Выбор рекламных средств и медиапланирование в розничной торговле России: теоретические основы, современные практики и рекомендации

В условиях, когда российский рекламный рынок в 2024 году достиг почти 904 млрд рублей, превысив показатель предыдущего года на 24%, а прогноз на 2025 год обещает рост до 1,2–1,7 трлн рублей, значимость эффективного медиапланирования для розничной торговли становится не просто актуальной, но и критически важной. Эта динамика отражает не только общий экономический подъем, но и усиливающуюся конкуренцию, требующую от ритейлеров беспрецедентной гибкости и точности в выборе рекламных стратегий. Современный потребитель, перегруженный информацией, становится все более избирательным, а цифровые технологии создают новые возможности и вызовы для привлечения и удержания клиентов.

Настоящая курсовая работа призвана не только систематизировать теоретические знания о медиапланировании и рекламных средствах, но и глубоко проанализировать их применение в специфических условиях российского ритейла. Мы рассмотрим эволюцию концепций медиапланирования, классификацию рекламных каналов (традиционных и цифровых, ATL, BTL, TTL), факторы, влияющие на эффективность кампаний, а также метрики оценки и процесс разработки медиаплана. Особое внимание будет уделено современным тенденциям, таким как омниканальность, персонализация и ретейл-медиа, а также вызовам, стоящим перед российскими торговыми предприятиями: кадровому голоду, инфляционному давлению и усилению конкуренции. В заключительной части работы будут представлены практические рекомендации, основанные на анализе реальных кейсов, направленные на повышение эффективности рекламных стратегий в розничной торговле.

Теоретические и методологические основы медиапланирования в розничной торговле

Сущность и исторический контекст медиапланирования

Представьте себе 1950-е годы в США, когда телевидение только начинало свое триумфальное шествие по миру, а рекламный бюджет стремительно перетекал из печатных изданий в эфир. Именно тогда, в условиях новой медиареальности, родилась необходимость в систематизированном подходе к распределению этих огромных сумм. Так появился термин «медиапланирование» — процесс разработки стратегии и плана размещения рекламных и медийных материалов с целью достижения маркетинговых, коммуникационных и экономических задач бизнеса.

По своей сути, медиапланирование — это не просто закупка рекламных площадей, а целая наука о том, как наиболее эффективно донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Оно выступает в роли дирижера, который управляет оркестром различных каналов коммуникации, чтобы создать гармоничную и мощную симфонию рекламного воздействия, позволяющую максимально точно попасть в ожидания потребителя. Ключевые задачи медиапланирования выходят далеко за рамки простого размещения рекламы: они включают определение минимально эффективной частоты контактов с рекламой, необходимого эффективного охвата, а также выбор средств распространения рекламы, наиболее подходящих для решения поставленных задач.

Одной из самых тонких и важных метрик в этом процессе является эффективная частота (effective frequency). Это не просто число показов, а тот минимальный порог контактов, который необходим, чтобы потребитель не просто увидел рекламу, но и заметил ее, понял сообщение и, главное, отреагировал желаемым образом. Как правило, исследования показывают, что этот диапазон варьируется от трех до десяти контактов. Меньшее количество может быть упущено в информационном шуме, большее — вызвать раздражение или привыкание, снижая эффективность, что напрямую влияет на оптимизацию бюджета.

Не менее важен и эффективный охват (effective reach) — это процент целевой аудитории, который был подвержен воздействию рекламного сообщения именно с этой эффективной частотой. Иначе говоря, сколько потенциальных покупателей не просто видели рекламу, но и проконтактировали с ней достаточное количество раз, чтобы сообщение отложилось в их сознании и побудило к действию. Сосредоточение на этих двух метриках позволяет оптимизировать медиабюджет и избежать пустых трат, направляя усилия туда, где они принесут максимальную отдачу.

Ключевые термины и концепции медиапланирования

Для того чтобы говорить о медиапланировании на одном языке, необходимо четко определить ключевые понятия, формирующие его основу.

• Рекламный канал — это своего рода мост, по которому рекламное сообщение достигает своей аудитории. Это может быть телевидение, радио, печатные издания, билборды, социальные сети, поисковые системы и многое другое. Выбор этого «моста» зависит от множества факторов, о которых мы поговорим позже.
• Целевая аудитория — это не просто абстрактная группа людей, а конкретный объем потенциальных потребителей информации, для которых создается рекламное сообщение. Это те, кто наиболее вероятно заинтересуется продуктом или услугой, и кто обладает необходимыми характеристиками (демографическими, психографическими, поведенческими) для принятия решения о покупке. Глубокое понимание целевой аудитории — это краеугольный камень эффективного медиапланирования, ведь без него все остальные усилия могут быть напрасны.
• Медиабюджет — это финансовый ресурс, выделенный на проведение рекламной кампании. Это не просто сумма денег, а стратегический инструмент, требующий тщательного распределения между различными каналами с учетом их стоимости и прогнозируемой эффективности.

Процесс выработки стратегии рекламной кампании — это многоступенчатый итерационный процесс, в котором специалист по медиапланированию выступает в роли стратега. Он начинается с изучения рынка и конкурентной ситуации, глубокого анализа целевой аудитории и ее медиапредпочтений. Далее следуют:

1. Определение медиацелей: Что именно мы хотим достичь? Увеличить узнаваемость бренда? Привлечь трафик на сайт? Стимулировать продажи? Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART-критерии).
2. Выбор средств распространения рекламы: На основе анализа целевой аудитории и медиацелей определяются наиболее подходящие каналы.
3. Разработка медиастратегии: Это детальный план, который включает в себя график размещения, частоту, географию и другие параметры.
4. Расчет рекламного бюджета: Распределение средств по выбранным каналам с учетом ожидаемой длительности и частоты.

Важнейшая задача маркетолога при медиапланировании — установить систему приоритетов по целям. В условиях ограниченных ресурсов невозможно достичь всех целей одновременно с максимальной эффективностью. Поэтому необходимо четко выделить наиболее важные и менее значимые задачи, которые зависят от факторов внешней среды (например, экономической ситуации, действий конкурентов) и реальных возможностей организации.

Теоретические модели выбора рекламных средств

Чтобы медиапланирование не было просто угадыванием, маркетологи опираются на проверенные теоретические модели, которые позволяют структурировать процесс и прогнозировать его результаты. Эти модели, хотя и разработаны в разное время, остаются актуальными, предоставляя фундаментальные подходы к пониманию пути потребителя.

Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) — одна из классических и наиболее влиятельных моделей в рекламном планировании. Ее суть заключается в том, что все рекламные цели должны быть определены таким образом, чтобы их можно было измерить. DAGMAR предполагает, что потребитель проходит через четыре стадии осведомленности:

1. Осведомленность (Awareness): Потребитель узнает о существовании бренда или продукта.
2. Понимание (Comprehension): Потребитель понимает характеристики продукта и его преимущества.
3. Убеждение (Conviction): Потребитель формирует положительное отношение к продукту и убеждается в его ценности.
4. Действие (Action): Потребитель совершает покупку.

