Виды спроса в маркетинге и специфические задачи управления: академический анализ и современные вызовы

На стремительно меняющемся потребительском рынке России, где годовая инфляция в сентябре 2025 года снизилась до 8,1%, а инфляционные ожидания населения остаются повышенными, влияя на усиление сберегательных настроений, понимание и эффективное управление спросом становится не просто желательным, а критически важным условием выживания и процветания любого бизнеса. Спрос, как финансово подтвержденная потребность, является центральным элементом маркетинговой архитектуры, определяющим вектор развития продукта, ценовую политику и стратегию продвижения. Отсутствие адекватного реагирования на его динамику может привести к потере рыночных позиций, тогда как грамотное управление — к значительному конкурентному преимуществу. Разве не это является главной целью каждого предпринимателя?

Настоящий реферат посвящен глубокому анализу специфических задач маркетинга, соответствующих различным видам спроса, опираясь на фундаментальную классификацию Филипа Котлера. Мы не только представим теоретические основы каждого типа спроса и ассоциируемые с ним маркетинговые стратегии, но и погрузимся в современные факторы, формирующие потребительское поведение в российских реалиях 2025 года. Особое внимание будет уделено влиянию инфляции, динамике рынка люксового ресейла, а также поколенческим особенностям потребителей (Бэби-бумеры, Поколение X, Миллениалы, Зумеры, Альфа). Кроме того, мы рассмотрим практические инструменты, такие как XYZ-анализ, демонстрируя их роль в стратегическом планировании и принятии решений. Цель работы — предоставить исчерпывающий, академически обоснованный и практически ориентированный материал, необходимый для формирования компетентности будущих специалистов в области маркетинга.

Теоретические основы спроса в маркетинге

Определение спроса и его роль в маркетинге

В основе всей экономической и маркетинговой деятельности лежит понятие спроса. Он представляет собой не просто желание потребителя приобрести товар или услугу, но и его способность это сделать, подкрепленную финансовыми возможностями в определенный момент времени и по конкретной цене. Иными словами, спрос — это платежеспособная потребность, которая формирует рыночные отношения и определяет рентабельность любого продукта.

Один из столпов современного маркетинга, Филип Котлер, подчеркивал, что управление маркетингом по своей сути является управлением спросом. Это означает, что задача маркетолога не сводится лишь к стимулированию продаж, а охватывает весь спектр воздействия на потребительские предпочтения: от формирования интереса к новому продукту до сдерживания чрезмерного ажиотажа. Понимание различных состояний спроса позволяет компаниям не просто реагировать на текущие рыночные вызовы, но и проактивно формировать стратегию, обеспечивая устойчивое развитие и прибыльность. Именно эта концепция, предложенная Котлером, служит фундаментом для классификации спроса и соответствующих ему маркетинговых подходов.

Классификация спроса по Ф. Котлеру

Филип Котлер выделил восемь основных состояний рыночного спроса, каждому из которых соответствует своя специфическая маркетинговая задача. Эта типология позволяет маркетологам точно диагностировать проблему и применять наиболее эффективные инструменты.

1. Отрицательный (Негативный) спрос: Это ситуация, когда подавляющее большинство потребителей не просто избегают товара, но и готовы нести определённые издержки, чтобы его не приобретать. Яркими примерами являются стоматологические услуги, которые многие откладывают до последнего, или некоторые виды прививок, вызывающие опасения у части населения. Здесь негативное восприятие может быть связано с неприятными ощущениями, вредом для здоровья (реальным или мнимым), плохой репутацией или морально-этическими соображениями.
2. Отсутствующий спрос: В данном случае потребители не проявляют никакого интереса к продукту, либо потому что не знают о его существовании, либо не видят для себя никакой ценности в его использовании. Это может быть характерно для инновационных товаров, чьи преимущества ещё не были донесены до аудитории, или для устаревших продуктов, потерявших свою актуальность.
3. Скрытый (Латентный) спрос: Возникает, когда у потребителей есть чётко выраженное желание, но на рынке отсутствует предложение, способное полностью удовлетворить эту потребность. Например, человек может мечтать об экологически чистом, полностью перерабатываемом и доступном электромобиле с запасом хода в 1000 км, но такого продукта на данный момент нет. Скрытый спрос — это индикатор потенциальных ниш для инноваций.
4. Падающий (Снижающийся) спрос: Естественный этап в жизненном цикле большинства продуктов. Количество желающих приобрести товар или услугу постепенно уменьшается. Это может быть вызвано моральным устареванием, появлением более совершенных аналогов, изменением моды или насыщением рынка.
5. Нерегулярный спрос: Характеризуется существенными колебаниями в течение определённых временных отрезков — часов, дней, недель, сезонов или циклов. Примеры включают сезонный спрос на мороженое летом или на горнолыжные курорты зимой, а также пиковый спрос на электроэнергию в определённые часы суток.
6. Полноценный спрос: Идеальное состояние для любой компании, когда спрос на продукт полностью соответствует предложению, а объём продаж позволяет поддерживать деятельность и получать прибыль. Продукт удовлетворяет ожидания потребителей, и рынок стабилен.
7. Чрезмерный спрос: Ситуация, когда спрос значительно превышает возможности компании по его удовлетворению. Это может быть вызвано высоким качеством продукта, его уникальностью, ажиотажем или ограниченностью ресурсов (например, билеты на очень популярный концерт или редкие коллекционные товары).
8. Нерациональный (Иррациональный) спрос: Возникает на товары или услуги, которые потенциально вредны для здоровья потребителей, окружающей среды или противоречат интересам общества в целом (например, табак, алкоголь, наркотики, азартные игры). Здесь маркетинг сталкивается не с удовлетворением потребностей, а с необходимостью противодействия.

