Содержание
Введение 4
1. Потребитель в экономике: поведение и специфика исследования 9
1.1. Современный потребитель как экономический агент 9
1.2. Направления изучения потребителей 13
2. Реклама и ее роль в современном потребительском обществе 16
2.1. Выбор современного потребителя: использование мотивов в рекламной деятельности 16
2.2. Проблема гендерных образов в рекламе российских производителей 19
3. Процесс принятия решения о покупке: анализ практической ситуации 30
Заключение 36
Список использованных источников 38
Выдержка из текста
Актуальность проводимого в данной работе исследования, касающегося темы потребительского поведения, мотивации и выбора, обусловливается коренными социальными, политическими, экономическими преобразованиями в связи с интеграцией нашей страны в мировые хозяйственные отношения.
Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики рынка, насчитывает более 100 лет. Однако как удовлетворить эти потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных, послепродажных услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под вопросом.
Необходимость и актуальность анализа потребительского поведения может быть определена на простом примере. Возьмем два среднестатистических магазина, реализующих продовольственные товары. Каждый человек посещает подобные предприятия, причем с определенной периодичностью. Простейшие наблюдения показывают – поток потребителей в один магазин не иссякает, а в двери другого входит меньшее количество клиентов и задерживается там ненадолго. В качестве причин такого поведения можно указать (при допуске, что ассортимент предлагаемых товаров идентичен):
— невысокий уровень культуры обслуживания (нежелание и неохота, а иногда и неумение торгового персонала квалифицированно обслужить потенциального покупателя);
— оформление торгового зала (отсутствие гармонии в подборе материалов и цветовом решении);
— отсутствие рекламных материалов, недостаток внутримагазинной информации (не указано наименование отделов, что затрудняет перемещение потребителей, невыразительные ярлыки и ценники и т.п.);
— завышенные цены и др.
В большинстве случаев достаточно одной из перечисленных причин для отказа от приобретения товара. Хотя сказать конкретно, что определило поведенческую реакцию невозможно без дополнительных знаний о самом клиенте, его личностных характеристиках, условиях покупки и ряде других факторов. А если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о торговой фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное мнение? Что явилось этому причиной? Здесь требуются серьезные исследования, целью которых будет выявление отрицательных, с точки зрения потребителей, моментов в деятельности фирмы.
Долгое время потребители бывшего СССР не были знакомы с такими понятиями, как «конкуренция», «конкурентоспособность товаров», широта и глубина ассортимента, права потребителей и возможности их защиты. Советские люди вынуждены были жить при дефиците, когда не был задействован не только маркетинг и его принципы, но и простейшие элементы квалифицированного и вежливого обслуживания. Политические и экономические перемены открыли новые возможности для российского потребителя, но в то же время возникли и дополнительные сложности – в выборе товаров при их сегодняшнем многообразии, необходимости анализа многих факторов и переменных, а также усложнении самих товаров. Кроме этого, как и во многих развитых странах, наблюдается расслоение общества на социальные группы и классы, в основном по уровню доходов. При явной разнице в возможностях потребителя высшего, среднего и низшего классов проявляют различные требования как к самим товарам и услугам, так и к уровню и характеру обслуживания.
Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов — маркетологов, социологов, психологов и пр. Психологи и социологи давно обратили внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителя в ситуациях выбора, решения о покупке и приобретения товаров и услуг.
Данные обстоятельства и обуславливают важность и необходимость изучения особенностей поведения современного потребителя, его зависимости от рекламы и предоставляемых информационных данных, тем самым предопределяя актуальность выбранной темы работы, которая является исследованием одной из важных тем в области экономики и маркетинга.
В соответствии с названием темы работы и вышеизложенным обоснованием ее актуальности, целью настоящего исследования, проводимого в данной работе, определяется следующее – комплексное всестороннее исследование концептуальных основ поведения современного потребителя в зависимости от предоставленной информации и от влияния рекламы.
Обозначенная нами цель предусматривает всестороннее и комплексное изучение предмета исследования, как теоретической и практической категории.
— рассмотреть специфику использования мотивов потребителя в рекламной деятельности;
1. Исследовать потребителя, его поведение и место в совремнных экономичексих условиях. Для чего необходимо:
— обозначить современного потребителя в качестве экономического агента, раскрыть его сущность,
— определить направления изучения потребителей.
2. Проанализировать роль рекламных сообщений в современном потребительском обществе. Для чего необходимо:
— изучить использование мотивов в рекламной деятельности в контексте осущестлвения потребителем своего выбора,
— обозначить проблему гендерных образов в рекламе российских производителей.
