Пиарналистика vs. Классическая Журналистика: Теория, Конвергенция и Квантифицированный Анализ Этических Границ в Цифровой Среде

Введение: Постановка Проблемы и Актуальность Исследования

Стремительная цифровизация медиасреды и технологическая конвергенция, в ходе которой сближаются методы производства и распространения контента, привели к фундаментальному размыванию некогда строгих границ между классической журналистикой и деятельностью по связям с общественностью (PR). Если на заре становления массовых коммуникаций эти сферы существовали относительно автономно, то сегодня они образуют сложный гибридный ландшафт, породивший феномен, получивший название «пиарналистика» или «PR-журналистика».

Актуальность данного исследования определяется несколькими критическими факторами. Во-первых, экономическое давление на традиционные СМИ вынуждает их искать новые источники дохода, что часто приводит к компромиссам в вопросах редакционной независимости и, как следствие, к росту доли скрытого коммерческого контента. Во-вторых, доминирование социальных сетей и мессенджеров (например, Telegram, ставший основным источником информации для 18% россиян) создает среду, где контент, созданный брендом, корпорацией или журналистом, существует в едином потоке. Это обстоятельство усложняет задачу аудитории по распознаванию его истинной цели и авторства, заставляя потребителя постоянно быть начеку.

Цель работы — провести исчерпывающий теоретический и критический анализ взаимоотношений между классической журналистикой и «пиарналистикой». Для достижения этой цели необходимо систематизировать их ключевые различия и точки конвергенции, а также оценить этические и правовые последствия для общества в условиях доминирования заказного контента, используя актуальную статистику российского медиарынка и правоприменительную практику.

Теоретико-Методологические Основы Разграничения Журналистики и PR

Исторически и методологически, журналистика и связи с общественностью представляют собой самостоятельные, хотя и взаимодействующие, сферы. Их фундаментальное различие коренится в стратегическом целеполагании и, как следствие, в этической ответственности перед обществом.

Целеполагание и Субъектность: Фундаментальные Отличия

Классическая теория массовых коммуникаций определяет журналистику как социальный институт, чья стратегическая цель — максимально объективное, оперативное и полное информирование общества о всех значимых явлениях и событиях. Журналист выступает как независимый посредник (четвертая власть), ответственный за верификацию фактов и предоставление сбалансированных точек зрения.

В то же время, Связи с общественностью (PR) — это планомерная, сознательная и технологически обеспеченная деятельность. Как отмечено в теоретических исследованиях, ее конечная цель — создание, поддержание и приращение паблицитного капитала базисного субъекта (организации, персоны, бренда). PR-специалист, в отличие от журналиста, является ангажированным коммуникатором, действующим исключительно в интересах своего клиента. Отсюда следует, что журналистское освещение событий имеет ценность само по себе, тогда как PR-коммуникация всегда инструментальна и направлена на конкретный, измеряемый результат.

Критерий Сравнения	Журналистика (Классическая)	Связи с Общественностью (PR)
Стратегическая Цель	Объективное и всестороннее информирование общества. Социальный контроль.	Формирование, поддержание и улучшение имиджа/репутации субъекта. Управление коммуникацией.
Субъект Коммуникации	Независимый редактор/журналист, несущий общественную ответственность.	Базисный субъект (компания, бренд), PR-специалист (ангажированный).
Продукт	Новость, репортаж, аналитическая статья. Требуется баланс мнений.	PR-текст, пресс-релиз, кейс-стади. Содержание целенаправленно в пользу клиента.
Ответственность	Юридическая и этическая ответственность перед обществом за достоверность.	Прежде всего, ответственность перед клиентом за достижение коммуникационных целей.

Несмотря на эту принципиальную разницу, существует сходство в ценностных представлениях, особенно в части участия в социальном управлении и формировании общественного мнения. Однако если для журналиста этот процесс является непроизвольным следствием объективного освещения, то для PR-специалиста — это прямая, поставленная задача по созданию управляемого имиджа.

Профессиональная Этика как Идентификатор

Профессиональная этика является ключевым идентификатором, позволяющим аудитории и специалистам отличить журналистский контент от PR-продукта. Кодекс профессиональной этики российского журналиста Союза журналистов России (1994 г.) требует от представителя профессии безусловного соблюдения принципа достоверности и честности.

В Кодексе четко зафиксировано требование: журналист считает недостойным использовать свою репутацию или профессиональные права для распространения информации рекламного или коммерческого характера, если ее характер явно и однозначно не указан самой формой сообщения. Получение прямой или косвенной платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации рассматривается как тяжкое профессиональное преступление. Таким образом, этическая граница пролегает по линии финансовой прозрачности и целевой установки: журналист работает на общество, а PR-специалист — на клиента, и именно этическая прозрачность определяет, кто является независимым поставщиком фактов, а кто — профессиональным коммуникатором, продвигающим конкретные интересы.

