Исследование Поведения Покупателя на Рыноке Парфюмерно-Косметической Продукции (на примере розничной сети «Золотое яблоко»)

Российский рынок парфюмерии и косметики по итогам 2023 года продемонстрировал впечатляющий рост на 12,2%, достигнув отметки в 1,02 трлн рублей. Этот показатель не просто отражает динамику отрасли, но и подчеркивает глубокие трансформации в поведении потребителей, которые стали движущей силой для таких ритейлеров, как «Золотое яблоко». В условиях постоянно меняющихся предпочтений, глобальных трендов и цифровизации, понимание того, как покупатели принимают решения о покупке, становится не просто желательным, а критически важным для выживания и процветания на этом высококонкурентном рынке.

Введение

Настоящая курсовая работа посвящена исследованию многогранного процесса покупательского поведения на рынке парфюмерно-косметической продукции. Цель работы — предоставить комплексный анализ факторов, влияющих на потребительский выбор, теоретических моделей, объясняющих эти процессы, и практических маркетинговых стратегий, применяемых розничными сетями. Особое внимание уделено кейсу «Золотого яблока» как одного из ключевых и наиболее динамично развивающихся игроков на российском рынке, чьи подходы к взаимодействию с клиентами заслуживают детального изучения, ведь они позволяют эффективно адаптироваться к изменяющимся потребительским предпочтениям.

В ходе исследования будут рассмотрены следующие ключевые вопросы:

• Какие основные теории и модели объясняют поведение потребителей при совершении покупки, и как они применимы к рынку парфюмерно-косметической продукции?
• Какие внутренние и внешние факторы оказывают наиболее существенное влияние на процесс принятия решения о покупке парфюмерно-косметических товаров?
• Каковы особенности и фактические модели покупательского поведения целевой аудитории в магазине «Золотое яблоко»?
• Какие маркетинговые стратегии и инструменты могут быть эффективно использованы для формирования желаемого покупательского поведения на рынке парфюмерно-косметической продукции?
• Какие конкретные мероприятия по управлению покупательским поведением могут быть предложены магазину «Золотое яблоко» для повышения его конкурентоспособности и лояльности клиентов?
• Какова роль цифровых каналов, социальных медиа и онлайн-отзывов в современном процессе выбора и покупки парфюмерии и косметики?
• Какие этические аспекты и вопросы конфиденциальности данных необходимо учитывать при анализе и управлении поведением покупателей?

Структура работы охватывает теоретические основы дисциплины, эмпирический анализ российского рынка и конкретного предприятия, а также критическое осмысление этических вызовов. Это позволит не только глубоко изучить тему, но и выработать практические рекомендации, способствующие повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Теоретические Основы Изучения Поведения Потребителей

Понимание того, как и почему люди выбирают те или иные товары, является краеугольным камнем успешного маркетинга. Это понимание сформировалось благодаря развитию целого ряда теорий и моделей, которые раскрывают сложную природу потребительского выбора.

Понятие и сущность поведения потребителей

Поведение потребителей – это не просто акт покупки, это целый комплекс действий, мыслей и процессов принятия решений, предшествующих выбору продукта, сопутствующих его приобретению и следующих за ним. Эта дисциплина находится на пересечении экономики, менеджмента, маркетинга, психологии и социологии, заимствуя из каждой из них уникальные методы и концепции для создания целостной картины.

В основе поведения потребителей лежит мотивация – движущая сила, побуждающая человека к действию. Мотивы покупки могут быть как рациональными (например, стремление к экономии, функциональность продукта), так и эмоциональными (удовольствие, статус, принадлежность). Мотивация, в свою очередь, тесно связана с процессом принятия решения, который может быть как осознанным и длительным, так и практически мгновенным, импульсивным.

Изучение поведения потребителей позволяет маркетологам не только предвидеть, но и формировать желания и потребности целевой аудитории, выстраивая более эффективные коммуникации и предложения. Ведь, в конечном итоге, именно глубокое понимание мотивации определяет успех продукта на рынке.

Процесс принятия решения о покупке: «Лестница осведомлённости» Бена Ханта

Один из наиболее распространенных способов описания процесса, который проходит потребитель перед совершением покупки, — это «Лестница осведомлённости» Бена Ханта. Эта модель, состоящая из пяти основных этапов, наглядно демонстрирует путь клиента от полного безразличия к продукту или услуге до их приобретения.

Этап	Описание	Особенности в контексте парфюмерно-косметического рынка
1. Безразличие	Потребитель не осознает наличие проблемы или потребности, не интересуется продуктом/услугой.	Человек не думает о покупке новой помады, крема или парфюма, так как текущие продукты еще не закончились или не воспринимаются как неэффективные.
2. Осознание проблемы	Потребитель осознает наличие проблемы или потребности.	Закончился любимый крем, закончились духи, появилось желание попробовать что-то новое, возникла проблема с кожей, требующая специального ухода, или просто захотелось обновить образ.
3. Сравнение способов решения	Потребитель ищет различные способы решения проблемы, сравнивая категории продуктов или услуг.	Покупатель начинает изучать, какой тип продукта лучше подойдет: крем или сыворотка для лица? Тональный крем или ВВ-крем? Какие бренды предлагают решения для сухой кожи? Стоит ли купить новый парфюм или выбрать проверенный аромат?
4. Выбор	Потребитель выбирает конкретный продукт или бренд, основываясь на сравнении характеристик, отзывов, цен и других критериев.	После анализа вариантов, потребитель сужает круг до нескольких конкретных продуктов или брендов. Например, выбирает между двумя кремами от разных марок, двумя оттенками помады или двумя ароматами. Важную роль играют рекомендации блогеров, отзывы, репутация бренда.
5. Покупка	Потребитель совершает покупку.	Это кульминация процесса: покупка выбранного парфюма или косметического средства в физическом магазине, через интернет-магазин или маркетплейс.

Важно отметить, что процесс не всегда линеен. В условиях современного ритейла, особенно при импульсных покупках, потребитель может пропускать некоторые этапы. Например, увидев яркую выкладку нового блеска для губ в «Золотом яблоке», покупатель может сразу перейти от безразличия к покупке, минуя детальное сравнение и обдумывание. Этот феномен особенно актуален для рынка парфюмерии и косметики, где эмоциональная составляющая и визуальное восприятие играют огромную роль.

Обзор и сравнительный анализ ведущих теорий поведения потребителей

Изучение поведения потребителей – это динамичное поле, которое постоянно обогащается новыми исследованиями и теориями. Среди наиболее влиятельных концепций, объясняющих сложный механизм потребительского выбора, можно выделить несколько ключевых.

1. Теория аргументированного действия (Theory of Reasoned Action, TRA)

Разработанная Мартином Фишбейном и Айзеком Ажзеном в 1967 году, TRA предполагает, что поведение человека определяется его поведенческими намерениями. Эти намерения, в свою очередь, формируются двумя основными факторами:

• Отношение к поведению: Личное убеждение человека в том, что выполнение определенного действия приведет к желаемым или нежелаемым последствиям. Например, покупатель верит, что покупка дорогого парфюма от известного бренда принесет ему чувство уверенности и повысит социальный статус.
• Субъективная норма: Восприятие человеком социального давления, то есть убеждение в том, что важные для него люди (семья, друзья, коллеги, инфлюенсеры) одобрят или не одобрят его поведение. Например, модный блогер рекомендует определенный продукт, и это убеждает потребителя в его актуальности и качестве.

Применимость к рынку парфюмерии и косметики очевидна: выбор часто обусловлен не только личным желанием, но и стремлением соответствовать определенным социальным ожиданиям или трендам.

2. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (Engel-Kollat-Blackwell Model, EKB)

Эта комплексная модель, разработанная в 1968 году, детализирует процесс принятия решения о покупке, рассматривая его как четырехэтапный цикл:

• Ввод информации: Потребитель получает информацию из различных источников (реклама, отзывы, рекомендации друзей, личный опыт).
• Обработка информации: Полученная информация анализируется и интерпретируется в соответствии с внутренними фильтрами потребителя (восприятие, память, ценности).
• Этапы процесса принятия решений: Последовательное прохождение стадий от осознания потребности до покупки и постпокупочной оценки.
• Переменные процесса принятия решений: Факторы, влияющие на каждый из этапов (личностные, социальные, ситуационные).

Модель EKB особенно полезна для анализа сложных покупок в бьюти-сегменте, где потребители могут тратить значительное время на сбор и анализ информации, например, при выборе уходовой косметики с учетом состава и репутации бренда.

3. Теория мотивации и потребности (на примере иерархии потребностей Маслоу)

Авраам Маслоу предложил иерархическую структуру человеческих потребностей, которая объясняет, почему в разное время людьми движут разные мотивы:

• Физиологические потребности: Базовые нужды (еда, вода, сон).
• Потребности в безопасности: Защита, стабильность, порядок.
• Социальные потребности (принадлежность и любовь): Чувство общности, дружба, любовь.
• Потребности в уважении: Признание, статус, самоуважение.
• Потребности в самоактуализации: Реализация личного потенциала, развитие.

На рынке парфюмерии и косметики, особенно в люксовом сегменте, продукты часто апеллируют к верхним уровням иерархии Маслоу – потребностям в уважении (статусный парфюм, дорогая уходовая косметика как символ заботы о себе) и даже самоактуализации (использование косметики для выражения индивидуальности и творчества).

4. Теория импульсных покупок Хокинса Стерна (Hawkins Stern’s Impulse Buying Theory)

Эта теория, разработанная в 1962 году, акцентирует внимание на внезапных, незапланированных покупках. Стерн выделил четыре типа импульсных покупок:

• Чистая импульсная покупка: Полностью незапланированная покупка, вызванная внезапным желанием.
• Покупка по напоминанию: Потребитель вспоминает о потребности, увидев товар.
• Покупка по внушению: Вызвана воздействием внешних факторов (акция, яркая выкладка).
• Запланированная импульсная покупка: Намерение купить что-то, но без конкретного товара в уме.

Для «Золотого яблока» и всего бьюти-ритейла эта теория имеет огромное значение, поскольку значительная часть продаж приходится именно на импульсные покупки, стимулируемые мерчандайзингом, акциями и атмосферой магазина.

5. Общая Теория покупательского поведения (Комплексная модель потребительского поведения)

Эта модель интегрирует различные подходы, рассматривая поведение потребителей как результат взаимодействия множества факторов:

• Культурные: Ценности, субкультуры, социальные классы.
• Социальные: Референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
• Личностные: Возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, самооценка.
• Психологические: Мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.
• Маркетинговые стимулы: Продукт, цена, место, продвижение.
• Ситуационные факторы: Физическое окружение, социальное окружение, временные рамки, цель покупки, предшествующее состояние.

Эта комплексная модель позволяет создать наиболее полную картину, объясняя, как все эти элементы взаимодействуют, формируя уникальный выбор каждого потребителя на таком насыщенном и эмоциональном рынке, как парфюмерно-косметический. Изучение потребительского поведения – это не просто академическая задача, это ключ к созданию успешных маркетинговых стратегий, способных по-настоящему «достучаться» до сердца и ума покупателя.

Факторы, Влияющие на Покупательское Поведение на Рынке Красоты

Поведение потребителей – это сложная мозаика, сотканная из множества влияний, как внутренних, так и внешних. На рынке парфюмерно-косметической продукции эти факторы приобретают особую значимость, поскольку выбор часто сопряжен не только с рациональными потребностями, но и с эмоциональными запросами, стремлением к самовыражению и социальному признанию.

Классификация факторов влияния

Факторы, формирующие покупательское поведение, принято классифицировать на несколько групп, каждая из которых вносит свой уникальный вклад в процесс принятия решения о покупке.

1. Личностные характеристики:

Эти факторы глубоко индивидуальны и отражают уникальную природу каждого потребителя.

• Возраст и этап жизненного цикла: Потребности в уходе за кожей, предпочтения в макияже и парфюмерии значительно меняются с возрастом. Подростки ищут средства от акне и яркую декоративную косметику, взрослые женщины – антивозрастные продукты и более классические ароматы.
• Пол: Хотя гендерные границы в бьюти-индустрии становятся все более размытыми, традиционно существуют различия в покупательском поведении мужчин и женщин, особенно в отношении категорий продуктов (например, средства для бритья против декоративной косметики).
• Образование и доход: Уровень образования может влиять на глубину изучения состава продукта и предпочтение научных доказательств, а доход определяет доступность люксовых или массовых брендов.
• Стиль жизни: Активный образ жизни требует стойкой косметики и удобной упаковки, тогда как увлечение экологией ведет к выбору натуральных и этичных брендов.
• Характер и тип личности: Интроверты могут предпочитать более сдержанные ароматы, экстраверты – яркие и запоминающиеся.

2. Культурные элементы:

Культура формирует базовые ценности, восприятие и поведение человека.

• Традиции и религия: В некоторых культурах существуют определенные ограничения на использование косметики или парфюмерии, или, наоборот, предписываются особые ритуалы ухода за собой.
• Ценности: Ценности здоровья, молодости, естественности или, наоборот, гламура и роскоши сильно влияют на выбор продуктов.
• Национальные особенности: Предпочтения в ароматах, текстурах косметики, идеалах красоты могут сильно различаться в зависимости от страны и региона.

3. Психологические факторы:

Эти факторы объясняют, как индивиды интерпретируют и реагируют на окружающий мир.

• Структура личности: Самооценка, уверенность в себе, стремление к самовыражению. Косметика и парфюмерия часто используются как средство усиления этих качеств.
• Ценности и убеждения: Вера в эффективность натуральных ингредиентов, неприятие тестирования на животных, стремление к устойчивому потреблению.
• Избирательность восприятия: Потребители склонны замечать и запоминать информацию, которая соответствует их убеждениям, игнорируя противоречивые данные.
• Обученность: Накопленный опыт использования определенных продуктов и брендов, знание их свойств и эффективности.
• Приверженность торговой марке, бренду: Лояльность, сформированная на основе положительного опыта и эмоциональной связи, часто определяет повторные покупки.

4. Социально-культурные факторы:

Социальное окружение оказывает мощное воздействие на потребительский выбор.

• Действие «лидеров мнений»: Блогеры, инфлюенсеры, знаменитости, чьи рекомендации воспринимаются как авторитетные.
• Семья: Семейные традиции, привычки, совместные покупки, влияние старших членов семьи.
• Другие референтные группы: Друзья, коллеги, социальные круги, чьи стандарты и предпочтения человек стремится перенять или соответствовать им.
• «Сарафанное радио»: Устные рекомендации и отзывы от знакомых, которые часто воспринимаются как наиболее надежный источник информации.

5. Информационные факторы:

Доступность и качество информации о продукте.

• Наличие информации: Легкость доступа к описаниям продуктов, составам, инструкциям по применению, отзывам.
• Возможности определения ценности искомого блага: Способность потребителя оценить, насколько продукт соответствует его ожиданиям и потребностям, до совершения покупки.