Дополнительные классификации спроса

Помимо фундаментальной классификации Котлера, в маркетинговой теории существуют и другие подходы к типологии спроса, которые дополняют картину и помогают более тонко настраивать маркетинговые стратегии:

• По количеству объектов:
  • Макроспрос: Отражает совокупный спрос всего населения или значительной его части на определённую товарную группу (например, спрос на смартфоны в целом).
  • Микроспрос: Характеризует спрос конкретного целевого рынка или сегмента на отдельный товар или услугу (например, спрос на флагманскую модель iPhone в сегменте премиум-потребителей).
• По числу потребителей:
  • Индивидуальный спрос: Представляет собой спрос одного конкретного потребителя на товар или услугу.
  • Массовый спрос: Совокупность индивидуальных спросов, формирующая общий рыночный спрос на продукт.
• По тенденции:
  • Растущий спрос: Характеризуется увеличением объёма покупок с течением времени, что часто наблюдается на ранних стадиях жизненного цикла продукта.
  • Снижающийся спрос: Означает уменьшение объёма покупок, что является признаком зрелости или упадка продукта.
  • Стабильный спрос: Спрос, который сохраняется на относительно постоянном уровне в течение длительного периода.

Эти дополнительные классификации позволяют маркетологам увидеть спрос под разными углами, что важно для более точного таргетирования и разработки комплексных стратегий.

Факторы формирования спроса в современных условиях

Общие факторы, влияющие на каждый вид спроса

Формирование различных видов спроса — это сложный процесс, обусловленный взаимодействием множества факторов. Каждый тип спроса имеет свои уникальные причины возникновения и развития.

• Негативный спрос часто коренится в негативном опыте, ассоциированном с продуктом или услугой. Например, неприятные ощущения при медицинских процедурах, боязнь побочных эффектов вакцин, или даже плохая репутация компании-производителя могут сформировать стойкое отторжение. Иногда негатив обусловлен общественными предрассудками или недостаточной информированностью о реальной пользе.
• Отсутствующий спрос возникает, когда продукт не воспринимается как ценный или актуальный. Это может быть связано с недостаточной осведомлённостью потребителей о его существовании или возможностях. Например, инновационный продукт, не получивший адекватного продвижения, рискует остаться незамеченным. Отсутствие спроса также может быть результатом устаревания продукта, который потерял свою актуальность в меняющемся мире.
• Скрытый спрос является предвестником будущих инноваций. Он возникает из неудовлетворенных, но осознанных потребностей, которые не могут быть закрыты существующими на рынке предложениями. Потребитель может точно знать, чего он хочет, но такого продукта просто нет. Это может быть связано с технологическими ограничениями, высокой стоимостью существующих решений или отсутствием соответствующей концепции.
• Падающий спрос — это закономерный этап жизненного цикла любого товара. Он обусловлен такими факторами, как моральное устаревание продукта, появление на рынке более совершенных аналогов, изменение потребительских предпочтений или насыщение рынка, когда большинство потенциальных покупателей уже приобрели товар.
• Нерегулярный спрос чаще всего вызывается внешними циклическими факторами. Это может быть очевидная сезонность (например, рост продаж тёплой одежды зимой), временные колебания в течение суток (например, пиковая нагрузка на общественный транспорт в часы пик), влияние праздников или модных тенденций.
• Полноценный спрос формируется и поддерживается, когда продукт гармонично вписывается в рыночную среду. Ключевые факторы здесь — эффективное управление качеством, ценой, каналами распределения и коммуникациями. Своевременное реагирование на конкурентные действия и изменения в предпочтениях потребителей также играют важную роль.
• Чрезмерный спрос обычно возникает из-за ограниченности предложения при очень высоком интересе к товару. Это может быть вызвано дефицитом ресурсов, уникальностью продукта, сильной маркетинговой кампанией, создающей ажиотаж, или высоким статусом бренда.
• Нерациональный спрос возникает на товары, которые вредны для здоровья или общества. Факторами его формирования могут быть зависимости (например, от табака, алкоголя), социальное давление, недостаточная осведомленность о рисках или даже ложная информация о «пользе» вредных продуктов.

Экономические факторы и потребительские настроения (на примере России 2025 года)

Современная экономическая ситуация оказывает колоссальное влияние на формирование различных видов спроса. В России 2025 года одним из ключевых факторов является инфляция. По данным Банка России, в сентябре 2025 года годовая инфляция снизилась до 8,1% (с 8,8% в августе), достигнув самого низкого уровня с апреля 2024 года. Прогноз Банка России на конец 2025 года составляет 4,0–4,5%.

Несмотря на снижение фактической инфляции, инфляционные ожидания населения в сентябре 2024 года (медианная оценка на годовом горизонте 12,5%) оставались повышенными. Это привело к усилению сберегательных настроений: доля граждан, предпочитающих откладывать деньги вместо трат на дорогостоящие товары, возросла до 53,8%. В первом квартале 2025 года эта сберегательная модель поведения населения проявилась особенно ярко.

Такая динамика напрямую влияет на структуру спроса:

• Падающий спрос может усиливаться для необязательных товаров и услуг, поскольку потребители переориентируются на товары первой необходимости, что логично в условиях экономической неопределенности.
• Полноценный спрос становится более чувствительным к соотношению «цена-качество». Потребители становятся более требовательными и рациональными в своих покупках.
• Чрезмерный спрос на дефицитные товары или активы, воспринимаемые как способ сохранения стоимости, может, наоборот, расти.
• На фоне сберегательных настроений, скрытый спрос на более доступные или «умные» альтернативы дорогим продуктам может стать более выраженным, поскольку потребители ищут новые способы удовлетворения своих потребностей без значительных финансовых затрат.

Маркетологам необходимо учитывать эти экономические реалии, адаптируя свои ценовые стратегии, акционные предложения и сообщения, чтобы соответствовать изменившимся приоритетам покупателей.

Изменение потребительских предпочтений: люксовый ресейл и товары б/у

Наряду с экономическими факторами, на формирование спроса влияют и глубинные изменения в потребительских предпочтениях, особенно заметные в сегментах люксовых товаров и ресейла. За первые девять месяцев 2025 года в России наблюдался заметный рост спроса на товары класса люкс. На «Яндекс Маркете» продажи «дорогих» товаров и число покупателей к третьему кварталу увеличились почти в четыре раза по сравнению с первым кварталом. Аналогичную динамику показали маркетплейсы: продажи аксессуаров Valentino на Wildberries выросли в 7 раз, Emporio Armani — в 5,5 раза, Prada — в 4,5 раза, Miu Miu — в 4 раза за первые три квартала 2025 года.

