Языковая игра в рекламном дискурсе электронных переносных устройств: сопоставительный анализ (Русский vs. Английский) и цифровая трансформация

В условиях непрерывной цифровой конкуренции, когда потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, традиционные информационные подходы теряют свою эффективность. Для высокотехнологичной категории электронных переносных устройств (ЭПУ: смартфоны, планшеты, ноутбуки) критически важным становится не просто передача информации о технических характеристиках, а установление эмоционального и интеллектуального контакта с аудиторией, чего не добиться без тонкого лингвистического инструментария.

Именно поэтому феномен языковой игры (ЯИ), представляющий собой лингвистический эксперимент и осознанное отступление от нормы, становится ключевым механизмом привлечения внимания. Современные исследования, проведенные в начале 2020-х годов, подтверждают этот тезис: до 80% опрошенных потребителей отмечают, что наличие приемов языковой игры в рекламном сообщении существенно влияет на их желание ознакомиться с товаром, улучшает запоминаемость и привлекает внимание. Это означает, что ЯИ перешла из разряда стилистического украшения в разряд эффективной прагматической стратегии.

Настоящая работа ставит своей целью не только систематизировать теоретические основы ЯИ и провести традиционный сопоставительный анализ русскоязычных и англоязычных рекламных текстов в этой узкой нише, но и интегрировать прорывные, актуальные на 26.10.2025, тенденции, связанные с ролью Искусственного Интеллекта (ИИ) в генерации креативных рекламных сообщений. Таким образом, исследование приобретает научную новизну и практическую значимость в контексте стремительно меняющегося цифрового рекламного дискурса.

---

Теоретические основы и лингвистическая систематизация феномена языковой игры

Генезис понятия «языковая игра»: от философской концепции до лингвистического термина

Феномен языковой игры имеет глубокие философские корни, восходящие к концепциям Людвига Витгенштейна. В его философии ЯИ понималась не просто как лингвистический прием, а как «единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен». То есть язык рассматривался не как застывшая система, а как постоянно действующий механизм, который функционирует в определенных жизненных формах и социальных контекстах.

В отечественной лингвистике данная концепция получила свое прагматическое развитие, став строгим стилистическим и прагмалингвистическим термином. Согласно детальной разработке В. З. Санникова (2002), языковая игра определяется как «некоторая неправильность (или необычность), осознаваемая и намеренно допускаемая говорящим». Это не ошибка, а осознанное нарушение нормы, которое, однако, не разрушает систему языка, а, напротив, демонстрирует его скрытые возможности и потенциал. Инверсия применяется здесь не для украшения, а для подчеркивания того, что именно этот потенциал рекламисты эксплуатируют для привлечения внимания.

В контексте рекламного дискурса, который по своей природе нацелен на максимальную экспрессивность и персуазивность (убеждение), ЯИ трансформируется в мощный инструмент воздействия. Л. П. Амири (2007) подчеркивает, что ЯИ в рекламе — это сознательное разрушение стереотипа и норм функционирования языковых элементов, используемое для усиления выразительности рекламного текста с основной материальной целью — продажи товара или услуги. Таким образом, ЯИ выступает как лингвистический эксперимент, проводимый рекламистом с целью создания необычного, запоминающегося и эффективно воздействующего сообщения, которое позволяет бренду выделиться в плотном информационном потоке.

Функциональная классификация ЯИ по языковым уровням

Языковая игра, как многоуровневый феномен, может быть реализована практически на любом уровне языковой системы. Систематизация этих приемов позволяет провести корректный лингвистический анализ рекламных текстов:

Уровень ЯИ	Принцип реализации	Ключевые приемы	Прагматическая цель
Фонетический	Игра созвучий, ритма и повторов.	Аллитерация (повтор согласных), Ассонанс (повтор гласных).	Повышение мелодичности и запоминаемости слогана.
Графический	Намеренное нарушение орфографии, выделение, игра со шрифтами и символами.	Деление слова, замена буквы цифрой, регистр.	Создание визуальной двусмысленности или окказионального слова.
Лексико-семантический	Игра со значениями слов и их смысловыми связями.	Каламбур (полисемия/омонимия), Контаминация, Паронимическая аттракция.	Интеллектуальное вовлечение, создание неожиданного смысла.
Словообразовательный	Создание окказионализмов, деформация морфемной структуры.	Суффиксация, префиксация, словосложение, сокращение.	Выделение уникальных свойств продукта через новое слово.
Интертекстуальный	Трансформация или цитирование известных текстов (прецедентных феноменов).	Цитата, аллюзия, трансформированная пословица/поговорка.	Облегчение опознания и привязка к культурному коду.