Особенности влияния факторов на выбор различных категорий парфюмерно-косметических товаров

Рынок парфюмерно-косметической продукции неоднороден, и факторы, влияющие на выбор, существенно различаются в зависимости от категории то��ара. Российские потребители демонстрируют четкие приоритеты, что необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Для уходовых средств для тела и волос:

• Эмоциональные и функциональные факторы доминируют. Запах продукции является ключевым критерием для 60% потребителей, так как эти средства часто ассоциируются с расслаблением, свежестью и личным комфортом.
• Привлекательность и удобство упаковки, ее размер/вес также важны, так как эти продукты используются регулярно и должны быть приятны в применении и хранении.
• Новизна товара стимулирует интерес, поскольку потребители готовы экспериментировать с новыми ароматами и формулами, обещающими улучшенный эффект.
• Страна-производитель: В этом сегменте российские производители пользуются доверием у 35% покупателей.

Для уходовой косметики для лица:

• Выбор смещается в сторону рациональных и экспертных критериев. Потребители становятся более требовательными и информированными.
• Состав продукции: Это критически важный фактор, особенно для людей с чувствительной кожей или специфическими потребностями. Потребители изучают активные ингредиенты, отсутствие вредных веществ.
• Срок годности: Гарантия свежести и эффективности продукта.
• Репутация бренда: Доверие к марке, подкрепленное многолетним опытом и положительными отзывами.
• Рекомендации врача или специалиста (косметолога): Экспертное мнение становится решающим, что подчеркивает потребность в квалифицированной консультации.
• Страна-производитель: Здесь наблюдается паритет между отечественными и импортными брендами.

Для декоративной косметики:

• Ценовое позиционирование и отзывы о товаре выходят на первый план. Этот сегмент часто является полем для экспериментов, где цена и мнения других играют решающую роль.
• Цена или скидка: Акции и распродажи могут существенно влиять на решение о покупке, особенно в условиях широкого ассортимента и возможности экспериментировать с цветами и текстурами.
• Предыдущий опыт использования: Если продукт ранее понравился, вероятность повторной покупки очень высока.
• Страна производства: Для декоративной косметики этот фактор также имеет значение, но не столь доминирующее, как для ухода за лицом.
• Рекомендации знакомых или инфлюэнсеров: Социальное доказательство и мнение лидеров мнений играют огромную роль, стимулируя тренды и желание следовать им.
• В парфюмерии явное предпочтение отдается импортным товарам (33% респондентов), что связано с исторически сложившимся восприятием качества и статуса зарубежных брендов.

Понимание этих нюансов позволяет ритейлерам и производителям формировать более точные и эффективные маркетинговые сообщения, адаптировать мерчандайзинг и продуктовые предложения под специфические потребности каждой категории товаров и целевой аудитории.

Анализ Особенностей Поведения Покупателей в Розничной Сети «Золотое яблоко»

Российский рынок парфюмерии и косметики демонстрирует уникальные особенности, а «Золотое яблоко» является ярким примером того, как глубокое понимание потребительского поведения может привести к доминирующему положению в отрасли.

Обзор российского рынка парфюмерно-косметической продукции

Несмотря на турбулентность последних лет, российский парфюмерно-косметический рынок остается одним из наиболее развивающихся в мире. Средние темпы роста составляют 10-15% ежегодно, что делает его одним из крупнейших потребительских рынков Европы. Объем рынка парфюмерии и косметики в России за 2023 год вырос на 12,2%, достигнув внушительной суммы в 1,02 трлн рублей.

Эта динамика особенно примечательна на фоне ухода многих европейских и американских брендов. Их место активно занимают российские, корейские и китайские производители. В 2023 году доля российских брендов на рынке косметики выросла до 45%, корейских и китайских — до 15-20%, тогда как европейские сократились до 35%. Это изменение в структуре предложения диктует новые условия для покупательского поведения, смещая фокус с исключительно западных брендов на более широкий спектр товаров.

Положительный опыт использования определенной марки в сочетании с интересом к новинкам является наиболее важным фактором покупки: 70% потребителей отмечают, что положительный опыт является ключевым фактором, а 60% регулярно ищут новинки. Это подчеркивает, что лояльность строится не только на привычке, но и на постоянном предложении чего-то нового и интересного. Кроме того, 65% опрошенных приобретают те или иные марки импульсивно или по привычке, что свидетельствует о сильном влиянии эмоционального и рутинного выбора.

Целевая аудитория «Золотого яблока»: демографические и психографические характеристики

«Золотое яблоко» успешно привлекло и удерживает обширную и лояльную аудиторию, чьи характеристики формируют уникальную модель покупательского поведения.

Демографический портрет:

• Ядро аудитории: В основном состоит из женщин в возрасте 20–34 лет.
• Расширенная аудитория: Включает молодых девушек от 16 до 25 лет, домохозяек и студенток.
• Семейный статус: Большая часть целевой аудитории — замужние женщины 25–44 лет с размером семьи 3–4 человека (молодые семьи с ребенком старше 6 лет).
• Доход: Обладают средним и выше среднего доходом, что позволяет им приобретать как массовые, так и более дорогие, нишевые продукты.

Психографические характеристики и потребительские предпочтения:

• Интерес к известным брендам: Аудитория «Золотого яблока» ценит репутацию и узнаваемость, что делает наличие широкого ассортимента популярных марок важным преимуществом.
• Погоня за новинками и модными трендами: Эта категория покупателей активно следит за актуальными тенденциями в бьюти-индустрии, готова экспериментировать с новыми продуктами и формулами, вдохновляясь блогерами и инфлюенсерами.
• Соотношение импульсивных и запланированных покупок: Распределение покупок между импульсивными и заранее запланированными составляет примерно 40% на 60% соответственно. Это означает, что хотя планирование играет значительную роль, существенная часть решений принимается спонтанно под влиянием атмосферы магазина, акций или эмоционального отклика.
• Эмоциональная связь с брендом: Помимо рациональных критериев, для этой аудитории важны впечатления от покупки, атмосфера в магазине и ощущение принадлежности к бьюти-сообществу.

Ключевые факторы выбора и особенности покупательского поведения в «Золотом яблоке»

Поведение покупателей в «Золотом яблоке» формируется под влиянием нескольких ключевых факторов, которые сеть умело использует для усиления своей привлекательности.

• Известность бренда: Наличие широкого спектра всемирно известных и нишевых брендов является мощным магнитом. Потребители приходят за конкретными продуктами, но часто открывают для себя новые марки.
• Удобство расположения магазинов: Важный, но не единственный фактор. Современный покупатель готов ехать в магазин, если он предлагает уникальный ассортимент и опыт. Однако для импульсных покупок и ежедневных нужд удобство имеет значение.
• Оперативность обслуживания: В условиях больших потоков клиентов, быстрое и качественное обслуживание, включая работу кассиров и консультантов, становится конкурентным преимуществом.
• Низкая осведомленность клиентов (19%) о характеристиках используемой косметики и парфюмерии: Этот фактор повышает значимость роли консультанта-эксперта в магазине. Покупатели часто нуждаются в профессиональной помощи для выбора подходящих продуктов, особенно когда речь идет об уходовой косметике для лица. Консультанты «Золотого яблока» играют ключевую роль в образовании потребителей, предлагая персонализированные рекомендации.
• Атмосфера магазина: «Золотое яблоко» стремится создать не просто торговую точку, а подобие бьюти-клуба, где приятно проводить время, тестировать продукты и получать новый опыт. Это способствует формированию эмоциональной связи и лояльности.

Показатели деятельности «Золотого яблока» и его роль на рынке

Финансовые и операционные показатели «Золотого яблока» наглядно демонстрируют его доминирующее положение и подтверждают эффективность выбранных стратегий.