Параллельно этому, российский ресейл-рынок (продажа бывших в употреблении товаров) демонстрирует впечатляющую динамику. Его доля в общем объеме электронной коммерции достигла 14%, при этом сам рынок e-commerce показал рост на 33% в 2024 году. Особенно активно в ресейл-сегменте проявляют себя молодые поколения: 68% представителей поколений Z и миллениалов совершали покупки в секторе ресейла за последний год. Их мотивация многогранна: выгодные предложения, экологичность (снижение потребления новых товаров) и доступ к уникальному ассортименту, включая премиальные бренды, которые в ресейле пользуются вдвое большим спросом.

Эти тенденции свидетельствуют о формировании:

• Скрытого спроса на доступные люксовые товары, который удовлетворяется через ресейл.
• Полноценного спроса на экологичные и осознанные покупки.
• Возможно, падающего спроса на некоторые категории новых товаров, если их стоимость или доступность не соответствует ожиданиям потребителей, ориентированных на ресейл.

Для маркетологов это означает необходимость переосмысления стратегий продвижения, акцентирования внимания на долговечности, ценности, возможности перепродажи и этичности продуктов. Бренды, игнорирующие эти изменения, рискуют потерять значительную часть аудитории.

Поколенческие особенности как драйверы спроса (Теория Штрауса и Хоува в российском контексте)

Понимание того, как различные поколения воспринимают мир, потребляют информацию и принимают решения о покупке, является краеугольным камнем современного маркетинга. Теория поколений, разработанная Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом, делит общество на группы со схожими типами мышления, ценностями и чертами, сформированными под воздействием социальных, исторических и культурных событий каждые 15–20 лет. В российском контексте можно выделить несколько ключевых поколений, каждое из которых формирует специфические виды спроса:

1. Бэби-бумеры (1944–1967 гг.р.):

• Характеристики: Ценят качество, надёжность, долговечность и обдуманные покупки.
• Поведение: Во время пандемии многие открыли для себя онлайн-шопинг, но по-прежнему ожидают доступной, понятной и полной информации о товарах. Для них важен традиционный сервис и личное общение.
• Формируемый спрос: Поддерживающий спрос на проверенные бренды, склонность к полноценному спросу на товары, ассоциирующиеся с долгосрочными инвестициями.

2. Поколение X (1967–1984 гг.р.):

• Характеристики: Прагматики, индивидуалисты, высоко ценят материальные блага и лояльны выбранным брендам, особенно если те оправдывают их ожидания.
• Поведение: Доверяют рекомендациям, тщательно изучают информацию перед покупкой. Сочетают онлайн- и офлайн-шопинг.
• Формируемый спрос: Полноценный спрос на товары, улучшающие качество жизни, а также склонность к скрытому спросу на продукты, которые помогут им сэкономить время и усилия.

3. Поколение Y (Миллениалы, 1984–2000 гг.р.):

• Характеристики: Выросли в эпоху технологического прогресса и глобализации. Ориентированы на социальные ценности, личный опыт и впечатления. Менее привязаны к собственности (развитие шеринговой экономики), заботятся о здоровье (фитнес, вегетарианство). Активно используют социальные сети и доверяют блогерам.
• Поведение: Ценят удобство, мгновенный доступ к информации, активно участвуют в обсуждениях. Склонны к импульсивным покупкам, если товар «цепляет» их ценностями.
• Формируемый спрос: Развивающийся спрос на новые впечатления, услуги, связанные со здоровьем и экологией. Скрытый спрос на решения, облегчающие совместное потребление или предоставляющие уникальный опыт. Нерегулярный спрос на модные товары, вызванный вирусным контентом.

4. Поколение Z (Зумеры, 1997–2012 гг.р.):

• Характеристики: «Цифровые аборигены», не представляют жизни без интернета и цифровых технологий. Не доверяют классической рекламе (более 60% используют блокировщики), ориентированы на личные предпочтения и мгновенное удовлетворение потребностей. Особое внимание уделяют качеству и вкусовым характеристикам продуктов, интересуются происхождением еды, её влиянием на здоровье и окружающую среду.
• Поведение: Предпочитают короткие, вирусные форматы контента, ценят аутентичность и социальную ответственность брендов. Активно участвуют в ресейле.
• Формируемый спрос: Скрытый спрос на персонализированные продукты и услуги, которые отвечают их уникальным потребностям и ценностям. Нерегулярный спрос на товары, продвигаемые через инфлюенсеров. Высокий интерес к ресейлу формирует полноценный спрос на б/у люкс.

5. Поколение Альфа (с 2011 г.р.):

• Характеристики: Самое молодое поколение, ещё не обладающее финансовой независимостью, но уже активно влияющее на потребительский рынок через своих родителей. Полностью погружены в цифровую среду с рождения.
• Поведение: Будущие «диджитал-суперпотребители». Их привычки и отношение к брендам только формируются, но уже сейчас наблюдается склонность к интерактивному контенту и геймификации.
• Формируемый спрос: Развивающийся спрос на обучающие и развлекательные цифровые продукты. В перспективе — полноценный спрос на технологии, интегрированные в повседневную жизнь.

Приблизительное процентное соотношение поколений в России:

• Бэби-бумеры: 25%
• Поколение X: 28,7%
• Поколение Y: 20,5%
• Поколение Z: 16,3%
• Поколение Альфа: 9,5%

Таблица 1: Сводная таблица поколенческих особенностей и их влияния на спрос в России

Поколение	Годы рождения	Ключевые ценности	Потребительское поведение	Типы формируемого спроса
Бэби-бумеры	1944–1967	Качество, надёжность, обдуманность	Онлайн-шопинг с потребностью в детальной информации; традиционный сервис	Поддерживающий, полноценный
Поколение X	1967–1984	Прагматизм, индивидуализм, материальные ценности, лояльность	Тщательное изучение информации, комбинация онлайн/офлайн; лояльность брендам	Полноценный, скрытый (время/усилия)
Поколение Y (Миллениалы)	1984–2000	Социальные ценности, опыт, здоровье, технологии	Активное использование соцсетей, доверие блогерам, шеринг-экономика, импульсивность	Развивающий, скрытый (опыт), нерегулярный
Поколение Z (Зумеры)	1997–2012	Личные предпочтения, мгновенность, качество, экология, аутентичность	Недоверие к классической рекламе, блокировщики, ресейл, инфлюенсеры	Скрытый (персонализация), нерегулярный, полноценный (ресейл)
Поколение Альфа	С 2011	Цифровая интеграция, интерактивность	Формируется; влияние на родительские покупки, геймификация	Развивающий (цифровые продукты), полноценный (будущие технологии)

Маркетологам крайне важно учитывать эти нюансы, чтобы эффективно адаптировать свои стратегии, выбирая правильные каналы коммуникации, форматы сообщений и акценты в продвижении, чтобы каждый вид спроса был обработан максимально целенаправленно.