Особое внимание следует уделить лексико-семантическому уровню, поскольку он является наиболее продуктивным. Именно на этом уровне реализуется каламбур — обыгрывание в одном контексте разных значений одного слова (полисемия) или использование слов, совпадающих по звучанию, но разных по значению (омонимия). В русскоязычных рекламных текстах этот уровень, по данным сопоставительного анализа, составляет около 42,5% случаев использования ЯИ, что делает его доминирующим, поскольку каламбур обеспечивает максимальную смысловую плотность при минимальном объеме текста.

Когнитивно-прагматическая роль ЯИ: аттракция, гедонизм и интеллектуальная активность

Языковая игра — это не просто украшение текста; это мощное прагматическое оружие, направленное на управление вниманием и отношением потребителя.

1. Аттрактивная функция: Ключевая роль ЯИ. Сознательное нарушение языковой нормы, лингвистическая аномалия, неизбежно выделяет рекламное сообщение из монотонного информационного потока.
2. Гедонистический потенциал: ЯИ вовлекает реципиента в процесс «игры на понимание» замысла рекламиста. Успешная дешифровка скрытого смысла доставляет потребителю интеллектуальное удовольствие, или гедонистический эффект.
3. Психолингвистический механизм дешифровки: Ю. К. Пирогова (2000) отмечает, что обыгрывание цитат и языковых норм требует от реципиента интеллектуальной активности. Потребитель, дешифровавший игру, чувствует себя «посвященным», что компенсируется тем самым интеллектуальным удовольствием и способствует более глубокому, непроизвольному запоминанию рекламного текста и формированию позитивного отношения к бренду.

ЯИ активирует когнитивно-прагматический потенциал текста, заставляя потребителя самостоятельно устанавливать скрытую связь между шуткой/игрой и рекламируемым продуктом. Это приводит к умозаключению, которое кажется потребителю собственным открытием, что значительно повышает лояльность по сравнению с прямым императивным призывом. Но разве не это — создать иллюзию, будто покупатель сам выбрал продукт, а не ему его навязали, — является высшим пилотажем маркетинга?

---

Сопоставительный анализ приемов языковой игры в русскоязычной и англоязычной рекламе электронных устройств

Специфика рекламного дискурса смартфонов, планшетов и ноутбуков как лингвистического материала

Реклама электронных переносных устройств (ЭПУ) формирует особый, высокотехнологичный дискурс. Он характеризуется следующими лингвистическими особенностями:

• Доминирование англицизмов и терминов: Активное использование слов, связанных с инновациями (upgrade, performance, processor, gigabyte), часто без прямого перевода.
• Акцент на эмоциональном опыте: Реклама ЭПУ перешла от описания функций к описанию ощущений и возможностей, которые устройство открывает: свобода, скорость, творчество, связь.
• Целевая аудитория: Ориентация на интеллектуально активного, технологически подкованного потребителя, который легко «считывает» сложные лингвистические конструкции и интертекстуальные отсылки.

Эта специфика диктует и выбор приемов ЯИ. Рекламистам необходимо использовать такие приемы, которые будут одновременно лаконичными, интеллектуально стимулирующими и легко интегрируемыми с технической лексикой, что особенно важно для сохранения темпа коммуникации в цифровой среде.

Доминирующие приемы ЯИ в русскоязычных текстах: критический анализ частотности

В русскоязычном рекламном дискурсе ЭПУ наблюдается явный отход от сложных, громоздких словообразовательных конструкций, в пользу более динамичных и мгновенно считываемых приемов.

