Лингвистические особенности и стратегии перевода англоязычных парфюмонимов: Дихотомия словарного и контекстуального значения как основа выбора

Введение

В современном глобальном рекламном дискурсе имя собственное, ставшее названием товара, перестает быть лишь нейтральным идентификатором. Оно трансформируется в мощный инструмент маркетинга и прагматического воздействия. В сегменте парфюмерии, где продукт нематериален и продается через образ, эмоцию и легенду, название — парфюмоним — приобретает критическое значение.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью разработки методологически обоснованных переводческих стратегий для этой особой категории ономастической лексики. Парфюмоним несет в себе двойную нагрузку: референциальную (указывает на объект) и коннотативную (формирует образ и эмоциональное восприятие). Неучет второго, контекстуального значения при переводе англоязычных парфюмонимов на русский язык приводит к утрате прагматической эквивалентности и, следовательно, к снижению эффективности рекламного сообщения на целевом рынке.

Объектом исследования являются англоязычные парфюмонимы, функционирующие в рекламном дискурсе.
Предметом исследования выступают переводческие стратегии, трансформации и их прагматическая обусловленность при передаче этих единиц на русский язык.

Цель курсовой работы — провести глубокое исследование лингвистических особенностей рекламного текста (на примере англоязычных парфюмонимов), проанализировать соотношение их словарных и контекстуальных значений и на этой основе выработать оптимальные переводческие стратегии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить место парфюмонима в ономастическом поле прагматонимов и раскрыть его ключевые прагматические функции.
2. Провести структурно-семантическую классификацию англоязычных парфюмонимов, выделив группы с высоким коннотативным потенциалом.
3. Теоретически обосновать дихотомию словарного и контекстуального значения имени собственного и ее влияние на перевод.
4. Проанализировать влияние культурных и маркетинговых факторов на выбор переводческого эквивалента.
5. Провести лингвопрагматический анализ конкретных кейсов перевода, демонстрируя эффективность адаптационных стратегий.

Теоретические основы исследования ономастической единицы: Парфюмоним как прагматоним

Парфюмоним в системе ономастического поля прагматонимов

Лингвистика давно признала, что имена собственные могут быть не только географическими или личными, но и выполнять коммерческую функцию. В этом контексте вводится понятие прагматонима.

Согласно классическому определению, прагматоним — это собственное имя, являющееся наименованием товара или иного результата практической деятельности людей. Прагматонимы образуют обширное ономастическое поле, включающее названия брендов, торговых марок, товаров и услуг.

Парфюмоним является частным, но высокоспециализированным видом прагматонима. Это имя собственное, присвоенное конкретному парфюмерному продукту, которое выполняет ряд критически важных прагматических функций:

1. Дифференцирующая функция: Парфюмоним позволяет четко отделить данный аромат от бесконечного множества конкурентов на рынке.
2. Мнемоническая функция: Обеспечивает легкую запоминаемость названия потребителем.
3. Функция формирования образа: Ключевая функция, особенно в парфюмерии. Парфюмоним целенаправленно формирует в сознании покупателя представление о свойствах, характере и эмоциональном «звучании» аромата (например, роскошь, свежесть, мистика).

Важно отметить, что, будучи товарным знаком, парфюмоним может повторяться для разных ароматов одной или разных фирм, но в контексте рекламного дискурса он всегда стремится к уникальности и максимальной образности. Это стремление диктует необходимость глубокой интерпретации при переводе.

Структурно-семантическая классификация англоязычных парфюмонимов

Для выбора адекватной переводческой стратегии необходимо понимать лингвистическую природу парфюмонима, его происхождение и мотивировку. Так, приемы, эффективные для онимов, могут оказаться совершенно бесполезными для апеллятивов.

Основная классификация парфюмонимов по ономасиологическому признаку делит их на две большие группы:

1. Парфюмонимы, образованные от апеллятивов (нарицательных имен). Это наиболее многочисленная группа, где название происходит от обычных слов, связанных с объектами, эмоциями или абстрактными понятиями.
2. Парфюмонимы, образованные от онимов (собственных имен). Сюда входят названия, образованные от антропонимов (имя дизайнера: Ralph Lauren), топонимов (географическое место: Acqua di Gio).

