В современной экономике успех компании определяется не столько качеством ее продукта, сколько грамотно выстроенной и последовательно реализуемой конкурентной стратегией. Это не абстрактное понятие, а ключевой инструмент для выживания и роста. По своей сути, конкурентная стратегия представляет собой долгосрочный план действий, нацеленный на достижение выгодного и устойчивого положения в отрасли. Ее главная задача — предоставить потребителям большую ценность, чем это делают конкуренты, и тем самым обеспечить себе превосходство. Для глубокого понимания этой темы в любом реферате необходимо рассмотреть две фундаментальные системы взглядов на данную проблему — классические подходы Майкла Портера и Филипа Котлера.
Каковы три кита конкуренции, согласно Майклу Портеру
Майкл Портер, один из основоположников теории стратегического менеджмента, предложил три базовые, или общие, стратегии, из которых компания может выбрать свой путь к конкурентному преимуществу. Каждая из них основана на уникальном источнике этого преимущества и требует особого набора ресурсов и навыков.
- Лидерство по издержкам (Cost Leadership). Суть этой стратегии — достижение самой низкой себестоимости производства и реализации в отрасли. Преимущество достигается за счет эффекта масштаба, оптимизации логистики, строгого контроля затрат и внедрения эффективных технологий. Это позволяет компании либо устанавливать самые низкие цены на рынке, привлекая массового покупателя, либо иметь более высокую норму прибыли при среднерыночных ценах.
- Дифференциация (Differentiation). Здесь компания стремится создать продукт или услугу с уникальными характеристиками, которые важны для потребителя и отличают предложение от конкурентов. Это может быть превосходный дизайн, инновационные технологии, особый сервис или сильный бренд. Уникальность позволяет устанавливать премиальную цену, поскольку клиенты готовы платить больше за особые свойства товара.
- Фокусирование (Focus). Эта стратегия предполагает концентрацию усилий на очень узком сегменте рынка — определенной группе покупателей, географическом регионе или специфической линейке продуктов. В рамках этой ниши компания может применять как лидерство по издержкам, так и дифференциацию. Главное — максимально полно удовлетворить потребности именно этого целевого сегмента, чего не могут сделать конкуренты, работающие на широком рынке.
Модель Портера подчеркивает, что компания должна сделать четкий выбор. Попытка одновременно быть и самым дешевым, и самым уникальным игроком часто приводит к «застреванию на полпути» и потере конкурентных преимуществ.
Как роль компании на рынке определяет ее стратегию по Филипу Котлеру
Если Портер смотрит на стратегию «изнутри» компании (издержки или уникальность), то гуру маркетинга Филип Котлер предлагает иной ракурс. Он классифицирует стратегии в зависимости от рыночной доли и роли компании, рассматривая рынок как поле битвы, где у каждого игрока своя позиция и модель поведения.
- Лидер рынка. Это компания с самой большой долей рынка. Ее главные стратегические цели — удержание доминирующего положения, расширение общего спроса и защита своей территории от атак конкурентов. Лидер не ищет конфликтов, он задает правила игры.
- Претендент (Бросающий вызов). Это компания, занимающая, как правило, второе или третье место в отрасли и стремящаяся занять лидирующую позицию. Ее стратегия — это атака. Она может атаковать лидера напрямую, предлагая схожий продукт по более низкой цене, или использовать фланговые атаки, выпуская инновационные продукты.
- Последователь (Ведомый). Эта компания предпочитает не вступать в прямую конфронтацию. Ее стратегия — следовать за лидером, копируя и адаптируя его продукты и маркетинговые ходы, часто с небольшими улучшениями. Это позволяет избегать огромных затрат на инновации и рисков, связанных с борьбой за лидерство.
- Нишевик (Обитатель ниши). Подобно стратегии фокусирования у Портера, нишевик обслуживает небольшие сегменты рынка, которые не представляют интереса для крупных игроков. Он выживает за счет глубокой специализации и высокого уровня удовлетворения потребностей своих немногочисленных, но лояльных клиентов.
Таким образом, по Котлеру, стратегический выбор часто является не свободным полетом фантазии, а логичной реакцией на текущий статус и мощь компании относительно ее конкурентов.
Сравнительный анализ подходов Портера и Котлера, в чем их единство и различие
На первый взгляд модели Портера и Котлера могут показаться разными, но на самом деле они не исключают, а эффективно дополняют друг друга, предоставляя комплексный инструментарий для анализа. Их ключевые различия и сходства удобно представить в виде таблицы.
| Критерий | Модель Майкла Портера | Модель Филипа Котлера |
|---|---|---|
| Основной фокус | Источник конкурентного преимущества (внутренний выбор компании) | Рыночное положение и поведение относительно конкурентов (внешняя роль) |
| Характер модели | Более статичная (описывает, чем быть) | Более динамичная (описывает, как действовать) |
| Ключевое сходство | Стратегия фокусирования у Портера является прямым аналогом поведения нишевика у Котлера. Обе подчеркивают важность осознанного выбора. | |
Главный вывод из этого сравнения — синтез моделей. Они отвечают на разные, но связанные вопросы: модель Портера помогает определить, за счет чего компания конкурирует, а модель Котлера — какую тактику поведения ей следует избрать в зависимости от ее положения. Например, «лидер рынка» (по Котлеру) может удерживать свои позиции, реализуя стратегию «лидерства по издержкам» (по Портеру). А «претендент» (по Котлеру) может атаковать лидера с помощью прорывной «дифференциации» (по Портеру).
От теории к практике, как разработать и описать конкурентную стратегию в реферате
Понимание теоретических моделей — это лишь половина дела. Чтобы написать качественный реферат, необходимо продемонстрировать умение применять их для анализа конкретной компании. Этот раздел представляет собой пошаговое руководство для выполнения такой задачи.
