Методология и структура курсовой работы на тему «Стратегическое позиционирование организации»

Написание курсовой работы по стратегическому позиционированию — задача, которая поначалу может показаться пугающе сложной. Десятки требований, научные термины, необходимость глубокого анализа… Легко почувствовать себя растерянным. Однако правда в том, что создание качественной работы — это не акт гениальности, а понятный и управляемый процесс. Эта статья — не просто сухая инструкция, а подробная дорожная карта, которая проведет вас за руку от постановки цели до разработки реальных стратегических рекомендаций. Мы последовательно разберем каждый этап, доказывая, что актуальность этой темы, продиктованная ростом конкуренции и усложнением моделей поведения потребителей, делает исследование не только обязательным, но и невероятно интересным.

Теперь, когда у нас есть правильный настрой, давайте заложим фундамент вашей будущей работы.

1. Как спроектировать «скелет» курсовой, который утвердит научный руководитель

Прежде чем погружаться в теорию и анализ, необходимо спроектировать «скелет» вашей работы. Этот каркас состоит из формальной структуры и содержательного ядра — введения. Именно введение является вашим «коммерческим предложением» научному руководителю; оно демонстрирует, что вы поняли суть задания и имеете четкий план действий. Вся курсовая работа обычно занимает 25-30 страниц, из которых на введение отводится около 3-4 страниц, но именно они задают всю логику исследования.

Ключевые элементы, которые нужно сформулировать во введении:

• Актуальность. Здесь вы должны кратко, но емко обосновать, почему ваша тема важна именно сейчас, опираясь на реальные рыночные тренды.
• Цель. Это конечный результат вашего исследования. Цель должна быть одна, четко сформулированная и достижимая в рамках курсовой работы. Например: «Разработать стратегические рекомендации по совершенствованию позиционирования компании X на рынке Y».
• Задачи. Это конкретные шаги, которые вы предпримете для достижения цели. Обычно их 3-4, и они логически соответствуют структуре глав (изучить теорию, проанализировать компанию, разработать рекомендации).
• Объект и предмет исследования. Это важный элемент, в котором часто путаются. Объект — это то, что вы изучаете в целом (например, система стратегического позиционирования в гостиничном бизнесе). Предмет — это конкретная часть объекта, которую вы анализируете (например, процесс совершенствования позиционирования гостиницы «Золотое Кольцо»).

Мы заложили прочный фундамент. Теперь пора возводить стены — переходим к наполнению теоретической главы.

2. Глава 1. Что такое стратегическое позиционирование и почему это основа бизнеса

Первая часть теоретической главы призвана показать ваше владение базовой терминологией. Здесь вы должны раскрыть саму сущность понятия «стратегическое позиционирование». Рекомендуется начать с краткой истории возникновения этого термина, а затем перейти к его современному пониманию. Главная задача — продемонстрировать, что позиционирование является основой для построения имиджа компании и залогом ее рентабельности и конкурентоспособности.

Структура этого раздела может быть следующей:

1. Определение понятия. Сформулируйте, что такое позиционирование, опираясь на классические и современные источники. Подчеркните, что это не просто реклама, а управление восприятием.
2. Цели и задачи. Опишите, чего стремится достичь компания с помощью позиционирования. Ключевая цель — выгодно отличаться от конкурентов, формируя у потребителя четкий и привлекательный образ. Задачи включают связывание продукта с требуемыми характеристиками и создание правильного знания о нем.

Позиционирование помогает определить выигрышное положение на рынке и проложить четкий курс на долгосрочный успех.

Разобравшись с «что», логично перейти к «как». Следующий раздел теоретической главы будет посвящен инструментам и моделям.

3. Глава 1. Какие существуют модели и стратегии позиционирования

Эта часть теоретической главы должна продемонстрировать глубину ваших знаний. Здесь важно не «лить воду», а структурированно описать ключевые подходы к разработке стратегии. Теоретическая часть курсовой может занимать 10-20 листов, и этот раздел — ее ядро. Ваша задача — показать, что вы понимаете иерархию стратегий и знаете основные модели, которые можно применить на практике.

Рекомендуемая структура изложения:

• Общие конкурентные стратегии. Начните с классики — опишите базовые стратегии по Майклу Портеру (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование). Это фундамент, на котором строятся все остальные тактики.
• Функциональные и оперативные стратегии. Объясните, как общая стратегия компании каскадируется на более низкие уровни. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого отдела (маркетинг, финансы, производство), а оперативные — детализируют их до конкретных ежедневных действий.
• Краткий обзор аналитических моделей. Завершите главу анонсом тех инструментов, которые вы будете использовать в практической части. Кратко упомяните, для чего служат SWOT-анализ и PESTLE-анализ, создавая логический мостик ко второй главе.

Теоретический базис готов. Но как связать высокую теорию с реальной компанией? Этому посвящен следующий, переходный этап.

4. Глава 2. Как грамотно представить анализируемую компанию и отрасль

С этого раздела начинается практическая часть вашей работы. Его цель — познакомить читателя с «игровым полем» и главным «игроком». От того, насколько убедительно и информативно вы это сделаете, зависит доверие к вашему последующему анализу. Сначала дайте общую характеристику компании: ее краткая история, миссия и цели, организационная структура, а также основные продукты или услуги, которые она предлагает.