Маркетинговые стратегии управления негативным и отсутствующим спросом

Когда спрос на товар либо отрицателен, либо вовсе отсутствует, маркетинговые задачи становятся особенно сложными. Здесь требуются специфические подходы, направленные на фундаментальное изменение восприятия или создание интереса «с нуля».

Конверсионный маркетинг для отрицательного спроса

Отрицательный спрос — это одна из самых сложных ситуаций для маркетолога, поскольку потребители не просто равнодушны, а активно избегают продукта. В этом случае применяется конверсионный маркетинг, основная задача которого — изменить негативное отношение на позитивное или хотя бы нейтральное.

Процесс конверсионного маркетинга начинается с глубокого анализа причин негативного отношения. Почему люди не хотят идти к стоматологу? Почему боятся прививок? Это может быть страх боли, высокая стоимость, недоверие к качеству, негативный прошлый опыт, или даже распространение ложной информации.

После выявления причин разрабатывается комплексный план действий:

1. Перепроектирование продукта или услуги: Если негатив связан с конкретными характеристиками, их необходимо изменить. Например, стоматологические клиники внедряют новые, менее болезненные методы лечения, предлагают «терапию во сне» или создают максимально комфортную, расслабляющую атмосферу. Производители лекарств работают над уменьшением побочных эффектов.
2. Изменение ценовой политики и условий продажи: Если высокая цена является барьером, можно рассмотреть её снижение, предложение пакетов услуг, рассрочки или субсидирование. Иногда негатив связан не с самой ценой, а с её непрозрачностью.
3. Интенсивное продвижение преимуществ и изменение имиджа: Ключевая роль отводится формированию положительного восприятия через убедительную рекламу и PR-кампании. В случае с вакцинацией, негативный спрос преодолевался на государственном уровне активным стимулированием (например, через бонусы или выплаты), широкомасштабными информационными кампаниями, разъясняющими безопасность и эффективность, а также личным примером лидеров мнений. Важно подчеркивать не только функциональные преимущества, но и эмоциональные выгоды, например, спокойствие и безопасность.
4. Развенчание мифов и борьба с дезинформацией: В условиях современного информационного пространства, особенно в социальных сетях, распространение ложной или искажённой информации может формировать сильный негативный спрос. Маркетологам необходимо активно противодействовать этому, предоставляя достоверные факты и экспертные мнения.

Цель конверсионного маркетинга — не просто продать, а изменить мировоззрение потребителя относительно продукта, превратив его из «нежелательного» в «приемлемый» или даже «необходимый», что требует глубокого понимания психологии покупателя и готовности к системной работе.

Стимулирующий маркетинг для отсутствующего спроса

Когда спрос отсутствует, это означает, что продукт либо неизвестен, либо не воспринимается как ценный. В такой ситуации применяется стимулирующий маркетинг, задача которого — пробудить интерес и создать спрос.

Основные цели и методы стимулирующего маркетинга включают:

1. Поиск потребностей аудитории: Прежде чем стимулировать, необходимо понять, какую проблему продукт может решить. Маркетологи должны исследовать потенциальные потребности, которые продукт способен удовлетворить, и наглядно продемонстрировать эти возможности. Например, если речь идёт о новом технологическом устройстве, нужно не просто перечислить характеристики, а показать, как оно упростит жизнь пользователя.
2. Усиленная реклама и распространение информации: Часто отсутствие спроса связано с недостаточной осведомлённостью. Поэтому необходимы интенсивные рекламные кампании, PR-акции, публикации в СМИ, вебинары и другие каналы, чтобы донести информацию о товаре, его функциях и ценности до максимально широкой аудитории. Для новых продуктов крайне важно чётко и просто объяснять их суть и преимущества.
3. Создание нового спроса на устаревший или немодный товар (ремаркетинг): Если продукт потерял актуальность, но имеет потенциал, стимулирующий маркетинг может использовать элементы ремаркетинга. Это не просто «возвращение» продукта, а его обновление, репозиционирование или поиск новых применений. Например, устаревший программный продукт может быть переработан в облачное решение, ориентированное на новую аудиторию.
4. Стимулирование пробных покупок: Для продуктов, требующих первоначального опыта, могут использоваться бесплатные образцы, демо-версии, тест-драйвы или привлекательные скидки на первую покупку, чтобы снять барьеры и дать потребителю возможность оценить ценность продукта без значительных рисков.

Стимулирующий маркетинг должен быть креативным и настойчивым, чтобы пробить информационный шум и достучаться до сознания потребителя, превращая безразличие в заинтересованность.

Реагирование маркетинга на скрытый, падающий и нерегулярный спрос

Эти виды спроса требуют от маркетологов умения не только анализировать текущее состояние рынка, но и предвидеть будущие тенденции, а также гибко реагировать на динамические изменения. Развитие, восстановление или стабилизация потребительского интереса становятся ключевыми задачами.

Развивающий маркетинг для скрытого спроса

Скрытый спрос — это латентное желание потребителей, которое не может быть удовлетворено существующими на рынке предложениями. Это своего рода «неиспользованный потенциал» рынка, и работа с ним лежит в основе инноваций. Для такого спроса применяется развивающий маркетинг.

