Структура и содержание дипломной работы по разработке стратегии продвижения сети АЗС

Современная автозаправочная станция — это уже давно не просто «колонка с бензином», а сложный многофункциональный комплекс, где клиент может не только заправить автомобиль, но и выпить кофе, купить продукты и получить целый ряд дополнительных услуг. В условиях высочайшей конкуренции именно маркетинг становится решающим фактором успеха. Прибыльность бизнеса теперь во многом зависит от нетопливных продаж, а на выбор потребителя влияют чистота, качество сервиса и удобство. Цель дипломной работы — разработать комплексную маркетинговую стратегию, которая позволит не просто удержать существующих клиентов, но и привлечь новых, превратив АЗС в точку притяжения. В этой статье мы пошагово разберем структуру такой работы.

Глава 1. Какую теорию необходимо освоить для анализа рынка АЗС

Первая глава любой дипломной работы закладывает теоретический фундамент исследования. Важно не пересказывать учебники, а синтезировать ключевые концепции, применив их к специфике топливного ритейла. Ваша задача — показать, как классические маркетинговые теории работают в условиях рынка АЗС.

Ключевые понятия для рассмотрения:

• Стратегический маркетинг: Как глобальные тренды, вроде роста популярности электромобилей и изменения в экологическом законодательстве, влияют на долгосрочные цели сети АЗС.
• Управление брендом: Что формирует бренд АЗС? Это не только логотип, но и качество топлива, уровень сервиса, атмосфера в торговом зале.
• Клиентская лояльность: Почему программы лояльности являются ключевым элементом стратегии. Рассмотрите, как они помогают удерживать клиентов в условиях постоянных ценовых колебаний.
• Комплекс маркетинга (7P): Адаптируйте классическую модель к АЗС, сделав акцент не только на продукте и цене, но и на физическом окружении (чистота, удобство), процессе (скорость обслуживания) и персонале.

Этот раздел должен продемонстрировать, что вы понимаете: стратегическое управление в этой отрасли требует учета как макроэкономических факторов, так и тонкостей потребительского поведения.

Глава 2. Как провести всесторонний аудит маркетинга сети АЗС

Переходя от теории к практике, вторая глава должна представлять собой глубокий и честный аудит текущей деятельности выбранной сети АЗС (для примера, ЗАО «ПТК»). Это основа для всех ваших будущих рекомендаций. Анализ должен быть структурирован и опираться на конкретные цифры.

Структура аудита может выглядеть следующим образом:

1. Краткая характеристика компании: Ее история, доля на рынке, количество станций.
2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности: Динамика ключевых показателей за последние 2-3 года. Здесь важно собрать данные по объему продаж топлива и нетопливных товаров, среднему чеку, количеству уникальных клиентов и транзакций.
3. Анализ текущих маркетинговых активностей: Детально изучите, что компания уже делает. Какая у нее ценовая политика? Существует ли программа лояльности и насколько она эффективна? Какие акции проводятся? Как оценивается качество сервиса?

Именно на этом этапе выявляются первые «болевые точки» и проблемы, которые лягут в основу ваших дальнейших предложений. Например, анализ может показать, что, несмотря на наличие программы лояльности, отток клиентов остается высоким.

Глубокий SWOT-анализ как ядро второй главы

SWOT-анализ — это не формальная таблица для галочки, а кристаллизация всего предыдущего аудита. Каждый пункт в нем должен быть подкреплен фактами, полученными на этапе сбора данных. Это центральный элемент второй главы, который логически связывает текущее положение дел с будущей стратегией.

Пример наполнения для типичной сети АЗС:

• S (Сильные стороны): Известный бренд с высоким уровнем узнаваемости; развитая сеть станций с удачным географическим расположением.
• W (Слабые стороны): Высокая зависимость от волатильности мировых цен на нефть; возможное устаревание оборудования на некоторых станциях; высокая конкуренция на рынке.
• O (Возможности): Развитие нетопливного бизнеса (кафе, магазины, аптеки); внедрение цифровых сервисов (мобильное приложение, онлайн-оплата); расширение спектра услуг (мойки, шиномонтаж).
• T (Угрозы): Рост доли электротранспорта в долгосрочной перспективе; ужесточение экологического законодательства; ценовые войны с конкурентами.

