Как музею управлять спросом — система мотивации потребителей на примере «Эрарты»

Введение

В течение второй половины XX века и в начале XXI века роль музея в обществе претерпела кардинальные изменения. Произошел глобальный сдвиг от концепции «музея-хранилища», основной задачей которого было сохранение и экспонирование артефактов, к модели «музея-платформы» для активного социального взаимодействия, экспериментов и культурных инноваций. Эта трансформация обусловлена несколькими ключевыми факторами: резко возросшей конкуренцией за досуг и внимание человека, повсеместной цифровизацией, изменившей способы потребления информации, и, как следствие, новыми ожиданиями аудитории, которая больше не хочет быть пассивным зрителем.

Современные музеи вынуждены вести диалог с посетителем, предлагая ему не просто осмотр коллекции, а комплексный опыт, включающий обучение, общение и развлечение. В этих условиях перед культурными институциями встает фундаментальная проблема: как системно управлять потребительским спросом, не просто выживая в конкурентной среде, а развиваясь и оставаясь при этом верным своей культурной миссии? Этот вопрос определяет актуальность данного исследования.

Для детального анализа этой проблемы в качестве объекта исследования выбран Музей современного искусства «Эрарта», а предметом выступают методы и инструменты мотивации потребительского спроса, которые он использует. «Эрарта» является показательным примером успешной адаптации к новым реалиям.

Таким образом, цель работы — изучить специфику формирования системы мотивации потребительского спроса на примере музея «Эрарта». Для ее достижения поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические мотивы посещения музея.
2. Описать цели и задачи маркетинга в музейной сфере.
3. Дать общую характеристику музея современного искусства «Эрарта».
4. Проанализировать применяемые музеем способы мотивации спроса на посещение.

Центральный тезис работы заключается в том, что успех «Эрарты» не является случайностью или результатом отдельных удачных ходов. Напротив, он представляет собой целостную и осознанно выстроенную систему мотивации потребителей, основанную на глубоком понимании их потребностей. Эту систему можно проанализировать, деконструировать и, что самое важное, частично универсализировать для применения в других учреждениях культуры.

Глава 1. Теоретические основы, объясняющие мотивацию потребительского спроса в сфере культуры

Чтобы понять, как музеи могут эффективно управлять спросом, необходимо обратиться к теоретическим основам потребительского поведения. Классические экономические модели, основанные на предположении о полной рациональности потребителя, который стремится к максимизации выгоды, оказываются ограниченно применимыми к сфере культуры. Посещение музея — это не просто покупка услуги; это сложный акт, движимый комплексом социально-психологических факторов. Здесь на первый план выходят социальные модели, которые рассматривают потребление через призму смыслов, ценностей и межличностных отношений.

Ключевым понятием в этом контексте является «мотивация потребителей». Именно мотивация наделяет продукты и услуги, включая культурный опыт, дополнительными, нематериальными смыслами. Она трансформирует поход в музей из простого способа провести время в инструмент для саморазвития, эстетического наслаждения или утверждения социального статуса.

Маркетинг в сфере культуры имеет свою выраженную специфику. Его главная цель — не столько продать билет, сколько транслировать смыслы и формировать уникальный опыт. Реклама и PR в музейной сфере направлены на создание благоприятного имиджа и продвижение не материального товара, а «знаний и впечатлений». Это требует глубокого понимания аудитории, для чего используются такие исследовательские подходы, как U&A (Usage and Attitudes). Эти исследования помогают выявить установки аудитории, модели потребления, степень удовлетворенности и факторы, влияющие на лояльность.

Мотивы посещения культурных учреждений можно условно разделить на две большие группы:

• Внутренние мотивы: связанные с личными потребностями и желаниями. К ним относятся жажда познания, стремление к эстетическому удовольствию, самообразование и духовное обогащение.
• Внешние мотивы: обусловленные социальным контекстом. Это желание провести время с семьей или друзьями, поддержание социального статуса и престижа, следование моде или посещение музея «за компанию».

Важно признать, что значительная часть аудитории может иметь низкую личную мотивацию. Для таких посетителей решающими факторами становятся внешние стимулы, комфорт и доступность среды. Понимание этой двойственной природы мотивации является теоретическим ключом к построению эффективной стратегии привлечения и удержания аудитории.

Глава 2. Музей «Эрарта», где человек важнее искусства

«Эрарта» — это крупнейший частный музей современного искусства в России, расположенный в Санкт-Петербурге. С момента своего официального открытия 30 сентября 2010 года он стал одной из ключевых культурных точек на карте города и страны. В его коллекции насчитывается более 2 800 работ свыше 300 художников со всей России, представляющих разные поколения и направления — от реализма до видео-арта и science art.

