Формирование и оптимизация коммуникативной политики розничного торгового предприятия в условиях цифровой трансформации (на примере ПАО «Магнит»)

В 2024 году оборот розничной торговли в России вырос на 7,2% после 8,0% в 2023 году, демонстрируя устойчивый рост потребительского спроса. Однако, по прогнозам, к 2025 году доля электронной коммерции превысит 15% от общего объема розничного товарооборота. Эти цифры красноречиво говорят о двух параллельных реальностях, в которых существует современный ритейл: традиционные форматы продолжают расти, но цифровая трансформация ускоряется с беспрецедентной скоростью, радикально меняя ландшафт рынка и диктуя новые правила игры. В условиях этой стремительной цифровизации и обостряющейся конкуренции, эффективная коммуникативная политика становится не просто инструментом продвижения, а краеугольным камнем выживания и процветания розничного торгового предприятия.

Настоящее исследование ставит своей целью разработку детализированного и научно обоснованного плана для углубленной академической работы, посвященной формированию и оптимизации коммуникативной политики розничного ритейлера. Особое внимание будет уделено современным теоретическим подходам, практическим инструментам интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и, что крайне важно, анализу конкретного кейса – ПАО «Магнит», одного из крупнейших игроков российского рынка.

Для достижения этой цели были сформулированы следующие ключевые задачи:

1. Раскрыть теоретические основы коммуникативной политики и ИМК в контексте розничной торговли, включая базовые понятия, концепции и модели потребительского поведения.
2. Проанализировать влияние цифровой трансформации на розничный ритейл, выделить инновационные бизнес-модели и современные ИМК-инструменты в цифровой среде.
3. Провести детальный анализ текущей коммуникативной политики ПАО «Магнит», оценив ее эффективность и выявив проблемные зоны.
4. Сформулировать основные вызовы и возможности для коммуникативной политики в современных условиях.
5. Разработать конкретные стратегические рекомендации по оптимизации коммуникативной политики для розничного торгового предприятия, опираясь на теоретический анализ и кейс «Магнита».

Структура работы будет включать последовательное раскрытие этих задач, начиная с фундаментальных понятий и заканчивая прикладными рекомендациями, что позволит получить исчерпывающее представление о предмете исследования.

Теоретические основы коммуникативной политики и интегрированных маркетинговых коммуникаций в розничной торговле

Понятие и сущность коммуникативной политики и маркетинговых коммуникаций в ритейле

Чтобы понять, как ритейлеры взаимодействуют со своими клиентами, необходимо сначала разобраться в фундаментальных терминах. В самом сердце этой системы лежит понятие розничной торговли, которое определяется как процесс реализации товаров и услуг конечным потребителям для их личного, семейного или домашнего использования, то есть не связанного с предпринимательской деятельностью. Это ключевое звено в цепочке поставок, где формируется непосредственный контакт с покупателем.

На этом этапе в игру вступает коммуникативная политика предприятия. Это не просто набор рекламных объявлений, а сложный, многогранный комплекс мероприятий, который формирует все коммуникативное поведение компании. Он охватывает взаимодействие торговых марок и товаров внутри компании, налаживание эффективного сотрудничества с бизнес-партнерами и, конечно, самое важное — методы стимулирования сбыта, направленные на повышение прибыли. Главная цель коммуникативной политики — создать позитивное восприятие компании у потребителя, выстроить доверие и, как следствие, сформировать пул постоянных клиентов. Это стратегический инструмент, который определяет, как бренд «говорит» с миром и как мир воспринимает бренд, а значит, напрямую влияет на его рыночную долю и финансовую устойчивость.

Более детально этот процесс реализуется через маркетинговые коммуникации. Это своего рода нервная система предприятия, по которой передается информация о продукте или бренде во внешнюю среду. Эти процессы охватывают все точки контакта с целевой аудиторией, партнерами, поставщиками и другими заинтересованными сторонами. Инструментарий маркетинговых коммуникаций поразительно широк и гибок. Он включает в себя традиционную рекламу, которая информирует и убеждает; стимулирование сбыта с его акциями и скидками, побуждающими к немедленной покупке; личные продажи, где происходит непосредственное общение продавца с покупателем; связи с общественностью (PR), формирующие положительный имидж; прямой маркетинг, обеспечивающий персонализированное взаимодействие; а также более специализированные инструменты, такие как спонсорство и другие формы взаимодействия. Все эти элементы работают в синергии, чтобы обеспечить эффективную передачу ценностного предложения ритейлера и достичь его коммерческих целей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): концепция, элементы и принципы построения

В условиях современного информационного шума и фрагментации медиапространства, простого использования разрозненных маркетинговых инструментов уже недостаточно. Именно здесь на сцену выходит концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК). Это не просто сумма отдельных коммуникаций, а их тщательно скоординированный и синергетический комплекс, направленный на достижение конкретных целей и решение определенных задач предприятия. Суть ИМК заключается в том, что все коммуникационные активности — будь то реклама на телевидении, пост в социальных сетях, акция в магазине или пресс-релиз — должны быть согласованы, работать в унисон, транслируя единое, непротиворечивое и убедительное сообщение о товаре или компании.

Представьте оркестр, где каждый инструмент играет свою партию. Если музыканты не координируются, получается хаос. В ИМК маркетинговые инструменты выступают в роли таких инструментов, а дирижером является общая стратегия. Основные элементы, входящие в эту стройную систему, включают:

• Реклама: Массовые, оплачиваемые формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Ее задача — информировать, убеждать и напоминать.
• PR (связи с общественностью): Формирование благоприятного общественного мнения о компании, ее продуктах и деятельности через некоммерческие каналы, такие как новости, статьи, благотворительные акции.
• Стимулирование сбыта: Краткосрочные побудительные меры, направленные на поощрение пробной покупки или увеличение объемов продаж (скидки, купоны, конкурсы, программы лояльности).
• Прямой маркетинг: Прямое, персонализированное взаимодействие с целевым потребителем с целью получения немедленной реакции или поддержания долгосрочных отношений (электронные рассылки, SMS, прямые почтовые рассылки).

Цель ИМК заключается в создании единого, мощного и согласованного воздействия на потребителей, что позволяет не только эффективнее донести сообщение, но и обеспечить лучшую управляемость всеми маркетинговыми кампаниями. Благодаря ИМК, каждое взаимодействие клиента с брендом становится частью одной большой истории, укрепляющей его восприятие и лояльность. В этой системе каждый вид маркетинговых коммуникаций выполняет свое уникальное предназначение, внося свой вклад в общую стратегию информирования и взаимодействия с целевой аудиторией, но при этом гармонично дополняя остальные элементы, а не конкурируя с ними.

Модели рекламного воздействия и потребительского поведения как основа формирования коммуникативной стратегии

Понимание того, как потребитель воспринимает рекламное сообщение и принимает решение о покупке, является краеугольным камнем любой успешной коммуникативной стратегии. На протяжении истории маркетинга было разработано множество моделей, описывающих эти процессы.

Одной из самых известных и влиятельных среди иерархических рекламных моделей является модель AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие), предложенная американским рекламистом Элиасом Сент-Элмо Льюисом в 1896 году. Суть ее предельно проста и логична: идеальное рекламное обращение должно сначала привлечь внимание потенциального клиента, затем вызвать у него интерес к продукту или услуге, после чего сформировать жгучее желание обладать этим продуктом и, наконец, побудить к конкретному действию – покупке. Эта последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама, стала своего рода классикой. Со временем модель AIDA претерпела модификации, например, появилась модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (Motive), подчеркивающую глубинные причины, побуждающие к покупке.