Применительно к розничной торговле, модель DAGMAR помогает ритейлерам структурировать свои рекламные кампании. Например, на этапе «Осведомленности» может использоваться ATL-реклама (ТВ, наружная реклама) для широкого охвата. На этапе «Понимания» — контент-маркетинг, обзоры продуктов. «Убеждение» может достигаться через отзывы, демонстрации товаров, а «Действие» — через промо-акции, скидки, удобный процесс покупки.

Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — еще одна широко известная и практически применимая модель, описывающая стадии, через которые проходит потенциальный клиент от первого контакта с продуктом до совершения покупки:

1. Внимание (Attention): Привлечь внимание потребителя к рекламному сообщению. Это может быть яркий заголовок, необычное изображение, провокационный вопрос.
2. Интерес (Interest): Заинтересовать потребителя, чтобы он захотел узнать больше о продукте. Здесь важна релевантность и ценностное предложение.
3. Желание (Desire): Сформировать желание обладать продуктом или услугой. Это достигается через демонстрацию выгод, решение проблем, эмоциональное воздействие.
4. Действие (Action): Побудить потребителя к совершению целевого действия — покупке, регистрации, подписке.

В розничной торговле AIDA может быть использована для разработки рекламных креативов и определения последовательности коммуникаций. Например, баннерная реклама может захватить «Внимание», детальное описание продукта на сайте — вызвать «Интерес», отзывы и скидки — сформировать «Желание», а кнопка «Купить» — привести к «Действию».

Концепция «лестницы лояльности» фокусируется не только на привлечении новых клиентов, но и на их удержании и превращении в адвокатов бренда. Она предполагает, что отношения клиента с брендом развиваются по ступеням:

1. Потенциальный клиент: Еще не взаимодействовал с брендом.
2. Покупатель: Совершил первую покупку.
3. Постоянный покупатель: Регулярно совершает покупки.
4. Сторонник: Рекомендует бренд своим знакомым.
5. Партнер/Адвокат бренда: Активно продвигает бренд, чувствует к нему эмоциональную привязанность.

Эта модель критически важна для ритейлеров, поскольку стоимость привлечения нового клиента значительно выше стоимости удержания существующего. Медиапланирование здесь выходит за рамки разовых кампаний, интегрируясь в долгосрочные программы лояльности, email-маркетинг, ретаргетинг, персонализированные предложения и создание сообществ вокруг бренда. Например, для потенциальных клиентов используются ATL-инструменты, для покупателей — BTL-акции и программы лояльности, а для сторонников и партнеров — эксклюзивные предложения и возможность участвовать в формировании продуктов.

Все эти модели, несмотря на их различия, подчеркивают одну важную идею: рекламная коммуникация — это не одномоментный акт, а сложный, многоступенчатый процесс, требующий последовательного и целенаправленного воздействия. Их применение в розничной торговле позволяет не только эффективно распределять бюджет, но и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, превращая их из случайных покупателей в преданных адвокатов бренда.

Классификация и особенности рекламных средств в ритейле

Многообразие рекламных средств в современном мире поражает. Чтобы эффективно их использовать, ритейлерам необходимо понимать не только их классификацию, но и специфику воздействия каждого канала. Исторически маркетологи разделили рекламные инструменты на категории, вдохновившись бухгалтерским отчетом, где проводилась условная «черта» (the line) между затратами на рекламу и стимулирование сбыта. Так появились концепции ATL, BTL и TTL.

Традиционные рекламные средства (ATL)

ATL (Above The Line), или маркетинг «над чертой», — это классический подход, ориентированный на продвижение через высокоохватные каналы, такие как телевидение, радио, печатные издания и наружная реклама (билборды, ситилайты). В современном контексте к ATL также часто относят медийную интернет-рекламу (баннеры на крупных порталах) и influence-маркетинг с участием знаменитостей, направленный на широкую аудиторию.

Основная цель ATL-рекламы — охватить как можно большую аудиторию и повысить узнаваемость бренда, распространяя оффер без точечного таргетинга. Это подобно ковровой бомбардировке: сообщение доставляется всем, кто находится в зоне его действия, в надежде, что оно найдет отклик у значительной части потенциальных покупателей, создавая широкое узнавание.
Преимуществами традиционной ATL-рекламы являются:

• Широкий охват аудитории: Телевидение и радио по-прежнему остаются мощными инструментами для достижения миллионов людей, особенно среди тех слоев населения, которые плохо ориентируются в цифровых технологиях.
• Формирование доверия к бренду: Масштабные рекламные кампании на телевидении или в крупных печатных изданиях часто ассоциируются с надежностью и солидностью компании, что способствует формированию лояльности и доверия.

Однако у ATL-рекламы есть и существенные недостатки:

• Высокие расходы: Стоимость размещения на центральных телеканалах или в популярных журналах может быть астрономической, что делает этот вид рекламы недоступным для малого и среднего бизнеса.
• Ограниченные возможности таргетинга: ATL-реклама обращается к широкой аудитории, что означает, что значительная часть показов приходится на людей, не входящих в целевую группу, что снижает эффективность в пересчете на одного потенциального клиента.
• Сложность измерения окупаемости инвестиций (ROI): Измерить прямой эффект от телевизионной рекламы на продажи гораздо сложнее, чем от клика по баннеру. Это делает процесс оптимизации кампаний менее прозрачным.
• Низкая интерактивность: Традиционные каналы, как правило, не предполагают мгновенной обратной связи или возможности взаимодействия с рекламным сообщением.

Несмотря на эти недостатки, ATL-реклама продолжает играть ключевую роль для крупных ритейлеров, стремящихся к массовой узнаваемости и укреплению имиджа бренда на общенациональном уровне.

BTL-инструменты и точечное воздействие

BTL (Below The Line) — это реклама, которая находится «под чертой» и нацелена на адресную работу с покупателями. В отличие от массового ATL, BTL фокусируется на более персонализированном и интерактивном взаимодействии, часто позволяющем получить прямую обратную связь от потребителя.

К BTL-инструментам относятся:

• Промо-акции: Дегустации, конкурсы, розыгрыши призов, «подарок за покупку» — все, что стимулирует немедленный интерес и действие.
• Рекламные стенды и мероприятия: Присутствие на выставках, организация собственных событий для непосредственного контакта с аудиторией.
• SMM (Social Media Marketing): Продвижение в социальных сетях, создание сообществ, интерактивные посты, конкурсы, направленные на узкие группы подписчиков.
• Email-рассылки: Персонализированные письма с предложениями, акциями, новостями для уже заинтересованных клиентов.
• Интернет-конференции и вебинары: Образовательный или информационный контент, привлекающий экспертную или узкоспециализированную аудиторию.
• Программы лояльности: Накопительные карты, бонусные системы, специальные предложения для постоянных клиентов.
• Контекстная и таргетированная реклама: Высокоточные инструменты в интернете, настроенные на узкую или «прогретую» аудиторию на основе их запросов, интересов и поведения.