Главное — сделать из этого анализа конкретные выводы. Например: «Несмотря на сильный бренд, высокая зависимость от цен на топливо делает бизнес уязвимым. Следовательно, ключевой точкой роста является активное развитие нетопливных услуг, указанное в возможностях».

Изучаем конкурентов и клиентов для поиска точек роста

После анализа внутренней среды необходимо посмотреть наружу. Кто ваши главные конкуренты и для кого вы работаете? Этот раздел помогает найти неочевидные возможности и понять, как отстроиться от других игроков на рынке.

Анализ конкурентов должен быть систематическим:

• Проведите мониторинг цен на топливо у ближайших конкурентов.
• Изучите их программы лояльности: какие скидки и бонусы они предлагают?
• Оцените ассортимент и цены в их магазинах и кафе.
• Совершите несколько «тайных визитов» для объективной оценки качества сервиса и чистоты на станциях конкурентов.

Сегментация клиентов — второй важный шаг. Не все водители одинаковы. Условно их можно разделить на несколько групп:

• Лояльные клиенты: Заправляются у вас постоянно, ценят бренд и сервис.
• Транзитные посетители: Заезжают по пути, их выбор ситуативен. Главный фактор для них — удобство расположения.
• Профессиональные водители: Для них важны скорость обслуживания, специальные предложения на дизельное топливо и возможность корпоративного обслуживания.
• Импульсивные покупатели: Могут заехать не только за топливом, но и за кофе или хот-догом. Для них важен ассортимент магазина.

Понимание этих сегментов позволит в дальнейшем разработать таргетированные предложения, которые будут попадать точно в цель.

Глава 3. Проектируем эффективную стратегию продвижения

Третья глава — это кульминация вашей работы. Здесь вы должны дать четкий и обоснованный ответ на проблемы, выявленные во второй главе. Это не просто набор идей, а конкретный план действий, рассчитанный, как правило, на период от 3 до 9 месяцев. Предложения должны быть реалистичными и учитывать ресурсы компании.

Структурируйте свои рекомендации по ключевым направлениям:

1. Развитие нетопливных продаж: Учитывая, что эта сфера может генерировать до 70% прибыли, фокус на ней обязателен. Предложите расширение ассортимента кафе, введение комбо-предложений («кофе + выпечка со скидкой»), организацию тематических акций.
2. Модернизация программы лояльности: Переход от простых скидок к бонусной или многоуровневой системе, где статус клиента растет вместе с его тратами.
3. Ценообразование: Предложите не просто следовать за рынком, а использовать динамическое ценообразование, например, «скидки в счастливые часы» или акции выходного дня.
4. Цифровой маркетинг: Разработка или улучшение мобильного приложения, запуск таргетированной рекламы, работа с геосервисами.

Для каждого предложения необходимо описать его цель (что хотим достичь), механику (как это будет работать) и ожидаемый результат (например, «увеличение среднего чека на 15%»).

Какие инструменты продвижения стоит включить в стратегию

Этот раздел детализирует ваши предложения из предыдущего пункта, описывая конкретный инструментарий. Это ваш практический арсенал для достижения поставленных целей.

Разработка комплексной стратегии требует использования как проверенных, так и современных цифровых каналов для максимального охвата аудитории.

Ключевые инструменты для сети АЗС:

• Мобильное приложение: Это должен быть не просто аналог пластиковой карты. Превратите его в центр коммуникации с клиентом:
  • Персональные предложения на основе истории покупок.
  • Элементы геймификации: «собери N заправок и получи приз».
  • Возможность онлайн-оплаты топлива, не выходя из машины.
• Программа лояльности: Детально опишите ее механику. Например, прогрессивная шкала скидок или бонусов, которые можно тратить как на топливо, так и на товары в магазине. Особый акцент — на вознаграждении за комплексные покупки (топливо + кофе + мойка).
• Таргетированная реклама и геомаркетинг: Используйте возможности соцсетей и онлайн-карт, чтобы показывать рекламу водителям, которые находятся недалеко от вашей АЗС или регулярно проезжают мимо.
• Email-маркетинг: Это мощный инструмент для удержания клиентов. Сегментируйте базу и отправляйте релевантные рассылки: напоминания о необходимости заехать на станцию, персональные скидки, анонсы акций.