• Выручка и рост: В 2024 году выручка сети «Золотое яблоко» увеличилась на 66% год к году, достигнув 155,5 млрд рублей. Это сделало его самым быстрорастущим и крупнейшим бьюти-ретейлером в России (исключая маркетплейсы и дрогери-магазины). Такой темп роста свидетельствует о глубоком понимании потребностей рынка и эффективной адаптации к меняющимся условиям.
• Доля электронной торговли: Более 50% оборота «Золотого яблока» приходится на электронную коммерцию. Продажи через интернет-магазин удвоились в денежном выражении за год, что подчеркивает важность омниканальной стратегии и инвестиций в цифровые каналы.
• Средний чек в онлайне: Средний чек в онлайне на 56% выше, чем в офлайне. Это говорит о том, что онлайн-покупатели склонны приобретать более дорогие товары или совершать более крупные покупки, возможно, благодаря более спокойному и взвешенному выбору без внешнего давления.
• Динамика продаж: С сентября 2022 года по март 2023 года количество продаж в «Золотом яблоке» выросло на 64% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Онлайн-продаж за тот же период стало на 33% больше. Эти данные подтверждают стабильный и уверенный рост, укрепляющий позиции «Золотого яблока» как лидера рынка.

Эти показатели не только отражают коммерческий успех, но и служат индикатором эффективного управления покупательским поведением, грамотного использования маркетинговых инструментов и постоянной адаптации к требованиям современного потребителя.

Маркетинговые Стратегии и Инструменты Управления Поведением Покупателей в «Золотом яблоке»

Успех на динамичном рынке парфюмерии и косметики требует не только качественного продукта, но и виртуозного владения маркетинговыми инструментами, способными формировать и направлять потребительский выбор. «Золотое яблоко» демонстрирует глубокое понимание этого принципа, применяя комплексный подход к управлению покупательским поведением.

Мерчандайзинг как инструмент стимулирования продаж

Мерчандайзинг – это искусство и наука презентации товаров в торговом зале таким образом, чтобы максимизировать их привлекательность и стимулировать продажи. На рынке парфюмерии и косметики, где эмоциональное восприятие играет ключевую роль, мерчандайзинг становится мощным инструментом.

• Эффективность мерчандайзинга: Правильно организованная выкладка и оформление торгового пространства могут увеличить объем продаж и сформировать лояльность клиентов. Покупатели склонны проводить больше времени в магазинах, где им комфортно и где продукты представлены эстетично и логично.
• Планировка торгового зала: Должна обеспечивать комфортное передвижение клиентов и максимально эффективно задействовать каждый квадратный метр. В «Золотом яблоке» это достигается через широкие проходы, четкое зонирование и интуитивно понятную навигацию.
• «Объемная выкладка» или демонстрация товара «в куче»: Этот прием психологически воспринимается покупателями как распродажа или выгодное предложение, стимулируя импульсные покупки. Создается ощущение изобилия и возможности найти «сокровище».
• «Правильное окружение» или «соседство товаров»: Позволяет увеличить продажи менее популярных позиций за счет размещения их рядом с лидерами продаж или товарами-компаньонами. Например, рядом с популярным тональным кремом можно разместить соответствующий праймер или кисть.
• Горячие точки: Полки на уровне глаз и прикассовая зона являются наиболее эффективными «горячими точками». Товары, размещенные на уровне глаз, привлекают до 70% внимания, а прикассовая зона способствует импульсным покупкам и может приносить до 20-25% дополнительного дохода за счет небольших, но привлекательных товаров.
• Выкладка косметики и парфюмерии: Должна располагаться на уровне глаз покупателя, чтобы облегчить визуальный контакт и тестирование продукции.
• Зонирование пространства магазина: Позволяет учитывать потребности разных групп покупателей, например, создавая отдельные мужские и женские зоны, или зоны для люксовых и массовых брендов. Это помогает избежать перегруженности и улучшает покупательский опыт.
• Принципы выкладки: Для больших магазинов с множеством брендов рациональна выкладка по брендам, что облегчает поиск конкретных продуктов. Для небольших магазинов более эффективна выкладка по товароведческим характеристикам (например, все шампуни вместе, все помады вместе).
• Дополнительные элементы: Освещение, цветовая палитра, тестеры и акцентные зоны воздействуют на восприятие и решение о покупке. Правильное освещение может подчеркнуть текстуру продукта, тестеры позволяют испытать аромат или оттенок, а акцентные зоны выделяют новинки или специальные предложения.

Программы лояльности и персонализированные предложения

В условиях высокой конкуренции в бьюти-индустрии, программы лояльности становятся мощным инструментом для завоевания и удержания постоянных клиентов. «Золотое яблоко» активно использует этот подход.

• Конкуренция и лояльность: Эффективные программы лояльности помогают брендам не просто увеличить количество повторных покупок, но и построить глубокие эмоциональные связи с клиентами.
• Многоступенчатые программы лояльности: Подобные программы, где клиенты копят баллы и обменивают их на статусные привилегии (как, например, Sephora Beauty Insider), мотивируют к повторным покупкам, создавая ощущение эксклюзивности и прогресса.
• Эффективные механики:
  • Индивидуальные скидки и личные привилегии: Специальные предложения, разработанные на основе истории покупок и предпочтений клиента.
  • Приглашения на VIP-мероприятия: Эксклюзивные презентации новых коллекций, мастер-классы, встречи с визажистами.
  • Подарки за сбор пустых банок для переработки: Этот подход не только стимулирует повторные визиты, но и формирует позитивный имидж бренда, демонстрируя его приверженность экологическим принципам.
• Персонализированные предложения: Анализ клиентской информации и интересов покупателей (big data) позволяет создавать предложения, которые максимально релевантны для каждого клиента, значительно повышая их лояльность и вероятность покупки.
• Эмоциональные связи: Программа лояльности — это не просто скидки, это инструмент, который помогает изменять поведение клиентов и строить с ними более глубокие эмоциональные связи, превращая их из разовых покупателей в преданных адвокатов бренда.

Уникальные маркетинговые подходы «Золотого яблока»

«Золотое яблоко» не просто следует общим тенденциям, но и разрабатывает уникальные маркетинговые подходы, которые позволяют ему оставаться на шаг впереди конкурентов.

• Психология срочности: Активное использование скидок, промокодов, подарков и акций с ограниченным сроком действия стимулирует импульсивные покупки и создает ощущение упущенной выгоды, если клиент не совершит покупку прямо сейчас.
• Персонализированный подход через Big Data: Компания собирает и анализирует огромные объемы данных о предпочтениях клиентов, истории покупок, взаимодействии с контентом на сайте и в социальных сетях. Это позволяет создавать высокоточные персонализированные предложения, от рекомендаций продуктов до целевых рассылок.
• Создание ощущения экспертности и доверия: «Золотое яблоко» выходит за рамки простого продавца косметики. Сеть активно обучает клиентов через проведение мастер-классов с известными визажистами и косметологами, индивидуальные консультации, а также публикацию образовательного контента в своих социальных сетях и на сайте. Это не только повышает лояльность, но и позиционирует компанию как авторитетного эксперта в мире красоты.
• Привлечение молодежи и создание «клуба»: Компания превращает свои супермаркеты в подобие клубов, где проводятся интересные мероприятия, презентации, встречи. Это создает уникальную атмосферу, которая привлекает молодую аудиторию, ищущую не только продукты, но и эмоции, социальное взаимодействие и принадлежность к сообществу.
• Активное использование SMM-кампаний: «Золотое яблоко» адаптирует контент под различные социальные сети (ВКонтакте, Telegram, Instagram^*, TikTok), используя специфику каждой платформы для привлечения широкой аудитории разных возрастных категорий. Это включает в себя интерактивные форматы, короткие видео, обзоры продуктов и сотрудничество с блогерами.
• Разработка уникального торгового предложения (УТП): «Золотое яблоко» выделяется среди конкурентов широчайшим ассортиментом, включающим как масс-маркет, так и люксовые и нишевые бренды, а также уникальным опытом шопинга, сочетающим онлайн и офлайн преимущества.
• Коллаборации: Сотрудничество с блогерами, медийными персонами и fashion-брендами позволяет охватить новую аудиторию и усилить имидж компании.
• Стратегия охвата: Компания стремится демонстрировать свой бренд через все возможные каналы коммуникации с потребителем по доступным маркетинговым ценам. Это не означает низкие цены на продукцию, а скорее эффективное распределение рекламного бюджета для достижения максимальной видимости и привлечения широкой аудитории.