Другой значимой моделью, ориентированной на измерение эффективности рекламы, является DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results — определение рекламных целей — измерение рекламных результатов), предложенная Расселом Колли в 1961 году. Она фокусируется на следующих стадиях взаимодействия потребителя с рекламой:

1. Осведомленность (Awareness): Потребитель узнает о существовании продукта или бренда.
2. Знание (Comprehension): Потребитель понимает характеристики продукта, его преимущества.
3. Убеждение (Conviction): У потребителя формируется положительное отношение и убеждение в необходимости продукта.
4. Действие (Action): Потребитель совершает покупку.

Эффективность рекламы, согласно модели DAGMAR, определяется приростом числа потребителей на каждой из этих стадий, что позволяет четко ставить измеримые цели и оценивать результаты.

Однако эти модели описывают лишь часть пути. Чтобы по-настоящему влиять на потребителя, необходимо понимать, что движет им изнутри. Здесь на помощь приходят модели потребительского поведения — теоретические конструкции, которые описывают, как человек принимает решение о покупке товара или услуги. Они учитывают множество факторов, от внутренней мотивации до влияния окружения и маркетинга.

На поведение потребителя влияют различные группы факторов:

• Культурные факторы: Культура, субкультура и социальный класс. Они формируют базовые ценности, нормы и предпочтения человека, оказывая глубокое влияние на выбор товаров и брендов, формируя «культурный код» потребления.
• Социальные факторы: Референтные группы (семья, друзья, коллеги), статус и роль в обществе. Референтные группы могут служить источником информации, формировать эталоны потребления и образ жизни, а также оказывать давление.
• Личностные факторы: Возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и самооценка. Например, на разных этапах жизни человека его потребности и покупательское поведение кардинально меняются. Молодая семья будет покупать одни товары, а пожилая пара — совершенно другие.
• Психологические факторы: Мотивация, восприятие, усвоение (обучение), убеждения и отношения. Мотивация, например, побуждает человека к действию, направленному на удовлетворение определенных потребностей, а восприятие определяет, как информация интерпретируется индивидом.

Помимо этих групп факторов, выделяются и основные модели, объясняющие потребительское поведение:

• Экономическая модель: Классическая модель, предполагающая, что потребитель действует рационально, стремясь максимизировать полезность от каждой покупки при ограниченных ресурсах. Основными факторами здесь выступают цена товара, уровень дохода потребителя и цены на товары-заменители.
• Психологическая модель: Акцентирует внимание на внутренних процессах, таких как мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки, которые определяют выбор потребителя. Согласно этой модели, на решения влияют эмоции, прошлый опыт и личностные особенности.
• Социологическая модель: Предполагает, что каждый покупатель является частью института или сообщества, влияющего на развитие личности. Его поведение зависит от профессии, дохода, места жительства, что определяет его принадлежность к определенному социальному классу. Потребление в этой модели часто является маркером социального статуса.
• Коллективная модель: Рассматривает процесс принятия решения о покупке не как индивидуальный акт, а как результат взаимодействия членов семьи или других социальных групп. Решения здесь могут быть обусловлены распределением ролей, статусом и властью внутри группы.

Глубокое понимание этих моделей позволяет ритейлерам не просто «продавать», но и строить долгосрочные отношения с клиентами, предвосхищая их потребности и формируя предложения, которые резонируют с их ценностями и образом жизни.

Цифровая трансформация розничной торговли и современные инструменты ИМК

Влияние цифровизации на российский и мировой рынок розничной торговли

Мир розничной торговли переживает тектонические сдвиги, и катализатором этих изменений выступает цифровизация. Это не просто тренд, а фундаментальная перестройка бизнес-процессов, которая является одним из наиболее значимых явлений как на российском, так и на международном рынках. Цифровая трансформация выходит далеко за рамки простой электронной коммерции, создавая совершенно новые, инновационные бизнес-модели, которые эффективно размывают границы между физическим и цифровым мирами.

На российском рынке розничной торговли мы наблюдаем впечатляющую динамику: доля электронной коммерции стабильно растет, достигнув, по некоторым оценкам, 13,5% от общего объема розничного товарооборота в 2024 году. При этом прогнозы еще более амбициозны: ожидается, что к 2025 году этот показатель превысит 15%. Эти цифры свидетельствуют о колоссальном перераспределении покупательского потока и изменении предпочтений потребителей, которые все чаще выбирают удобство и доступность онлайн-шопинга.

Пандемия COVID-19 выступила мощным акселератором этих процессов, вынудив компании переосмысливать свои модели в цифровом формате. Исследования показывают, что пандемия ускорила цифровую трансформацию российского ритейла на 3-5 лет. В период 2020-2021 годов многие ритейлеры были вынуждены в сжатые сроки запустить или значительно улучшить свои онлайн-каналы продаж и логистику, чтобы выжить в условиях локдаунов и ограничений.

В целом, цифровая трансформация демонстрирует впечатляющую эффективность на нескольких уровнях:

• В коммуникации с потребителями: новые технологии позволяют создавать глубоко персонализированные сообщения, повышая их релевантность и отклик.
• В операциях на уровне магазинов: автоматизация и внедрение смарт-систем оптимизируют рабочие процессы, снижая издержки.
• В управлении организациями: большие данные и ИИ предоставляют беспрецедентные возможности для принятия обоснованных стратегических решений.

Трансформация розничной торговли проявляется в замедлении или даже сокращении традиционной розничной сети магазинов, в то время как сеть интернет-магазинов активно развивается, а доля электронных продаж в товарообороте страны неуклонно растет. По данным Росстата, количество стационарных торговых объектов в России с 2020 по 2024 год сократилось на 5-7% в ряде регионов, тогда как количество интернет-магазинов и пунктов выдачи заказов выросло на 20-25% за аналогичный период, подтверждая глобальный сдвиг. Это означает, что ритейлерам, не адаптирующимся к новым реалиям, грозит потеря конкурентоспособности.

Инновационные бизнес-модели и технологии в современном ритейле

Цифровая трансформация в ритейле — это не просто перенос существующих процессов в онлайн, а создание принципиально новых способов взаимодействия с клиентами и организации бизнеса. На наших глазах рождаются инновационные бизнес-модели, которые стирают границы между физическим и цифровым миром, предлагая потребителю беспрецедентный уровень удобства и персонализации.

Примеры инновационных бизнес-моделей в российском ритейле:

• «Виртуальные примерочные» на основе дополненной реальности (AR): Приложения, позволяющие покупателям «примерить» одежду, обувь, аксессуары или даже мебель в своем интерьере без физического контакта. Яркие примеры — приложения Lamoda или Ozon, где пользователь может увидеть, как вещь будет смотреться на нем или в его доме.
• «Магазины без продавцов» или с самообслуживанием: Футуристические концепции, где покупатели сканируют товары через мобильное приложение, а оплата происходит автоматически. Отслеживание товаров осуществляется с помощью компьютерного зрения. В Москве уже существуют такие пилотные проекты, демонстрирующие будущее ритейла.
• «Dark stores» (дарксторы): Это невидимые для обычного покупателя склады, которые работают исключительно на онлайн-заказы. Они расположены ближе к потребителям и оптимизированы для максимально быстрой сборки и доставки товаров, что позволяет обеспечить моментальную доставку продуктов. Примерами могут служить «Самокат» и «Яндекс Лавка», которые изменили рынок доставки продуктов.

