Роль, цели и функции PR-служб в системе местного самоуправления РФ: от теоретических основ до инновационных практик

По данным ВЦИОМ на октябрь 2025 года, 82% россиян считают необходимой независимую систему внешнего контроля за качеством медицинских услуг по ОМС. Этот факт, кажущийся на первый взгляд узкоспециализированным, служит мощным индикатором более широкой тенденции: возрастающего запроса общества на прозрачность, подотчетность и, как следствие, эффективную коммуникацию со стороны публичной власти. В условиях динамичного формирования гражданского общества и повышенных требований к информационной открытости, связи с общественностью (PR) для местных органов власти перестают быть второстепенным инструментом и превращаются в фундаментальный элемент устойчивого управления.

Настоящий реферат посвящен всестороннему анализу целей, задач и функций PR-служб в структуре местных органов власти Российской Федерации. Мы проведем исследование, начиная с теоретических основ и нормативно-правового регулирования, переходя к детальному рассмотрению специфики муниципального PR в сравнении с коммерческим сектором, изучению организационных структур и методов работы, а также выявлению ключевых вызовов и инновационных подходов. Работа имеет научно-аналитический характер и призвана послужить основой для углубленного изучения темы студентами и аспирантами, а также практикам, стремящимся повысить эффективность взаимодействия с населением.

Теоретические основы и сущность связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении

Изучение связей с общественностью в контексте государственного и муниципального управления требует глубокого понимания базовых концепций и их адаптации к уникальной среде публичной власти. Это не просто информирование, но и сложный процесс формирования доверия, диалога и совместного развития.

Понятие и эволюция Public Relations: общие подходы

В своей основе, связи с общественностью, или PR (public relations), представляют собой управление коммуникациями организации с целевой аудиторией и информационное воздействие на общественное мнение с целью формирования благоприятного имиджа организации. Это стратегическая функция, направленная на построение и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. С течением времени концепция PR эволюционировала от односторонней пропаганды до двусторонней симметричной коммуникации, где акцент делается на диалоге, взаимопонимании и адаптации к потребностям аудитории. В государственном и муниципальном секторе этот процесс приобретает особое значение, поскольку «аудитория» — это граждане, налогоплательщики, и их доверие является ключевым фактором легитимности и эффективности власти.

Специфика PR и GR в контексте государственного и муниципального управления

Переносясь в сферу публичной власти, PR-деятельность приобретает качественно иные измерения. Здесь она направлена на достижение информационной открытости (прозрачности) органов власти, установление обратной связи с населением и формирование позитивной репутации власти. В отличие от коммерческого сектора, где основной целью является прибыль, в государственном и муниципальном управлении PR служит общественным интересам.

Параллельно с PR в государственном управлении развивается концепция GR (Government Relations) — система взаимодействия граждан с правительством, которая может рассматриваться как одна из концептуальных моделей Public Relations. Основная цель GR в данном контексте — обеспечение конституционного права граждан на объективную информацию. Это подчеркивает не просто желание информировать, но и обязанность предоставлять доступ к достоверным данным, что является краеугольным камнем демократического общества.

В целом, в системе государственного управления PR — это целенаправленное взаимодействие структур госаппарата с гражданами и общественными институтами, реализуемое как информационно-коммуникативная функция публичной власти. Это означает, что PR не является отдельной функцией, а органично вплетено в ткань государственного управления, обеспечивая его легитимность и эффективность, а также укрепляя связь между властью и обществом.

Теории политических коммуникаций и роль диалога

Современные теоретические подходы к PR в публичном секторе акцентируют внимание на необходимости подлинного диалога. Теория политических сетей в PR предполагает процессы взаимной коммуникации, истинного диалога и совместно выработанных договоренностей между властью и акторами. Это отход от традиционной модели «сверху вниз», где власть лишь доводит свои решения до сведения граждан. Истинный диалог означает, что структуры власти привлекают граждан и их объединения к участию в процессе выработки и принятия решений, а не просто доводят до них уже готовые решения. Такое вовлечение населения способствует не только повышению легитимности принимаемых решений, но и их эффективности, поскольку учитывает реальные потребности и мнения граждан. Это также способствует развитию гражданского общества, где граждане не пассивные реципиенты, а активные участники управления.

Цифровой PR как современный инструмент коммуникации

В XXI веке стремительное развитие информационных технологий кардинально изменило ландшафт коммуникаций. Появился цифровой PR (digital PR, e-PR) — совокупность практик использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального веба для коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и влияния. Для органов местного самоуправления это открывает беспрецедентные возможности для прямого, оперативного и интерактивного взаимодействия с населением. Социальные сети, мессенджеры, официальные порталы и онлайн-платформы становятся ключевыми каналами для распространения информации, сбора обратной связи, проведения опросов и даже вовлечения граждан в процессы принятия решений. Это позволяет преодолевать географические барьеры и достигать широкой аудитории, особенно среди молодого поколения, для которого цифровые каналы являются основным источником информации.