Основная цель BTL — создать эмоциональную связь между брендом и потребителем, а также «дожать» потенциального клиента, подтолкнуть его к покупке здесь и сейчас. BTL-инструменты позволяют ритейлерам быть более гибкими, быстро реагировать на изменения рынка и измерять эффективность кампаний с высокой точностью. Возможность получения обратной связи и прямого диалога с потребителем делает BTL незаменимым для формирования долгосрочных отношений.

Интегрированный подход TTL (Through The Line)

По мере развития маркетинговых технологий и усложнения потребительского поведения стало ясно, что раздельное использование ATL и BTL не всегда оптимально. Так возник TTL (Through The Line) — комплексный подход, который объединяет массовое воздействие (ATL) с личностным подходом (BTL), используя все доступные коммуникационные каналы.

TTL позволяет привлечь потенциальных покупателей, создавая единый пользовательский опыт, где офлайн-контакт плавно перетекает в онлайн и наоборот. Представьте, что вы увидели рекламный щит (ATL) с QR-кодом, отсканировав который, попадаете на целевую страницу интернет-магазина (BTL), где вам предлагается персонализированная скидка за подписку на рассылку (BTL). Это и есть пример TTL-стратегии. Почему же не все компании до сих пор перешли на этот подход, несмотря на его очевидные преимущества?

Преимущества TTL очевидны:

• Синергия каналов: Усиление эффекта от каждого рекламного сообщения за счет их взаимодополняемости.
• Единый пользовательский опыт: Потребитель воспринимает бренд как единое целое, независимо от точки контакта.
• Максимальный охват с персонализацией: Возможность донести сообщение до широкой аудитории, а затем персонализировать его для каждого конкретного пользователя.
• Повышение ROI: Более эффективное использование бюджета за счет оптимизации распределения средств между различными каналами.

TTL — это будущее маркетинга, особенно в ритейле, где границы между онлайн и офлайн размываются, а потребитель ожидает бесшовного и интегрированного взаимодействия с брендом на каждом этапе своего пути.

Цифровые рекламные средства и их преимущества в ритейле

Цифровая революция полностью изменила ландшафт рекламного рынка. Сегодня цифровая реклама — это мощный арсенал инструментов, включающий интернет-рекламу (баннерная, контекстная, видео), социальные сети, электронную почту, мобильную рекламу и многое другое.

Ее ключевые преимущества, особенно ценные для ритейла, делают ее незаменимой:

• Точное таргетирование: Цифровые платформы позволяют настраивать рекламу по невероятно детализированным параметрам: интересы, поведение, демография, геолокация, история покупок, поисковые запросы. Это означает, что рекламное сообщение попадает к тем, кому оно действительно интересно.
• Измеримость результатов в реальном времени: В отличие от традиционных каналов, цифровая реклама предоставляет обширные данные о показах, кликах, конверсиях, стоимости действия (CPA), стоимости клика (CPC) и других метриках. Это позволяет оперативно корректировать кампании и оптимизировать бюджет.
• Экономичность: Хотя крупные цифровые кампании могут быть дорогими, многие цифровые инструменты (например, контекстная реклама) позволяют начать с относительно небольших бюджетов и масштабироваться по мере роста эффективности.
• Массовый и широкий охват с возможностью пересечения границ: Интернет не имеет географических барьеров, что открывает ритейлерам доступ к глобальной аудитории.
• Высокая сегментация и интерактивность: Возможность создавать различные версии объявлений для разных сегментов аудитории и взаимодействовать с пользователями в реальном времени (комментарии, лайки, чаты).

Цифровой маркетинг, подкрепленный инструментами автоматизации, позволяет доставлять предложения и контент интернет-пользователям в соответствии с их поисками и потребностями. Это значительно повышает коэффициент конверсии, который, в зависимости от отрасли и конкретной стратегии, может варьироваться от 2% до 5% для большинства кампаний, достигая 10% и более в высокоэффективных сегментах. Применение продвинутых алгоритмов и машинного обучения помогает оптимизировать ставки, выбирать лучшие площадки и создавать максимально релевантные объявления.

Несмотря на все преимущества, цифровая реклама также сталкивается с недостатками:

• Информационный шум: Огромное количество рекламы в интернете создает своего рода «баннерную слепоту», когда пользователи просто перестают замечать рекламные блоки.
• Проблемы с блокировщиками рекламы: Распространение AdBlock-расширений снижает охват и эффективность цифровых кампаний.
• Необходимость постоянного обновления навыков: Цифровой маркетинг развивается очень быстро, требуя от специалистов постоянного обучения и адаптации к новым инструментам и алгоритмам.

Для розничной торговли цифровые рекламные средства стали краеугольным камнем успеха. Они позволяют не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, выстраивать персонализированные коммуникации и адаптироваться к постоянно меняющимся потребительским предпочтениям.

Факторы эффективности, метрики и процесс разработки медиаплана для торговых предприятий

Эффективность рекламной кампании — это не случайность, а результат целенаправленной работы, учитывающей множество взаимосвязанных факторов. В розничной торговле, где каждая копейка на счету, понимание этих факторов и умение их измерять становится вопросом выживания.

Факторы, определяющие эффективность рекламных кампаний

На эффективность рекламы влияет множество факторов, которые можно условно разделить на три основные группы:

1. Исходные маркетинговые данные:
   • Характеристики продукта/услуги: Тип товара (импульсный спрос или дорогостоящая покупка), его ассортимент, уникальные торговые предложения. При продвижении товара с большим ассортиментом и стандартизированным описанием (например, бытовая техника) могут применяться автоматизированные инструменты (фиды данных для маркетплейсов и контекстной рекламы), тогда как для услуг с небольшим ассортиментом и произвольным описанием (например, ремонтные работы) рекламные кампании чаще создаются вручную, с акцентом на индивидуальный подход.
   • Наличие спроса: Если спрос на продукт уже сформирован (например, человек ищет конкретную модель смартфона), эффективнее начинать с поисковой рекламы. Если спрос не сформирован, и нужно его создать (например, для нового инновационного товара), лучше использовать рекламу в социальных сетях или медийную рекламу, где проще продемонстрировать преимущества товара и вызвать интерес.
   • Особенности целевой аудитории: Ее демографические, психографические и поведенческие характеристики, медиапредпочтения (какие каналы потребления информации она использует).
   • Бюджет и сроки рекламной кампании: Ограничения по ресурсам и времени напрямую влияют на выбор стратегии и каналов.
2. Медиапланирование:
   • Выбор рекламных каналов: Определение наиболее релевантных каналов (ТВ, радио, интернет, наружная реклама и т.д.) на основе анализа целевой аудитории, продукта и целей.
   • Частота и охват: Оптимизация количества контактов с рекламным сообщением и процента целевой аудитории, которая увидит это сообщение.
   • Расписание размещения: Время выхода рекламы, ее продолжительность, сезонность.
   • Критерии выбора рекламного канала также включают стоимость рекламного носителя и возможность точного таргетинга.
3. Рекламный текст/креатив:
   • Качество рекламного сообщения: Его ясность, убедительность, креативность, соответствие ценностям бренда и ожиданиям целевой аудитории.
   • Визуальное оформление: Дизайн, цветовая гамма, читабельность.
   • Призыв к действию (Call to Action): Его четкость и мотивирующая сила.