- Шаг 1: Анализ отрасли и компании. Любой стратегический анализ начинается с изучения среды. Используйте модель «пять сил Портера» для оценки привлекательности отрасли: уровня конкуренции, угрозы со стороны новых игроков и товаров-заменителей, рыночной власти поставщиков и покупателей. Затем изучите саму компанию. Важнейшими источниками информации здесь служат официальные отчеты компании и материалы рецензируемых журналов.
- Шаг 2: Сбор информации о конкурентах. Невозможно определить стратегию в вакууме. Необходимо четко понимать, кто является ключевыми игроками на рынке и какие стратегии они используют. Это позволит оценить положение анализируемой компании в конкурентном поле.
- Шаг 3: Выбор и обоснование стратегии. На основе собранных на первых двух шагах данных сделайте вывод. Какую базовую стратегию по Портеру реализует компания? Какую роль по Котлеру она играет? Главное — не просто назвать стратегию, а аргументировать свой выбор, опираясь на конкретные факты из деятельности компании (ценовая политика, маркетинговые коммуникации, характеристики продукта).
- Шаг 4: Структурирование описания в тексте. Представьте свой анализ в логичной и убедительной форме. Например, можно использовать следующую структуру:
«В данном разделе мы проанализируем компанию X. Анализ рыночной ситуации по модели «пяти сил» показывает, что отрасль характеризуется высокой конкуренцией… Положение компании на рынке позволяет классифицировать ее как «претендента» по Котлеру… На основе анализа продуктовой линейки и ценообразования можно сделать вывод, что компания придерживается стратегии дифференциации, поскольку она предлагает уникальные технологические решения и активно инвестирует в бренд, что оправдывает ее премиальную цену».
Такой подход, основанный на принципах преемственности и цикличности анализа, позволит превратить теоретические знания в глубокую практическую работу.
Как это работает в реальном мире, примеры конкурентных стратегий известных брендов
Теория лучше всего усваивается на живых примерах. Давайте посмотрим, как описанные стратегии реализуются всемирно известными компаниями.
- Лидерство по издержкам: Яркий пример — шведский гигант IKEA. Вся его бизнес-модель подчинена снижению затрат: товары в разобранном виде для экономии на логистике и сборке, огромные объемы закупок, магазины-склады и самообслуживание. Это позволяет предлагать стильную мебель по ценам, недоступным для большинства конкурентов.
- Дифференциация: Классический пример — компания Apple. Ее конкурентное преимущество строится не на цене, а на уникальности. Инновационный дизайн, закрытая экосистема (iOS, macOS), интуитивно понятный интерфейс и мощнейший бренд создают ценность, за которую миллионы потребителей готовы платить премиальную цену.
- Фокусирование: Швейцарский производитель часов Rolex не пытается конкурировать со всеми. Он концентрируется на узком сегменте предметов роскоши (фокус на дифференциации). Вся его деятельность направлена на поддержание имиджа эксклюзивности и высочайшего качества для очень состоятельной аудитории.
При этом легко заметить, как эти стратегии соотносятся с ролями по Котлеру: Apple является лидером в сегменте премиальных смартфонов, используя дифференциацию, а Rolex — классический нишевик, доминирующий в своем узком сегменте.
Заключение. Стратегия как непрерывный процесс
Мы рассмотрели сущность конкурентной стратегии и две ключевые модели для ее анализа, предложенные Майклом Портером и Филипом Котлером. Главный вывод заключается в том, что эти подходы не противоречат, а эффективно дополняют друг друга, создавая комплексную систему координат для понимания действий компании на рынке. Модель Портера отвечает на вопрос «чем конкурировать?», а модель Котлера — «как себя вести?».
Важно помнить, что выбор и реализация стратегии — это не разовое действие, а непрерывный процесс. Рынки меняются, появляются новые технологии и конкуренты. Поэтому успешные компании постоянно находятся в цикле анализа, адаптации и действий. Именно такой динамичный подход, основанный на последовательности и учете прошлого опыта, является залогом долгосрочного успеха, обеспечивая гибкость и конкурентоспособность предприятия в любых условиях.
Список источников информации
- Ансофф И., Макдоннелл Э.Дж. Новая корпоративная стратегия : пер. с англ. / Ансофф И., Макдоннелл Э.Дж. – СПб. : Питер Ком, 1999. – 416 с.
- Арбатская Е. А. Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия / Е. А. Арбатская // Известия ИГЭА. — 2012. — №1. – С. 118-121.
- Иванов Ю. Б. Конкурентоспособность предприятия: оценка, диагностика, стратегия: монография / Ю. Б. Иванов, А. Н. Тищенко, Н. А. Дробитько. – Х. : ХГЭУ, 2013. – 349 с.
- Корабельников В.М. Формирование стратегии конкуренции // Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. — СПб.: СПбГИЭА, 2009. — С. 28 – 34.
- Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс : пер. с англ [Текст]/ Ф. Котлер. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 2010. — 656 с.
- Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие / М.И. Кныш. — СПб. : СПбГУЭФ, 2010. — 284 с.
- Лоскутова М.В. Анализ теорий конкуренции и конкурентоспособности / М.В. Лоскутова // Социально-экономические явления и процессы. — 2011. — № 9. — С. 101-106.
- Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Мак-Дональд М. – СПб: Питер, 2000. – 320 с.
- Мошнов В.А. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия В.А. Мошнов. [Электронний ресурс] – Режим доступа : http:/www.cfin.ru/management/strategy/estimate_competitiveness.shtml
- Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Портер М.: [пер. с англ.]. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 715 с.
- Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление: Уч. пособие для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 312 с.