В современной экономике, где деловая активность все больше смещается в сторону переговоров и консультаций, роль выставок как ключевого инструмента коммуникации неуклонно растет. Выставочная индустрия способна стать мощным рычагом для развития целых отраслей. Однако существующие знания в этой области остаются фрагментарными: выставки рассматриваются либо с точки зрения права, либо маркетинга, либо экономики, но не как единая управленческая система. Эта разобщенность мешает формированию государственной стратегии, опирающейся на научную базу. Главный тезис данной работы заключается в том, что для эффективного развития отрасли необходим синтезированный, концептуальный подход, который объединит разрозненные элементы в целостную систему. Чтобы построить эту систему, необходимо сначала определить ее фундаментальные составляющие.
Что мы понимаем под коммуникационным менеджментом как научной дисциплиной
В основе любого целенаправленного взаимодействия лежит управление. В нашем контексте это — коммуникационный менеджмент, который является теорией и практикой управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между ней и внешней средой. Его главная задача — достижение стратегических целей организации через построение оптимального и эффективного взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами. Эта дисциплина охватывает широкий спектр социальных структур, видов, уровней и каналов передачи информации.
Коммуникационный менеджмент является зонтичным понятием, объединяющим целый комплекс корпоративных коммуникаций, в который входят:
- PR (Public Relations): Управление общественными связями и репутацией.
- GR (Government Relations): Выстраивание отношений с государственными органами власти.
- CRM (Customer Relationship Management): Управление взаимоотношениями с клиентами.
- Внутренние коммуникации: Построение эффективного взаимодействия внутри компании.
- Маркетинговые, финансовые и экологические коммуникации.
По сути, это необходимое условие для успешной деятельности любой современной структуры. Для того чтобы организация выжила в конкурентной среде, ей нужно не только производить качественный продукт или услугу («быть хорошей»), но и уметь донести информацию о себе до рынка («быть видимой»). Именно эту вторую задачу и решает коммуникационный менеджмент.
Почему выставка является квинтэссенцией маркетинговых коммуникаций
Если коммуникационный менеджмент — это общая теория, то выставка — ее концентрированное практическое воплощение. Выставочная деятельность представляет собой уникальное средоточие маркетинговых и коммуникационных инструментов, которые, будучи собранными в одном месте и в одно время, создают мощный синергетический эффект. В отличие от пассивных форм рекламы, выставка предлагает активное, живое взаимодействие.
На выставочной площадке происходит пересечение множества коммуникационных потоков. Это платформа, которая позволяет:
- Установить прямой личный контакт с существующими и потенциальными клиентами, что невозможно в большинстве других каналов.
- Наглядно продемонстрировать продукт, его преимущества и инновационные характеристики.
- Мгновенно получить обратную связь от рынка и провести маркетинговые исследования.
- Проанализировать действия конкурентов, их продукты и стратегии.
- Провести переговоры, заключить контракты и привлечь инвестиции.
Таким образом, участие в выставках является неотъемлемой частью маркетинговой политики предприятий. Оно позволяет не только продвигать товары, но и оперативно корректировать коммуникационную, ценовую, сбытовую и товарную политику на основе полученной информации.
Концептуальный подход к выставочно-коммуникационному менеджменту
Осознав выставку как концентрированную коммуникационную среду, мы можем сформулировать определение той дисциплины, которая управляет этой средой. Выставочно-коммуникационный менеджмент — это междисциплинарная система управления, направленная на проектирование, организацию и анализ коммуникационных процессов в рамках выставочной деятельности для достижения стратегических целей участников и организаторов.
Эта система носит комплексный характер и включает в себя несколько ключевых уровней управления:
- Стратегическое планирование: Определение целей участия или организации выставки, анализ рынка, разработка концепции проекта.
- Правовое обеспечение: Работа в рамках существующего законодательства, регулирующего выставочную деятельность, таможенные и налоговые аспекты.
- Экономический анализ: Бюджетирование, оценка эффективности инвестиций (ROI), управление финансовыми потоками.
- Операционное управление: Организация экспозиции, управление логистикой, работа с персоналом, реализация коммуникационной программы (PR, реклама, event-менеджмент).
Методологической основой для этого подхода служат концепции из менеджмента, права, маркетинга и экономики, а также смежных областей, таких как музейная деятельность и управление культурным наследием. Хотя в международной практике используются и другие термины, например, «Индустрия встреч и событий» (Meeting and event industry), предложенный подход делает акцент именно на управленческом аспекте, рассматривая выставку как управляемую коммуникационную систему.
Как российское законодательство регулирует выставочную деятельность
Правовая среда задает «правила игры» для всей отрасли. Одной из ключевых особенностей регулирования выставочной деятельности в Российской Федерации является отсутствие единого федерального закона, посвященного этой сфере. В отличие от таких стран, как Германия или США, российское регулирование носит многоуровневый и фрагментарный характер.
Нормативно-правовая база включает в себя:
- Конституцию РФ, гарантирующую свободу экономической деятельности.
- Федеральные кодексы: Гражданский, Налоговый, Таможенный.