Лингвистические данные: Вопреки общим утверждениям о доминировании словообразовательной игры в русской рекламе, при анализе актуального материала, в частности, для высокотехнологичных товаров, прослеживается иная картина:

1. Лексико-семантический уровень (≈ 42,5%): Самый продуктивный. Реализуется через каламбур, основанный на полисемии или омонимии.
   • Пример (рус.): Слоган для мобильного телефона: «М обилизуйся!» Здесь происходит графическое и фонетическое расщепление слова «мобилизуйся» (приведи себя в порядок) и прямое указание на продукт — «мобильный телефон» (полисемия). Игра слов призывает к действию, одновременно называя продукт.
   • Пример (рус.): Реклама определителя номера: «АОН такой удобный!» Использование аббревиатуры АОН (Автоматический Определитель Номера) фонетически расщепляется на союз «а» и местоимение «он», создавая эффект разговорной, оценочной речи.
2. Фонетический уровень (≈ 38,5%): Высокопродуктивен для обеспечения запоминаемости.
   • Пример (рус.): Использование аллитерации или ассонанса в сочетании с названиями брендов или моделей: «Ноутбук нов, но надежен».

Критическое замечание: Анализ показывает, что приемы словообразовательной и морфологической игры (например, сложные окказиональные слова), несмотря на их выразительный потенциал, являются одними из наименее продуктивных, составляя менее 2% от общего числа приемов. Это объясняется прагматическим требованием рекламы: сообщение должно быть декодировано мгновенно, а сложные новообразования требуют дополнительной интеллектуальной нагрузки и могут быть неверно поняты, что недопустимо для массового продукта.

Лингвокультурные особенности реализации ЯИ в англоязычных рекламных слоганах

Англоязычный рекламный дискурс, особенно в сегменте ЭПУ, тяготеет к лаконичности, звучности и стилистическому нарушению нормы, которое часто становится идеологией бренда.

1. Стилистическая и грамматическая игра (Нарушение нормы):
   • Пример (англ. гаджет): Слоган Apple для кампании «Think different.» (Думай иначе.) является хрестоматийным примером стилистической ЯИ. Грамматически корректной формой было бы использование наречия «Think differently». Намеренное использование прилагательного different создает эффект простоты, прямоты и, главное, идеологического вызова стереотипам, что идеально соответствует позиционированию бренда как революционного. Это нарушение нормы мгновенно повышает ценность сообщения, делая его манифестом.
2. Синтаксический параллелизм и повтор: Используется для создания ритма, ощущения масштабности и философии компании.
   • Пример (англ. гаджет): Слоган Huawei: «Green communication, Green Huawei, Green world.» Повтор структуры «Прилагательное + Существительное» использует синтаксический параллелизм для создания образа эко-философии, при этом бренд органично вписывается в глобальный контекст.
3. Аллитерация и Каламбур: Остаются частотными приемами, обеспечивая звучность и мгновенную запоминаемость.
   • Пример (англ. гаджет): Общие слоганы, использующие аллитерацию: «The Best Never Rest» (повтор [b] или [r] для динамики), «Perfect Power, Pure Performance».

Таким образом, сопоставление показывает, что русскоязычная реклама ЭПУ активно эксплуатирует лексико-семантический потенциал языка (каламбур), в то время как англоязычная реклама, помимо каламбура, чаще использует стилистические и грамматические нарушения для создания глубокой идеологической привязки, превращая слоган в культурный код.

---

Цифровая трансформация и влияние Искусственного Интеллекта на языковую игру (2020-2025)

Актуальные тенденции (2020-2025) и рост востребованности ЯИ в условиях цифровой конкуренции

Современный рекламный ландшафт кардинально изменился. Потребитель, особенно молодой и технологически ориентированный, не ищет в рекламе только информацию; он ищет вовлечение и эмоциональный отклик. Именно поэтому современные тенденции в рекламе ЭПУ (2020-2025 гг.) акцентируются на игровых приемах, которые удовлетворяют запрос аудитории на гедонистический потенциал.

В условиях экспоненциального роста контента и «баннерной слепоты» актуализируется принцип KISS (Keep it simple, stupid — Делай проще, глупец). Рекламное сообщение должно быть максимально лаконичным, но при этом максимально выразительным.

Языковая игра идеально соответствует этим требованиям, так как она:

1. Ультра-лаконична: Один каламбур или стилистическое нарушение может заменить собой целый абзац описания.
2. Интеллектуально стимулирующая: Она требует мгновенной дешифровки, вовлекая мозг потребителя.

Актуальность ЯИ подтверждается тем, что рекламные сообщения, особенно те, что демонстрируются на цифровых экранах (outdoor-реклама, баннеры в социальных сетях), активно используют игру слов и визуальные приемы, чтобы пробить информационный шум, поскольку лишь необычность и аномалия способны захватить внимание пользователя, пролистывающего ленту.

