Учебник по предмету: Маркетинг (Пример)
Содержание
Содержание
Кейс-стадиз 3
Список литературы 13
Выдержка из текста
Кейс-стадиз
КОМПАНИЯ SPANLINE ENGINEERING
Джорджа Кента представили Майклу Бертону, единственному владельцу и директору-распорядителю SPANLINE ENGINEERING Ltd., Манчестер, на местном вечере и их разговор перешёл на обсуждение разработки и организации рекламных кампаний. Узнав, что Джордж был консультантом по маркетингу в нескольких хорошо известных национальных корпорациях, Мр. Бертон пригласил Джорджа посетить его завод на следующей неделе и высказать своё мнение об имеющихся у него новых предложениях по рекламе.
Майкл Бертон открыл Spanline Engineering, имея минимальный капитал семь лет назад, когда фирма по лёгкому машиностроению, где он был руководителем, была поглощена другим производителем, который закрыл цеха и заменил производство на импорт. Майкл смог купить часть оборудования по низкой цене и собрать команду из 600 человек, которые были уволены. Первоначально он сконцентрировал своё внимание на точной механической обработке лёгких механических частей для производителей машинного оборудования, взяв за основу сдельный принцип работы но позднее он дополнил ассортимент цепными талями своей конструкции. Направление было выбрано удачно, продажи росли до тех пор, пока они не составили почти
50. выпуска продукции компании.
Spanline выпускала подъёмники грузоподъёмностью
25. кг,
50. кг и 1 т, которые состояли в основном из подъёмного блока с электроприводного цепного колеса, которое зацепляло звенья поднимающей цепи. Цепные тали такого типа официально относились к кранам 1 класса и предназначались для подъёма лёгких грузов в течение 6 часов в день при продолжительности непрерывного подъёма до
2. мин. Подъём более тяжёлых грузов мог привести к повреждению подъёмника. Цепные тали широко использовались в гаражах и цехах для поднятия механизмов и в погрузочных доках. Мр. Бертон утверждал, что модели Spanline не имели каких-либо выдающихся особенностей, но работали эффективно и было всего несколько жалоб. Хотя подъёмники Spanline были больше и тяжелее, чем выпускают другие производители, и могли работать более 5 лет, среднего срока службы подъёмников, конкуренты делали особый упор на лёгкий вес как основной показатель продажи. Несмотря на это, Бертон считал, что установка блока большего размера создаёт впечатление внушительности и профессиональности.
Первый крупный заказ на подъёмники Spanline поступил от Century Steel, фирмы котрая специализировалась на вспомогательном оборудовании для мелких производителей стали и строителей. Кроме того, помимо своего основного направления – стальных блоков и монтажного оборудования, Century поставляла баки, бойлеры, краны и другое оборудование своим клиентам, пользуясь сетью баз снабжения по всей Британии. Первоначально Century заказала
50. подъёмников под своей торговой маркой; после этого последовали заказы, которые увеличивались каждый год, а затем установились на 2.700 подъёмников в год.
Время от времени Майкл Бертон и Эрик Дэвис, его торговый директор, обзванивали большую часть машиностроительных предприятий и снабженческие организации на севере страны. От этих источников заказы были единичными, но в целом составляли около 600 в год. Несколько больших заказов на подъёмники Spanline поступило от тендерных предложений Министерства Обороны и больших промышленных предприятий, но прямых приглашений на участие в торгах или переговорах было мало. Представители разных производителей кранов часто встречались с покупателями до того, как они получали предложение принять участие в торгах или переговорах и оказывали на них влияние, чтобы ограничить последующие приглашения на торги или переговоры всего несколькими поставщиками.
Два года назад компания Spanline переехала в новое производственное помещение, рассчитанное на 110 человек и теперь работала на 75% своей мощности. Однако в течение последнего года темп роста был минимальным и Майкл Бертон и Эрик Дэвис наконец внимательно посмотрели на свои производственные возможности и решили уделить больше внимания производству подъёмников. Согласно их расчетам, подъёмники были наиболее прибыльной деятельностью. Розничные цены на
25. кг,
50. кг и 1 т подъёмники составляли соответственно 450, 635 и 825 фунтов стерлингов плюс налог на добавленную стоимость. Скидка в 17.5% была предоставлена Century Steel и большинству других клиентов, это давало Spanline средний чистый доход 520 фунтов стерлингов на один подъёмник, из которого 55% составляли материалы,
20. живой труд и
25. отчисления на накладные расходы и прибыль. Spanline покупала отливки, подшипники, зубчатые передачи, моторы, цепи и системы управления, затем проводила механическую обработку, сборку и отделку.
Майкл Бертон считал, что в стране существует около дюжины производителей кранов и знал, что продукции Spanline достаточно, чтобы охватить только небольшую долю национального рынка. Более того, что касается цен конкурентов, то он знал, что цены Spanline были среди самых низких. Таким образом, было множество возможностей для расширения и после нескольких продолжительных дискуссий Бертон и Дэвис решили развернуть агрессивную рекламную кампанию, чтобы увеличить долю Spanline на рынке. Вместе они побывали в рекламном агентстве в Лондоне, рекомендованное им одним из друзей, которое взяло на себя подготовку предложения для них. Эрик Дэвис также взялся найти торгового представителя, который помог бы ему.
Большинство предложений на пост торгового представителя поступило через руководство благодаря широким контактам Дэвиса в местных инженерных кругах. Наконец он выбрал кандидатуру Альберта Уиздома,
4. лет, который вырос как специалист, начав работать в цехе одного из самых крупных производителей тяжёлых кранов. А затем провёл
Список использованной литературы
Список литературы
1. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. — М.: Дашков и К, 2012. — 256 c.
2. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2009. – 548 с.
3. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с. Маркетинговые исследования: учебник для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: БГЭУ, 2010. – 410 c.
4. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. — М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 216 c.
5. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие]
/ И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
6. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. — М.: Юрайт, 2014. — 652 с.
7. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е.Токарев. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011. — 508 с.
8. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского]
/ Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. – 832 с
9. Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов региона / Н.М.Шаляпина; Дальневост. гос. техн. рыбохоз. ун-т. — Владивосток: Дальрыбвтуз, 2011. — 263 с.