В группе апеллятивных парфюмонимов выделяется до 11 тематических групп. Исследования показывают, что растительные (флористические) названия являются доминирующими по номинативному потенциалу (например, Rose, Jasmine). Однако, с точки зрения сложности перевода и креативной обработки, особого внимания заслуживают менее многочисленные, но высококоннотативные группы, такие как вестиментарные парфюмонимы.

Вестиментарные парфюмонимы — это названия, связанные с одеждой, аксессуарами или тканями (например, ‘robe’, ‘tuxedo’, ‘cashmere’). Они обладают уникальными возможностями для креативной обработки в тексте, поскольку:

• Включают лексику, обладающую широким стилистическим потенциалом.
• Несут сильные культурные коннотации. Названия, связанные с высокой модой или роскошными тканями, автоматически транслируют образ исключительности и статуса, что требует глубокой интерпретативной деятельности переводчика, а не просто подстановки словарного эквивалента.

Тип парфюмонима	Ономасиологическая база	Примеры (Eng)	Стилистический/Коннотативный потенциал
Флористические	Апеллятивы (Флора)	White Gardenia, Daisy	Высокий, универсально положительный.
Вестиментарные	Апеллятивы (Одежда/Ткани)	Cashmere Mist, Tuxedo	Крайне высокий, связан с культурным кодом роскоши, моды и статуса.
Антропонимы	Онимы (Имена)	Dior J’adore, Nina Ricci	Высокий, привязан к узнаваемости бренда или личности.

Дихотомия значения как ключевая проблема перевода ономастической лексики

Словарное (референциальное) и контекстуальное значение имени собственного

Традиционный перевод ономастической лексики фокусируется на передаче ее словарного (референциального) значения, то есть на указании на конкретный объект или класс объектов. Однако в рекламном дискурсе, особенно применительно к прагматонимам, этот подход оказывается фатально недостаточным. Почему?

Ключевая проблема перевода парфюмонима лежит в дихотомии между словарным и контекстуальным значением. Игнорирование этого разрыва ведет к потере коммерческой ценности названия.

• Словарное (референциальное) значение: Это прямое, денотативное значение, которое можно найти в словаре. Для имени собственного, образованного от апеллятива (например, Mist — ‘туман, дымка’), это будет его основное лексическое значение. При переводе ономастической лексики это значение часто передается через транскрипцию или калькирование.
• Контекстуальное значение: Это сложное, многоуровневое значение, которое ономастическая единица приобретает исключительно в тексте-реципиенте (тексте перевода) под влиянием окружения. Контекстуальное значение включает:
  • Коннотации: Эмоциональные, оценочные и стилистические ассоциации.
  • Прагматический потенциал: Намеренное воздействие на потребителя.
  • Прецедентность: Связь с известными культурными реалиями или текстами.

Технология определения статуса прецедентности имени собственного путем комплексного анализа его контекстуального значения становится ключевым инструментом для переводчика. Например, слово Cashmere (кашемир) имеет словарное значение ‘шерсть кашмирской козы’. Но его контекстуальное значение в парфюмонимии — это ‘мягкость, роскошь, тепло, уют, эксклюзивность’. При переводе необходимо сохранить не столько «кашемир», сколько этот сложный, оценочный и коннотативный образ, потому что именно он продает. В процессе перевода переводчик должен учитывать, что контекстуальные значения имени собственного могут быть представлены в оценочных высказываниях, а их игнорирование приводит к прагматическому провалу рекламного сообщения.

Культурные и маркетинговые факторы в процессе перевода прагматонимов

Выбор оптимальной стратегии перевода прагматонима неразрывно связан с экстралингвистическими факторами: культурой целевой аудитории и маркетинговой задачей. Разве можно просто перевести название, не думая о том, как оно отзовется в сознании покупателя?

Культурный фактор: Менталитет русской культуры играет решающую роль в восприятии названия. Прямое калькирование культурно-специфической лексики может вызвать непонимание или, что еще хуже, нежелательные, даже комичные ассоциации у русскоязычного потребителя.

Например, название "La Petite Robe Noire" (франц. ‘Маленькое черное платье’) несет мощнейший культурный код, связанный с Коко Шанель, элегантностью и классикой моды. Прямое калькирование ("Маленькое черное платье") может быть понято, но его прагматическая сила и иконичность для русской аудитории, не столь глубоко погруженной в западный fashion-дискурс, могут быть ослаблены. Переводчик должен компенсировать эту культурную разницу.