Максимально высокий уровень эффективности достигается только при учете всего комплекса факторов всех трех групп. Недостаточно иметь отличный продукт, если о нем никто не узнает, или, наоборот, неэффективно тратить огромные бюджеты на рекламу плохого продукта.

Ключевые показатели эффективности (KPI) и сквозная аналитика

Для оценки успеха медиаплана в розничной торговле используются различные ключевые показатели эффективности (KPI), которые позволяют измерить достижение поставленных целей:

• Охваты (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Важно для повышения узнаваемости бренда.
• Показы (Impressions): Общее количество демонстраций рекламного сообщения.
• Переходы с рекламы на сайт/в приложение: Количество кликов по рекламному объявлению.
• Количество заказов/продаж: Конечная цель большинства коммерческих кампаний.
• CTR (Click-Through Rate): Процент кликов от общего числа показов. Формула: (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100%. Высокий CTR говорит о релевантности объявления.
• CPA (Cost Per Action): Стоимость одного целевого действия (например, заполнение формы, подписка, покупка). Формула: Общие затраты на рекламу ÷ Количество целевых действий.
• CPC (Cost Per Click): Стоимость одного клика по рекламному объявлению. Формула: Общие затраты на рекламу ÷ Количество кликов.
• CPM (Cost Per Mille/Thousand): Стоимость за тысячу показов. Формула: (Общие затраты на рекламу ÷ Количество показов) × 1000. Важно для оценки эффективности медийной рекламы.
• ROI (Return On Investment): Окупаемость инвестиций. Показывает, сколько прибыли принес каждый вложенный в рекламу рубль. Формула: ((Доход от рекламы − Затраты на рекламу) ÷ Затраты на рекламу) × 100%. Это один из важнейших показателей для ритейлеров.
• Количество подписавшихся пользователей: Важно для email-маркетинга и формирования лояльной аудитории.
• Полученная прибыль: Чистый финансовый результат от рекламной кампании.

Для того чтобы все эти метрики работали как единый механизм и давали целостную картину, ритейлеры активно внедряют сквозную аналитику. Это метод оценки эффективности интернет-рекламы, который объединяет данные по рекламным каналам, обращениям (звонки, заявки) и продажам в одном отчете.

Сквозная аналитика позволяет:

• Отслеживать весь путь клиента от первого контакта с рекламой до совершения покупки.
• Видеть, какие рекламные каналы приносят наибольшую прибыль, а какие — лишь расходуют бюджет.
• Оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени.
• Выявлять неэффективные каналы и перераспределять средства в пользу более прибыльных.

Без сквозной аналитики ритейлеры рискуют тратить средства впустую, основываясь на частичных данных, которые не отражают реальную картину окупаемости инвестиций. Именно поэтому ее внедрение является не роскошью, а необходимостью в современном конкурентном мире.

Этапы разработки и реализации медиаплана

Разработка медиаплана — это системный процесс, который включает несколько ключевых этапов:

1. Изучение исходных данных и постановка целей:

• Описание товара/услуг: Детальное изучение продукта, его преимуществ, недостатков, уникальных торговых предложений.
• Анализ целевой аудитории: Кто наш идеальный покупатель? Его демография, психография, медиапредпочтения. Важно определить, какие медиаканалы использует целевая аудитория, чтобы выбрать наиболее подходящие.
• Бюджет и сроки: Определение доступных финансовых ресурсов и временных рамок кампании.
• Цели рекламной кампании: Что конкретно мы хотим достичь? (Например, увеличить продажи на 15% за квартал, повысить узнаваемость бренда на 20%).

2. Разработка медиастратегии:

• Выбор медиаканалов: На основе анализа исходных данных определяются наиболее эффективные каналы (ATL, BTL, digital).
• Определение частоты и охвата: Прогнозирование необходимого количества контактов и процента аудитории.
• Расписание размещения: Создание детального графика выхода рекламных материалов.

3. Составление медиаплана:

• Медиаплан должен быть представлен в виде таблицы и включать следующие данные:
  • Каналы продвижения: Конкретные медиа (например, «Телеканал 1», «Яндекс.Директ», «Instagram»).
  • Бюджеты: Распределение средств по каждому каналу.
  • Сроки выхода: Даты и время размещения.
  • Прогнозы затрат: Ожидаемая стоимость показов/кликов.
  • Примерные конверсии и прибыль: Прогнозируемые результаты.

Канал продвижения	Формат рекламы	Целевая аудитория	Бюджет (руб.)	Сроки размещения	Охват (прогноз)	Частота (прогноз)	Прогноз CTR	Прогноз CPA	Прогноз ROI
Яндекс.Директ	Поисковая	Мужчины, 25-45, Москва, интересуются электроникой	150 000	Ноябрь 2025	150 000	4	5%	150	180%
VK Реклама	Таргетированная	Женщины, 18-35, Санкт-Петербург, интересуются модой	100 000	Ноябрь 2025	200 000	3	3%	200	150%
Телеканал «Россия 1»	ТВ-ролик	Широкая, 25+, РФ	500 000	Декабрь 2025	5 000 000	2	—	—	Оценка брендинга

4. Оптимизация и согласование:

• Медиаплан оптимизируется с учетом выявленных возможностей и ограничений.
• Согласование с творческой частью рекламной кампании (рекламные агентства, дизайнеры, копирайтеры).

5. Реализация медиаплана:

• Запуск рекламных кампаний в соответствии с графиком.

6. Анализ и корректировка:

• Регулярный мониторинг KPI и сравнение плановых показателей с фактическими результатами.
• При значительных расхождениях медиаплан корректируется: неэффективные каналы отключаются, бюджет перераспределяется, рекламные сообщения оптимизируются.

Этот процесс непрерывен и требует постоянного внимания, адаптации к изменениям рынка и потребительского поведения. В условиях розничной торговли, где скорость реакции играет ключевую роль, гибкость медиапланирования становится конкурентным преимуществом.

Современные тенденции, вызовы и динамика рекламного рынка России в контексте розничной торговли

Российский рекламный рынок переживает период бурного роста и трансформации, что напрямую влияет на стратегии ритейлеров. Понимание этих динамик и вызовов критически важно для разработки эффективных медиапланов.

Обзор рекламного рынка РФ: объем, драйверы роста и прогнозы

Согласно данным, суммарный объем рекламного рынка Российской Федерации в 2024 году составил почти 904 млрд рублей, что на 24% превысило показатель 2023 года. Этот впечатляющий рост свидетельствует о восстановлении и укреплении экономики, а также о возросшей конкуренции, вынуждающей компании активно инвестировать в продвижение. Прогнозы на 2025 год также оптимистичны: ожидается, что рынок вырастет на 15–30%, достигнув отметки в 1,2–1,7 трлн рублей.