Интегрируя эти стратегии, «Золотое яблоко» не просто продает косметику, но и создает целый мир вокруг нее, формируя лояльное сообщество и управляя поведением покупателей на каждом этапе их пути к покупке.

^*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в РФ как экстремистская.

Роль Цифровых Каналов, Социальных Медиа и Онлайн-Отзывов в Выборе Парфюмерии и Косметики

В современном мире цифровые каналы стали неотъемлемой частью процесса принятия решения о покупке, особенно в такой визуально и эмоционально ориентированной отрасли, как бьюти-индустрия. Социальные сети и онлайн-отзывы играют здесь ключевую роль.

Значение социальных сетей и маркетинга влияния

Социальные сети трансформировали маркетинг, превратив его из односторонней коммуникации в интерактивный диалог между брендами и потребителями.

• Ключевая роль в маркетинге: Социальные сети позволяют брендам косметики и парфюмерии взаимодействовать с покупателями в режиме реального времени, делиться новостями о продуктах, запускать рекламные кампании и формировать сообщества лояльных клиентов.
• Привлечение целевой аудитории: Цифровой маркетинг в социальных сетях важен, поскольку большинство целевой аудитории (особенно молодежь) активно присутствует именно там. «Золотое яблоко» ориентируется на социальные сети как на наиболее востребованное интернет-пространство для продвижения, используя различные типы контента и платформы для привлечения разных возрастных категорий.
• Функционал социальных сетей для брендов: Бренды могут использовать социальные сети для демонстрации своих услуг (например, макияж-уроки, обзоры продуктов), сбора оценок и обсуждений, а также для стимулирования решения о покупке через прямые ссылки на магазины или акции.
• Маркетинг влияния: Сотрудничество с бьюти-ютуберами, блогерами и инфлюенсерами является одной из самых эффективных стратегий в бьюти-индустрии. В среднем, маркетинг влияния демонстрирует ROI (возврат инвестиций) около 5,2:1, а доверие потребителей к таким рекомендациям на 60% выше по сравнению с традиционной рекламой. Инфлюенсеры выступают в роли «авторитетных друзей», чье мнение высоко ценится аудиторией.
• Пользовательский контент (User-Generated Content, UGC): Создание UGC — это действенная маркетинговая стратегия, где сами пользователи генерируют контент о продуктах. Это может быть условием участия в конкурсах, получения скидок или просто естественным проявлением лояльности. UGC воспринимается как более искренний и заслуживающий доверия, чем традиционная реклама.

Влияние онлайн-отзывов и e-commerce

В эпоху цифровизации, когда потребитель имеет неограниченный доступ к информации, онлайн-отзывы и возможности электронной коммерции стали критически важными факторами.

• Критическая важность онлайн-отзывов: До 90% покупателей бьюти-товаров читают онлайн-отзывы перед совершением покупки. Для 72% потребителей отзывы являются решающими при выборе декоративной косметики. Положительные отзывы создают социальное доказательство, уменьшают воспринимаемый риск и формируют доверие к продукту и бренду. Негативные отзывы, в свою очередь, могут оттолкнуть потенциального покупателя.
• E-commerce как двигатель роста: Электронная коммерция играет значительную роль в развитии «Золотого яблока». Выручка компании от онлайн-продаж удвоилась в денежном выражении, и теперь на электронную коммерцию приходится более 50% оборота. Это подчеркивает не только удобство онлайн-покупок для потребителей, но и способность «Золотого яблока» эффективно масштабировать свою деятельность в цифровом пространстве.
• Персонализация на основе данных: «Золотое яблоко» активно собирает данные о взаимодействии клиентов с контентом на сайте, чтобы персонализировать предложения. Это означает, что каждый пользователь видит рекомендации, акции и контент, наиболее релевантный его интересам и истории покупок, что значительно повышает вероятность конверсии и улучшает пользовательский опыт.

Таким образом, цифровые каналы, социальные медиа и онлайн-отзывы формируют новую парадигму покупательского поведения в бьюти-индустрии. Бренды, такие как «Золотое яблоко», которые мастерски используют эти инструменты, получают значительное конкурентное преимущество, выстраивая глубокие и долгосрочные отношения со своими клиентами.

Этические Аспекты и Конфиденциальность Данных при Анализе Поведения Покупателей

В современном маркетинге сбор и анализ данных о потребителях стали повсеместной практикой, однако вместе с этим возрастает и ответственность за этичное и правомерное использование этой информации. На рынке парфюмерно-косметической продукции, где эмоциональная составляющая и личные предпочтения играют важную роль, эти вопросы приобретают особую остроту.

Этика данных в маркетинговых исследованиях

Этика данных – это отрасль этики, занимающаяся ответственным и уважительным использованием данных, особенно личных и конфиденциальных. В маркетинговых исследованиях этика данных имеет решающее значение, поскольку она непосредственно касается сбора, анализа и использования информации, предоставленной потребителями.

• Защита прав и интересов субъектов данных: Компании обязаны защищать права и интересы людей, чьи данные они собирают. Потребители имеют право:
  • Знать, как обрабатываются их данные.
  • Давать или отзывать согласие на обработку.
  • Иметь доступ к своим данным и исправлять их.
  • Запрашивать удаление своих данных.
• Обязанности маркетинговых исследователей: Исследователи обязаны уважать эти права и обеспечивать, чтобы субъекты данных не подвергались вреду, эксплуатации или дискриминации в результате использования их информации. Это включает предотвращение несанкционированного доступа, утечек данных и использования информации для целей, не соответствующих первоначальному согласию.
• Прозрачность: Крайне важно четко объяснять, зачем собираются данные и как они будут использоваться. Политики конфиденциальности должны быть доступны, понятны и не содержать скрытых условий.
• Достоверность информации: Манипуляция и обман в рекламе и маркетинге недопустимы; вся информация, представляемая потребителям, должна основываться на достоверных данных и не вводить в заблуждение.

Правовое регулирование и обеспечение безопасности персональных данных в России

В России порядок обработки персональных данных и меры по обеспечению их безопасности строго регламентируются законодательством, в первую очередь, Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных».

• Федеральный закон № 152-ФЗ: Этот закон устанавливает принципы и условия обработки персональных данных, права субъектов персональных данных, а также обязанности операторов, осуществляющих их обработку.
• Обязанности оператора персональных данных: Оператор обязан соблюдать права и свободы человека и гражданина при обработке его персональных данных, включая защиту прав на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну. Это означает, что компании должны предпринимать все необходимые организационные и технические меры для защиты данных от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий.
• Вызовы кибербезопасности: Компании должны использовать шифрование для всех баз данных, регулярно обновлять программное обеспечение и проводить аудит кибербезопасности. Однако, по данным опросов, около 60% российского бизнеса сталкивается с проблемами при защите данных, называя высокую стоимость решений и сложность внедрения главными барьерами. Это подчеркивает необходимость постоянных инвестиций и развития компетенций в области информационной безопасности.
• Нарушение конфиденциальности: Является серьезным нарушением приватности, требующим соблюдения строгих норм безопасности данных и прозрачности в их использовании. В случае утечек или неправомерной обработки данных, компании могут нести административную и даже уголовную ответственность, помимо репутационных потерь.

