Психологическое воздействие рекламы на формирование и модификацию потребностей потребителей: Критический анализ и этико-правовое регулирование в РФ

Введение: Актуальность проблемы и методологические основы исследования

В условиях общества потребления, где медиапотоки определяют социальные нормы и модели поведения, реклама перестает быть просто инструментом информирования о товаре. Она трансформируется в мощный механизм, активно участвующий в формировании, модификации и даже конструировании человеческих потребностей. Это интердисциплинарное явление находится на стыке психологии, социологии и экономики, что делает его изучение критически важным для понимания современного потребительского поведения.

Актуальность данного исследования обусловлена возрастающим суггестивным потенциалом рекламных коммуникаций, способных оказывать влияние на мышление человека и его систему ценностей. Анализ механизмов, посредством которых реклама влияет на мотивационную сферу личности, позволяет не только повысить эффективность маркетинговых стратегий, но и разработать эффективные механизмы этико-правового контроля за манипулятивными практиками, что является ключевым для защиты интересов потребителей.

Объектом исследования выступают психологические механизмы, задействованные в процессе рекламного воздействия. Предмет — методы и приемы, используемые в рекламной деятельности для модификации или формирования потребностей потребителей в Российской Федерации.

Цель работы — провести комплексный анализ психологических механизмов и маркетинговых приемов, используемых в рекламе для воздействия на человеческие потребности, с последующим рассмотрением этических и правовых аспектов этого воздействия.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть классические теории мотивации и определить их применимость в современных рекламных стратегиях.
2. Проанализировать основные психологические приемы (внушение, идентификация, проекция), используемые для модификации потребностей.
3. Исследовать этическое и социальное измерение воздействия рекламы, связанное с формированием ложных потребностей.
4. Проанализировать законодательное регулирование рекламной деятельности в РФ, включая практику Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

Определение ключевых терминов

Для обеспечения методологической корректности необходимо дать определения ключевым понятиям, опираясь на авторитетные научные источники:

1. Потребность — это состояние человека, выражающее его зависимость от объективных условий существования и развития, выступающее источником его активности и мотивации. В психологии (Е.П. Ильин) потребность рассматривается как внутреннее побуждение к деятельности.
2. Мотив — это осознанное внутреннее побуждение (психологическая причина), которое обусловливает направленность и активность поведения человека. В контексте маркетинга мотив — это причина, по которой потребитель совершает покупку.
3. Рекламное воздействие — это целенаправленный процесс передачи информации, адресованной неопределенному кругу лиц (согласно ФЗ «О рекламе», ст. 3, п. 1), направленный на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Теоретические основы мотивации и их интерпретация в маркетинге

В основе любой эффективной рекламной кампании лежит понимание человеческой мотивации. Теории содержания мотивации фокусируются именно на потребностях и уровне их влияния на поведение человека, давая маркетологам карту для навигации по внутренней жизни потребителя, следовательно, их изучение незаменимо.

Основные теории содержания мотивации (Маслоу, Альдерфер, Мак-Клелланд)

Психология рекламы активно использует достижения классических теорий мотивации. Наиболее известными являются:

1. Иерархия потребностей Абрахама Маслоу. Эта теория постулирует, что потребности человека организованы в иерархическом порядке, от базовых (физиологических, безопасности) до высших (социальных, уважения, самоактуализации). В маркетинговых стратегиях иерархия Маслоу интерпретируется как основа для сегментации рынка и определения наиболее сильных апелляций. Например, реклама продуктов питания апеллирует к базовым физиологическим потребностям, тогда как реклама дорогих часов или эксклюзивных автомобилей — к потребностям в уважении и самовыражении.
2. Теория существования, роста и связей (ERG) Клейтона Альдерфера. ERG-теория является модификацией теории Маслоу. Альдерфер объединил пять уровней Маслоу в три группы:
   • Existence (Существование): Физиологические потребности и потребности в безопасности.
   • Relatedness (Связи): Социальные потребности и часть потребности в уважении.
   • Growth (Рост): Потребности в самоактуализации и развитии.

   Преимущество ERG-теории для маркетинга в том, что она допускает одновременную актуализацию нескольких потребностей и регрессию, что более реалистично отражает сложное потребительское поведение.