За этими инновациями стоят передовые технологии. Используемые технологии в цифровой трансформации ритейла включают:

• Аналитика данных и большие данные: Сбор, обработка и анализ огромных массивов информации о покупательском поведении, предпочтениях, истории покупок. Это основа для всех персонализированных решений.
• Искусственный интеллект (ИИ): Применяется для персонализированных рекомендаций на сайтах и в приложениях (например, «Озон», «Wildberries»), для чат-ботов поддержки клиентов, которые отвечают на вопросы 24/7, а также для прогнозирования спроса и оптимизации цен, минимизируя потери от неликвида.
• Интернет вещей (IoT): Сеть физических объектов, оснащенных датчиками и программным обеспечением, что позволяет им собирать и обмениваться данными. В ритейле IoT используется для умных полок, отслеживающих наличие товаров и температуру хранения, а также для систем управления освещением и климатом в магазинах для снижения энергозатрат.
• Дополненная реальность (AR): Помимо виртуальных примерочных, AR может использоваться для навигации по магазину, предоставления дополнительной информации о товарах или создания интерактивного покупательского опыта.
• Роботы: Применяются на складах для автоматизации перемещения товаров и инвентаризации, а также в качестве консультантов в некоторых пилотных проектах крупных сетей, выполняя рутинные задачи и освобождая персонал для более сложных операций.

Эффективность применения этих технологий проявляется в конкретных показателях:

• Повышение персонализации коммуникаций: Использование больших данных и ИИ позволяет предлагать покупателям максимально релевантные товары и акции, что увеличивает конверсию на 15-20%.
• Оптимизация операционных процессов: Внедрение систем автоматизации складов и магазинов снижает операционные затраты на 10-15% и сокращает время на выполнение рутинных задач, например, на инвентаризацию.
• Улучшение управления запасами: ИИ-прогнозирование спроса позволяет сократить издержки на хранение и минимизировать потери от неликвида на 5-7%, что напрямую влияет на рентабельность.

Эти примеры ярко демонстрируют, что цифровизация — это не просто модернизация, а качественно новый виток развития розничной торговли, меняющий ее лицо и правила игры. Возможно, именно здесь кроется ответ на вопрос, как Магниту следует развивать свою коммуникационную стратегию.

Современные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в цифровой среде

В условиях стремительно развивающейся цифровой среды, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) обретают новые измерения и инструментарий. Традиционные каналы остаются важными, но фокус смещается на онлайн-платформы, где потребитель проводит значительную часть своего времени. Эффективное использование этих инструментов в совокупности позволяет наиболее результативно достигнуть задач маркетинга, особенно в условиях повышения важности персонализации предложения.

Среди основных инструментов маркетинговых коммуникаций, активно используемых в сфере розничной торговли, выделяют:

• Традиционные: Реклама (ТВ, радио, наружная), стимулирование сбыта (акции, скидки), связи с общественностью (PR), личные продажи.
• Современные: Внутренний маркетинг (работа с персоналом), интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (POS-материалы, мерчандайзинг) и, конечно, интернет-маркетинг.

Именно интернет-маркетинг становится локомотивом развития ИМК. Современные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в онлайн-среде включают:

• Сайт организации: Визитная карточка, каталог товаров, платформа для онлайн-покупок и важный канал для сбора данных о поведении пользователя.
• Контекстная реклама: Целевые объявления, отображаемые в поисковых системах и на партнерских сайтах в зависимости от запросов и интересов пользователя.
• Группы и сообщества в социальных сетях: Платформы для прямого общения с аудиторией, создания комьюнити, публикации новостей, проведения конкурсов и сбора обратной связи. Сообщество «Магнит» вошло в топ-50 в социальной сети «ВКонтакте» по вовлеченности аудитории в контент в 2023 году, занимая 32-е место среди всех российских брендов по показателю среднего охвата одной публикации.
• Мессенджеры: Каналы для персонализированных рассылок, уведомлений о статусе заказа, оперативной поддержки клиентов и даже продаж через чат-ботов.
• Взаимодействие с блогерами и инфлюенсерами: Формирование доверия и охват новой аудитории через лидеров мнений.
• Электронные рассылки (email-маркетинг): Персонализированные предложения, новости, акции, направленные непосредственно в почтовые ящики клиентов.

Особую важность приобретают два ключевых принципа:

1. Персонализация предложений: Исследования показывают, что персонализированные предложения увеличивают вероятность покупки на 25-30% и повышают лояльность клиентов. Компании, активно использующие персонализацию, отмечают рост среднего чека на 10-15%. Это достигается за счет анализа больших данных и ИИ, которые позволяют создавать уникальные предложения для каждого сегмента или даже отдельного клиента.
2. Омниканальность: Это не просто присутствие во всех каналах, а бесшовное и интегрированное взаимодействие клиента с брендом на каждом этапе покупательского пути, независимо от канала. Цель — дать клиентам возможность беспрепятственно переходить между разными каналами совершения покупок, например, заказывать онлайн и получать продукт в магазине, или начинать выбор в приложении, а заканчивать покупку в офлайн-точке. В 2024 году около 60% крупных российских ритейлеров заявили о внедрении или планах по внедрению омниканальных стратегий. Компании, успешно внедрившие омниканальность, отмечают увеличение повторных покупок на 20% и значительное улучшение клиентского опыта, что приводит к росту лояльности.

Эти современные подходы и инструменты позволяют ритейлерам не только эффективно конкурировать, но и строить глубокие, долгосрочные отношения с клиентами в постоянно меняющемся цифровом мире.

Анализ коммуникативной политики ПАО «Магнит»

Общая характеристика рынка розничной торговли РФ и положение ПАО «Магнит»

Российский рынок розничной торговли, несмотря на все вызовы последних лет, демонстрирует устойчивость и динамичное развитие. По итогам 2024 года, оборот розничной торговли в России вырос на 7,2%, что является продолжением позитивной динамики после 8,0% роста в 2023 году. Суммарный оборот розничной торговли, общественного питания и платных услуг населению по итогам 2024 года увеличился на 6,4%, что также свидетельствует об общем оздоровлении потребительского спроса. Даже в декабре 2024 года, традиционно активном месяце, прирост оборота розничной торговли составил 4,8% в годовом выражении. Эти данные подчеркивают значимость розничного сектора для экономики страны. В частности, за январь-декабрь 2024 года среди пищевых продуктов наиболее заметно выросли продажи безалкогольных напитков (на 17,9%) и свежего картофеля (на 12,0%) к уровню прошлого года, что может говорить об изменении потребительских предпочтений в сторону базовых продуктов и доступных удовольствий. Последние данные также подтверждают продолжение роста: розничные продажи в России выросли на 2 процента в июле 2025 года по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, а за первые пять месяцев 2025 года розничная торговля увеличилась на 2,3%.

На этом фоне, ПАО «Магнит» остается одним из крупнейших и наиболее значимых игроков российского ритейла. Основанный в 1994 году, «Магнит» превратился в мультиформатную розничную сеть, охватывающую различные сегменты потребительского рынка. В его структуру входят магазины «Магнит у дома», супермаркеты «Магнит Семейный», дискаунтеры «Моя Цена», магазины косметики «Магнит Косметик», аптеки «Магнит Аптека» и другие форматы. Эта диверсификация позволяет компании охватывать широкую целевую аудиторию и конкурировать в разных нишах.