- Международные договоры: В частности, Конвенция о международных выставках 1928 года.
- Подзаконные акты Правительства РФ и федеральных органов власти.
- Региональное законодательство.
В последние годы был принят важный документ — «Стратегия развития конгрессно-выставочной отрасли до 2030 года», который признал эту сферу самостоятельной отраслью экономики и наметил пути ее развития. Однако до сих пор сохраняются серьезные проблемы: отсутствие унифицированного понятийного аппарата и необходимость дальнейшего совершенствования механизмов государственной поддержки.
Каково экономическое значение и состояние выставочной отрасли в России
Выставочная деятельность играет значительную роль в экономике страны, способствуя развитию торгово-экономических связей, поддержанию единого информационного пространства, внедрению инноваций и привлечению инвестиций. На сегодняшний день в России действует более 250 выставочных компаний, которые ежегодно проводят около 2 тысяч мероприятий различного масштаба.
Несмотря на это, место России на мировом рынке остается скромным. По оценкам экспертов, рыночная доля страны на глобальном рынке международных конгрессных мероприятий составляет менее 1%. Существует ряд сдерживающих факторов, которые мешают полноценному развитию отрасли:
- Общий спад в экономике и наличие торговых барьеров.
- Нехватка современных выставочных площадей, соответствующих мировым стандартам.
- Недостаточная развитость сопутствующей инфраструктуры (транспорт, гостиницы).
Эти факторы подтверждают прямую взаимосвязь между состоянием экономики и развитием рынка выставочных услуг, что подчеркивает важность государственной поддержки и стратегического планирования.
Стратегическое планирование как ядро управления выставочной организацией
Управление выставочной организацией или отдельным проектом — это циклический процесс, который требует системного подхода. Он включает в себя стратегический анализ внешней и внутренней среды, постановку четких целей, разработку детальной концепции проекта, его организацию и последующий контроль эффективности (контроллинг).
Ключевой особенностью этого процесса является высокая степень риска. Успех выставочного проекта сильно зависит от внешних факторов, таких как экономическая и политическая обстановка в стране, уровень конкуренции и конъюнктура отраслевых рынков. В современных условиях для успешной работы в этой сфере необходимо учитывать три ключевых фактора развития:
- Глобализация: Интеграция в мировой выставочный рынок и привлечение иностранных участников и посетителей.
- Новые информационно-коммуникационные технологии (ИКТ): Использование цифровых платформ для продвижения, регистрации, а также проведения гибридных форматов мероприятий.
- Межкультурное взаимодействие: Умение работать с представителями разных стран и культур, что особенно важно для международных выставок.
Именно грамотное стратегическое планирование, учитывающее эти факторы, позволяет минимизировать риски и достигать поставленных целей.
Какие ключевые вызовы и перспективы стоят перед отраслью
Подводя итог анализу, можно систематизировать основные вызовы, стоящие сегодня перед выставочно-коммуникационным менеджментом в России, и наметить пути их решения. Эти проблемы требуют комплексного подхода со стороны государства и бизнеса.
Ключевые вызовы:
- Необходимость совершенствования нормативно-правовой базы и унификации понятийного аппарата.
- Дефицит современной выставочной инфраструктуры в регионах.
- Низкая конкурентоспособность на мировом рынке и малая доля в международных мероприятиях.
- Отсутствие единой системы статистического учета, что затрудняет анализ и планирование.
Перспективные направления развития, обозначенные в том числе в «Стратегии до 2030 года», включают:
- Внедрение федерального статистического наблюдения, которое является приоритетной задачей для формирования объективной картины отрасли.
- Развитие механизмов государственно-частного партнерства (ГЧП) для строительства новой инфраструктуры.
- Активное продвижение российского выставочного продукта на международной арене.
Решение этих задач позволит повысить эффективность и конкурентоспособность всей отрасли.
В заключение можно сказать, что предложенный системный взгляд на выставочно-коммуникационный менеджмент позволяет перейти от разрозненного анализа его правовых, экономических и стратегических компонентов к целостному пониманию. Логика исследования вела нас от общего определения коммуникаций к специфике выставок, и далее — к формулированию управленческой концепции в российском контексте. Становится очевидно, что только комплексный и научно-обоснованный подход позволит превратить выставочную деятельность из набора отдельных мероприятий в мощный и стабильный драйвер экономического развития России.
Список использованной литературы
- Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. — М: Промэкспо, 2009. – 207с.
- Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2008. — 176 с.
- Березовский В.А. Анализ эффективности коммерческих выставочных мероприятий // Экономические науки. 2011. — № 2. – С.78-84
- Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Т. Основы выставочной деятельности: учеб. пособие / под ред. акад. Н.П. Лаверова. — М.: Изд-во «Рос. экон. акад.», 2009. 192 с.
- Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Т. Выставочная деятельность в России и за рубежом / под ред. акад. Н.П. Лаверова. — М.: Издатель-ско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2010. — 192 с.
- Коммуникационный менеджмент / под ред. В.М. Шепеля. М.: Гар-дарики, 2008. — 352 с.
- Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями). М.: Альфа-Пресс, 2006. — 256 с.