Этические дилеммы нейромаркетинга и вопросы манипуляции

Развитие технологий привело к появлению нейромаркетинга – области, использующей знания о работе мозга для понимания и влияния на потребительское поведение. Однако это вызывает серьезные этические вопросы.

• Этические границы нейромаркетинга: Нейромаркетинг, использующий скрытые воздействия на психику потребителей (например, через цветовые схемы, звуковые сигналы, тактильные ощущения), должен избегать обманных или неэтичных практик. Недопустимы манипуляция подсознательными желаниями для стимулирования ненужных покупок или использование персональных данных без явного согласия.
• Отсутствие прямого регулирования в РФ: В России пока отсутствует прямое законодательное регулирование нейромаркетинга. Однако его этические аспекты подпадают под действие общего законодательства о рекламе (требование достоверности, запрет на недобросовестную рекламу) и защите прав потребителей, а также Закона о персональных данных. Это означает, что, несмотря на отсутствие специфических норм, использование нейромаркетинговых техник должно соответствовать общим принципам этики и права.
• Риски манипуляции: Цель маркетинга – информировать и убеждать, но не манипулировать. Любые методы, направленные на обман или принуждение потребителя к покупке против его воли, являются неэтичными.

«Потребительский экстремизм» как вызов для ритейлеров

Феномен «потребительского экстремизма» описывает ситуации, когда потребители злоупотребляют своими правами не для защиты законных интересов, а для получения необоснованной выгоды или причинения вреда бизнесу. Это становится серьезным вызовом для ритейлеров, включая сети, такие как «Золотое яблоко».

• Проявления «потребительского экстремизма»: Могут включать необоснованные возвраты товаров (например, использование парфюма и возврат под предлогом «не подошел аромат»), ложные обвинения в некачественном товаре, попытки получить компенсацию за надуманный вред.
• Необходимость стратегий противодействия: Ретейлерам необходимо выработать эффективные стратегии противодействия «потребительскому экстремизму», понимая типичные черты и схемы поведения таких потребителей. Это включает в себя четкую политику возвратов, обучение персонала, документирование всех случаев взаимодействия с клиентами и, при необходимости, правовую защиту.
• Баланс прав: Важно найти баланс между защитой прав добросовестных потребителей и предотвращением злоупотреблений, чтобы не создавать негативный опыт для основной массы клиентов.

В целом, этические аспекты и конфиденциальность данных являются фундаментальными принципами, которые должны лежать в основе любой маркетинговой деятельности. Ответственное отношение к информации о потребителях, соблюдение законодательства и этических норм не только формируют доверие, но и являются залогом долгосрочного успеха на рынке.

Заключение

Исследование поведения покупателя на рынке парфюмерно-косметической продукции, сфокусированное на примере розничной сети «Золотое яблоко», позволило глубоко проанализировать многогранные аспекты потребительского выбора в динамично развивающейся отрасли. Подтверждена актуальность комплексного подхода, объединяющего теоретические основы, эмпирические данные и критическое осмысление этических вопросов.

Мы рассмотрели фундаментальные теории, такие как «Лестница осведомлённости» Бена Ханта, Теория аргументированного действия, Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла, иерархия потребностей Маслоу и Теория импульсных покупок Хокинса Стерна. Эти модели не только объясняют механизмы принятия решения о покупке, но и предоставляют инструментарий для понимания того, как внутренние (личностные, психологические) и внешние (культурные, социальные, экономические, маркетинговые) факторы формируют выбор потребителя. Особое внимание было уделено дифференциации факторов влияния на различные категории продуктов: уходовые средства для тела и волос, уходовая косметика для лица и декоративная косметика, что подчеркивает необходимость персонализированных маркетинговых подходов.

Анализ деятельности «Золотого яблока» выявил его доминирующее положение на российском рынке, подтвержденное впечатляющими финансовыми показателями и активным ростом доли электронной коммерции (более 50% оборота). Целевая аудитория «Золотого яблока» – преимущественно женщины 20–34 лет со средним и выше среднего доходом, ориентированные на известные бренды, новинки и модные тренды. Сеть успешно использует мерчандайзинг (эффективная планировка, объемная выкладка, горячие точки), многоступенчатые программы лояльности с персонализированными предложениями, а также уникальные подходы, такие как психология срочности, создание экспертного имиджа через мастер-классы и активное вовлечение молодежи через мероприятия.

Ключевым выводом стало возрастающее значение цифровых каналов, социальных медиа и онлайн-отзывов. «Золотое яблоко» активно использует SMM-кампании, маркетинг влияния и пользовательский контент (UGC), признавая, что до 90% покупателей бьюти-товаров читают отзывы перед совершением покупки.

В заключительном разделе были подняты критически важные этические вопросы, связанные со сбором и обработкой персональных данных. Подчеркнута необходимость соблюдения Федерального закона № 152-ФЗ, обеспечения кибербезопасности и предотвращения манипуляций, особенно в контексте нейромаркетинга. Также был рассмотрен феномен «потребительского экстремизма», требующий от ритейлеров взвешенных стратегий противодействия.

Практические рекомендации для «Золотого яблока» по дальнейшей оптимизации маркетинговых стратегий:

1. Углубление персонализации: Продолжать инвестировать в анализ больших данных для создания еще более точных и проактивных персонализированных предложений, выходя за рамки истории покупок к предсказанию будущих потребностей.
2. Развитие образовательного контента: Расширить формат мастер-классов и консультаций, возможно, через онлайн-платформы, чтобы увеличить охват и укрепить имидж эксперта, особенно учитывая низкую осведомленность части потребителей.
3. Интеграция офлайн и онлайн опыта: Усилить омниканальные стратегии, создавая бесшовный переход между физическим магазином и цифровыми каналами (например, возможность отсканировать продукт в магазине и получить подробную информацию/отзывы онлайн).
4. Фокус на устойчивом развитии: Расширить программы лояльности, связанные с экологичностью (например, бонусы за возврат упаковки), что будет соответствовать растущему тренду на осознанное потребление и укрепит репутацию бренда.
5. Мониторинг этических границ нейромаркетинга: Внедрять передовые, но этически обоснованные методы воздействия, избегая манипулятивных практик, и быть готовым к возможному ужесточению законодательства в этой сфере.
6. Усиление контроля над онлайн-отзывами: Активно управлять репутацией в интернете, стимулируя положительные отзывы и оперативно реагируя на негативные, используя их как источник для улучшения продуктов и сервиса.
7. Проактивная защита от «потребительского экстремизма»: Разработать четкие внутренние инструкции для персонала по работе с конфликтными ситуациями и потенциальными случаями злоупотребления правами потребителей.

Перспективы дальнейших исследований включают детальное изучение влияния культурных особенностей на выбор нишевой парфюмерии, анализ эффективности A/B-тестирования различных мерчандайзинговых решений, а также исследование воздействия VR/AR технологий на процесс покупки в бьюти-индустрии.