Основные форматы «Магнита» и их роль:

• «Магнит у дома»: Крупнейший формат, ориентированный на ежедневные покупки в шаговой доступности, составляет основу выручки и трафика.
• «Магнит Семейный» / Супермаркеты: Предлагают расширенный ассортимент, ориентированы на более крупные закупки.
• «Магнит Косметик»: Специализированные магазины бытовой химии, косметики и парфюмерии, успешно конкурирующие в своем сегменте.
• «Магнит Аптека»: Развивающееся направление, нацеленное на удовлетворение спроса на фармпродукцию.

Конкурентное окружение «Магнита» крайне насыщенно. Компания конкурирует с другими федеральными гигантами, такими как X5 Group («Пятерочка», «Перекресток»), «Лента», «Ашан», «Дикси», а также с региональными сетями и, все в большей степени, с онлайн-ритейлерами и сервисами экспресс-доставки, такими как «Самокат», «Яндекс Лавка», «Озон» и «Wildberries». В условиях такой ожесточенной борьбы, коммуникативная политика становится критически важным инструментом для удержания позиций и привлечения новых клиентов.

Инструменты и каналы коммуникаций, используемые ПАО «Магнит»

ПАО «Магнит», будучи одним из лидеров российского ритейла, активно использует широкий спектр коммуникационных инструментов, адаптируясь к меняющимся условиям рынка и потребительским предпочтениям. Анализ их коммуникативной стратегии позволяет выявить как традиционные, так и инновационные подходы.

1. Рекламные расходы и доходы:
В 2024 году «Магнит» значительно нарастил свои инвестиции в продвижение: расходы на рекламу увеличились на 44% по сравнению с 2023 годом, достигнув впечатляющей суммы в 21,1 млрд руб. Это свидетельствует о понимании компанией важности активной коммуникации в условиях высокой конкуренции. При этом доля рекламных затрат в структуре всех операционных расходов «Магнита» составила 3,4% в 2024 году, что указывает на их существенное влияние на общую финансовую деятельность. Интересно, что компания также получает рекламные доходы, которые в 2024 году увеличились на треть, составив 17,5 млрд руб. против 13,2 млрд руб. в 2023 году. Это может быть связано с продажей рекламных мест внутри магазинов или партнерскими программами.

2. Программы лояльности и технологии оплаты:
Программы лояльности являются краеугольным камнем коммуникации «Магнита» с постоянными покупателями. Доля покупок, совершенных держателями карт лояльности «Магнита», в общих продажах составляет внушительные 90-91%. Это демонстрирует высокую эффективность программы в удержании клиентов и сборе ценных данных о покупательском поведении. В 2023 году более 2,9 млн покупателей «Магнита» воспользовались современными технологиями оплаты и получили вознаграждение на карту лояльности. Эти «современные технологии оплаты» включали оплату через систему быстрых платежей (СБП), платежные стикеры, а также возможности использования NFC-технологий через мобильные приложения лояльности, что подчеркивает стремление компании к технологическому развитию и удобству для клиента. Расходы на проведение программ лояльности, в части акционных товаров, специально приобретаемых для акций, признаются в составе коммерческих расходов и классифицируются как расходы на рекламу, что отражает их стратегическое значение.

3. Активность в социальных сетях и Digital-коммуникации:
«Магнит» активно присутствует в цифровом пространстве. Сообщество компании в социальной сети «ВКонтакте» в 2023 году вошло в топ-50 по вовлеченности аудитории в контент, занимая 32-е место среди всех российских брендов по показателю среднего охвата одной публикации. Это говорит об успешном выстраивании диалога с аудиторией и создании интересного контента, способствующего взаимодействию (лайки, комментарии, репосты).

4. Внедрение ESG-повестки:
«Магнит» активно интегрирует ESG-повестку (Environmental, Social, Governance — экология, социальная ответственность, корпоративное управление) в свои маркетинговые кампании, интегрируя благотворительные программы в кросс-форматные акции. Это включает в себя регулярные благотворительные акции, такие как сбор средств на помощь детям совместно с фондом «Русфонд», а также акции по сбору ненужной одежды для переработки с целью поддержки экологических инициатив. Примером кросс-форматных акций служит «Корзина доброты», где покупатели могут приобрести продукты для нуждающихся, оставляя их в специальных корзинах в магазинах различных форматов («Магнит у дома», «Магнит Семейный»). Такая деятельность не только улучшает социальный имидж компании, но и создает дополнительные точки соприкосновения с потребителями, разделяющими эти ценности.

5. Собственная DMP-платформа:
Для оптимизации расходов и доставки персонализированных предложений, «Магнит» разработал собственную платформу для таргетинга рекламы (DMP – Data Management Platform), основанную на данных о клиентах. Это позволяет компании значительно повысить релевантность рекламных сообщений, обращаясь к каждому покупателю с учетом его индивидуальных предпочтений и истории покупок, что является ключевым элементом гиперперсонализации в современном ритейле.

Использование столь обширного и технологичного арсенала коммуникационных инструментов свидетельствует о комплексном подходе «Магнита» к взаимодействию с целевой аудиторией.

Оценка эффективности коммуникативной политики ПАО «Магнит» и выявление проблемных зон

Несмотря на значительные инвестиции в коммуникации и использование современных инструментов, оценка эффективности коммуникативной политики ПАО «Магнит» выявляет ряд проблемных зон, требующих стратегического пересмотра.

Самым тревожным сигналом является значительное снижение чистой прибыли «Магнита» в первом полугодии 2025 года на 70% год к году, до 6,5 млрд руб. Этот показатель, при всей его комплексности, напрямую отражает общую эффективность бизнес-модели, включая результативность маркетинговых усилий. Снижение прибыли указывает на то, что, несмотря на рост выручки (который, как правило, наблюдается у крупных ритейлеров), затраты растут опережающими темпами или маржинальность бизнеса падает.

2. Динамика трафика и среднего чека:
Данные показывают, что трафик в магазинах «Магнит» стагнирует, показав прирост всего 0,4%. Это критический показатель для офлайн-ритейла, поскольку он отражает количество уникальных посещений магазинов. Практически нулевой рост трафика означает, что компания испытывает серьезные трудности с привлечением новых покупателей или удержанием существующих, которые могут переориентироваться на конкурентов или онлайн-каналы.
В то же время, наблюдается рост LFL (like-for-like) чека на 9-10%. LFL-чек — это средний чек в сопоставимых магазинах, работающих не менее года. Его рост при стагнации трафика означает, что текущие покупатели тратят больше за одно посещение, но их общее количество практически не увеличивается. Это может быть связано с инфляцией, изменением структуры покупок (например, покупка более дорогих товаров) или эффективностью стимулирующих акций, которые побуждают к большей трате за один раз.