Его основная задача — не просто выявить эти потенциальные потребности, но и создать совершенно новые продукты или услуги, способные их реализовать. Это требует глубоких исследований и значительных инвестиций в R&D:

1. Исследование потребностей рынка: Это не просто опросы «что вы хотите?», а глубинные исследования, направленные на выявление неосознанных или невысказанных желаний. Методы могут включать этнографические исследования, наблюдение за поведением потребителей, анализ трендов и фокус-группы, направленные на «копание вглубь» проблем.
2. Разработка идей для новых продуктов: На основе выявленных потребностей формируются концепции инновационных товаров или услуг. Например, скрытый спрос на более здоровую и экологичную пищу привёл к появлению широкого ассортимента органических продуктов, растительного мяса и альтернативных молочных напитков.
3. Предложение соответствующего продукта: Как только инновационный продукт разработан, его задача — точно попасть в выявленную латентную потребность. Если потребители мечтают о более комфортном и безопасном передвижении в городе, но устали от пробок и общественного транспорта, развивающий маркетинг может предложить новые формы микромобильности, такие как усовершенствованные электросамокаты или компактные городские электрокары.
4. Создание рынка для инноваций: В случае скрытого спроса, часто отсутствует сам рынок для продукта. Развивающий маркетинг занимается не только созданием продукта, но и формированием вокруг него экосистемы, обеспечивающей возможность приобретения, использования и обслуживания.

Развивающий маркетинг — это двигатель прогресса, превращающий невысказанные желания в реальные рыночные предложения, что подтверждает его стратегическую важность для долгосрочного развития любой компании.

Ремаркетинг для падающего спроса

Падающий спрос сигнализирует о том, что продукт теряет свою привлекательность для потребителей. Это может быть связано с устареванием, появлением конкурентов или изменением моды. Для остановки снижения продаж и возрождения интереса применяется ремаркетинг.

Задачи ремаркетинга — дать продукту «вторую жизнь» или найти для него новую нишу:

1. Обновление продукта или его предложения: Это может быть редизайн, улучшение функционала, добавление новых опций или даже изменение упаковки. Например, классический автомобиль может получить электрическую версию, а старый смартфон — обновление программного обеспечения с новыми возможностями.
2. Поиск новых рынков или сегментов потребителей: Продукт, теряющий популярность в одном сегменте, может быть востребован в другом. Например, технология, изначально разработанная для крупного бизнеса, может быть адаптирована для малых предприятий.
3. Корректировка ценовой политики, каналов сбыта, методов продвижения: Возможно, причина падения спроса кроется в неадекватной цене (слишком высокой или слишком низкой), устаревших каналах дистрибуции или неэффективной рекламной кампании. Ремаркетинг предполагает пересмотр всех элементов маркетингового комплекса.
4. Активное отслеживание деятельности конкурентов и оперативная корректировка стратегии: В условиях падающего спроса конкуренция становится особенно острой. Маркетологам необходимо постоянно анализировать действия конкурентов, их новые предложения и рекламные кампании, чтобы оперативно реагировать и предлагать более привлекательные альтернативы.

Ремаркетинг — это искусство адаптации и возрождения, позволяющее продлить жизненный цикл продукта и сохранить его ценность для потребителей.

Синхромаркетинг для нерегулярного спроса

Нерегулярный спрос характеризуется значительными колебаниями, которые создают проблемы для производства, логистики и обслуживания клиентов. Цель синхромаркетинга — сгладить эти колебания и стабилизировать спрос во времени.

Инструменты и подходы синхромаркетинга направлены на перераспределение спроса:

1. Гибкое ценообразование: Один из самых мощных инструментов. В периоды низкого спроса предлагаются скидки, специальные цены или бонусы, чтобы стимулировать покупки. В пиковые периоды цены могут повышаться, чтобы сдержать чрезмерный спрос. Примеры: снижение цен на авиабилеты в несезон, скидки на обеденные меню в ресторанах в непиковые часы.
2. Использование акций, специальных предложений или пакетов услуг: Для стимулирования потребления в «непопулярное» время. Например, фитнес-клубы могут предлагать более выгодные абонементы на утренние часы, когда загрузка зала минимальна.
3. Рекламные кампании, направленные на перераспределение спроса: Реклама может быть использована для изменения потребительских привычек. Например, продвижение зимних путешествий летом или акцент на преимущества использования кондиционеров в межсезонье.
4. Изменение способов распределения и доступности продукта: Можно перераспределить ресурсы, чтобы товар был более доступен в периоды низкого спроса, или, наоборот, сократить доступность в пиковые периоды, чтобы избежать недовольства клиентов из-за дефицита. Например, доставка еды может предлагать бонусы за заказы в часы наименьшей загрузки.

Синхромаркетинг требует тонкого понимания динамики спроса и креативного подхода к управлению ресурсами и коммуникациями.

Методы управления полноценным, чрезмерным и нерациональным спросом

Когда спрос достигает желаемого уровня, превышает его или становится вредным, маркетинг меняет свою роль от стимулирования к поддержанию, сдерживанию или противодействию.

Поддерживающий маркетинг для полноценного спроса

Полноценный спрос — это идеальное состояние, когда предложение и спрос находятся в гармонии. В такой ситуации главной задачей становится не рост, а поддержание текущего уровня спроса и сохранение позиций на рынке. Для этого применяется поддерживающий маркетинг.

Ключевые особенности поддерживающего маркетинга включают:

1. Мониторинг рыночных тенденций и конкурентной среды: Рынок постоянно меняется. Маркетологи должны быть в курсе всех изменений — новых технологий, действий конкурентов, изменений в потребительских предпочтениях. Это позволяет оперативно реагировать и предотвращать потенциальные проблемы, которые могут привести к снижению спроса.
2. Постоянное улучшение качества продукта и сервиса: Даже при полноценном спросе необходимо стремиться к совершенству. Улучшение продукта, внедрение новых функций, повышение уровня обслуживания клиентов — всё это способствует укреплению лояльности и предотвращению переключения потребителей на конкурентов.
3. Эффективная ценовая политика, рекламная работа и проверка целесообразности расходов на маркетинговые операции: Поддерживающий маркетинг не означает отсутствие активности, а скорее её оптимизацию. Важно постоянно анализировать эффективность рекламных кампаний, ценовых решений и других маркетинговых инвестиций, чтобы обеспечить максимальную отдачу и поддерживать спрос без излишних затрат.
4. Предотвращение появления конкурентов: Если продукт успешен, это неизбежно привлекает конкурентов. Поддерживающий маркетинг включает в себя стратегии по созданию барьеров для входа, укреплению лояльности бренда, расширению ассортимента или улучшению дистрибуции, чтобы не дать конкурентам удовлетворить те же потребности и тем самым снизить существующий спрос.