Нормативно-правовое регулирование PR-деятельности органов местного самоуправления в РФ

Деятельность служб по связям с общественностью в органах местного самоуправления Российской Федерации не является произвольной; она строится на фундаменте обширной и постоянно развивающейся нормативно-правовой базы. Этот правовой каркас призван обеспечить информационную открытость, прозрачность и подотчетность власти перед населением.

Федеральное законодательство о местном самоуправлении и доступе к информации

Основой для функционирования местного самоуправления, а значит и PR-деятельности, является Федеральный закон от 06.10.2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (с актуальными редакциями). Этот закон определяет общие принципы организации местного самоуправления, его структуру, полномочия и порядок взаимодействия с органами государственной власти. Он косвенно, но фундаментально влияет на PR, поскольку устанавливает рамки, в которых муниципальные органы должны взаимодействовать с гражданами.

Непосредственно регулирует аспекты взаимодействия с населением и доступа к информации Федеральный закон от 02.05.2006 г. № 59-ФЗ «О порядке рассмотрения обращений граждан Российской Федерации». Этот закон закрепляет право граждан обращаться в органы власти и обязывает эти органы рассматривать обращения и давать на них ответы, что является базовым элементом обратной связи.

Однако наиболее прямое отношение к PR-деятельности имеет Федеральный закон от 9 февраля 2009 года № 8 «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». Он детально регламентирует, какая информация должна быть открыта для общества, способы ее предоставления (через официальные сайты, СМИ, информационные стенды и т.д.), а также ответственность за нарушение этих норм. Важно отметить, что законодательство постоянно совершенствуется, и в развитие этого закона в июле 2022 года был принят Федеральный закон № 270-ФЗ, вносящий изменения в Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». Эти изменения направлены на дальнейшее расширение информационной открытости и адаптацию к современным реалиям, включая цифровые каналы коммуникации.

Новейшие правовые аспекты регулирования МСУ (2025 год)

Самые последние изменения в законодательстве оказывают значительное влияние на структуру и принципы работы местного самоуправления. Так, Федеральный закон от 20.03.2025 № 33-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в единой системе публичной власти» вносит существенные коррективы в систему организации местного самоуправления. Он подчеркивает его роль как части единой системы публичной власти, что накладывает дополнительные требования к координации и унификации информационных политик на всех уровнях. Для PR-служб это означает необходимость еще более тесного взаимодействия с региональными и федеральными структурами, а также возможное изменение подхода к позиционированию муниципалитетов в общей вертикали власти.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью в государственной сфере в значительной степени соответствует закону и регулируется нормативными правовыми актами. Это обеспечивает не только правовую основу, но и стандарты, которым должны следовать PR-службы, чтобы их работа была легитимной и эффективной.

Конституционные основы самостоятельности местного самоуправления

Несмотря на все более тесную интеграцию в единую систему публичной власти, фундаментальный принцип самостоятельности местного самоуправления остается незыблемым. Конституция РФ (статья 12) закрепляет самостоятельность местного самоуправления в пределах своей компетенции. Это означает, что муниципальные органы обладают определенной автономией в решении вопросов местного значения и, соответственно, в выстраивании своей коммуникационной политики. PR-службы на муниципальном уровне должны учитывать эту самостоятельность, формируя уникальный имидж территории, отвечающий ее специфическим потребностям и интересам населения, при этом не противореча общим принципам государственной политики. Эта двойственность — часть единой системы и самостоятельный субъект — является ключевой характеристикой, определяющей стратегию и тактику муниципального PR.

Цели, задачи и функции PR-служб в системе местного самоуправления: сравнительный анализ

Деятельность PR-служб в системе местного самоуправления представляет собой уникальное явление, которое, хотя и заимствует многие инструменты из коммерческого сектора, преследует принципиально иные цели и сталкивается с особыми вызовами.

Специфика целей и ответственности: неэкономический характер и внешняя подотчетность

Основное отличие PR в публичном секторе от его коммерческого аналога заключается в целеполагании. Цели PR-структур государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, тогда как для коммерческого PR характерно способствовать достижению главной цели организации — прибыли. Муниципалитет не продает товары или услуги в традиционном понимании; его «продукт» — это качество жизни населения, общественное благополучие, эффективное управление территорией. Соответственно, PR-службы здесь не стремятся увеличить продажи или капитализацию, а ориентированы на укрепление доверия, повышение гражданской активности, формирование позитивного имиджа власти как ответственного и компетентного института. И что из этого следует? Такой подход требует от PR-специалистов глубокого понимания социальных потребностей и умения выстраивать долгосрочные отношения, а не гнаться за сиюминутной выгодой.

Еще одно ключевое различие проявляется в характере ответственности. Ответственность в государственном секторе носит внешний характер, где государство ответственно перед обществом, и действия регулируются законом. Любое решение, любое действие PR-службы должно быть прозрачным, оправданным и соответствовать законодательству. В то время как в коммерческой сфере ответственность связана с внутренней составляющей компании и финансовыми последствиями. Неудача коммерческого PR может привести к снижению прибыли, тогда как неэффективность муниципального PR может подорвать доверие к власти, вызвать социальное напряжение и даже привести к политической стабильности.