3. Причины снижения прибыли и стагнации трафика:
Ухудшение баланса «Магнита» и проблемы с трафиком, согласно аналитическим отчетам, являются следствием нескольких факторов, связанных с бизнес-моделью и коммуникативной политикой:

• Низкая эффективность новых форматов магазинов и неорганическое расширение: Новые форматы, такие как «Магнит Косметик» или «Магнит Аптека», не приводят к заметному органическому росту общей выручки. Это связано с высокой конкуренцией на соответствующих рынках и необходимостью значительных инвестиций в их развитие при длительном сроке окупаемости. Коммуникации для этих форматов, возможно, не достигают целевой эффективности или не способны сформировать уникальное ценностное предложение.
• Чрезмерное использование низкомаржинальных инструментов для привлечения трафика: Для привлечения покупателей и увеличения чека «Магнит» вынужден активно использовать менее маржинальные инструменты, такие как скидки и промо-акции. Хотя эти акции и увеличивают LFL-чек, они снижают валовую маржу компании, так как предполагают реализацию товаров по сниженным ценам или с дополнительными затратами на маркетинговые активности. Это создает замкнутый круг: чтобы привлечь трафик, нужно давать скидки, что ведет к снижению прибыли, а для компенсации нужно увеличивать объем продаж, что опять же часто достигается скидками.

Таблица 1: Основные показатели эффективности коммуникативной политики ПАО «Магнит» (2023-2025 гг.)

Показатель	2023 год	2024 год	1 полугодие 2025 года	Вывод/Комментарий
Расходы на рекламу	X	21,1 млрд руб. (рост на 44% к 2023)	X	Значительный рост инвестиций в продвижение, но не всегда коррелирует с ростом трафика и прибыли.
Доля рекламы в опер. расходах	X	3,4%	X	Существенная статья затрат.
Рекламные доходы	13,2 млрд руб.	17,5 млрд руб. (рост на 32,6%)	X	Дополнительный источник дохода, но не компенсирует падение чистой прибыли.
Покупатели, исп. совр. оплату	2,9 млн	X	X	Успешное внедрение технологичных решений для лояльности.
Место сообщества ВКонтакте по вовлеченности	32-е место в топ-50 (2023)	X	X	Высокая вовлеченность в соцсетях, но необходимо оценить конверсию в продажи.
Доля покупок с картами лояльности	90-91%	90-91%	X	Высокая лояльность и использование карт, но не приводит к росту нового трафика.
Чистая прибыль	X	X	6,5 млрд руб. (снижение на 70% г/г)	Главный проблемный показатель, указывающий на неэффективность бизнес-модели или коммуникаций.
Рост трафика в магазинах	X	X	+0,4%	Почти нулевой рост трафика – серьезная проблема для офлайн-ритейла.
Рост LFL-чека	X	X	+9-10%	Рост среднего чека не компенсирует отсутствие роста трафика и снижение прибыли, возможно, за счет инфляции или низкомаржинальных акций.

Примечание: «X» означает отсутствие публично доступных данных за данный период или их отсутствие в предоставленных исходных данных.

Таким образом, несмотря на активное использование различных каналов коммуникаций и технологических решений, коммуникативная политика «Магнита» сталкивается с серьезными вызовами. Основные проблемы кроются в стагнации трафика, что свидетельствует о недостаточной привлекательности для новой аудитории, и снижении чистой прибыли, вызванном, вероятно, дисбалансом между затратами на продвижение (особенно на промо-акции) и реальной маржинальностью продаж. Это требует не просто увеличения рекламных бюджетов, а глубокого переосмысления всей коммуникационной стратегии, с акцентом на более эффективное привлечение и удержание клиентов без ущерба для рентабельности.

Вызовы, возможности и стратегические рекомендации по оптимизации коммуникативной политики розничного торгового предприятия

Современные вызовы для коммуникационной политики в условиях уплотнения информационного поля

В современном мире, пронизанном цифровыми технологиями, потребитель ежедневно сталкивается с беспрецедентным объемом информации. Это создает серьезные вызовы для коммуникационной политики розничных торговых предприятий, которым становится все труднее «достучаться» до своей целевой аудитории.

Ключевые вызовы:

1. Уплотнение информационного поля: Ежедневно потребитель получает тысячи рекламных сообщений через самые разнообразные каналы – от традиционных медиа до социальных сетей и мессенджеров. Это приводит к так называемой «баннерной слепоте», когда мозг человека автоматически игнорирует рекламные блоки. Например, средний показатель кликабельности (CTR) для баннерной рекламы в 2024 году составил менее 0,5%, а для поисковой рекламы — около 2-3%, что свидетельствует о значительном снижении ее эффективности по сравнению с прошлыми годами.
2. Усложнение пробивания к целевым аудиториям: Фрагментация медиапространства означает, что аудитория не сосредоточена в одном или двух каналах, а распределена по множеству платформ, каждая из которых имеет свои особенности и предпочтения. Это вынуждает компании искать более нативные, персонализированные и менее агрессивные способы взаимодействия, чтобы преодолеть «защитные барьеры» потребителя.
3. Снижение эффективности традиционных коммуникаций: По мере того, как потребители все больше переходят в онлайн, традиционные рекламные каналы (ТВ, радио, печатные издания) теряют свою былую эффективность. Хотя они по-прежнему могут быть важны для охвата широкой аудитории и формирования имиджа, их прямая конверсия в продажи часто оставляет желать лучшего. Инвестиции в эти каналы требуют тщательного обоснования и интеграции с цифровыми стратегиями.
4. Изменение потребительских предпочтений: Современный потребитель стал более требовательным, информированным и чувствительным к рекламному шуму. Он ценит персонализацию, прозрачность, социальную ответственность брендов и аутентичность. Просто «продавать» товар уже недостаточно – нужно создавать ценность, строить отношения и предлагать уникальный опыт.
5. Необходимость глубокого анализа данных: Для эффективной работы в уплотненном информационном поле требуется не просто собирать данные, но и уметь их анализировать, чтобы понимать поведение потребителей, сегментировать аудиторию и создавать релевантные сообщения. Отсутствие или неэффективное использование аналитических инструментов значительно снижает конкурентоспособность.

Эти вызовы требуют от ритейлеров не просто адаптации, а радикальной трансформации коммуникационной политики, смещения фокуса с массовых на персонализированные сообщения, освоения новых технологий и выстраивания омниканального взаимодействия. Как же в этих условиях найти возможности для роста, если традиционные подходы уже не работают?

Перспективные направления и возможности развития коммуникационной политики

В условиях глобальных вызовов цифровой трансформации открываются и беспрецедентные возможности для розничных торговых предприятий. Те, кто сможет эффективно использовать новые технологии и адаптировать свою коммуникационную политику, получат значительное конкурентное преимущество.

Перспективные направления и возможности:

