Анализ позиционирования и продвижения — краеугольный камень современного маркетинга, позволяющий компании найти свое уникальное место на рынке и донести ценность продукта до потребителя. Написание курсовой работы на эту тему требует четкой структуры и глубокого понимания как теоретических концепций, так и практических инструментов. Стандартная структура такого исследования включает введение, теоретическую, аналитическую и проектную главы, а также заключение. Маркетинговая курсовая работа часто включает теоретические аспекты, анализ рынка, конкурентный анализ, описание методов продвижения и позиционирования, а также примеры или кейс-стади. Данная статья выступит в роли наставника, который последовательно проведет вас через все ключевые этапы создания качественной курсовой работы, от теории до разработки конкретных рекомендаций.
Теперь, когда общая структура ясна, заложим прочный фундамент, разобрав ключевые теоретические концепции, которые станут основой для вашего анализа.
Глава 1. Теоретические основы, которые формируют вашу работу
Первая глава любой курсовой работы — это теоретический фундамент, на котором строятся все последующие практические исследования. Ваша задача здесь — продемонстрировать понимание ключевых концепций: позиционирования и продвижения. Начнем с центрального понятия.
Позиционирование — это не то, что компания делает со своим продуктом, а то, что она делает с сознанием потребителя. Это процесс создания и поддержания определенного образа, репутации и места для бренда в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам.
Позиционирование — это место, которое бренд занимает в сознании потребителей по отношению к конкурентам. Эффективное позиционирование помогает выделить бренд на фоне конкурентов, повысить лояльность потребителей и продемонстрировать выгоды от продукта.
Существует несколько классических стратегий позиционирования, которые можно использовать как по отдельности, так и в комбинации. Важно не просто перечислить их, а показать понимание их сути:
- Позиционирование по атрибуту: Компания делает акцент на определенной характеристике продукта (например, «самая безопасная машина»).
- Позиционирование по выгоде: Фокус смещается с характеристик на пользу, которую получает клиент («чистота в доме без усилий»).
- Позиционирование по цене: Бренд занимает либо премиальную, либо, наоборот, самую доступную нишу на рынке.
- Позиционирование по конкуренту: Компания открыто противопоставляет себя другому игроку («Мы — номер два, поэтому мы стараемся больше»).
- Позиционирование по потребителю: Бренд ассоциируется с определенной группой людей или стилем жизни.
Ключевым инструментом для визуализации и анализа текущего положения бренда является карта восприятия. Карта восприятия (или карта позиционирования) — это инструмент визуализации, показывающий, как потребители воспринимают различные продукты или бренды на основе ключевых атрибутов, таких как «цена-качество» или «инновационность-традиционность». Она позволяет наглядно увидеть, где находится компания относительно конкурентов и где есть свободные рыночные ниши.
Теория без практики мертва. Следующий шаг — выбрать реальную компанию, на примере которой мы будем применять эти знания.
Выбор объекта для исследования и его характеристика
Правильный выбор компании для анализа — залог успеха практической части вашей курсовой работы. Главные критерии — это доступность информации (наличие официального сайта, публикаций в СМИ, финансовой отчетности) и наличие явных конкурентов на рынке. После выбора компании ее необходимо грамотно представить.
Структура описания предприятия обычно включает следующие пункты:
- Краткая история создания и развития.
- Миссия, цели и ценности компании.
- Описание ключевых продуктов или услуг.
- Характеристика основной целевой аудитории.
В качестве примера для нашей статьи мы будем использовать условный кейс Молочного комбината «Петмол». Вот как может выглядеть его краткая характеристика:
В данной курсовой работе исследуются методы продвижения и позиционирования товаров на примере Молочного комбината «Петмол». Организация является одним из старейших производителей молочной продукции в регионе с широким ассортиментом, включающим молоко, кефир, йогурты и творожные изделия. Миссия компании — обеспечивать потребителей натуральными и качественными продуктами. Целевая аудитория — преимущественно семьи с детьми, придерживающиеся традиционных ценностей.
Определив наш объект, мы не можем рассматривать его в вакууме. Необходимо погрузить его в рыночный контекст и проанализировать среду, в которой он работает.
Глава 2. Как провести комплексный анализ рыночной среды
Аналитическая глава — это сердце курсовой работы. Здесь вы должны продемонстрировать умение применять маркетинговые инструменты для исследования реальной рыночной ситуации. Анализ традиционно делится на внешний и внутренний.
Анализ внешней среды (PEST)
Для оценки макросреды, то есть факторов, на которые компания повлиять не может, но должна учитывать, используется PEST-анализ. Он помогает понять глобальные тренды, влияющие на отрасль в целом. Для молочной отрасли это может выглядеть так:
- Political (Политические факторы): Государственные субсидии для сельхозпроизводителей, изменения в законодательстве о маркировке товаров, санитарные нормы.
- Economic (Экономические факторы): Уровень доходов населения (влияет на спрос на более дорогие или дешевые продукты), инфляция, стоимость сырья (молока).
- Social (Социальные факторы): Рост популярности здорового образа жизни и тренд на натуральные продукты, демографическая ситуация.