Список использованной литературы

1. Белоусова С.Н. Маркетинг: Курс лекций. Москва: Феникс, 2010. 315 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. Москва: Кнорус, 2005. 672 с.
3. Бендина Н.В. Маркетинг: Конспект лекций. Москва: А-Приор, 2009. 176 с.
4. Бойченко Е.А., Сергеев А.М. Поведение потребителей: учебное пособие. Москва: Эксмо, 2006. 320 с.
5. Букин С.О. Основы маркетинга в вопросах и ответах. Москва: Феникс, 2009. 157 с.
6. Герасимов Б.И., Жарикова М.В. Маркетинг. Москва: Профессиональное образование, 2009. 320 с.
7. Глубокий С.В. Маркетинг. Справочное пособие для подготовки к экзамену. Москва: Попурри, 2010. 32 с.
8. Данько Т.П. Управление маркетингом. Москва: Инфра-М, 2009. 235 с.
9. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. Москва: Кнорус, 2006. 656 с.
10. Замедлина С.Г., Ионова С.М. Маркетинг. Москва: Экзамен, 2009. 48 с.
11. Захарова Ю.А. Продакт-менеджмент. Москва: Дашков и К, 2010. 353 с.
12. Котляров И.Д. Маркетинг. Москва: Эксмо, 2010. 240 с.
13. Крылова Г.Д. Маркетинг. Москва: Магистр, 2009. 496 с.
14. Лыгина Н.И., Васильев Г.А. Поведение потребителей. Москва: Юнити, 2007. 238 с.
15. Макарова Т.Н. Поведение потребителей. Москва: Форум, 2005. 208 с.
16. Матанцев А.Н. Анализ рынка, Настольная книга маркетолога. Москва: Альфа-Пресс, 2009. 552 с.
17. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. Москва: Юрайт, 2010. 222 с.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. Москва: Омега-Л, 2005. 656 с.
19. Панова А.К. Планирование и организация эффективных продаж. Москва: Дашков и К, 2010. 401 с.
20. Просветов Г.И. Маркетинг: Задачи и решения. Москва: Альфа-Пресс, 2009. 320 с.
21. Сидоров Д. Розничные сети. Москва: Вершина, 2007. 72 с.
22. Синяева И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности. Москва: Дашков и К, 2010. 268 с.
23. Соловьев Б.А. Маркетинг. Москва: Инфра-М, 2009. 384 с.
24. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. Москва: Эксмо, 2010. 227 с.
25. Цахаев Н.К. Маркетинг. Москва: Дашков и К, 2010. 552 с.
26. Сайт магазина «Золотое яблоко». URL: http://www.goldapple.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
27. Российская парфюмерно-косметическая ассоциация. URL: http://www.pcar.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
28. Рекламный портал. URL: http://mediarevolution.ru (дата обращения: 28.10.2025).
29. Мерчендазинг. URL: www.e-mr.ru (дата обращения: 28.10.2025).
30. ООО «Generating Group». URL: http://generating-group.tiu.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
31. Этика сбора и использования данных в маркетинге // 6 Weeks Marketing. URL: https://6weeks.ru/blog/ethics-of-data-collection-and-use-in-marketing (дата обращения: 28.10.2025).
32. Потребительское поведение: 5 теорий почему люди покупают // LPgenerator. 2022. 5 мая. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2022/05/05/potrebitelskoe-povedenie-5-teorij-pochemu-lyudi-pokupayut/ (дата обращения: 28.10.2025).
33. Как бьюти-бренды формируют лояльность клиентов и повышают продажи // Кошелёк. URL: https://blog.koshelek.ru/loyalty-program-beauty/ (дата обращения: 28.10.2025).
34. Анализ поведения потребителей // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/analiz-povedeniya-potrebiteley/ (дата обращения: 28.10.2025).
35. Потребительское поведение: что это такое, 9 факторов, типы // LPgenerator. 2022. 20 декабря. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2022/12/20/potrebitelskoe-povedenie-chto-eto-takoe-9-faktorov-tipy/ (дата обращения: 28.10.2025).
36. Яковлев В. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ТГТУ, 2012. URL: https://www.tstu.ru/book/elib/pdf/2012/yakovlev-v.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
37. Поведение потребителей. URL: https://www.novsu.ru/file/1199581 (дата обращения: 28.10.2025).
38. Особенности разработки smm-кампании для розничной сети (на примере компании) // Московский международный университет. 2021. URL: https://www.nou.ru/assets/files/nauka/2021/konferencii/student/sbornik-student.pdf#page=126 (дата обращения: 28.10.2025).
39. Поведение потребителей: как управлять выбором клиентов для роста прибыли. URL: https://mba.ru/blog/povedenie-potrebitelej/ (дата обращения: 28.10.2025).
40. Как россияне выбирают товары для красоты // РОМИР. 2025. 24 октября. URL: https://romir.ru/studies/kak-rossiyane-vybirayut-tovary-dlya-krasoty (дата обращения: 28.10.2025).
41. Выкладка товара и мерчандайзинг в магазине косметики // ЕКАМ. URL: https://ekam.ru/blog/merchendajzing-v-magazine-kosmetiki (дата обращения: 28.10.2025).
42. Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе. URL: https://sales-up.ru/blog/consumer-behavior-theory.html (дата обращения: 28.10.2025).
43. Эффективные стратегии маркетинга для оптовой торговли косметикой парфюмерией и средствами гигиены // Как сайт узнаёт номера. URL: https://howsitenumber.ru/marketingovye-strategii-dlya-optovoj-torgovli-kosmetikoj-parfyumeriej-i-sredstvami-gigieny/ (дата обращения: 28.10.2025).
44. Влияние омниканальной стратегии компании на поведение потребителей (на примере компании Золотое Яблоко) // Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/799059632 (дата обращения: 28.10.2025).
45. Особенности маркетинга в области косметики и парфюмерии // LP-MOBI. URL: https://lp-mobi.ru/osobennosti-marketinga-v-oblasti-kosmetiki-i-parfyumerii/ (дата обращения: 28.10.2025).
46. 7 Секретов программ лояльности для бьюти-брендов // Manzana Group. URL: https://manzanagroup.ru/loyalty-secrets-for-beauty-brands/ (дата обращения: 28.10.2025).
47. Визуальный мерчандайзинг для магазинов косметики и парфюмерии: советы. URL: https://blog.vsemkassa.ru/vizualnyy-merchandayzing-dlya-magazinov-kosmetiki-i-parfyumerii-sovety (дата обращения: 28.10.2025).
48. Мерчандайзинг в магазине косметики // SpacePlanner. URL: https://spaceplanner.ru/blog/merchandayzing-v-magazine-kosmetiki (дата обращения: 28.10.2025).
49. Маркетинговые Стратегии для Новых Косметических Брендов // Asfary Label Lab. URL: https://asfarylab.ru/marketingovye-strategii-dlya-novyh-kosmeticheskih-brendov/ (дата обращения: 28.10.2025).
50. Персонализация в beauty-сфере: как с помощью email-рассылки увеличить средний чек и вернуть клиентов // Authentica. URL: https://authentica.love/journal/personalizatsiya-v-beauty-sfere (дата обращения: 28.10.2025).
51. «Красивый» мерчандайзинг, или Принципы успешного ритейлера косметики // Merchandising.ru. URL: https://merchandising.ru/krasivyj-merchandajzing-ili-principy-uspeshnogo-ritejlera-kosmetiki/ (дата обращения: 28.10.2025).
52. Продвижение бренда косметики. 10 рабочих идей // Freud Digital. URL: https://freud.digital/prodvizhenie-brenda-kosmetiki/ (дата обращения: 28.10.2025).
53. Мерчадайзинг в магазинах косметики. URL: https://planogramma.ru/blog/merchandajzing-v-magazinakh-kosmetiki (дата обращения: 28.10.2025).
54. Эффективная программа лояльности в салоне красоты: лучшие практики и инновационные подходы // платформа автоматизации маркетинга Passteam. URL: https://passteam.ru/blog/effektivnaya-programma-loyalnosti-v-salone-krasoty-luchshie-praktiki-i-innovatsionnye-podkhody (дата обращения: 28.10.2025).
55. Эффективные маркетинговые стратегии для косметических брендов, которые стоит попробовать уже сегодня // Блог GreenSMM. URL: https://greensmm.ru/blog/effektivnye-marketingovye-strategii-dlya-kosmeticheskih-brendov-kotorye-stoit-poprobovat-uzhe-segodnya/ (дата обращения: 28.10.2025).