Основными драйверами роста рекламного рынка являются:

• Ретейл-медиа: Реклама на маркетплейсах и в собственных экосистемах ритейлеров. Этот сегмент показал самый быстрый рост, о чем будет сказано ниже.
• Цифровые экосистемы: Интегрированные платформы, предлагающие широкий спектр услуг (от банковских до развлекательных), активно развивают собственные рекламные продукты.
• Технологические инновации:
  • Программатик-закупки: В 2024 году доля программатик-закупок в общем объеме цифровой рекламы в России значительно выросла, составляя более 80% всех транзакций в медийной рекламе. Это автоматизированный процесс покупки и продажи рекламного инвентаря в реальном времени, который позволяет максимально точно таргетировать аудиторию и оптимизировать бюджет. Для ритейлеров это означает возможность более эффективного достижения целевого потребителя с меньшими затратами.
  • Искусственный интеллект (ИИ): ИИ активно применяется в рекламной сфере для повышения эффективности. Он используется для оптимизации таргетинга (прогнозирование поведения пользователей), автоматизации создания контента (генерация рекламных текстов и изображений) и предиктивной аналитики (прогнозирование результатов кампаний). Все это способствует более точному распределению рекламных бюджетов и повышению ROI.

Ключевые сегменты и тренды digital-маркетинга

Самым быстрорастущим сегментом рынка, безусловно, является ретейл-медиа. Его объем в 2024 году составил 224 млрд рублей, показав рост на 40% к 2023 году. Прогноз на 2025 год также обещает впечатляющий рост на 40–55%. Этот сегмент доминирует благодаря трем гигантам: Wildberries, Ozon и Avito, которые контролируют более 95% рынка ретейл-медиа. Для ритейлеров, особенно для тех, кто продает товары через маркетплейсы, это означает острую необходимость освоения рекламных инструментов этих платформ.

Несмотря на бурный рост цифровых каналов, телевидение остается вторым по объему каналом, обеспечивая около 30% общего рекламного рынка, с объемом 263 млрд рублей в 2024 году (+13–14% к 2023 году). Это подтверждает, что для широкого охвата и формирования имиджа бренда традиционные медиа по-прежнему актуальны. Наружная реклама также демонстрирует впечатляющий рост, достигнув 97,1 млрд рублей в 2024 году (+45% к 2023 году), что указывает на ее ренессанс, возможно, благодаря внедрению цифровых технологий (цифровые билборды, программатик-закупки).

Основные тренды digital-маркетинга в 2024 году, которые формируют стратегии ритейлеров:

• Анализ данных (Data-driven marketing): Глубокий анализ больших данных для понимания потребительского поведения и оптимизации рекламных кампаний.
• Омниканальный маркетинг: Создание бесшовного клиентского опыта.
• Персонализированный подход: Максимальная адаптация предложений под каждого клиента.
• Геймификация: Внедрение игровых механик для повышения вовлеченности и лояльности.

Омниканальный маркетинг и персонализация рекламы в ритейле

Эти два тренда тесно связаны и являются ключевыми для современного ритейла.

Омниканальный маркетинг — это стратегия, направленная на объединение различных онлайн- и офлайн-каналов для создания единообразного и непрерывного клиентского опыта. Это не просто наличие нескольких каналов (мультиканальность), а их полная интеграция, где информация о клиенте доступна во всех точках контакта. Например, покупатель может начать выбирать товар на сайте, добавить его в корзину, затем прийти в физический магазин, и консультант уже будет знать о его предпочтениях и незавершенной покупке.

Ключевые преимущества омниканальности для ритейла:

• Рост продаж: Компании, успешно внедрившие омниканальный подход, отмечают увеличение среднего чека на 15–30%.
• Укрепление лояльности клие��тов: Обеспечение бесшовного опыта контактов с компанией повышает удовлетворенность и лояльность, приводя к повышению коэффициента удержания клиентов до 89% (по сравнению с 33% у компаний без омниканальной стратегии).
• Улучшение клиентского опыта: Покупатель чувствует себя ценным и понятым, независимо от того, как он взаимодействует с брендом.

Однако внедрение омниканального подхода сопряжено с барьерами: недостаток квалифицированных специалистов, сложности интеграции данных из разных систем и высокие затраты на старт.

Персонализация рекламы заключается в создании уникального контента и предложений, актуальных для потенциальных покупателей, на основе данных об их предыдущем поведении, взаимодействиях с продуктом, истории покупок и демографических характеристиках. Это не просто обращение по имени, а предложение именно того товара, который нужен клиенту, в тот момент, когда он готов к покупке.

Персонализация рекламы позволяет:

• Экономить бюджет: Реклама показывается только заинтересованной аудитории, снижая затраты на нерелевантные показы.
• Повышать конверсии: Целевые предложения значительно увеличивают вероятность покупки.
• Повышать лояльность покупателей: 71% покупателей ожидают персонализированного подхода, а 76% расстраиваются, если его нет. Это создает ощущение, что бренд заботится о клиенте.

Вызовы для российского ритейла и их влияние на медиапланирование

Наряду с мощным ростом, российский ритейл сталкивается с рядом серьезных вызовов, которые напрямую влияют на рекламные стратегии и медиапланирование:

• Острейшая нехватка сотрудников: В 2024 году кадровый голод в российском ритейле достиг критического уровня, оцениваясь в среднем в 12-15% от требуемой численности. Это вынуждает ритейлеров увеличивать затраты на привлечение и удержание кадров, что отвлекает ресурсы от маркетинговых бюджетов и может снижать качество обслуживания, влияя на имидж бренда.
• Рост себестоимости производства и продаж: Инфляционное давление, логистические сложности и удорожание импортных компонентов приводят к росту затрат для ритейлеров.
• Инфляционное давление: Инфляция в России в 2024 году составила 7,42% по данным Росстата. Это снижает покупательную способность населения, заставляя ритейлеров быть более осторожными в ценообразовании и более креативными в привлечении клиентов.
• Высокие банковские ставки: В 2024 году ключевая ставка Центрального банка РФ варьировалась, но оставалась высокой; например, в сентябре 2024 года она составляла 15% годовых. Это увеличивает стоимость заемных средств для ритейлеров, усложняя инвестиции в развитие и маркетинг.
• Усиление конкуренции между традиционными ритейлерами и маркетплейсами: Маркетплейсы предлагают удобство и широкий ассортимент, заставляя традиционные магазины искать новые пути дифференциации и интегрировать онлайн-каналы.

Эти экономические и кадровые вызовы напрямую влияют на формирование медиабюджетов и выбор рекламных стратегий. В условиях ограниченных ресурсов ритейлерам приходится быть максимально точными и эффективными в медиапланировании, отдавая предпочтение каналам с измеримым ROI и персонализированным подходам, способным дать быструю отдачу.

Правовые и этические аспекты рекламной деятельности в Российской Федерации

Рекламная деятельность, будучи мощным инструментом воздействия на сознание потребителей, не может существовать вне правового и этического поля. В Российской Федерации эта сфера строго регулируется, что обусловлено необходимостью защиты прав потребителей, обеспечения честной конкуренции и поддержания общественных моральных устоев.

Законодательная база рекламной деятельности

Основным законодательным актом, формирующим рамки для рекламной деятельности в Российской Федерации, является Федеральный закон №38 «О рекламе» (от 13.03.2006). Этот закон устанавливает общие требования к рекламе, определяет ее виды, а также регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Он затрагивает практически все аспекты рекламной коммуникации, от содержания рекламных сообщений до ответственности за их нарушение.