Маркетинговый фактор (Прагматическая функция): В процессе перевода необходимо стремиться к сохранению прагматической функции парфюмонима — целенаправленному формированию желаемого образа товара. Это требование доминирует над чисто лингвистической точностью.

Если название на языке оригинала успешно транслирует идею легкости и воздушности, перевод должен обеспечить ту же самую эмоциональную и образную реакцию. Это требование лингвистически обозначается как достижение адекватности или конгруэнтности парфюмонима (соответствие названия аромату).

Для культурно-специфических прагматонимов, где прямое калькирование ведет к утрате контекста, наиболее адекватными стратегиями являются адаптация и описательный перевод, нацеленные именно на достижение прагматической эквивалентности.

Анализ переводческих стратегий и трансформаций на материале англоязычных парфюмонимов

Основные переводческие трансформации для ономастической лексики

Перевод имен собственных, включая прагматонимы, традиционно опирается на три базовых приема, требующих выбора стратегии на основе маркетинговых и культурных целей:

1. Транскрипция (передача звукового облика): Применяется для имен, не имеющих прямого семантического значения, или когда необходимо сохранить максимальную аутентичность бренда.
   • Пример: Lancôme — "Ланком".
2. Транслитерация (передача буквенного состава): Менее применима в художественном переводе, но часто используется для официальных регистраций товарных знаков.
3. Калькирование (буквальный перевод): Используется, когда словарное значение парфюмонима совпадает с желаемым контекстуальным образом в культуре перевода.
   • Пример: Green Tea (Elizabeth Arden) — "Зеленый Чай". Здесь калькирование эффективно, так как образ "зеленого чая" в русской культуре универсален и несет положительные ассоциации.

Однако, как показал теоретический анализ, для парфюмонимов с сильным культурным компонентом или высоким коннотативным потенциалом (например, вестиментарных) эти приемы часто оказываются недостаточными, что заставляет переводчика прибегать к более сложным адаптационным стратегиям.

Лингвопрагматический анализ перевода вестиментарных парфюмонимов (Кейс-стади)

Вестиментарные парфюмонимы, связанные с одеждой, демонстрируют необходимость применения сложных переводческих решений. Рассмотрим примеры:

Кейс 1: "Cashmere Mist" (Donna Karan)

• Словарное значение: Cashmere (кашемир) + Mist (дымка, туман). Прямое калькирование: "Кашемировая дымка".
• Контекстуальное значение: В западном рекламном дискурсе "Cashmere Mist" вызывает ассоциации с мягкостью, нежностью, роскошью и интимностью (одежда, которую носят близко к телу).
• Официальный русский перевод: Часто используется транскрипция "Кашемир Мист" или, реже, "Кашемировая дымка".

Анализ стратегии: Прямое калькирование ("Кашемировая дымка") является грамматически точным, но может быть недостаточно сильным прагматически. Однако, поскольку слово "кашемир" само по себе является мощным культурным маркером роскоши и комфорта в русской культуре, переводчик часто выбирает частичное калькирование или транскрипцию ("Cashmere Mist"), чтобы сохранить оригинальную торговую марку, полагаясь на универсальность коннотации слова "кашемир". Если бы калькирование привело к нежелательному образу, требовалась бы адаптация с заменой.

Кейс 2: "La Petite Robe Noire" (Guerlain)

• Словарное значение: "Маленькое черное платье".
• Контекстуальное значение: Это не просто платье, это прецедентный феномен — символ элегантности, вечной классики, французского шика и уверенности в себе.
• Официальный русский перевод: "La Petite Robe Noire" (сохранение оригинального онима) с обязательным описательным переводом в рекламном тексте: "Легендарный аромат, посвященный маленькому черному платью".

Анализ стратегии: Здесь прямое калькирование названия (если бы оно использовалось как официальный торговый знак) может нести риск потери культурного ядра. Поэтому была выбрана стратегия сохранения онима (французская транскрипция/транслитерация) как дань французской роскоши и активная адаптация контекста. Применение адаптации и описательного перевода позволяет переводчику выполнить креативную обработку лексики, учитывая когнитивно значимые для русской культуры признаки. Адаптация позволяет сохранить то, что важно для покупателя: не просто что это, а какой образ это формирует.