Ресурсные ограничения и информационная политика муниципальных PR-служб

Коммерческие компании, как правило, более гибки в распределении ресурсов, и отношения здесь строятся на договорной основе с учетом финансовых возможностей предприятия. Государственные же органы, несмотря на то, что обладают большими информационными ресурсами, часто сталкиваются с проблемами из-за недостаточности финансовых, человеческих и технических ресурсов. Этот дефицит ресурсов является серьезным ограничением для PR-деятельности.

Например, в Администрации города Уфы в 2022 году уровень текучести кадров в PR-отделе составил 21,4% из-за невысокой заработной платы (24-27 тыс. руб.), при этом только 40% сотрудников имели профильное образование. Такая ситуация не только снижает профессионализм, но и прерывает институциональную память, затрудняя выстраивание долгосрочных коммуникационных стратегий.

Информационная политика государственных организаций, финансируемых из бюджета, ориентирована на аудиторию, распределяющую средства, с мотивом улучшения отношений для получения дополнительных фондов и обоснованного распределения бюджетных средств. Это означает, что PR-службы должны не только информировать население, но и убеждать вышестоящие органы власти и общественность в эффективности использования бюджетных средств, обосновывать потребность в финансировании новых проектов и программ.

Важно также отметить, что PR-коммуникации в органах местного самоуправления имеют свою специфику и существенно отличаются от PR-коммуникаций в сфере государственного управления, что связано с целями и задачами органов местного самоуправления. Если федеральный и региональный PR часто сосредоточен на глобальных стратегиях и имидже страны/региона в целом, то муниципальный PR максимально приближен к конкретным нуждам и проблемам местных жителей.

Ключевые задачи PR в системе местного самоуправления

С учетом всех вышеизложенных особенностей, можно сформулировать основные задачи PR-деятельности в системе местного самоуправления:

• Предоставление гражданам и организациям объективной информации о ходе и результатах своей деятельности, принятых управленческих решениях. Это ключевая задача, обеспечивающая информационную открытость и прозрачность.
• Укрепление авторитета и формирование позитивного имиджа органов власти. Доверие населения является фундаментом для эффективного управления.
• Формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти. Это предполагает не только информирование, но и объяснение, аргументацию, вовлечение в диалог.
• Проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных для изучения общественного мнения. Это позволяет принимать более обоснованные решения и корректировать коммуникационные стратегии.
• Участие в демократизации государственного управления и содействие становлению гражданского общества. PR-службы выступают мостом между властью и обществом, способствуя развитию диалога и партнерства.
• Обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе. Это достигается через разнообразные каналы коммуникации и регулярное предоставление информации.
• Обеспечение связей с гражданами и их объединениями. Активное взаимодействие с общественными организациями, инициативными группами и отдельными гражданами.
• Анализ общественного мнения на действия должностных лиц. Системный мониторинг и анализ реакции населения позволяют оперативно реагировать на возникающие проблемы.
• Снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками. PR-службы не только информируют, но и выступают аналитическим центром, предоставляя руководству данные о настроениях и ожиданиях общества.
• Формирование положительного имиджа власти и должностных лиц. Этот аспект важен для поддержания легитимности и авторитета.

Таким образом, главная особенность служб PR в осуществлении социальной роли муниципального управления связана с коммуникативным аспектом функционирования муниципальных органов власти. Их деятельность призвана способствовать развитию демократии, открытости власти и расширению и��формированности общества, превращая граждан из пассивных наблюдателей в активных участников местного самоуправления. Как же этот переход влияет на развитие гражданского общества и укрепление демократических институтов на местах?

Организационные структуры и методы работы PR-подразделений органов местного самоуправления

Организация и методы работы PR-подразделений в системе местного самоуправления представляют собой сложную и многогранную картину, отражающую как общие принципы государственного управления, так и уникальную специфику муниципального уровня.

Типовые структуры PR-отделов: от пресс-службы до отдела социальных коммуникаций

В Российской Федерации органы местного самоуправления делятся на представительные и законодательные (муниципальная дума, собрания) и исполнительные (администрация муниципального образования). Каждая из этих ветвей власти нуждается в эффективной коммуникации с населением.

Наиболее распространенной формой организации PR-работы является создание подразделения в структуре организации (с включенностью сотрудников в повседневную деятельность и знанием специфики). Исторически и функционально, PR-отдел в органах государственной власти часто называют пресс-службой (пресс-центром), которая организует информационную поддержку, пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и содействует журналистам. Это классический подход, ориентированный на взаимодействие со СМИ.