Сочетание этих инструментов позволяет создать единую систему взаимодействия с клиентом на всех этапах его пути.

Как рассчитать экономическую эффективность предложенных мер

Любая бизнес-идея должна быть подкреплена цифрами. В дипломной работе не требуется сложная финансовая модель, но необходимо показать логику расчета и доказать, что ваши предложения экономически целесообразны. Этот раздел подтверждает вашу квалификацию не только как маркетолога, но и как менеджера.

Упрощенный алгоритм расчета:

1. Спрогнозируйте доходы: Оцените потенциальный прирост ключевых показателей. Например, как предложенные акции повлияют на средний чек? На сколько может вырасти число транзакций благодаря новой программе лояльности? Какой дополнительный доход принесут продажи в обновленном кафе?
2. Рассчитайте затраты: Суммируйте все расходы на реализацию. Сюда войдут затраты на разработку мобильного приложения, бюджет на таргетированную рекламу, стоимость предоставленных скидок и бонусов, расходы на обучение персонала.
3. Сопоставьте доходы и затраты: Рассчитайте базовые показатели эффективности, такие как ROI (возврат на инвестиции) или срок окупаемости проекта.

Даже если ваши цифры будут прогнозными, сам факт наличия такого расчета значительно повышает ценность вашей работы.

Заключение: подводим итоги и формулируем выводы

Заключение должно кратко и емко суммировать весь проделанный путь, не вводя никакой новой информации. Его цель — еще раз подчеркнуть, что все задачи, поставленные во введении, были успешно решены. Последовательно изложите основные результаты вашего исследования.

Структура заключения проста: вы начали с анализа теоретических основ маркетинга в топливной сфере, затем провели глубокий аудит деятельности конкретной компании, включая ее финансовые показатели, SWOT-анализ и положение на рынке. На основе этого анализа вы выявили ключевые проблемы — например, устаревшую программу лояльности и слабую представленность в цифровом пространстве. В ответ на эти вызовы был разработан комплексный план мероприятий, включающий запуск нового мобильного приложения и внедрение персонализированных акций. Наконец, вы доказали экономическую целесообразность предложенной стратегии. Финальный вывод должен подчеркивать высокий потенциал предложенных мер для устойчивого роста и повышения конкурентоспособности сети АЗС.