Критерии оценки эффективности переводческих решений: Адекватность и конгруэнтность

Критерии оценки перевода парфюмонима выходят за рамки традиционной эквивалентности на уровне словаря и фокусируются на прагматической цели.

Адекватность перевода парфюмонима определяется его способностью сохранять прагматическую функцию оригинала: вызывать нужную эмоцию и формировать желаемый образ.

Конгруэнтность (соответствие) — это оценка того, насколько переведенное название гармонирует с самим ароматом и его рекламной легендой. Достичь конгруэнтности — значит обеспечить полную синергию между названием и ощущениями от продукта.

Стратегия перевода	Преимущество	Недостаток	Применимость
Транскрипция/Транслитерация	Сохранение фирменного наименования (бренда).	Потеря семантики и коннотаций.	Для названий, основанных на именах (онимов) или простых, нейтральных апеллятивов.
Калькирование	Сохранение словарного значения.	Риск потери культурного контекста, нежелательные ассоциации.	Для названий с универсальной, положительной коннотацией (Green Tea).
Адаптация / Описательный перевод	Максимальное сохранение контекстуального (прагматического) значения.	Увеличение объема, изменение формы онима.	Для культурно-специфических парфюмонимов (например, вестиментарных), где прямое калькирование недопустимо.

Оптимальное переводческое решение — это то, которое, даже меняя лингвистическую форму (при адаптации), обеспечивает прагматическую эквивалентность, то есть сохраняет образ и воздействие. Это ключевой принцип работы в сфере рекламного перевода.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило, что перевод англоязычных парфюмонимов является сложной лингвопрагматической задачей, которая не может быть решена исключительно механическими приемами передачи ономастической лексики.

Основные выводы:

1. Теоретическое обоснование: Парфюмоним, будучи высококоннотативным прагматонимом, выполняет критически важные прагматические функции (дифференцирующую, мнемоническую и, главное, функцию формирования образа). Его перевод требует выхода за рамки денотативного значения.
2. Дихотомия значения как центр анализа: Ключевая проблема перевода заключается в необходимости передачи не только словарного (референциального), но и сложного контекстуального (культурно-коннотативного) значения. Именно контекст формирует прецедентность и оценочный потенциал парфюмонима.
3. Классификационная значимость: Выделение структурно-семантических групп, в частности вестиментарных парфюмонимов, показало, что они обладают наибольшим креативным потенциалом и требуют наиболее сложных переводческих решений из-за сильных культурных коннотаций.
4. Оптимальные стратегии: В тех случаях, когда прямое калькирование приводит к утрате культурного контекста и прагматической силы (например, в кейсах "Cashmere Mist" или "La Petite Robe Noire"), традиционные трансформации (транскрипция, транслитерация) становятся вспомогательными. Основными оптимальными стратегиями становятся адаптация и описательный перевод, нацеленные на сохранение прагматической эквивалентности и конгруэнтности названия аромату.
5. Критерии эффективности: Эффективность переводческого решения оценивается не по буквальной точности, а по критериям адекватности и конгруэнтности, то есть по способности перевода вызвать у русскоязычного потребителя тот же желаемый образ и эмоциональную реакцию, что и оригинал.

Данная работа вносит вклад в теорию и практику перевода рекламного дискурса, подчеркивая, что в высококонкурентной сфере парфюмерии переводчик должен выступать не только как лингвист, но и как культуролог и прагматик, способный "пересобрать" образ, а не просто перевести слова. Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на статистическом анализе частотности применения адаптационных стратегий в зависимости от тематической группы парфюмонимов.