Однако современные реалии требуют более широкого подхода. Например, на уровне Администрации города Уфы функционируют Управление по взаимодействию со СМИ (пресс-служба) и Отдел социальных коммуникаций, который осуществляет работу в социальных сетях. Такое разделение демонстрирует адаптацию к новым каналам коммуникации и понимание необходимости прямого взаимодействия с населением в цифровой среде. В небольших муниципалитетах PR-функции может выполнять один сотрудник, выполняющий PR-функции, что, конечно, сопряжено с определенными ограничениями по объему и качеству работы. В крупных структурах, таких как Администрации столиц регионов, должность начальника отдела по связям с общественностью является самостоятельной и ключевой.

Функции PR-служб на разных уровнях власти

Функции PR-служб варьируются в зависимости от уровня публичной власти, но общая цель — обеспечение эффективной коммуникации — остается неизменной.

• На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. Примером такой ключевой должности является Пресс-секретарь Президента Российской Федерации, а затем Пресс-секретарь Председателя Правительства Российской Федерации, которую занимал Дмитрий Песков. Также, начальник отдела по связям с общественностью ФГБУ «Земля леопарда» является примером руководителя PR-подразделения в федеральном государственном бюджетном учреждении, где задачи могут быть связаны с информированием о природоохранной деятельности.
• На региональном и муниципальном уровнях широко реализуется коммуникативная функция PR и осуществляется постоянное организованное общение с гражданами. Это включает в себя организацию публичных слушаний, прием граждан, работу с обращениями, проведение встреч с общественными объединениями и многое другое.

Независимо от уровня, PR-подразделения являются посредниками между органами госуправления, бизнеса и СМИ, фильтруя официальную информацию и интерпретируя новости для руководства. Они не только транслируют информацию, но и анализируют ее восприятие, формируют повестку, готовят публичные выступления для первых лиц. Функции PR-служб включают: сопровождение первого лица (руководителя), взаимодействие с вышестоящими и подчиненными пресс-службами, а также с информационными структурами других госорганов, частных и общественных организаций; подготовка публичных речей руководителя.

Методы и инструменты взаимодействия с общественностью

Для эффективного выстраивания отношений с общественностью PR-службы органов местного самоуправления используют разнообразные методы и инструменты:

• Организация встреч с чиновниками: Прямой диалог с представителями власти позволяет гражданам задать вопросы, высказать свои предложения и получить ответы из первых рук.
• Привязка проектов к социально-значимым: Демонстрация того, как инициативы власти решают реальные проблемы населения, повышает их легитимность и поддержку.
• Участие в политических программах: Представители муниципалитета могут участвовать в региональных и федеральных программах, демонстрируя свою приверженность развитию территории.
• Адаптация методов «жюри граждан» и «воркшопа»: Эти методы, заимствованные из западной практики, могут быть адаптированы для учета мнения населения и повышения эффективности решений в органах местного самоуправления. «Жюри граждан» — это группа случайно отобранных граждан, которые, после ознакомления с проблематикой и экспертными мнениями, выносят свои рекомендации. «Воркшопы» позволяют в интерактивном формате обсуждать проблемы и совместно искать решения.

Роль официальных интернет-порталов и цифровых каналов

В современном мире цифровая коммуникация играет определяющую роль. Официальные интернет-порталы органов власти (например, Правительства ЯНАО) включают пресс-центры с новостями, мероприятиями, фото/видео, докладами, каналами в Telegram, RSS-лентами, а также разделы по структуре власти и местному самоуправлению. Эти платформы стали центральными узлами для распространения официальной информации, оперативного информирования населения и предоставления государственных и муниципальных услуг.

Использование социальных сетей и мессенджеров позволяет создать более интерактивную и оперативную среду для общения. Telegram-каналы, страницы в VK, Одноклассниках и других платформах используются для публикации новостей, анонсов, ответов на вопросы граждан, проведения опросов и даже сбора обратной связи в режиме реального времени.

Для устойчивого развития демократического гражданского общества в России, общественные структуры, включая PR и GR, обеспечивают расширение информационной базы для принятия решений, «зондирование» субъектов и мобилизацию общественной поддержки. Через эти каналы власть не только информирует, но и слушает, анализирует и адаптируется к меняющимся запросам общества.

Вызовы, проблемы и пути их решения в муниципальном PR в современной России

Несмотря на возрастающую значимость PR-служб в органах местного самоуправления, их деятельность в современной России сопряжена с целым рядом серьезных вызовов и проблем. Преодоление этих барьеров является залогом построения эффективной системы взаимодействия власти и общества.

Низкий уровень доверия населения и его причины

Одной из фундаментальных проблем, с которой сталкиваются PR-службы всех уровней публичной власти, является низкий уровень доверия граждан к деятельности государственных учреждений. Это не просто теоретическое заключение, а подтвержденный факт. По данным ВЦИОМ на октябрь 2025 года, 82% россиян считают необходимой независимую систему внешнего контроля за качеством медицинских услуг по ОМС. Более того, при спорных ситуациях в системе ОМС 44% граждан больше доверяют защиту своих интересов сотрудникам страховых организаций, в сравнении с 13% доверяющих сотрудникам территориальных фондов ОМС. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о глубоком скепсисе и предпочтении внешних, независимых структур внутренним государственным механизмам защиты интересов. Также отмечается недоверие к институтам, определяющим возможность гражданского участия, таким как политические партии и общественные организации.