Феномен Гибридизации: «Пиарналистика» в Российском Научном Дискурсе

Давление экономических факторов и технологическая трансформация привели к тому, что традиционные СМИ начали интегрировать в свою редакционную практику PR-методы и контент. Этот процесс породил феномен «пиарналистики», который исследователи описывают как гибрид, находящийся на стыке профессиональных нормативов.

Сущность и Генезис Термина «Пиарналистика»

Термин «пиарналистика» появился в российском научном дискурсе не позднее 2004 года, когда уже отмечалось, что до 80% публикаций в прессе имели признаки заказных материалов. С 2013 года эту гибридную форму активно разрабатывали исследователи А.П. Суходолов и М.П. Рачков, именуя ее «PR-журналистикой».

PR-текст в контексте этого феномена определяется как разновидность текстов массовой коммуникации, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством и предназначенный для внешней или внутренней общественности. Ключевая особенность PR-текста, ставшего «пиарналистикой», заключается в его маскировке под объективный редакционный материал, что нарушает принцип прозрачности коммуникации. Если раньше «джинса» была явным исключением, то сейчас маскировка становится нормой, что существенно увеличивает риски для медиаграмотности аудитории.

Формы Скрытой и Нативной Коммуникации

Гибридный контент проявляется в двух основных формах, различия между которыми часто ускользают от рядового потребителя: «Джинса» и Нативная реклама.

1. «Джинса» (Скрытая реклама): Это наиболее агрессивная и этически неприемлемая форма PR-контента. Она характеризуется полным отсутствием маркировки («На правах рекламы»), намеренным сходством с редакционным материалом и созданием контента строго в интересах заказчика, часто с искажением фактов или однобоким освещением проблемы. «Джинса» является прямым нарушением профессиональной этики и Закона «О рекламе».
2. Нативная реклама (Native Advertising): Представляет собой более тонкую и эффективную форму рекламного воздействия. Нативная реклама по содержанию, форме и расположению органично вписывается в контент-среду, напоминая продукт журналистского творчества. В идеале, она должна быть четко, хотя и ненавязчиво, маркирована. Основное отличие от «джинсы» заключается в том, что качественная нативная реклама, как правило, предлагает ценность для читателя (информативность, развлекательность), но ее цель остается коммерческой.

В условиях конвергенции медиадискурсов, «пиарналистика» активно заимствует аналитический характер подачи информации, использование экспертных комментариев и даже баз метаданных, что делает ее неотличимой от настоящих журналистских расследований или аналитических статей, за исключением скрытой цели. Но разве может потребитель доверять экспертному мнению, если оно не было подвергнуто редакторской проверке на предмет коммерческой заинтересованности?

Квантификация Конвергенции: Влияние Цифровых Платформ и Актуальная Статистика

Современная конвергенция СМИ — это многоаспектный процесс, который затрагивает технологии, типы медиа и приводит к формированию интегрированного медиарынка. Наиболее мощный импульс этому процессу придала цифровая среда, которая не только ускорила производство контента, но и перераспределила власть над информацией.

Драйверы Конвергенции и Полисубъектность Среды

Критическим фактором, позволившим PR-контенту выйти на доминирующие позиции, стала доступность медийных технологий. Корпорации и бренды обрели новое качество — «медийность», получив возможность самостоятельно, без посредничества традиционных СМИ, выстраивать коммуникацию со своей целевой аудиторией. Это явление породило так называемые бренд-медиа, которые напрямую конкурируют с редакциями.

Социальные сети и мессенджеры (МСМ) стали основными каналами распространения новостей. Они поощряют создание Пользовательского контента (UGC) и предлагают простые инструменты для публикации, что ставит традиционные СМИ перед необходимостью конкурировать не только с друг другом, но и с непрофессиональными репортерами и, что еще важнее, с бренд-медиа. Оперативность МСМ и потребность в сенсационности оказывают сильнейшее давление на журналистов, вынуждая их жертвовать качеством и достоверностью ради скорости публикации.

Динамика Рынка и Потребления (Критическое Преимущество)

Масштабы конвергенции и смещения бюджетов в сторону гибридного и нативного контента можно подтвердить конкретными показателями российского медиарынка за 2024–2025 годы.

Общий объем российского рекламного рынка в измеряемых сегментах достиг 679 миллиардов рублей в 2024 году, демонстрируя рост на 24%. Этот рост в значительной степени связан именно с цифровыми каналами, где границы между редакционным и рекламным контентом наиболее размыты.