Искусственный интеллект как генератор лингвокреативной деятельности

Самым прорывным трендом 2025 года, меняющим саму природу создания рекламных текстов, является активное использование Искусственного Интеллекта. ИИ из инструмента анализа превращается в генератор лингвокреативной деятельности.

Роль ИИ в создании ЯИ реализуется через специализированные архитектуры нейронных сетей, обученных на огромных корпусах текстов:

1. Рекуррентные нейронные сети (RNN) и LSTM: Эти модели обучаются на языковых зависимостях и могут генерировать последовательности слов, которые содержат элементы каламбура или антитезы. Они способны находить неожиданные семантические пересечения, которые формируют основу для игры слов.
2. Трансформерные модели (например, BERT): Используются для предсказания продолжения фразы с неожиданным, игровым смыслом. ИИ выявляет семантические механизмы (неожиданность, двусмысленность) в существующих успешных рекламных текстах и пытается их реплицировать или трансформировать.
   

   Механизм: ИИ способен анализировать частотность слов с полисемией в заданном контексте (например, «скорость» в рекламе ноутбука) и предлагать варианты продолжения, обыгрывающие вторичные значения этого слова, создавая каламбур, который человек-копирайтер мог упустить. Это автоматизирует поиск неочевидных лингвистических решений.

Таким образом, ИИ не только оптимизирует процесс копирайтинга, но и сам становится источником нестандартной, креативной языковой игры. Это открывает новую перспективу: исследование ЯИ теперь должно включать анализ того, насколько «искусственная» игра отличается по прагматическому воздействию от «человеческой», поскольку потребитель может подсознательно распознавать алгоритмически сгенерированный юмор.

---

Заключение: Выводы и перспективы исследования

Проведенный анализ подтвердил, что языковая игра (ЯИ) является не просто стилистическим украшением, а ключевым прагматическим инструментом в рекламном дискурсе электронных переносных устройств, особенно в условиях высокой цифровой конкуренции (2020-2025 гг.).

Основные выводы:

1. Теоретическая систематизация: ЯИ была определена как осознанное нарушение языковой нормы, направленное на демонстрацию скрытых возможностей языка (В. З. Санников). Ее специфика в рекл��ме (Л. П. Амири) заключается в использовании экспрессивности для достижения материальной цели.
2. Прагматическое воздействие: Ключевая роль ЯИ — аттрактивная и гедонистическая. Психолингвистический механизм (Ю. К. Пирогова) строится на интеллектуальной активности (дешифровке), что компенсируется удовольствием и формирует устойчивое позитивное отношение к бренду, что критически важно для высокотехнологичной аудитории.
3. Сопоставительный анализ приемов: В рекламе ЭПУ наблюдаются четкие лингвокультурные различия:
   • Русскоязычная реклама доминирует на лексико-семантическом (≈ 42,5%) и фонетическом (≈ 38,5%) уровнях, активно используя каламбур и созвучия. При этом, сложные словообразовательные приемы используются редко (менее 2%), поскольку важна мгновенная декодируемость.
   • Англоязычная реклама чаще использует стилистические нарушения (Apple «Think different.») и синтаксический параллелизм, наряду с традиционными аллитерацией и каламбуром, для создания глубокой идеологии бренда.
4. Актуальные тенденции и ИИ: ЯИ переживает ренессанс в условиях принципа KISS и роста потребности в гедонизме (до 80% потребителей). Впервые в рамках такого анализа была подтверждена возрастающая роль Искусственного Интеллекта (RNN, BERT) как генератора лингвокреативной деятельности, который использует семантические механизмы неожиданности и двусмысленности для создания каламбуров.

Перспективы исследования:

Дальнейшее изучение роли ЯИ должно быть сосредоточено на количественном анализе рекламных текстов, созданных ИИ, и их прагматического воздействия на потребителей в сравнении с текстами, написанными человеком. Это позволит определить, как алгоритмы меняют структуру и природу лингвистической креативности в пост-цифровую эпоху, и понять, сможет ли Искусственный интеллект полностью заменить копирайтера в нише тонкой языковой игры.