Причины такого недоверия многогранны. Закрытость органов управления и неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений. Когда граждане не видят прозрачности в принятии решений, не получают своевременной и полной информации, или их обращения остаются без должного внимания, формируется питательная почва для слухов, дезинформации и негативного отношения. Недостаток информирования населения часто приводит к распространению искаженной информации, что еще больше усугубляет проблему. В такой среде PR-службы оказываются в сложном положении, вынужденные не только информировать, но и бороться с устоявшимися стереотипами и предубеждениями. Какой важный нюанс здесь упускается? Часто это недоверие является результатом не только недостатка информации, но и отсутствия реального влияния граждан на принимаемые решения, что порождает чувство бессилия и апатии.

Организационные, технические и кадровые проблемы

Проблемы PR-коммуникации на местном уровне часто имеют системный характер и проистекают из нескольких групп причин:

1. Технические причины: Нередко PR-службы сталкиваются с неспособностью разъяснить мотивы власти. Сложный бюрократический язык, отсутствие навыков «перевода» официальной информации на понятный для населения язык, а также нехватка времени и ресурсов для формирования убедительных аргументов делают коммуникацию малоэффективной.
2. Организационные причины: К ним относятся неопытность и недостаточная квалификация сотрудников. Исследования показывают, что в муниципальных PR-отделах может наблюдаться высокий уровень текучести кадров (например, 21,4% в 2022 году в Уфе) из-за низкой заработной платы, и лишь 40% сотрудников могут иметь профильное образование. Это создает замкнутый круг: низкие зарплаты отталкивают квалифицированных специалистов, а недостаток квалификации ведет к неэффективности, что, в свою очередь, не способствует повышению престижа и финансирования. Кроме того, существуют общие проблемы подготовки специалистов для государственного управления в России, что влияет на качество кадрового резерва для PR-служб.
3. Культурно-исторические причины: Исторически сложившееся противопоставление населения власти создает психологический барьер для установления доверительных отношений. У граждан часто формируется предубеждение, что власть «скрывает» или «обманывает», что требует от PR-служб сверхусилий для разрушения этих стереотипов.

В целом, существуют проблемы использования PR-технологий на муниципальном уровне, что указывает на необходимость активного внедрения новых технологий во взаимодействие власти и населения. Также, существует мало теоретических обоснований интегрированного управления в муниципалитетах, особенно в части формулирования концепции и применения цифровых технологий, что затрудняет системное развитие PR-стратегий. Наконец, в сфере управления с использованием цифровых технологий часто не учитываются основные ценности общественных организаций, что приводит к неэффективности цифровых коммуникаций.

Переход от воздействия к взаимодействию: стратегии повышения доверия

Преодоление низкого доверия и решение вышеуказанных проблем возможно только при условии кардинального изменения подходов к коммуникации. Преодоление низкого доверия возможно при росте профессионализма госслужащих, их умения вести диалог с населением и взаимодействовать с различными социальными группами. Это требует инвестиций в обучение, повышение квалификации и создание привлекательных условий для работы в PR-службах.

Для осуществления реформирования необходима поддержка государственных решений со стороны населения, что делает актуальной задачей переход от технологий воздействия к технологиям взаимодействия, учет общественного мнения и привлечение граждан к принятию управленческих решений. Это означает активное использование механизмов обратной связи, проведение публичных слушаний, онлайн-опросов, создание платформ для гражданских инициатив. PR-службы должны стать не только «голосом» власти, но и «ушами», способными улавливать настроения общества и передавать их руководству.

Такой подход способствует не только повышению доверия, но и формированию активного гражданского общества, где каждый житель чувствует себя частью процесса управления своим муниципалитетом. Именно через активное вовлечение граждан, а не пассивное информирование, можно построить действительно эффективное и легитимное местное самоуправление.

Критерии эффективности деятельности PR-служб местного самоуправления и методы ее оценки

Оценка эффективности деятельности PR-служб в органах местного самоуправления – это сложная, многофакторная задача, которая требует использования как количественных, так и качественных показателей. В отличие от коммерческого PR, где успех часто измеряется финансовыми показателями, в муниципальном секторе критерии носят иной, социально-ориентированный характер.

Государственная система оценки эффективности органов местного самоуправления

В Российской Федерации разработана и внедрена система оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления. Эта система утверждена Указом Президента РФ от 28.04.2008 № 607 «Об оценке эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов». Данный Указ заложил основы для регулярного мониторинга и анализа работы муниципалитетов.

В развитие президентского указа, перечень дополнительных показателей эффективности, форма доклада и методические материалы разработаны Правительством РФ (утверждены постановлением Правительства РФ от 17.12.2012 № 1317). Эти документы детализируют, по каким конкретно критериям должна оцениваться работа местных властей.