Список использованной литературы

1. Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации: офиц. текст. – М.: Маркетинг, 2001. – 39 с.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 30.11.94 г. № 51-ФЗ и часть вторая от 26.01.96 г. № 14-ФЗ. – М.: НОРМА, 2009.–376с.
3. Российская Федерация. Законы. Налоговый Кодекс в ред. Федерального закона от 31 сентября 1998 № 146- ФЗ с изменениями и дополнениями, посл. доп. 26 ноября 2011 год ; 224 –ФЗ – М.: 2009. – 165 с.
4. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 52289-2004 // СПС «Гарант»
5. Абрамов А.Е. Основы анализа финансовой, хозяйственной и инвестиционной деятельности предприятия / А.Е.Абрамов. — М: Агентство экономико-правовых консультаций и деловой информации «Экономика и жизнь», 2009. — 290с.
6. Ананьев, В.П. Организация производства и менеджмент: учебное пособие. – М., 2011. – 398 с.
7. Ансофф, И. Стратегическое управление / М.: Питер, 2009. – 398 с.
8. Армстронг, М. Менеджмент: методы и приемы / К.: Знания-Пресс, 2009. – 417 с.
9. Баринов В.А. Стратегический менеджмент: Учебник / В. А. Баринов, В. Л. Харченко. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 237 с.
10. Белоусов, Р.А. Совершенствование управления производством и повышение его эффективности / Р.А. Белоусов, А.Г. Куликов. – Изд. 2-е, перераб и доп. — М.: ЮНИТИ, 2011. — 240с
11. Виханский, О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С.Виханский. — изд. 3-е , перераб.и доп. – М.: Гардарики, 2011. – 389 с.
12. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия: Курс лекций / О.И.Волков, В.К.Скляренко. — Изд. 2-е доп. и перераб. — М.: ИНФРА – М, 2011. — 190 с.
13. Галицкая, С.В. Финансовый менеджмент. Финансовый анализ. Финансы предпритий: Учебное пособие / С.В.Галицкая. – М.: Эксмо, 2009. – 652 с. – (Высшее экономическое образование)
14. Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебное пособие / Изд. 2-е перераб. и доп. — М.: “ЮНИТИ”, 2005 . – 371 с.
15. Гончаров, Д.В. Комплексный подход к управлению рисками для российских компаний / Д.В.Гончаров. – М.: Вершина, 2009. – 224 с.
16. Зорин, А.Л. Справочник экономиста в формулах и примерах / А.Л.Зорин. – М.: Профессиональное издательство, 2009. – 336 с. – (Библиотека журнала «Справочник экономиста». – вып. 1)
17. Карлик А.Е., Шухгальтера М.Л. Экономика предприятия / А.Е.Карлик, М.Л.Шухгальтер. – Москва: Инфра-М.- 2011.- 375 с.
18. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для вузов / В.И.Кнорринг.– М.: 2010.- 348 с.
19. Ковалева, А.М. Финансы фирмы: учебник / А.М.Ковалева, М.Г.Лапуста, Л.Г.Скамай; – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА, 2009. – 416 с.
20. Ковалев, В.В. Основы управленческого учета / В.В. Ковалев , Я.В.Соколов // — СПб: Лист, 2010. — 415с.
21. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие / под ред. проф. М.А.Вахрушиной. – М.: Вузовский учебник, 2009. — 462 с.
22. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент / изд. 11-е. – СПб.: Питер,2010. – 412 с.
23. Крейнина, М. Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве торговле / М.Н.Крейнина. – Изд. 2-е, доп. И перераб. — М.,Инфра-М, 2011. – 376 с.
24. Круглова, Н.Ю. Стратегический менеджмент: учебник / Н.Ю. Круглова, М.И.Круглов. – изд. 2-е перераб. и доп.- М.: Высшее образование, 2011. — 491 с.
25. Ламбен, Ж.Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / СПб.: Наука, 2009. – 280 с.
26. Лунев, В.Л. Тактика и стратегия управления фир¬мой: учебное пособие / Изд 4-е, перераб. и доп.. — М.: Финпресс, НГАЭ и У, 2011. — 396 с.
27. Мингалиев, К.Н. Финансовое оздоровление предприятий в условиях рецессии и посткризисного развития Российской экономики / К.Н.Мингалиев. – М.: МАОК. — 2010. – 354 с.
28. Морошкин, В.А.Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А.Морошкин, В.П.Буров. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ФОРМУ, 2010. – 256 с.. – (Профессиональное образование)
29. Пласкова, Н.С. Экономический анализ: Учебник / Н.С.Пласкова. – изд.2-е, перераб и доп. — М.: Эксмо, 2009. – 542 с. – (Высшее экономическое образование)
30. Просветов, Г.И. Математические методы и модели в экономике: задачи и решения: учебно-практическое пособие / М.: Альфа-Пресс, 2010. – 497 с.
31. Просветов Г.И. Менеджмент: задачи и решения: учебно-практическое пособие / М.: Альфа-Пресс, 2009. – 567 с.