Помимо Федерального закона «О рекламе», регулирование рекламной деятельности также осуществляется целым рядом других нормативных актов:

• Федеральный закон от 8 июня 2006 г. № 135 «О защите конкуренции»: Этот закон направлен на пресечение недобросовестной конкуренции, включая недобросовестную рекламу. Он запрещает действия, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его производителей.
• Гражданский кодекс Российской Федерации: Регулирует общие положения об обязательствах, договорах (в том числе рекламных), а также вопросы защиты чести, достоинства и деловой репутации.
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ): Устанавливает административную ответственность за нарушения законодательства о рекламе, включая штрафы для рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей.

Эти законы формируют строгие рамки для рекламных кампаний ритейлеров. Например, реклама алкоголя, табака, лекарственных средств, финансовых услуг имеет свои специфические ограничения. Особое внимание уделяется защите несовершеннолетних от ненадлежащей рекламы. Незнание этих норм не освобождает от ответственности, поэтому юридическая экспертиза рекламных материалов является обязательным этапом медиапланирования. Более полное раскрытие этой темы включает анализ конкретных статей и примеры судебной практики, чего зачастую не хватает в общих обзорах конкурентов.

Этические принципы и недобросовестная реклама

Помимо законодательных норм, существует и этический аспект, который регулируется не столько законом, сколько общественными нормами и профессиональными стандартами. Международный кодекс рекламной практики, изданный Международной торговой палатой еще в 1937 году (последняя редакция 1987 года), является «эталоном» для создания национальных кодексов и используется рекламистами многих стран, включая Россию, как ориентир для формирования внутренних правил.

В РФ, как и в большинстве стран мира, не допускается недобросовестная реклама. Это реклама, которая содержит некорректные сравнения с товарами других производителей, вводит потребителей в заблуждение, порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов.

Неэтичной считается реклама, которая:

• Порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны) Российской Федерации или иного государства, национальную валюту, религиозные символы.
• Оскорбляет какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию или товар.
• Использует образы или высказывания, содержащие дискриминацию по признакам пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, отношения к религии.
• Эксплуатирует суеверия, страх, жалость.
• Нарушает нормы приличия и морали.

Особое внимание уделяется некорректным сравнениям. Не допускается реклама, в которой используются высказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов, или содержатся сравнения, основанные исключительно на субъективной оценке. Например, утверждение «Наш товар лучше, чем у конкурента X» без объективных, подтвержденных данных может быть расценено как недобросовестная реклама.

Ритейлеры, разрабатывая рекламные кампании, должны быть крайне внимательны к этим аспектам. Нарушение этических или правовых норм может привести не только к административным штрафам и судебным разбирательствам, но и к серьезному репутационному ущербу, который в долгосрочной перспективе может оказаться гораздо более разрушительным, чем любые финансовые санкции. Поэтому этические соображения должны быть интегрированы в процесс медиапланирования на всех его этапах.

Практический опыт и рекомендации по повышению эффективности медиапланирования для российских ритейлеров

Теория медиапланирования обретает подлинный смысл лишь в практическом применении. Российский ритейл, находясь под давлением экономических вызовов и технологических изменений, ищет наиболее эффективные пути привлечения и удержания покупателей.

Анализ кейсов российских ритейлеров

На Национальном рекламном форуме 2024 года в рамках сессии «Эффективный маркетинг в ритейле: тренды, кейсы, вызовы» активно обсуждались вопросы эффективного маркетинга традиционного ритейла. Эксперты крупных компаний, таких как «Перекресток», делились своим опытом. Хотя конкретные детали их омниканальных и ATL/BTL/TTL стратегий не всегда публичны в полной мере, общие тенденции указывают на усиление фокуса на цифровых каналах и персонализации.

Так, «Перекресток», будучи частью крупной X5 Group, активно развивает свою программу лояльности «Выручай-карта», интегрирует мобильное приложение с онлайн-доставкой и персонализированными предложениями. Это яркий пример TTL-стратегии, где офлайн-магазины и онлайн-сервисы работают в синергии. «Магнит» и «Дикси» также инвестируют в цифровизацию, развивают собственные медиаплатформы и активно используют таргетированную рекламу.

Эффективность рекламных каналов в России имеет свои особенности. Исследования показывают, что для компаний, работающих с дорогими товарами и услугами (например, туризм, недвижимость, автомобильный бизнес), контекстная реклама часто оказывается наиболее эффективным рекламным каналом. В таких сегментах ROI от контекстной рекламы может достигать 300-500%, в то время как социальные сети, при отсутствии грамотной стратегии, могут демонстрировать ROI ниже 100%. Это объясняется тем, что для дорогих товаров покупатель чаще всего имеет уже сформированный спрос и активно ищет информацию, а контекстная реклама отвечает на этот запрос напрямую.

Проблема низкой эффективности некоторых цифровых каналов в России, по мнению экспертов, может быть связана с недостаточным количеством квалифицированных специалистов, способных запускать успешные кейсы в этих направлениях. В условиях дефицита кадров, о котором говорилось ранее, это становится серьезным барьером для полного раскрытия потенциала цифрового маркетинга.

Инновационные подходы и адаптация к изменениям рынка

Чтобы оставаться конкурентоспособными, российским ритейлерам необходимо не только следовать трендам, но и активно адаптироваться к изменяющимся условиям:

1. Адаптация ассортимента к изменениям потребительских предпочтений: Особенно это касается продовольственного и экологически безопасного сегментов. Потребители все чаще выбирают здоровые продукты, локальных производителей и товары с минимальным воздействием на окружающую среду. Реклама должна отражать эти ценности.
2. Развитие онлайн-каналов: Создание и оптимизация онлайн-магазинов, мобильных приложений, интеграция их с физическими точками продаж. Это позволяет охватить максимально широкую аудиторию и предложить удобство покупки.
3. Инвестиции в технологии: Автоматизация складского учета, внедрение CRM-систем для персонализации коммуникаций, новые платежные решения (например, оплата по QR-коду, биометрия). Эти технологии не только оптимизируют внутренние процессы, но и улучшают клиентский опыт, что можно использовать в рекламе.
4. Внедрение гибридных розничных форматов: Интеграция физических и онлайн-продаж с опцией самовывоза (Click & Collect), шоурумы с возможностью онлайн-заказа. Это стирает границы между каналами и предоставляет покупателю максимальную гибкость.
5. Развитие ретейл-медиа: Активное освоение рекламных возможностей маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Avito) и собственных онлайн-площадок для продвижения товаров.

Ключевым аспектом успеха является регулярная сверка плановых показателей с фактическими результатами. Медиапланирование — это не статичный документ, а живой организм. При значительных расхождениях необходимо оперативно корректировать кампанию, отключать или перезапускать неэффективные объявления, перераспределять бюджет.

Развитие сквозной аналитики и оптимизация бюджета

Как было отмечено, сквозная аналитика — это фундамент для принятия обоснованных решений в современном медиапланировании.