После представления компании необходимо погрузить ее в рыночный контекст. Такой анализ обычно проводится по принципу «от общего к частному». Например, при анализе гостиничного рынка логика может быть следующей:

1. Анализ мирового рынка (основные тренды, объемы, ключевые игроки).
2. Анализ рынка страны (в данном случае, России, с ее спецификой).
3. Анализ регионального рынка (например, Москвы, где конкуренция наиболее высока).

Такой подход позволяет показать масштаб и точно определить место анализируемой компании в общей структуре рынка.

Мы описали нашего «игрока» и «поле». Теперь пора проанализировать внешние силы, которые на него влияют.

5. Глава 2. Проводим анализ внешней среды через PESTLE и 5 сил Портера

Этот этап можно сравнить с работой детектива: вы собираете улики из внешней среды, чтобы понять, какие возможности и угрозы она создает для вашей компании. Для этого используются два мощных инструмента.

Первый — PESTLE-анализ. Он помогает структурировать макросреду, то есть глобальные факторы, на которые компания не может повлиять, но обязана учитывать. Важно не просто перечислить факторы, а на примерах объяснить, как каждый из них воздействует на отрасль и конкретную организацию:

• P (Political): политические факторы (законодательство, стабильность).
• E (Economic): экономические факторы (уровень инфляции, курсы валют).
• S (Social): социокультурные факторы (тренды, демография).
• T (Technological): технологические факторы (инновации, автоматизация).
• L (Legal): правовые факторы (специфические законы и нормы).
• E (Environmental): факторы окружающей среды (экологические требования).

Второй инструмент — анализ пяти сил Портера. Он используется для оценки уровня конкурентной напряженности в отрасли. Вы должны последовательно оценить: угрозу появления новых игроков, рыночную власть поставщиков, рыночную власть потребителей, угрозу появления товаров-заменителей и уровень конкурентной борьбы. Выводы из этих анализов — это не просто текст, а фундамент для поиска стратегических возможностей и выявления угроз, которые лягут в основу SWOT-анализа.

Мы изучили внешние факторы. Теперь заглянем внутрь самой компании, чтобы понять ее сильные и слабые стороны.

6. Глава 2. Как оценить внутренний потенциал компании при помощи SWOT и VRIO

После анализа внешнего мира мы обращаем взгляд внутрь компании. Центральным элементом здесь выступает SWOT-анализ — один из ключевых аналитических инструментов. Его задача — систематизировать сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны организации, а также сопоставить их с возможностями (Opportunities) и угрозами (Threats), которые вы выявили на предыдущем шаге. Главное здесь — избегать общих фраз. Вместо «хороший коллектив» (слабость) нужно писать «высокая текучесть кадров в отделе продаж» (конкретная, измеримая слабость).

Для более глубокой оценки можно использовать альтернативные методы:

• SNW-анализ: является расширением SWOT, где внутренняя среда оценивается по трем параметрам: сильная (Strength), нейтральная (Neutral) и слабая (Weakness) сторона.
• VRIO-анализ: этот инструмент помогает понять, является ли ресурс или способность компании источником устойчивого конкурентного преимущества. Анализ ведется по четырем критериям: ценность (Value), редкость (Rarity), сложность имитации (Imitability) и поддержка со стороны организации (Organization).

Важно помнить, что результаты SWOT-анализа должны применяться на практике. Это не формальное упражнение, а диагностический инструмент для поиска точек роста и зон риска.

У нас на руках есть полный срез внешней среды и внутреннего состояния компании. Финальный шаг анализа — синтезировать эти данные.

7. Глава 3. Как разработать эффективные стратегические рекомендации

Это кульминация всей вашей курсовой работы. Здесь вы должны доказать, что способны не только анализировать, но и мыслить стратегически, превращая выводы в конкретные, обоснованные и измеримые предложения. Это самая ценная часть, где теория и анализ преобразуются в практическое решение.

Основным инструментом для генерации идей служит матрица SWOT. Вы последовательно рассматриваете пересечения полей:

• СИВ (S-O): Как использовать сильные стороны для реализации возможностей?
• СЛВ (W-O): Как преодолеть слабые стороны, используя возможности?
• СИУ (S-T): Как сильные стороны могут нейтрализовать угрозы?
• СЛУ (W-T): Какие действия предпринять, чтобы слабые стороны не усугубились под влиянием угроз?

Каждую рекомендацию следует формулировать по принципу SMART, делая ее конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной во времени. Например, вместо «улучшить маркетинг» нужно предложить: «Запустить таргетированную рекламную кампанию в социальных сетях с бюджетом X и целью повысить загрузку номерного фонда на 15% в течение следующих 6 месяцев». Каждое такое предложение, будь то рост загрузки гостиницы или расширение сферы влияния, должно прямо вытекать из выводов аналитической главы.

Стратегия разработана. Осталось грамотно подвести итоги и оформить работу.