32. Просветов Г.И. Прогнозирование и планирование: задачи и решения / Г.И.Просветов. — Изд. 2-е, М.: Альфа-Пресс, 2011. – 395 с.
33. Самочкин, В.Н. Пронин Ю.Б. Гибкое развитие предприятия: эффективность и бюджетирование / Изд.3-е, перераб. и доп. – М.: Дело, 2009. – 352 с.
34. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие / – Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 288 с.
35. Селезнева, Н.Н. Анализ финансовой отчетности организации.: учебное пособие / Н.Н.Селезнева, А.В. Ионова. — изд.3-е, перераб. и доп.. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 584 с.
36. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник / В.К.Скляренко, В.М.Прудников. – Изд 2-е доп. перераб. — М.: ИНФРА – М, 2011. – 226 с.
37. Стратегическое планирование / под ред. Э.А.Уткина. – изд.2-е, перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2011.- 339с.
38. Управление организацией: учебник / под ред.А.Г.Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – изд 2-е, перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2010.- 338с.
39. Уолш, К. Ключевые показатели менеджмента / М.: Дело, 2010. – 397с.
40. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / изд. 5-е., перераб. и доп. – Спб: ПИТЕР, 2010. – 425 с.
41. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: учебник / изд. 9-е, перераб. и доп. – М.: Дело, 2010. – 391 с.
42. Фатхутдинов, Р.А. Производственный менеджмент: учебник для вузов / изд. 6-е., перераб. и доп. – Спб: ПИТЕР, 2009. – 496 с.
43. Фатхутдинов, Р.А. Управленческие решения: учебник / изд. 6-е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 496 с.
44. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / М.: маркетинг, 2011. – 361 с.
45. Финансовый менеджмент: учебник / под ред. Г.Б. Поляка. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 2009. – 477с.
46. Хаксвер, К. Управление и организация в сфере услуг / Пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – С.56
47. Хорин, А.Н. Стратегический анализ: учебное пособие / А.Н.Хорин, В.Э. Керимов. – М.: Эксмо, 2009 – 478 с.
48. Чечевицына, Л.Н. Экономика предприятия: учебное пособие / изд. 7-е. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2010. – 379 с.
49. Чульский В.А. К вопросу управления потенциалом предприятия в условиях рынка / В.А.Чульский. — М.: «Алистро», 2012.- 348 с.
50. Шеремет, А.Д. Методика финансового анализа: учебное и практическое пособие / А.Д. Шеремет, Е.В. Негашев. — М.: ИНФРА-М, 2011 — 207 с.
51. Экономика фирмы: учебник / Под общей ред. Проф. Н.П.Иващенко. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 527 с.
52. Экономика предприятия: учебник / Под общей ред. акад.. В.М.Семенова. – СПб.: ПИТЕР, 2009. – 383 с.
53. Экономика организации (предприятии, фирмы): Учебник / Под ред. Проф. Б.Н.Чернышева, проф. В.Я.Горфинкеля. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 530 с.
54. Ябзевич. С.С. Маркетинг. Учебник. – Спб.: «СП-Б Свет», 2011.-617 с.
55. Беликова М. Внутренняя и внешняя среда организации: статья // М.В.Беликов. — Финансы и кредит.- 2009. — №9. – с.45-52
56. Боровков П.П. Финансовая структура – управление бизнесом через экономику: статья // Справочник экономиста. – 2009. №8. – С. 45 – 49
57. Шаститко, А.А. Конкурентная политика в период кризиса: статья // А.А.Шаститко, С.В.Авдашева, С.П.Голованов. – Вопросы экономики. – 2010. — №3. – С.45 — 54
58. Яковлев, А.А. Преодолевая стереотипы: статья // А.А.Яковлев. – Вопросы экономики. – 2011. — №11. – С.39 — 46
59. ВЦИОМ «Экономика Российской Федерации» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/10861/html
60. Гарант. Информацонно-правовой портал // Электронный ресурс. – Режим доступа: [ www — garant. — ru]
61. ЗАО Петербургская топливная компания. Официальный сайт // Электронный ресурс. – Режим доступа: [http://www.ptk.ru/
62. Официальный сайт электронной библиотеки: Режим доступа: [http://ru.wikipedia.org/wiki/]
63. http://elibrary.ru/item.asp?id=11739977
64. Портал дистанционного правового консультирования предпринимателей / Электронный ресурс. – Режим доступа: [www.dist-cons.ru]
65. Политика управления предприятием: теория и методология. Журнал «Российское предпринимательство: статья/ Экономика и управление. — Электронный ресурс. – Режим доступ а:[http://www.creativeconomy.ru/articles/]
66. Отчетные бухгалтерские, организационные документы ЗАО «ПТК», приказы, распоряжения, положения, стандарты ИСО по предприятию