Особенно показателен рост PR-коммуникации в непрофессиональных медиа:

• Смещение в Telegram: Расходы на интеграции в Telegram-каналах, которые являются частью нативной и PR-коммуникации, выросли на 30% по итогам 2024 года. Это указывает на то, что рекламные бюджеты активно перетекают в среду, где маркировка контента часто игнорируется, а доверие аудитории высокое.
• Доминирование мессенджеров: По данным на IV квартал 2024 года, Telegram использовали 34% россиян в качестве источника информации, а для 18% он стал основным источником. По показателю среднесуточного охвата аудитории (DAU) Telegram (56,6 млн человек в октябре 2023 года) обошел все популярные в России социальные сети, став лидером по ежедневному новостному потреблению.

Платформа	Доля россиян, использующих как источник информации (IV кв. 2024 г.)	Статус в новостном потреблении
Telegram	34%	Основной источник для 18%
«ВКонтакте»	19%	Крупный источник
Телевидение	33% (Доверие падает)	Традиционный источник

Эти данные наглядно демонстрируют, что коммуникация сместилась на платформы, где скорость и формат подачи информации стимулируют использование традиционных жанров (новости, заметки) в корпоративных и рекламных целях, что и является основой «пиарналистики».

Медиаэтические и Правовые Последствия Стирания Границ

Массовая гибридизация контента ставит под угрозу базовые принципы демократического общества — право граждан на достоверную и непредвзятую информацию. Для защиты аудитории используются два основных механизма: этическое саморегулирование и государственное правовое регулирование.

Роль Этических Кодексов и Проблема Их Несоблюдения

Как уже упоминалось, Кодекс профессиональной этики российского журналиста (1994 г.) однозначно запрещает скрытую коммерциализацию. Журналисты обязаны четко разделять факты, о которых они сообщают, и мнения, версии или предположения.

Однако в условиях, когда «джинса» и немаркированный PR-контент становятся инструментом выживания для многих региональных и нишевых СМИ, решения саморегулирующих органов (например, Большого жюри Союза журналистов) часто оказываются декларативными. Они не имеют ни правовых, ни серьезных профессиональных последствий для нарушителей. Несоблюдение этических норм повсеместно приводит к тому, что аудитория перестает отличать журналиста от PR-специалиста, подрывая доверие ко всем медиа.

Практика Правового Контроля (Углубление Анализа)

Правовое регулирование PR-деятельности и рекламной коммуникации в РФ осуществляется комплексом законодательных актов:

• Федеральный закон «О средствах массовой информации» (ФЗ «О СМИ») — регулирует деятельность редакций.
• Федеральный закон «О рекламе» — устанавливает требования к маркировке и содержанию рекламных материалов.
• Закон «О защите прав потребителей».

Особенно важным в эпоху цифровой конвергенции является контроль за соблюдением Закона «О рекламе» в интернете. С введением требований об обязательной маркировке интернет-рекламы с 2022 года, роль Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) как главного регулятора значительно возросла. Если этическое саморегулирование, по сути, бессильно, то ФАС обладает реальными рычагами воздействия.

Юридическая практика 2023 года подтверждает активное смещение контроля в цифровую среду:

1. Актуальное Руководство ФАС: В ноябре 2023 года ФАС приняла «Руководство по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы» (Приказ № 821/23). Это руководство уточнило, что даже информация о товарах на собственных страницах/сайтах производителя может быть признана рекламой при определенных условиях.
2. Кейсы в Telegram и Соцсетях: Зафиксированы дела Алтайского краевого УФАС и Нижегородского УФАС, касающиеся ненадлежащей маркировки интернет-рекламы, размещенной в социальных сетях и Telegram-каналах. Эти случаи служат прецедентами, подтверждающими, что регулятор активно следит за тем, чтобы даже интеграции и нативные форматы в МСМ были прозрачно идентифицированы как рекламный контент.

Таким образом, если этическое саморегулирование в сфере «пиарналистики» демонстрирует слабость, то правовой контроль, особенно в части маркировки контента, усиливается, что является единственным эффективным механизмом защиты аудитории.

Социальные Результаты Доминирования PR-Контента

Масштабное проникновение PR-контента в традиционные и цифровые медиа имеет долгосрочные социальные последствия, затрагивающие общественное доверие и структуру медиаполя.

Кризис Доверия Аудитории

Одним из наиболее разрушительных последствий стирания границ является снижение доверия аудитории к информации в целом. Когда потребитель не может с уверенностью отличить факт от заказного мнения, происходит общее разочарование в институте журналистики.

Данные IV квартала 2024 года, полученные в ходе медиаизмерений, подтверждают эту тенденцию:

• Уровень доверия россиян к информации, получаемой с телевидения, снизился до 33%.
• Доверие к информации из соцсети «ВКонтакте» упало до 12%.
• При этом доверие к Telegram оставалось стабильным на уровне 22%.

