Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Стратегия продвижения бренда в комплексе маркетинга организации 7
1.1 Основные теоретические понятия бренда и брендинга 7
1.2 Продвижение бренда (этапы, стратегии и анализ эффективности) 19
1.3 Основные инструменты маркетинга в сфере дизайнерской одежды 36
Глава 2. Анализ текущего положения компании «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 43
2.1 Анализ рынка дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 43
2.2 Анализ конкурентных сил на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга в среднеценовом сегменте 47
2.3 Анализ потенциала бренда молодежной одежды «Dich» 50
Глава 3. Практические рекомендации по развитию стратегии продвижения бренда «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 54
3.1 Анализ эффективности брендинга фирмы и определение ключевых компетенций бренда 54
3.2 Концепция формирования единой медиа-маркетинговой экосистемы организации 59
3.3 Ожидаемые результаты модификации стратегии продвижения бренда «Dich» 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 71
ПРИЛОЖЕНИЯ 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 1Схема коммуникационной стратегии продвижения бренда 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 2Факторы макросреды и их показатели 77
ПРИЛОЖЕНИЕ 3Анализ конкурентных сил на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 80
ПРИЛОЖЕНИЕ 4SWOT-анализ деятельности бренда «Dich» 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 5Анализ эффективности брендинга «Dich» 86
ПРИЛОЖЕНИЕ 6Анализ ключевых компетенций бренда «Dich» 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 7Разработка медиа-маркетинговой экосистемы бренда «Dich» 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 8Расчет затрат на продвижение бренда «Dich» в рамках шоу-рума 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 9Ожидаемые результаты продвижения бренда «Dich» в рамках шоу-рума 93
Выдержка из текста
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире каждый день открывается огромное множество новых предприятий, руководители которых стремятся к высоким продажам за счет низких издержек. В индустрии моды кроме этого основного критерия крайне важным является формирование положительного имиджа продукции, руководителя и фирмы в целом за счет создания дополнительной ценности предоставляемых товаров и услуг с помощью эффективного брендинга. Сильный бренд формирует базу лояльных потребителей по всему миру и все чаще становится необходимым элементом в жизни людей для удовлетворения внутренних нужд и потребностей. Однако в ходе рабочей деятельности большое число молодых предпринимателей использует инструменты маркетинга без применения аналитического подхода к выбору таковых, что приводит к устойчивому недостижению маркетинговых целей, упущенной выгоде и дополнительным затратам. Гармонизация инструментов маркетинга дает возможность руководителям организаций в индустрии моды контролировать и при необходимости модифицировать применяемые методики продвижения бренда.
Вопрос гармонизации маркетинговых инструментов в целях эффективного продвижения бренда в сфере моды ранее не рассматривался в работах отечественных исследователей, в основном автор использовал для анализа зарубежную литературу (Д. Аакер, Б. Барнс, Д. Шульц и др.).
В эмпирической части работы автор анализирует особенности продвижения брендов дизайнерской одежды на рынке Санкт-Петербурга и в регионах нашей страны, что делает данную работу ценной и значимой для малых предприятий в индустрии моды и исследователей данной области в целом.
Целью данной выпускной квалификационной работы является демонстрация важности гармонизации инструментов маркетинга для достижения наибольшей эффективности в процессе продвижения бренда.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи данной работы:
1. Исследовать научную литературу о методах повышения эффективности стратегии продвижения бренда;
2. Рассмотреть содержание ключевых понятий, связанных с брендом и брендингом;
3. Изучить внешние и внутренние условия для модификации стратегии продвижения бренда;
4. Выявить и описать существующие инструменты маркетинга в терминах эффективности и результативности в соответствии с целями развития конкретной организации;
5. Предложить направления оптимизации применяемых инструментов маркетинга для определенной фирмы в целях повышения узнаваемости бренда и увеличения объемов продаж.
Объектом исследования является построение коммуникативной стратегии продвижении бренда на рынке дизайнерской одежды. Предметом исследования выступают принципы эффективного сочетания (гармонизации) инструментов маркетинга, применяемые в процессе продвижения бренда.
Методологическую основу выпускной квалификационной работы составляет количественный метод сбора данных в виде неструктурированных интервью с экспертами в данной области, анализ вторичных данных и внутренних документов компании: финансовая отчетность, исследования поведения потребителей, анализ конкурентных сил. Полученные данные послужили основой для проведения ситуационного анализа положения фирмы на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга и дальнейшему формированию медиа-маркетинговой экосистемы фирмы с гармонизированными инструментами маркетинга.
В данной выпускной квалификационной работе на основе собранной и проанализированной информации автор предлагает внедрение собственной модели медиа-маркетинговой экосистемы, созданной на основе коммуникационной стратегии продвижения бренда и гармонизацией применяемых маркетинговых инструментов. Также в данной работе подробно описаны элементы подготовительного этапа для реализации данной модели и предлагается список рекомендаций по повышению эффективности брендинга для малых предприятий в индустрии моды.
Список использованной литературы
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Аакер Д. Создание сильных брендов [Текст] / Пер. с англ. – М.: Издат. дом «Гребенников», 2003. – 348 с.
2 Акмаева Р.И. Инновационный менеджмент [Текст]: Учебное пособие. / Р.И. Акмаева; Ростов н/Д : Феникс, 2009. – 347 с.