- Technological (Технологические факторы): Новые технологии переработки молока, развитие онлайн-торговли и сервисов доставки.
Анализ внутренней среды (SWOT)
SWOT-анализ является полезным инструментом для оценки рыночной позиции и систематизации данных о компании и ее окружении. Он позволяет взглянуть на бизнес с четырех сторон:
- Strengths (Сильные стороны): Внутренние преимущества. Для «Петмол» это могут быть: узнаваемый бренд, лояльная аудитория, широкая дистрибьюторская сеть.
- Weaknesses (Слабые стороны): Внутренние недостатки. Например: устаревшее оборудование, высокая себестоимость по сравнению с федеральными игроками.
- Opportunities (Возможности): Внешние факторы, которые можно использовать для роста. Например: растущий спрос на фермерские продукты, возможность выхода на рынки соседних регионов.
- Threats (Угрозы): Внешние факторы, которые могут навредить бизнесу. Например: появление на рынке сильного конкурента с низкими ценами, рост цен на сырье.
Конкурентная среда на рынке молочной продукции требует постоянного анализа. SWOT-анализ становится логическим мостом, который позволяет от общего обзора рынка перейти к конкретным выводам о положении компании.
Общий анализ среды позволяет нам перейти к самому главному — детальному исследованию того, как именно бренд позиционирует себя относительно конкурентов.
Центральный элемент анализа, или Как оценить позиционирование бренда
Этот блок — ядро вашей практической части. Здесь нужно показать, как вы понимаете текущее позиционирование компании. Алгоритм действий прост, но требует внимательности:
- Определите ключевых конкурентов. Выделите 2-4 основных игрока на вашем рынке. Это могут быть как прямые (производители аналогичной продукции), так и косвенные конкуренты.
- Выявите важные для потребителя атрибуты. Определите, на основе каких критериев покупатель делает выбор в вашей товарной категории. Для молочной продукции это чаще всего «цена» и «качество/натуральность». Могут быть и другие: «инновационность упаковки», «широта ассортимента» и т.д.
- Проанализируйте коммуникации. Изучите рекламу, сайты и социальные сети вашей компании и конкурентов. Какое сообщение они транслируют? На каких атрибутах делают акцент? «Петмол», например, может делать упор на традиции и натуральность, а конкурент — на низкую цену или современные технологии производства.
Этот анализ помогает понять, какое уникальное место на рынке стремится занять каждый бренд. Позиционирование определяет уникальную ценность продукта и как эта ценность будет донесена до целевой аудитории. Результаты этого анализа удобно представить визуально.
Слова и таблицы важны, но лучший способ представить результаты анализа позиционирования — это визуализация. Давайте научимся строить карту восприятия.
Практикум по созданию карты восприятия
Карта восприятия — главный визуальный элемент, который наглядно демонстрирует результаты вашего анализа позиционирования. Ее создание происходит в четыре шага:
- Шаг 1: Выбор осей. Выберите два самых важных атрибута, выявленных на предыдущем этапе, и сделайте их осями координат. Например, ось X — «Цена» (от низкой к высокой), ось Y — «Качество/Натуральность» (от массового продукта к премиальному/фермерскому).
- Шаг 2: Сбор данных. В идеальном маркетинговом исследовании для этого проводятся опросы потребителей. В рамках курсовой работы вы можете опереться на результаты собственного анализа коммуникаций: как бренды сами себя позиционируют в рекламе и на упаковке.
- Шаг 3: Нанесение брендов на карту. Расположите вашу компанию («Петмол») и ее ключевых конкурентов на созданной карте в соответствии с вашей оценкой. Например, «Петмол» может оказаться в сегменте «средняя цена — высокое качество», один конкурент — в «низкая цена — среднее качество», а другой — в «высокая цена — высокое качество».
- Шаг 4: Интерпретация. Это самый важный шаг. Проанализируйте получившуюся картину. Кто является прямым конкурентом «Петмол» (находится рядом на карте)? Есть ли на карте «пустые» зоны — свободные рыночные ниши (например, сегмент «низкая цена — высокое качество»)? Выводы из этого анализа станут основой для ваших будущих рекомендаций.
Мы поняли, какое место бренд занимает в умах потребителей. Теперь разберемся, какими способами он об этом рассказывает.
Оценка существующих методов продвижения компании
В этом разделе необходимо проанализировать, какие инструменты маркетинговых коммуникаций использует компания для донесения своего позиционирования до потребителя. Основные инструменты продвижения включают:
- Реклама: информирует потребителей о продукте, его преимуществах и создает интерес к нему. Проанализируйте, какие каналы использует «Петмол» — ТВ, радио, интернет-реклама, наружная реклама? Каков основной посыл этих сообщений?
- PR (связи с общественностью): Создание положительного имиджа компании через публикации в СМИ, участие в выставках, спонсорство. Участвует ли «Петмол» в городских праздниках или фермерских ярмарках?
- Стимулирование сбыта: Краткосрочные акции для увеличения продаж — скидки, дегустации, конкурсы, «2 по цене 1». Насколько активно компания использует эти методы?