1. Глубокая автоматизация всех операций: Автоматизация не только сокращает операционные издержки, но и освобождает персонал для более качественного взаимодействия с клиентами. В 2024 году более 40% крупных розничных сетей в России внедрили системы автоматизации складского учета и управления цепочками поставок, а также электронный документооборот, что значительно повышает эффективность.
2. Внедрение мобильных решений для сотрудников и клиентов: Мобильные приложения лояльности и сервисы мобильной оплаты используются более чем 70% ведущих ритейлеров. Для сотрудников мобильные терминалы облегчают инвентаризацию, приемку товаров и консультации клиентов, повышая оперативность и качество обслуживания.
3. Использование Искусственного Интеллекта (ИИ) для прогнозирования спроса и управления ассортиментом: Около 25% ритейлеров активно применяют ИИ для анализа покупательского поведения, точного прогнозирования спроса, оптимизации ценообразования и управления запасами. Это позволяет не только сократить издержки, но и предлагать клиентам именно те товары, которые им нужны, в нужное время.
4. Технологии работы с большими данными для гиперперсонализации коммуникаций и ценовой политики: Глубокий анализ больших данных позволяет создавать уникальные, гиперперсонализированные предложения для каждого клиента. Это не только рекомендации товаров, но и индивидуальные скидки, акции, основанные на истории покупок, предпочтениях и даже поведении в приложении. Это значительно повышает релевантность коммуникаций и лояльность клиентов.
5. Развитие омниканальной стратегии: Как было отмечено ранее, омниканальность позволяет обеспечить бесшовный переход клиента между онлайн- и офлайн-каналами. Это создает единый, комфортный и персонализированный покупательский опыт, увеличивая повторные покупки на 20%.
6. Фокус на уникальности офлайн-ритейла: Несмотря на рост электронной коммерции, офлайн-магазины сохраняют свою ценность как места для получения уникального опыта, консультаций и мгновенной покупки. Для офлайн-ритейлеров критически важно:
   • Тщательнее продумывать ассортимент: Отходить от стандартных наборов, предлагая уникальные, нишевые или эксклюзивные товары. Например, сети, такие как «ВкусВилл», фокусируются на уникальных, натуральных продуктах и здоровом питании, что отличает их от конкурентов.
   • Работать с локальными предложениями: Интегрировать в ассортимент продукцию местных фермеров или производителей. Магазины «у дома» часто вводят в ассортимент продукцию местного производства, создавая уникальное предложение для конкретного района и поддерживая местную экономику.
   • Развивать собственные торговые марки (СТМ): Предлагать качественные товары по более доступным ценам под собственным брендом. Многие сети, включая «Ленту» и «Магнит», активно развивают СТМ, что повышает их конкурентоспособность и маржинальность.
   • Улучшать сервис: Создавать атмосферу, где клиент чувствует себя ценным. Внедрение программ обучения персонала, создание комфортной атмосферы, быстрое разрешение конфликтных ситуаций и удобные сервисы возврата товаров способствуют повышению лояльности клиентов и превращению магазина в «третье место» между домом и работой.

Использование этих возможностей позволяет ритейлерам не просто выживать, но и процветать в условиях цифровой эры, трансформируя вызовы в точки роста.

Разработка стратегических рекомендаций по оптимизации коммуникативной политики ПАО «Магнит»

На основе проведенного анализа текущей ситуации ПАО «Магнит», выявленных проблемных зон (стагнация трафика, снижение прибыли при росте чека, чрезмерная зависимость от промо-акций) и глобальных трендов цифровой трансформации, можно сформулировать ряд стратегических рекомендаций по оптимизации коммуникативной политики. Эти рекомендации направлены на повышение эффективности привлечения и удержания клиентов, улучшение имиджа и, в конечном итоге, увеличение прибыльности.

1. Разработка и внедрение единой платформы бренда с четким позиционированием:

• Задача: Обеспечить согласованность всех коммуникационных сообщений через различные каналы (офлайн-магазины, онлайн-платформы, реклама, социальные сети) для формирования целостного и узнаваемого образа компании.
• Действия: Провести аудит текущих коммуникаций для выявления рассогласований. Разработать «брендбук» и «гайды по коммуникациям», которые будут регламентировать тон голоса, визуальный стиль, ключевые сообщения для всех форматов «Магнита» (у дома, Семейный, Косметик, Аптека). Например, «Магнит» может усилить позиционирование как «магазин свежих и локальных продуктов для семьи», что будет отличать его от дискаунтеров и стимулировать более качественный трафик.

2. Инвестиции в контент-маркетинг и создание ценностного контента:

• Задача: Переориентироваться с агрессивной промо-рекламы на создание полезного и интересного контента, который не только рекламирует продукт, но и решает проблемы потребителя, повышая его лояльность и вовлеченность.
• Действия:
  • Развитие блога на сайте и в социальных сетях с рецептами, советами по здоровому питанию, обзорами товаров СТМ, лайфхаками для экономии.
  • Создание видеоконтента: короткие ролики о качестве продуктов, экскурсии по фермерским хозяйствам-поставщикам, интервью с экспертами.
  • Партнерство с инфлюенсерами, которые органично интегрируют продукты «Магнита» в свой контент, а не просто рекламируют скидки.
  • Активное развитие ESG-повестки не только через акции, но и через контент, демонстрирующий реальные усилия компании в области устойчивого развития и благотворительности.

3. Углубленный анализ данных и гиперсегментация аудитории для персонализированных коммуникаций:

• Задача: Использовать потенциал собственной DMP-платформы и данных программ лояльности для создания максимально релевантных коммуникаций, которые будут обращаться к индивидуальным потребностям каждого сегмента клиентов.
• Действия:
  • Провести детальный анализ покупательского поведения держателей карт лояльности, выявив неочевидные сегменты (например, «молодые родители, заботящиеся о здоровье», «бюджетные гурманы», «вегетарианцы»).
  • Разработать уникальные коммуникационные сценарии для каждого сегмента: персонализированные предложения в мобильном приложении, email-рассылки с учетом предпочтений, таргетированная контекстная реклама.
  • Внедрить ИИ для автоматического формирования динамических предложений в режиме реального времени, что позволит увеличить вероятность покупки на 25-30% и рост среднего чека на 10-15%.

4. Системная интеграция всех средств коммуникационной политики и омниканальный подход:

• Задача: Обеспечить максимальную синергию всех коммуникационных каналов по времени, последовательности использования и распределению бюджета, чтобы каждое средство усиливало преимущества другого.
• Действия:
  • Разработать единый коммуникационный календарь, где офлайн-акции будут подкреплены онлайн-продвижением (например, QR-коды в магазинах, ведущие на детальную информацию об акции в приложении).
  • Обеспечить бесшовный клиентский путь: возможность заказать онлайн и забрать в магазине (click & collect), проверить наличие товара в конкретном магазине через приложение, получить онлайн-поддержку по вопросу, возникшему в офлайн-магазине. Компании, успешно внедрившие омниканальность, отмечают увеличение повторных покупок на 20%.
  • Использовать данные из всех каналов для создания единого профиля клиента, что позволит предлагать ему релевантные сообщения независимо от того, где он взаимодействует с брендом. Исследования подтверждают, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) увеличивают узнаваемость бренда на 22% и повышают эффективность рекламных кампаний на 15-20%.

5. Оптимизация офлайн-форматов и улучшение сервиса:

• Задача: Повысить привлекательность физических магазинов, чтобы стимулировать трафик, который сейчас стагнирует.
• Действия:
  • Для «Магнит у дома»: Акцентировать внимание на свежих продуктах, локальных поставщиках, готовой еде. Создать более приятную атмосферу, чистоту, скорость обслуживания.
  • Для супермаркетов («Магнит Семейный»): Развивать уникальные отделы (например, свежая выпечка, мясной цех), предлагать эксклюзивные СТМ, улучшать навигацию.
  • Обучение персонала: Персонал должен быть хорошо обучен, вежлив, способен консультировать и быстро разрешать конфликтные ситуации. Улучшение сервиса является ключевым фактором в повышении лояльности. Целенаправленное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия через систему маркетинговых коммуникаций позволяет улучшить взаимодействие с клиентом и поднять процесс управления на более высокий уровень, выражающийся в росте NPS (Net Promoter Score) на 10-15%.

Эти стратегические рекомендации, основанные на глубоком анализе данных и современных трендов, позволят ПАО «Магнит» не только преодолеть текущие вызовы, но и укрепить свои позиции на высококонкурентном рынке розничной торговли, обеспечив устойчивый рост и повышение прибыльности в долгосрочной перспективе.