Поддерживающий маркетинг — это стратегическое искусство сохранения достигнутого, требующее постоянной бдительности и гибкости.

Демаркетинг для чрезмерного спроса

Чрезмерный ��прос — это ситуация, когда компания не в состоянии удовлетворить все поступающие заявки. Это может привести к недовольству клиентов, снижению качества обслуживания и упущенной выгоде. В таких случаях применяется демаркетинг, целью которого является снижение или перераспределение спроса до управляемого уровня.

Методы демаркетинга могут быть как временными, так и долгосрочными:

1. Повышение цен: Самый прямой и часто используемый метод. Увеличение цены, как правило, приводит к снижению спроса. Это может быть как временная мера для «сдерживания» ажиотажа, так и долгосрочная стратегия для позиционирования продукта как эксклюзивного.
2. Сокращение стимулирующих мер и рекламной активности: Уменьшение или полное прекращение рекламных кампаний, скидок, акций и других инструментов продвижения может снизить интерес к продукту.
3. Открытие новых производственных мощностей или расширение предложения: Это долгосрочная мера, направленная на увеличение объемов производства, чтобы удовлетворить возросший спрос без его снижения. Однако она требует значительных инвестиций и времени.
4. Выборочный демаркетинг: Стратегия, направленная на снижение спроса в менее прибыльных или стратегически менее важных сегментах рынка. Например, компания может перестать активно продвигать продукт для клиентов, которые приносят меньше прибыли, фокусируясь на более ценных сегментах.
5. Переориентация спроса на другие продукты или услуги компании: Вместо того чтобы полностью отказываться от клиентов, их можно перенаправить на другие, менее востребованные, но также прибыльные предложения компании. Это может быть связано с продвижением альтернативных товаров или услуг.

Демаркетинг требует тонкого баланса, чтобы не отпугнуть лояльных клиентов и не потерять потенциальную прибыль в долгосрочной перспективе.

Противодействующий маркетинг для нерационального спроса

Нерациональный спрос возникает на товары и услуги, которые наносят вред потребителю или обществу. Примеры включают наркотики, нелегальные азартные игры, а также злоупотребление табаком и алкоголем. В таких случаях маркетинг принимает форму противодействующего маркетинга, задача которого — полностью устранить или значительно снизить этот спрос.

Ключевые особенности и методы противодействующего маркетинга:

1. Информационные кампании, направленные на разъяснение вреда продукта: Это могут быть государственные социальные программы, образовательные инициативы или кампании некоммерческих организаций, которые наглядно демонстрируют негативные последствия потребления вредных товаров.
2. Законодательные меры: Государство играет ключевую роль в противодействующем маркетинге. Это могут быть:
   • Повышение цен через акцизы и налоги (например, на табак и алкоголь).
   • Ограничение доступности: Запрет на продажу определённым категориям лиц (несовершеннолетним), ограничение мест продажи, сокращение часов продажи.
   • Запрет на рекламу: Полный или частичный запрет на рекламу вредных товаров в СМИ, на открытых площадках, в интернете.
3. Пример борьбы с наркотиками: Это классический случай противодействующего маркетинга, который включает в себя не только законодательные запреты и правоохранительные меры, но и мощные информационные кампании, профилактическую работу в школах и учреждениях, а также реабилитационные программы.
4. Прекращение выпуска товара и его изъятие из торговли: В крайних случаях, если продукт признан исключительно вредным и не имеющим полезных свойств, может быть принято решение о полном прекращении его производства и изъятии из оборота.

Противодействующий маркетинг часто является многосторонним процессом, включающим государственные, общественные и частные инициативы, направленные на защиту здоровья и благополучия населения.

Роль анализа спроса в маркетинговом планировании и принятии стратегических решений

Анализ спроса — это не просто отдельный этап маркетинговой деятельности, а фундамент, на котором строится вся система маркетингового планирования и принятия стратегических решений. Без глубокого понимания спроса компания действует вслепую, рискуя не только упустить возможности, но и понести значительные убытки.

Определение маркетинговых целей и формирование ассортимента

Систематическое изучение спроса является отправной точкой для формирования любых маркетинговых целей. Будь то увеличение доли рынка, выход на новые сегменты или запуск нового продукта — все эти цели должны быть обоснованы текущим состоянием спроса и прогнозами его развития.

Анализ спроса напрямую влияет на формирование ассортимента. Правильно подобранный ассортимент позволяет бизнесу максимально полно удовлетворять потребности потребителей и оперативно реагировать на изменения в их предпочтениях. Например, если анализ показывает рост интереса к здоровому питанию, компания может расширить линейку органических продуктов. Игнорирование этих тенденций чревато потерей позиций.

Актуальная конъюнктура рынка в России 2025 года наглядно демонстрирует это. Количество новых отечественных и международных брендов, вышедших на российский рынок, снизилось на 37,5% за январь-сентябрь 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Это указывает на неподходящую для развития ритейлеров конъюнктуру рынка, где без тщательного анализа спроса и оценки рыночной ниши новые игроки сталкиваются с серьёзными трудностями. Анализ спроса помогает понять, какие ниши остаются открытыми, а какие уже перенасыщены, что позволяет избежать дорогостоящих ошибок при запуске новых продуктов.

Прогнозирование спроса и управление запасами с помощью XYZ-анализа

Одним из наиболее важных практических применений анализа спроса является прогнозирование и эффективное управление запасами. Здесь на помощь приходит XYZ-анализ — метод, позволяющий оценить стабильность спроса на товарные позиции и понять влияние внешних факторов, таких как сезонность, рекламные кампании и модные тенденции. Этот инструмент классифицирует ресурсы компании на три категории в зависимости от характера потребления и предсказуемости спроса.