Согласно установленной процедуре, главы муниципальных образований ежегодно (до 25 апреля) обязаны представлять в органы региональной власти доклад о результатах за прошедший год и планируемые значения показателей на 3-летний период. Это обеспечивает систематичность и прозрачность процесса оценки.

Результаты этого мониторинга имеют широкое значение: сводный доклад о результатах мониторинга эффективности деятельности органов местного самоуправления расширяет информационную открытость, позволяя жителям оценивать работу власти и сравнивать ее с результатами в других муниципалитетах. Такой подход стимулирует соревновательность между муниципалитетами и позволяет гражданам формировать более объективное мнение о деятельности своих местных властей. Более того, анализ эффективности деятельности муниципалитетов помогает выявить сферы, требующие приоритетного внимания региональных и местных властей, и формировать комплекс мероприятий по улучшению результативности.

Интегральные критерии и показатели оценки PR-деятельности

Для оценки эффективности связей с общественностью в деятельности органов местного самоуправления используется интегральный критерий, включающий количественные и качественные показатели, что позволяет применять социологические методы исследования.

Количественные показатели могут быть весьма разнообразными и часто охватывают различные аспекты развития территории и качества жизни населения, косвенно отражая эффективность коммуникаций. Например:

• Число субъектов малого и среднего предпринимательства на 10 тыс. населения. Рост этого показателя может свидетельствовать о благоприятном инвестиционном климате, который, в свою очередь, во многом зависит от информационной открытости и поддержки со стороны местных властей.
• Общая площадь жилых помещений на одного жителя. Улучшение жилищных условий является прямым показателем качества жизни, а информирование о программах по улучшению жилья – важная задача PR.
• Доля выпускников, сдавших ЕГЭ по русскому языку и математике. Высокие образовательные показатели могут говорить о внимании муниципалитета к развитию образования и информировании о возможностях для молодежи.
• Удельный вес населения, принявшего участие в спортивных соревнованиях, и регулярность использования спортивных площадок. Эти данные отражают уровень вовлеченности населения в здоровый образ жизни, что также может быть результатом целенаправленной PR-работы по продвижению спортивных мероприятий и объектов.
• Для оценки проектов, инициированных муниципалитетом, могут учитываться соблюдение сроков, объем привлеченных средств, количество благополучателей и добровольцев, уровень информационной открытости и масштабируемость.

Качественные показатели сосредоточены непосредственно на восприятии PR-деятельности:

• Тональность публикаций в СМИ и социальных сетях. Анализ эмоциональной окраски упоминаний о муниципалитете, его руководстве и деятельности.
• Влиятельность СМИ, которые публикуют материалы о деятельности органов местного самоуправления. Размещение информации в авторитетных источниках повышает ее охват и достоверность.
• Уровень общественного доверия к местным органам власти (по данным социологических опросов). Это является одним из самых важных интегральных показателей.
• Уровень вовлеченности граждан в процессы местного самоуправления (участие в публичных слушаниях, опросах, голосованиях).

Современные подходы к оценке эффективности PR: Барселонские принципы 3.0

Вопрос оценки эффективности PR в МСУ является дискуссионной темой как среди теоретиков, так и практиков. Однако существуют общепризнанные международные стандарты, которые могут быть адаптированы для муниципального сектора. В ноябре 2020 года Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) выпустила Барселонские принципы 3.0. Эти принципы подчеркивают, что цель в PR-коммуникации должна соответствовать концепции SMART (быть конкретной, измеряемой, выполнимой, актуальной и ограниченной по времени).

Применение SMART-целей в муниципальном PR позволяет:

• Конкретизировать ожидаемые результаты (например, «увеличить уровень информированности населения о программе благоустройства на 15%»).
• Сделать их измеряемыми (через опросы, анализ медиа-поля, статистику посещаемости официальных ресурсов).
• Обеспечить их достижимость с учетом имеющихся ресурсов и компетенций.
• Сделать их актуальными для решения конкретных задач местного самоуправления.
• Установить временные рамки для достижения целей, что дисциплинирует процесс.

Таким образом, комплексный подход к оценке эффективности, сочетающий государственные методики с передовыми международными стандартами и широким спектром количественных и качественных показателей, позволяет не только отслеживать результаты PR-деятельности, но и непрерывно ее совершенствовать. В конечном итоге, все эти усилия направлены на повышение прозрачности и доверия населения к муниципальным органам власти.

Передовые практики и инновационные подходы для улучшения взаимодействия местных органов власти с населением

В условиях динамичного развития общества и технологий, PR-службы местных органов власти постоянно ищут новые пути для более эффективного взаимодействия с населением. Инновационные подходы становятся не просто желательными, но и необходимыми для формирования открытой, подотчетной и отзывчивой публичной власти.