3. Теория приобретенных потребностей Дэвида Мак-Клелланда. Мак-Клелланд фокусировался на трех потребностях, которые формируются в течение жизни: потребность в достижении, потребность во власти и потребность в причастности. Реклама, ориентированная на эти потребности, использует апелляции к успеху, социальному статусу и принадлежности к эксклюзивной группе.

Критическая оценка применения иерархии потребностей А. Маслоу

Несмотря на широкое распространение теории Маслоу в бизнесе и маркетинге, в академической психологии она подвергается существенной критике. Маркетологи должны использовать эту модель с осторожностью, осознавая ее методологические ограничения.

Основной критический тезис в отношении теории А. Маслоу, активно обсуждаемый в научных журналах, заключается в отсутствии строгого научно-методического подхода. Маслоу разрабатывал свою теорию, используя биографический метод, исследуя собственный опыт и биографии всего двух научных руководителей психолога, которых он считал самоактуализированными личностями. Выводы о мотивации всего человечества, сделанные на такой узкой эмпирической базе, не могут считаться универсально верифицированными, и что из этого следует? А то, что слепое следование иерархии в рекламных кампаниях может привести к нецелевому расходованию бюджета и провалу продукта.

Критике также подвергается жесткая иерархичность модели. В реальной жизни не было представлено убедительных аргументов в пользу того, что, например, когнитивная или эстетическая потребность актуализируется только после полного удовлетворения всех предыдущих потребностей. Процесс познания и эстетического переживания происходит непрерывно и может быть приоритетным даже при неудовлетворенных базовых потребностях (например, творчество в условиях лишений). Таким образом, реклама, основанная исключительно на последовательном подъеме по «ступеням» пирамиды, может оказаться неэффективной, поскольку мотивация потребителя часто формируется под влиянием нескольких неиерархичных факторов одновременно. Разве может маркетолог игнорировать тот факт, что даже в условиях дефицита человек стремится к красоте и знанию?

Психологические механизмы воздействия: От внушения до формирования ложных потребностей

Реклама, по своей сути, является формой психологического воздействия, цель которого — изменить отношение потребителя к объекту, сформировать благоприятную социально-психологическую установку и, в конечном итоге, побудить к покупке.

Базовые методы психологического воздействия рекламы: Внушение, убеждение, подражание

Рекламное воздействие на человека достигается через комплекс социально-психологических механизмов:

1. Убеждение. Это логически структурированное, аргументированное воздействие, апеллирующее к рациональной части сознания потребителя. Убеждение эффективно, когда потребитель обладает высоким уровнем вовлеченности в покупку (например, при выборе сложной техники или недвижимости).
2. Внушение (Суггестия). В отличие от убеждения, внушение — это неаргументированное, эмоциональное воздействие, которое обходит сознательную критику и направлено на бессознательную сферу. Внушение в рекламе обладает высоким суггестивным потенциалом и часто используется для создания позитивного эмоционального фона вокруг бренда или для формирования устойчивых стереотипов. Суггестивный текст, визуальный ряд или музыка способны внедрить в сознание человека новую потребность без критического осмысления.
3. Подражание и Заражение. Эти механизмы основаны на социальных потребностях и желании принадлежать к группе. Реклама, использующая образы знаменитостей или успешных, популярных социальных групп, стимулирует подражание, мотивируя потребителя приобрести товар, чтобы соответствовать выбранному идеалу или избежать социальной изоляции.

Психологическая манипуляция и конструирование псевдоинформационного пространства

Когда рекламное воздействие выходит за рамки информирования и убеждения, оно часто переходит в плоскость психологической манипуляции. Манипуляция — это скрытое, неявное влияние, которое заставляет человека действовать в интересах манипулятора, при этом сохраняя иллюзию самостоятельности решения.

В контексте потребления ложные (мнимые) потребности определяются как желания, «подсаженные» извне рекламой, социальными трендами или ожиданиями общества. Психологическая манипуляция в рекламе приводит к отчуждению от личного мышления и истинных потребностей, формируя псевдоинформационное пространство для конструирования новых потребностей.

Истинные (разумные) потребности, напротив, способствуют нормальному функционированию организма и гуманному развитию личности (например, потребность в качественном питании, образовании, безопасности). Ложные же потребности, такие как постоянное обновление гаджетов, следование мимолетным трендам или приобретение предметов роскоши исключительно ради демонстрации статуса, не только не способствуют развитию, но и могут вызывать фрустрацию и постоянное чувство неудовлетворенности, что является социальным риском.

