деловая репутация формирует гудвилл
Качественные характеристики репутации получают свое прямое денежное выражение в экономическом понятии «гудвилл» (goodwill). Фактически, гудвилл — это и есть измеримая стоимость деловой репутации компании. Он представляет собой совокупную ценность таких нематериальных элементов, как позитивный имидж, наличие стабильных деловых связей, а также известность фирменного наименования и бренда. Именно эти компоненты и создают «добрую волю», которую рынок готов оценить.
Гудвилл как измеритель ценности компании
С финансовой точки зрения, гудвилл — это конкретный показатель, который определяется как рыночная стоимость компании сверх суммы ее материальных и нематериальных активов. Он может быть двух видов:
- Положительный гудвилл возникает, когда компанию покупают по цене, превышающей стоимость ее чистых активов. Эта премия и есть плата за ее репутацию, бренд и клиентскую базу.
- Отрицательный гудвилл (иногда называемый «бэдвилл») означает, что рынок оценивает компанию ниже стоимости ее активов, что часто свидетельствует о серьезных репутационных проблемах.
Таким образом, деловая репутация и гудвилл представляют собой две стороны одной медали. Первое — это качественная оценка доверия к компании, а второе — ее количественное, денежное выражение. Сохранение хорошей репутации является ключевым условием для успешного преодоления кризисов и поддержания долгосрочной платежеспособности, что доказывает ее статус важнейшего стратегического актива любого современного бизнеса.
Список источников информации
- Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 05.10.2015) «О защите конкуренции» (с изм. и доп., вступ. в силу с 10.01.2016) // Российская газета, № 162, 27.07.2006.
- Федеральный закон от 27.07.2004 № 79-ФЗ (ред. от 30.12.2015) «О государственной гражданской службе Российской Федерации» // Российская газета, № 162, 31.07.2004.
- Решение Арбитражного суда Краснодарского края от 25.01.2016 г. по делу № А33-24755/2015, Решение Арбитражного суда Курской области от 20.11.2015 г. по делу № А35-7737/2015, Постановление Четвертого Арбитражного апелляционного суда от 29.06.2015 г. по делу № А58-6199/2014 // .
- Приказ Росстата от 03.07.2015 № 296 «Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за наличием и движением основных фондов (средств) и других нефинансовых активов» // СПС «Консультант Плюс».
- Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 № 153н (ред. от 24.12.2010) «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007)» (Зарегистрировано в Минюсте РФ 23.01.2008 № 10975) // Российская газета, № 22, 02.02.2008.
- Положение о порядке ведения Банком России государственного реестра бюро кредитных историй и требованиях к финансовому положению и деловой репутации участников бюро кредитных историй (утв. Банком России 28.12.2014 № 452-П) (Зарегистрировано в Минюсте России 26.02.2015 № 36243) // Вестник Банка России, № 20, 10.03.2015.
- Постановление Европейского Суда по правам человека от 06.04.2000 г. «Дело «Комингерсолль С.А.» (Comingersoll S.A.) против Португалии» (жалоба N 35382/97) // СПС «Консультант Плюс».
- Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. — М.: Статут, 2013. — 224 с.
- Жамен К., Лакур Л. Торговое право: [Учеб. пособие : Перевод]. — М.: Международные отношения, 1993. – 31 с.
- Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 3 «Объединения бизнеса» (ред. от 26.08.2015) (введен в действие на территории Российской Федерации Приказом Минфина России от 25.11.2011 № 160н) // Приложение к журналу «Бухгалтерский учет», № 12, 2011.
- Словарь иностранных слов и выражений. — М.: Олимп, 2000. – 166 с.
- Фатеева Т.Н., Лесина Т.В. Расчет и оценка деловой репутации компании // Интернет-журнал Науковедение. 2015. Т. 7. № 5 (30). С. 98.