Список использованной литературы

1. Бернадский С. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
2. Бердышев С.Н., Улыбина Ю.Н. Искусство управления складом. Москва: Ай Пи Эр Медиа, 2011. 195 с.
3. Богуславская В. В. Моделирование текста: лингво социокультурная концепция. Анализ журналистских текстов. 3-е изд. Москва: Издательство ЛКИ, 2011. 280 с.
4. Валгина Н.С. Теория текста. Москва: Логос, 2003. 280 с.
5. Василевский А.Л. Некоторые вопросы ктематонимии // Этнография имен. Москва, 1998. С. 240-246.
6. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск: Экстра, 1991. 345 с.
7. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // СОЦИС. 1999. № 4. С. 4-8.
8. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. Москва: Едиториал УРСС, 2005. 288 с.
9. Дзюба К. А. Морфологические способы образования прагматонимов (на материале русского, английского и французского языков) // Сборник материалов общероссийской научной конференции «Державинские чтения». Тамбов, 2012. С. 277-281.
10. Диманте И. В. Эффективное использование речевых ресурсов в бизнес-коммуникациях // Время вызовов и возможностей: проблемы, решения, перспективы. Сборник материалов конференции. Резекне, 2012. C. 116-118.
11. Диманте И. В. Искусство воздействия на целевую аудиторию // Перспективы и возможности психологии, бизнеса и социальной работы в Европе. Рига, 2012. C. 171-174.
12. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особый разновидности рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. Орёл, 2000.
13. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира: люди и вещи: монография. Москва: Илекса; Ставрополь: Изд-во СГУ, 2012.
14. Завьялова О. С. Структура и функции текстов из коллективных монографий ударников конца 1920-1930-х гг. // Функциональная семантика и семиотика знаковых систем. Ч. 1: Сборник научных статей. Москва: РУДН, 2011. С. 49-52.
15. Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. Москва, 2007. 22 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1990. 736 с.
17. Костылева Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра // Аплодисменты. 2012. № 14. С. 12-13.
18. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я) [Электронный ресурс]: Исследование предпочтений клиентов косметических компаний. URL: http://article.unipack.ru/23085/ (Дата обращения 20.03.2013).
19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: ИД «Довгань», 1995.
20. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Дис. … докт. филол. наук. Волгоград, 2004. 360 с.
21. Маслоу А. Мотивация и личность. Москва, 2007.
22. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Москва: Эдиториал УРСС, 2008.
23. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва: ИНФРА-М, 2007.
24. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека // Психология и психоанализ рекламы. Самара: Бахрах-М, 2001. С. 556–560.
25. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Москва: ЭКСМО, 2007.
26. Основы теории коммуникации / под ред. М. А. Василика. Москва: Гардарики, 2003. 615 с.
27. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2008. 256 с.
28. Пименов П.А. Основы рекламы. Москва: Гардарики, 2006. 399 с.
29. Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. Т. 1. Телевизионные и рекламные коммуникации / под ред. А.И. Донцова и др. Москва: Аспект Пресс, 2002. С. 243-260.
30. Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / ред.-сост. Л.А. Карпенко; под общ. ред. А.В. Петровского. Москва: ПЕР СЭ, 2005.
31. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. Москва: МГУ, 1997. 96 с.
32. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. Москва, 2006.
33. Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных собственных имен // Вестник СамГУ. 2007. № 5/2(55). С. 204-214.
34. Сотникова Е.А. Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке: автореф. дис. … канд. филол. наук. Елец, 2006. 22 с.
35. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. Москва: ИНФРА-М, 2007.
36. Сулягин Ю.А., Петров В. В. Реклама. Учебное пособие. Москва, 2006.
37. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. Москва: Проспект, 2009. 87 с.
38. Тюрина С.Ю. О понятиях «рекламный дискурс» и «рекламный текст» // Вестник ИГЭУ. 2009. Вып. 1. С. 24-27.
39. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 304 с.
40. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. Санкт-Петербург: Петербургский институт печати, 2003. 232 с.
41. Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. Москва, 1995. 67 с.
42. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. Москва: Дашков и К°, 2009.
43. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.
44. Вестиментарный парфюмоним как объект метаязыковой рефлексии и креативной обработки в парфюмерном дискурсе [Электронный ресурс]: Научная статья. URL: cyberleninka.ru
45. Диссертация на тему «Ономастическое поле прагматонимов современного русского языка» [Электронный ресурс]: Автореферат диссертации. URL: dissercat.com
46. Языковые маркеры прецедентности имени собственного в тексте-реципиенте [Электронный ресурс]: Научная статья. URL: cyberleninka.ru
47. Прагматонимы (наименований товаров, являющихся результатом деятельности человека) [Электронный ресурс]: Научная статья/Справочник. URL: sciforedu.ru