К методам манипулятивного воздействия относят:

• Апелляцию к более высокой ценности: Продажа не продукта, а статуса, мечты, свободы.
• Использование принципа абсурдности или провокации: Создание шок-контента для гарантированного привлечения внимания.
• «Обещающая хитрость» (англ. ‘Promissory Trick’): Невыполнимые или преувеличенные обещания, направленные на активацию желаний, связанных с властью или успехом.

Продвинутые приемы воздействия: Принцип абсурдности и бессмысленный нейминг

Современная психология рекламы исследует тонкие когнитивные механизмы. Одним из таких приемов является использование вымышленных или бессмысленных названий брендов (нейминга).

На первый взгляд, бессмысленное слово должно снижать запоминаемость. Однако исследования показывают, что использование вымышленных или бессмысленных названий научно обосновано: они возбуждают любопытство и желание узнать больше об объекте, что способствует более глубокому восприятию информации.

Механизм когнитивного любопытства: Когда потребитель сталкивается с нелогичным или бессмысленным названием, его когнитивная система активирует процесс поиска смысла и информации. Это явление можно объяснить эффектом Зейгарник в маркетинге: незавершенные или непонятные задачи лучше удерживаются в памяти. В ходе одного из экспериментов было установлено, что вымышленное название без смысла способствовало привлечению в среднем на 17,12% больше финансирования для продуктов с таким неймингом, по сравнению с продуктами с логичными и описательными названиями. Таким образом, бессмысленный нейминг становится психологическим триггером, который заставляет потребителя самостоятельно инвестировать свое внимание и время в изучение бренда, тем самым формируя первичный интерес и потенциальную потребность.

Идентификация и модификация потребностей через бренд-коммуникации

Бренд в современном мире — это не просто торговая марка. Это сложный психосоциальный конструкт, который выступает элементом социальной идентичности личности и средством самовыражения, влияя на Я-концепцию потребителя.

Бренд как проекция Я-концепции потребителя

Потребитель часто использует бренды для выражения своего внутреннего «Я» или того «Я», которым он стремится стать. Процесс покупки и использования брендированного товара становится актом самоидентификации.

Исследования в области психологии потребления показывают высокие корреляции между самообразом (идентичностью потребителя) и индивидуальностью предпочитаемого бренда. Индивидуальность бренда описывается через набор характеристик, часто аналогичных человеческим чертам (например, по шкалам «Мужественность», «Утонченность», «Эмоциональная яркость»).

Принцип сходства: Чем выше сходство между идентичностью потребителя и индивидуальностью бренда, тем выше уровень приверженности потребителя данному бренду. Если человек воспринимает себя как «Бунтаря» или «Инноватора», он будет выбирать бренды, транслирующие соответствующие ценности и образы. В этом аспекте важна роль архетипов Юнга.

Для потребителей, которые делают акцент на индивидуальном развитии (потребность в самоактуализации), используются бренды, несущие образы творческого подхода, научных достижений и технического прогресса. В этом случае реклама не создает новую потребность, а модифицирует уже существующую — потребность в развитии — предлагая конкретный брендированный инструмент для ее удовлетворения.

Использование архетипов К. Юнга в брендинге для эмоциональной связи

Для создания сильной эмоциональной связи и облегчения социально-психологической идентификации потребителя, маркетологи активно используют концепцию архетипов, основанную на идеях Карла Густава Юнга. Архетипы — это универсальные, бессознательные паттерны поведения и образы, составляющие «язык бессознательного».

Применение архетипов позволяет «очеловечить» компанию и создать глубокую приверженность марке, обеспечивая интеграцию бренд-коммуникаций с личным опытом потребителей. Классификация Юнга включает 12 основных архетипов, каждому из которых соответствует определенная роль и набор ценностей:

Архетип	Основная потребность, на которую апеллирует	Пример апелляции в рекламе
Правитель	Контроль, власть, стабильность	Премиальные бренды, подчеркивающие эксклюзивность и доминирование.
Мудрец	Познание, истина, понимание	Образовательные платформы, наукоемкие технологии.
Герой	Мастерство, храбрость, спасение	Спортивные бренды, продукты, дающие силу и уверенность.
Бунтарь	Освобождение, разрушение правил	Бренды, позиционирующие себя против мейнстрима, для нонконформистов.
Любовник	Интимность, страсть, чувственность	Косметика, парфюмерия, романтические путешествия.
Исследователь	Свобода, открытие, путешествия	Внедорожники, туристическое снаряжение, поисковые системы.