3 Арефьев М.С., Галичкин Н.С., Калачев И.А. Роль PR и рекламы в позиционировании бренда [Текст] / М.С. Арефьев, Н.С. Галичкин, И.А. Калачев //Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2013. – №. 11 (33)
4 Афонин И.В. Инновационный менеджмент [Текст]: Учебное пособие. / И.В Афонин; М.: Гардарики, 2005. – 224 с.
5 Бобриков О.В. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций путем систематизации бизнес-процессов [Текст] / О.В. Бобриков // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — №. 3. — С. 156-161.
6 Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. [Текст] / Изд-во: Ozon.ru, 2001. — с. 168-192.
7 Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса [Текст]: Учебное пособие. / Киев: «ВИРА – Р». – 1998. – 267 с.
8 Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции [Текст] / М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.
9 Гофман А.Б. «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения». 3-е изд. [Текст] / СПб.: Питер, 2004
10 Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга [Текст] / Пер. с англ. М.: Вектор, 2006.
11 Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. [Текст] / Пер. с англ. СПб: Питер, 2005.
12 Евдокимов А.И. Разработка стратегических планов компании [Текст] / А.И. Евдокимов // Деловой мир 2011-№5
13 Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. [Текст] / Альпина Паблишер, 2013.
14 Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. [Текст] (М., 2009 – с. 117.
15 Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). — Пермь: Меркурий, 2014. — С. 109-112.
16 Каренов Р.С. Стратегический менеджмент. [Текст] / Караганда: ИПЦ «Профобразование»,2006. – 362 с.
17 Карлоф Б. Деловая стратегия [Текст] / Пер.с англ. – М.: Экономика,1991. – 239 с.
18 Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005.
19 Королева И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст] / И.В. Королева // Сервис в России и за рубежом. – 2007. – №. 3.
20 Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание [Текст] / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 1200 с.
21 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг [Текст] / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
22 Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент [Текст] / М.: ИНФРА-М, 2007 — 288 с.
23 Мещеряков Т. В., Окольнишникова И. Ю., Никифорова Г. Ю. Бренд как коммуникативный капитал [Текст] / Т.В, Мещеряков, И.Ю. Окольнишникова, Г.Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. – 2011. – №. 1.
24 Морозов А. П., Дмитриенко С. В. Способы продвижения нового бренда [Текст] / А.П. Морозов, С.В. Дмитриенко // Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2013. – №. 11 (33).
25 Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний [Текст] / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
26 Прингл Х. Звезды в рекламе. [Текст] /М., 2007 – с. 233
27 Серов И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? [Текст] / И. Серов // Бренд-менеджмент. 2005. № 6. С. 10–16.
28 Сотников О. Н., Ивасенко А. Г. Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки [Текст] / О.Н. Сотников, А.Г. Ивасенко // Современные наукоемкие технологии. – 2014. – №. 7-2.
29 Старов С.А. Управление брендами. [Текст] / СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008.
30 Старов С.А., Вилков В.С. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях [Текст] / С.А. Старов, В.С, Вилков // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2002. Вып. 2. С. 120-133.
31 Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. [Текст] / М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011
32 Хулей, Г., Сондерс, Д., Пирси, Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. [Текст] / Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005
33 Шеррингтон М. Незримые ценности бренда [Текст] / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006.
34 Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. [Текст] / М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
35 Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход [Текст] / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2004.
36 Allender W. J., Richards T. J. Brand loyalty and price promotion strategies: an empirical analysis [Text] // Journal of Retailing. 2012. Т. 88. №. 3. С. 323-342.
37 Barney, J. B. Firm resources and sustainable competitive advantage [Text] // Journal of Management, 17, 1991.
38 Clifton R., Maughan E. The Future of Brands: twenty-five visions [Text] / London. –2000
39 Davis S., Dunn M. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth [Text] / San-Francisco: Jossey-Bass, 2002 – 147 p.
40 De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford [Text] / Butterworth Heinemann, 2006.
41 De Chernatony L., Riley F. D. O., Harris F. Criteria to Assess Brand Success [Text] // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 7. P. 765–781.
42 Huang R., Sarigöllü E. How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix [Text] //Journal of Business Research. 2012. Т. 65. №. 1. С. 92-99.
43 Jefkins F. Modern marketing communications [Text] / Springer Science & Business Media, 2012.
44 Khraim H. S. The influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of UAE female consumers [Text] //International Journal of Marketing Studies. 2011. Т. 3. №. 2. С. 123.
45 Krishnan S. G., Sachdeva P. Brand promotion through internet advertising [Text] // Media Watch. 2011. Т. 2. №. 2. С. 28-30.
46 Lehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics [Text] // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16. N 4. P. 29–56.
47 Munoz T., Kumar S. Brand Metrics: Gauging and Linking Brands with Business Performance [Text] // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5. P. 381–387.
48 Sola A. et al. The impact of celebrity endorsement on strategic brand management [Text] // International Journal of Business and Social Science. 2012. Т. 3. №. 6.
49 Surchi M. The temporary store: a new marketing tool for fashion brands [Text] // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. 2011. Т. 15. №. 2. С. 257-270.
50 Thompson, C. J., Rindfleisch, A., &Arsel;, Z. (2006). Emotional branding and the strategic value of the doppelgänger brand image [Text] // Journal of Marketing, 70(1), 50-64
51 Urnik S.B. (2014). Developing your promotional strategy [Text] // Business Info UK, vol. 2, pp. 32-60
52 Watton T. (2015). Promotion & advertising strategy [Text] // Marketing-made-simple, vol. 8, pp. 64-88