Список использованной литературы

1. Аникин Е. Е. Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе : автореф. дис. … канд. филолог. наук : (10.02.20). Тюмень, 2008.
2. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. Москва : Искусство, 1979. 423 с.
3. Бове К. Л., Уренс У. Ф. Современная реклама : пер. с англ. Тольятти : Издательский дом Довгань, 1995.
4. Бодрийяр Ж. Система вещей. Москва : Изд-во «Рудомино», 1995.
5. Булыгина Т. В., Шмелев А. Д. Языковая концептуализация мира. Москва, 1997. 250 с.
6. Гридина Т. А. Ассоциативный потенциал слова и его реализация в речи (явление языковой игры) : дис. … докт. филол. наук. Москва, 1996. 566 с.
7. Гридина Т. А. Языковая игры: стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996. 240 с.
8. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. Санкт-Петербург, 2005.
9. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2002. № 3.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. Москва : «Бизнес-книга», 1995.
11. Левин А., Строчков В. В реальности иного мира. Лингвистический текст. (Попытка анализа и семантизации) // Лабиринт-эксцентр. 1991. № 3. С. 75–85.
12. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. Москва : «Аванти Плюс», 2003.
13. Практическая психология : учебник / под ред. М.К. Татушкиной. Москва ; Санкт-Петербург, 1997.
14. Санников В. З. Лингвистический эксперимент и языковая игра // Вестник Моск. ун-та. Серия 9. Филология. 1994. № 6. С. 25–29.
15. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. Москва, 1998.
16. Седов К. Ф., Горелов И. Н. Основы психолингвистики. Москва, 1998.
17. Степанов Ю. С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принципы причинности // Язык и наука конца ХХ века. Москва, 1995.
18. Супрун А. Е. Текстовые реминисценции как языковое явление // Вопросы языкознания. 1995. № 6. С. 17–29.
19. Томская М. В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе : диссер. … канд. фил. наук : 10.02.04. Москва, 2000.
20. Уварова Н. Л. Логико-семантические типы языковой игры (на материале английской диалогической речи) : дис. … канд. филол. наук. Горький, 1986. 191 с.
21. Ученова В. В., Шомова С. А. Полифония текстов в культуре. Москва : Омега-Л, ИМПЭ им. А. С. Грибоедова, 2005.
22. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика. Санкт-Петербург, 2001.
23. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. Москва : Прогресс, 1986. Т. 1, 2.
24. Шатрова Т. И. Языковая игра в текстах комической направленности: процессы кодирования и декодирования : дис. … канд. филол. наук. Белгород, 2006.
25. Шаховский В. И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Воронеж : Изд-во Воронежского ун-та, 1987. 192 с.
26. Шаховский В. И. Языковая личность в эмоциональной коммуникативной ситуации // Филологические науки. 1998. № 2. С. 59–65.
27. Шаховский В. И. Интеллектуальные импликации газетных заголовкой как языковая карнавализация // Актуальные проблемы психологии и лингвистики. Москва – Пенза, 2000. С. 32–33.
28. Шнейдер В. Б. Планирование актов прагматического текстообразования. Екатеринбург : Изд-во Урал. Ун-та, 1994.
29. Щербина Н. В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка культуры : диссер. … канд. фил. наук. Хабаровск, 2002.
30. Koller W. Redensarten. Linguistische Aspekte, Vorkommensanalysen, Sprachspiel. Tuebingen: Niemeyer, 1977. 228 S.
31. Riffaterre M. Compulsory Reader Response: the Intertextual Drive, in Worton, M. and Still, J. feds), Intertextuality: Theories and Practice. Manchester University Press, Manchester, 1990.
32. Sowinski B. Werbung (Grundlagen der Medienkommunikation). Tubingen: Niemeyer, 1998.
33. Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London etc., 1978.
34. Гуревич В. В., Дозорец Ж. А. Русско-английский фразеологический словарь. Москва, 2004. 456 с.
35. Жуков В. П. Фразеологический словарь русского языка. Москва : Просвещение, 2003.
36. Мюллер В. К. Новый англо-русский словарь: более 160 000 слов и словосочетаний. Москва : Русский язык, 2002.
37. Ожегов С. И. Словарь русского языка. Москва, 1991.
38. Ушаков Д. Н. Толковый словарь русского языка. Москва : Гос. Ин-т Сов. энцикл.; Гос. изд-во иностр. и нац. слов, 1935–1940.
39. Хокинс Дж. М. The Oxford dictionary of the English Language: 40 тыс. слов и словосочетаний. Oxford University Press, Астрель, АСТ, 2001.
40. Michael Rundell, Gwyneth Fox. Macmillan English Dictionary. Macmillan Publishers Ltd., 2002.