Используя архетипы, бренд может быстро проникнуть в бессознательное потребителя, формируя эмоциональный якорь и модифицируя потребность: например, потребность в обычных путешествиях превращается в потребность в «самооткрытии» (архетип Исследователя) с использованием конкретного бренда.

Этико-правовое измерение рекламного воздействия в Российской Федерации

Манипулятивное воздействие рекламы, направленное на формирование ложных, неразумных потребностей, поднимает острую проблему этики и требует четкого законодательного регулирования.

Этика рекламы: Разграничение естественных и ложных потребностей

С этической точки зрения, реклама становится спорной, когда она эксплуатирует уязвимости человека или формирует желания, которые не способствуют его благополучию. Проблема этики рекламы связана с разделением естественных (истинных) и неестественных (ложных) потребностей.

Как уже было сказано, ложные (неразумные) потребности — это те, что «подсаживаются» извне рекламой или социальными ожиданиями и не способствуют нормальному функционированию организма или гуманному развитию личности. Например, создание потребности в постоянном косметическом улучшении своего тела путем внушения, что текущее состояние неполноценно, является примером неэтичной манипуляции. Какой важный нюанс здесь упускается? То, что этическая реклама должна не создавать неврозы и комплексы, а предлагать решения для уже существующих проблем и желаний, способствующих развитию.

Этический принцип: Реклама должна информировать о способах удовлетворения существующих разумных потребностей, а не создавать неразумные, ведущие к чрезмерному потреблению, долгам и психологическим проблемам.

Законодательное регулирование и практика ФАС России

Основным органом, регулирующим соблюдение законодательства о рекламе в Российской Федерации, является Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). Деятельность ФАС опирается на Федеральный закон «О рекламе», который, в частности, запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, а также рекламу, которая может причинить вред здоровью, чести, достоинству или деловой репутации.

Ключевым моментом для контроля манипуляций является четкое определение того, что является рекламой. Согласно Закону о рекламе (ст. 3, п. 1), реклама — это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом, наличие факта размещения информации за плату не является обязательным признаком для признания информации рекламой.

Органически интегрированная реклама (Product Placement) и разъяснения ФАС:

Особый интерес представляет разграничение рекламы и информации, органично интегрированной в произведения науки, культуры или искусства (часто называемой product placement). ФАС России регулярно выпускает руководства и разъяснения, например, в Приказе от 14.11.2023 N 821/23, уточняя критерии.

Органично интегрированной признается информация, которая является составной частью общего сюжета произведения и не может быть изъята из него без ущерба для целостного восприятия. То есть, продукт является естественным элементом повествования, а не навязанным маркетинговым сообщением.

Признаки отсутствия органической интеграции (что может расцениваться как реклама):

ФАС выделяет ряд признаков, при наличии которых интеграция, скорее всего, будет признана рекламой, а значит, должна соблюдать все требования закона, включая маркировку:

1. Концентрация внимания на достоинствах товара/организации, не связанных напрямую с сюжетом.
2. Подмена рекламируемым объектом главных персонажей или нарушение логики сюжета произведения.
3. Наличие призывов к покупке, излишнее детальное описание характеристик или демонстрация превосходства товара над аналогами.

Таким образом, законодательное регулирование в РФ направлено на то, чтобы предотвратить скрытое, некритичное воздействие на потребителя, которое может быть расценено как манипуляция и формирование ложных потребностей, защищая его интересы.

Заключение и выводы

Анализ психологических механизмов воздействия рекламы на формирование и модификацию потребностей потребителей подтверждает, что реклама является мощным инструментом, способным не только информировать, но и активно конструировать мотивационную сферу личности.

Рекламные стратегии опираются на классические теории мотивации, прежде всего на иерархию потребностей А. Маслоу, используя ее для сегментации и определения апелляций (от базовой безопасности до самоактуализации). Однако академический анализ показывает необходимость критического подхода к этим моделям, учитывая их методологическую ограниченность.