Снижение доверия к традиционным источникам (ТВ и крупные соцсети) — это прямое следствие информационной перегрузки и сложности распознавания заказного контента. Доминирование PR-контента способствует росту распространения недостоверной информации (фейковых новостей), поскольку профессиональные стандарты верификации размываются.

Изменение Структуры Медиаполя

Доминирование «пиарналистики» меняет экономическую структуру медиаполя. Финансовая нестабильность приводит к сокращению числа действующих СМИ. В период с 2013 по 2020 год количество официально зарегистрированных СМИ в России сократилось на 27%. Такое сокращение означает, что независимых голосов становится все меньше.

В то же время, корпорации, стремясь контролировать свою репутацию, активно создают собственные бренд-медиа. Эти медиа используют контент-маркетинговые стратегии, применяя традиционные жанры (новости, кейсы) и развивая их с помощью нестандартных композиционных приемов для повышения вовлеченности. Для потреб��теля это означает, что все больше информации он получает напрямую от заинтересованного источника, минуя критическое сито независимой редакции. Таким образом, медиаполе трансформируется в арену прямой корпоративной коммуникации.

Заключение: Выводы и Перспективы

Проведенный анализ подтверждает, что взаимоотношения между классической журналистикой и «пиарналистикой» являются сегодня одной из наиболее острых проблем в теории массовых коммуникаций и медиаэтике.

1. Теоретические различия остаются незыблемыми: журналистика стремится к объективному информированию, PR — к приращению паблицитного капитала субъекта. Этическая граница пролегает по линии финансовой прозрачности и цели коммуникации.
2. Конвергенция квантифицируема: Актуальные статистические данные (рост рекламного рынка на 24% и 30% рост интеграций в Telegram в 2024 году) демонстрируют, что гибридные формы контента, в частности нативная реклама и «джинса», стали ключевыми драйверами роста цифрового медиарынка, а мессенджеры — доминирующими каналами новостного потребления.
3. Этический кризис и правовой контроль: Широкое распространение «пиарналистики» привело к кризису доверия аудитории и декларативности этического саморегулирования. Единственным эффективным инструментом защиты аудитории остается правовое регулирование, усиленное в последние годы. Успешная практика ФАС России по контролю за обязательной маркировкой интернет-рекламы в социальных сетях и Telegram свидетельствует о смещении регуляторного фокуса в цифровую среду.

Будущее медиаэтики критически зависит от способности регуляторов, медиаменеджеров и самих потребителей информации обеспечить прозрачность коммуникации. Для студентов, будущих журналистов и PR-специалистов, принципиальным требованием становится не только умение создавать контент, но и четкое осознание границ профессиональной этики и права, особенно в условиях, когда «пиарналистика» стремится стать новым, хотя и глубоко противоречивым, нормативом цифровой среды.

Список использованной литературы

1. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 г. с изменениями и дополнениями на 30.12.2008 г. // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. N 7. Ст. 300. Доступ из СПС «Консультант Плюс» (дата обращения: 22.10.2025).
2. Кодекс профессиональной этики российского Журналиста 1994 г. Доступ из СПС «Консультант Плюс» (дата обращения: 22.10.2025).
3. Богданов В., Челышев В. Союз в перспективе // Журналист. 2008. № 9. С. 10.
4. Киричёк П.Н., Федотова О.В. Этика журналиста: учебник. Саранск, 2004.
5. Корконосенко Н.Г. Какая теория журналистики необходима в России // Журналистика и медиаобразование – 2007: сб. тр. II Междунар. науч.-практ. конф. В 2 т. Т. 1 / под ред. А.П. Короченского. Белгород: БелГУ, 2007. С. 18-22.
6. Короченский А.П. Источники кризиса доверия. Главные причины недоверия к СМИ // Журналистика и медиарынок. 2006. № 12. С. 15-18.
7. Лозовский Б.Н. Журналистика: краткий словарь. Екатеринбург, 2007.
8. Нуррулина Г.М. Этические императивы современной журналистики // Журналистика и медиаобразование – 2007: сб. тр. II Междунар. науч.-практ. конф. В 2 т. Т. 1 / под ред. А.П. Короченского. Белгород: БелГУ, 2007. С. 86-91.
9. Тулупов В.В. Жанр: от науки – к практике применения // Коммуникация в современном мире: материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы массовых коммуникаций 12-13 мая 2008 г.». Ч. 1 / под ред. В.В. Тулупова. Воронеж, 2008. С. 55-57.
10. Дыдынская Д. Профессиональные журналисты: на грани свободы и ответственности [Электронный ресурс]. URL: http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=23323 (дата обращения: 22.10.2025).