- Личные продажи: процесс прямого взаимодействия с потенциальными клиентами для стимулирования покупки. В FMCG-секторе это в большей степени работа торговых представителей с розничными сетями.
Главный вопрос, на который вы должны ответить в конце этого раздела: соответствуют ли используемые методы продвижения и транслируемые сообщения тому позиционированию, которое компания хочет занимать? Если «Петмол» заявляет о себе как о производителе натуральных продуктов, то неуместная «кричащая» реклама со скидками может этому образу навредить.
Мы провели всесторонний анализ: изучили теорию, среду, позиционирование и продвижение. Настало время синтезировать все выводы и перейти от анализа к действию.
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию стратегии
Третья, проектная глава — это кульминация вашей курсовой работы. Здесь вы должны не просто констатировать факты, а выступить в роли маркетолога-консультанта и предложить конкретные, обоснованные рекомендации. Главное правило: каждое предложение должно логически вытекать из проведенного ранее анализа.
Используйте простую формулу для построения аргументации:
«Проведенный анализ показал проблему/возможность (А), поэтому для ее решения/использования предлагается сделать (Б), что приведет к результату (В)».
Например, на основе нашего гипотетического анализа «Петмол» можно сформулировать такое предложение:
«SWOT-анализ показал такую угрозу, как рост популярности ЗОЖ-продуктов у конкурентов, а карта восприятия выявила относительно свободную нишу в сегменте ‘традиционное качество по средней цене для активной молодежи’. В связи с этим, предлагается расширить продуктовую линейку за счет выпуска обогащенных белком йогуртов под суббрендом ‘Петмол Актив’. Для продвижения рекомендуется использовать каналы, релевантные для данной аудитории (социальные сети, фитнес-блогеры) с ключевым сообщением ‘Энергия натуральных продуктов для твоих достижений’. Это позволит компании привлечь новый сегмент аудитории и укрепить имидж современного производителя, идущего в ногу со временем».
Ваши предложения должны быть конкретными, измеримыми и реалистичными для выбранной компании. Особое внимание уделено совершенствованию стратегий продвижения и позиционирования, с разработкой конкретных проектных предложений.
Основная интеллектуальная работа завершена. Осталось грамотно подвести итоги и оформить исследование.
Заключение и финальные штрихи
Заключение — это не просто формальность, а возможность еще раз подчеркнуть ценность вашей работы. Его структура должна зеркально отражать введение: кратко повторите цель исследования, обобщите ключевые выводы по каждой главе (теоретической, аналитической, проектной) и подтвердите практическую значимость ваших рекомендаций для предприятия. После написания текста обязательно проверьте работу на наличие ошибок, убедитесь в правильности оформления цитат, списка литературы и возможных приложений. Чистый, хорошо структурированный текст производит не менее важное впечатление, чем глубина самого анализа.
Список использованной литературы
- Акулич И.Л: Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич.– 3-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. Шк., 2008. – 447 с.
- Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736с.
- Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.
- Коротков А.В.Управление маркетингом: учебное пособие/под ред. А.В. Короткова.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2005.-463 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.– 656с.
- Котлер Ф.Маркетинг менеджмент.11-е изд. – СПб.: Питер,2003. – 800 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Общ.ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — Пер. с англ. – Новосибирск: Наука, 1992. – 736 с.
- Липсиц И.В. Ценообразование: учеб. / И.В. Липсиц. – 3-е изд, перераб. И доп. – М.: Экономистъ, 2005. – 448с.
- Панкрухин, А. П.Маркетинг: Учеб.для студентов/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд.-М.: Омега-Л, 2005.-656 с.
- Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2009г. – 347 с.;
- Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ» – 2005г. – 320с.;
- Семенова Е. Г. , Смирнова М. С. Основы эконометрического анализа: учеб.пособие / Е. Г.Семенова, М. С. Смирнова; ГУАП. – СПб., 2006.
- Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.-640 с.
- Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия / Г.Н. Чубаков. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 215с.
- ЭриашвилиН.Д., К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 623с.
- Горелик.С.В. Внедрение маркетинга в деятельность компании //»Рекламные идеи»-2006.- №1. – с.57-68
- Данченок Л.А. Конкурентоспособные цены: вопросы анализа/ Л.А. Данченок //Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2003 г.- №4-с.35-42
- Деева Е. Ценообразование и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг / Е. Деева // Маркетинг. – 2006. — №1. – с.57-68
- Задков А.Г. Потребительское поведение: составляющие, методы изучения и моделирования //Маркетинг и маркетинговые исследования.-2009 г.- №4.-с.44-47.
- Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования. // Маркетинг в России и за рубежом. — №3. — 2003.с.24-27.
- Пойлова. Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях// «Психология и бизнес» -2004.
- Попов Е. Ценообразование: методы установления цен и их классификация / Е. Попов, О. Крючкова // Маркетинг. – 2002. — №5 – с.111-120.
- Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга / Е.Попов // Маркетинг. – 2000. — №1. – с.21-34.
- Порошина Н. Новые аспекты ценообразования / Н. Порошина // Маркетинг. – 2003. — №6. – с.50-54.