Заключение

Проведенное исследование позволило глубоко погрузиться в мир формирования и оптимизации коммуникативной политики розничного торгового предприятия в условиях беспрецедентной цифровой трансформации. Мы начали с фундаментальных определений розничной торговли и коммуникативной политики, рассмотрели концепцию Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК) как ключевого элемента синергетического воздействия на потребителя, а также изучили классические модели рекламного воздействия (AIDA, DAGMAR) и многогранные факторы потребительского поведения.

Особое внимание было уделено влиянию цифровизации, которая не просто ускорила темпы развития электронной коммерции, но и породила инновационные бизнес-модели, такие как виртуальные примерочные, магазины без продавцов и дарксторы, подкрепленные технологиями ИИ, IoT и AR. Мы выяснили, что персонализация и омниканальность стали не просто трендами, а критически важными условиями для эффективного взаимодействия с современным потребителем, способными увеличить вероятность покупки на 25-30% и повысить повторные покупки на 20%.

Детальный анализ коммуникативной политики ПАО «Магнит» выявил парадоксальную ситуацию: несмотря на значительный рост рекламных расходов и высокую вовлеченность в программах лояльности (90-91% покупок с картами), компания столкнулась со стагнацией трафика (всего 0,4% роста) и существенным снижением чистой прибыли на 70% в первом полугодии 2025 года. Эти проблемы были связаны с неэффективностью новых форматов и чрезмерной зависимостью от низкомаржинальных промо-акций, которые, хоть и увеличивают средний чек, подрывают общую рентабельность.

Наконец, мы сформулировали основные вызовы, обусловленные уплотнением информационного поля и «баннерной слепотой» потребителей (CTR баннеров менее 0,5%), и определили перспективные возможности, открываемые глубокой автоматизацией, ИИ и гиперперсонализацией. На основе этого анализа были разработаны конкретные стратегические рекомендации для «Магнита»: от создания единой платформы бренда и инвестиций в контент-маркетинг до углубленной сегментации аудитории и системной интеграции всех коммуникаций для повышения узнаваемости бренда на 22% и NPS на 10-15%.