3. Рассмотреть процесс принятия решения о покупке: анализ практической ситуации.
Объект изучения в данной работе — совокупность общественных отношений, складывающихся в процессе взаимодействия двух субъектов (продавца и покупателя) в современных маркетинговых условиях, а предмет — ожидаемая реакция потребителя и тенденции его поведения, исходя из специфики применяемых маркетинговых инструментов в общем и направленности рекламного сообщения в частности.
Гипотеза данной работы выступает предположение, что существующая в настоящее время специфическая особенность рекламы соответствует тем условиям современной реальности, что есть на данный момент.
Теоретическая и практическая значимость данной работы достаточно высока ввиду последних глобальных (постперестроечных и посткризисных) изменений всей хозяйственной системы не только Российской Федерации, но и ее близлежащих стран-соседей, бывших союзных республик, и, как следствие, законодательных основ и рыночных отношений между потребителем и производителем.
Практическая значимость проведенной работы заключается в определении направлений совершенствования и разработке предложений по оптимизации данной сферы — в проведенном исследовании наиболее значимые и важные моменты данной работы изложены как в форме теоретических выводов, так и предложений, которые должны, согласно мнению автора, найти отражение в процессе оптимизации.
Степень новизны разрабатываемой в работе темы обуславливается тем, что глобальные перемены в экономике нашего государства открыли новые возможности для российского потребителя, но в то же время возникли и дополнительные сложности – в выборе товаров при их сегодняшнем многообразии, необходимости анализа многих факторов и переменных, а также усложнении самих товаров. Кроме этого, как и во многих развитых странах, наблюдается расслоение общества на социальные группы и классы, в основном по уровню доходов. Психологи и социологи давно обратили внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителя в экономике — в ситуациях выбора, решения о покупке и приобретения товаров и услуг.
Методологической основой исследования стала совокупность современных общенаучных и частно-научных способов познания, которые опираются на комплекс экономических и управленческих дисциплин, а также смежных с ними областей знаний. В частности — системный метод (который позволил рассмотреть подробным образом все особенности потребительского поведения), а также метод сравнения, анализа и синтеза.
Теоретическая и нормативно-эмпирическая основа исследования включает в себя:
— научные источники. В основном, были использованы журналы, монографии, учебные пособия, так как они содержат наиболее четкие формулировки основных терминов и понятий и отражают изменения;
— аналитические документы, материалы практики в исследуемой области, докладов, размещенных на официальных сайтах в сети Интернет.
— прочие.
Что касается конструктивных особенностей содержания работы — поставленные задачи обуславливают построение и оформление самой работы, которая (согласно очередности поднимаемых вопросов и решения задач) содержит: введение, три главы, каждая из которых подробно осветит вопрос, которому она посвящена, заключение и список использованных источников. Результаты исследования главного вопроса работы резюмированы и обобщены в заключении.
Список использованной литературы
Книжные издания:
1) Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М.: Вершина, 2011. 288с.
2) Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2011. 944с.
3) Геффрой Э.К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: Успех в обращении с клиентами. – М.: Интерэксперт, 2012. 396с.
4) Дубровин И.А. Поведение потребителей. – М.: Дашков и К, 2010. 279с.
5) Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе. – М.: Профобразование, 2010.
6) Козырев А.А. Мотивация потребителей. – М.: Магистр, 2011. 384с.
7) Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. — М.: Вершина, 2014.
8) Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. – М.: ИНФРА-М, 2010. 208с.
9) Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: Проспект, 2012. 280с.
10) Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дело и сервис, 2014. 240с.
11) Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. – СПб: Питер, 2012. 272с.
12) Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: Эксмо, 2012. 320с.
13) Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: ДиаСофт, 2011. 784с.
14) Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Норма, 2011. 528с.
15) Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. — М.: Логос, 2012.
16) Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография /Под ред. О.К. Ойнер. – М.: Научная мысль, 2013. 219с.
17) Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – М.: Волтерс Клувер, 2013.
18) Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – М.: Книжный мир, 2014.
19) Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Волтерс Клувер, 2012. 304с.
20) Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. — М.: Сирин, 2013.
Периодические издания:
21) Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2010, № 4.
22) Крылова А.В., Смирнов В.Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А.И. Герцена, 2010, №124.
23) Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 2009. №2.
24) Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социс, 2004. № 2.
25) Супрун О. А. Гендерные аспекты в рекламном тексте // Архитектон. – 2012. № 10.