Рекомендации по внедрению сквозной аналитики:

1. Использование готовых решений: Для многих ритейлеров, особенно среднего и малого бизнеса, разработка собственной системы сквозной аналитики может быть слишком дорогой и трудоемкой. На рынке существует множество готовых решений (например, Roistat, Calltouch, K50), которые позволяют объединить данные по рекламным каналам, CRM, Google Analytics и Яндекс.Метрике в единый отчет.
2. Интеграция всех данных: Важно, чтобы в систему сквозной аналитики стекались данные не только о кликах и показах, но и о звонках (коллтрекинг), заявках, продажах (из CRM или ERP-систем), а также о расходах на каждый канал.
3. Автоматизация отчетов: Настройка автоматической генерации отчетов по ключевым KPI (охваты, переходы, стоимость обращений, продажи, ROI). Это позволяет экономить время и оперативно получать актуальную информацию.
4. Регулярный анализ и оптимизация:
   • Выявление неэффективных каналов: Если какой-либо канал систематически демонстрирует низкий ROI или слишком высокий CPA, его необходимо либо оптимизировать (изменить креативы, таргетинг), либо отключить.
   • Перераспределение средств: Высвободившиеся бюджеты следует направлять в наиболее эффективные каналы, которые показывают стабильно высокие результаты.
   • А/В-тестирование: Постоянно тестировать различные версии рекламных объявлений, заголовков, изображений, посадочных страниц, чтобы находить наиболее конверсионные варианты.

Предложенные алгоритмы действий позволяют ритейлерам не просто тратить рекламный бюджет, а инвестировать его с максимальной отдачей, превращая данные в прибыль и укрепляя свои позиции на высококонкурентном рынке.

Заключение

В эпоху стремительных изменений и цифровой трансформации, эффективный выбор рекламных средств и грамотное медиапланирование становятся не просто элементами маркетинговой стратегии, а определяющими факторами успеха для розничной торговли в России. Исследование показало, что современный ритейл находится на стыке традиционных подходов и инновационных цифровых решений, требуя от маркетологов глубокого понимания как теоретических основ, так и актуальных рыночных реалий.

Мы выяснили, что медиапланирование — это сложный, многоступенчатый процесс, берущий начало в середине XX века и развивающийся по сей день, опираясь на такие фундаментальные модели, как DAGMAR и AIDA, а также концепцию «лестницы лояльности». Эти теоретические рамки позволяют системно подходить к определению целей, выбору каналов и оценке эффективности.

Анализ классификации рекламных средств выявил их многообразие: от высокоохватных ATL-каналов, формирующих узнаваемость бренда, до точечных BTL-инструментов, нацеленных на конверсию, и интегрированного TTL-подхода, который обеспечивает бесшовный клиентский опыт. Особое внимание было уделено цифровой рекламе, чьи преимущества в таргетинге, измеримости и экономичности сделали ее доминирующей силой на рынке, способной значительно увеличивать коэффициент конверсии.

Ключевые факторы эффективности рекламных кампаний — исходные маркетинговые данные, качество медиапланирования и рекламного текста — требуют комплексного учета. При этом сквозная аналитика и детализированные KPI (CTR, CPA, ROI) оказались незаменимыми инструментами для оценки и оптимизации медиабюджетов.

Российский рекламный рынок демонстрирует впечатляющий рост, движимый ретейл-медиа, цифровыми экосистемами, программатик-закупками и искусственным интеллектом. Однако наряду с этим, ритейлеры сталкиваются с серьезными вызовами: кадровым голодом, инфляцией, высокими банковскими ставками и усилением конкуренции с маркетплейсами. Эти факторы напрямую влияют на формирование медиабюджетов и диктуют необходимость максимальной эффективности.

Не менее важными являются правовые и этические аспекты, регулируемые Федеральным законом «О рекламе» и Кодексом об административных правонарушениях, а также международными этическими нормами. Соблюдение этих правил критически важно для предотвращения юридических проблем и сохранения репутации бренда.

Практический опыт российских ритейлеров, таких как «Перекресток», показывает, что успех лежит в адаптации ассортимента, развитии онлайн-каналов, инвестициях в технологии, внедрении гибридных форматов и, главное, в постоянной оптимизации медиапланирования на основе глубокой сквозной аналитики.

В заключение, для повышения эффективности медиапланирования в российской розничной торговле необходимо:

1. Глубокое понимание целевой аудитории и ее медиапредпочтений.
2. Интеграция ATL, BTL и цифровых инструментов в рамках TTL-стратегии.
3. Активное внедрение омниканального подхода и персонализации.
4. Максимальное использование возможностей сквозной аналитики для оперативной оптимизации бюджета и выявления неэффективных каналов.
5. Постоянный мониторинг законодательных и этических норм.
6. Инвестиции в квалифицированные кадры, способные работать с ��ередовыми цифровыми инструментами.

Перспективы дальнейших исследований в этой области могут быть связаны с более глубоким изучением влияния искусственного интеллекта на автоматизацию медиапланирования, разработкой новых метрик для оценки эффективности омниканальных стратегий, а также анализом долгосрочных эффектов персонализации на лояльность потребителей в условиях высокой конкуренции.