Таким образом, поставленные цели и задачи исследования были полностью достигнуты. Полученные выводы подтверждают, что эффективное формирование и оптимизация коммуникативной политики розничного торгового предприятия в современных условиях требует комплексного, научно-обоснованного подхода, глубокого понимания цифровых трендов и готовности к трансформации. Разработанные рекомендации имеют высокую практическую значимость для ПАО «Магнит» и могут служить дорожной картой для повышения их конкурентоспособности и финансовой устойчивости в динамичном мире розничной торговли.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 05.05.2014) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2014) // Российская газета. 1994. № 238-239.
2. Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ. 2010. № 1. Ст. 2.
3. Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 N 55 (ред. от 04.10.2012) «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013) // Российская газета. 1998. № 21.
4. Указ Президента РФ от 29.01.1992 N 65 (ред. от 16.05.1997) «О свободе торговли» // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. № 6. Ст. 290.
5. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. 6-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. 716 с.
6. Антонов К.А. Субъекты политических протестов в регионе: интересы, убеждения, мотивы // Идеи и идеалы. 2013. Т. 1. № 1 (15). С. 95-106.
7. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. 231 с.
8. Барахович И.И. Развитие коммуникативного потенциала будущего педагога // Инновации в образовании. 2013. № 11. С. 108-114.
9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2011. 864 с.
10. Болховитина Т.С. Социально-политическая активность как фактор повышения эффективности интернет-коммуникационного взаимодействия власти и общества // Актуальные проблемы государственного управления. 2013. Т. 1. № 43. С. 232-242.
11. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. М.: Издательский центр «Академия», 2010. 240 с.
12. Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 6 (56). С. 37-45.
13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дело и Сервис, 2011. 328 с.
14. Горшков Д.В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 6. С. 23-27.
15. Грудистова Е.Г. Организационная культура как инструмент системы маркетинговых коммуникаций // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2014. Т. 1. № 1. С. 120-127.
16. Давыдкина И.Б. Роль инструмента социальной рекламы в реализации промышленной политики // Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 38. С. 30-34.
17. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. М.: Дашков и К, 2013. 576 с.
18. Керзина Е.А., Мальцева Е.О. Основные направления ФОССТИС в сетевом маркетинге (на примере ООО «Эйвон бьюти продакт компани») // Сборник научных трудов Sworld. 2013. Т. 30. № 4. С. 60-66.
19. Кондрашева Н.Н., Курашова С.А. Инновационный подход к управлению системой продвижения продукции // Альманах современной науки и образования. 2014. № 4 (83). С. 85-87.
20. Коростылева Н.Н. Коммуникативная культура в организации: формирование и развитие // Коммуникология. 2014. Т. 7. № 5. С. 47-53.
21. Коротеева О.В. Информационно-коммуникативные механизмы противодействия коррупции в сфере образования // Государственная служба. 2013. № 6. С. 83-85.
22. Корчагова Л.А., Пришина М.А. Особенности продвижения продукции в розничной торговле // Управление каналами дистрибуции. 2014. № 6. С. 20-26.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.; СПб.; К.: Вильямс, 2012.
24. Курочкин А.В. Политика в условиях сетевого общества: новая структура и содержание // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2011. № 3-2. С. 113-117.
25. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник. М.: Издательский центр «Академия», 2014. 272 с.
26. Мельникова М.С. Волонтерская деятельность как фактор формирования компетентности специалиста социальной работы // Профессиональное образование в современном мире. 2013. № 2 (9). С. 102-105.
27. Митрохина Т.Н. Функциональность политических проектов: технологии VS идеологии? // Власть. 2014. № 10. С. 5-13.
28. Огнева В.В., Болховитина Т.С. Социально-политическая активность как фактор повышения эффективности интернет-коммуникационного взаимодействия власти и общества // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. 2013. № 2. С. 54-65.
29. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ, Банки и биржи, 2011.
30. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник. 8-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков, 2012.
31. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. 5-е изд. М.: «Омега-Л», 2012. 656 с.
32. Папуш А.А. Образ политиков как объект восприятия избирателей (на примере российских президентских выборов 2012 года) // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2014. Т. 7. № 3 (35). С. 15-23.
33. Паршин П.Б. Два понимания «мягкой силы»: предпосылки, корреляты и следствия // Вестник МГИМО Университета. 2014. № 2 (35). С. 14-21.
34. Паудяль Н.Ю., Филиндаш Л.В. Актуальные условия успешного сервиса в музее // Сервис plus. 2013. № 3. С. 78-86.
35. Петров В.В. Место и роль общенационального и регионального брендинга в политике формирования и продвижения позитивного имиджа государства в современных условиях // Вестник Российской нации. 2014. Т. 2. № 2-2 (34). С. 93-102.
36. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник. М.: Инфра-М, 2013.
37. Поселягина Л.В. Эстетическое пространство вуза как одно из условий развития эстетической компетентности студентов средствами курса «Художественная культура Великобритании» // Общественные науки. 2012. № 4. С. 11-19.
38. Развитие межкультурной коммуникативной компетенции в системе высшего профессионального образования Китая: исторический экскурс / Зиятдинова Ю.Н., Валеева Р.С., Сулейманова А.А. // Карельский научный журнал. 2014. № 1. С. 66-68.
39. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб. и др.: Питер, 2010. 651 с.
40. Садулаев Д.М. Информационная политика и имидж государства // Вестник университета. 2011. Т. 1. № 4-35. С. 202-206.
41. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. 2-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. 304 с.
42. Скачков Р.А. Коммуникативные стратегические цели как основа развития туристического кластера региона // Фундаментальные исследования. 2011. № 12-3. С. 662-665.
43. Смирнова Е.А. Формирование коммуникативной компетентности личности в системе непрерывного образования // Педагогическое образование в России. 2011. № 12. С. 13-17.
44. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 415 с.
45. Соколова Н.Л. Трансмедиа и «интерпретативные сообщества» // Международный журнал исследований культуры. 2011. № 3. С. 16-21.
46. Сотникова Е.А., Зыкова М.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании // Вестник ОрёлГИЭТ. 2014. № 1-1 (7). С. 125-133.
47. Суворова И.С. Государственная политика как инструмент формирования имиджа страны // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 40. С. 150-162.
48. Сун Л. Дидактическая игра «Дебаты»: прошлое и настоящее // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Педагогика. 2012. № 2. С. 35-39.
49. Сухенко Н.В. Изучение критериев выбора вуза абитуриентами как инструмент формирования коммуникативной политики университета // Экономические и гуманитарные исследования регионов. 2014. № 1. С. 47-55.
50. Сухенко Н.В. Изучение критериев выбора вуза абитуриентами как инструмент формирования коммуникативной политики университета // Образование. Наука. Инновации: Южное измерение. 2014. № 1 (33). С. 39-44.
51. Татаринова А.А. Средства массовой информации в системе «власть – общество»: региональный аспект // Теория и практика общественного развития. 2012. № 3. С. 222-225.
52. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: ЭКСМО, 2010. 423 с.
53. Фейлинг Т.Б., Торосян Е.К., Каткова Т.В., Сабанчиева Д.Х. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие. СПб: Астерион, 2019. 94 с. URL: https://elib.rshu.ru/files_books/pdf/i_m_k.pdf
54. Филиндаш Л.В. Традиции политической имиджелогии в русской культуре: риторика императорского портрета второй половины XVIII века // Государственное управление. Электронный вестник. 2014. № 45. С. 264-279.
55. Формирование коммуникативной политики торгового предприятия на основе имиджевой составляющей бренда / Марченко В.Н., Калиева О.М., Большакова Ю.С. // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. № 13 (149). С. 232-236.
56. Ханина Е.А. Формирование положительного имиджа политика при реализации коммуникативной стратегии превознесения // Политическая лингвистика. 2013. № 4. С. 156-161.
57. Шурчкова Ю.В. Основные аспекты формирования стратегии маркетинговых коммуникаций в сети интернет // Практический маркетинг. 2013. № 7 (197). С. 16-22.
58. Анализ основных моделей процесса рекламного воздействия на потребителей // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-osnovnyh-modeley-protsessa-reklamnogo-vozdeystviya-na-potrebiteley (дата обращения: 12.10.2025).
59. Анализ розничной торговли в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг. // Businesstat.ru. URL: https://businesstat.ru/retail_trade/russia/market/ (дата обращения: 12.10.2025).
60. Годовой отчет ПАО «Магнит» за 2024 год // Magnit.com. URL: https://www.magnit.com/upload/iblock/58c/41ygy13m54c8c7y920h353l78816z50s/Magnit_AR_2024.pdf (дата обращения: 12.10.2025).
61. Жаворонков Н. Николай Жаворонков, ИТ-директор «О’Кей»: Российским ритейлерам стоило бы поучиться у коллег из Китая // Cnews.ru. 2025. URL: https://www.cnews.ru/reviews/it-v_ritejle_2025/articles/nikolaj_zhavoronkov_it-direktor_okej (дата обращения: 12.10.2025).
62. ИНФОРМАЦИОННО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМЕ: DAGMAR // Moodle.mrsu.ru. URL: https://moodle.mrsu.ru/pluginfile.php/127161/mod_resource/content/1/informacionno-pragmaticheskie-strategii-v-reklame-dagmar.pdf (дата обращения: 12.10.2025).
63. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii-v-mestah-prodazhi (дата обращения: 12.10.2025).
64. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, модели, задачи // Rgs.ru. URL: https://www.rgs.ru/for-clients/publication/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii (дата обращения: 12.10.2025).
65. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРАДИЦИОННЫХ И СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-traditsionnyh-i-sovremennyh-instrumentov-marketingovyh-kommunikatsiy-v-deyatelnosti-roznichnyh-torgovyh-setey (дата обращения: 12.10.2025).
66. Классификация маркетинговых коммуникаций // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 12.10.2025).
67. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ: К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikativnaya-politika-predpriyatiya-k-opredeleniyu-ponyatiya (дата обращения: 12.10.2025).
68. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnaya-politika-predpriyatiya (дата обращения: 12.10.2025).
69. Магнит отчитался о результатах H1 25: слабые показатели // Invest.tinkoff.ru. URL: https://invest.tinkoff.ru/news/63f1bfd0-8f9f-4315-bb8a-2114251b14a5 (дата обращения: 12.10.2025).
70. «Магнит» нарастил расходы на рекламу на 44% // Adindex.ru. 2025. URL: https://www.adindex.ru/news/advertiser/2025/04/29/322405.phtml (дата обращения: 12.10.2025).
71. «Магнит» повысил расходы на рекламу // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/magnit-povysil-raskhody-na-reklamu-104975.html (дата обращения: 12.10.2025).
72. «Магнит»: польза от знаний о покупателях // Vctr.digital. URL: https://vctr.digital/blog/magnit-polza-ot-znaniy-o-pokupatelyakh/ (дата обращения: 12.10.2025).
73. Маркетинг. Большой толковый словарь // Economic-dictionary.ru. URL: https://www.economic-dictionary.ru/html/roz_torgovlq.html (дата обращения: 12.10.2025).
74. МОДЕЛЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/model-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 12.10.2025).
75. Модели восприятия рекламных обращений: aida, aidma, dagmar и др. Основы психологии поведения потребителей // Psy.wikireading.ru. URL: https://psy.wikireading.ru/27856 (дата обращения: 12.10.2025).
76. Оборот розничной торговли в России в 2024 году вырос на 7,2%. 2025 // Finam.ru. URL: https://www.finam.ru/analysis/newsitem/oborot-roznichnoi-torgovli-v-rossii-v-2024-godu-vyros-na-72-20250207-1110/ (дата обращения: 12.10.2025).
77. О розничной торговле в 2024 году // Krasstat.gks.ru. URL: http://krasstat.gks.ru/folder/114947 (дата обращения: 12.10.2025).
78. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-kommunikativnoy-politiki-roznichnyh-torgovyh-predpriyatiy-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 12.10.2025).
79. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ // Vaael.ru. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=401 (дата обращения: 12.10.2025).
80. Тенденции и перспективы развития инновационного маркетинга // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-i-perspektivy-razvitiya-innovatsionnogo-marketinga (дата обращения: 12.10.2025).
81. ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-roznichnoy-torgovli (дата обращения: 12.10.2025).
82. ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: ТЕНДЕНЦИИ И ТЕХНОЛОГИИ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-roznichnoy-torgovli-tendentsii-i-tehnologii (дата обращения: 12.10.2025).
83. Цифровая трансформация розничной торговли. Электронная библиотека БГТУ // Elib.belstu.by. URL: https://elib.belstu.by/handle/123456789/61630 (дата обращения: 12.10.2025).