Однако уникальность «Эрарты» заключается не только в масштабе. В основе всей ее деятельности лежит четко сформулированная миссия: «сократить дистанцию между зрителем и искусством». Эта философия отражена даже в названии, которое является комбинацией слов «era» и «arta», то есть «время искусства». Музей сознательно ставит посетителя и его опыт во главу угла, стремясь сделать современное искусство понятным и близким для самой широкой аудитории.

Этот подход проявляется в «продукте», который предлагает «Эрарта». Это не просто экспозиция, а целая экосистема культурных событий: инновационные фестивали, лекции, мастер-классы, театральные постановки и концерты. Музей активно работает с новыми форматами, включая цифровые технологии и science art, и развивает международные проекты, продвигая российское искусство за рубежом.

Опыт посетителя в «Эрарте» описывается как максимально комфортный и гостеприимный. Четкая навигация, продуманная организация пространства, пояснительные тексты на нескольких языках и дружелюбная атмосфера — все это работает на снятие барьеров и страха перед «непонятным» современным искусством. Успех этой модели подтверждается не только высокой посещаемостью (например, 452 063 человека в 2019 году), но и международным признанием. «Эрарта» регулярно входит в списки лучших музеев по версиям таких авторитетных платформ, как TripAdvisor, Lonely Planet и National Geographic.

Глава 3. Как «Эрарта» конструирует спрос, или детальный анализ системы мотивации

Успех «Эрарты» — это прямое следствие системной работы с мотивацией посетителей, где теоретические принципы потребительского поведения находят практическое воплощение. Анализ деятельности музея позволяет выделить четыре ключевых направления этой работы.

1. Мотивация через опыт. «Эрарта» целенаправленно трансформирует пассивного наблюдателя в активного участника. Это напрямую апеллирует к внутренним мотивам познания и вовлеченности. Используются интерактивные механизмы, элементы геймификации и специальные проекты, которые предлагают посетителю не просто смотреть, а взаимодействовать, исследовать и сопереживать. Это превращает визит в музей в личное приключение и открытие.
2. Мотивация через коммуникацию. Музей отказался от устаревшей модели одностороннего «монолога» в пользу живого «диалога» с аудиторией. PR-стратегия продвигает не отдельные экспонаты, а знания и впечатления, которые можно получить. Цифровые каналы, такие как сайт и активные социальные сети, используются не для рекламы, а для построения лояльного сообщества. Музей поощряет посетителей делиться фотографиями, проводить конкурсы и оперативно отвечает на отзывы, создавая ощущение сопричастности.
3. Мотивация через среду. «Эрарта» блестяще работает с внешними мотивами, устраняя барьеры для посетителей с разным уровнем подготовки. Гостеприимная атмосфера, понятная навигация, наличие кафе и рестобара, многоязычные пояснения — все это снижает «цену усилия» и делает музей доступным и комфортным даже для тех, кто пришел «за компанию» или впервые знакомится с современным искусством. Это стратегия максимального гостеприимства.
4. Мотивация через постепенное вовлечение. Музей использует такой инструмент, как «предварительные продажи» и тестирование новых экспозиционных концепций с учетом мнения аудитории. Это позволяет не только точнее настроить «продукт» под ожидания посетителей, но и сформировать у уже существующей аудитории чувство причастности к развитию музея, тем самым повышая ее лояльность.

Таким образом, «Эрарта» выстраивает многоуровневую систему, где каждый элемент — от этикетки к экспонату до поста в социальной сети — работает на общую задачу: сделать поход в музей желанным, понятным и ценным опытом для каждого.

Глава 4. Проектирование универсальной модели мотивации спроса для учреждений культуры

Анализ кейса «Эрарты» позволяет сформулировать не инструкцию по копированию, а систему адаптивных принципов, которые могут быть применены любым учреждением культуры для построения собственной эффективной модели мотивации спроса.

Принцип 1. Проектирование целостного опыта.
Ключевой сдвиг должен произойти от фокуса на коллекции к фокусу на посетителе. Это означает, что учреждение должно рассматривать визит не как осмотр экспонатов, а как срежиссированный опыт.
Рекомендации:

• Внедрять интерактивные элементы, позволяющие посетителю взаимодействовать с контентом.
• Использовать сторителлинг для создания увлекательных нарративов вокруг экспозиций.
• Развивать образовательные и досуговые форматы (лекции, мастер-классы, концерты), которые расширяют предложение музея и привлекают новую аудиторию.