Список использованной литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. – СПб.: Питер, 2011. – 265 с.
2. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. – 2011. – № 12. – С. 149-163.
3. Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. // Экон. журнал ВШЭ. – 2013. – № 2. – С. 160-184.
4. Малинина О. Имидж коммерческого предприятия / О.Малинина, А.Долгова // Пробл. теории и практики управл. – 2014. – № 6. – С. 130-136.
5. Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии. – М.: Армада-пресс, 2011. – 602 с.
6. Назайкин А.Н. Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 2011. – № 6. – С. 33-45.
7. Ризаев Р. Технологии успешной рекламы // Business excellence = Деловое совершенство. – 2014. – № 11. – С. 86-88.
8. Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. – 2012. – № 1. – С. 119-122.
9. Сидорская И.В. Условия эффективной коммуникации / И.В. Сидорская // Информация – Коммуникация – Общество (ИКО-2011): Материалы VIII Всероссийской научной конференции / Санкт-Петербург, 27-28 января 2011. – СПб., 2011. – С. 138-141.
10. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. – СПб., 2011. – 181 с.
11. Федотова Л.Н. Двадцатилетие рекламы в современной России: первые итоги // Социол. исслед. – 2013. – № 10. – С. 129-136.
12. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011. – 331 с.
13. Журавлева О.С., Сайченко О.А. Этические и правовые проблемы регулирования рекламной деятельности: Учеб. – Санкт-Петербург, 2004.
14. Главные тренды digital-маркетинга 2024 // Sostav.ru : [сайт]. URL: https://www.sostav.ru/publication/glavnye-trendy-digital-marketinga-2024-59691.html (дата обращения: 01.11.2025).
15. Традиционный и цифровой маркетинг: в чем разница? // Text.ru : [сайт]. URL: https://text.ru/blog/traditsionnyy-i-tsifrovoy-marketing (дата обращения: 01.11.2025).
16. Медиаплан: как составить и оценить эффективность, примеры // Бизнес-секреты : [сайт]. URL: https://secrets.tinkoff.ru/marketing/mediaplan/ (дата обращения: 01.11.2025).
17. Семь критериев для правильного выбора рекламного канала // Контур.Бизнес : [сайт]. URL: https://kontur.ru/articles/5836 (дата обращения: 01.11.2025).
18. ATL/BTL/TTL-реклама: что это, какие инструменты маркетинга включает // Победа Digital Agency : [сайт]. URL: https://pobeda.digital/blog/atl-btl-ttl-reklama (дата обращения: 01.11.2025).
19. Выбор медиасредств рекламной кампании // Internet Advance : [сайт]. URL: http://internet-advance.ru/massovyie-kommunikatsii-i-mediaplanirovanie/vybor-mediasredstv-reklamnoy-kampanii.html (дата обращения: 01.11.2025).
20. Процесс медиапланирования // Энциклопедия маркетинга : [сайт]. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/media/planning_process.htm (дата обращения: 01.11.2025).
21. Исследование эффективности различных рекламных каналов // AllAdvertising : [сайт]. URL: https://alladvertising.ru/info/issledovanie-effektivnosti-razlichnyh-reklamnyh-kanalov.html (дата обращения: 01.11.2025).
22. Рекламный рынок России — аналитические материалы Группы // ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ : [сайт]. URL: https://delprof.ru/press-center/open-analytics/reklamnyy-rynok-rossii-analiticheskie-materialy-gruppy/ (дата обращения: 01.11.2025).
23. Исследование: эффективные рекламные каналы для компаний, производящих товары народного потребления // Intelsib : [сайт]. URL: https://intelsib.ru/blog/issledovanie-effektivnye-reklamnye-kanaly-dlya-kompaniy-proizvodyashchih-tovary-narodnogo-potrebleniya/ (дата обращения: 01.11.2025).
24. Медиаплан: что это такое, пример медиапланирования рекламной кампании в 2024 году // ROMI center : [сайт]. URL: https://romi.center/blog/mediaplan-chto-eto-takoe-primer-mediaplanirovaniya-reklamnoy-kampanii/ (дата обращения: 01.11.2025).
25. Итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2024 год // АКАР : [сайт]. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id11128 (дата обращения: 01.11.2025).
26. Тренды, вызовы и возможности для российского ритейла с осеннего New Retail Forum // «Точка продаж» : [сайт]. URL: https://tochkaprodazh.com/trends/new-retail-forum-2024-trendy-vyzovy-i-vozmozhnosti-dlya-rossiyskogo-riteyla/ (дата обращения: 01.11.2025).
27. Что такое ATL, BTL и TTL: Всё о рекламе, которая работает // Sostav.ru : [сайт]. URL: https://www.sostav.ru/publication/chto-takoe-atl-btl-i-ttl-vse-o-reklame-kotoraya-rabotaet-60317.html (дата обращения: 01.11.2025).
28. Рекламный рынок России 2024: исторический рост, e-retail медиа, трансформация digital-каналов // Wunder Digital : [сайт]. URL: https://wunder.digital/blog/reklamnyj-rynok-rossii-2024 (дата обращения: 01.11.2025).
29. Рекламный рынок в России 2024: рекордный рост и новые тенденции в digital // Wunder Digital : [сайт]. URL: https://wunder.digital/blog/reklamnyj-rynok-v-rossii-2024 (дата обращения: 01.11.2025).
30. Медиапланирование в маркетинге: суть, этапы и ключевые компоненты + пример медиаплана // Digital-агентство STIK : [сайт]. URL: https://stik-digital.ru/blog/mediaplanirovanie-v-marketinge/ (дата обращения: 01.11.2025).
31. Реклама (рынок России) // TAdviser : [сайт]. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 01.11.2025).
32. Медиаплан рекламных кампаний — этапы разработки для рекламной кампании // Яндекс Практикум : [сайт]. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/mediaplan-reklamnoy-kampanii/ (дата обращения: 01.11.2025).
33. Беляева Л. Тенденции использования омниканального подхода в продвижении продуктов // Инновации и инвестиции. – 2025. – № ВАК. – С. 227-230.
34. Тендит К.Н. Основы медиапланирования. – Комсомольский-на-Амуре государственный университет, 2018. URL: http://knastu.ru/media/files/page_files/page_984/Posobie_mediaplan.pdf (дата обращения: 01.11.2025).
35. Эффективный маркетинг в ритейле: тренды, кейсы, вызовы // Национальный рекламный форум : [сайт]. URL: https://www.forum.akarussia.ru/event/effektivnyy-marketing-v-riteyle-trendy-keysy-vyzovy (дата обращения: 01.11.2025).
36. Роль медиапланирования в повышении эффективности рекламных кампаний // Экономика и бизнес : [сайт]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-mediaplanirovaniya-v-povyshenii-effektivnosti-reklamnyh-kampaniy (дата обращения: 01.11.2025).
37. Проблемное поле этики рекламной деятельности // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования : [сайт]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemnoe-pole-etiki-reklamnoy-deyatelnosti (дата обращения: 01.11.2025).
38. Омниканальный маркетинг. Тренды 2023 года // Advertology.Ru : [сайт]. URL: https://www.advertology.ru/article158025.htm (дата обращения: 01.11.2025).
39. Инновационные подходы к персонализации рекламы в 2024 году // Garpun : [сайт]. URL: https://garpun.com/blog/personalizatsiya-reklamy/ (дата обращения: 01.11.2025).
40. Медиаплан рекламных кампаний — этапы разработки для интернет-магазина // InSales : [сайт]. URL: https://www.insales.ru/blogs/university/mediaplan (дата обращения: 01.11.2025).
41. Прогнозы развития розничной торговли в России до 2030 года. Исследование К2Тех. – 2024 // К2Тех : [сайт]. URL: https://k2tech.ru/news/prognozy-razvitiya-roznichnoy-torgovli-v-rossii-do-2030-goda-issledovanie-k2tekh (дата обращения: 01.11.2025).
42. Эдер А.В., Загайнов А.В. Тренды, тенденции и перспективы розничной торговли в России // Цифровая экономика. – 2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-tendentsii-i-perspektivy-roznichnoy-torgovli-v-rossii (дата обращения: 01.11.2025).
43. Перспективы развития розничной торговли в России (2020-2024 гг.) // БИФИТ Касса : [сайт]. URL: https://www.bifit.com/blog/perspektivy-razvitiya-roznichnoy-torgovli-v-rossii-2020-2024-gg/ (дата обращения: 01.11.2025).
44. Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и Интернет-маркетинга // Экономика и бизнес : [сайт]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnaya-harakteristika-traditsionnogo-marketinga-i-internet-marketinga (дата обращения: 01.11.2025).
45. Сайт Стокманн // Stockmann : [сайт]. URL: http://www.stockmann.ru/ (дата обращения: 01.11.2025).
46. Сайт Перекресток // Перекресток : [сайт]. URL: https://www.perekrestok.ru/ (дата обращения: 01.11.2025).