56. Оплата бонусами в косметической индустрии // SkidKosmo. URL: https://skidkosmo.ru/oplata-bonusami-v-kosmeticheskoj-industrii/ (дата обращения: 28.10.2025).
57. Поведение потребителей и маркетинг. URL: https://studfile.net/preview/1054363/page:2/ (дата обращения: 28.10.2025).
58. Как Золотое Яблоко сделало с нами ЭТО? Разбор маркетинговых стратегий бренда // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1064287-kak-zolotoe-yabloko-sdelalo-s-nami-eto-razbor-marketingovyh-strategiy-brenda (дата обращения: 28.10.2025).
59. Аналитика трафика, рейтинг и аудитория goldapple.ru [сентябрь 2025] // Similarweb. URL: https://www.similarweb.com/ru/website/goldapple.ru/#overview (дата обращения: 28.10.2025).
60. Гайд по программам лояльности для салонов красоты 2025. ЧАСТЬ 1 // Passteam. URL: https://passteam.ru/blog/gaid-po-programmam-loyalnosti-dlya-salonovy-krasoty-2025-chast-1 (дата обращения: 28.10.2025).
61. Новая программа лояльности от Бьюти Системс // OpenMarket.Ru. URL: https://openmarket.ru/press_release/novaya-programma-loyalnosti-ot-byuti-sistems (дата обращения: 28.10.2025).
62. Интернет-магазин косметики и парфюмерии «Подружка». URL: https://www.podrygka.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
63. Выбор парфюма: почему не всем подходят модные ароматы? // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=F0S02h_s4uQ (дата обращения: 28.10.2025).
64. FAQ — Вопросы и ответы в интернет-магазине «Золотое Яблоко». URL: https://goldapple.ru/faq (дата обращения: 28.10.2025).
65. Анализ интернет-контента торговой сети «Золотое яблоко» // Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/103681/1/sots_gum_2021_044.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
66. ГАЙД С НУЛЯ: Как выбрать идеальный парфюм // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=3R3yL2P0390 (дата обращения: 28.10.2025).
67. Профессиональная косметика Гельтек-Косметика. URL: https://geltek-med.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
68. How to find your scent? Secrets and rules for choosing a perfume for yourself. Advice from Svetla… // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=sK-eI5K0hR8 (дата обращения: 28.10.2025).
69. ИНСТРУКЦИЯ: Как выбрать твой аромат духов ??? // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=uK7_R2V71C8 (дата обращения: 28.10.2025).
70. 7 ошибок, из-за которых вы теряете клиентов и продажи // Бизнес-секреты. URL: https://www.tinkoff.ru/business/secrets/articles/customer-loses/ (дата обращения: 28.10.2025).
71. В PlayStation Store добавили функцию, упрощающую процесс принятия решений о покупке игр // IXBT.games. 2025. 21 октября. URL: https://www.ixbt.games/news/2025/10/21/v-playstation-store-dobavili-funkciju-uproshajuschuju-process-prinyatiya-reshenij-o-pokupke-igr.html (дата обращения: 28.10.2025).
72. Виды сайтов для бизнеса: от лендингов до сложных порталов // Лента новостей Ростова-на-Дону. 2025. 28 октября. URL: https://rostov.press/2025/10/28/vidy-sajtov-dlya-biznesa-ot-lendingov-do-slozhnyh-portalov/ (дата обращения: 28.10.2025).
73. Решение ЦБ подстегнет спрос на рынке недвижимости – девелопер “Сияние”. 2025. 28 октября. URL: https://vladnews.ru/2025/10/28/193217/reshenie-czb-podstegnet-spros-na-rynke-nedvizhimosti-developer-siyanie.html (дата обращения: 28.10.2025).
74. ЮKassa, «Золотое яблоко» и СберМаркетинг выяснили, как изменился рынок косметики после ухода популярных брендов // ЮMoney. 2023. 21 июня. URL: https://yoomoney.ru/about/news/2023/06/21/goldapple-cosmetics-market-research (дата обращения: 28.10.2025).
75. Этика данных: как проводить маркетинговые исследования с уважением и ответственностью // FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D0%AD%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0-%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D1%85—%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D1%8C-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5-%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-%D1%81-%D1%83%D0%B2%D0%B0%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%D0%BC-%D0%B8-%D0%BE%D1%82%D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%D1%8E.html (дата обращения: 28.10.2025).
76. Использование персональных данных в маркетинге: законы и этика // Mindbox. URL: https://mindbox.ru/blog/personal-data-marketing/ (дата обращения: 28.10.2025).
77. Золотое яблоко, сеть супермаркетов // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F:%D0%97%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B5_%D1%8F%D0%B1%D0%BB%D0%BE%D0%BA%D0%BE (дата обращения: 28.10.2025).
78. В сегменте косметики обостряется конкуренция крупных сетей // Ведомости. 2024. 16 апреля. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2024/04/16/1033100-v-segmente-kosmetiki (дата обращения: 28.10.2025).
79. Дозрели: сеть «Золотое яблоко» обогнала «Подружку», «Лэтуаль» и «Рив Гош» // Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/biznes/508492-dozreli-set-zolotoe-abloko-obognala-podruzku-letual-i-riv-gos (дата обращения: 28.10.2025).
80. Политика конфиденциальности // Магазин Beauty Mineral. URL: https://beautymineral.ru/politika-konfidencialnosti (дата обращения: 28.10.2025).
81. Политика конфиденциальности // Beauty Systems. URL: https://www.beautysystems.ru/politika-konfidencialnosti (дата обращения: 28.10.2025).
82. ПОЛИТИКА КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ САЙТ // РУ БЬЮТИ. URL: https://ru-beauty.com/politika-konfidencialnosti (дата обращения: 28.10.2025).
83. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 07.07.2025) «О защите прав потребителей». URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/ (дата обращения: 28.10.2025).
84. ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ: ПРОБЛЕМЫ ВОСПРИЯТИЯ, ОЦЕНКИ И РЕГУЛИРОВАНИЯ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-aspekty-reklamy-problemy-vospriyatiya-otsenki-i-regulirovaniya (дата обращения: 28.10.2025).
85. Трансформация подходов к брендингу в розничном сегменте парфюмерии и косметики: вызовы и перспективы // Муниципалитет: Экономика и управление. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-podhodov-k-brendingu-v-roznichnom-segmente-parfyumerii-i-kosmetiki-vyvovy-i-perspektivy (дата обращения: 28.10.2025).
86. Российский бизнес назвал главные проблемы защиты данных — цена и сложность // k2cybersecurity.ru. URL: https://www.k2cybersecurity.ru/pressroom/rossiyskiy-biznes-nazval-glavnye-problemy-zashchity-dannyh-czena-i-slozhnost (дата обращения: 28.10.2025).
87. Статья 18. Права потребителя при обнаружении в товаре недостатков // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/c402927282b0f4d3637175409a800880026e632b/ (дата обращения: 28.10.2025).
88. ПОЛИТИКА ЗАЩИТЫ И ОБРАБОТКИ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ НА САЙТЕ ООО // Колыма-Плюс. URL: https://kolymaplus.ru/politika-zashchity-i-obrabotki-personalnyh-dannyh-na-sajte-ooo (дата обращения: 28.10.2025).
89. Красота превратилась в валюту: как внешность теперь влияет на доход, доверие и успех // Журнал об экологии Экосевер. URL: https://ekosever.ru/articles/krasota-prevratilas-v-valyutu-kak-vneshnost-teper-vliyaet-na-dohod-doverie-i-uspeh/ (дата обращения: 28.10.2025).
90. «Потребительский экстремизм»: инструкция по выявлению и противодействию для ретейлеров // Право.ру. URL: https://pravo.ru/story/272373/ (дата обращения: 28.10.2025).