Методика XYZ-анализа основана на расчёте коэффициента вариации, который показывает разброс данных относительно среднего значения.
Формула для расчёта коэффициента вариации:

Коэффициент вариации = σ / x̄

где:

• σ (сигма) — стандартное отклонение объёма продаж за определённый период;
• x̄ (икс с чертой) — среднее значение объёма продаж за тот же период.

По результатам анализа товары делятся на три группы:

• Группа X (коэффициент вариации 0–10%): Включает товары с устойчивым спросом, продажи которых легко прогнозировать. Это позволяет оптимизировать закупки, минимизировать запасы и избегать дефицита или излишков. Для таких товаров характерны стабильные поставки и минимальные риски.
• Группа Y (коэффициент вариации 10–25%): Объединяет товары с умеренно изменчивым спросом. Он может зависеть от сезонности, маркетинговых кампаний или других циклических факторов. Для таких товаров требуется более гибкое планирование закупок и запасов, подготовка к пиковым периодам и проведение маркетинговых мероприятий для сглаживания колебаний.
• Группа Z (коэффициент вариации выше 25%): В эту группу попадают товары с непредсказуемым, нестабильным спросом. Прогнозировать их продажи крайне сложно, что делает управление запасами рискованным и затратным. Часто такие товары минимизируют в ассортименте или закупают по мере необходимости, чтобы избежать замораживания средств.

Таблица 2: Группы XYZ-анализа и их характеристики

Группа	Коэффициент вариации	Характеристика спроса	Рекомендации по управлению запасами
X	0–10%	Устойчивый, легко прогнозируемый	Оптимизация закупок, минимальные запасы, автоматизация
Y	10–25%	Умеренно изменчивый, сезонный	Гибкое планирование, подготовка к пикам, стимулирование в низкий сезон
Z	>25%	Непредсказуемый, нестабильный	Минимизация запасов, закупка по факту, пересмотр ассортимента

Применение XYZ-анализа позволяет не только оптимизировать закупки и эффективно управлять ассортиментом, но и может использоваться для сегментации клиентов по стабильности дохода, оценки эффективности торговых точек и даже для анализа маркетинговых кампаний. Для проведения анализа требуется статистика продаж за несколько периодов, как минимум за три месяца, чтобы выявить закономерности и колебания.

Разработка новых продуктов и адаптация стратегий

Исследование спроса является движущей силой для разработки новых продуктов. Выявление скрытого (латентного) спроса — это прямой путь к инновациям. Компании, которые активно изучают неудовлетворённые потребности потребителей, получают возможность первыми вывести на рынок уникальные предложения, создавая новые ниши и опережая конкурентов. Цепочка добавления потребительской стоимости начинается именно с этого этапа — с понимания того, что нужно рынку.

Постоянный анализ спроса также позволяет компаниям оперативно адаптироваться к изменениям рынка. Мир не стоит на месте: меняются технологии, экономические условия, потребительские привычки. Компании, которые понимают, как маркетинг регулирует спрос и предложение, остаются на шаг впереди. Они знают, когда усилить продвижение для падающего спроса, когда применить демаркетинг для чрезмерного, и когда с помощью синхромаркетинга сгладить сезонные колебания. Эта гибкость является критически важной для долгосрочного успеха.

Понимание потребителей и оптимизация коммуникаций

Глубокий анализ спроса позволяет маркетологам получить инсайты о том, что движет различными категориями потребителей. Это включает понимание их ценностей, мотиваций, барьеров к покупке и, что особенно важно, предпочтительных каналов коммуникации.

Например, данные о потребительском поведении поколений (Бэби-бумеры, X, Y, Z, Альфа) показывают, что каждый сегмент реагирует на рекламу по-разному. Поколение Z, как «цифровые аборигены», не доверяют классической рекламе, и более 60% из них используют блокировщики. Для них более эффективны нативные интеграции, сотрудничество с инфлюенсерами, интерактивные форматы и контент, который ощущается аутентичным. Игнорирование этих нюансов приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета.

Анализ спроса позволяет:

• Выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации.
• Адаптировать рекламные сообщения к целевой аудитории.
• Создать контент, который откликается на ценности и боли конкретных сегментов.
• Оптимизировать частоту и формат взаимодействия.

Таким образом, анализ спроса — это ключ к построению релевантных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Эффективность инвестиций и стратегическое принятие решений

Наконец, анализ спроса является критически важным для эффективности маркетинговых инвестиций и стратегического принятия решений. В условиях ограниченных ресурсов каждый рубль, вложенный в маркетинг, должен работать максимально эффективно.

Понимание спроса позволяет бизнесу:

• Целенаправленно использовать маркетинговый бюджет: Инвестировать в наиболее перспективные направления, поддерживать полноценный спрос, стимулировать скрытый и бороться с негативным, избегая неэффективных затрат на продвижение продуктов с отсутствующим или падающим спросом без адекватной стратегии.
• Принимать обоснованные стратегические решения: Маркетологи должны обладать диагностическими навыками для точного определения текущего состояния спроса и применения соответствующей стратегии для его модификации в желаемом направлении. Это касается и ценовой политики, и разработки новых продуктов, и выбора каналов сбыта, и управления брендом.
• Снижать риски: Прогнозирование спроса помогает минимизировать риски, связанные с перепроизводством или дефицитом, что напрямую влияет на финансовое благополучие компании.

Таким образом, анализ спроса — это не просто аналитический инструмент, а стратегический компас, позволяющий компании уверенно ориентироваться в изменчивом рыночном ландшафте и принимать решения, ведущие к устойчивому росту и успеху.

Заключение

Изучение спроса в маркетинге — это многогранный и динамичный процесс, который выходит далеко за рамки простого подсчета количества покупателей. Как показал данный реферат, спрос представляет собой сложный феномен, имеющий множество проявлений, от отрицательного до чрезмерного, каждое из которых требует уникального, целенаправленного подхода. Классификация Филипа Котлера, дополненная современными факторами и аналитическими инструментами, служит мощной методологической базой для понимания и эффективного управления этими проявлениями.