Принцип 2. Построение диалоговой экосистемы.
Необходимо отказаться от односторонней рекламы в пользу создания сообщества. Коммуникация должна стать двусторонним процессом.
Рекомендации:

• Активно использовать социальные сети для вовлечения аудитории в диалог, а не только для анонсов.
• Систематически собирать и анализировать обратную связь через опросы, отзывы и прямые контакты.
• Поощрять пользовательский контент (фото, отзывы, истории), делая аудиторию соавтором имиджа музея.

Принцип 3. Стратегия гостеприимства.
Цель этого принципа — устранение физических и психологических барьеров, которые мешают посещению. Комфорт и доступность должны стать приоритетом.
Рекомендации:

• Обеспечить интуитивно понятную навигацию и доступную среду.
• Инвестировать в обучение персонала, который должен быть гостеприимным и готовым помочь.
• Адаптировать материалы (этикетки, аудиогиды) для разных категорий посетителей, включая людей без специальной подготовки, детей и иностранцев.

Принцип 4. Синхронизация миссии и маркетинга.
Это самый важный, стратегический принцип. Маркетинг не должен быть отдельной функцией, он должен быть органичным продолжением культурной миссии. Каждая маркетинговая активность, будь то рекламная кампания или специальное мероприятие, должна работать на трансляцию главных ценностей и смыслов, которые несет учреждение. Это обеспечивает целостность бренда и вызывает доверие аудитории.

Заключение

В ходе данной работы была проанализирована фундаментальная проблема трансформации современных музеев и необходимость системного подхода к управлению потребительским спросом. Исследование началось с констатации перехода от модели «музея-хранилища» к «музею-платформе» и анализа теоретической базы, объясняющей мотивацию в сфере культуры. Затем, через детальную деконструкцию кейса музея «Эрарта», была показана практическая реализация этих теорий. Финальным этапом стал синтез универсальных принципов, применимых для других культурных институций.

Главный вывод работы заключается в том, что система мотивации спроса «Эрарты» является доказанным примером успешного синтеза глубокой, ориентированной на человека философии и последовательных, системных маркетинговых практик. Это доказывает, что целенаправленное управление аудиторией в учреждениях культуры не только возможно, но и необходимо для их успешного развития в современной конкурентной среде.

Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенная модель из четырех принципов — проектирование опыта, построение диалога, стратегия гостеприимства и синхронизация миссии с маркетингом — может служить методической основой для менеджеров и маркетологов культурных учреждений при разработке или аудите собственных стратегий привлечения и удержания аудитории.

Вместе с тем, исследование имеет свои ограничения, так как оно сфокусировано на анализе одного, хотя и крайне показательного, частного музея. Это открывает перспективы для будущих исследований, которые могли бы включать:

• Сравнительный анализ систем мотивации в государственных и частных музеях.
• Адаптацию и проверку предложенной модели на базе региональных культурных учреждений с их спецификой и ограничениями.
• Долгосрочное исследование влияния применяемой модели на формирование устойчивой лояльности аудитории.

Список использованной литературы

1. Бишоп, К. Радикальная музеология Или так уж «современны» музеи современного искусства? / Клэр Бишоп; с рис7 Дана Пержовски. — М.: ООО «Ад Маргинем пресс», 2014 — 96с.
2. Сайт музея «Эрарта» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.erarta.com
3. Лебедев А.В. Музеи вне конкуренции на рынке брендов // [Электронный ресурс] Режим доступа: http://blog.imhonet.ru/author/avleb/post/6884276/
4. Музейный маркетинг: актуальные вопросы / Материалы Международной научно-практической конференции [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.gmir.ru/special/public/articles/
5. Токарева Н. Музеи тайно изучают посетителей // [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.bfm.ru/news/91736?doctype=article
6. Бьерн Стенверс: «Музей – это территория бизнеса». Портал «Теории и практики» // [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.amcult.ru/index.php/ru/knowledge/articles/612-tpstenvers.html
7. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. — № 3. – 2011.
8. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт // Вестник СПбГу. Сер.8. — 2013. — Вып.2 (№16). — С. 55-77.
9. Пчелянская Т.М. Музей и музейные экспозиции в новом спектре сетевых коммуникаций // Триумф музея. Сборник публикаций материалов Всероссийской научной конференции «Музей как феномен современной культуры». – 2015. — С.146–160
10. Рудченко В. Н. Особенности социального маркетинга на примере музейного комплекса // Петербургский экономический журнал. – 2013. — №1(1). — С.18–24