Воздействие рекламы осуществляется через базовые механизмы, такие как внушение (суггестия), подражание и убеждение, а также через продвинутые, тонкие приемы. Одним из ключевых выводов является доказанная эффективность психологических приемов манипуляции, направленных на создание ложных (мнимых) потребностей. Эти потребности, «подсаженные» извне, отличаются от истинных (разумных) тем, что не способствуют гуманному развитию личности, а лишь стимулируют чрезмерное потребление.

Бренд выступает как ключевой катализатор этого процесса, используя архетипы К. Юнга для создания глубокой эмоциональной связи и облегчения социально-психологической идентификации потребителя. Чем ближе индивидуальность бренда к Я-концепции потребителя, тем выше его приверженность, и тем сильнее модифицируется его потребность в самовыражении через потребление.

Наконец, в Российской Федерации существует законодательный барьер против неэтичного и манипулятивного воздействия. Роль ФАС России как регулятора критически важна для контроля за достоверностью информации и предотвращения скрытой рекламы. Разъяснения ФАС относительно критериев органичной интеграции информации служат важным инструментом для разграничения законного информирования и манипулятивного вторжения в сознание потребителя.

Общий вывод заключается в том, что современная реклама успешно использует глубинные психологические механизмы для модификации потребностей. В условиях постоянного увеличения рекламного шума, ключевым вызовом для маркетологов является поиск баланса между высокой эффективностью воздействия и этико-правовой ответственностью, гарантирующей защиту потребителя от формирования неразумных и социально деструктивных потребностей.

Список использованной литературы

1. Алешина И. В. Поведение потребителей : Учебник. Москва, 2006. 525 с.
2. Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. Поведение потребителей. Москва, 2001. 211 с.
3. Бункина М. К., Семенов В. А. Экономика и психология. На перекрестке наук. Москва, 2008. 315 с.
4. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. Санкт-Петербург, 2000. 207 с.
5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. Санкт-Петербург, 2002. 368 с.
6. Маслоу А. Мотивация и личность. Санкт-Петербург, 2011. 352 с.
7. Моркшанцев Р. И. Психология рекламы. Москва, 2006. 364 с.
8. Попова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5. С. 23-24.
9. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Москва, 2000. 296 с.
10. Фрейджер Р., Фейдимен Дж. Личность: теории, эксперименты, упражнения. Санкт-Петербург, 2001. С. 487—494.
11. Шуванов В. И. Психология рекламы. Ростов н/Д, 2006. 274 с.
12. Щербатых Ю. В. Общая психология. Санкт-Петербург, 2008. С. 171—177.
13. Приказ ФАС РФ от 14.11.2023 N 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы». URL: https://consultant.ru/document/cons_doc_LAW_461460/ (дата обращения: 30.10.2025).
14. ФАС России сформулировала новые критерии определения интернет-рекламы. URL: https://garant.ru/news/1690072/ (дата обращения: 30.10.2025).
15. Психологическое воздействие рекламы на человека // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-cheloveka (дата обращения: 30.10.2025).
16. Психологическая манипуляция в рекламе как фактор изменения сознания в обществе потребления // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskaya-manipulyatsiya-v-reklame-kak-faktor-izmeneniya-soznaniya-v-obschestve-potrebleniya (дата обращения: 30.10.2025).
17. Бренд как элемент социальной идентичности личности // Вестник ГУУ. 2016. № 1-24. URL: https://guu.ru/files/izdat/vestnik/vestnik-2016-1-24.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
18. Роль и значение психологии рекламы в практике построения современных маркетинговых коммуникаций // Zenodo. URL: https://zenodo.org/records/10636830 (дата обращения: 30.10.2025).
19. Бренд как психологическое средство рекламы и самовыражения личности // Semantic Scholar. URL: https://www.semanticscholar.org/paper/Бренд-как-психологическое-средство-рекламы-и-Ядрова/8fd3922f5c225091d31061f0084f74676b177218 (дата обращения: 30.10.2025).
20. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда // Социальная психология и общество. 2015. № 4. URL: https://psyjournals.ru/social_psychology/2015/n4/antonova_morozova.shtml (дата обращения: 30.10.2025).