Мы увидели, что успешная маркетинговая деятельность в российских реалиях 2025 года требует не только знания классических теорий, но и глубокой адаптации к актуальным экономическим (инфляция, сберегательные настроения) и социальным (рост люксового ресейла, особенности поколенческого потребления) вызовам. От конверсионного маркетинга, переламывающего негативное отношение к продукту, до демаркетинга, сдерживающего чрезмерный ажиотаж, — каждый тип спроса диктует свои специфические задачи и стратегии.

Анализ спроса, подкрепленный такими практическими инструментами, как XYZ-анализ, является не просто вспомогательной функцией, а фундаментом для всего маркетингового планирования. Он позволяет точно определять цели, формировать релевантный ассортимент, эффективно управлять запасами, разрабатывать инновационные продукты, оптимизировать коммуникации и, в конечном итоге, принимать обоснованные стратегические решения, которые напрямую влияют на прибыльность и конкурентоспособность компании.

Для студентов, будущих специалистов в области маркетинга, понимание многогранности спроса и владение адаптивными маркетинговыми стратегиями является не просто академическим требованием, но и необходимым условием для успешной профессиональной деятельности. Представленные в реферате методы и подходы формируют ту необходимую базу знаний, которая позволит эффективно ориентироваться в сложном и постоянно меняющемся мире потребительских предпочтений. Эффективное управление спросом, подкрепленное глубоким анализом и учетом всех современных факторов, действительно является ключом к успеху компании на рынке.

Список использованной литературы

1. Артамонов В. С. Микроэкономика: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2009. 320 с.
2. Белоусова С. Н. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс, 2010. 315 с.
3. Герасимов Б. И., Жарикова М. В. Маркетинг. М.: Профессиональное образование, 2009. 320 с.
4. Зайцев В. А. Маркетинг. М.: МГИУ, 2008. 553 с.
5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс = A Frame-work for Marketing Management. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 749 с.
6. Максимова В. Ф. Микроэкономика. Учебник. 6-е издание. М.: Маркет ДС, 2008. 560 с.
7. Экономическая теория: учебник для бакалавров / под ред. К. Н. Лобачевой. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2012. 516 с.
8. Спрос в маркетинге. URL: https://z-g.ru/blog/spros-v-marketinge (дата обращения: 27.10.2025).
9. Спрос в маркетинге: что это такое. URL: https://roistat.com/blog/chto-takoe-spros-v-marketinge (дата обращения: 27.10.2025).
10. Виды спроса в маркетинге: классификации и способы влияния. URL: https://32may.ru/spros-v-marketinge-eto.html (дата обращения: 27.10.2025).
11. Спрос в маркетинге: особенности и виды. URL: https://fractus.com.ua/demand-in-marketing/ (дата обращения: 27.10.2025).
12. Спрос в маркетинге: как управлять потребительскими желаниями? URL: https://kosatka.marketing/spros-v-marketinge/ (дата обращения: 27.10.2025).
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/6334/6335 (дата обращения: 27.10.2025).
14. Маркетинг по Котлеру: основные идеи и концепции. URL: https://sok.media/marketing-po-kotleru-osnovnye-idei-i-konczepczii/ (дата обращения: 27.10.2025).
15. Виды спроса в маркетинге. URL: https://discovered.com.ua/marketing/vidy-sprosa-v-marketinge/ (дата обращения: 27.10.2025).
16. Задачи и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса. URL: https://studfile.net/preview/4488804/page:4/ (дата обращения: 27.10.2025).
17. Виды маркетинга в зависимости от спроса. URL: https://sodv.ru/vidy-marketinga-v-zavisimosti-ot-sprosa/ (дата обращения: 27.10.2025).
18. 8 Видов маркетинга: управление спросом от негативного до избыточного. URL: https://sky.pro/media/8-vidov-marketinga-upravlenie-sprosom-ot-negativnogo-do-izbytochnogo/ (дата обращения: 27.10.2025).
19. Спрос и виды маркетинга: что делать в разных ситуациях. URL: https://www.elitarium.ru/spros-marketing-situacii/ (дата обращения: 27.10.2025).
20. Понятие и виды спроса. URL: https://studfile.net/preview/6716949/page:3/ (дата обращения: 27.10.2025).
21. Классификация товаров широкого потребления; Основы маркетинга — Котлер Филип. URL: https://society.polbu.ru/kotler_marketing/ch08_i.html (дата обращения: 27.10.2025).
22. ABC и XYZ анализ в Excel: пошаговая инструкция. URL: https://fd.ru/articles/159489-abc-i-xyz-analiz-v-excel-poshagovaya-instruktsiya (дата обращения: 27.10.2025).
23. Самыми востребованными специалистами на рекламном рынке стали интернет-маркетологи, а также сотрудники со знанием ИИ. URL: https://newprospect.ru/news/marketing/samymi-vostrebovannymi-spetsialistami-na-reklamnom-rynke-stali-internet-marketologi-a-takzhe-sotrudniki-so-znaniem-ii/ (дата обращения: 27.10.2025).
24. Управление ассортиментом на маркетплейсах. URL: https://vc.ru/u/2397022-vitaliy-s-shaginov/870233-upravlenie-assortimentom-na-marketplace (дата обращения: 27.10.2025).
25. Жители РФ полюбили люксовые бренды. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/10/27/322744.phtml (дата обращения: 27.10.2025).
26. Зумеры и альфы: как бизнесу превращать поколения гаджетов в лояльных клиентов. URL: https://adindex.ru/publication/articles/2025/10/23/322695.phtml (дата обращения: 27.10.2025).
27. Как меняется поведение российских потребителей. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-menyaetsya-povedenie-rossijskikh-potrebitelej-63462.html (дата обращения: 27.10.2025).
28. Цепочка добавления потребительской стоимости: что это такое, этапы и влияние на бизнес. URL: https://investfuture.ru/glossary/tsepochka-dobavleniya-potrebitelskoy-stoimosti-chto-eto-takoe-etapy-i-vliyanie-na-biznes (дата обращения: 27.10.2025).