8. Как написать заключение, которое закрепит успех работы

Многие студенты считают заключение формальностью, но это ошибка. Сильное заключение — это ваш финальный аккорд, который закрепляет впечатление от всей работы и доказывает, что поставленная во введении цель была достигнута. Оно не должно содержать новой информации, а лишь обобщать уже сказанное.

Структура сильного заключения выглядит так:

1. Напоминание цели и задач. Начните с фразы: «Целью данной курсовой работы являлась разработка… Для ее достижения были решены следующие задачи…».
2. Краткие выводы по теоретической главе. В одном абзаце обобщите ключевые теоретические аспекты, которые вы изучили.
3. Ключевые выводы по аналитической главе. В следующем абзаце представьте главные результаты вашего анализа (например, ключевые выводы из PESTLE и SWOT).
4. Итог по рекомендациям. В завершение еще раз перечислите предложенные вами стратегические рекомендации и подчеркните их практическую значимость для анализируемой компании.

Главный тезис заключения: доказать, что вы выполнили обещание, данное во введении. Оно должно оставлять ощущение полноты и завершенности исследования.

Работа написана. Финальный штрих — привести в порядок сопутствующие материалы.

9. Финальная проверка. Как оформить список литературы и приложения, чтобы не потерять баллы

Последний этап — это финальная «шлифовка», которая может существенно повлиять на итоговую оценку. Небрежное оформление может испортить впечатление даже от самой сильной работы.

Обратите внимание на два элемента:

• Список литературы. Убедитесь, что он оформлен в строгом соответствии с требованиями вашего вуза (ГОСТ или методические указания). Крайне важно использовать актуальные источники: классические учебники для теории и свежие статьи, отчеты, публикации за последние 3-5 лет для анализа рынка.
• Приложения. Не перегружайте основной текст работы громоздкими материалами. В приложения выносятся большие таблицы (например, полная матрица SWOT-анализа), объемные графики, финансовые расчеты, анкеты для опросов. В самом тексте вы оставляете только ключевые выводы и даете ссылку на соответствующее приложение.

Поздравляем! Ваша курсовая работа полностью готова.

Список использованной литературы

1. Ахмедов, Н.А., Карпушенко, П.Б. Маркетинг гостиничных услуг/Н.А. Ахмедов, П.Б. Карпушенко //Маркетинг в России и за рубежом. – 2004.- №3.- С. 34-36
2. Баканов, М.И., Шеремет, А.Д. Экономический анализ: учебник/ М.И. Баканов, А.Д. Шеремет — М.: Финансы и статистика, 2002. – 288 с.
3. Бухалков, М. И. Внутрифирменное планирование/ М.И. Бухалков.- М. ИНФРА-М, 2003 – 400 с.
4. Виханский, О.С., Наумов, А. И. Менеджмент/ О.С. Виханский, А.И. Наумов.- М.: Экономистъ, 2004 – 528 с.
5. Ефимова, О.П. Экономика гостиниц и ресторанов: учебное пособие / О.П. Ефимова, Н.А. Ефимова; под ред. Н.И. Кабушкина. – М.: Новое знание, 2004. – 392 с.
6. Ефремов, В.С. Стратегия бизнеса/ В.С. Ефремов.- М.: Финпросс, 2003. – 327 с.
7. Забелин, П.В., Моисеева, Н.К. Основы стратегического управления/ П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2003. – 320с.
8. Зайцева, Н.А. Финансовый менеджмент. Основные понятия: учебное пособие/ Н.А. Зайцева. — 2-е изд., переработанное МГУС. — М.: ИтиГ, 2002. – 35с.
9. Захаров, В. Интеллектуальные технологии в современных системах управления/ В. Захаров // Проблемы теории и практики управления. – 2005. — № 4 – С. 96 – 100.
10. Конев, И. Системная стратегия организационных изменений в развивающейся корпорации/ И. Конев //Проблемы теории и практики управления.- 2005.- № 3.- с.86-95.
11. Кульман, А. Экономические механизмы /А.Кульман; пер. с франц. – М.: Прогресс, 1993. – 288с.
12. Мардас, А. Н., Мардас, О. А. Организационный менеджмент/А.Н. Мардас, О.А. Мардас.- СПб.: Питер, 2003 – 336 с.
13. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
14. Маслов, В. О стратегическом управлении персоналом/ В. Маслов // Проблемы теории и практики управления.- 2003.- № 5.- с. 99 – 105.
15. Менеджмент / М.П. Переверзев, Н.А. Шайденко, Л.Е. Басовицкий. — М.: ИНФРА–М, 2003 – 288 с.
16. Предпринимательство: Учебник / под ред. М.Г. Лапусты. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 520с.
17. Уткин, Э.А. Бизнес-план: организация и планирование предпринимательской деятельности/ Э.А. Уткин.- М.: ЭКМОС, 2003.- 288 с.
18. Чернов, В.А. Экономический анализ: торговля, общественное питание, туристический бизнес: учеб. пособие для вузов /В.А Чернов; под ред. проф. М.И. Баканова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 686 с.
19. Яковлев, Г.А. Экономика гостиничного хозяйства: учебное пособие/ Г.А. Яковлев. – М.: Издательство РДЛ, 2005. – 224 с.