Концепция «Открытого правительства» на муниципальном уровне

Одной из наиболее значимых инноваций в государственном и муниципальном управлении является система «Открытого правительства». Эта концепция направлена на построение стабильного взаимодействия органов публичной власти всех уровней (федерального, регионального, муниципального) с населением, представителями бизнес-структур и общественных организаций. В основе «Открытого правительства» лежит принцип максимальной прозрачности, подотчетности и вовлеченности граждан в процессы принятия решений.

На муниципальном уровне система «Открытого правительства» может быть организована в нескольких формах, адаптированных к местной специфике:

1. Экспертные группы: Создаются из муниципальных служащих и независимых общественных экспертов. Эти группы могут работать над конкретными проектами, анализировать проблемы и предлагать решения, обеспечивая более глубокую проработку вопросов с учетом различных точек зрения.
2. Комиссии по развитию информационных коммуникаций: Занимаются налаживанием обмена информацией между местной администрацией и бизнес-организациями, а также между должностными лицами и гражданами. Это способствует формированию единого информационного пространства и предотвращению информационных вакуумов.
3. Общественные советы и комитеты при местной администрации или отдельные структурные подразделения: Эти структуры предоставляют площадку для постоянного диалога между властью и обществом, позволяя гражданам и общественным организациям высказывать свои мнения, предложения и участвовать в разработке муниципальных программ.

Целями открытого режима деятельности органов публичной власти являются повышение общего уровня качества жизни (через предоставление муниципальных услуг), разработка и реализация современных средств борьбы с коррупцией, формирование эффективной системы кадрового обеспечения и развитие конструктивных форм деловой конкуренции между муниципальными служащими. Все эти цели напрямую способствуют улучшению имиджа власти и повышению доверия населения, что является конечной задачей PR-служб.

Цифровые технологии и молодежь: трендовый контент для вовлечения

В цифровую эпоху, особенно важно учитывать специфику коммуникации с различными возрастными группами. Цифровые технологии, в частности социальные сети, играют ключевую роль в жизни молодежи, что делает изучение цифровой коммуникации с этой целевой аудиторией важным инструментом для вовлечения молодежи в диалог с властью.

Актуальные данные демонстрируют значительные различия в поведении разных поколений:

• Зумеры (16-28 лет) проводят в интернете на 40% больше времени, чем старшие поколения, и их экранное время в соцсетях и мессенджерах увеличивается на 30% по выходным дням по сравнению с буднями. Для них интернет — это не просто инструмент, а среда обитания, где они взаимодействуют, получают информацию и формируют свое мировоззрение.
• Миллениалы (29-40 лет) по выходным немного сокращают использование социальных сетей и мессенджеров, у них снижается трафик на 10% и количество сессий на 14%. Это говорит о том, что, хотя миллениалы активно используют цифровые каналы, их паттерны поведения отличаются от зумеров.

Для эффективного вовлечения молодежи, PR-службам необходимо не только присутствовать в цифровой среде, но и говорить на ее языке. Создание трендового контента в социальных сетях воспринимается молодежью как объект искусства. Это означает, что контент должен быть не просто информативным, но и визуально привлекательным, интерактивным, актуальным и соответствовать современным трендам. Использование коротких видеороликов, инфографики, мемов, интерактивных опросов, прямых трансляций с возможностью задать вопросы – все это помогает установить контакт с молодым поколением. Создание привлекательного контента является ключевым для роста и развития эффективности цифровой коммуникации.

PR-технологии нового поколения и территориальный маркетинг

Развитие новых систем связи актуализирует проблему территориальных PR-технологий и становление PR-технологий нового поколения. Современный PR в муниципальном управлении не ограничивается простой трансляцией информации; он активно включается в процессы территориального маркетинга. PR-службы играют значительную роль в формировании комплекса средств территориального маркетинга, способствуя повышению информированности территории и созданию привлекательности ее ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности.

Это включает в себя продвижение туристического потенциала, инвестиционных возможностей, культурных событий, экологических инициатив и других аспектов, которые делают муниципалитет привлекательным для жителей, инвесторов и туристов. Использование PR-технологий является большим подспорьем для повышения эффективности и результативности органов местного самоуправления в решении социальных проблем, таких как безработица, улучшение городской среды, развитие инфраструктуры.

Необходимость активного внедрения новых технологий в процессы взаимодействия власти с общественностью является важным выводом исследований. Это означает не только освоение новых цифровых платформ, но и развитие компетенций сотрудников, постоянный мониторинг инноваций в сфере коммуникаций и готовность к экспериментам с новыми форматами и подходами. Только так можно построить по-настоящему эффективную систему муниципального PR, способную отвечать на вызовы современности и строить доверительные отношения с населением.

Заключение

Проведенный анализ убедительно демонстрирует, что связи с общественностью в органах местного самоуправления Российской Федерации — это не просто вспомогательная функция, а неотъемлемая часть эффективного и демократического управления. Мы проследили эволюцию теоретических подходов, выявили специфику муниципального PR в сравнении с коммерческим сектором, детально рассмотрели нормативно-правовую базу, организационные структуры, методы работы, а также ключевые вызовы и инновационные пути их преодоления.

Ключевым выводом является осознание того, что эффективность муниципального PR напрямую коррелирует с уровнем доверия населения, что, в свою очередь, является фундаментом для формирования гражданского общества и устойчивой демократии. Законодательные инициативы, такие как ФЗ № 33-ФЗ от 20.03.2025, подтверждают стремление к большей открытости и интеграции местного самоуправления в единую систему публичной власти, что накладывает новые требования к коммуникационной деятельности.

Муниципальные PR-службы, сталкиваясь с ресурсными ограничениями и проблемой низкого доверия (как показывают данные ВЦИОМ на октябрь 2025 года), вынуждены постоянно искать новые, более эффективные подходы. Переход от пассивного информирования к активному взаимодействию, учет общественного мнения и вовлечение граждан в процессы принятия решений становятся императивом. В этом контексте неоценимую роль играют цифровые технологии и концепция «Открытого правительства», предлагающие новые инструменты для диалога и прозрачности. Способность создавать трендовый контент, адаптироваться к особенностям коммуникации с разными возрастными группами (особенно с молодежью, активно использующей цифровые каналы) и применять современные методы оценки эффективности, такие как Барселонские принципы 3.0, определяет успех муниципального PR.

Перспективы развития муниципального PR в России связаны с дальнейшей профессионализацией кадров, инвестициями в цифровые технологии, расширением механизмов гражданского участия и непрерывным диалогом между властью и обществом. Только через постоянное совершенствование коммуникационных стратегий местные органы власти смогут укрепить свой авторитет, обеспечить поддержку населения и эффективно решать задачи, стоящие перед территориями, способствуя развитию благополучного и активного гражданского общества.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 20.03.2025 N 33-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в единой системе публичной власти». КонсультантПлюс.
2. Шарков Ф.И., Миллер Д.Г. Трансформация цифровых технологий в местном самоуправлении // Коммуникология. 2024. Том 12. № 1. C. 108-121. DOI 10.21453/2311-3065-2024-12-1-108-121.
3. Проблемы применения PR-технологий в деятельности органов местного самоуправления на примере Администрации города Уфы // Актуальные исследования. 2023. № 10 (161). С. 143-146.
4. Андрианова И. А., Жучкова А. А. Особенности PR-технологий в государственном и муниципальном управлении // Молодой ученый. 2020. № 49 (339). С. 195-197.
5. Ефремова С.Г., Лавренова О.И. Организация PR-деятельности в органах местного самоуправления (на примере пресс-службы администрации г. Братска) // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2018. № 10. С. 222-227.
6. Зиятдинова Э. М. Критерии эффективности связей с общественностью в деятельности органов местного самоуправления (теоретический аспект) // Вестник экономики, управления и права. 2017. № 4. С. 60-63.
7. Андросова Л. А., Гришкова А. А. ОСОБЕННОСТИ PR В ОРГАНАХ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ // Наука. Общество. Государство. 2017. Т. 5, № 4.
8. Герасимова Г. Связи с общественностью как социальный механизм взаимодействия власти и общества // Власть. 2013. №9. С. 34-37.
9. Постановления правительства Новосибирской области от 24.12.2012 г. N 580-п О межведомственном координационной совете по связям с общественностью при правительстве Новосибирской области.
10. Гончаров М.Ю., Риторика политической коммуникации // Массовая коммуникация в современном мире. М., 2012. С. 55.
11. Лужкова А. А., Гагарина С. Н. PR-ТЕХНОЛОГИИ В ГОСУДАРСТВЕННОМ И МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ // Вестник Томского государственного университета. Серия: Политология и право. 2011. № 3. С. 13-17.
12. Милова О. А. Pr-службы в органах государственной власти: цели, задачи, функции // Социология власти. 2011. № 5. С. 165-171.
13. Филимонов Г.Ю., Белоконев С.Ю. Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Государственное и муниципальное управление. 2011. № 2. С. 54-62.
14. Гидденс Э. Социология. М., 2010.
15. Чугунов А. С. Работа службы по связям с общественностью в органах местного самоуправления (Российский и западный опыт). // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Государственное и муниципальное управление. 2009. № 2. С. 90-96.
16. Актуальные вопросы организации местного самоуправления в Российской Федерации на момент вступления в силу в полном объеме федерального закона от 06.10.2003 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации». М., 2008.
17. PR-коммуникации органов местного самоуправления. URL: https://apni.ru/article/7524-pr-kommunikatsii-organov-mestnogo-samouprav (дата обращения: 28.10.2025).
18. Официальный сайт правительства ЯНАО. URL: https://www.yanao.ru (дата обращения: 28.10.2025).
19. Правительство Ростовской области. Оценка эффективности деятельности органов местного самоуправления. URL: https://www.donland.ru/activity/218/ (дата обращения: 28.10.2025).